Учебно-методический комплекс по дисциплине психология рекламы по направлению 030300. 62 «психология» по специальности 030301. 65 «психология» Санкт-Петербург
скачать
Кафедра КОНСУЛЬТАТИВНОЙ И ОРГАНИЗАЦИОННОЙ ПСИХОЛОГИИУЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ПО ДИСЦИПЛИНЕ ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫПО НАПРАВЛЕНИЮ 030300.62 – «ПСИХОЛОГИЯ»ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ 030301.65 - «ПСИХОЛОГИЯ»Санкт-Петербург2006 Психология рекламы: Учебно-методический комплекс/ Авт.-сост.Е.А.Ивченко. – СПб.: ИВЭСЭП, 2006. – с. Утверждено на заседании кафедры консультативной и организационной психологии протоколом № 8 от 23.05.2006 г. Утверждено Научно-методическим Советом, протокол № от Автор-составитель доцент кафедры консультативной и организационной психологии факультета психологии ИВЭСЭП, к.пс.н. Ивченко Е.А. Рецензенты ст.преп. кафедры социальной и политической психологии факультета психологии ИВЭСЭП, Поликанова Л.В. кандидат психологических наук, менеджер СевЗапНТЦ Чернов Д.Ю. Научный редактор: кандидат психологических наук, декан факультета психологии ИВЭСЭП Коваленко М.И. Программа дисциплины «Психология рекламы» составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования второго поколения по направлению 030300.62 «Психология», специальности 030301.65 «Психология», утвержденным Госкомвузом Российской Федерации 17.03.2000.
Целью данного учебного курса является ознакомление студентов с миром рекламы, с теорией и практикой рекламного бизнеса с точки зрения психологических механизмов создания рекламного продукта и его восприятия. ^
В результате изучения данного курса студент будет -иметь представление о целях, задачах и стратегиях рекламы, ее функциях и месте в обществе; об основных исторических этапах становления и развития рекламы в России и за рубежом; -знать о современном состоянии отечественной и мировой рекламы, ее проблемы, специфику и тенденции развития; психологические механизмы воздействия рекламы; -уметь применять на практике психологические механизмы управления рекламным бизнесом; принимать стратегические решения.
Теоретические занятия (лекции) Теоретические занятия организуются по потокам. Общий объем лекционного курса 28 часов. На лекциях применяются такие ТСО, как компьютер, видеомагнитофон. ^ Семинарские занятия организуются по группам. Общий объем семинарских занятий 8 часов. Используются следующие виды занятий: сообщения, тестирование, ролевые игры. ^ На практических и семинарских занятиях по дисциплине применяются следующие методики и методы обучения: опрос, круглый стол, ролевые игры. ^ Нормативный объем самостоятельной работы студентов для дисциплины «Психология рекламы» установлен в объеме 24 часа. Эти часы студенты используют для работы с литературой. ^ Студентами заочного отделения выполняется контрольная работа, написание которой является обязательным для всех обучающихся. Студенты, не выполнившие эту работу, не допускаются кафедрой к сдаче зачета и экзамена. ^ Для контроля усвоения данной дисциплины учебным планом предусмотрен зачет. Методические рекомендации по изучению дисциплины Самостоятельная работа студентов при изучении дисциплины «Психология рекламы» играет важное значение для эффективного усвоения изучаемого материала. В учебном плане на самостоятельное изучение данной дисциплины отведено 24 часа. Часть этого времени отводится на знакомство с литературными источниками, которые предлагаются к изучению, работу в библиотечных фондах института и города. Особое внимание здесь следует уделить изучению периодической литературы, рекламных изданий. Вниманию студентов предлагается обширный список литературы. Рекомендуется систематическое знакомство со статьями в периодической печати, журналах «Вопросы психологии», «Психологический журнал», «Мир психологии», «Психология образования», «Психологическая газета», использование разнообразных возможностей электронных средств, Internet, компьютера, телевидения. Для подготовки к семинарским занятиям преподавателем предлагается ряд вопросов. Подготовка к семинарским занятиям осуществляется в соответствии с планом занятия, в котором дается список литературы для составления докладов, схем ответов. Для успешной сдачи зачета необходимо изучить теоретическую часть, овладеть практическими навыками.
