Отчет об исследовании Струтура отчета об исследовании Устная презентация Побуждение менеджеров к использованию полученной в исследованиях информации icon

Отчет об исследовании Струтура отчета об исследовании Устная презентация Побуждение менеджеров к использованию полученной в исследованиях информации



Смотрите также:
«Применение иТ в исследовании свойств нанокомпозиционных материалов»...
Астахов М. В. О соотношении технологии, подходов...
Оформление отчета об исследовании систем управления Общие положения по оформлению отчета общие...
Пятая всероссийская конференция с международным участием «новые информационные технологии в...
Отчет о научно-исследовательской работе «топологические...
«Использование информационных технологий в исследовании конфессиональной истории Западной...
Реферат по ит 4 «Применение информационных технологий 4 в психологическом исследовании: 4...
Первое извещение о конференции пятая всероссийская конференция с международным участием «новые...
Итоговый отчет Королевского Национального Института Слепых об исследовании преподавания Брайля...
Рабочая программа модуля (дисциплины) Экспериментальные методы в исследовании конденсированного...
К вопросу об идентификации в расследовании компьютерных преступлений...
«Применение информационных технологий при исследовании современной немецкой литературы»...



скачать
ÌAÐÊÅÒÈÍÃÎÂÛÅ ÈÑÑËÅÄÎÂAÍÈß

È ÏËAÍÈÐÎÂAÍÈÅ


ЗАНЯТИЕ 7


РЕКОМЕНДAЦИИ

И

ВЫПОЛНЕНИЕ

Маркетинговые исследованиЯ

и планирование


ЗАНЯТИЕ 7


Рекомендации и выполнение


ЗАМЕТКИ ПРЕПОДАВАТЕЛЯ


Введение


1. СОДЕРЖАНИЕ


  • Эффективная коммуникация

  • Отчет об исследовании

  • Струтура отчета об исследовании

  • Устная презентация

  • Побуждение менеджеров к использованию полученной

в исследованиях информации


^ 2. ЦЕЛИ ЗАНЯТИЯ


(а) Основная цель данного занятия состоит в том, чтобы слушатели осознали необходимость выдачи рекомендаций по результатам исследования.


(б) После завершения данного семинара слушатели должны:


  • Понять важность рекомендаций, основанных на выводах исследования

  • Понять важность сопровождения рекомендаций планом по их внедрению и использованию

  • Понимать ограничения маркетингового исследования


^ 3. СРЕДСТВA И МЕТОДЫ ОБУЧЕНИЯ


  • мозговая атака

  • вступительная лекция

  • обсуждение в небольших группах

  • самостоятельная работа с литературой

Маркетинговые исследованиЯ

и планирование


ЗАНЯТИЕ 7


Рекомендации и выполнение


^ ЗАМЕТКИ ПРЕПОДАВАТЕЛЯ


Содержание и методы работы


1. ЭФФЕКТИВНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

(мозговая атака, вступительная лекция, самостоятельное чтение)


^ В чем состоит назначение отчета об исследовании?


Хорошая коммуникация есть результат любого действия, направленного на передачу осмысленного сообщения от одного индивидуума другому. Итогом такой коммуникации служит возникновение общих намерений и взаимопонимания.


^ БАРЬЕРЫ НА ПУТИ КОММУНИКАЦИИ


  • Шум

  • Ограниченный диапазон внимания

  • Выборочное (селективное) восприятие



Менеджеры, знакомящиеся с исследовательским отчетом, могут ухватиться за некоторые положительные аспекты исследования, упустив из вида имеющиеся отрицательные моменты.


^ 2. ОТЧЕТ ОБ ИССЛЕДОВАНИИ

(вступительная лекция, самостоятельное чтение)

Отчет об исследовании выполняет три основные функции

  • довести до сведения заинтересованных лиц подробности

о проведенном исследовании

  • служить в качестве справочного документа

  • способствовать укреплению доверия к результатам исследования.



Для облегчения задачи принимающих решения лиц до них должна быть доведена подробная информация по следующим пунктам:.


Цели исследования


1. Цели исследования

2. Базовая информация

3. Используемые методы исследования

4. Результаты в табличном или визуальном виде

5. Краткая сводка полученных результатов

6. Выводы по результатам исследования

7. Рекомендации


^ 3. СТРУКТУРА ОТЧЕТА ОБ ИССЛЕДОВАНИИ

(вступительная лекция, общая дискуссия)


Все отчеты имеют ряд общих свойств, даже если в какой-то компании принята форма, несколько отличающаяся от общеупотребительной.


В отчет должны быть включены следующие основные разделы:


  1. Оглавление

  2. Цели исследования

  3. Краткое описание методик

  4. Краткая сводка результатов  Резюме руководству

  5. Выводы и рекомендации

  6. Подробное введение

  7. Подробный анализ и результаты

  8. Подробные выводы

  9. Подробное описание методик

  10. Ограничения и недостатки

  11. Приложения (если необходимы)



От качества отчета и предлагаемых рекомендаций нередко зависит, будет ли вообще востребована собранная информация и получит ли проводившая исследование фирма новый контракт.

