Реклама как разновидность массовой коммуникации icon

Реклама как разновидность массовой коммуникации


Смотрите также:
Специализированная магистерская программа : «медиариторика» аннотации курсов современные теории...
Программа дисциплины «Массовые коммуникации и медиапланирование»...
Программа дисциплины опд. Ф. 13 «Психология массовой коммуникации»...
Монография посвящена анализу проблемы взаимодействия массовой коммуникации и власти в двух...
Монография посвящена анализу проблемы взаимодействия массовой коммуникации и власти в двух...
План вступление I. Значение заголовка в рекламном объявлении...
Программа курса «Имиджелогия» Составитель программы Марченко Г. И., к ф. н., доцент Москва 2009...
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Психология массовой коммуникации»...
1. Понятие массовой коммуникации и массовой информации Понятия массовой коммуникации и...
Учебно-методический комплекс по курсу «Социология массовой коммуникации» для специальности...
Свойства коммуникационного процесса в средствах массовой коммуникации...
«Реклама и паблик рилейшнз»...



Загрузка...
скачать
Кашаева


РЕКЛАМА КАК РАЗНОВИДНОСТЬ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ


  1. Особенности рекламной коммуникации

  2. Рекламное сообщение и массовая информация: сходство и различие.

  3. Риторическое своеобразие рекламы как разновидности массовой коммуникации: этос, логос и пафос рекламного сообщения.


Современная реклама относится к наиболее позднему по происхождению роду словесности: устная речь  письменная речь  печатная речь  массовая коммуникация


Коммуникация – путь, сообщение, связь

- форма связи

- сам акт общения

Массовая коммуникация – процесс сообщения информации с помощью технических средств.

Реклама – разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку.


Клод Элвуд Шеннон (род. в 1916г.) – предложил схему коммуникационного процесса:





Получателя и адресата при прямой коммуникации принято рассматривать как одну составляющую – ЦА, однако при разработке стратегии рекламной коммуникации нельзя не учитывать возможность её опосредованного характера, имеющего двухступенчатую модель: получатель информации (абонент того или иного СМИ) и адресат, которому информация передаётся через посредника.


Учитывая наличие посредников, рекламное сообщение должно:

  1. Сформировать положительный имидж товара\услуги

  2. Вызвать интерес у получателей информации с тем, чтобы они захотели передать её дальше

  3. Обеспечить максимальное сохранение ключевой информации о качествах товара\услуги и его применении.


^ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ И МАССОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ: СХОДСТВА И РАЗЛИЧИЯ


Сходства:

  • создатель и получатель текста массовой информации и рекламы существуют в одном времени, но территориально разобщены

  • технические средства являются промежуточным звеном между адресатом и адресантом

  • принудительный характер массовой информации и рекламы

  • отсутствие обратной связи


Отличия:

  • в силу авторитетности СМИ, массовая информация как правило не критикуется получателями, а реклама рассматривается критически.



Знания и навыки, необходимые копирайтеру:


  1. Сочинительство – особенность в том, что пишут по заранее заданной теме в установленный срок

  2. Писательство – владение литературным языком в совершенстве

  3. Редактирование – редактирование своего и чужих текстов

  4. Перевод

  5. Навыки драматурга – проведение кастинга актеров.


11.09.07


Риторическое своеобразие рекламы как разновидности массовых коммуникаций


Риторика оперирует 3 основными понятиями: этос, пафос и логос.

Применительно к рекламе они образуют замкнутую систему: под этосом понимают время, место и сроки ведения речи.

Этос рекламы определяет тему рекламного сообщения, а также уместность\неуместность рекламы для данной ситуации.

Этос рекламного текста включает в себя место создания рекламы, т.е. страну-производителя, чьи культурные и социальные ценности во многом определяют смысловое наполнение текста, а также место размещения рекламного сообщения в каком-либо виде СМИ. Необходимо учитывать также национальные и культурные традиции страны-адресата. Если традиции страны-отправителя неадекватны традициям страны-получателя, рекламное сообщение вызовет противоположную реакцию той, на которую рассчитывал рекламодатель

Объем текста, его словарное наполнение, зависят от канала распространения и от ЦА.

Пафос (замысел, намерение) современной рекламы обладает следующими свойствами:

  1. Целенаправленность воздействия

  2. Избирательность информирования – проявляется в том, что сообщение показывает товар только в привлекательном для покупателя виде, представляя его как личную или общественную ценность, стимулируя его приобретение и показывает способ приобретения данного товара.

  3. Повторяемость и первичность текста – рекламные тексты существуют в рамках одной рекламной кампании, при их создании не используются никакие другие виды текстов.


