Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде icon

Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде


Смотрите также:
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде...
Задачи, решение которых позволило достичь поставленной цели. Что происходило в проекте...
Адаптивное управление промышленными предприятиями в конкурентной среде...
Павел медведев "организация маркетинговой службы с нуля" (бизнес процесс маркетинговой...
Макро- и микроэкономика для менеджеров 32 часа (экзамен)...
Пояснительная записка. «Общая теория социальных систем, формирование...
Фактор интеллектуальной собственности в деятельности конкурентной разведки...
1. 1 Структура разведки в предвоенный период...
«юридические аспекты деятельности аналитиков и профессионалов конкурентной разведки»...
Программа дисциплины Рынок информационных технологий для направления 080700 «Бизнес-информатика»...
Предпритие эт-1...
Предпритие эт-1...



Загрузка...
страницы:   1   2   3   4   5   6   7   8
скачать
Российская академия наук

Уральское отделение

Институт экономики


На правах рукописи


Магомедова Диана Марсовна


Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде


Специальность 08.00.05.

Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)


Диссертация на соискание ученой степени

кандидата экономических наук


Научный руководитель:

старший научный сотрудник,

кандидат экономических наук

Важенин Сергей Григорьевич


Научный консультант:

профессор, доктор исторических наук

Берсенёв Владимир Леонидович


Оглавление

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..3

Глава 1. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ КАК ОСОБОГО ВИДА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

    1. Экономическая природа информационного продукта в конкурентной бизнес-среде ……………………………………….12

    2. Социально-экономические функции конкурентной разведки……………………………..…………………..…………..30

    3. Основные тенденции и социально-экономические последствия конкурентной разведки в экономическом пространстве ……….50

^ Глава 2. ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ В МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЕ





    1. . Приоритетные технологии и инструменты конкурентной разведки…………………………………………………………….69

    2. . Методические подходы к оценке результативности конкурентной разведки …………………………………………..87

^ Глава 3. ПЕРСПЕКТИВЫ КОНСТРУИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ В ГЛОБАЛИЗИРУЕМОЙ ЭКОНОМИКЕ

3.1. Место и роль конкурентной разведки в стратегическом проектировании развития экономики ……………………………99

3.2. Стратегические ориентиры развития информационно-аналитического обеспечения конкурентного поведения компаний……………………………………………………….….110

3.3. Особенности адаптации конкурентной разведки к современной маркетинговой среде…….……………..………………….……...125

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..….137

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………..….144

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………...…163


Введение

Актуальность заявленной темы обуславливается современными экономическими отношениями, формирующимися в условиях конкуренции. В обстановке глобализации мировой экономики и ужесточения международной и национальной конкуренции весьма значимой задачей для любого предприятия становится повышение конкурентоспособности: обладание прочной конкурентной позицией является решающим фактором, способным привести компанию к успеху. Особую актуальность данная тема приобретает в связи с грядущим вступлением России в ВТО.

В основе увеличения доли рынка и максимизации прибыли предприятия лежат конкурентные преимущества. В свою очередь, это актуализирует стремление руководителей и собственников эффективно управлять имеющимися ресурсами, опираясь в принятии своих решений на глубокое знание внешней и внутренней среды компании. Вследствие этого особое значение приобретают такие факторы, как информационные процессы и ресурсы. Бизнес-информация становится ключевым инструментом решения целого ряда задач с целью повышения эффективности деятельности предприятия, его успешного функционирования на конкурентном рынке.

Именно поэтому сегодня мы можем наблюдать пристальное внимание предпринимателей к маркетинговым инструментам эффективного управления бизнес-информацией. Одной из такого рода систем оптимизации информационных массивов является конкурентная разведка (КР). Будучи эффективным инструментом ведения и развития бизнеса, КР позволяет минимизировать временные затраты, повысить эффективность как отдельных служб, так и компании в целом и, в конечном счете, обеспечить компанию конкурентными преимуществами.