(Обсудить основные пункты отчета об исследовании)


^ 4. УСТНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ

(вступительная лекция, обсуждение в небольших группах, общая дискуссия)


A. Материалы к устной презентации


Эти материалы раздаются всем участникам совещания


1. Тезисы доклада

2. Наглядные средства (графики и диаграммы)

3. Резюме для руководства

4. Копии заключительного отчета (раздаются заинтересованным лицам после доклада)


Б. Процедура устной презентации


Для того чтобы достичь нужного эффекта, устный доклад должен делаться с учетом характера аудитории, то есть конкретной и единственной в своем роде группы людей. Кроме того, исследователь должен понимать, что одним из элементов такого доклада является умение убеждать.


^ Примеры для обсуждения


При подготовке устного доклада исследователь должен иметь в виду следующие вопросы:


  • Что на самом деле означают полученные данные?

  • Какие они могут иметь последствия?

  • Что нового мы узнали из этих данных?

  • Что нам нужно делать теперь, когда мы имеем эту информацию?

  • Как можно повысить отдачу от подобных исследований в будущем?

  • Что может увеличить полезность информации такого рода?


Цель исследования заключалась в определении ключевых факторов эффективного использования результатов маркетингового исследования (факторы более подробно описаны в дополнительных и рекомендуемых материалах).


^ 5. ПОБУЖДЕНИЕ МЕНЕДЖЕРОВ К ИСПОЛЬЗОВАНИЮ ПОЛУЧЕННОЙ В ИССЛЕДОВАНИЯХ ИНФОРМАЦИИ

(вступительная лекция, самостоятельное чтение, обсуждение в небольших группах)


Отказ от использования или употребления наиболее эффективных приемов использования соответствующей информации может отрицательно сказаться на результативности и замедлить процесс выхода на рынок с новыми идеями и товарами.


Факторы, препятствующие эффективному использованию маркетинговой информации.


  1. Сожаления, возникающие после проведенного опроса

  2. Недостаток информации для оценки результатов

  3. Ложное "ясновидение"

  4. Неверное представление о "зонах комфорта"

  5. Отказ от подробного анализа проводимых мероприятий

  6. Использование методологий, не признающих равенства возможностей

  7. Информационные пробелы и неопределенность


Обсуждение в небольших группах


Перечислите критерии исследования, которые могут быть использованы для оценки исследовательского отчета, и приведите примеры.

^ Маркетинговые исследованиЯ

и планирование

ЗАНЯТИЕ 7

Рекомендации и выполнение


В чем состоит назначение отчета об исследовании?


























Маркетинговые исследованиЯ

и планирование

ЗАНЯТИЕ 7

Рекомендации и выполнение


^ ПОМОЖЕТ ЛИ ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ?


В КАКИХ СЛУЧАЯХ ЦЕЛЕСООБРAЗНО ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ:


  • Недостаточный объем информации для принятия решения

  • Руководство взвешивает альтернативные варианты, не зная, какой из них является наилучшим

  • Наличие внутренних противоречий относительно стратегии или целей

  • Признаки ухудшения ситуации - потеря рынка, замедление движения товаров

  • Имеется желание узнать, почему какие-то механизмы оказываются работоспособными

  • Новые стратегические или тактические замыслы

Маркетинговые исследованиЯ

и планирование

ЗАНЯТИЕ 7

Рекомендации и выполнение


^ ПОМОЖЕТ ЛИ ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ?


ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НЕ БУДЕТ ЦЕЛЕСООБРAЗНЫМ, ЕСЛИ:


  • Нет желания этим заниматься, даже когда знаешь, что нужно делать

  • Нужная информация уже имеется

  • Не хватает времени на получение информации

  • Информация попадет

к конкурентам

  • Стоимость исследования превышает его ценность
    или смету организации


  • Результаты исследования не повлияют на обязательный план действий

  • Проведение исследования технически нецелесообразно

^ Маркетинговые исследованиЯ

и планирование

ЗАНЯТИЕ 7

Рекомендации и выполнение


Хорошая коммуникация есть результат любого действия, направленного на передачу осмысленного сообщения от одного индивидуума другому.

^ Итогом такой коммуникации служит возникновение общих намерений и взаимопонимания.


Маркетинговые исследованиЯ

и планирование

ЗАНЯТИЕ 7

Рекомендации и выполнение


^ БАРЬЕРЫ НА ПУТИ КОММУНИКАЦИИ



  • Шум




  • Ограниченный диапазон внимания




  • Выборочное (селективное) восприятие



Маркетинговые исследованиЯ

и планирование

ЗАНЯТИЕ 7

Рекомендации и выполнение


Менеджеры, знакомящиеся

с исследовательским отчетом,

могут ухватиться за некоторые положительные аспекты исследования и упустить из вида имеющиеся отрицательные моменты.


^ Маркетинговые исследованиЯ

и планирование

ЗАНЯТИЕ 7

Рекомендации и выполнение


Отчет об исследовании выполняет три основные функции:



  • довести до сведения заинтересованных лиц подробности о проведенном исследовании




  • служить в качестве справочного документа




  • способствовать укреплению доверия к результатам исследования.