Логос – языковые средства, используемые для передачи замысла. Специфика логоса рекламы состоит в том, что он соединяет в себе многие виды словесности (устные и письменные, монолог и диалог, разные виды документов).

Выбор языковых средств в каждом случае должен определяться характером ЦА, спецификой самого товара\услуги, каналом распространения.


^ ЯЗЫК РЕКЛАМЫ КАК ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДСТИЛЬ

  1. Определение понятий: функциональный стиль, подстиль, жанр

  2. Язык рекламы как функциональный подстиль

  3. Жанровые разновидности рекламных текстов

  4. Стилистические и речевые ошибки в тексте рекламы


Литературный язык включает около 250-300 тыс. слов

Диалекты – специфические проявления языка, характеризующие речь людей, проживающих на определенной территории

Просторечия – речь малообразованной часть городских жителей

Жаргоны – молодёжный, профессиональный, язык арго.




Функциональные стили русского литературного языка – такие его разновидности, которые выделяются на основе специальной сферы использования языка и обусловлены особенностями общения в данных социальных сферах.

Реклама находится на стыке делового и публицистического стилей.


13.09.07


Функциональные подстили – разновидности стилей, выделяющиеся на основе экстралингвистических факторов (учет сферы и задач общения) и собственно лингвистических факторов (наличие языковых особенностей, совокупность которых особым образом маркирует подстиль).

Подстили объединяются в рамках одного стиля на основе сходства стилистически окрашенных языковых средств, но различаются особенностями их функционирования (например: функциональный стиль – научный, подстили: собственно научный, научно-популярный, учебно-научный).

Внутри каждого подстиля выделяются жанры.

Жанр – исторически сложившаяся устойчивая разновидность (художественного) произведения.


Язык рекламы как функциональный подстиль


Для подстиля рекламы характерна достаточно узкая сфера использования, однозначность функций и наличие определенных специфических средств выражения.

В подстиле рекламы выделяют те же разновидности, что и в публицистической речи :

1. Печатная реклама

2. Телевизионная реклама

3. Радиореклама

Главные черты подстиля рекламы:
1. Соотношение стандарта и экспрессии. Стандартными обычно считаются такие языковые средства, которые часто воспроизводятся в определенной речевой ситуации («Самые низкие цены», «Высокие технологии», «Широкий ассортимент» и т.д.)

Экспрессивность в рекламе создается с помощью стилистических средств образности и с помощью языковой игры.

2. Экономия языковых средств – например, часто используются эллиптические конструкции

3. Тенденция к избыточности языковых средств, что проявляется в многократном повторе наиболее значимых компонентов высказывания

4. Концентрация разнопорядковых средств воздействия: языковых и психологических


Жанровые разновидности рекламных текстов

Публицистические жанры, используемые в рекламе:

  1. Репортаж – оперативная информация, сообщение о событиях дня

  2. Статья – научное\публицистическое сочинение небольшого размера в сборнике, журнале или газете

  3. Заметка – краткое письменное сообщение о каком-либо событии

  4. Интервью – беседа в форме вопросов и ответов, предназначенная для распространения в СМИ

  5. Очерк – небольшое литературное произведение, в основе которого воспроизведение реальных фактов, событий, увиденных автором в самой жизни.

  6. Пародия – сатирическое подражание, представляющее собой по форме подражание какому-либо стилю


Деловые жанры:

  1. Протокол – акт, составленный должностным лицом, содержащий описание произведенных им действий и установленных фактов

  2. Приказ – распорядительный документ, сообщающий о необходимости совершить какое-либо действие с указанием должностных лиц и сроков исполнения.


Специфические:

  1. Объявление – функции – стимулирование сбыта путем обращения к потребителям, оперативная информация об изменениях в сфере деятельности объекта рекламы; формирование мнений и новых потребностей. Главный признак – неличный характер представления информации. Типы рекламных объявлений:

    1. сообщающий – используются стилистически нейтральные языковые средства, в большинстве случаев – сухая информация о товаре, его качествах

    2. убеждающий – информация, сопровождающаяся рациональной оценкой содержания, такое объявление воздействует на логику читателя, предлагает ему разумные доводы в пользу товара

    3. внушающий – строится с учетом психологии потенциального потребителя. Такие объявления пытаются создать эмоционально-привлекательный образ товара, часто используется прием многократного повторения каких-либо специальных слов


25.09.07


^ ОТРАЖЕНИЕ ТВОРЧЕСКОЙ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ В ТЕКСТЕ РЕКЛАМЫ


  1. Различие понятий «творческая рекламная стратегия» и «рекламная идея».