Несмотря на то, что российские предприятия постепенно приходят к осознанию необходимости создания служб КР (или подобных им структур), существует ряд проблем, которые, на наш взгляд, существенно тормозят этот процесс. В данном случае речь идет не столько о финансовой и кадровой стороне вопроса, сколько об отсутствии алгоритма внедрения КР в систему принятия решений высшим руководством, участия специалистов КР в разработке стратегии компании и т.п.

Существует и еще ряд не менее значительных проблем, без решения которых внедрение системы КР становится весьма затруднительным. В частности, хотелось бы подчеркнуть, что для бизнеса характерно отсутствие проработанной системы анализа и интерпретации полученных данных, необходимой российским предпринимателям, которым присущи хаотичность и непредсказуемость в принятии стратегических (а зачастую и тактических) решений. Результатом этого факта является невозможность прогнозировать изменения рынка, поведения конкурентов и т.п.

Во-вторых, нет однозначного понимания результата (продукта) конкурентной разведки в системе экономических понятий.

В-третьих, на сегодняшний день российские предприниматели не владеют полным набором инструментов, позволяющих эффективно моделировать, прогнозировать результаты бизнеса и грамотно использовать ресурсы. Недостаток знаний и опыта ведет к недостаточной результативности корректировки бизнес-процессов на основе КР.

В-четвертых, далека от совершенства институциональная среда конкурентной разведки как инструмента маркетинга.

Все это позволяет нам говорить об актуальности выбранной темы и наличии реальной потребности в решении отмеченных проблем.

^ Степень разработанности проблемы исследования. Зарубежные и российские исследователи конкурентного поведения компаний в современной бизнес-среде внесли заметный вклад в познание экономической природы и уточнение ряда сущностных характеристик феномена конкурентной разведки в рыночной экономике.

Теоретические основы конкуренции раскрыты в работах Э. Чемберлина, Дж. Робинсона, Ф. фон Хайека, М. Портера, внесших существенный вклад в исследование темы конкурентной борьбы на различных уровнях рыночного пространства.

Среди западных ученых, уделивших внимание исследованию теоретических и практических вопросов конкурентной разведки, следует отметить Б. Джилада, М. Инглиша, Стивена Х. Миллера, В. Плэтта, Джона Е. Прескотта и др. Заметный вклад в разработку проблем конкурентной разведки внесли и российские ученые и специалисты-практики: Ю.П. Воронов, Я.В. Бузанова, А. Деревицкий, А.И. Доронин, И.Ю. Нежданов, М.В. Прилуков, В. Светозаров, В.И. Ярочкин, Е.Л. Ющук, В.Л. Берсенёв, П. Кохно и др.

Для познания экономической природы и перспектив развития конкурентной разведки в современном экономическом пространстве значимыми представляются исследования проблем стратегического планирования и конкурентного позиционирования компаний, выполненные И. Ансоффом, У. Кингом, Д. Клиландом, Ж.-Ж. Ламбеном, Н. Пирси, М. Портером, Дж. Шонесси.

Позиционирование конкурентной разведки в современной бизнес-среде строится на маркетинговых исследованиях таких ученых, как Ф. Котлер, А. Маршалл, Г. Хулей, И. Ансофф, Г. Армстронг, В. Вонг, Дж. Шонесси, П. Дойль, Е.В. Попов, Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, Г.Л. Азоев, И.С. Важенина, В.П. Неганова и др.

Представляют интерес результаты анализа информационной и коммуникационной деятельности компаний, полученные и опубликованные в научной литературе Б. Голдстайном, Ф. Котлером, Г. Поппелем, Е.В. Поповым, Н.В. Долгушевой, И.С. Кац, А.А. Коноваловым, М.В. Власовым и др.