Маркетинговые исследованиЯ

и планирование

ЗАНЯТИЕ 7

Рекомендации и выполнение


Для облегчения задачи принимающих решения лиц до них должна быть доведена подробная информация

по следующим пунктам:

  1. Цели исследования




  1. Базовая информация




  1. Используемые методы исследования




  1. Результаты в табличном или визуальном виде




  1. Краткая сводка полученных результатов




  1. Выводы по результатам исследования




  1. Рекомендации

Маркетинговые исследованиЯ

и планирование

ЗАНЯТИЕ 7

Рекомендации и выполнение


В отчет должны быть включены следующие основные разделы:


1. Оглавление

2. Цели исследования

3. Краткое описание методик

4. Краткая сводка результатов

^ 5. Выводы и рекомендации

6. Подробное введение

7. Подробный анализ и результаты

8. Подробные выводы

9. Подробное описание методик

10. Ограничения и недостатки

  1. Приложения (если необходимы)



Маркетинговые исследованиЯ

и планирование

ЗАНЯТИЕ 7

Рекомендации и выполнение


От качества отчета и предлагаемых рекомендаций нередко зависит, будет ли вообще востребована собранная информация и получит ли проводившая исследование фирма новый контракт.

.


^ Маркетинговые исследованиЯ

и планирование

ЗАНЯТИЕ 7

Рекомендации и выполнение


Обсуждение основных пунктов отчета об исследовании


Маркетинговые исследованиЯ

и планирование

ЗАНЯТИЕ 7

Рекомендации и выполнение


^ УСТНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ


В дополнение к письменному отчету большинство клиентов настаивают либо изъявляют желание прослушать устный доклад, чтобы лучше уяснить главные моменты, касающиеся самого исследования и сделанных из него выводов.


^ Маркетинговые исследованиЯ

и планирование

ЗАНЯТИЕ 7

Рекомендации и выполнение


Материалы к устной презентации


^ 1. Тезисы доклада


2. Наглядные средства (графики и диаграммы)


3. Резюме для руководства


4. Копии заключительного отчета (раздаются заинтересованным лицам после доклада)


Маркетинговые исследованиЯ

и планирование

ЗАНЯТИЕ 7

Рекомендации и выполнение


Для того чтобы достичь нужного эффекта, устный доклад должен делаться с учетом характера аудитории, то есть конкретной и единственной в своем роде группы людей.

^ Кроме того, исследователь должен понимать, что одним из элементов такого доклада является умение убеждать.

Маркетинговые исследованиЯ

и планирование

ЗАНЯТИЕ 7

Рекомендации и выполнение


При подготовке устного доклада исследователь должен иметь в виду следующие вопросы:


  • Что на самом деле означают полученные данные?

  • Какие они могут иметь последствия?

  • Что нового мы узнали из

этих данных?

  • Что нам нужно делать

теперь, когда мы имеем эту информацию?

  • Как можно повысить отдачу

от подобных исследований

  • в будущем?

  • Что может увеличить полезность информации такого рода?

Маркетинговые исследованиЯ

и планирование

ЗАНЯТИЕ 7

Рекомендации и выполнение


Отказ от использования или употребления наиболее эффективных приемов использования соответствующей информации может отрицательно сказаться на результативности и замедлить процесс выхода на рынок с новыми идеями и товарами.

^ Маркетинговые исследованиЯ

и планирование

ЗАНЯТИЕ 7

Рекомендации и выполнение


Факторы, препятствующие эффективному использованию маркетинговой информации.



  1. Сожаления, возникающие

после проведенного опроса

  1. Недостаток информации для оценки результатов

  2. Ложное "ясновидение"

  3. Неверное представление

о "зонах комфорта"

  1. Отказ от подробного анализа проводимых мероприятий

  2. Использование методологий,

не признающих равенства возможностей

  1. Информационные пробелы и неопределенность

Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèß

è ïëàíèðîâàíèå

ÇÀÍßÒÈÅ 7

Ðåêîìåíäàöèè è âûïîëíåíèå


Ïåðå÷èñëèòå êðèòåðèè èññëåäîâàíèÿ, êîòîðûå ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû äëÿ îöåíêè îò÷åòà îá èññëåäîâàíèè, è ïðèâåäèòå ïðèìåðû.















Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèß

è ïëàíèðîâàíèå

ÇÀÍßÒÈÅ 7

Ðåêîìåíäàöèè è âûïîëíåíèå


ÄÎÏÎËÍÈÒÅËÜÍÛÅ È ÐÅÊÎÌÅÍÄÓÅÌÛÅ ÌAÒÅÐÈAËÛ


ÝÔÔÅÊÒÈÂÍÀß ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈß


Õîðîøàÿ êîììóíèêàöèÿ åñòü ðåçóëüòàò ëþáîãî äåéñòâèÿ, áóäü îíî ôèçè÷åñêèì, ïèñüìåííûì èëè óñòíûì, íàïðàâëåííîãî íà ïåðåäà÷ó îñìûñëåííîãî ñîîáùåíèÿ îò îäíîãî èíäèâèäóóìà äðóãîìó. Èòîãîì òàêîé êîììóíèêàöèè ñëóæèò âîçíèêíîâåíèå îáùèõ íàìåðåíèé è âçàèìîïîíèìàíèÿ. Äðóãèìè ñëîâàìè, â ðåçóëüòàòå êîììóíèêàòèâíîãî îáùåíèÿ ó äâóõ èëè áîëüøåãî ÷èñëà ëþäåé ïîÿâëÿåòñÿ åäèíîå ìíåíèå îòíîñèòåëüíî òîãî èëè èíîãî ÿâëåíèÿ, áóäü òî äåéñòâèå, ñëîâî èëè ñèìâîë.


