Основные маркетинговые цели брендинга: создание бренда, усиление бренда, позиционирование и репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, расширение и углубление бренда. Имя бренда, образ бренда, бренд-миф icon

Основные маркетинговые цели брендинга: создание бренда, усиление бренда, позиционирование и репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, расширение и углубление бренда. Имя бренда, образ бренда, бренд-миф


1 чел. помогло.
Смотрите также:
Книга "Анатомия бренда"...
План курсовой работы 2 Брендинг 5 Основные характеристики бренда 5 Как создать дополнительную...
План курсовой работы Часть I...
Диссертация Шаромова А. В...
1. Бренд-Код Воснове общения любого человека с другими людьми лежит его жизненная позиция...
Инновационное управление формированием бренда туристского регионального комплекса ( на примере...
Уиллер а. У36 Индивидуальность бренда. Руководство по созданию...
Архитектура бренда...
А. Салимова Продвижение бренда средствами...
«сетевая»
Реферат по рекламе на тему: «Философия брендинга потенциал, перспективы развития»...
Реферат по рекламе на тему: «Философия брендинга потенциал, перспективы развития»...



Загрузка...
страницы:   1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17
скачать
БРЕНДИНГ КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГА

Понятие бреда и брендинга

Brand (англ.) — клеймо, тавро. В современном маркетинговом понимании это название, знак, символ, дизайн. Предназначен для идентификации товаров или услуг с целью их выделения из всей торговой группы. [стр. 7]

Бренд — совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брендированного» товара, тогда как торговая марка вербальных и визуальных элементов, позволяющих быстро идентифицировать товар среди подобных ему товаров.

Брендинг — область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов. Теория брендинга представляет собой целенаправленную деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе, которой лежит комбинация слов, символов, стилевого решения (фирменного стиля) с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров. Стратегия по построению бренда включает исследование поведения потребителей, собственно управление брендом и планирование бренда; брендовую коммуникацию, осуществляющуюся через конфигурацию бренда, дистрибуционную сеть и СМИ; брендовую ценность, базирующуюся на финансовых резервах и юридической защищенности бренда и его «душе». Компания-бренд строится на устойчивых имиджевых характеристиках организации и представляет собой совокупность имиджей товара, потребителя, персонала, вида бизнеса и т. д. [глоссарий]

Основные маркетинговые цели брендинга: создание бренда, усиление бренда, позиционирование и репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, расширение и углубление бренда. Имя бренда, образ бренда, бренд-миф.

Создание бренда

Технология брендбилдинга базируется на:

  1. определение сути бренда и четкой ее формулировке;

  2. учете эмоционального и рационального аспектов при выборе названия бренда;

  3. анализе сформулированной сути бренда и ассоциативности его названия;

  4. определении основных преимуществ бренда при его позиционировании;

  5. моделировании возможных последствий взаимодействия бренда с окружающей его средой.

Усиление бренда

Основные стратегии брендинга:

1. Сочетание корпоративной и/или индивидуальной марок («Coca-Cola», «Wimm-Bill-Dann» — WBD, MARS), которые способны выводить новые марки, создавать новые товарные категории.

2. Расширение семейства марки (создание новой категории торговой марки), когда ставка делается на дополнительные товарные единицы с новыми характеристиками (MARS, кроме шоколадных батончиков, выпускает конфеты «Держава»).

3. Расширение границ использования марки («растяжка» бренда) с выводом новых и модифицированных товаров в новой категории с известными марочными названиями (WBD свою марку «Домик в деревне» «растягивает» на различные кисломолочные продукты, «Procter&Gamble» выпускает стиральный порошок «Fairy»).

4. Инновационный подход, использующий производство новой категории товаров (WBD начал выпуск сокосодержащего молочного коктейля «Neo»; MARS производит корма для животных — «Whiskas» и др.)

Позиционирование

Позиционирование — пришедшаяся на 1980-е годы эра стратегий, на которую маркетинговое сообщество отреагировало совершенно новым походом, получившим это название. Его главная цель — создать прочные позиции в сознании покупателя. [глоссарий]

Позиционировать марку — значит выстроить весь визуально-ассоциативный ряд в соответствии с видением марки (brand vision). Позиционирование бренда (табл.)




Внутренне видение




Конкуренция







Потребности покупателя










Маркетинговая среда





Обновление и изменение стадии развития бренда

Расширение и углубление бренда

Отметим, что линейное расширение — «растяжка» бренда — оправдано только в тех случаях, если необходимо поддерживать интерес к бренду, пытаться его осовременить; использовать его подъемную силу при выведении новых торговых марок.

Признаки «растяжки» бренда:

- новая упаковка товара;

- увеличение упаковки (объема) при неизменной цене;

- создание нового вкуса для уже известного продукта.

Признаки расширения бренда:

- перенацеливание на новый сегмент потребителей;

- дополнение базовой марки;

- замена существующего товара на инновационный;

- рыночная экспансия на смежную товарную категорию.

Имя бренда

Критерии отбора имени бренда (табл.)

Группа критериев

Критерий

Содержание

Лингвистические

Фонетический

Слово должно сравнительно легко про­износиться, соответствовать зву­ко­вому строю конкретного языка (язы­ков при использовании в нес­кольких странах или многоязычной стране).




Звукосемантический

Вызываемые звучанием неосознан­ные ассоциации должны соответ­ствовать характеристикам товара.




Лексикографический

Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым ко­личеством знаков, вне зависимости от используемого алфавита (для обеспе­чения стабильности зрительного вос­приятия бренда), что особенно важно для международных брендов.

Содержательные

Лексический

Собственно значение слова. Предмет, ка­чество, действие, для описания ко­торого используется слово.




Семантический

Особенности значения присущие кон­кретному слову.




Ассоциативный

Содержательные ассоциации, вызыва­емые данным словом.

Юридические

Возможность регист­ра­ции слова в качестве тор­говой марки или в лю­бом другом юриди­ческом режиме

Не обладают способностью к защите на­именования государственных и меж­­ду­народных организаций, слова — наименование товаров и слова, ука­­зывающие на сенсорные качества то­вара, географические названия
и т. д.




Отсутствие прав на сло­во на момент пода­чи заявки на регистра­цию

Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистри­руемое слово или сходных с регист­рируемым «до степени смешения»,
т. е. слабооличимы.




Скачать 2,89 Mb.
оставить комментарий
страница1/17
Дата29.09.2011
Размер2,89 Mb.
ТипДокументы, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы:   1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17
средне
  1
хорошо
  1
отлично
  1
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

наверх