Учебно-методический комплекс Для специальности 080401 «Товароведение и экспертиза товаров» icon

Учебно-методический комплекс Для специальности 080401 «Товароведение и экспертиза товаров»


Смотрите также:
Учебно-методический комплекс для специальности 080401 «Товароведение и экспертиза товаров»...
Учебно-методический комплекс Специальность: 080401 Товароведение и экспертиза товаров Москва...
Учебно-методический комплекс Специальность: 080401 «Товароведение и экспертиза товаров»...
Учебно-методический комплекс Для студентов специальности 080401 Товароведение и экспертиза...
Учебно-методический комплекс Специальность: 080401 Товароведение и экспертиза товаров Москва...
Учебно-методический комплекс Специальность: 080401 «Товароведение и экспертиза товаров...
Учебно-методический комплекс Специальности: 080401 Товароведение и экспертиза товаров 080301...
Учебно-методический комплекс Для специальности 080401 Товароведение и экспертиза товаров...
Учебно-методический комплекс для специальностей 080111 Маркетинг 080401 Товароведение и...
Учебно-методический комплекс Для студентов...
Рабочая программа по дисциплине енф. 04...
Учебно-методический комплекс по дисциплине «сенсорный анализ продовольственных товаров» часть 1...



Загрузка...
страницы:   1   2   3   4   5   6   7
скачать


МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ


(РГТЭУ)


Кафедра Маркетинга и Рекламы


Одобрено учебно-методическим советом

факультета коммерции и маркетинга


Маркетинговые исследования товаров и услуг




Учебно-методический комплекс



Для специальности 080401

«Товароведение и экспертиза товаров»


Москва 2009




Автор-составитель:

Баскаков Владимир Анатольевич, старший преподаватель кафедры Маркетинга и Рекламы


Учебно-методический комплекс «Маркетинговые исследования товаров и услуг» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования, примерной программой по дисциплине по специальности 080401 «Товароведение и экспертиза товаров»


Дисциплина входит в цикл дисциплин специализации и является обязательной для изучения.


© Российский государственный торгово-экономический университет, 2009


Содержание


  1. Инновационные технологии, используемые в преподавании

курса.................................................................................................................3

  1. Цели и задачи дисциплины.......................................................................3

  2. Требования к уровню освоения дисциплины..............……………........4

  3. Объем дисциплины...................................................................................4

4.1. Объем дисциплины и виды учебной работы....................................4

4.2. Распределение часов по разделам и видам учебной работы ..........5

  1. Содержание дисциплины ..........................................................................6

Темы практических и/или семинарских занятий, тематических

дискуссий и деловых игр.............………………….……………...11


  1. Задания для самостоятельной работы студентов..................................16

  2. Тематика контрольных работ …………….............................................17

  3. Вопросы для подготовки к зачету.....……….......…...............................23

  4. Учебно-методическое обеспечение........................................................25

    1. Литература......................................................................................25

    2. Методическое обеспечение дисциплины………………….........26

    3. Материально-техническое и информационное

обеспечение дисциплин………………………………………....26

Словарь терминов………………………………………………………......26

Приложение...............................................................................................35



  1. ^ Инновационные технологии, используемые в преподавании курса


Деловая игра – метод имитации принятия решений в различных производственных ситуациях (в учебном процессе – в искусственно созданных ситуациях), осуществляемый по заданным правилам группой людей в диалоговом режиме.

Дискуссия – форма учебной работы, в рамках которой студенты высказывают свое мнение о проблеме, заданной преподавателем.

Доклад – публичное сообщение, представляющее собой развернутое изложение определенной темы, вопроса программы и т.д.

Метод проектов – это комплексный метод обучения, результатом которого является создание какого-либо продукта или явления.

Тестирование – контроль занятий с помощью тестов по итогам обучения в течение семестра.



  1. ^ Цели и задачи дисциплины


Цель курса – обучить студентов теоретическим и практическим навыкам и методам проведения маркетинговых исследований товаров и услуг, позволяющих обеспечить эффективное принятие маркетинговых решений.

^ Задачи курса

- обеспечить понимание студентами роли маркетингового подхода и маркетинговых исследований в деятельности коммерческого предприятия;

- научить студентов методам и процедурам проведения комплексных маркетинговых исследований;

- сформировать маркетинговый подход к проблеме изучения конкурентоспособности товаров и услуг;

- научить студентов приёмам изучения количественных и качественных показателей товаров и услуг.



  1. ^ Требования к уровню освоения дисциплины


В результате изучения дисциплины специалист должен:

- иметь представление о методике и технике проведения маркетинговых исследований товаров и услуг;

- знать основные принципы и методы реализации маркетинговых исследований товаров и услуг;

- уметь осуществлять комплексный анализ результатов маркетингового исследования товаров и услуг и разрабатывать конкретные маркетинговые решения по итогам аналитической работы;

- приобрести навыки конкретного претворения полученных теоретических знаний на практике;

- владеть, иметь опыт проведения реального маркетингового исследования товаров и услуг.

Курс (дисциплина) «Маркетинговые исследования товаров и услуг» изучается после курса (дисциплины) «Маркетинг».



  1. Обьём дисциплины

4.1. Обьём дисциплины и виды учебной работы


Вид учебной работы

Количество часов по формам обучения

Очная

Заочная сокр.

Заочная

№№семестров

9

6,7

10

Лекции

32

6

10

Практические и семинарные занятия

20

2

4

Тематические дискуссии и деловые игры

-

-

-

Лабораторные работы (лабораторный практикум)

-

-

-

Самостоятельная работа

86

130

124

^ Всего часов на дисциплину

138

138

138

Контрольная работа

-

6 сем.

10 сем.

Виды итогового контроля

зачет – 9 сем.

Зачет – 7 сем.

зачет – 11 сем.


^ 4.2. Распределение часов по темам и видам учебной работы


Форма обучения – очная

^ Название разделов и тем

Всего часов по учеб-ному плану

Виды учебных занятий

^ Аудиторные занятия, из них

Самостоятельная работа

лекции

практ. занятия, семинары

^ Раздел 1. Современные информационные технологии и маркетинговые исследования

Тема 1. Понятие и сущность маркетинговой информационной системы

10

4

-

6

Тема 2. Основные принципы маркетинговых исследований товаров и услуг

10

2

2

6

Раздел 2. Методическое обеспечение маркетингового исследования товаров и услуг

Тема 3. Теоретические основы разработки маркетингового исследования товаров и услуг

10

2

2

6

Тема 4. Сущность и построение выборочного метода в маркетинговом исследовании товаров (услуг)

10

2

2

6

Тема 5. Анкетный опрос как основной метод сбора маркетинговой информации

10

2

2

6

Тема 6. Метод наблюдения в маркетинговом исследовании товаров и услуг

10

2

2

6

Тема 7. Личные и глубинные интервью как методы маркетингового исследования товаров и услуг

10

2

2

6

Тема 8.Характеристика экспертных методов получения и оценки маркетинговой информации

10

2

2

6

Тема 9. Социальный эксперимент как метод сбора маркетинговой информации

10

2

2

6

Тема 10. Обработка и анализ маркетинговой информации, разработка практических рекомендаций по результатам маркетингового исследования товаров и услуг

10

2

2

6

^ Раздел 3. Рекламные исследования как разновидность сбора маркетинговой информации

Тема 11. Рекламные исследования: сущность, классификация, процесс

10

2

2

6

Тема 12. Создание эффективного рекламного образа товара как основа успешного покупательского решения

10

2

-

6

Тема 13.Разработка и проведение рекламных кампаний товаров (услуг)

10

2

-

8

Тема 14. Значение метода фокус - групп в изучении восприятия нового товара

8

4

-

6

Итого:

138

32

20

86




  1. Содержание курса

Раздел I. Современные информационные технологии и маркетинговые исследования

Тема 1. Понятие и сущность маркетинговой информационной системы

Маркетинговая информационная система (МИС) как совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для обработки, анализа и распространения сведений для принятия опережающих рыночных решений на регулярной основе. Составляющие маркетинговой информационной системы: внутренняя отчетность, сбор внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговые исследования и анализ сведений. Схема маркетинговой информационной системы, принципы построения и условия функционирования. Характеристика информационной системы, состояния внешней среды коммерческой фирмы.

