Общие требования к пресс-релизу icon

Общие требования к пресс-релизу


2 чел. помогло.
Смотрите также:
Кафедра экономической журналистики и рекламы...
Справка об истории тлинкитских коллекций маэ (Кунсткамера) ран приложение к пресс-релизу...
Оборудование грузоподъемное. Общие технические требования рд 36-62-00...
Издание официальное Вологда 2008 рмм вогту 02-2008...
Ислительной техники. Защита от несанкционированного доступа к информации...
Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу библиографическая запись...
1. Общие положения...
1. Общие положения...
Отчет о геологическом изучении недр Общие требования...
Общие требования, структура, правила оформления магистерской диссертации...
Общие требования, структура, правила оформления магистерской диссертации...
О составлении рабочей программы учебной дисциплины в югорском государственном университете общие...



Загрузка...
скачать
Как устроен пресс-релиз


    1. Общие требования к пресс-релизу


• Пресс-релиз содержит новость — т. е. либо сообщение о событии, которое произошло вчера, происходит сегодня или произойдет в ближайшее время, либо ранее не публиковавшиеся цифры или факты.

• Пресс-релиз раскрывает один информационный повод.

• Размер пресс-релиза не превышает страницы формата А4, т. е. 3 тыс. знаков (с пробелами).

• Пресс-релиз датируется и содержит точное наименование организации, которая его выпускает.

• Пресс-релиз должен быть озаглавлен. При этом заголовок пресс-релиза содержит информационный повод, которому посвящен пресс-релиз.

• Пресс-релиз не содержит аббревиатур и сокращений (за исключением общепринятых). Если использования аббревиатуры или сокращения не избежать, они приводятся в скобках после первого употребления полного наименования и в дальнейшем употребляются по необходимости.

• Имена, отчества и фамилии лиц, названия организаций, о которых идет речь в пресс-релизе, хотя бы один раз приводятся полностью. Иностранные имена и названия приводятся не только в оригинальном написании, но и в русской транскрипции. При этом в русской транскрипции желательно хотя бы один раз привести их в именительном падеже единственного числа.

• Пресс-релиз не должен быть перегружен цифрами. Если речь идет о каких-либо количественных показателях, описываются максимум два-три показателя, желательно — в сравнении с каким-либо другим отчетным периодом.

• Пресс-релиз содержит бэкграунд. При этом бэкграунд по предприятию является обязательным элементом пресс-релиза предприятия.

• Композиция пресс-релиза позволяет в случае необходимости сокращать его, удаляя любое количество предложений с конца. При этом текст пресс-релиза не должен лишаться законченности.

• Пресс-релиз включает в себя сведения о том, где можно уточнить содержащуюся в нем информацию — контактные телефоны, почтовые и электронные адреса, имена и фамилии контактных лиц.

• Приведенным выше рекомендациям могут не соответствовать — в части, касающейся объема, количества информационных поводов и цифр, — выполняющие функции пресс-релиза справки и доклады за какой-либо отчетный период или по какому-либо вопросу, в том случае, если они распространяются по СМИ в полном объеме без изменений.

• Пресс-релиз, посвященный предстоящему событию, поступает в СМИ не позднее чем за один день до события.

• Пресс-релиз, посвященный состоявшемуся событию, поступает в СМИ непосредственно по окончании события, в исключительных случаях — на следующий день после события.


1.2. Структура пресс-релиза


  1. Заголовок и требования к нему:


• заголовок пресс-релиза отвечает на вопросы «Что произошло?», «Где произошло?» и «Когда произошло?», при этом содержит не более 250 знаков (с пробелами);

• заголовок содержит новость — т. е. либо сообщение о событии, которое произошло вчера, происходит сегодня или произойдет в ближайшее время, либо ранее не публиковавшиеся цифры или факты, ставшие доступными для публикации сегодня (вчера);

• заголовок не должен быть эмоционально окрашен за счет использования вопросительных или восклицательных знаков, а также «громких» эпитетов (например, «уникальный», «нетипичный», «знаменитый»);

• заголовок задает общее восприятие текста сообщения. Хотя пресс-релиз предприятия, озаглавленный «В результате взрыва в цехе синтеза ОАО "Фармакон" госпитализировано 14 человек», и пресс-релиз, озаглавленный «Несмотря на аварию в цехе синтеза, ОАО "Фармакон" работает в обычном режиме», сообщают об одном и том же факте, разница между ними бросается в глаза.