^ Тема 1. Реклама как вид социальной коммуникации. Неразрывная связь человеческой деятельности с выработкой, хранением и передачей информации. Коммуникативный процесс как единство знаковых средств кодирования информации, способов ее трансляции и канала коммуникации. Основные понятия коммуникационного процесса. Структура коммуникативного акта, его базовые составляющие: сообщение (текст), канал связи, контакт, код, контекст, коммуникатор (адресант) и реципиент (адресат). ^ Массовая коммуникация как безличная информация, направленная на большие, социально неоднородные и рассредоточенные аудитории и транслируемая с помощью технических средств связи. Виды коммуникаций по характеру отношения адресанта и адресата: монологическая и диалогическая, свободно протекающая и направленная, убеждающая и внушающая (суггестивная). Реклама как вид коммуникации, относящийся наряду с политической пропагандой к системе направленной коммуникации, ставящей задачу изменить поведение реципиента в сторону, нужную коммуникатору. Отличие рекламы от РК. Компоненты и структура мира рекламы. ^ Реклама в традиционном обществе. Этимология слова «реклама». Голосовая реклама как исторически первая форма рекламного характера в городах Древнего мира. Теория и практика ораторского искусства (риторики) в Древней Греции как коммуникативная техника убеждения и внушения. Рождение товарного знака и его развитие в Средние века. Зарождение и развитие рыночных отношений в Европе в ХV – XVII вв. и их влияние на рекламу. Изобретение книгопечатания и появление новых видов и жанров рекламы. Технические изобретения XIX в. – фотография, телеграф, телефон – на службе у коммерческой рекламы. ^ Возникновение рекламных агенств. Новый этап в развитии рекламы, связанный с появлением электронных СМИ: радио, ТВ, компьютерных сетей. Возникновение, развитие и особенности российской рекламы. Устная реклама в Древней Руси. Особая роль живописной вывески в развитии русской рекламы. Печатная реклама в России, рекламные и коммерческие издания. Появление рекламных агенств в России. Выставки и ярмарки как средства рекламного воздействия. Реклама в годы НЭПа. Положение торговой рекламы в советский период. Современное состояние российской рекламы. ^ Менеджмент как философия управления социальными процессами в условиях рыночной экономики индустриального и постиндустриального общества. Региональные и национальные варианты менеджмента. Психология менеджмента. Рекламный менеджмент. ^ Определение, цели и функции маркетинга. Структура маркетинга – 4Р: Product, Price, Place, Promotion. Исследования товара, рынка и потребителей методами эмпирической социологии. Виды исследований. Оценка собранных данных и проверка достоверности информации. Сегментация рынка и выбор целевых аудиторий. Демография и психография. Общие моменты и различия товарной, коммерческой и технической рекламы. ^ Основные условия и компоненты творческого процесса в рекламе. Создание эффективной рекламы – процесс одновременного решения двух задач: творческой и стратегической (выполнение цели маркетинга и рекламы как его составной части). Необходимые качества создателей рекламы. Творческая концепция процесса конструирования рекламы, этапы ее претворения в жизнь. ^ Типология рекламных героев. Специфика процесса создания печатной рекламы. Основной и дополнительный состав творческой группы. Компоненты печатной рекламы. Жанры ай-стоппера. Требования, предъявляемые к выделенному и основному рекламному тексту. Типы рекламы в газетах. Преимущества и недостатки газетной рекламы. Специфика рекламы в журналах. Типология журналов. Преимущества и недостатки журнальной рекламы. Другие виды печатной рекламы. Проблема соотношения эстетических качеств рекламы с ее торговой эффективностью. ^ Основные требования к телерекламе. Принципы эффективной телерекламы. Этапы производства рекламного ролика. Достоинства и недостатки рекламы на телевидении. Стратегия радиорекламы, ее преимущества и недостатки. Разновидности радиорекламы. Требования к радиорекламе. Перспективы развития рекламы в электронных СМИ: мультимедиа, виртуальная реальность. Текстовая и баннерная реклама в Интернет. Интерактивная реклама. ^ Структура психологической установки (аттитюда) на приобретение товаров, сформированной