Первичная информация как источник оценки качественного состояния внешней среды. Вторичная информация как источник оценки количественных показателей состояния внешней среды.

Комбинирование кабинетных (лабораторных) и полевых исследований как наиболее эффективный способ количественных и качественных оценок состояния внешней среды.


Тема 2. Основные принципы маркетинговых исследований товаров и услуг

Товары и услуги как объекты маркетинговых исследований. Предмет и основные принципы маркетинговых исследований. Виды и основные направления маркетинговых исследований и соответствующие им цели и задачи. Субъекты и объекты маркетинговых исследований товаров и услуг. Специфика российских условий проведения маркетинговых исследований товаров и услуг. Характеристика видов маркетинговой информации.

Первичные и вторичные источники маркетинговой информации, их достоинства и недостатки.

Маркетинговые исследования как систематизированный сбор, анализ информации с целью принятия соответствующих управленческих решений. Деление маркетинговых исследований на количественные (определение емкости рынка, определение оптимального уровня цен, объемов и структуры спроса и предложения и т.д.) и качественные (удовлетворение потребительских нужд, изучение характеристик покупательского поведения, анализ возможности внедрения новых товаров и т.п.).

Достоинства и недостатки разных форм организации маркетинговых исследований: собственными силами предприятия или с использованием специализированных консультационных организаций.


^ Раздел II. Методическое обеспечение маркетингового исследования товаров и услуг

Тема 3. Теоретические основы разработки маркетингового исследования товаров и услуг

Характеристика планирования основных этапов маркетинговых исследования товаров (услуг): определение проблемы, теоретический анализ предмета маркетингового исследования, выдвижение рабочих гипотез, интерпретация основных понятий, разработка концепции сбора и анализа маркетинговой информации.

Разработка рабочих гипотез как центральное звено теоретической части Программы маркетингового исследования. Рабочие гипотезы как научные предположения о структуре социального объекта, о характере и сущности связей между различными характеристиками социального явления, позволяющими объяснить и решить научную проблему в соответствии с поставленными задачами исследования. Требования к рабочим гипотезам: категоричность, однозначность, проверяемость.

Характеристика теоретических основ изучения маркетингового поведения торгового персонала по психотехнологии «КОМПАС», как конкретного маркетингового исследования товарной сделки.


Тема 4. Сущность и построение выборочного метода в маркетинговом исследовании товаров (услуг)

Понятие о генеральной и выборочной совокупности в процессе маркетингового исследования товаров и услуг.

Характеристика степени охвата генеральной совокупности: сплошное, монографическое и выборочное исследование. Признаки монографического исследования: рассмотрение типичных отдельных объектов из всего множества объектов; отбор одного объекта и его детальное изучение. Распространение взаимосвязей на всю генеральную совокупность.

Выборка как микромодель объекта исследования.

Основные виды выборки: случайная, типическая. Понятие об ошибках выборки и коэффициенте доверия.

Тема 5. Анкетный опрос как основной метод сбора маркетинговой информации

Анкетирование как письменный опрос респондентов по выяснению их позиций по конкретным вопросам, связанных с решением научной проблемы.

Характеристика структуры анкеты и основных вопросов. Классификация вопросов анкеты: открытые, закрытые, альтернативные, информационные, мотивационные.

Требования к вопросам: простота, однозначность толкования, соответствие гипотезам и задачам исследования.

Логика построения анкеты (опросного листа): расположение вопросов от простых к сложным, от общих к специальным, от информативных к личностным и т.д.

Требования к личности анкетера: профессиональная, коммуникативная и психологическая компетентность.


Тема 6. Метод наблюдения в маркетинговом исследовании товаров и услуг

Сущность метода наблюдения как процедура планомерного и фиксируемого восприятия исследуемого объекта, характеризует функционирование рынка товаров и услуг. Осуществление наблюдения по заранее подготовленной программе, предусматривающей регистрацию запланированных результатов и контроль их обоснованности и устойчивости.

Классификация видов наблюдения по основаниям: степень формализации процедуры, положение наблюдателя, условия организации, регулярность проведения.

Характеристика преимуществ метода наблюдения – непосредственность и многогранность изучаемого объекта, структурированность проблемы, обоснованность и точность гипотез.


Тема 7. Личные и глубинные интервью как методы маркетингового исследования товаров и услуг

Характеристика личного интервью как взаимодействие интервьюера и респондента по определенной форме диалога. Личный контакт и доверие как основа взаимопонимания и достоверности полученной информации.

Характеристика личного общения с респондентом (в т.ч. с потребителем конкретного товара и услуги): выявления мотивов покупки,

достоинств различных атрибутов товара, использование наглядных пособий (рекламных материалов, видов упаковки и т.д.)

Специфика личных интервью на дому, на работе, на улице, в торговых центрах.

Недостатки метода личных интервью: большие материальные затраты, временные ограничения, трудности "проникновения во внутренний мир" респондента и др. Глубинное интервью как разновидность психиатрического интервью, позволяющее проникнуть в личный, интимный мир респондента. Длительность глубинного интервью и запись его на кассету. Задачи, решаемые интервьюером: отношение респондента к новому товару (например, дезодорантов, кремов для кожи лица и тела и т.д.)

Требования к интервьюеру: психологическая компетентность, коммуникабельность, психологический такт.


Тема 8. Характеристика экспертных методов получения и оценки маркетинговой информации

Сущность экспертного опроса как метода получения маркетинговой информации. Экспертные оценки как мнения, оценки и прогнозы, высказанные специально подобранными группами авторитетных специалистов.

Основные этапы экспертного опроса: подбор экспертов, проведение опроса экспертов, обработка результатов исследования; выводы и результаты опроса

Требования к подбору экспертов как основное условие получения достоверной информации: компетентность в исследуемой проблеме, объективность оценки, способность работать в управленческой команде, общая эрудиция.


Тема 9. Социальный эксперимент как метод сбора маркетинговой информации

Разработка программы социального эксперимента: формулирование задач к экспериментальному фактору в соответствии с рабочими гипотезами; описание экспериментального фактора; выбор вида эксперимента и определение общих условий экспериментальной ситуации; разработка инструментария по сбору и регистрации информации (протоколов наблюдений).

Подготовка экспериментаторов, комплектование групп (бригад), обучение экспериментаторов.

Замер переменных в условиях последовательного эксперимента, изучение маркетингового поведения продавцов в условиях экспериментальной ситуации.

Анализ и оценка эффективности эксперимента, выработка практических рекомендаций по использованию экспериментальной информации.


Тема 10. Обработка и анализ маркетинговой информации, разработка практических рекомендаций по результатам маркетингового исследования товаров и услуг

Электронная обработка маркетинговой информации в соответствие с исследовательскими задачами и рабочими гипотезами.

Характеристика однофакторных методов анализа информации: графическое распределение переменных, построение таблиц, выявления статистических показателей - среднее арифметическая дисперсия и др.

Многофакторные методы анализа: регрессионный и вариационный анализ, факторный анализ и многомерное шкалирование.

Написание отчета по результатам маркетингового исследования товаров и услуг с разработкой практических рекомендаций по их внедрению в коммерческой фирме.


^ Раздел III. Рекламные исследования как разновидность сбора маркетинговой информации

Тема 11. Рекламные исследования: сущность, классификация, процесс

Рекламные исследования как разновидность маркетинговых исследований. Задачи рекламных исследований: формирование и оценка рекламных стратегий; разработка рекламных кампаний; рекламных обращений; оценка эффективности рекламной деятельности.