2. Основной текст и требования к нему:


• текст строится по принципу «перевернутой пирамиды», когда описание информационного повода, которому посвящен пресс-релиз, сконцентрировано в первом абзаце, а подробности, уточняющие информационный повод, расположены последовательно отдельными абзацами (в одном абзаце одна подробность) по степени убывания значимости;

• каждый абзац текста содержит не более двух-трех предложений. Предложения строятся так, чтобы свести к минимуму возможные разночтения, даже если при этом возникают повторы слов или формулировок;

• текст пресс-релиза содержит точную дату события, о котором идет речь;

• первое предложение (абзац) текста повторяет заголовок, при этом, возможно, расширяя и уточняя его; например, конкретизируя место и время события. Заголовок «Судостроительная фирма "Алмаз" представит новые разработки на международной военно-морской выставке в Греции» конкретизирован первым предложением: «Судостроительная фирма "Алмаз" представит новые разработки на международной военно-морской выставке, "Defendory International 2004", которая пройдет с 5 по 10 октября в Афинах в выставочном комплексе, расположенном на территории порта Пирей»;

• текст пресс-релиза должен содержать в себе прямую цитату кого-либо из первых лиц организации, выпустившей

пресс-релиз, или прямую цитату эксперта. Эта цитата размещается вторым абзацем и подтверждает или конкретизирует заголовок пресс-релиза, т. е. информационный повод. Например, заголовок: «"Евросиб" выиграл тендер на перевозку 103 грузовиков для "Сургутнефтегаза"» подтверждается цитатой: «Отличительной особенностью перевозок техники для "Сургутнефтенгаза" является то, что клиент прямо с платформы отправляет их на эксплуатацию. Для того чтобы это было возможно, необходима полная слаженность действий всех участников единой логистической цепи. За три года "Евросибу"удалось подтвердить, что он прекрасно справляется с этой задачей», — отметил заместитель генерального директора по связям с общественностью группы "Евросиб" Михаил Свердлов». Эта цитата поясняет, за счет чего «Евросиб» выиграл тендер;

• текст пресс-релиза не должен быть эмоционально окрашен за счет знаков препинания (вопросительного, восклицательного) или «громких» эпитетов. Если в тексте нельзя избежать «громких» эпитетов, то предпочтительнее проиллюстрировать такой эпитет фактом (например, когда речь идет о разработке, не имеющей мировых аналогов, можно, в частности, указать производственные и ценовые параметры изделия, выполнявшего сходные функции до внедрения этой разработки). Вопросительный или восклицательный знаки, а также «громкие» эпитеты допустимы в прямой цитате;

• в тексте пресс-релиза используется единый подход к приводимым количественным показателям: если показатель приводится в абсолютных цифрах, то и сравниваться он должен с абсолютным показателем. При сравнении показателей сочетание относительных и абсолютных величин недопустимо: «Таможенники Северо-Запада за три месяца 2004 г. перечислили в федеральный бюджет 30 млрд руб., тогда как за аналогичный период прошлого года выполнение таможенного задания составило всего 99%». Желательно, чтобы разные количественные показатели в тексте одного пресс-релиза приводились и в относительных, и в абсолютных величинах;

• в тексте пресс-релиза абсолютные количественные показатели желательно приводить в одинаковых единицах измерения: неспециалисту трудно понять, почему количество одного вида продукции (например, кабеля) приведено в километрах, а другого, сходного (провода), — в тоннах;

• в тексте пресс-релиза должна содержаться информация о том, на что или на кого окажут влияние последствия события, о которых идет речь в пресс-релизе.


  1. Бэкграунд и требования к нему:


• справка об организации не должна содержать в себе полный перечень выпускаемой продукции или подробную историю с момента основания. Достаточно включить в нее дату основания организации, основные направления деятельности и положение на рынке в настоящее время, а также редкие или наиболее социально значимые виды продукции или исследований. В то же время эта справка может быть несколько модифицирована в зависимости от информационного повода, которому посвящен пресс-релиз. Например, в пресс-релизе, посвященном вручению организации премии за вклад в развитие военно-технического сотрудничества, стандартную справку уместно дополнить тем, какой именно вклад в развитие военно-технического сотрудничества был внесен, а в пресс-релизе, посвященном кадровой проблеме, — количеством сотрудников;

• справка о продукции содержит информацию о ее основных технических характеристиках, сферах применения, основных потребителях. Для отечественной продукции особенно важными могут оказаться зарубежные потребители. Частным случаем такой справки может быть справка о предмете, не имеющем отношения к продукции, но упоминающемся в пресс-релизе (например, организация приобрела картину и передает ее музею). Такая справка содержит дату создания предмета, его краткое описание, сведения о том, почему он значим, экскурс в историю предмета, если она представляет интерес;

• справка о событии содержит дату и место проведения первого события и, по возможности, последующего (если событие повторяющееся), количество участников события и упоминание о нескольких наиболее известных;

• Справка о человеке содержит биографические данные — дату рождения (смерти), сведения об образовании, основных периодах трудовой деятельности, достижениях на последнем месте работы (если речь идет о кадровых перемещениях или наградах), информацию о наличии у описываемого лица специальных званий, ученых степеней, а также печатных трудов (общее количество и названия некоторых наиболее известных или значимых).


