Курсовая работа на тему: «Социальный статус потребителя как фактор комплекса маркетинговых решений» icon

Курсовая работа на тему: «Социальный статус потребителя как фактор комплекса маркетинговых решений»


Смотрите также:
Курсовая работа на тему: «мозговой штурм как метод принятия коллективных решений»...
Курсовая работа на тему: Сословия в России до 16 века: их образование, функционирование...
План Маркетинговые исследования и маркетинговая информация...
Курсовая работа тема: основные средства маркетинговых коммуникаций...
Курсовая работа по дисциплине: Маркетинг в туризме на тему: «Организация участия турпредприятия...
Курсовая работа...
Курсовая работа по курсу: «Маркетинг» на тему: «Разработка и обоснование маркетинговых...
Курсовая работа на тему “Воздействие на окружающую среду транспортно дорожного комплекса”...
Реферат по курсу : Природа человеческих ресурсов и социальных отношений на тему : Религия...
Курсовая работа на тему: «Транспортные сети. Задача о максимальном потоке в сети»...
Итоги работы региональных отделений Союза работа по привлечению в члены Союза юридических лиц...
Курсовая работа организация участия турпредприятия в выставке...



Загрузка...
скачать


Курсовая работа на тему: «Социальный статус потребителя как фактор комплекса маркетинговых решений»


Содержание

Введение…………………………………………………………………..3

Глава 1. Маркетинговая стратегия в управлении……………………...5

1. 1. Основные понятия маркетинга…………………………………….5

1. 2. Основные принципы работы  маркетингового инструментария………………………………………………………………...7

Глава 2. Социальный статус потребителя как фактор комплекса маркетинговых решений……………………………………………………..12

2. 1. Исследование потребителей……………………………………..12

2. 2. Сегментирование потребителей по социальным характеристикам……………………………………………………………....13

Заключение……………………………………………………………...25

Список используемых источников…………………………………….26


Введение

Цель маркетинга заключается в движении товаров или услуг от предпринимателя к потребителям. Для того, чтобы это осуществить, предприниматель вправе исчпользовать широкий спектр методов, которые тесно взаимосвязаны между собой. К ним относятся:

·  маркетинговые исследования;

·  цена;

·  реклама;

·  каналы сбыта;

·  личная продажа;

·  стимулирование сбыта;

·  сервис;

·  паблисити.

 Маркетинговые исследования являются самым важным из этих средств. Прежде чем формировать свой комплекс маркетинга, предприниматель должен получить об интересующем его рынке, которая поможет ему ответить на следующие вопросы:

·   Какие товары или услуги следует продавать?

·   Что продают конкуренты, кто они и насколько сильны?

·   Где продавать и по какой цене?

При ответах на эти вопросы предприниматель получает информацию о том, каким должен быть комплекс маркетинга.

При всем этом для успешного функционирования бизнеса необходима постоянная ориентация на потребителя.

Актуальность данной работы заключается в том, что для формирования действенного комплекса маркетинга также необходимо учитывать социальный статус потребителя как фактор, влияющий на маркетинговые решения.

Целью исследования является изучение социального статуса потребителя в разрезе маркетинговых решений.

Для того, чтобы достичь поставленную цель, необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть маркетинговую стратегию управления,

- назвать основные принципы инструментария маркетинга,

- дать понятие исследованию потребителей с социальной позиции,

- увязать значение сегметирования потребителей по социальным характеристикам.

Объектом данной работы является социальный статус потребителя, предметом исследования – комплекс маркетинга.


Глава 1. Маркетинговая стратегия в управлении

1. 1. Основные понятия маркетинга

Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее.

Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда называется – конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде, трансформируется в более частную потребность в фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки.

Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Ф. Котлер отмечает, что маркетинг представляет собой вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность или решить определенную проблему, т.е. "упакованная" услуга. Идея обмена приводит к понятию рынка. Рынок - это сфера потенциальных обменов. Раз существует потенциальная возможность для торговли, значит, существует рынок.1

Современный маркетинг - своеобразная "философия" большого бизнеса, которая представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю. Используя маркетинг, фирма не пассивно реагирует на рыночные явления, а проводит продуманную, скоординированную политику завоевания рынков сбыта, с одной стороны, приспосабливая ассортимент выпускаемых товаров к требованиям рынка, а с другой - активно формируя потребности и спрос с целью достижения максимальной прибыли.

Японские специалисты в области маркетинга отмечают, что следует продавать не то, что производится, а производить то, что покупается. Концепция маркетинга исходит из того, что проще предложить что-нибудь, отвечающее желаниям покупателей, чем убедить покупателей изменить свои желания.2

Управление маркетингом - это управление спросом, сознательный процесс, направленный на достижение желаемого объема продажи товара на целевом рынке. В то же время интересы фирмы, покупателей и общества в целом не всегда совпадают. Для достижения консенсуса концепция социально-этического маркетинга предполагает увязывание целей фирмы с потребностями как отдельного потребителя, так и общества в целом, причем не только с сиюминутными, но и с долговременными. В соответствии с этим производитель вынужден выпускать продукцию по экологически чистым технологиям, не только полезную, но и безвредную для людей и окружающей среды.

Таким образом, при принятии маркетинговых решений необходимо учитывать три основных фактора:

- интересы потребителя,

- интересы фирмы,

- интересы общества.

^ 1. 2. Основные принципы работы  маркетингового инструментария

Одним из наиболее важных действий при сегментации рынка является выбор критериев, используемых для разделения потребителей на группы.3 Ранее предпринимались различные попытки сегметирования потребителей, но сейчас необходимо учитывать социальный статус потребителя, так как общество выходит на новый уровень: люди различны по своей психологии и по социальной приверженности, которая во многом определяется доходом и семейных состояниям, а также отнесения к определенному классу общества.

Все группы потребителей одновременно присутствуют на рынке и образуют своеобразную потребительскую пирамиду спроса. Для выделения сегментов – объектов маркетинговой деятельности - необходимо разработать соответствующий инструментарий определения мотивации спроса каждого из сегментов.

Основные принципы работы  маркетингового инструментария:

1. Принцип суверенитета потребителя

  • Основная задача -  решение проблем конечных потребителей

  • Суверенитет не абстрактного усредненного потребителя, а конкретных, четко очерченных сегментов рынка.

  • Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в том числе за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения, учет истинных (латентных) показателей спроса потребителей, следовательно:

    • Применение тех инструментов маркетинга, которые дают наибольший эффект в выявлении истинных проблем и запросов личности конечных потребителей

    • Отношение к клиентам как к активным соучастникам процесса формирования маркетинговой стратегии;

    • Отношение к клиентам как к активным участникам процесса производства и потребления  услуг.
^

Принцип концентрации усилий


Сосредоточение усилий и ресурсов

Ресурс

Детали ходовой части

www.maxbrandson.ru

  на производстве и оказании таких  услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных сегментах рынка, удовлетворяют характеру и перспективам спроса целевой аудитории по замыслу, ассортименту, характеристикам, качеству и конкурентоспособности; на реализации таких мероприятий в рамках маркетингового комплекса, которые способны разрешить конкретные проблемы клиентов организации.
^

Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя


Соблюдать основополагающий принцип маркетинга - ориентация направленной деятельности на потребителей ее услуг другой стороны, не значит пассивно следовать за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный или девиантный характер.

 Одной из целей маркетинга является создание своего потребителя - личности, ориентированной на валеологические ценности

Для реализации данного принципа необходимо применение методов не реактивного типа, а предугадывающего (опережающего) и активно формирующего рынок и потребительский спрос, в том числе в направлении решения социально значимых проблем
^

Принцип социальной ориентации


Маркетинга

Маркетинг

Книги о маркетинге, брендинге и рекламе.

www.p-marketing.ru

  – следует решать не только  производственно-технические и экономические проблемы, для успеха необходимо учитывать и по возможности решать проблемы перспективного развития личности потребителей услуг различного рода  социальных институтов.
^

Принцип нацеленности на перспективу


Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу и решающие направления развития отрасли и ее рынка.