Направления рекламных исследований: исследование основных характеристик потребителей, анализ товара, изучение рынка, анализ возможных каналов коммуникации, исследование эффективности решений в сфере рекламы, исследование продаж по психотехнологии и КОМПАС.

Этапы процессов рекламного исследования: определение проблемы и формирование; разработка программы исследовательского поиска (определение объекта и предмета исследования, выдвижение гипотез и разработка понятийного аппарата). Характеристика этапов процедурной части рекламного исследования: выбор метода исследования, разработка инструментария, сбор рекламной информации, ее обработка и анализ. Разработка теоретико-прикладных рекомендаций по решению проблем в области рекламной деятельности.


Тема 12. Создание эффективного рекламного образа товара как основа успешного покупательского поведения

Сущность образа (имиджа) товара и коммерческой фирмы и задача имиджевой рекламы в его создании. Характеристика задач рекламных исследований по изучению и конструированию эффективного имиджа конкретного товара.

Структурная характеристика эффективного рекламного образа (имиджа) товара: мотивационный блок (формирование у потребителя мотивационной установки на приобретение рекламируемого товара), визуальный и аудиальный блок (оказание психологического воздействия на сознание и подсознание потребителя музыкой, цветом, композицией, образом – посетителем в рекламном сообщении); текстовый и символический блоки рекламного сообщения (содержание, символы, мифы и архетипы).

Рекламный образ товара в психотехнологии продажи по системе «КОМПАС»

Тема 13. Разработка и проведение рекламных кампаний товаров (услуг)

Общая концепция и план проведения рекламной кампании. Специфика рекламных исследований по выбору предмета и объекта рекламной кампании, определения ее цели, задач, темы, девиза.

Формирование творческой идеи рекламной кампании, обоснование концепции и системный анализ объекта. Понятие рекламного «Слогана» и основного рекламного образца.

Особенности рекламной кампании, связанные с организационной культурой коммерческой фирмы. Фирменный стиль и фирменный товарный знак, цвет и полиграфические константы.


Тема 14. Значение метода фокус - групп в изучении восприятия нового товара

Сущность фокусного исследования как углубленного интервью. Метод фокус - группы как групповая дискуссия, ориентированная на получение от ее участников «субъективной информации» по восприятию различных атрибутов товаров с целью проведения эффективной рекламной кампании.

Фазы групповой дискуссии: ориентировка, оценка и завершение (принятие решений по результатам оценки).

Основные этапы работы фокус - группы: рекрутирование участников, подготовка сценария (топик – гайда), выбор приемов обсуждения атрибутов товара, интерпретация и обработка результатов обсуждения.

Психологические требования к подбору участников фокус - групп.



  1. ^ Темы семинарских занятий


Занятие 1

Тема: Основные принципы маркетинговых исследований товаров и услуг

План:

  1. Предмет и характеристика основных принципов маркетингового исследования.

  2. Количественные и качественные маркетинговые исследования, первичные и вторичные источники маркетинговой информации.

  3. Cпецифика российских условий проведения маркетинговых исследований.


Литература: основная – [1,2,3,4]; дополнительная [6,7,8]


Занятие 2

Тема: Теоретические основы разработки маркетингового исследования товаров и услуг

План:

  1. Характеристика этапов маркетингового исследования товаров и услуг.

  2. Разработка рабочих гипотез как основы теоретической части Программы маркетингового исследования. Проверка рабочих гипотез в процессе анализа маркетинговой информации.

  3. Характеристика Программы маркетингового исследования по формированию маркетингового поведения торгового персонала по системе продажи "КОМПАС"


Литература: основная – [2,3,4]; дополнительная [5,6,7,8]


Занятие 3

Тема: Сущность и построение выборочного метода в маркетинговом исследовании товаров и услуг (занятие проходит в виде осуществления проекта).

План:

  1. Понятие о генеральной и выборочной совокупности в маркетинговом исследовании товаров и услуг.

  2. Выборка как микромодель объекта маркетингового исследования процедур отбора единиц наблюдения.

  3. Характеристика основных видов выборки и понятие о выборочной репрезентативности.

Литература: основная – [1,2,3]; дополнительная [5,6,7]


Занятие 4

Тема: Анкетный опрос как основной метод сбора маркетинговой информации.

План:

  1. Конструирование структуры анкеты (опросного листа) в соответствии с целями, задачами, гипотезами маркетингового исследования товаров и услуг.

  2. Требования к вопросам анкеты и их классификация.

  3. Логика построения анкеты: расположение вопросов от простых к сложным, учет специфики восприятия отдельных вопросов, ограничения в восприятии и неоднозначность толкования (интерпретации) вариантов ответов на мотивационные вопросы и др.

  4. Требования к личности анкетера: профессионализм, коммуникативная и психологическая компетентность.

Литература: основная – [1,3,4]; дополнительная [5,6,7,8]


Занятие 5

Тема: Метод наблюдения в МИ товаров и услуг.

План:

  1. Сущность метода наблюдения и его осуществление.

  2. классификация видов наблюдения.

  3. Преимущества и недостатки метода наблюдения.

Литература: основная – [1,3,4]; дополнительная [5,6,7,8,9]


Занятие 6

Тема: Личные и глубинные интервью как методы маркетингового исследования товаров и услуг.

План:

  1. Характеристика метода интервью, его достоинства и недостатки по сравнению с анкетным опросом.

  2. Специфика интервьюирования респондентов на дому, на улице, на работе, в магазине.

  3. Глубинные интервью как разновидность психиатрического опроса: сложность установления доверительных отношений и получение личной (интимной) информации, необходимость установления скрытых неосознаваемых причинно - следственных связей в мыслях и чувствах респондента и т.д.

  4. Требования к личностно-деловым качествам интервьюера: коммуникабельность, эмпатия, творческое мышление, психологическая компетентность.


Литература: основная – [1,2,4]; дополнительная [5,6,7]


Занятие 7

Тема: Характеристика экспертных методов получения и оценки маркетинговой информации.

План:

  1. Сущность экспертного опроса как метода сбора маркетинговой информации.

  2. Характеристика основных этапов экспертного опроса.

  3. Требования к подбору экспертов как условие получения достоверной информации.


Литература: основная – [2,3,4]; дополнительная [6,7,8,9]


Занятие 8

Тема: Социальный эксперимент как метод сбора маркетинговой информации.

План:

  1. Характеристика основных элементов Программы экспериментального исследования.

  2. Сущность экспериментального фактора, его замеры "до" и "после" эксперимента.

  3. Анализ и оценка эффективности эксперимента, выработка рекомендации по использованию экспериментальной информации.


Литература: основная – [1,2,3]; дополнительная [5,7,8]


Занятие 9

Тема: Обработка и анализ маркетинговой информации, разработка практических рекомендаций по результатам маркетингового исследования товаров и услуг. (проектное задание – «Построение матрицы БКГ» и выработка рекомендаций).

План:

  1. Сущность и процедура электронной обработки маркетинговой информации.

  2. Характеристика однофакторных и многофакторных методов анализа маркетинговой информации.

  3. Основные направления практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности коммерческой фирмы.


Литература: основная – [1,2,3]; дополнительная [6,7,8]


Занятие 10

Тема: Рекламные исследования: сущность, классификация, процесс.

План:

  1. Рекламные исследования как разновидность маркетинговых исследований. Задачи рекламных исследований: формирование и оценка рекламных стратегий; разработка рекламных кампаний; рекламных обращений; оценка эффективности рекламной деятельности.

  2. Направления рекламных исследований: исследование основных характеристик потребителей, анализ товара, изучение рынка, анализ возможных каналов коммуникации, исследование эффективности решений в сфере рекламы, исследование продаж по психотехнологии "КОМПАС".

  3. Этапы процесса рекламного исследования: определение проблемы и формирование; разработка программы исследовательского поиска (определение объекта и предмета исследования, выдвижения гипотез и разработка понятийного аппарата, проведения исследования, обработка и анализ рекламной информации, разработка практических рекомендации.