Все об информационных поводах


^ 2.1. Значимость информационного повода


Значимость информационного повода связана с кругом лиц, организаций, социальных структур (например, органы власти, системы здравоохранения, образования и т. д.) и социальных групп (например, деловое сообщество, группы потребителей, «льготники», население субъекта федерации), на которые оказывает влияние описываемое событие. Критерии значимости:

• событие существенно влияет на жизнь населенного пункта, региона или государства, где расположена организация;

• событие носит международный характер;

• событие не имеет мировых или региональных аналогов;

• событие носит характер ЧС или повлекло за собой человеческие жертвы;

• событие происходит периодически, однако характеризуется ярко выраженной положительной динамикой — рост числа участников конференции в разы, значительное увеличение прибыли предприятия за отчетный период и т. п.;

• событие происходит периодически, однако характеризуется ярко выраженной отрицательной динамикой (как инфоповод для пресс-релиза организации нежелательно, однако возможно);

• событие предполагает значительный экономический или социальный эффект — создание новых рабочих мест, повышение средней заработной платы, вывод направления деятельности на уровень рентабельности;

• событие ожидалось давно;

• в событии участвует VIP-персона — федерального или регионального масштаба;

• событие само по себе незначительно, но в его рамках есть занимательные факты или заявлены нетипичные участники — в олимпиаде или конкурсе для студентов принимает участие ученик младших классов средней школы, в легкоатлетическом пробеге, посвященном юбилею завода, победил генеральный директор предприятия;

• событие само по себе незначительное, но противоречащее привычному ходу вещей — «яйцо снесло курицу».


^ 2.2. Типовые информационные поводы


Перечень типовых информационных поводов:

1. Новые технологии, приборы (или другие объекты деятельности):

♦ начало разработки новой технологии, прибора;

♦ стадии разработки — при условии существенной социальной или государственной значимости этого объекта;

♦ запуск в производство;

♦ стадии производства при условии существенной значимости этого объекта: например, для судостроительного предприятия — спуск на воду, швартовные, ходовые и прочие испытания, передача заказчику корабля.

2. Проведение на базе организации конференций, семинаров:

♦ анонс мероприятия;

♦ промежуточные сообщения — подробности отдельных докладов, отдельные мероприятия в рамках заявленного: обзор круглого стола, презентация продукции, услуг;

♦ итоговое сообщение.

3. Участие организации в профильных выставках, конференциях и т. п.:

♦ анонс участия организации в мероприятии;

♦ промежуточные сообщения — проведение во время мероприятия каких-либо акций, презентация на мероприятии продукции или услуг организации, доклад представителя организации (при условии, что он не узкоспециализированный), подписание протоколов о намерениях, заключение договоров и соглашений, не представляющих коммерческой тайны;

♦ итоговое сообщение.

4. Значимые даты (юбилеи организации, руководителя организации, внутренних структур) и события в жизни организации, особенно если они подкрепляются каким-либо мероприятием — конференцией или семинаром:

♦ анонс;

♦ промежуточные сообщения (в случае подкрепления даты мероприятием);

♦ итоговое сообщение (в случае подкрепления даты мероприятием);

♦ награждение организации или ее руководителя государственными, ведомственными наградами, знаками общественного признания;

♦ присвоение имени организации или руководителя чему-либо.

5. Структурные изменения организации:

♦ слияние, реструктуризация, открытие или образование новых структур, производств, цехов, полное или частичное перепрофилирование.

6. Кадровая ситуация в организации:

♦ смена высшего руководящего состава;

♦ введение новых руководящих должностей, особенно — нетипичных для данной сферы деятельности;

♦ помощь сотрудникам.

7. Экономическая деятельность организации:

♦ итоги за отчетный период;

♦ получение заказов и заключение договоров;

♦ получение и выдача кредитов;

♦ участие в тендерах.

8. Производственная деятельность:

♦ получение международных лицензий или сертификатов;

♦ реконструкция оборудования и производства;

♦ приобретение оборудования, не имеющего российских аналогов;

♦ выполнение нетипичных или уникальных заказов;

♦ выпуск юбилейной (по счету) продукции.

9. Общественная, спонсорская и благотворительная деятельность организации:

♦ участие в профильных общественных организациях, профессиональных объединениях;

♦ участие в культурных, спортивных и общественных акциях как минимум городского масштаба;

♦ поддержка культурных, спортивных и общественных акций как минимум городского масштаба;

♦ шефская деятельность над непрофильными учебными заведениями и детскими учреждениями, а также над подразделениями или боевыми единицами Вооруженных сил РФ;

♦ участие в каких-либо торгах с целью приобретения предметов искусства для музеев;

♦ поддержка социальных учреждений, прочая благотворительная деятельность;

♦ выделение средств в помощь пострадавшим от стихийных бедствий или терактов.