  2. Факторы выбора рекламной стратегии

  3. Особенности рационалистического типа: достоинства и недостатки

  4. Особенности стратегий проекционного типа: достоинства и недостатки


Реклама формирует образ товара, придает ему социально-психологическую значимость, задает его позицию в ряду конкурирующих товаров, определяет общую стилистику его подачи.

Разработка творческой рекламной стратегии – главный этап рекламной кампании.

Суть рекламной стратегии – в том, чтобы донести до потребителя преимущества материального или психологического свойства, которое дает потребителю приобретение товара.

Выбор рекламной стратегии определяется характером товара\услуги, которые нужно прорекламировать.

Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить. какой утилитарный или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы потребитель отдал ему предпочтение.


Этапы создания РС:
^ РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ

  1. Определить смысл (утилитарный\психолгический) рекламного сообщения

  2. Выявить, какое свойство товара (реальное или воображаемое) должна донести реклама.

  3. Установки адресата (целевой группы)


Рекламная идея – художественный способ выражения рекламной стратегии. Это может быть хорошо запоминающийся и оригинальный рекламный образ или сюжетный ход, или слоган, помогающие более эффективно представить информацию, заложенную в основу РС.

Рекламная стратегия – суть рекламного сообщения.

Рекламная идея – художественная или креативная форма обращения.


Факторы выбора РС

  1. Рационалистическая реклама – опирается на утилитарные свойства товара. Доминирует вербальная информация

  2. Проекционная реклама – опирается на психологически значимые (иногда - воображаемые) свойства товара, преобладает невербальная информация (рекламные образы, музыка, стилевое решение)

  3. В современной рекламе это разделение достаточно условно, т.к. сильный эмоциональный эффект можно создать и с помощью текста, а изображение может донести предельно ясную фактическую информацию


Факторы выбора РС:

  1. Учет товарной категории

  2. Конкретные свойства товара

  3. Учет рекламы конкурентов

  4. Нужно учитывать дух времени, национальные особенности и умонастроения ЦА


^ ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИИ РАЦИОНАЛИСТИЧЕСКОГО ТИПА


Лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным характеристикам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителя.

Основное преимущество рационалистической стратегии перед проекционной – она сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителей о товаре, что способствует запоминанию товара.

Главный критерий эффективности рационалистической стратегии – запоминаемость марки.


Недостатки:

  1. Бывает нецелесообразна, в случае, если товарная категория имеет плохо осознанную утилитарную ценность

  2. В художественном отношении рационалистическая реклама менее выразительна, чем проекционная, хуже привлекает к себе внимание, если только у человека нет специального интереса сообщаемому.

  3. Она менее развлекательна, быстрее надоедает, её не стремятся смотреть повторно.


02.10.07

^ ВИДЫ СТРАТЕГИЙ РАЦИОНАЛИСТИЧЕСКОГО ТИПА

Виды рационалистических стратегий отличаются друг от друга характером основных утверждений о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с рекламным утверждением конкурентов.


  1. Родовая стратегия – прямолинейное утверждение о товаре или выгодах от его использования, без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами.

Такого рода рекламное утверждение не отражает специфику марки, его можно было бы использовать при рекламировании практически любой марки, в рамках данной товарной категории. По отношению к категории в целом, это утверждение носит обобщающий родовой характер. Родовая стратегия является относительно слабой и в неподходящих для нее условиях может быть атакована конкурентами, однако при умелом использовании может поддержать имидж лидера рынка.

  1. Стратегия преимущества – в основе лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами, однако это превосходство не имеет принципиального характера, не меняет привычного взгляда потребителей на товар, лишь дополняет утверждение родового характера.

В основе стратегии лежат следующее утверждения:

- более удобная упаковка, меньшая цена, более продолжительный срок хранения, гарантия, улучшенное качество

Проблемы реализации:

Усиление – плюсы товара, минусы конкурентов; ослабление – наоборот.

Реализация методов заключается в усилении положительных свойств рекламируемого товара и отрицательных свойств конкурентов, ослаблении минусов рекламируемого и плюсов конкурентного товара.

Свойства реализации приемов:

  • повторы утверждений о достоинствах рекламируемого товара и недостатках конкурентов

  • приемы ассоциирования с объектами или понятиями, уже имеющими сильную положительную или отрицательную оценку

  • прием умолчания


Увещевательная коммуникация в рамках стратегии преимущества – в том, чтобы предложить потребителю наиболее выгодную точку зрения на рекламируемый товар, которая одновременно являлась бы наименее выгодной для конкурентов. При увещевательной коммуникации искажается реальная картина мира, но она может искажаться только таким образом, чтобы рекламистов нельзя было уличить во лжи.

  1. Стратегия УТП – признается как самая сильная среди стратегий рационалистического типа, её идеолог Р.Ривз.