Выявление особенностей функционирования конкурентной разведки и ее социально-экономических последствий базируется на исследованиях проблем конкурентоспособности предприятий и территорий в современном экономическом пространстве, проведенных М. Портером, Г. Хамелом и К. Прахаладом, Й. Шеффи, Я. Гордоном, Р.А. Фатхутдиновым, М. Гельвановским, Г.Б. Клейнером, Б.З. Мильнером, А. И. Татаркиным, О.А. Романовой, А.А. Куклиным, В.Ж. Дубровским, В.В. Криворотовым, А.Г. Мокроносовым, Л.С. Шеховцовой, Г.А. Унтурой, Н.Я. Калюжновой, С. Г. Важениным.

Однако в имеющихся исследованиях конкуренции, конкурентного поведения компаний и конкурентной разведки в маркетинговой среде требуют своего уточнения и развития вопросы экономической природы результата (продукта) конкурентной разведки в системе экономических понятий, совершенствования институциональной среды конкурентной разведки, адаптации инструментов конкурентной разведки к деятельности в условиях глобализируемой экономики.

^ Объект исследования – деятельность хозяйствующих субъектов по сбору, обработке и использованию бизнес-информации в процессе их функционирования на конкурентном рынке.

^ Предмет исследования – организационно-экономические отношения по поводу формирования и функционирования конкурентной разведки в маркетинговой среде.

Целью настоящего исследования является развитие теоретических основ и разработка практических рекомендаций по формированию и функционированию конкурентной разведки в маркетинговой среде.

Реализация поставленной цели потребовала постановки и решения следующих задач:

– уточнить экономическое содержание конкурентной разведки в современной экономике;

– раскрыть особенности формирования и функционирования конкурентной разведки в маркетинговой среде;

– определить приоритеты развития конкурентной разведки в системе маркетинговой стратегии компании.

^ Теоретическую и методологическую основу исследования составили фундаментальные положения экономической теории (теория конкуренции, теория маркетинга и др.), накопленные за длительный период эволюции экономической мысли и нашедшие отражение в трудах зарубежных и отечественных ученых. При решении поставленных задач применялись абстрактно-логический метод, метод поиска исторических аналогий, метод сравнительно-экономического анализа, результаты социологических опросов и экспертные оценки.

^ Информационная база исследования включает в себя аналитические и статистические материалы Росстата, Центра экономической конъюнктуры при Правительстве РФ, статистических органов субъектов Российской Федерации, отражающие конкурентное поведение компаний как в масштабах России в целом, так и на территории Уральского федерального округа, результаты социологических опросов представителей власти, бизнеса и научного сообщества, законы и подзаконные акты федерального и областного уровней и другие материалы, в том числе опубликованные в центральной и местной печати.

^ Научная новизна диссертации заключается в следующих научных положениях и результатах, достигнутых автором в процессе исследования:

1. Раскрыто экономическое содержание конкурентной разведки в современной экономике. Обоснован авторский подход к пониманию конкурентной разведки как самостоятельного вида маркетинговой деятельности, нацеленной на обеспечение хозяйствующего субъекта информационным продуктом, необходимым для конкурентного позиционирования компании на соответствующем рынке товаров и услуг. Предложена классификация потребностей в информации, удовлетворяемых конкурентной разведкой (п. 9.1 «Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компании на основе концепций маркетинга» паспорта специальностей ВАК РФ).

2. Уточнены социально-экономические функции конкурентной разведки на различных этапах жизненного цикла компаний (становление, рост, зрелость и упадок). Сформулированы особенности развития конкурентной разведки в маркетинговой среде, среди которых, применительно к России, выделены незавершенность процесса ее институционализации, отсутствие квалифицированных специалистов, невостребованность многими хозяйствующими субъектами результатов деятельности конкурентной разведки. Обоснована авторская позиция относительно оценки результативности конкурентной разведки, учитывающая как текущие, так и перспективные последствия соперничества компаний на соответствующем рынке товаров и услуг (п. 9.8 «Оценка деятельности конкурентов, ее использование в маркетинговой деятельности компании; бенчмаркинг» паспорта специальностей ВАК РФ).