Èäåàëüíîé êîììóíèêàöèè, âåðîÿòíî, íå ñóùåñòâóåò. Òåì íå ìåíåå ïðè ñîñòàâëåíèè îò÷åòà êàæäûé ìàðêåòèíãîâûé èññëåäîâàòåëü äîëæåí ñòðåìèòüÿ ê òîìó, ÷òîáû ïðåäñòàâèòü èíôîðìàöèþ â ìàêñèìàëüíî äîñòóïíîì âèäå. Èçâåñòåí ðÿä ôàêòîðîâ, êîòîðûå ìîãóò ñëóæèòü áàðüåðîì èëè ïðåïÿòñòâèåì ê íîðìàëüíîé êîììóíèêàöèè. Áîëüøèíñòâî èç íèõ àêòóàëüíû è äëÿ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàòåëÿ, ïûòàþùåãîñÿ äîíåñòè ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ äî àâòîðîâ ðåøåíèé.


Øóì


 òåîðèè èíôîðìàöèè ïîä øóìîì ïîíèìàåòñÿ ëþáîå ÿâëåíèå, ìåøàþùåå íîðìàëüíîìó ïðèåìó ñîîáùåíèÿ àóäèòîðèåé. Ýòîò øóì ìîæåò áûòü ôèçè÷åñêèì, íàïðèìåð, ðàçãîâîð äðóãèõ ëþäåé, ðàáîòàþùåå ãäå-òî íåïîäàëåêó îáîðóäîâàíèå, êàøåëü, øàðêàíüå íîã èëè ëþáîé äðóãîé ïîääàþùèéñÿ èäåíòèôèêàöèè îòâëåêàþùèé ôèçè÷åñêèé ôàêòîð. Øóì ìîæåò èìåòü è ïñèõîëîãè÷åñêîå ïðîèñõîæäåíèå, íàïðèìåð, îòâëåêàþùèå ìûñëè, êàêèå-òî ýìîöèîíàëüíûå ïåðåæèâàíèÿ ó ïîëó÷àòåëÿ èíôîðìàöèè èëè äàæå êàêîå-íèáóäü íàðóøåíèå óìñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè. Ðóêîâîäèòåëü, ñëóøàþùèé äîêëàä ïî ìàðêåòèíãîâîìó èññëåäîâàíèþ è îäíîâðåìåííî äóìàþùèé î äðóãèõ ïðîáëåìàõ êîìïàíèè, ñêàæåì, î ïóòÿõ ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ïðîèçâîäñòâà, èñïûòûâàåò øóìîâîå âîçäåéñòâèå, ïðåïÿòñòâóþùåå íîðìàëüíîé êîììóíèêàöèè.


ÎÃÐÀÍÈ×ÅÍÍÛÉ ÄÈÀÏÀÇÎÍ ÂÍÈÌÀÍÈß


Äèàïàçîí âíèìàíèÿ ó êàæäîãî ÷åëîâåêà íåáåçãðàíè÷åí. Ó ðàçíûõ èíäèâèäóóìîâ îí ìîæåò áûòü ðàçíûì - óçêèì èëè øèðîêèì - â çàâèñèìîñòè îò åãî èíòåðåñà ê ïðîáëåìå, ñòåïåíè çàòðàãèâàíèÿ ñàìîëþáèÿ è óìñòâåííûõ ñïîñîáíîñòåé.  ïîïûòêàõ äîíåñòè äî ðóêîâîäèòåëåé êîìïàíèé ðåçóëüòàòû ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé àâòîðû ïîñëåäíèõ ïîñòîÿííî ñòàëêèâàþòñÿ ñ ïðîáëåìîé äèàïàçîíà âíèìàíèÿ. Ìàðêåòèíãîâûé èññëåäîâàòåëü ïðèâûê ðàáîòàòü ñ êðóïíûìè èíôîðìàöèîííûìè ìàññèâàìè, ëèñòàÿ âîðîõè êîìïüþòåðíûõ ðàñïå÷àòîê è ñîñòàâëÿÿ îáøèðíûå òàáëèöû äàííûõ. Ýòî çíà÷èò, ÷òî îí îáëàäàåò î÷åíü øèðîêèì äèàïàçîíîì âíèìàíèÿ â ñôåðå, êàñàþùåéñÿ êîíêðåòíîãî èññëåäîâàíèÿ.  òî æå âðåìÿ ïðèíèìàþùèé ðåøåíèÿ ìåíåäæåð ãîðàçäî áîëüøå ñêëîíåí ê êðàòêîâðåìåííîìó èíòåíñèâíîìó ñîñðåäîòî÷åíèþ âíèìàíèÿ íà ïðîáëåìå.  ðåçóëüòàòå, èññëåäîâàòåëþ, ïðåäñòàâëÿþùåìó ïîëó÷åííûå ðåçóëüòàòû, ñâîäêè è ïðî÷èå âêëþ÷àåìûå â îò÷åò ñâåäåíèÿ, ïðèõîäèòñÿ âåñòè íåïðåðûâíóþ áîðüáó çà òî, ÷òîáû çàâëàäåòü âíèìàíèåì ÷èòàòåëÿ èëè ñëóøàòåëÿ.