Литература: основная – [1,3,4]; дополнительная [5,7,9]


Занятие 11

Тема: Создание эффективного рекламного образа товара как основа успешного покупательского поведения.

План:

  1. Сущность образа (имиджа) товара и коммерческой фирмы и задача имиджевой рекламы в его создании. Характеристика задач рекламных исследований по изучению и конструированию эффективного имиджа конкретного товара.

  2. Структурная характеристика эффективного рекламного образа (имиджа) товара: мотивационный блок, визуальный и аудиальный блок, текстовый и символический блоки рекламного сообщения (символы, мифы и архетипы).

  3. Рекламный образ товара в психотехнологии продажи по системе "КОМПАС",


Литература: основная – [1,2,4]; дополнительная - [5,6,7,9]


Занятие 12

Тема: Разработка и проведение рекламных кампаний товаров (услуг).

План:

  1. Общая концепция и план проведения рекламной кампании.

  2. Формирование творческой идеи рекламной кампании, обоснование концепции и системный анализ объекта.

  3. Особенности рекламной кампании, связанные с организационной культурой коммерческой фирмы. Фирменный стиль и фирменный товарный знак.


Литература: основная – [2,3,4]; дополнительная - [7,8,9]


Задание 13

Тема: Значение метода фокус - групп в изучении восприятия нового товара. (занятие проходит в форме деловой игры – проведение фокус-группы).

План:

  1. Сущность фокусного исследования как углубленного интервью. Метод фокус-группы как групповая дискуссия.

  2. Фазы групповой дискуссии: ориентировка, оценка и завершение (принятие решений по результатам оценки).

  3. Основные этапы работы фокус-группы: рекрутирование участников, подготовка сценария (топик-гайда), выбор приемов обсуждения атрибутов товара, интерпретация и обработка результатов обсуждения.

  4. Психологические требования к подбору участников фокус-групп.


Литература: основная – [1,3,4]; дополнительная - [5,6,7,8,9]


^ 7. Задания для самостоятельной работы студентов


Разделы и темы для самостоятельного изучения

Виды и содержание самостоятельной работы

^ Раздел 1. Современные информационные технологии и маркетинговые исследования

Тема 1. Понятие и сущность маркетинговой информационной системы

- написание реферата по теме «Маркетинговые информационные системы»

- проработка учебного материала и подготовка доклада

- конспектирование первоисточника: Голубков Е. И. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.:Финпресс, 2008

- выполнить вариант №1 тестовых заданий (см. приложение)

Тема 2. Основные принципы маркетинговых исследований товаров и услуг

- проработка учебного материала и подготовка доклада

- ознакомление и проработка Кодекса по практике Маркетинговых и социальных исследований МТП и ЕСОМАР

- выполнить вариант №2 тестовых заданий (см. приложение)

^ Раздел 2. Методическое обеспечение маркетингового исследования товаров и услуг

Тема 3. Теоретические основы разработки маркетингового исследования товаров и услуг

- написание реферата по теме: «Характеристика планирования основных этапов маркетингового исследования товаров и услуг»

- проработка учебного материала и подготовка доклада

- выполнить вариант №3 тестовых заданий (см. приложение)

Тема 4. Сущность и построение выборочного метода в маркетинговом исследовании товаров (услуг)

- выполнение проектного задания для определения объёма выборочной совокупности респондентов при проведении маркетингового рынка электробритв

- конспектирование первоисточника: Голубков Е. И. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.:Финпресс, 2008

- выполнить вариант №4 тестовых заданий (см. приложение)

Тема 5. Анкетный опрос как основной метод сбора маркетинговой информации

- выполнение творческого (проектного) задания по разработке и составлению анкеты с последующим проведением анкетного опроса

- конспектирование первоисточника: Голубков Е. И. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.:Финпресс, 2008

- выполнить вариант №5 тестовых заданий (см. приложение)

Тема 6. Метод наблюдения в маркетинговом исследовании товаров и услуг

- написание реферата по теме: «Метод наблюдения в маркетинговых исследованиях товаров и услуг»

- проработка учебного материала и подготовка доклада

- выполнить вариант №6 тестовых заданий (см. приложение)

- выполнить задание 3 (вариант 8,раздел 8 УМК).

Тема 7. Личные и глубинные интервью как методы маркетингового исследования товаров и услуг

- проработка учебного материала и подготовка доклада

- конспектирование первоисточника: Голубков Е. И. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.:Финпресс, 2008

- выполнить вариант №7 тестовых заданий (см. приложение)

Тема 8. Характеристика экспертных методов получения и оценки маркетинговой информации

- проработка учебного материала и подготовка доклада

- конспектирование первоисточника: Голубков Е. И. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.:Финпресс, 2008

- выполнить вариант №8 тестовых заданий (см. приложение)

Тема 9. Социальный эксперимент как метод сбора маркетинговой информации

- написание реферата по теме: «Социальный эксперимент как метод сбора маркетинговой информации»

- проработка учебного материала и подготовка доклада

- выполнить вариант №9 тестовых заданий (см. приложение)

Тема 10.Обработка и анализ маркетинговой информации, разработка практических рекомендаций по результатам маркетингового исследования товаров и услуг

- выполнение проектного задания «Маркетинговое исследование ассортимента предприятия на примере построения матрицы БКГ»

- работа с нормативными документами на примере Кодекса по практике Маркетинговых и социальных исследований МТП и ЕСОМАР

- выполнить вариант №10 тестовых заданий (см. приложение)

- выполнить задание 3 (вариант 1 ,раздел 8 УМК).


^ Раздел 3. Рекламные исследования как разновидность сбора маркетинговой информации

Тема 11. Рекламные исследования: сущность, классификация, процесс

- решение задачи «Расчет эффективности рекламной деятельности на основе маркетингового исследования»

- проработка учебного материала

- выполнить вариант №11тестовых заданий (см. приложение)

Тема 12. Создание эффективного рекламного образа товара как основа успешного покупательского поведения

- выполнение реферата по теме: «Создание эффективного рекламного образа товара»

- проработка учебного материала и подготовка доклада

- выполнить вариант №12тестовых заданий (см. приложение)

Тема 13. Разработка и проведение рекламных кампаний товаров (услуг)

- работа с нормативными документами и законодательной базой (Закон РФ «О рекламе»)

- проработка учебного материала и подготовка доклада

- выполнить вариант №13 тестовых заданий (см. приложение)

Тема 14. Значение метода фокус – групп в изучении восприятия нового товара

- подготовка и моделирование конкретной ситуации – проведения фокус – группы

- проработка учебного материала

- выполнить вариант №14 тестовых заданий (см. приложение)



^ 8. Тематика контрольных работ и методические указания по их выполнению


В соответствии с учебным планом каждый студент, заочного отделения, изучающий дисциплину «Маркетинговые исследования товаров и услуг» должен выполнить контрольную работу по одному из предложенных вариантов.

Контрольная работа выполняется с целью закрепления теоретических знаний, полученных студентами на лекциях и в процессе самостоятельного изучения специальной литературы и практических материалов.

Контрольная работа включает в себя два вопроса и одно контрольное задание.

При написании работы желательно приводить цитаты, статистические данные, графики и диаграммы, которые должны иметь ссылки на информационный источник (фамилия, инициалы автора, название цитируемого источника, том, часть, выпуск, издательство, год, страница)

Не зачитывается контрольная работа, в которой содержание вопроса дословно переписано из прослушанных студентом лекций, учебника или монографии. При выполнении контрольной работы следует творчески подходить к имеющейся информации, уметь выразить своё мнение по исследуемому вопросу.

Контрольная работа должна быть аккуратно оформлена, иметь нумерацию страниц, список использованных литературных источников.

В списке литературы указываются все использованные студентом источники, расположенные в порядке и пронумерованные.

Объём работы составляет 15-20 страниц печатного текста через два печатных интервала.