Принцип непрерывности


Систематический сбор и обработка поступающей дополнительной информации о конъюнктуре рынка отрасли и его реакциях.
^

Принцип адекватности


Согласованность стратегии и конкретных действий с реальными параметрами внешней и внутренней маркетинговой среды.

Принцип гибкости и адаптивности


Изучение и максимальное использование факторов внешней и внутренней среды, в приспособлении критериев, методов и инструментов рыночной деятельности к этим факторам, к конкретной ситуации.
^

Принцип комплексности


Согласование генерального стратегического направления деятельности организации, целей ее хозяйственной и маркетинговой деятельности, конкретных проблем, а также способов и инструментов их разрешения.

Маркетинговые стратегии, а также конкретные рыночные действия должны формироваться на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса, то есть в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала собственной фирмы, а также товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.
^

Принцип вариантности и оптимальности


Обеспечивается разработкой не менее трех альтернативных вариантов разрешения одной и той же маркетинговой проблемы и выбором оптимального (наилучшего) варианта, обеспечивающего достижение запланированной цели с наименьшими затратами и наибольшим эффектом.
^

Принцип экономической обоснованности


Окончательный выбор наиболее приемлемых вариантов управленческих решений должен осуществляться только после проведения экономического анализа, оптимизации и обоснования его преимуществ перед альтернативными вариантами.
^

Принцип ситуационного управления

Рисунок 1. Принципы работы маркетингового инструментария


Во всех этих принципах прослеживаются как минимум три взаимопересекающиеся вехи - философия маркетинга по отношению к потребностям потребителя, выбор и формирование стратегии и принятие конкретных решений и действий – что само по себе и является маркетинговым инструментарием.





Маркетинговый инструментарий

www.p-marketing.ru


Глава 2. Социальный статус потребителя как фактор комплекса маркетинговых решений

^ 2. 1. Исследование потребителей

Исследование потребителей анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла, семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самоопределение.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведений, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях.

Общественный класс относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, семью, социальные роли и статус.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

Сегментация по социально-экономическим переменным – разделение потребителей на группы по признакам пола, возраста, размера семьи, дохода, рода занятий, образованию, принадлежности к социальной группе.



Рисунок 2. Сегментация потребителей по социально-экономическим переменным


^ 2. 2. Сегментирование потребителей по социальным характеристикам

Сегментирование рынков — одна из самых популярных и сложных тем в российском маркетинге. Рассмотрим, какие значимые результаты могут давать имеющиеся подходы и методы на практике.
Люди настолько сложны и многочисленны, что сколько различий в их желаниях и потребностях выделить, сколько отличий сможете использовать, столько преимуществ в конкурентной борьбе можно получить. При увеличении разнообразия товаров и услуг выиграют все: и потребители, и продавцы. А добиться этого можно самыми разнообразными способами. Например, используя заранее известные различия:

• географические показатели: размер города, регион, климатический пояс, плотность населения;

• демографические показатели: возраст, пол, состав семьи;

• социальные показатели: профессия, статус, религиозность.

Главное, чтобы сегменты были определимы в принципе, измеряемы (иначе как установить их важность), значимы и достижимы для маркетинговой деятельности.