рекламой. Компоненты психологической установки и необходимость их учета при создании рекламной продукции. Средства наибольшего воздействия на когнитивный компонент. Роль эмоциональных, иррациональных факторов рекламного воздействия. ^ Функции рекламы в возбуждении желаний и создании новых потребностей у человека. Классификация потребностей. Роль социального символизма в рекламе, ее ориентация на престижное потребление. Престижное потребление как способ утверждения и повышения своего социального статуса, как «запланированное расточительство». Мотивационный анализ в рекламе. Влияние идеи психологических школ ХХ в (бихевиоризм, гештальт - психология, психоанализ) на стратегию рекламы. ^ Возникновение лабораторий и институтов исследования мотиваций человеческого и потребительского поведения. Насыщение сексуальной символикой образов товаров. Архетипы матери, ребенка, животного как символические образы коллективного бессознательного, которые активно эксплуатируются рекламой. Связь приемов рекламного внушения с практикой магических ритуалов. Психология брэндинга, стратегии создания имиджа товара. Психологические «манки» рекламы. Гендерные проблемы рекламы. ^ Заимствование рекламой художественных приемов изобразительных и экранных искусств. Реклама как зеркало новых тенденций в моде и дизайне. Реклама и искусство постмодерна, расширение границ художественного пространства. Реклама и искусство кича. Проблема воспитания или порчи вкуса рекламой. Дискуссионные вопросы трактовки рекламы как механизма позитивного или негативного воздействия на сознание общества. Концепции рекламы как орудия манипуляции сознанием, «психопрограммирования» массового сознания. Вторжение рекламы в социальную мифологию. Гуманистическая и этически ориентированная реклама. Психотерапевтические функции рекламы в обществе. Превращение рекламы в постиндустриальном обществе в социокультурный феномен интенсивного креативного процесса, способного внести свою лепту в формирование нравственно-эстетического потенциала информационного общества.
Семинарское занятие 1. Психология рекламного менеджмента и маркетинга(2 ч.) Вопросы для подготовки и обсуждения:
Литература:
Семинарское занятие 2. Психология различных видов рекламы (2 ч.) Вопросы для подготовки и обсуждения:
Литература:
Семинарское занятие 3. Психологические механизмы воздействия рекламы (2 ч.) Вопросы для подготовки и обсуждения:
Литература:
Семинарское занятие 4. Эстетические качества рекламного образа и текста (2 ч.) Вопросы для подготовки и обсуждения:
Литература:
^
^
^ Тема контрольной работы выбирается студентом, исходя из профессиональных интересов и возможностей экспериментальной площадки. Студент имеет право выбирать тему вне предлагаемого списка, согласовав ее с преподавателем. Желательна связь выбранной темы с профессиональной деятельностью, чтобы выполняемая работа помогала в решении практических задач. Контрольная работа должна быть грамотно написана и правильно оформлена (в соответствии со стандартными требованиями, предъявляемыми к оформлению работ). Студент выбирает тему из предлагаемого списка, однако за ним остается право выбора иной темы. В этом случае необходимо согласовать тему с преподавателем. Требование к выполнению контрольной работы:
Оформление контрольной работы:
Главное в контрольной работе – творческое отношение к теме, умение систематизировать, анализировать, обобщать, делать выводы, связывать теорию с практикой. ^ Основная:
Дополнительная литература:
Вспомогательная литература:
12. Глоссарий. Агенство рекламное – профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы по поручению и за средства рекламодателя. А.