Если содержание работы отвечает предъявленным требованиям, то она зачитывается. При неудовлетворительном выполнении она возвращается студенту на доработку.

Преподаватель пишет рецензию на контрольную работу, указывая основные замечания, которые студент должен учесть при подготовке к сдаче экзамена.


Закрепление варианта контрольной работы необходимо сделать по следующей схеме:


Первая буква фамилии

Вариант контрольной работы

Первая буква фамилии

Вариант контрольной работы

А

1

П

15

Б

2

Р

16

В

3

С

17

Г

4

Т

18

Д

5

У

19

Е

6

Ф

20

Ж

7

Х

8

З

8

Ц

7

И

9

Ч

6

К

10

Ш

5

Л

11

Щ

4

М

12

Э

3

Н

13

Ю

2

О

14

Я

1



Вариант 1.

1.Сущность маркетинговой информационной системы.

2. Товары и услуги как объекты маркетинговых исследований.

3.Предприятие заявляет, что его доля на рынке составляет 20%. Что можно сказать о его рыночной позиции? Насколько она сильна. Как можно определить рыночную позицию фирмы?


Вариант 2.

  1. Проблема, цель и задачи МИ товаров и услуг.

  2. Выдвижение и проверка рабочих гипотез.

  3. Какие данные дают более достоверную информацию?

а) Первичные

б) Вторичные

в) Данные СМИ

г) Данные Государственной статистике


Вариант 3.

  1. Понятие о выборочной совокупности и процедур её конструирования.

  2. Основные способы формирования и выборки и ошибка выборки.

  3. С какой информации необходимо начинать исследование рынка?

а) С первичных данных

б) С вторичных

в) С обзора прессы

г) С интервью с покупателями


Вариант 4.

  1. Конструирование анкеты: типы вопросов и варианты ответов, их соответствие решению поставленных задач.

  2. Обработка и анализ маркетинговой информации, полученной методом анкетирования.

  3. В каком месте анкеты следует размещать конфиденциальные вопросы, ответы на которые могут вызвать затруднения у респондентов?

а) В начале анкеты

б) В конце анкеты

в) В середине анкеты

г) Не имеет значения


Вариант 5.

1.Характеристика личного (формализованного) интервью. Специфика интервьюирования респондентов в различных условиях.

2. Характеристика глубинных интервью и определение ценностной ориентации в процессе формирования отношения к конкретному товару (услуге).

3. Какой способ получения информации в основном используется для предварительного тестирования потребительского спроса на новые товары:

а) индивидуальное интервью

б) наблюдение

в) фокус – группа

г) панельный метод


Вариант 6.

  1. Сущность экспертного опроса как метода получения маркетинговой информации.

  2. Основные этапы экспертного опроса.

  3. Какие информативные данные недоступны для конкурентов?

а) Первичные

б) Вторичные

в) Синдикативные

г) Все варианты верны


Вариант 7.

  1. Сущность и программа социального эксперимента.

  2. Проведение экспериментального исследования. Выработка практических рекомендаций по использованию экспериментальной информации.

  3. Каков оптимальный размер участников фокус – группы?

а) 3-7 человек

б) 8-12 человек

в) 13-15 человек

г) 16-20 человек


Вариант 8.

1. Характеристика основных методов анализа маркетинговой информации.

2. Составление отчёта и разработка практических рекомендаций по результатам маркетингового исследования.

3. Панель розничной торговли может заключаться в систематическом сборе информации на определённом количестве предприятий с помощью метода наблюдения. Какую информацию можно получить с помощью данного метода?


Вариант 9.

1 .Характеристика и основные задачи рекламных исследований.

2. Оценка экономической эффективности рекламной деятельности как средства воздействия на покупателя.

3. Проанализируйте в порядке убывания степень влияния на фирму – производителя товаров высоких технологий следующих показателей социально – демографической и культурной среды:

а) уровень образования

б) образ жизни

в) половозрастной состав

г) состав населения по видам деятельности


Вариант 10.

  1. Сущность образа (имиджа) товара и задача имиджевой рекламы в его конструировании.

  2. Оценка психологической эффективности рекламной деятельности.

  3. Вопрос, предлагающий только два возможных варианта ответа, называется:

а) открытый

б) закрытый многовариантного выбора

в) наводящий

г) дихотомический


Вариант 11.

1.Сущность метода фокус – группы как углубленного интервью и групповой дискуссии.

2. Социально – психологические требования к личности участников фокус – группы.

3. Первый этап процесса МИ

а) определение метода сбора данных

б) разработка форм для сбора данных

в) формулировка целей и задач исследования

г) оценка объёма доступных ресурсов на исследование

д) формулировка управленческой проблемы


Вариант 12.

  1. Сущность МИ товаров и услуг.

  2. Основные направления МИ товаров и услуг.

  3. Репрезентативность выборки должна воспроизводить следующие атрибуты генеральной совокупности

а) свойства

б) мнения

в) количество

г) масштаб

д) ошибки


Вариант 13.

1.Цели, задачи, объект и предмет МИ (услуги). Сбор информации о потребительских параметрах товара (услуги).

2. Анализ результатов исследования и маркетинговая деятельность фирмы.

3. Выборка, в которую элементы включаются в той же пропорции по определённым характеристикам, как в генеральной совокупности:

а) квотная

б) преднамеренная

в) кластерная

г) стратифицированная


Вариант 14.

  1. Изучение внутренних и внешних факторов потребительского поведения.

  2. Маркетинговая деятельность компаний по регулированию поведения потребителей различных видов товаров и услуг.

  3. Метод МИ, считающийся наиболее универсальным:

а) эксперимент

б) наблюдение

в) опрос

г) фокус – группа

д) кабинетное исследование


Вариант 15.

  1. Характеристика основных задач изучения конкурентной среды.

  2. Ёмкость рынка и методы её оценки.

  3. Форма представления результатов единовременного МИ:

а) проект

б) отчёт

в) реферат

г) резюме

д) меморандум


Вариант 16.

  1. SWOT – анализ и его применение в МИ

  2. Надёжность и достоверность маркетинговой информации. Подходы к их определению.

  3. Модератор фокус – группы – это:

а) участник

б) ведущий

в) консультант

г) аналитик – психолог


Вариант 17.

1.Субъекты и объекты МИ

2. Характеристика основных методов прогнозирования рынка.

3. Исследование рынка необходимо начинать:

а) с интервью

б) с эксперимента

в) с панельного исследования

г) со сбора первичных данных

д) с поиска вторичных данных


Вариант 18.

  1. Подходы к проведению рыночных исследований. Характеристика методов.

  2. Статистические методы анализа информации.

  3. Кодекс, регламентирующий деятельность по маркетинговым исследованиям, принят Международной организацией:

а) ISO

б) ESOMAR

в) WTO

г) NATO

д) CBSS


Вариант 19.

  1. Характеристика затрат на проведение МИ товаров и услуг.

  2. Кабинетные исследования как метод МИ.

  3. Исследование, направленное на выявление причинно – следственных связей, называется:

а) разведочное

б) реляционное

в) казуальное

г) дескриптивное


Вариант 20.

  1. Субъекты и организационные формы МИ товаров и услуг.

  2. Типичные ошибки, сопровождающие проведение МИ товаров и услуг.

  3. В процессе проектирования выборки отсутствует следующий этап:

а) определение объекта выборки

б) определение субъекта выборки

в) определение объёма выборки

г) определение теста формирования выборки

г) определение процедуры создания выборки


^ 9. Вопросы для подготовки к зачёту


  1. Сущность, классификация, цели и задачи маркетинговых исследований.

  2. Основные этапы маркетинговых исследований товаров и услуг.

  3. Характеристика первичных и вторичных источников маркетинговых исследований.

  4. Понятие маркетинговой информации системы и ее анализ.

  5. Субъекты и организационные формы маркетинговых исследований товаров и услуг.

  6. Методы и формы сбора первичной маркетинговой информации.