Стратегия УТП основывается на реальной характеристике товара, отличающей его от всех других товаров в рамках товарной категории. Утверждения этого типа меняют принципиальный взгляд на товар, сообщают о нем что-то принципиально новое, либо то, о чем не догадывались сообщать конкуренты.

2 вида УТП: истинное и ложное.

Истинное – рекламное утверждение, основанное на реальной характеристике товара.

Ложное – утверждение о товаре, меняющее взгляд на него, но не претендующее на реальность.

УТП конструируется исключительно языковыми средствами, конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. Стратегия УТП определяется не столько тем, что заложено в товаре, сколько тем, что и как сказано об этом товаре.

  1. Стратегия позиционирования – предполагает управление восприятием товара. Это поиск своеобразной ниши, которою товар должен занять в сознании потребителя. Цель – чтобы товар не смешивался с другими в товарной категории.

Виды позиционирования:

  • как товара, появившегося первым на рынке

  • как лучшего на рынке

  • как самого дешевого

  • позиционирование по отношению к лидерам рынка

  • на определенную категорию покупателей

  • по способу употребления товара


11.10.07


^ ПРОЕКЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ


  1. Общие свойства проекционный стратегий

  2. Виды проекционный стратегий:

    1. Имидж марки

    2. Резонанс

    3. Аффективная стратегия


Общие свойства – особую роль в проекционных стратегиях играют образы и символы.

В некоторых случаях они сильнее побуждают к покупке, чем рационалистические аргументы, это ситуация возникает, когда потребитель не проявляет конкретного интереса к товару, когда у него нет времени на выбор торговой марки, в этих случаях решающим может оказаться воздействие невербальной, образной части рекламы.


Текст в проекционной рекламе

Вербальная часть также может оказывать эмоциональное воздействие.

Текст не должен дублировать изображение, он должен его дополнять, придавать ему новое осмысление.


Проекционная реклама и внутренний мир человека


Реклама помогает человеку:

  1. Вписать товар в его индивидуальный мир, в систему его ценностей

  2. Ассоциировать товар с тем, что ему нравится

Предлагаемые образцы-символы позволяют дифференцировать товары, слаборазличающиеся по своим свойствам, мотивом приобретения при этом становится подтверждение своего образа, представления о себе как единице этого мира.


Формула проекционной рекламы:

проекционную рекламу часто называют трансформационной, т.к. в психологическом плане её действие основано на переносе отношения с рекламного образа на сам товар.


Рекламный образ+марка  позитивное отношение к образу  позитивное отношение к товару, данная техника называется «перенос ценностей» - value transfer


Рекомендации по использованию проекционных стратегий:

Проекционная стратегия должна вызывать позитивные чувства и связывать их с рекламируемой маркой, но не вообще позитивными, а конкретными. Эти чувства позволяют дифференцировать товар, тем самым влияя на сбыт.


Недостаток – отрыв рекламного образа от товара, нежёсткая связь между создаваемыми образами и рекламируемыми товарами, проекционная реклама почти ничего не говорит о реальных свойствах товара\услуги.


Виды проекционных стратегий:

  1. Имидж марки – рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Реклама становится символом определенного психологического типа человека, закрепляя за той или иной маркой яркий образ человека, его стиль, манеру одеваться, говорить, держать себя, круг предметов, которые его окружают, т.е. реклама предлагает эстетизированный образ, который находит отклик в душе человека.

  2. Резонанс – используется для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются нерациональные мотивы. В рекламе этого типа находят отражение волнующие человека проблемы социальной, экономической, политической, культурной жизни общества в данный период.

Рекламисты стремятся пробудить личный опыт потребителя, обращаются к значимым для него ценностям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом.

В отличие от имиджа марки не создает связь между товаром и определенным образом человека, апеллирует к некому фрагменту памяти, воображения, который является ценным для данной группы потребителей.

  1. Аффективная стратегия – предполагает использование юмора, неожиданных поворотов сюжета, языковую игру, игру воображения, перенося приятные чувства на сам товар. Эта стратегия развлекает, хорошо воспринимается при повторах, однако удачные с художественной точки зрения фразы нередко используются для украшения речи, но ассоциация с рекламируемым товаром утрачивается. С другой стороны, фраза, построенная по этой стратегии, которая не утрачивает связь с товаром, становится самостоятельным рекламным носителем.