ÑÅËÅÊÒÈÂÍÎÅ ÂÎÑÏÐÈßÒÈÅ


Ñîñòàâèòåëè èññëåäîâàòåëüñêèõ îò÷åòîâ âñåãäà äîëæíû ïîìíèòü î òàêîì ôåíîìåíå, êàê ñåëåêòèâíîå âîñïðèÿòèå. Ìåíåäæåðû è ïðî÷èå ïîëüçîâàòåëè èññëåäîâàòåëüñêèõ äàííûõ ñêëîííû âèäåòü â íèõ òî, ÷òî îíè "õîòÿò óâèäåòü". Ñêàæåì, ìåíåäæåð, îòâå÷àþùèé çà ñîïðîâîæäåíèå íîâîãî òîâàðà, ðàäóåòñÿ âûñîêèì ïðåäâàðèòåëüíûì ðåçóëüòàòàì íà ïðîáíîì ðûíêå è íå çàìå÷àåò íèçêèõ ïîêàçàòåëåé ïîâòîðíîé ïîêóïàåìîñòè. Äðóãîé ïðèìåð: ìåíåäæåð ìîæåò îäîáðèòåëüíî âûñêàçàòüñÿ îá èññëåäîâàòåëüñêîì ïðîåêòå, íî ïðîèãíîðèðîâàòü îãðàíè÷åíèÿ âûáîðêè, ñóùåñòâåííî çàòðóäíÿþùèå âîçìîæíîñòü îáîáùåíèÿ ðåçóëüòàòîâ. Êðîìå òîãî, íà ïîäñîçíàòåëüíîì óðîâíå âñå èíäèâèäóóìû ñêëîííû îòôèëüòðîâûâàòü ñîîáùåíèÿ, íå âûçûâàþùèå ó íèõ îñîáîãî èíòåðåñà èëè â îòíîøåíèè êîòîðûõ ó íèõ óæå ñëîæèëîñü îïðåäåëåííîå ìíåíèå. ×åëîâåêó ñâîéñòâåííî óêëîíÿòüñÿ îò èíôîðìàöèè, êîòîðàÿ ïðîòèâîðå÷èò åãî ñîáñòâåííûì óáåæäåíèÿì èëè ÷óâñòâàì.  òî æå âðåìÿ îí ñêëîíåí îòáèðàòü èíôîðìàöèþ, ñîîòâåòñòâóþùóþ ñëîæèâøåìóñÿ ó íåãî ìíåíèþ ëèáî ïîäêðåïëÿþùóþ òó èëè èíóþ àðãóìåíòàöèþ, è îäíîâðåìåííî èãíîðèðîâàòü èëè ñáðàñûâàòü ñî ñ÷åòîâ ñâåäåíèÿ, íå äàþùèå òàêîé ïîääåðæêè.


Êàêèì îáðàçîì ìàðêåòèíãîâûé èññëåäîâàòåëü ïðåîäîëåâàåò ïðåïÿòñòâèÿ, ñâÿçàííûå ñ ñåëåêòèâíîñòüþ âîñïðèÿòèÿ, äèàïàçîíîì âíèìàíèÿ è øóìîì? Ê ñîæàëåíèþ, ïðîñòûõ îòâåòîâ íà ýòîò âîïðîñ íå ñóùåñòâóåò, êàê íå ñóùåñòâóåò è ãàðàíòèðîâàííûõ ñïîñîáîâ äîñòèæåíèÿ ïîëíîé è ñîâåðøåííîé êîììóíèêàöèè. Òåì íå ìåíåå èìååòñÿ ðÿä ïðèåìîâ, ïîìîãàþùèõ ïðåîäîëåòü íåêîòîðûå èç òàêèõ êîììóíèêàöèîííûõ áàðüåðîâ. Ìû ðàññìîòðèì èõ ïîñëå òîãî, êàê îçíàêîìèìñÿ ñ ïîíÿòèåì îò÷åòà îá èññëåäîâàíèè.


ÎÒ×ÅÒ ÎÁ ÈÑÑËÅÄÎÂÀÍÈÈ


Îò÷åò ïî ìàðêåòèíãîâîìó èññëåäîâàíèþ âûïîëíÿåò òðè îñíîâíûå ôóíêöèè: äîâåñòè äî ñâåäåíèÿ çàèíòåðåñîâàííûõ ëèö ðåçóëüòàòû ïðîâåäåííîãî èññëåäîâàíèÿ, ñëóæèòü â êà÷åñòâå ñïðàâî÷íîãî äîêóìåíòà è ñïîñîáñòâîâàòü óêðåïëåíèþ äîâåðèÿ ê ïîëó÷åííûì ðåçóëüòàòàì.