3. Определены приоритеты развития конкурентной разведки в системе маркетинговых стратегий компаний. Предложен авторский подход к конструированию конкурентной разведки, позволяющий активизировать ее позиционирование в экономическом пространстве через включение конкурентной разведки в систему стратегического планирования и повышение качества информационно-аналитического обеспечения компаний, через освоение новых технологий и инструментов ведения конкурентной разведки (п. 9.9 «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях» паспорта специальностей ВАК РФ).

^ Практическая значимость исследования заключается в возможности учета хозяйствующими субъектами разработанных автором особенностей деятельности конкурентной разведки на различных стадиях их жизненного цикла и использования показателей оценки результативности конкурентной разведки, а также в возможности применения в деятельности органов власти и управления по регулированию конкуренции на федеральном и региональных рынках. Материалы диссертации могут быть использованы в процессе преподавания специальных курсов по предпринимательству и маркетингу для студентов высших и средних специальных учебных заведений экономического профиля.

^ Апробация и реализация результатов исследования. Основные результаты исследования представлены на международных и общероссийских конференциях, в том числе на III Всероссийском симпозиуме по экономической теории (Екатеринбург, 2008 г.), VI Всероссийской конференции молодых ученых по институциональной экономике (Екатеринбург, 2008 г.), VII Всероссийской конференции молодых ученых по институциональной экономике (Екатеринбург, 2009 г.), XIII Всероссийском форуме молодых ученых и студентов (Екатеринбург, 2010 г.), IV Всероссийском симпозиуме по экономической теории (Екатеринбург, 2010 г.), IV Всероссийской Зимней школе по институциональной экономике (Екатеринбург, 2011 г.).

Результаты диссертационной работы нашли отражение:

– в плановых НИР Института экономики УрО РАН 2008-2011 гг. – 8.6. Методологические проблемы экономической теории и становление «экономики знаний» (распоряжение Президиума РАН от 22.01.07. № 10103-30);

– в научных отчетах за 2010-2011 гг. одной из ведущих научных школ Российской Федерации – Уральской школы региональной конкурентоспособности под руководством академика РАН А.И. Татаркина (грант Президента РФ).

Отдельные положения и выводы исследования используются в текущей работе некоммерческого партнерства «Уральская саморегулируемая организация арбитражных управляющих» (г. Екатеринбург), ОАО «Химпродукция» (г. Екатеринбург), а также нашли применение в деятельности ЗАО «Геотрансгаз» (г. Москва, газодобывающее предприятие) и ООО «СТК Регус-М» (г. Бузулук, строительно-транспортная компания) в 2008-2011 гг.

Публикации. По результатам исследования опубликовано 10 работ общим объемом 3,4 п.л., в том числе авторских – 3,0 п.л. Из них 3 статьи - в журналах, рекомендованных ВАК РФ («Креативная экономика», «Журнал экономической теории», «Экономика региона»).

^ Структура и объём диссертации. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка. Объём работы 186 страниц машинописного текста. В работе содержатся 15 таблиц, 24 рисунка. Библиографический список включает 206 наименований.

^ Краткое содержание работы.

Во введении обоснована актуальность проблемы, сформулированы цель и задачи, определены объект и предмет исследования, научная новизна и практическая значимость работы.

^ В первой главе «Экономическое содержание конкурентной разведки как особого вида маркетинговой деятельности» значительное внимание уделено основным информационным потребностям предпринимательских структур, сформулированы социально-экономические функции конкурентной разведки, рассмотрена проблема институционализации конкурентной разведки в российском бизнесе, обоснована целесообразность использования информационно-аналитических структур на предприятиях.

^ Во второй главе «Особенности функционирования конкурентной разведки в маркетинговой среде» выделены основные технологии и инструменты конкурентной разведки, рассмотрены и проанализированы основные методические подходы к оценке результативности информационно-аналитической деятельности.

^ В третьей главе «Перспективы конструирования конкурентной разведки в глобализируемой экономике» определены место и роль конкурентной разведки в стратегическом планировании, конкретизированы перспективы использования конкурентной разведки российскими предприятиями, выделены специфические барьеры и трудности функционирования конкурентной разведки.