  7. Характеристика измерительных шкал в различных формах сбора маркетинговой информации.

  8. Характеристика анкетного опроса как методов сбора маркетинговой информации по товарам.

  9. Разработка анкет (вопросников): структура анкеты, виды задаваемых вопросов, шкалы ответов. Требования, предъявляемые к формировке вопросов.

  10. Анкетирование по почте: особенности и перспективы.

  11. Схема и характеристика процесса маркетингового исследования товаров и услуг.

  12. Характеристика выборочного метода сбора маркетинговой информации.

  13. Понятия о генеральной и выборочной совокупности, сущность ошибок и объема выборки.

  14. Панельный метод сбора маркетинговой информации.

  15. Разработка плана маркетингового исследования товаров и услуг.

  16. Маркетинговые исследования товаров (услуг) как основа для принятия управленческих решений и стратегий развития коммерческой фирмы.

  17. Наблюдение как метод маркетингового исследования.

  18. Опрос как метод маркетингового исследования.

  19. Кабинетные исследования как метод маркетингового исследования.

  20. Достоинства и недостатки наблюдения по сравнению с опросом.

  21. Определение надежности и достоверности маркетинговой информации.

  22. Определение конкурентной позиции фирмы и ее продукции.

  23. Маркетинговые исследования рекламной деятельности.

  24. Методы определения психологической эффективности рекламы.

  25. Характеристика маркетингового поведения торгового персонала.

  26. Основные ошибки, возникающие при сборе данных и способы их устранения.

  27. Выявления приоритетных конкурентов и определение силы их позиций.

  28. Испытания рекламы, планируемой к выпуску.

  29. Изучение потребителей. Применяемые методы.

  30. Подходы к изучению рынка (анализ вторичной информации, исследование мотивации и поведения потребителей, анализ выпускаемой и реализуемой продукции).

  31. Выявление нужд покупателей. Проведение опроса.

  32. Анализ анкетного опроса по выявлению нужд покупателей. Интерпретация результатов.

  33. Выявление степени осведомленности покупателей. Проведение опроса.

  34. Работа с анкетами по выявлению степени осведомленности покупателей.

  35. Составление диаграммы рынка на основе опроса о степени осведомленности и интерпретация результатов.

  36. Определение конкурентоспособности предприятия и степени удовлетворенности покупателей. Проведение опроса.

  37. Разработка анкеты. Требования к ее составлению.

  38. Табличные формы построения результатов анализа, в т.ч. степени удовлетворенности покупателей и интерпретация полученных результатов.

  39. Структура и характеристика процесса полевых исследований.

  40. Субъекты и объекты маркетинговых исследований.

  41. Характеристика психотехнологии продаж по системе «КОМПАС».

  42. Экспертные методы оценки и особенности их применения при проведении маркетинговых исследований.

  43. Основные типы выборки и их характеристика.

  44. Характеристика основных методов прогнозирования рынка.

  45. Методы описательного и казуального исследований.

  46. Фокус – группа, ее роль и значение в маркетинговых исследованиях. Порядок проведения фокус-группы.

  47. Рекламные исследования как разновидность маркетинговых исследований.

  48. Характеристика основных видов рекламных исследований товаров и услуг.

  49. Создание эффективного рекламного образа как основа успешного покупательского поведения.

  50. Фокус - группа как метод рекламного исследования: сущность, процедура, управление.

  51. Невероятностные методы формирования выборки.

  52. Вероятностные методы формирования выборки.

  53. Маркетинговые исследования восприятия нового товара потребителями.

  54. Характеристика шкал, используемых в маркетинговых исследованиях товаров (услуг).

  55. Оценка надежности и достоверности маркетинговой информации.

  56. Виды ошибок в маркетинговых исследованиях товаров и услуг.

  57. Экспертный метод в маркетинговых исследованиях товаров и услуг.

  58. Проекционный метод в маркетинговых исследованиях товаров и услуг.

  59. Экспериментальный метод в маркетинговых исследованиях товаров и услуг.

  60. Проблемы и перспективы маркетинговых исследований товаров и услуг.



^ 10. Учебно-методическое обеспечение дисциплины


10.1. Литература


Основная:


  1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ прогноз. Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2008

  2. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. – М.: Вершина, 2005

  3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2008

  4. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. Учебник. – М.: Экономистъ, 2005



Дополнительная:



  1. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.: Вершина, 2007

  2. Ващекин Н.П. и др. Маркетинг. Маркетинг. – М.: ФБК-ПРЕСС, 2005

  3. Матанцев А.Н. Маркетинговый анализ: настольная книга маркетолога.- М.: Альфа-Пресс, 2007

  4. Шуванов В.И. Психология рекламы. Учебное пособие. Ростов/Дон, Феникс, 2003

  5. Журналы: Маркетинг, Маркетинг в России и за рубежом, Маркетинг и маркетинговые исследования в России, Практический маркетинг, Маркетолог, Рекламные технологии.



^ 10.2. Методическое обеспечение дисциплины


1. УМК по дисциплине «Маркетинговые исследования товаров и услуг».М,РГТЭУ,2009.


10.3. Материально-техническое и информационное обеспечение дисциплин


  1. Автоматизированная система обработки анкет «Forms» (разработчик ВГМХ им. Н.В. Верещагина)

  2. SPSS

  3. Marketing Expert

  4. www.marketcenter.ru Сайт системы межрегиональных маркетинговых центров. Содержит аннотации проведенных исследований (в основном региональных рынков конкретных товаров), аналитические статьи, база данных по предприятиям, товарам и ценам, инвестиционным проектам, деловым предложениям.

  5. www.cfin.ru Сайт интересен прежде всего тем, что на нем выложены все публикации журналов «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Секрет фирмы». Имеется разветвленный форум, в том числе – по маркетингу.

  6. www.marketing.spb.ru Сайт, имеющий название «Энциклопедия маркетинга», один из наиболее насыщенных и уважаемых сайтов по маркетинговой проблематике.

  7. www.4p.ru Сайт электронного журнала по маркетингу, имеющий «Магазин исследований» с аннотациями отчетов о них. Действует довольно оживленный форум.

  8. www.marketologi.ru Сайт Гильдии Маркетологов. Публикует только работы членов Гильдии.


^ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ1


Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.

Анкетирование – форма опроса с помощью анкеты; проводится по двум формам: саморегистрации, когда респондент самостоятельно заполняет анкету, и корреспондентский способ, когда анкета заполняется регистратором со слов респондента.

Бенч-маркинг (англ., bench-marking) – оценки вероятности успеха предпринимательской деятельности, разработка мероприятий для обеспечения превосходства над конкурентом за счет высокого качества товаров и услуг.

Бихевиоризм – наука о поведении людей; выводы и методы бихевиоризма широко используются в маркетинговом исследовании.

Вебелена парадокс – «предметы роскоши покупаются не столько ради их потребительских свойств, сколько ради их социального значения».

^ Внешняя информация – информация, собранная за пределами фирмы, но используемая ею в своих целях.

Внутренняя информация – любая информация, собранная фирмой.

^ Вторичная информация – информация, собранная не специально для маркетинговых целей, но используемая в маркетинге.

Выборка – совокупность статистических приемов, обеспечивающих возможность судить обо всей совокупности по некоторому числу отобранных из нее единиц, при строгом соблюдении всех научных принципов отбора.

Дельфи-метод – метод экспертных оценок и прогнозов, где сближение и согласование взглядов экспертов обеспечиваются многоступенчатой процедурой опроса: на первом этапе – анонимно, затем – открыто. Строится ранжированный ряд распределения ответов; ответы, находящиеся в межквартильном поле, считаются согласованными, ответы за пределами 1-го и 3-го квартилей в расчет не принимаются.

^ Дескриптивное исследование – описательная констатационная характеристика реальных фактов, событий и показателей, собранных в процессе исследования.

Джиффена парадокс – «чем дороже хлеб (в условиях инфляции), тем больше его покупают».