^ 1. Отчет о маркетинговом исследовании äîëæåí ñîäåðæàòü ñâåäåíèÿ î деталях исследования. Îñíîâîïîëàãàþùàÿ ôóíêöèÿ òàêîãî îò÷åòà çàêëþ÷àåòñÿ â ïðåäñòàâëåíèè ïîëíîãî è òî÷íîãî îïèñàíèÿ àêòóàëüíûõ ðåçóëüòàòîâ ïðåäïðèíÿòîãî èññëåäîâàòåëüñêîãî ïðîåêòà. Ýòî çíà÷èò, ÷òî îò÷åò äîëæåí áûòü ïîäðîáíûì, äàâàÿ ÷èòàòåëþ âîçìîæíîñòü îçíàêîìèòüñÿ ñ èíôîðìàöèåé ïî ñëåäóþùèì ïóíêòàì:


  • Öåëè èññëåäîâàíèÿ

  • Áàçîâàÿ èíôîðìàöèÿ

  • Èñïîëüçóåìûå ìåòîäû èññëåäîâàíèÿ

  • Ðåçóëüòàòû â òàáëè÷íîì èëè âèçóàëüíîì âèäå

  • Êðàòêàÿ ñâîäêà ïîëó÷åííûõ äàííûõ

  • Âûâîäû ïî ðåçóëüòàòàì èññëåäîâàíèÿ

  • Ðåêîìåíäàöèè



2. Отчет об исследовании должен служить в качестве справочного документа. Ïîñëå òîãî, êàê îí áóäåò ðàçìíîæåí è ðàçîñëàí ïðèíèìàþùèì ðåøåíèÿ ìåíåäæåðàì, îò÷åò íà÷èíàåò ñîáñòâåííóþ æèçíü. Ñ ýòîãî ìîìåíòà îí èñïîëüçóåòñÿ êàê öåííîå ñïðàâî÷íîå ïîñîáèå. Áîëüøèíñòâî èññëåäîâàíèé ïðåñëåäóþò ñðàçó íåñêîëüêî öåëåé è ñîäåðæàò çíà÷èòåëüíûé îáúåì èíôîðìàöèè. Êàê ïðàâèëî, ìåíåäæåð íå â ñîñòîÿíèè óäåðæèâàòü ýòó èíôîðìàöèþ â ïàìÿòè íà ïðîòÿæåíèè ñêîëü-ëèáî äëèòåëüíîãî ñðîêà.  èòîãå èññëåäîâàòåëü-ìàðêåòîëîã óçíàåò, ÷òî êàê ñàìè àâòîðû ðåøåíèé, òàê è äðóãèå ëèöà (âîçìîæíî, ïðîâîäÿùèå âòîðè÷íûé èíôîðìàöèîííûé ïîèñê) ïåðèîäè÷åñêè âîçâðàùàþòñÿ ê îò÷åòó, ñ òåì ÷òîáû åùå ðàç îçíàêîìèòüñÿ ñ ðåçóëüòàòàìè èññëåäîâàíèÿ. Óêàçàííûå ðåçóëüòàòû ìîãóò äàæå èñïîëüçîâàòüñÿ â êà÷åñòâå èñõîäíîé îñíîâû äëÿ ïðîâåäåíèÿ äîïîëíèòåëüíîãî êîíòðîëüíîãî èññëåäîâàíèÿ. Íàïðèìåð, ðåçóëüòàòû åæåãîäíîãî èññëåäîâàíèÿ èìèäæà êîìïàíèè ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ àâòîðàìè ðåøåíèé äëÿ àíàëèçà èçìåíåíèé ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîí ýòîãî èìèäæà.


^ Восемнадцать способов улучшения качества коммуникации:



  1. Ïîäãîòîâüòåñü ê äîêëàäó, ïðàâèëüíî îðãàíèçîâàâ ïðåäñòàâëåíèå ïåðâè÷íûõ è âòîðè÷íûõ äàííûõ.


2. Ïåðåä âûñòóïëåíèåì ïîñòàðàéòåñü ÷òî-íèáóäü óçíàòü î Âàøèõ ñëóøàòåëÿõ è èõ èíòåðåñàõ.


3. Îïðåäåëèòå ñâîè öåëè. Çàäàéòå ñåáå âîïðîñ: çà÷åì ÿ äåëàþ ýòîò äîêëàä? Ïðîäóìàéòå ñòðàòåãèþ âûñòóïëåíèÿ, ñî÷åòàþùóþ èíòåðåñû Âàøåé àóäèòîðèè ñ Âàøåé ñîáñòâåííîé öåëüþ. Ïðèìåíÿéòå íà ïðàêòèêå ïîëîæåíèÿ êîììóíèêàöèîííîé òåîðèè.


4. Ïîëüçóéòåñü êîíñïåêòîì. Åñëè íóæíî, çàó÷èòå íàèçóñòü âñòóïèòåëüíîå ñëîâî.


5. Îñòàâàéòåñü ñàìèì ñîáîé. Íèêòî íå æäåò îò Âàñ âûñòóïëåíèÿ â ñòèëå Äæåÿ Ëåíî, Áîáà Õîóïà èëè Áèëëè Ãðýìà.