В каждой стране, в каждом регионе существуют свои, подчас самые причудливые и необычные нюансы функционирования системы продаж, структуры дистрибьюции, так называемых каналов продаж. Поэтому руководителю компании необходимо выстраивать собственную стратегию в зависимости от местных, конкретных условий. Выбор своего целевого рынка позволяет компании сконцентрировать финансовые, материальные и трудовые ресурсы на предпочтительном направлении действий.
Применяются и более сложные способы. Например, сегментация по стилю жизни, жизненным ценностям. В этом случае используются тонкие социологические методики и математические подходы. Предпринимателю же остается только ломать голову, как можно увеличить прибыль от продажи колбас, зная, сколько в регионе «традиционалистов», сколько «ориентированных на достижение», а сколько «оппортунистов». И сделать это будет не легче, чем выделить сами сегменты.

Также существует сегментация по искомым выгодам. Известно, что разные люди покупают одно и то же для совершенно различных целей. Если для каждой группы будущих покупателей выпускать отличающиеся товары и назначать разные цены, то возможности для роста не только прибыли, но и доли рынка должны бы быть просто изумительные.

Первый вопрос сегментирования — «Зачем?». Вопрос цели. Зачастую, как бы по умолчанию, полагают, что цели сегментирования полностью совпадают с традиционными целями самого бизнеса (или целями маркетинга). То есть с целью увеличить долю рынка, объем продаж и прибыли компании. При этом концепция сегментирования подразумевает, что разработка и осуществление программы маркетинга для отдельных сегментов даст больший эффект, чем применение одной программы для всех клиентов. А это не всегда обязательно. Сегментирование не имеет ценности само по себе. Его польза — в последующем позиционировании, т.е. в определении сегментов рынка, в которых компания собирается работать. Вариантов всего три:

• не выделять сегменты и обслуживать рынок целиком;

• выделять сегменты и обслуживать один из них;

• выделять сегменты и обслуживать несколько из них.

Итак, отвечаем на вопрос «Зачем?». Сегментирование нужно, чтобы выбрать одну из трех маркетинговых стратегий, после чего изменить (либо не изменить) свои методы работы на рынке. По пунктам, по всему комплексу маркетинга: товар, цены, каналы распределения, методы продвижения. При выборе стратегии массового маркетинга — предпочесть (разработать) один метод работы и с его помощью пытаться завоевать каждого покупателя. В случае стратегии концентрированного маркетинга — разработать один метод работы и с его помощью завоевывать определенную часть покупателей. При использовании стратегии дифференцированного маркетинга — разработать несколько методов деятельности и покорять с помощью каждого из них свою часть потребителей.

На практике, как это ни удивительно, большинство российских предприятий осознанно или неосознанно этих подходов придерживается, даже если мудреного слова «маркетинг» не употребляет и сегментирования (казалось бы) не проводит.4 Вопрос главным образом в размере компании. Небольшие фирмы, как правило, используют стратегию концентрированного маркетинга, зачастую в качестве ориентира выделяя очевидное и объективное различие потребителей по уровню доходов и расходов. Особенно наглядно это проявляется при торговле товарами повседневного спроса и продуктами питания, на которых в первую очередь стремятся сэкономить люди с невысокими доходами. На этом уровне сегментирование рынка и выбор стратегии достаточно уверенно проводится без специальных маркетинговых исследований и тонких методов, т.е. на основе очевидных наблюдений и общедоступной информации. Разделение по сегментам рынка просто идет вслед за экономическим расслоением общества.

Также важно учитывать ментальность потребителя при учете социального статуса потребителя.

Рассмотрим ментальность потребителей через призму образа жизни:

    1. Ментальность горожан (города миллионники)

    2. Ментальность сельско-городская (городки и пгт)

    3. Ментальность сельская (села)

Рассмотрим розничную торговлю. Согласно исследованиям консалтинговой группы «МакКинси», в Российской Федерации доля мелкооптовых рынков составляет 65% розничного товарооборота, магазинов типа «Гастроном» — 19%, киосков и ларьков— 8%, современных торговых сетей западного типа— 8%. Причем доля торговых сетей велика только на рынке бытовой техники и электроники, на рынках других товаров она составляет не более 1%.