^ В заключении приведена обобщенная характеристика работы и основные выводы по результатам диссертационного исследования.


Глава 1. Экономическое содержание конкурентной разведки как особого вида маркетинговой деятельности


1.1. Экономическая природа информационного продукта в конкурентной бизнес-среде

Стремительные изменения в экономике вынуждают предпринимателей соответствовать жестким требованиям, предъявляемым современными рыночными условиями, а также вызывают необходимость поиска новых форм конкурентных преимуществ и пересмотра старых методов и стратегий. Наступает новая эпоха, «главной чертой которой является гибкость управления и быстрота реакции на внешние факторы»1. Поэтому на первый план выходит потребность в максимально полной реализации всех имеющихся ресурсов, их сохранении, а также в поиске и реализации новых.

Ф. Котлер2 предлагает следующую форму для сравнения методов, которыми фирмы руководствовались ранее, и тех, которыми они пользуются сейчас (табл. 1).


^ Таблица 1 Сравнение методов ведения бизнеса




Традиционные

Современные

1.

Все производить внутри компании

Покупать больше вне компании (внешние источники)

2.

Вносить усовершенствования самостоятельно

Совершенствоваться, опираясь на достижения других компаний

3.

Работать независимо от остальных

Сотрудничать с другими фирмами

4.

Распределять работу между разными отделами

Решать возникающие проблемы при помощи многоцелевых групп

Продолжение табл. 1




Традиционные

Современные

5.

Сосредотачиваться на внутреннем рынке

Концентрироваться как на внешнем, так и на внутреннем рынке

6.

Все внимание уделять производству товара

Сосредоточить внимание на рынке и потребителе

7.

Производить массовый товар

Производить адаптированные товары и/или товары по индивидуальным заказам

8.

Ставить товар на первое место

Обращать особое внимание на цепочку создания стоимости

9.

Практиковать массовый маркетинг

Практиковать целевой маркетинг

10.

Найти длительное преимущество в конкурентной борьбе

Находить новые пути, дающие преимущество над конкурентами

11.

Медленно и тщательно развивать новые товары

Ускорять появление новых товаров и производственный цикл

12.

Создавать большие запасы

Не создавать значительных запасов

13.

Управлять сверху

Управлять сверху, снизу и по диагонали

14.

Работать на рынке

Работать также и на рынке


Тенденции постиндустриального развития привели к глобальным переменам. Эти изменения закономерно повлияли и на информационные отношения в обществе: «информация из вспомогательного и второстепенного фактора общественного производства превращается в фактор, решающим образом влияющий на экономику, обороноспособность и политику»3. Более того, информация становится самостоятельным экономическим ресурсом и перспективной сферой приложения капитала и, в конечном счете, – дополнительным источником дохода. Об этом свидетельствуют следующие тенденции:

1) Увеличилась доля информационного сектора в валовом национальном продукте, повысилась доля работников, занятых обработкой и передачей информации, в общей численности занятых. В 1958 г. объем информационного сектора в экономике США был оценен в 28,6%. Согласно современным исследованиям этот показатель составляет уже 50%4.

2) По оценкам экспертов, мировое потребление информационных продуктов в 1986 году превысило триллион долларов с двукратным увеличением к 1990 году5.

3) В развитых странах доля работников информационного сектора экономики в общем числе занятых уже превышает 50%6. Так, в США в этой сфере к началу 80-х годов было занято около 45% всех работающих7. А в настоящее время более половины всей рабочей силы Америки занято сбором, передачей, хранением, обработкой и использованием информации8.

4) Наметилась тенденция к снижению стоимости получения, обработки и передачи информации, на фоне расширения границ возможностей информационных технологий9.

5) Появление информационных услуг расширило спрос на информационные продукты, что в свою очередь способствовало индивидуализации предложения. Кроме того, пользователю не обязательно уже обладать целиком информационным продуктом, что при прочих равных условиях удешевляет реально полученную информацию.