23.10.07


^ КОМПОНЕНТЫ ВЕРБАЛЬНОЙ ЧАСТИ РЕКЛАМЫ


  1. Композиция рекламного текста

  2. Заголовочный комплекс

  3. Слоган: функции и место в рекламном сообщении

  4. Основной рекламный текст

  5. Кода


Композиция рекламного текста


Вербальная часть рекламы состоит из ряда компонентов:

  1. Заголовочный комплекс:

  • название фирмы\товара

  • логотип, призванный идентифицировать товар в ряду однородных

  • собственно заголовок

  1. Слоган – специфический рекламный компонент, кратко и привлекательно отражающий УТП

  2. Подзаголовок – «мост» между заголовком и основным текстом, подводящий читателя к восприятию рекламной идеи

  3. Основной рекламный текст, в котором выделяют элементы:

    1. Зачин – имеет целью заинтересовать читателя, заставить его прочитать текст

    2. Информационный блок – основная часть текста, содержит рекламные аргументы, которые говорят о достоинствах товара, его уникальных преимуществах, либо сообщающих дополнительные сведения, призванные склонить потребителя к покупке (скидки и льготы, справки и стат. сведения, комплименты потенциальным клиентам, отстройка от конкурентов)

    3. Кода – призыв воспользоваться товаром, услугой, побуждение клиента к определенным действиям. Кода бывает прямая и косвенная. Прямая – выражается в общеупотребительных конструкциях (глагол в императивной форме). Косвенная – выражается конструкциями типа «Мы работаем без выходных  приходите в сб и вс», «Скидки в день рождения  приходите»

    4. Заключение – «эхо-фраза», последняя фраза, призвана закрепить мысль всего текста, окончательно убедить в справедливости изложенного (можно использовать слоган, коду, этикетные формулы вежливости)

  4. Справочные сведения – содержат почтовые\банковские реквизиты, контактные средства связи, номер лицензии, условия поставки и т.д.

  5. Подписи и комментарии – широко используемые дополнительные средства, которые не только поясняют изображение, если оно есть, но и дают дополнительную информацию. В отличие от подписей, комментарии соединены с рисунком или фотографией при помощи линии или стрелки


Вербальная часть современной рекламы имеет блочную систему конструирования, что позволяет модифицировать текст в зависимости от конкретных задач и способа распространения.


В реальных условиях количество и порядок следования компонентов может меняться, т.к. реклама должна быть не максимальна, а оптимальна.

В зависимости от замысла, элементы текста могут варьироваться, изыматься или заменяться.


ЗАГОЛОВОК


Иллюстрация и заголовок – если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории, заголовок уточняет суть предложения


Время восприятия заголовка – 1,5 сек., т.е. с помощью заголовка потребитель должен определить, относится ли данная тема к интересующему его делу

Реклама без заголовка – в случае отсутствия заголовка потребитель может не принять решение о необходимости прочесть данный текст


Основные требования к заголовкам –

  • должны быть понятными и простыми

  • не должно быть узкоспециальной лексики и терминов, новых, недавно заимствованных, редко употребительных иностранных слов и жаргонизмов

  • не стоит использовать механически вызывающие любопытство заголовки, если они не имеют смысловой связи с текстом


Эффективные заголовки должны включать – одно ключевое слово, которое указывает на:

  1. Товарную категорию

  2. На целевую группу

  3. И на то, и на другое


Менее эффективны заголовки, если они указывают на место производства товара или его происхождение;

- если они указывают на цвет, материал, форму, размер.


25.10.07


Эффективны заголовки – если основаны на потребностях и интересах человека: апелляция к потребностям любви и внимания; потребность в самореализации; физиологические потребности; потребность в самосохранении;

«Сильные слова», которые рекомендуют использовать – бесплатный, новый;

Эффективные слова – внезапно, сейчас, здесь, только что, поразительный, сенсационный, выдающийся, легкий, быстрый, скидки, торопитесь и т.д.

Если есть возможность использовать местные географические названия, то это следует делать (принцип конкретности);

Цитаты в кавычках повышают запоминаемость.


Виды заголовков –

  • информативные заголовки – обычно дают прямое обещание выгод (самые простые для составления), более эффективны, если обращены к потребителю как к единственному читателю, при этом рекомендуется использовать местоимение Вы

  • побудительные заголовки – рассчитаны на эмоциональное воздействие, уместны в рекламе, направленной на людей с низким уровнем интеллекта и образования

  • вопросительные заголовки – построенные как вопросительные предложения, хорошо возбуждают интерес.