Рисунок 3. Розничная торговля

Всплеск торговли на оптово-розничных рынках был обусловлен стремлением огромной массы населения сэкономить на сервисе и качестве товаров ради более низких цен. Закономерен вопрос: «Какого именно населения? Насколько точно интуитивное разделение покупателей по уровням дохода? Каков этот доход в каждом случае?» 5

Было проведено исследование для определения точных характеристик потребителей различных форматов торговли. Ситуация оказалась довольно интересной. С одной стороны, практически все население совершало покупки как на рынках, так и в гастрономах либо в супермаркетах независимо от профессионального статуса и уровня доходов. С другой — частота этих покупок оказалась разной. Таким образом, построение контрастной картины различий между потребителями стало возможным только при сопоставлении групп, характеризующихся радикально разной частотой покупок: группа основных потребителей совершает покупки каждый день или несколько раз в неделю, группа слабых потребителей приобретает товары раз в месяц и реже.

Итак, можно ли описать столь значительную разницу в покупательском поведении, применяя традиционные социально-демографические критерии? Сравним потребителей различных форматов торговли. В выборке представлено соотношение группы слабых потребителей и группы основных потребителей.

Клиенты супермаркетов. Рядовые сотрудники компаний и предприятий — 33% против 14%; руководители среднего звена — 34% против 22%; руководители высшего звена — 65% против 22%.

Причина существования подобного соотношения в том, что с ростом профессионального статуса растет и личный доход. Действительно, подтвердилась четкая зависимость между доходом, а также определяющими его профессиональным положением, сферой деятельности (в меньшей мере) и частотой (регулярностью) пользования услугами супермаркетов. Постоянные клиенты супермаркета имели средний совокупный доход не ниже 5000 руб. и переставали его посещать при доходе менее 3000 руб. Постоянные потребители услуг супермаркетов на 15% состоят из руководителей высшего звена и владельцев фирм, на 30–35% — из руководителей среднего звена и владельцев фирм, на 10% — из пенсионеров и рядовых сотрудников, занятых преимущественно в деловом секторе и производстве.

Клиенты гастрономов. Постоянная клиентура гастрономов (магазинов традиционного типа с торговлей через прилавок) и супермаркетов (современные магазины самообслуживания) также отличается по социально-демографическим параметрам.6 Основные потребители услуг супермаркетов занимали более высокие позиции в профессиональной иерархии: при примерно равных долях специалистов (около 40% всех посетителей) доля рядовых сотрудников в два раза ниже (13% против 29%), а доля руководителей высшего звена в три раза выше (15% против 5%). Кроме того, почти в два раза отличался и совокупный доход. Если средний указанный доход регулярных посетителей супермаркета составлял около 6000 руб., то постоянных посетителей гастронома — 3700 руб.

Между этими группами существовало пересечение — примерно 11% от общего количества постоянных потребителей услуг супермаркетов и постоянных потребителей услуг гастрономов посещали магазины обоих типов с одинаковой интенсивностью.

Клиенты оптовых рынков. Рынки позволяют приобретать товар по более низкой цене. С учетом этого логично предположить, что там предпочтут делать покупки пенсионеры, рядовые сотрудники и работники низкодоходных сфер экономики. Тем не менее существенной зависимости между социальными характеристиками и частотой покупок (как и самим фактом посещения рынков!) не наблюдается. Проявились определенные различия между группами: например, рядовые сотрудники и специалисты предпочитают приобретать товары раз в неделю, а руководители среднего звена — раз в месяц. Но столь четкой тенденции, как для клиентов супермаркетов, нет.

Но самое интересное — зависимость между уровнем заявляемого дохода и частотой совершения покупок все-таки есть. Она четко выражена для дохода на душу населения. Между средним душевым доходом и средней частотой совершения покупок на оптовых рынках расчетная линейная зависимость почти идеальна.