Необходимость поиска инновационных решений в управлении бизнесом становится особенно актуальной для отечественных предпринимателей в связи со вступлением России в ВТО. В результате интеграции в мировую экономику прогнозируется значительное обострение борьбы со стороны не только отечественных, но и зарубежных конкурентов. В таком положении полная и своевременная информация о деловом и конкурентном окружении позволит эффективно управлять активами, опираясь в принятии решений на глубокое знание внешней и внутренней среды.

Многие современные исследователи возлагают большие надежды на маркетинг, который, по мнению специалистов, является ключевой составляющей эффективного управления бизнесом, позволяющей бизнесменам сориентироваться на конкурентном рынке и не упустить возможность успешного достижения целей. Согласно Ф. Котлеру, концепция маркетинга утверждает, что «достижение организацией своих целей зависит от того, сможет ли она установить потребности и желания целевых рынков и предоставить им то, к чему они стремятся, эффективнее и результативнее, чем их конкуренты»10.

Контент-анализ определений показывает, что маркетинг представляет собой совокупность следующих видов деятельности:

  • обеспечение руководителей, лиц, принимающих решения, надежной, достоверной и своевременной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и предпочтениях покупателей и других внешних условиях функционирования фирмы (предприятия);

  • создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно отвечает требованиям рынка в сравнении с товарами конкурентов;

  • необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации продукции, создание условий для проникновения на рынок и обеспечения устойчивого положения на нем, расширения сбыта товаров11.

Ф. Котлер предлагает полагаться на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг, по заявлению автора, это всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей12. В этой связи особое значение приобретает деятельность фирмы по прогнозированию развития рынка, а также меры по совершенствованию методов этой работы. «Нет более крупного дела, – пишет Л. Роджер, – чем попытаться предсказать, что ожидает фирму в быстротекущем и быстроизменяющемся будущем»13.

Зачастую маркетинг не может справиться со всеми поставленными перед ним задачами, поэтому возникает необходимость в использовании нестандартных методов анализа и прогнозирования. В таких случаях особая роль в информационном обеспечении предприятий отводится конкурентной разведке – «инструменту преодоления информационного голода»14.

КР служит средством обеспечения руководства компании актуальной информацией (прежде всего упреждающего характера) с целью увеличения доходов, избегания неоправданных расходов, сохранения положения на рынке или получения иной коммерческой выгоды по следующим ключевым объектам (см. рис. 1):

Экономическая группа: поставщики, клиенты (настоящие и потенциальные), конкуренты (в том числе и отдельные структурные подразделения фирмы-конкурента, особенности организации производства, кадровая политика, перспективы, возможности и пути их выбора, слабые и сильные стороны конкурентов), партнеры, инвесторы, потребители (в том числе факторы, определяющие структуру потребительского поведения).

Политическая группа: административные органы, исполнительные и законодательные органы власти муниципального, регионального, федерального уровней, владеющие официальной информацией о состоянии коммерческой деятельности.

Социум: население в целом, демографическая обстановка.

Персонал (внутренняя среда): в процессе исследования происходит сопоставление факторов внешней и внутренней среды с целью определения уровня конкурентоспособности.

Медиагруппа: СМИ, журналисты муниципального, регионального, федерального уровней.

Итогом исследования перечисленных объектов является бизнес-информация (разведывательная информация), то есть «осмысленные сведения, основанные на собранных, оцененных и истолкованных фактах, изложенных таким образом, что ясно видно их значение для решения какой-либо конкретной задачи текущей политики»15. Другими словами, это не «сырые» сведения, это информация, сущность которой заключается в том, чтобы служить достаточным основанием для принятия правильных тактических и стратегических решений.

^ Рисунок – 1 Структура целевых групп


Качество бизнес-информации есть «степень соответствия совокупности сведений о внутреннем и внешнем состоянии управляемой системы и предъявляемых управляющей системой, используемых последней для оценки ситуации и разработки управленческих решений»16. К бизнес-информации предъявляется ряд критериев, на основании которых производится оценка ее значимости:

  • Важность – это заслуживающая внимания информация, имеющая ценное значение в процессе понимания проблемы.