6. Íà÷íèòå ñ îáùåãî ïðåäñòàâëåíèÿ òåìû, ïîêàçàâ íà ýêðàíå ÷åòûðå-ïÿòü êëþ÷åâûõ ïðèìåðîâ. Ýòî ïîìîæåò àóäèòîðèè ðàçîáðàòüñÿ, ÷òî ê ÷åìó, è â êàêîì íàïðàâëåíèè ïîéäåò èçëîæåíèå.


7. Íà÷íèòå ñ ñàìîãî ÿðêîãî è óáåäèòåëüíîãî ïóíêòà èëè áûñòðî äîéäèòå äî êóëüìèíàöèîííîãî ìîìåíòà, ÷òîáû ñðàçó è öåëèêîì çàâëàäåòü âíèìàíèåì àóäèòîðèè.


8. Äóìàéòå î ñâîåì äîêëàäå êàê î ïðåäîñòàâëåíèè óñëóãè. Âçãëÿíèòå íà íåãî ñ òî÷êè çðåíèÿ Âàøåé àóäèòîðèè. Ïîñòîÿííî çàäàâàéòå ñåáå âîïðîñ: ïîìîãàåò ëè ìîé äîêëàä àóäèòîðèè? Âñåé êîìïàíèè? Ìîåé ñîáñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè? ×òî îí âñåì äàåò? Ñòðåìèòåñü ê âçàèìîâûãîäå. Äóìàéòå î ïîçèòèâíîì âçàèìîäåéñòâèè â îáëàñòè òðàíçàêöèîííîãî àíàëèçà.


9. Ñòðåìèòåñü ê ïðîñòîòå è äîñòóïíîñòè èçëîæåíèÿ. Ïîëüçóéòåñü êîðîòêèìè ïðåäëîæåíèÿìè òèïà "ïîäëåæàùåå - ñêàçóåìîå - äîïîëíåíèå".


10. Íå ïåðåãðóæàéòå ñâîé äîêëàä èçëèøíèìè ïóíêòàìè è äåòàëÿìè - íà èõ ôîíå ìîæåò çàòåðÿòüñÿ ãëàâíàÿ ìûñëü.


11. Áóäüòå ãîòîâû ê âîçðàæåíèÿì. Åñëè íå íàéäåòå êîíòðàðãóìåíòû - ñîãëàøàéòåñü. Ñïîêîéíûé ïîâòîð âîçðàæåíèÿ ëèøàåò åãî íåíóæíîé ýìîöèîíàëüíîé îêðàñêè. Êðîìå òîãî, Âû ïîêàçûâàåòå, ÷òî ïîíÿëè åãî ñóòü.


12. Çàêàí÷èâàéòå íà ïîëîæèòåëüíîé íîòå. Âêðàòöå îïèøèòå, ÷òî ñëóøàòåëè ìîãóò ïîòåðÿòü è ÷òî ïðè ýòîì âûèãðàþò.


13. Ïîìíèòå, ÷òî äîêëàä ýòî íå ïðîïîâåäü, à îáìåí èäåÿìè ñ àóäèòîðèåé, èäåÿìè, êîòîðûå ìîãóò ïîâëèÿòü íà èõ ðàáîòó è áóäóùåå èõ êîìïàíèè.


14. Íå îáðàùàéòåñü ê àóäèòîðèè ñâûñîêà. Âìåñòî ñëîâà "ÿ" ïîëüçóéòåñü ñëîâîì "ìû".


15. Îáðàùàéòåñü ïðÿìî ê àóäèòîðèè. Íå òåðÿéòå ñ íåé êîíòàêò, ãëÿäÿ â îêíî èëè ðàññìàòðèâàÿ ñâîè áîòèíêè. Ñìîòðèòå ëþäÿì ïðÿìî â ãëàçà.


16. Èñïîëüçóéòå ñõåìû è ðèñóíêè. Íå ïåðåãðóæàéòå èõ èçëèøíèìè ïîäðîáíîñòÿìè. Ñòàðàéòåñü ñäåëàòü èõ ïðîñòûìè äëÿ âîñïðèÿòèÿ. Ñõåìû èëè ðèñóíêè íå äîëæíû âìåùàòü â ñåáÿ âñþ èíôîðìàöèþ. Âïîñëåäñòâèè èõ ìîæíî ðàçäàòü ñëóøàòåëÿì.


17. Îïèñûâàÿ ñõåìû è ðèñóíêè, îáðàùàéòåñü íå ê íèì, à ê àóäèòîðèè.


18. Ïîãëÿäûâàéòå íà ÷àñû. Ñòàðàéòåñü âîâðåìÿ çàêîí÷èòü äîêëàä.