Можно сформулировать следующую тенденцию: при душевом доходе менее 1000 руб. покупки на рынке делались каждый день, при душевом доходе 1000руб. — раз в неделю, около 1500 руб. — раз в месяц, при душевом доходе 2000 руб. и совокупном доходе семьи свыше 5000 руб. — реже одного раза в месяц.7 В дальнейшем с ростом дохода шел отказ от покупок на оптовых рынках.

Таблица 1. Зависимость душевого дохода от частоты покупок

Душевой доход

Частота покупок

Менее 1000руб.

Каждый день

1000руб.

Раз в неделю

Около 1500руб.

Раз в месяц

2000руб. и выше 5000руб.

Реже одного раза в месяц


Возникает вопрос, почему столь сильно выраженная связь между уровнем дохода и частотой покупок на рынке не проявилась в прочих социально-демографических характеристиках?

Социально-демографические характеристики не всегда являются достаточно четким индикатором дохода, и у людей, занимающих аналогичные должности в организациях разного масштаба, сильно различаются уровни оплаты труда. По данным исследований, разброс зарплат специалистов в одной отрасли, не превышавший до кризиса 1998 г. 10–15%, в 2000 г. уже составил 50–60%.

Таким образом, сегменты потребителей предприятий розничной торговли различных форм можно выделить, только используя комбинацию поведенческих, социальных и демографических факторов. То есть логические и интуитивные методы сегментирования и позиционирования действительно работают, хотя результат проявляется в виде статистической закономерности, а не полной зависимости.

Итак, сама возможность сегментирования по одним признакам в ряде случаев определяется наличием их тесной связи с другими. А меняется ли результат от перемены способа сегментирования?

Российская компания «ВВВ», развившаяся на экспорте дорогой германской мебели, осознала необходимость собственного производства. В конце 90-х гг. конкуренция очень выросла, цены реализации менялись гораздо медленнее издержек, а транспортные расходы, особенно на доставку крупногабаритной мягкой мебели в регионы, становились весьма существенным элементом себестоимости. В этих условиях переход к собственному производству мягкой мебели выглядел вполне перспективно. Компания успешно создала соответствующее подразделение, модели в среднем ценовом диапазоне оказались вполне сопоставимы с импортными образцами (тем более что обивочные материалы и механизмы использовались импортные).

Однако возник неизбежный вопрос: «Надо ли выводить на рынок отдельную торговую марку для мебели собственного производства?» И не только для мебели среднего ценового диапазона, но и для более низкого ценового уровня, куда вполне позволяли выйти имеющиеся производственные возможности, опыт организации и развития продаж.8 Логика сегментирования была близка к той, о которой говорилось выше. Покупатели мебели, отличающейся по стоимости в два и более раза, — это потребители с различными предпочтениями и разным статусом, который они осознают и стремятся подчеркивать. Следовательно, для каждого из сегментов надо создать свой комплекс маркетинга: кроме определенных моделей мебели и иного уровня цен, отдельную марку, рекламную компанию и места продаж.

Однако один из руководителей предложил другое решение. Компания резко выделялась ориентацией на современный дизайн, нестандартные конструкторские и цветовые решения. Именно дизайн лег в основу сегментирования рынка. «Наши потребители — это люди, предпочитающие современный дизайн, экспериментаторы и новаторы. Часть из них — молодежь, которая еще не может позволить себе покупать импортную мебель в таком стиле. Но они с удовольствием приобретут данный стиль в нашем исполнении по более низким ценам. С ростом доходов эти клиенты станут переключаться на более дорогие модели, но все они будут объединены под одной маркой, означающей современный дизайн». Авторитет руководителя определил принятие компанией концепции сегментирования рынка по искомым выгодам и позиционирования собственной мебели как ориентированной на ценителей современного дизайна.