  • Точность – говорит о достоверности (корректности) и безошибочности информации.

  • Полнота – достаточная для понимания и принятия решений информация, соответствующая целям КР.

  • Проверяемость – это критерий подтверждаемости информации.

  • Актуальность – своевременность информации для принятия решений, «это важность, существенность информации для настоящего времени»17.

  • Объективность – способность информации к отражению реальности (исключению дефектов получения и передачи). «Информация является объективной, если она не зависит от чьего-либо мнения»18.

  • Понятность – то есть информация, выраженная на языке, доступном получателю.

  • Полезность – способность информации удовлетворять потребности.

  • Релевантность, то есть способность информации соответствовать решаемой проблеме.

  • Пертинентность – возможность прямого использования для обоснования конкретного вывода, принятия решения, целенаправленной рекомендации19.

В контексте диссертационного исследования нам видится необходимым более подробно рассмотреть соотношение понятий информационного продукта, товара, услуги, в качестве результата деятельности КР.

При анализе понятия «информационный продукт» мы будем опираться на следующее определение: «продукт – это конкретный результат материального или духовного производства, обладающий качествами, характеризующими его целевое назначение, и свойствами, ради которых он приобретается и потребляется»20. Другими словами, информационный продукт – это систематизированная совокупность проанализированных данных, представленная в устной или письменной форме. Он обладает двойственной природой, поскольку может выступать как:

  1. информационный товар;

  2. информационная услуга.

Согласно К. Марксу, «человек, который производит предмет непосредственно для своего потребления, создает продукт, но не товар. Чтобы стать товаром, продукт должен производиться не как непосредственное средство существования для самого потребителя»21. И только вступая в обмен, продукт становится товаром22. Исходя из этого закономерно предположение: «товар является более широким понятием, так как продукт труда дополнительно должен наделяться рыночными атрибутами для повышения эффективности обмена»23.

Поэтому об информационном продукте как о результате деятельности КР мы можем говорить в том случае, если компания имеет собственную КР службу, которая самостоятельно «производит» информационный продукт для удовлетворения своих личных потребностей и нужд.

Вполне оправданным является выделение следующих основных особенностей, присущих информационному продукту:

  • Информационный продукт может быть использован многократно, он не исчезает при потреблении.

  • Информационный продукт подвержен «моральному износу», т.е. актуальная информация может быстро устаревать.

  • Для информационного продукта характерны однократность покупки и неоднократность использования24.

  • «Производство информации, в отличие от производства материальных товаров, требует значительных затрат по сравнению с затратами на тиражирование. Копирование того или иного информационного продукта обходится, как правило, намного дешевле его производства»25.

  • Информация обладает характеристикой «адресности», т.е. информационный продукт должен отвечать потребностям тех или иных пользователей.

  • Информация субъективна, то есть вероятна «возможность различной интерпретации одной и той же единицы информации»26.

При исследовании товарной сущности информационного продукта мы исходим из следующей трактовки: «Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места организации и идеи»27. В экономике принято понимать товар как продукт труда. Поэтому для компаний, предоставляющих аналитические услуги, конкретный результат деятельности (доклад, отчет, обзор и т.д.) будет являться информационным товаром.

Услуги – широкое поле деятельности, включающее:

– услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление особо сложных товаров - компьютеров, автомобилей и т.д.);

– услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);

– чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т.д.).

По законодательству РФ информационные услуги – это действия субъектов (собственников и владельцев) по обеспечению пользователей информационными продуктами. Исходя из этого определения, процесс удовлетворения информационных потребностей субъектов является информационной услугой.

Согласно Ф. Котлеру, услуги – это «предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения той или иной потребности»28. Услуги нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав. Автор приводит следующие характеристики услуг, отличающие их от товаров:

– неосязаемость;

– неразделенность;

– переменность (вариабельность);

– зависимость нужды в ней от времени29.