  • интригующие заголовки – вызывают любопытство читателя, содержат некую загадку, которая должна однако легко разрешаться; могут привлекать внимание не только целевой группы, но и любопытных читателей

  • вопросительно-интригующие заголовки, их рекомендуют сопровождать объясняющими иллюстрациями


Основной рекламный текст


Текст – сложное целое, характеризующееся такими чертами, как:

  1. Цельность – единство замысла, темы

  2. Связность – наличие логической связи между предложениями, которая может осуществляться с помощью специальных средств связи (союзы, предлоги, вводный слова, частицы)

  3. Завершенность – выраженные начало и конец текста

  4. Наличие единого коммуникационного задания (типовые коммуникативные цели – информирование, побуждение – воздействие на сознание и волю с помощью рациональных средств аргументации, с целью побуждения к конкретным действиям, убеждение – воздействие на сознание с помощью логической аргументации и психологического воздействия, воодушевление – воздействие на эмоциональную сферу адресата, пробуждение в нем конкретных эмоций). Наибольшего эффекта достигают рекламные тексты, преследующие одну коммуникативную цель, либо возможно сочетание с эмоциональностью.


Рекламный текст – как правило, строится по определенной модели, наиболее распространена 3-хчастная:

  1. Введение (вводный абзац) – кратко раскрывает содержание заголовка и побуждает потребителя перейти к чтению основной части. Введение должно быть динамичным и кратким, хорошее введение содержит до 20-30 слов.

  2. Основная часть (внутренние абзацы) – содержит развернутую аргументацию, наращивается интерес к товару и желание его купить, все факты располагаются информационными блоками, специалисты рекомендуют разбивать основную часть на 3 информационных блока:

    1. 2-4 абзаца, в которых предлагаемые выводы излагаются наиболее подробно

    2. 1 абзац, который связывает приведенные факты с современным рынком, средой товара, потребителя

    3. Дополнительная информация о товаре, рынке и т.д. Внутри информационных блоков аргументы выстраиваются по степени убывания важности.

  3. Заключение


13.11.07


Типы аргументов по степени важности и их расположение в тексте


  1. Аргументы исключительности

  2. Аргументы желательности

  3. Аргументы привлекательности


Сильные аргументы следует использовать по отдельности, слабые все вместе. Заключение текста – обобщает все сказанное в основной части.


Длина текста – зависит от потребности потенциального покупателя и характеристик рекламируемых товаров.

При рекламе товаров широкого потребления – текст небольшой, для рекламы сложных дорогих товаров – текст длинный, поскольку должен включать аргументированную характеристику технологически сложного товара.


В случае, если текст является объемным, можно улучшить его восприятие, разбив на смысловые части и вставив подзаголовки.


Рекламная аргументация

Христо Кафтанджиев «Тексты печатной рекламы»

Назайкин А.Н. «Практика рекламного текста»


Рекламный аргумент – утверждение в пользу товара.

Различают иконические (образные, визуальные), эмоциональные аргументы и вербальные аргументы.

Иконические - могут иметь несколько толкований, вызывать разные ассоциации, поэтому как правило они сопровождаются вербальными аргументами, которые заостряют внимание на одном из смыслов и ведут ассоциации в нужном направлении.


В проекционной рекламе аргументы могут отсутствовать, вместо них используются описательные детали, апеллирующие к чувствам, это оправдано при рекламировании:

1. недорогих товаров

2. повседневных, женских и молодежных

3. в национальной рекламе, имиджевой рекламе


В рациональной – на передний план выходит точная потребительская информация:

* что – рекламируемый товар\услуга

* кто – рекламодатель

* где – место продажи

* когда – время, в течение которого можно приобрести

* как – условия приобретения

* почему – выгоды, получаемые от приобретения товара


Чем больше потребностей в рационалистической рекламе, тем лучше.


Аргументы:

  1. Цена – свыше 50% читателей не заостряют внимание на объявлении, если в нем не указана цена. Наибольший упор – в рациональной рекламе. Если цена высокая – указать дополнительно приобретаемую выгоду, если низкая – указать причины. Бесплатно – самый сильный аргумент

  2. «Покупка в действии» - всегда стоит показать, как можно пользоваться товаром, как он работает. Средствами доказательства являются простые факты и конкретные примеры, лучше наглядные. Следует избегать расплывчатых формулировок и бездоказательных утверждений. Все утверждения должны быть подтверждены

  3. Аргументы, основывающиеся на общечеловеческих потребностях:

    1. «Успешно апробировано на других потребителях»

    2. «Не имеет никакого риска»

    3. Увеличивает доходы

    4. Является современным, общепринятым

    5. Помогает сэкономить

    6. Помогает избежать проблем


Требования к аргументам:

  1. Бесспорность, однозначность

  2. Сильные, логичные аргументы рождают в сознании потребителя поддерживающие, а слабые, нелогичные – контраргументы – умозаключения с противоположным знаком оценки


Контраргументы – умозаключения с противоположным знаком оценки.