Èñòî÷íèê: Hugh Kramer, "Communication Concept Would Offer Idea in Recipient's Terms," Marketing News (December 29. 1978): 4


1. Îñîçíàâàåìîå äîâåðèå ê ðåçóëüòàòàì è ïîëåçíîñòü îò÷åòà ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîëüçîâàòåëåé. Õîðîøåå èññëåäîâàíèå "ñîäåðæèò ðåêîìåíäàöèè, êîòîðûå ìîæíî èñïîëüçîâàòü äëÿ âûðàáîòêè ñòðàòåãèè", îíî "íàïðàâëÿåò äåÿòåëüíîñòü â äðóãîå ðóñëî, âûäåëÿåò ïîëîæèòåëüíûå ìîìåíòû è ñïîñîáñòâóåò óñòðàíåíèþ ñëàáûõ ìåñò." Êðîìå òîãî, õîðîøåå èññëåäîâàíèå áàçèðóåòñÿ íà ÷åòêî îïðåäåëåííîì çàìûñëå, ïîêàçûâàåò, êàê êîëè÷åñòâåííûé àíàëèç ïåðåïëåòàåòñÿ ñ êà÷åñòâåííûìè ïîêàçàòåëÿìè, íå ñîäåðæèò "áîëüøèõ ñþðïðèçîâ" è ðåêîìåíäàöèé ðàäèêàëüíîãî ñâîéñòâà. Õîðîøåå èññëåäîâàíèå, êàê ìèíèìóì, "ïîçâîëÿåò ïîíÿòü òî, ÷òî íå áûëî ïîíÿòî ðàíüøå."


2. Ñòåïåíü âçàèìîäåéñòâèÿ ìåæäó êëèåíòîì è èññëåäîâàòåëåì. Ìåíåäæåðû ÷àñòî îöåíèâàþò ñòåïåíü âîçìîæíîãî äîâåðèÿ ê èññëåäîâàíèþ èëè åãî öåííîñòü åùå äî çàêëþ÷èòåëüíîãî ïðåäñòàâëåíèÿ ïîëó÷åííûõ ðåçóëüòàòîâ, ïðè÷åì ïîäîáíàÿ îöåíêà íåðåäêî îñíîâûâàåòñÿ íà èõ ó÷àñòèè (èëè íåó÷àñòèè) â ïëàíèðîâàíèè è ïðîâåäåíèè èññëåäîâàíèÿ. "Åñëè ñòåïåíü ó÷àñòèÿ íåâåëèêà... òî íåäîñòàòî÷íûé óðîâåíü êîììóíèêàöèè ìîæåò ïðåïîäíåñòè íåïðèÿòíûé ñþðïðèç, à âîïðîñ î êà÷åñòâå èññëåäîâàíèÿ ïðåâðàùàåòñÿ â ñïîðíûé ïóíêò... ïîñêîëüêó åãî ðåçóëüòàòû â èòîãå âïîëíå ìîãóò áûòü ïîëîæåíû ïîä ñóêíî."


3. Îò÷åò îá èññëåäîâàíèè ïðèçâàí ñîäåéñòâîâàòü óêðåïëåíèþ äîâåðèÿ ê åãî ðåçóëüòàòàì. Òðóäíî ïåðåîöåíèòü âàæíîñòü ýòîé òðåòüåé è ïîñëåäíåé ôóíêöèè îò÷åòà. Ïîëüçîâàòåëü îò÷åòà äîëæåí îñîçíàòü òó ñòåïåíü îòâåòñòâåííîñòè è âíèìàíèÿ ê êà÷åñòâó, ñ êîòîðîé àâòîðû ïîäîøëè ê ðåàëèçàöèè èññëåäîâàòåëüñêîãî ïðîåêòà. Çäåñü ôàêòîðû äèàïàçîíà âíèìàíèÿ è ñåëåêòèâíîãî âîñïðèÿòèÿ äåéñòâóþò ïðîòèâ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàòåëÿ. Äåéñòâèòåëüíî, íåðåäêè ñëó÷àè, êîãäà ìåíåäæåð ïîëíîñòüþ ïðîïóñêàåò îïèñàíèå ìåòîäà èññëåäîâàíèÿ è ñðàçó ïåðåõîäèò ê ðåçóëüòàòàì, âûâîäàì èëè ðåêîìåíäàöèÿì.  ïîäîáíûõ ñèòóàöèÿõ èññëåäîâàòåëü ìîæåò óáåäèòüñÿ, ÷òî íà ñòåïåíü äîâåðèÿ ê ðåçóëüòàòàì èññëåäîâàíèÿ ñóùåñòâåííî âëèÿåò âíåøíèé âèä ñàìîãî îò÷åòíîãî äîêóìåíòà, òî åñòü òàêèå ôàêòîðû, êàê òèïîãðàôñêèå îøèáêè, íåáðåæíî îôîðìëåííûå òàáëèöû è ðèñóíêè, íåîäèíàêîâûå ïîëÿ, ðàñïîëîæåíèå çàãîëîâêîâ è äàæå âèä îáëîæêè è ïåðåïëåòà. Ïîäîáíàÿ ñèòóàöèÿ íåïðèÿòíà, íî, ê ñîæàëåíèþ, âñòðå÷àåòñÿ íà ïðàêòèêå. Êà÷åñòâî îò÷åòà ñ òî÷êè çðåíèÿ åãî âîñïðèÿòèÿ ìåíåäæåðàìè ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç âàæíûõ ôàêòîðîâ, îïðåäåëÿþùèõ ïåðñïåêòèâó ïðàêòè÷åñêîãî èñïîëüçîâàíèÿ èìè ðåçóëüòàòîâ èññëåäîâàíèÿ.


_______________________________________________________________________________

Mark/MRP(7)




Скачать 211,65 Kb.
оставить комментарий
Дата19.09.2012
Размер211,65 Kb.
ТипОтчет, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Документы

наверх