Иными словами, информационный продукт является товаром, способным удовлетворить нужды и потребности (в данном случае – в информации), а те действия, которые были предприняты для удовлетворения существующих нужд и потребностей, представляют собой информационную услугу. На основе анализа дефиниций нам видится более перспективным определение результата деятельности КР как информационного продукта, который обладает двойственностью: предстает на рынке в виде информационных товаров и услуг.

«Многообразие видов информации предопределяет широкий круг потребителей информационных товаров и услуг. В силу того, что на информацию предъявляется и потребительский, и производственный спрос, она является предметом как индивидуального, так и производственного потребления. Но сегодня основную массу информационных продуктов потребляют именно фирмы, а не индивидуальные пользователи. Технология производства, оперативная управленческая информация, маркетинговые исследования, деловые консультации – вот примеры использования информационных продуктов предприятиями»30.

Говоря о потребителях информации, мы имеем в виду всех агентов взаимодействия с информацией, которых интересуют те или иные аспекты ее мультиполезности в целях удовлетворения своих потребностей. Такое взаимодействие происходит в различных формах, и информация в этом случае выглядит как уникальный объект потребления, характеризующийся наличием генеральной совокупности материальных и нематериальных качеств, которые, будучи воспринятыми потребителями, становятся основой удовлетворения их нужд.

В интересах данного исследования первоочередное значение имеет классификация потребностей, удовлетворяемых КР, по основным целевым группам потребителей информации, которые, прежде всего, выступают в качестве субъектов, реализующих свои собственные потребности в качестве отдельной группы, функционирующей в бизнес-среде конкретного предприятия. Каждая группа потребителей имеет комплекс потребностей, отличный от совокупности потребностей других групп, который определяет генеральную цель данной группы. Поскольку потребности являются отправной точкой взаимодействия потребителей с конкретной информацией, возникает необходимость акцентировать внимания на сущности этой категории.

Под потребностями в информации мы подразумеваем нужды в сообщениях определенного содержания и формы, которые необходимы специалистам для ориентации в бизнес-среде, уточнения сложившейся у них точки зрения по поводу происходящего в бизнес-пространстве, для выбора линии поведения, решения проблемных ситуаций и достижения поставленных целей. При этом необходимо учитывать то, что полученная информация может сыграть отрицательную роль: при получении знаний, позволяющих увидеть новые возможности в старой ситуации, велика вероятность увеличения степени неопределенности и времени выбора31.

Нужда (ощущаемый недостаток чего-либо) принимает специфическую форму потребности в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Данная форма определяется как потребность, которая в свою очередь принимает форму объектов, способных удовлетворить нужды. Выделяют сформулированные (удовлетворенные и неудовлетворенные) и несформулированные потребности32 (то, чего ожидает потребитель), реальные и ложные33 (создаваемые обществом и производителями).

Согласно Экономической энциклопедии, информационная потребность – это «потребность в информации, возникающая, когда цель, стоящая перед потребителем, не может быть достигнута без определенного управляющего воздействия, то есть без вмешательства извне информации»34.

Поскольку информационные потребности обуславливаются в первую очередь объективными характеристиками профессиональной деятельности специалиста (в том числе содержанием, структурой повседневной работы индивида), каждой целевой группе необходима специфическая информация, интересующая ее непосредственно и относящаяся к области ее конкретной профессиональной деятельности (см. рис. 2). А состояние внешней среды, в свою очередь, определяет, какие способы выработки информации являются наиболее подходящими. Причем «чем выше уровень управления, тем большую ценность представляет управленческая информация. Чем ниже уровень, тем больше информационные потребности»35.





оставить комментарий
страница1/8
Магомедова Диана Марсовна
Дата30.04.2012
Размер2,25 Mb.
ТипДиссертация, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы:   1   2   3   4   5   6   7   8
Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

наверх