^ Диагностика конкурентной среды – составная часть конкурентного анализа, оценка уровня и интенсивности конкуренции; к ней относятся бесконтактные методы-оценки (аналитическая диагностика), экспертные оценки, построение гипотез (экспертная диагностика), компьютеризованные имитационные модели.

^ Емкость рынка – показатель, характеризующий способность рынка (совокупности потребителей) поглотить (приобрести) некоторый объем товаров при определенных условиях за определенный отрезок времени.

^ Имитационная модель – модель рынка, введенная в компьютер, позволяющая имитировать различные условия сбыта/продажи товара; требует значительных предварительных усилий по сбору информации о пропорциях, взаимосвязях и изменениях различных показателей.

^ Индекс инфляционных ожиданий – интегральный показатель мнений потребителей и предпринимателей относительной вероятности изменения цен на перспективу; исчисляется на основе социометрических опросов.

^ Индекс качества – интегральный показатель, характеризующий уровень качества товара; используется квалиметрический метод оценки параметров товара с помощью баллов.

^ Индекс покупательских настроений – интегральный показатель, обобщающий мнения потребителей относительно состояния и перспектив развития экономики и собственного жизненного уровня; строится на основе данных социометрических опросов населения.

^ Индекс рыночной ситуации – интегральный оценочный показатель состояния рынка, обобщающий характеристику состояния и развития основных параметров рынка; исчисляется как I средняя арифметическая из балльных оценок параметров и факторов рынка, взвешенных по рангам роли каждого параметра в формировании рыночной ситуации (определяются экспортным путем).

^ Индекс сезонности – отношение фактических параметров рынка (обычно продажи и цен), сложившихся за сезонный период (чаще всего месяц, иногда – квартал), исчисленных в среднем за 2 - 3 или более лет (это делается для исключения случайных колебаний), к средней за все периоды, принимаемой за 100. При наличии определенной тенденции за 100 принимают линию тренда.

^ Индекс физического объема товарооборота – статистический показатель, характеризующий изменение стоимости объема проданной товарной массы в сопоставимых/неизменных ценах.

^ Индекс цен – статистический показатель, отражающее общее изменение цен.

Индексная факторная модель товарооборота – система индексов (мультипликативная модель) и абсолютных приростов (аддитивная модель), позволяющая выявить влияние потребительских, ценностных и демографических факторов на развитие товарооборота.

^ Индексы деловой активности – показатели, характеризующие изменение основных параметров рынка (экономики в целом).

Интервью (в маркетинговом исследовании) – форма устного опроса, беседа с респондентом, обычно заранее подготовленной программе.

^ Интервью диагностическое – проводится на предприятии с согласия или по просьбе руководства для выявления внутрифирменных проблем.

Интервьюирование (в маркетинговом исследовании) – форма устного опроса, сбор информации в ходе беседы с респондентом; различаются устное и групповое интервью.

Информатика – отрасль науки, изучающая структуру и общие закономерности формирования и потребления информации, а также проблемы, связанные с ее сбором, хранением, поиском, переработкой и использованием.

^ Информационная культура – знания, умение и навыки эффективного использования информации в условиях компьютеризации.

Информационное поле – совокупность информации, обращающейся в человеческом обществе.

^ Информация (в маркетинговом исследовании) – цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Инфраэластичность – ситуация, при которой коэффициент эластичности меньше единицы, что свидетельствует о слабой реакции рынка на изменение цены (или дохода).

^ Кабинетное исследование (англ. desk research) – обработка вторичной информации.

Казуальные исследования – выявление причинно-следственных связей в рыночной деятельности, моделирование закономерностей и тенденций развития рынка.

Квалиметрия – отрасль знаний, изучающая качественные явления количественными методами; методология К., особенно способ балльных оценок, широко применяется в маркетинговом исследовании.

^ Коммерческий риск – опасность потерпеть поражение на рынке.

Конкурентный анализ – изучение и прогнозирование действий конкурентов, выявление их потенциальных возможностей, оценка конкурентоспособности товаров-конкурентов.

^ Конкурентный статус фирмы – расчетный показатель, в котором сравниваются уровень и оптимум инвестиций с их критической точкой, фактический потенциал сопоставляется с оптимальным, а действующая стратегия – с оптимальной; разработана шкала оценки результата расчета показателя.

^ Конкурентоспособность товара – вероятность продать товар в определенные сроки при наличии на рынке аналогичных товаров-конкурентов.

Контент-анализ – форма сбора информации, количественные методы анализа документов.

^ Контроллинг (в маркетинге) – составная часть маркетингового планирования; предусматривает отслеживание параметров рынка с целью внесения коррективов в планы при изменениях рыночной ситуации.

^ Конъюнктура рынка – конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или определенный промежуток времени под воздействием комплекса факторов.

^ Конъюнктурное совещание – проводится руководством торгового или производственно-сбытового предприятия с целью дать согласованную оценку рыночной ситуации, зачастую напоминая «мозговой штурм».

^ Конъюнктурный анализ – изучение состояния рынка: масштаба и сбалансированности тенденций и устойчивости его развития, деловой активности и степени благоприятствования для определенной рыночной деятельности.

^ Корреляционный анализ – статистический метод выявления связи между изучаемыми рыночными явлениями и процессами.

Коэффициент аппроксимации – статистический показатель, характеризующий среднее отклонение эмпирических данных от тренда, выраженное в процентах к среднему уровню динамического ряда; используется как мера выбора функции, по которой строится трендовая модель, а также характеризует устойчивость/неустойчивость развития явления.

^ Коэффициент вариации – статистический показатель, с помощью которого исчисляется колеблемость/равномерность состояния рынка в географическом и экономическом пространстве; исчисляется как среднее квадратическое отклонение варьирующих признаков от средней, выраженное в процентах к среднему уровню ряда распределения.

^ Коэффициент банкротства – отношение финансовых обязательств предприятия к общей стоимости его имущества.

Коэффициент ликвидности – отношение текущих активов к краткосрочным обязательствам предприятия.

^ Коэффициент эластичности спроса – мера реакции рынка на маркетинговые раздражители (цену, доход и т.п.). ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ – строится на основе уравнения регрессии; отличается от эмпирического заменой отношения приростов первой производной – соответствующей функции; ЭМПИРИЧЕСКИЙ – показатель, характеризующий процентное изменение результативного признака при увеличении факторного признака на 1%; исчисляется как произведение отношения прироста результативного признака к приросту факторного и отношения объема факторного признака к объему результативного (как правило, базисного периода).

^ Лидерство на рынке (шкалирование позиции фирмы) – позиция фирмы, зависящая от ее доли на рынке (от 40% и выше – лидер рынка, от 20 до 40% - претендент на лидерство и т.д.).

Маркетинг (англ. marketing) – деятельность по доведению товара до потребителей, ориентированная на потребности рынка, а также иерархически организованная система управления рыночной деятельностью, регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

^ Маркетинговая информационная система – состоит из трех элементов: специалистов по сбору, обработке и хранению информации, методологических приемов сбора, обработки и хранения информации и оборудования, предназначенного для сбора, обработки, хранения и передачи информации.

^ Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга; теория маркетингового исследования базируется на принципах информатики, методология представляет собой сложный сплав статистики, эконометрики, социометрии, квалиметрии и специфических маркетинговых методов.

^ Маркетинговое наблюдение – научно организованный сбор информации о рыночных процессах и явлениях, а также о факторах, влияющих на них.

Маркетинговый анализ – вторая часть маркетингового исследования, т.е. выводы, следующие из соответствующей обработки маркетинговой информации: оценка, объяснение, моделирование и прогноз рыночных явлений и процессов.

^ Матрица Портера (модель движущих сил конкурентов) – пространственная модель, отражающая варианты конкурентного давления на фирму.