В течение достаточно короткого времени компания существенно нарастила объем продаж мебели собственного производства. Подразделение динамично развивалось. Однако в части торговли импортной мебелью компания столкнулась с неожиданной проблемой. По мере роста числа клиентов–обладателей мебели местного производства среди них росло убеждение, что вообще вся мебель, реализуемая под торговой маркой «ВВВ», изготавливается в России. Покупатели стали считать себя обманутыми, поскольку думали, что фирма выдавала недорогую мебель местного производства за дорогостоящую импортную. Причем это коснулось даже корпусной и кухонной мебели, производством которой компания вообще не занималась.

Через два года фирме все-таки пришлось пересмотреть свою политику и разделить марки (и весь комплекс маркетинга), ориентированные на потребителей с разным уровнем доходов, с различным статусом (и связанной с ним принципиальной чувствительностью к месту производства мебели).

Этот пример демонстрирует не только то, что различие в подходах к сегментированию влияет на результат, но и то, что критерии сегментирования не равнозначны. Некоторые закономерности являются базовыми, и компенсировать их влиянием более тонких материй за счет более изощренного сегментирования невозможно.

Итак, большой выбор решений по сегментированию доступен любому специалисту и руководителю, обладающему здравым смыслом и склонностью к анализу общедоступной информации. Однако пытливый маркетинговый ум не может удовлетвориться лишь подобными решениями. Рано или поздно, особенно если конкуренция начнет обостряться и давить на объемы продаж или цены, появится стремление к более тонкой подстройке цен (на одни товары поднять, на другие понизить), товаров (ассортимент увеличивать довольно просто, но и накладно, а вот из чего его составить, чтобы при этом продажи возросли по всем позициям?), методов продаж и тем рекламных обращений. Да и практический опыт показывает, что представители вроде бы одной группы по доходам, месту жительства, профессии и статусу одержимы собственными проблемами. К тому же каждый из клиентов оказывается в различных ситуациях, которые влекут за собой свои особенности и запросы к сервису, ценам или специфике товаров.

Так рождается одно из самых интересных направлений в сегментировании — по искомым выгодам, обстоятельствам использования или обстоятельствам приобретения. Интересны они определенной сложностью осуществления и даже самого понимания их содержания. Вопрос в том, какие сегменты мы выделяем. В рассмотренных выше примерах вроде бы все было просто: разные сегменты — это разные люди. В данном случае очень быстро выясняется, что один и тот же гражданин в разное время и в различных обстоятельствах будет легко попадать в разные группы. Что же теперь мы делим на группы? Нечто новое. Не людей, а потребности. Это интересный нюанс, потому что потребностей у каждого человека много. Зато самих потребностей гораздо меньше, чем людей. А значит, сегментирование осуществить значительно проще. Итак, для того чтобы провести более корректное позиционирование, необходимо выделить все потребности (или обстоятельства потребления, или обстоятельства покупки), систематизировать их и предложить свои преимущества и программу обслуживания для каждой группы.

В этом случае отношение к работе с потребителями уже несколько иное. Во-первых, даже небольшая компания может без существенного распыления средств функционировать в нескольких сегментах. Во-вторых, само отношение к покупателю (клиенту) в рамках данного подхода совершенно иное. Уже нельзя определенно сказать: «Это наш покупатель» или «Это не наш клиент». Правильным будет иное. В данный момент времени чем именно мы можем быть выгодны друг другу? Идентификация того, к какой группе по искомым выгодам относится данный посетитель, необходима, чтобы аргументы дальнейших переговоров, предлагаемый сервис и товарный ассортимент были сконцентрированы на тех позициях, которые способны принести наибольший успех и гарантированно способствовать извлечению выгоды от сделки.

У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам.

Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Общественные классы – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик.