Намеренное использование контраргументов в рекламе:


В некоторых рекламных текстах используются негативные для товара\услуги аргументы – это риторический прием, с помощью которого отрицание какого-либо одного свойства товара позволяет усилить другие его свойства.

Специалисты выяснили, что одностороннее сообщение эффективно только для людей со средним образованием, либо благосклонно относящихся к данному продукту.

Двустороннее сообщение – эффективно по отношению к высокообразованным группам и к тем, у кого нет предварительного расположения к продукту.

Рекламная аргументация должна соответствовать уровню образованности потенциальных покупателей и их мотивации.

При ориентации на специалистов:

  1. Гарантии

  2. Результаты испытаний и тестов

  3. Цифровые результаты (статистика)


Эффективность аргументов разных типов:

Аргументы-люди – персонажи рекламы, эффективны, т.к. узнаваемы, уважаемы, такие же, как потребитель, возможно использование детей, животных, придуманных персонажей.

Аргументы-цифры – эффективны, т.к. обладают большой убедительностью, лучше приводить не определенные, а точные цифры, конкретизировать цифры – переводить их в легко понятные образы


22.11.07


^ ПОСТРОЕНИЕ ЭФФЕКТИВНЫХ СЛОГАНОВ


  1. Слоган как рекламная константа

  2. Построение слогана в соответствии со схемой рекламной коммуникации (восприятие-запоминание-вовлечение)

  3. Ценность слогана

  4. Основные значимые единицы (ОЗЕ) слогана


Рекламные константы – особые элементы, которые являются базовыми составляющими рекламной кампании: фирменный знак, имя рекламируемого товара, слоган.

Функция рекламных констант - обеспечение взаимодействия между различными формами рекламного воздействия.


Свойства рекламных констант:

0. Обычно живут гораздо дольше других элементов рекламного сообщения

  1. Должны быть способны существовать изолированно от других элементов рекламного сообщения (быть самодостаточными с т.з. формы и содержания)

  2. Должно быть достаточно слогана с логотипом, или слогана со звучащим именем бренда, чтобы потребитель смог сразу понять, о каком товаре идет речь, представить его себе, вспомнить весь объем его свойств.


В равной мере все эти требования предъявляются к слогану.


Слоган – краткое, самостоятельное рекламное сообщение, способное существовать изолированно от других продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании.


^ ПОСТРОЕНИЕ СЛОГАНА В СООТВЕТСТВИИ СО СХЕМОЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ


Схема рекламной коммуникации «восприятие-запоминание-вовлечение» отражает 3 этапа взаимодействия потребителя со слоганом:

  1. Восприятие – человек впервые знакомится со слоганом, при этом сознание, как фильтр, пропускает только те фразы, которые привлекают внимание, либо графикой, либо оригинальностью использованных слов. Если этот этап пройден, слоган переходит на 2-й уровень – активного восприятия.

  2. Запоминание – слоган запоминается. Чтобы запоминание состоялось, он должен обладать определенной ценностью, которая может быть 2-х видов: утилитарная (важная фактическая информация), художественная (оригинальная фраза, которой при случае можно украсить свою речь)

  3. Вовлечение – самый важный этап, суть – в том, что информация о рекламируемом товаре, содержащаяся в слогане, способна подвигнуть потребителя на принятие решения в пользу товара.


Ценность слогана

Маркетинговая – в содержащейся в слогане фактической информации об объекте рекламирования, причем информации актуальной, чем занимаются маркетологи, их работа должна предшествовать работе копирайтера.

Художественная ценность – складывается из тех художественных приемов, которые автор применил при её создании.

Соотношение маркетинговой и художественной ценности в слогане должно быть таким, чтобы фраза сообщала необходимую информацию о товаре, т.е. обладала оригинальной художественной формой, однако в случае альтернативы, выбор следует делать в пользу маркетинговой.


Удачный слоган:

  1. Как носитель важной потребительской информации стимулирует к выбору рекламируемого товара

  2. Как эффектный афоризм, используется в качестве поговорки в повседневной речи, становясь самостоятельным рекламоносителем.


Маркетинговую ценность слогана составляют значимые рекламные единицы (ЗРЕ).

Весь объем информации, имеющей потребительскую значимость, можно разбить на единицы, в каждой из которых содержится одно простое утверждение о преимуществах товара.

Слоган должен включать как можно больше ЗРЕ, чтобы обладать маркетинговой ценностью, однако длина слогана ограничена, следовательно необходимо выделить основные значимые единицы (ОЗЕ).


ОЗЕ:

  1. УТП (если оно есть)

  2. Имя бренда – коммерческое зарегистрированное название торговой марки.