Р. классифицируются по объему оказываемых услуг: универсальные и специализированные; по территориальному признаку: внутренние, региональные или международные. Адресант (коммуникатор) – отправитель, посылатель информации. ^ (коммуникант) – получатель информации, реципиент. Аксиальная-ретиальная коммуникация – аксиальный коммуникативный процесс, передача сообщения строго определенным получателям информации; ретиальный коммуникативный процесс – передача сообщений неопределенному множеству безличных принимающих систем. Антропоморфизм (в рекламе) – метод представления товара, при котором ему придаются человеческие черты; часто используется в рекламе товаров для детей, а также рекламе пищевых продуктов. А. обычно используется в тех случаях, когда индивидуальные свойства товара выделены слабо и товар мало отличается от конкурирующих с ним. Аттитюд – социально-психологическая установка, внутренняя готовность человека к каким-либо действиям (например, к покупке рекламируемого товара). ^ – общее число лиц, которые могут принять рекламное сообщение, переданное с помощью СМК. Брэнд – одно из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Образ марки данного товара (услуги), выделяющей его в ряду конкурирующих. Товарный знак может стать брэндом при условии приобретения известности на рынке и доверия у покупателей. Брендинг – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы и ее товаров, отличного от конкурентов. Внедрение – показатель, специалистом по рекламе Р. Ривсом для определения процента адресатов, которые запомнили конкретное рекламное сообщение. Вовлечение – показатель, предложенный Р. Ривсом для обозначения количества потребителей, обративших внимание на данную рекламу. Определяется в процентах к общему числу адресатов. ^ – исследуемая группа, представительная для возможности суждения об объекте в целом (см. «генеральная совокупность). Генеральная совокупность – общее количество изучаемых объектов, которое определяется программой маркетингового или социологического исследования. ^ – необходимые показатели при подготовке рекламных программ, ориентированные на определенные рынки или их сегменты. Включающие в себя пол, возраст, семейное положение, уровень образования, профессию, социальное положение, степень доходов, владение имуществом. На основе таких характеристик составляются общие статистические данные об интересующих группах постоянных потребителей данного товара. Коппирайтер – сочинитель текстов рекламы (текстовик). От копирайтера требуется не только создание рекламных текстов, слоганов, сценариев видеороликов и радиоспотов, но и генерирование креативных идей и сюжетов (креативных концепций). ^ – один из основных моментов плана рекламной кампании, содержащей предложение по позиционированию товара, выбору брэнд-имиджа, разработка слоганов. ^ – устное личное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Является одновременно как формой маркетинговых коммуникаций, так и средством прямого сбыта. Логотип - является одной из форм товарных знаков, поэтому на логотип распространяются требования соответствующей регистрации, после которой он подлежит правовой защите. Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) и отличающие их от товаров и услуг конкурентов. Маркетинг – деятельность на рынке, стратегический процесс продвижения продукции с целью обеспечения потребителей необходимым количеством товаров и услуг. В системе маркетинга реклама приобретает наивысшую эффективность. ^ стратегии, связанные с деятельностью на рынке, личная продажа, реклама, П.Р., стимулирование сбыта, сейлз промоушн (непосредственное стимулирование сбыта, продвижение товара на рынке). Медиаисследования – исследования различных характеристик СМИ. Существуют следующие типы медиаисследований: медиамониторинг (отслеживание эффективности рекламы на различных каналах ее распространения), мониторинг аудитории (определение рейтингов печатных изданий и теле- радиопрограмм. Насыщение – в рекламе – показатель необходимой степени распространения рекламного послания, при котором достигается запланированное воздействие на целевую аудиторию, конечной целью которого является покупка рекламируемого товара. ^ – элемент рекламной коммуникации; набор откликов получателя, возникших в результате контактов с рекламным обращением. Охват – число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств в течение определенного отрезка времени. ^ – ПР (public relations, PR) – система взаимосвязи фирм с общественностью, направленная на формирование и поддержание благопристойного образа фирмы, корпорации; на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. Основное средство ПР – обеспечение полной информированности через СМИ, организацию социальных ритуалов, презентаций, перформансов, благотворительную деятельность. ^ – одна из форм рекламы, использующая полиграфические