Матрица стратегическая (решетка) – пространственная модель определения конкурентной позиции фирмы на рынке и выбора соответствующей стратегии маркетинга; строится с помощью графических координат, отражающих рыночную ситуацию и потенциал фирмы.

^ Матрица SWOT – пространственная модель позиционирования фирмы, раскрывающая ее слабые и сильные стороны, потенциальные возможности и угрозы со стороны конкурента.

^ Моделирование влияния демографической среды – процесс построения комплекса индексных, регрессионных моделей, отражающих воздействие демографических факторов на основные параметры рынка.

^ Модель (в маркетинговом исследовании) – математическая, логическая или графическая имитация/отражение сущности или закономерности состояния/развития рыночных явлений и процессов.

^ Модель сезонности – уравнение тренда, построение по функции, адекватно отражающей сезонные колебания.

Модель сезонной волны – строится по формуле гармоники Фурье.

^ Мозговой штурм (англ. brain-storm) – один из методов экспертных оценок, при котором сближение оценок достигается путем заранее подготовленной и направляемой координатором открытой дискуссии специалистов.

Мониторинг – систематическое исследование, постоянное отслеживание данных о состоянии и развитии рынка.

^ Морфологический метод – один из методов экспертных оценок, сущность которого заключается в разложении рассматриваемых проблем на компоненты; наиболее оптимальный элемент отбирается с помощью специальной матрицы («морфологического ящика»).

Мультиэластичность – ситуация, при которой значение коэффициента эластичности превышает единицу, это означает существенную реакцию рынка на изменение цен (или дохода).

^ Непосредственное наблюдение – визуальный сбор информации о некоторых рыночных процессах (например, различия цен на разных предприятиях, насыщенность ассортимента в магазине, покупательские потоки и т.п.); часто применяется при определении привозов и колеблемости цен на сельскохозяйственных рынках, а также в конкурентном анализе.

^ Неформальные оценки рыночной ситуации – одно из направлений маркетингового исследования, когда используются описательные и качественные, а также альтернативные характеристики, оценки, опирающиеся на визуальное и интуитивное восприятие.

^ Окружающая среда маркетинга – совокупность сил и факторов, постоянно оказывающая влияние на маркетинг фирмы и его результаты.

Оперативная маркетинговая информация – информация, предназначенная для немедленного использования.

^ Опрос – основная форма сбора информации, основанная на принципе «вопрос-ответ».

Оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах.

Панель – выборочная совокупность потребителей (предпринимателей, предприятий), участники которой за определенную плату регулярно предоставляют необходимую информацию.

^ Параметрический индекс – показатель, характеризующий степень отклонения фактического параметра товара от эталонного (стандарта, иногда – от соответствующего параметра конкурирующего товара).

^ Первичная информация – информация, собранная специально для определенного маркетингового исследования.

План маркетингового исследования – основной документ, определяющий порядок и последовательность операций по сбору и анализу информации. Как правило, включает пять этапов: выбор цели исследования; разработку методики его проведения; организацию сбора информации; анализ и прогноз, разработку рекомендаций и, наконец, оценку эффективности исследования.

^ Полевое исследование (англ. field research) – первичный сбор маркетинговых материалов, проведение специального обследования и т.п.

Потенциал фирмы – комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих фирме конкурентное преимущество на рынке и выполнение стратегических целей.

Предложение – объем товарной массы, поставленной на рынок для продажи, или потенциал ее производства.

^ Пробный маркетинг (полевой эксперимент) – продажа (иногда – бесплатная раздача) образцов нового товара; одновременно собирается информация о мнениях потребителей.

^ Разведочное исследование (в маркетинга) – поисковое исследование малых масштабов, предшествующее разработке программы основного исследования и предназначенное для обоснования и уточнения целей и методов исследования.

^ Регрессионный анализ – статистический способ моделирования зависимости результативного признака от факторного признака/признаков.

Релевантность информации – уместность информации, степень ее отношения к делу.

Респондент – лицо, отвечающее на вопросы в ходе устного (интервьюирование) или письменного (анкетирование) опроса.

Рыночная ситуация – сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку и расстановку сил и ресурсов на рынке.

^ Рыночная конъюнктура – см. Конъюнктура рынка.

Рыночный индикатор – показатель, с помощью которого или в сочетании с другими показателями можно отражать состояние рынка или реагировать на его изменения.

Сведения – разновидность факторов, представленных в систематизированной, обобщенной форме.

^ Сезонность рынка – одна из форм цикличности рынка, внутригодовые, постоянно повторяющиеся колебания его сбалансированности.

Сигнальная (предупреждающая) информация – оперативные сведения о происшедших и/или предстоящих изменениях в рыночной ситуации.

Синектика – один из методов экспертных оценок, когда создается группа специалистов из разных сфер деятельности, каждый из участников которой вносит на обсуждение заранее подготовленную идею. В процессе обсуждения происходит «селекция» идей. Принимается та идея/оценка, которая получила поддержку большинства.

^ Ситуация, сложившаяся на рынке – см. Рыночная ситуация.

Слухи – непроверенные факты.

Социометрия – отрасль знаний, изучающая социальные явления количественными методами; методология социометрии и ее выводы широко используются в маркетинговом исследовании.

^ Спрос – потребность, представленная на рынке деньгами.

Статистика – наука, изучающая массовые социально-экономические явления и процессы, которые могут быть выражены цифрами; статистические методы широко используются в маркетинговом исследовании.

^ Статистика товарного рынка – сфера научно-практической исследовательской деятельности, изучающая закономерности и тенденции товарного рынка при помощи специфических статистических методов и приемов; методология статистики товарного рынка широко используется в маркетинговом исследовании.

^ Стратегическая информация – информация о глубинных рыночных процессах, ориентированных на перспективу, данные о закономерностях развития рынка.

Стратегический анализ рынка – изучение закономерностей и тенденций развития рынка, выявление его взаимосвязей с окружающей средой маркетинга, а также конкурентной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспектив развития рыночной ситуации для принятия стратегических решений.

^ Стратегический маркетинг – современная концепция маркетинга, предполагающая достижение устойчивого конкурентного преимущества с ори­ентацией на потребности рынка; стратегический маркетинг предполагает углуб­ленный анализ рыночных процессов и явлений.

^ Стратегия маркетинга - выбор оптимального направления разви­тия фирмы на перспективу, базирующийся на глубоком анализе рыночной ситуа­ции, изучении поведения и намерений конкурента и объективной оценке собст­венных возможностей,

^ Сценарии развития - современная форма прогнозирования, соче­тающая описательный метод, построение гипотез, статистическое моделирование, экспертные оценки.

^ Тестирование рынка - оценка качества товара путем опроса потре­бителей.

Торговые корреспонденты - опытные торговые работники, кото­рые за отдельную плату ведут постоянные наблюдения за спросом и другими по­казателями рынка и в определенные сроки и по установленной форме предостав­ляют информацию руководству.

Тренд- графическая или математическая характеристика основной тен­денции динамического ряда.

^ Трендовая модель (аналитическое выравнивание уровней дина­мического ряда) - статистическая модель, выражающая в математической форме динамические закономерности развития изучаемого явления или процесса.

^ Факт - простейший вид информации: событие или условие, не­посредственно наблюдаемые.

Фокус-группа - созданная для опроса небольшая, объединенная по оп­ределенным критериям группа людей, способности и интеллект которых сконцен­трированы лидером на заданной теме.

^ Цикличность развития рынка - регулярно повторяющиеся по времени изменения уровня, вектора, скорости и характера развития параметров рынка.

Цифра - форма отображения количественной информации.

Эконометрика – сфера и особенности применения математических методов в экономике.


ПРИЛОЖЕНИЯ


^ Тестовые задания для самостоятельной работы студентов






оставить комментарий
страница1/7
Баскаков Владимир Анатольевич
Дата04.03.2012
Размер1,08 Mb.
ТипУчебно-методический комплекс, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы:   1   2   3   4   5   6   7
отлично
  1
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

наверх