На рынке мобильных телефонов существует целый ряд устоявшихся, общепризнанных «платформ». Есть модели аппаратов начального уровня, отличающиеся доступной для небогатых клиентов ценой и простым, но привлекательным и современным дизайном. Есть телефоны среднего уровня, снабженные передовыми технологиями беспроводной передачи данных, мультимедийными функциями. Есть модели бизнес-класса, которые предназначены для комфортной работы современного менеджера. Есть дорогие статусные модели. В то же время нет необходимости дробить потребительские сегменты рынка до уровня «телефон специально для любителей рыбалки». Наиболее преуспевающие на рынке компании–производители стремятся исходить из потребностей покупателя, выпуская телефоны, которые одновременно прекрасно подходят, скажем, для бизнесмена и представителя «продвинутой» молодежи.

Кроме совершенствования маркетинговой деятельности, сегментирование может преследовать и другие цели. Например, повышение прибыльности работы с имеющимися потребителями. В этом случае основой для разбиения их на группы служит внутренняя информация компании, а именно: объем и частота закупок, затраты и прибыль на сделку и на клиента.


Заключение

Каков же вывод? Выбор стратегии сегментирования рынка и позиционирования собственного бизнеса и торговых марок оказывает серьезное влияние на эффективность работы компаний. Результат во многом определяется не столько сложностью примененных методов, сколько наличием информации о фактическом и желаемом потребителе и ее логическим осмыслением руководством компании.

Исследования потребителей помогают успешным компаниям ориентироваться на своего потребителя, отслеживать изменения его предпочтений и таким образом удерживать существующих потребителей и привлекать новых. Ежедневная кропотливая работа специалистов по маркетингу делает продукцию компаний узнаваемой и знакомой каждому. Профессиональная подача информации о новых товарах и специальных программах для постоянных клиентов доступна потребителям, понятна и направлена на то, чтобы эти товары становились частью нашей жизни.

Определение портрета потребителя, является первой важнейшей задачей в этой работе. Маркетинговые исследования потребителей должны определять основные параметры, характеризующие мотивы поведения потребителей, их социальный статус, предполагаемые доходы, нормы покупок и потребления, ситуации покупок и потребления, объемы потребления, места приобретения, факторы выбора продукции и многие другие характеристики.

Для формирования портрета потребителя также необходима информация о различных критериях по которым приобретаются товары, тщательному анализу подлежит процесс принятия решения о покупке. В результате исследования формируются основные группы потребителей, каждая из которых, обладает своими характеристиками и поведенческими мотивами. Такая подробная информация дает возможность по результатам исследования дать рекомендации по позиционированию товаров и скорректировать рекламную политику.

Список литературы

1. Березин И. Маркетинг и исследования рынка. – М.: Русская деловая литература, 2001.

2. Гончарук В. Маркетинговое консультирование. – М.: Дело, 2000.

3. Данько Т. П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2002.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд..- Спб.:Питер, 2003.

5. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 2003.

6. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Романова А. Н. – М.: Банки и биржи, 2000.

7. Маркетинг: Учебное пособие. Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова, Центр кадрового развития, Всемирный технологический университет. – М.: ИИФ «Триада», 2000.

8. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело, 2000.

9. Практика сегментирования. Б. Резниченко// Директор-инфо, № 6 2003.

10. Современная концепция социального маркетинга. Голодец Б. М.// Маркетинг в России и за рубежом, №5 2001.



1 Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. 11-е изд..- Спб.:Питер, 2003.

2 Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. 11-е изд..- Спб.:Питер, 2003.

3 Березин И. Маркетинг и исследования рынка. – М.: Русская деловая литература, 2001.


4 Практика сегментирования. Б. Резниченко// Директор-инфо, № 6 2003.

5 Практика сегментирования. Б. Резниченко// Директор-инфо, № 6 2003.

6 Практика сегментирования. Б. Резниченко// Директор-инфо, № 6 2003.

7 Практика сегментирования. Б. Резниченко// Директор-инфо, № 6 2003.

8 Практика сегментирования. Б. Резниченко// Директор-инфо, № 6 2003.





Скачать 273,52 Kb.
оставить комментарий
Дата21.08.2012
Размер273,52 Kb.
ТипКурсовая, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

отлично
  1
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

наверх