средства. Печатные носители ПР: листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и пр. ^ – средство сувенирной рекламы и сейлз промоушн. Раздается рекламодателем для привлечения внимания к товару, стимулирования сбыта, формирования благоприятного имиджа фирмы. Может быть рассчитан на массовую раздачу и на индивидуальное вручение (конкретным партнерам по определенному поводу). Помехи (барьеры) – элемент рекламной коммуникации, появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств со стороны среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем (коммуникатором). ^ – наружная реклама, плакат, отпечатанный типографическим способом, предназначенный для вывешивания в общественных местах. Прайм тайм – время, в которое теле- и радиопередачи собирают максимальную суммарную аудиторию. Это время является пик-таймом – наиболее удобным временем для размещения рекламы по радио и телевидению. Презентация – средство ПР, заключающееся в представлении нового товара, начинающей работу фирмы и т.п. Промоушн – продвижение продаж – комплекс различных мер стимулирования покупки товаров. П. включает в себя такие методы, как купонирование, продажи со скидками, лотереи, представление бесплатных образцов. ^ – метод продажи, основанный на прямых контактах с покупателем. К ПМ относятся продажа по каталогу, телемагазин, личные (персональные) продажи и пр. Психографии – описание психологических переменных (интересы, мнения, потребности, личностные черты), определяющих процесс принятия решения. Реклама – одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем, распространяемая через СМИ с целью оказать воздействие на целевую аудиторию. ^ – один из этапов рекламной спирали, сопутствует первым фазам рекламного цикла рекламируемого товара. РВ характеризуется интенсивностью мероприятий, высокими расходами, ориентацией на информирование целевой аудитории. ^ – реклама известной товарной марки (фирмы), уже успевшей завоевать признание и предпочтение у основной массы потенциальных потребителей. РН используется в основном на последних этапах жизненного цикла товара, является заключительной стадией рекламной спирали. ^ – избирательно направлена на определенные группы потребителей (сегменты рынка). Реклама утверждающая – реклама, осуществляемая на этапе роста и зрелости жизненного цикла товара. Второй этап рекламной спирали. Целью РУ является закрепление осведомленности и знаний у целевой аудитории, особенно у передовой ее части (ранние последователи и раннее большинство), стимулирование сбыта рекламируемого товара. ^ – основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание рекламного обращения. РИ основана на знании потребностей потенциального покупателя и особенностей рекламируемого товара. ^ (рекламный герой) – вымышленный персонаж (человек, животное, фантастическое существо), используемое в рекламе какого-либо товара или услуги. «Рекламная пирамида» – сочетание основных типов потребительской аудитории, и готовности приобретать рекламируемый товар в следующих стадиях: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Задача функционирования системы маркетинговых коммуникаций фирмы – обеспечение подвижности потребительской аудитории по направлению к вершине пирамиды – к покупке. ^ – раздел прикладной психологии, который занимается исследованием мотивации потребительского поведения человека. РП изучает процессы воздействия рекламного обращения на психику человека и определяет оптимальные пути воздействия на нее. ^ – последовательное применение вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы, осуществляемых на соответствующих этапах жизненного цикла товара. ^ – широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка РС предполагает определение следующих элементов: целевой аудитории, концепции товара; СМИ, используемых для передачи рекламного обращения; разработку рекламного обращения. ^ – довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном обращении. РА основывается на мотиве рекламного обращения и подчеркивает потребительские свойства или достоинства товара (марки). ^ – контакт одного из представителей целевой аудитории рекламного обращения с этим последним. Рекламная группа – реальная или воображаемая социальная группа, выступающая для индивида в качестве эталона, с которым он соотносит свое социальное положение, поведение, установки. В рекламе лидер РГ используется в качестве носителя брэнда, имиджа. Риторика – 1) Ист.: наука о построении трех типов ораторской речи: политической, судебной и восхваляющей. 