В случае, если новый бренд выходит на зарубежный рынок, он приходит с новым именем, в случае, если слово незнакомо – задача рекламиста в том, чтобы построить слоган так, чтобы ввести новое слово в речевой обиход, пояснив, к какому классу предметов оно относится.


27.11.07


^ МЕТОДИКА РАБОТЫ НАД СЛОГАНОМ ИРИНЫ МОРОЗОВОЙ


И.Морозова «Слагая слоганы»


Этапы:

  1. Получение информации о самой фирме, её развитии, успехах

  2. Получение задания – составление тех.задания, которое должно быть оформлено письменно, с указанием даты и подписью рекламодателя. В целом, ТЗ должно отражать требования и критерии, предъявляемые к слогану со стороны рекламодателя. Текст ТЗ представляет вопросы:

    1. УТП

    2. Другие потребительские преимущества товара

    3. Формулировка корпоративной философии, каким видит товар заказчик

    4. Описание ЦА

    5. Предполагаемая сфера использования слогана

Сбор дополнительной информации:

  • Обзор предыдущих рекламных материалов, обсуждение их с заказчиком

  • Обсуждение концепции предстоящей рекламной кампании

  • Составление графика работ

Вид работ

Срок

Стоимость

1. Сбор материала

1-2 недели

$ 100-500

2. Обработка материала, выработка концепции

До 7 дней

От $300

3. Разработка слогана

1-2 недели

От $500

4. Доработка слоганов

Не более 2-х недель

От $200




  1. Составление рекламного профиля товара – необходимо получить маркетинговую информацию в отделе, либо собрать её самому и составить РПТ:

    1. Цель использования (либо с какой проблемой помогает справится)

    2. Объект воздействия

    3. Принцип действия

    4. Форма, цвет, материал

    5. Происхождение (место производства), состав

    6. Ситуация использования (время, место, обстоятельства)

  2. Выявление УТП – в крупной фирме – предоставляется информация, в более мелких – следует уточнить в разговоре с заказчиком (или у сотрудников, которые имеют дело с конечным потреьителем). Требования к УТП

    1. должно быть важным для потребителя

    2. не должно повторять УТП конкурирующих брендов

  3. Поиск рекламных образов (ассоциативное поле)



Объект рекламирования:


Цвет Страна-производитель Параметр рекламного профиля


Способ применения Сопутствующие товары Ситуация применения


^ Материал Объект воздействия Форма


Ассоциации, которые отработает копирайтер при создании рекламных образов, должны быть типовыми и отражать социальный опыт, а не индивидуальный авторский.

Существуют предметные и лексические ассоциации

Предметные – предмет, в котором данный параметр присутствует особенно ярко – одинаковое содержание, разная форма.

Лексические – слова, сходные со словом, обозначающим один из параметров рекламного образа – разное содержание, одинаковая форма.

Образ должен быть шире УТП и вбирать в себя как можно больше черт и характеристик объекта рекламы.

Возникающие ассоциации могут иметь форму метафор, сравнений, символов, но они должны быть обязательно предметны. При создании ассоциативного поля начинает формироваться активный словарь слогана.


5.12.07


  1. Составление активного словаря слогана – поиск слов с образной выразительной формой, обозначающих значимые рекламные единицы УТП с помощью которых можно передать УТП или основные рекламные свойства товара и обыграть их в образной художественной форме слогана.

На этапе составления активного словаря, копирайтер выбирает максимальное количество слов, которое соотносится с рекламируемым объектом и его свойствами по содержанию и имеют образную форму.

  1. ^ Художественные приемы – на этом этапе необходимо найти конкретные художественные решения, которыми могут быть: рифмы, созвучные слова, фразеология, «игра» с именем бренда.

Тропы:

эпитеты (рекомендуют использовать слова, имеющие конкретные, а не абстрактные значения);

сравнение – сопоставление 2-х предметов или явлений по какому-либо признаку;

олицетворение – перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия;

гипербола – образное преувеличение;

метафора – перенос свойств и параметров с одного предмета на другой

литота – значительное преуменьшение

оксюморон – соединение несоединимого

фигура речи – несколько слов внутри предложения

антитеза – противопоставление

эллипсис – пропуск слова, которое легко восстанавливается по контексту

парцелляция – членение предложения, при котором содержание фразы реализуется в нескольких фрагментах, следующих один за другим после паузы.

  1. Написание слогана – записываются все варианты слогана, которые родились на предыдущих этапах, их нужно просто прочитать и попробовать разделить на 2 части – те, которые нравятся больше и меньше

  2. Обработка слогана

  3. Принципы отбора слогана




Скачать 260,67 Kb.
оставить комментарий
Дата19.10.2012
Размер260,67 Kb.
ТипДокументы, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

отлично
  1
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

наверх