2) В широком смысле: гендерная модель любой коммуникативной деятельности, связанной с воздействием на реципиента. Ритуалы – социально значимые театрализованные действа, имеющие символический смысл, чаще всего – сакральный, при утрате которого Р. превращается в светские обряды и церемонии. ^ – процесс деления рынка (целевой аудитории) на однородные группы по определенным признакам (географическим, демографическим, социально-психологическим, по уровню доходов и т.п.) с выделением сегментов рынка, обещающих дать наибольший объем продажи данного товара. ^ – заказные рекламные материалы, размещенные в СМИ под видом авторских, редакционных, информационных в нарушение законов о рекламе. Термины, обозначающие СР: «косуха» (в печатных СМИ), «джинса» (в электронных СМИ), «25-й кадр», а также «черный ПР». Слоган (лозунг рекламный) – девиз или краткое выражение, содержащее основную идею реализуемого товара или рекламируемой фирмы. Фирменный С. Определяет характерные уникальные особенности деятельности рекламодателя и является элементом фирменного стиля. Сценарий – дискурс рекламного сообщения, письменная версия, предназначенная для режиссерской обработки в кино, на телевидении и радио. Сэндвич-мэн (человек-сэндвич) – средство наружной рекламы, человек, который за определенную плату носит на спине и груди рекламные плакаты и раздает рекламные листовки. ^ – оригинальная, значительная идея, вызывающая интерес у потребителя и заостряющая коммерческий эффект рекламы. Тестемониум – форма рекламы, использующая авторитет популярной личности. ^ – зарегистрированное в установленном порядке и подлежащее правовой защите в соответствии с национальным законодательством условное обозначение, представляемое на упаковке или товаре и служащее для однозначной идентификации товаров и услуг владельца ТЗ в отличие от всех остальных. Общепринято выделять словесные, изобразительные, звуковые и объемные товарные знаки. ^ – обозначение имиджа фирмы в виде имени, термина, знака, рисунка или их сочетания, обеспечивающее знакомство с ней покупателей ее продукции или услуг и отличающие ее от конкурентов. Убеждение – Информация, апеллирующая к взвешенному, рефлектированному восприятию. ^ – комплекс визуальных и текстовых элементов (констант), включающий в себя товарный знак, шрифт, фирменную цветовую гамму и служащий для однозначной идентификации продукции фирмы в отличие от ее конкурентов. Фулл-сервис – полный цикл услуг. Целевая аудитория рекламного обращения – основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения, потенциальные покупатели рекламируемого товара. В ПАРО включаются также лица, относящиеся к референтным группам. Частотность – среднее число рекламных контактов представителей целевой аудитории в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного промежутка времени. Этика – философия морали, или теория регуляции человеческого поведения с помощью внешних (общественное мнение) и внутренних (совесть, чувство долга) факторов. ^ – документ, действующий в редакции 1986г., в котором отражены прошлый опыт и современное состояние рекламы, выступающий как инструмент, дисциплинирующий рекламную деятельность, и в качестве справочного материала. Разработчик кодексов – Международная Торговая Палата, его название – Международный Кодекс Рекламной практики. ^ – эстетически организованное, нормированное поведение, хранящее культурно-исторический смысл определенных ситуаций общения. Эстетика – Философия творчества и принципов оценки художественного продукта с точки зрения признанных в данном сообществе норм вкуса. Эффективность рекламной акции – результат оптимального сочетания рекламных средств, их оригинальности, точной направленности и систематического повторения. Эхо-фраза – выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, дословно или по смыслу повторяющее заголовок или основной мотив данного обращения. Особенно Э.Ф. эффективна в объявлениях большого объема.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка: 