10. Взаимоотношения с профильными вузами:

♦ участие в научной деятельности вузов, в программах подготовки и трудоустройства молодых специалистов;

♦ стипендиальные программы.

И. Визиты в организацию VIP-персон и иностранных делегаций. 12. Чрезвычайные происшествия в организации:

♦ информация о ЧП;

♦ хроника происшествия или ликвидации его последствий;

♦ итоговое обобщение.


^ 2.3. Раскрытие информационного повода


Аспекты события, позволяющие раскрыть информационный повод:

1. Описание события:

♦ Когда, как и при каких обстоятельствах событие произошло, описание церемонии.

♦ Кто из значимых лиц принимал в нем участие.

♦ Отзывы о событии, данные значимыми лицами.

2. Предмет события (то, вокруг чего происходит событие):

♦ Характеристики предмета события. Для материальных предметов — их описание, ценность, физические и технические характеристики, другие детали. Для мероприятий — информация о темах и подразделах мероприятия, а также об акциях, проводимых в рамках мероприятия.

♦ Изменение характеристик предмета события в сравнении с аналогами.

3. Количественные характеристики события:

♦ Каким по счету стало это событие.

♦ Где и когда произошло предыдущее такое событие, где и когда будет происходить следующее.

♦ Были ли у события аналоги, в чем отличия события от них.

4. Участники события:

♦ Число участников события. При условии, что событие периодически повторяющееся, — стало ли их больше.

♦ География участников события. При условии, что событие периодически повторяющееся, — стала ли она шире.

♦ Статус участников события. Есть ли в их числе участники, которых можно было бы назвать нетипичными (по возрастному цензу, профессиональному статусу, должностному положению) и т. п.

5. Финансовые характеристики события:

♦ Какая сумма была затрачена на подготовку и реализацию события. При условии, что событие периодически повторяющееся, — увеличилась она или уменьшилась.

♦ Какой экономический эффект окажет или оказало событие на организацию или регион, в котором оно произошло.

♦ Как отличаются финансовые характеристики события от финансовых характеристик его аналогов.

6. Социальные характеристики события:

♦ Какое именно социальное воздействие оказывает событие.

♦ На какую конкретную социальную группу оказывает воздействие событие.

♦ Как отличается социальное воздействие события от социального воздействия его аналогов.


^ 2.4. Слабые информационные поводы


Слабым, т. е. имеющим низкие шансы на освещение в СМИ (за исключением корпоративного сайта или газеты), может оказаться любой новостной повод, в том числе и те, что были предложены в качестве типовых, — чаще всего это зависит от содержания новости.

Однако почти всегда слабыми поводами будут как события в организации, которые влекут за собой последствия только для ее сотрудников, так и комментарии руководства по поводу таких событий. : К слабым информационным поводам можно отнести:

• изменение численности рабочих мест в организации (если это не повышение количества рабочих мест в разы или не стопроцентное сокращение);

• изменения заработной платы или графика ее выплаты (если при этом заработная плата не становится самой высокой по городу (региону и т. д.) или, например, не начинает выплачиваться по итогам каждого рабочего дня);

• мероприятия, направленные на повышение квалификации сотрудников (если это не создание нового учебного центра городского/отраслевого значения на базе организации);

• юбилеи, награждения или достижения сотрудников организации (если это не события, касающиеся VIP-предста-вителей руководства, или не рекордные по отрасли достижения);

• спортивные и культурные мероприятия (если на них не установлено каких-либо рекордных достижений);

• выполнение или невыполнение плановых заданий организацией или ее структурными подразделениями (если это не рекордные для отрасли достижения или не связано с полной остановкой предприятия);

• итоги деятельности, результаты соревнований структурных подразделений организации (если это не рекордные для отрасли достижения);

• изобретательская и рационализаторская деятельность (если изобретение или рацпредложение не влечет экономического или иного эффекта, существенного в масштабах отрасли);

• организация узкоспециализированных конференций или семинаров районного, городского и даже регионального масштаба или участие в таких мероприятиях.

Слабый повод можно попытаться превратить в полноценный инфоповод для пресс-релиза, повысив его значимость. Как правило, для усиления перечисленных выше поводов наиболее действенным будет прием поиска в его рамках нетипичных участников или занимательных фактов. Так, значимость рационализаторского предложения по лучшей схеме складирования готовой продукции может быть хотя бы отчасти повышена, если это рацпредложение будет внесено генеральным директором предприятия (первое лицо предприятия) или, к примеру, менеджером по рекламе (рационализатор вносит предложение в непрофильной для себя сфере деятельности).


^ 2.5. Особенности раскрытия слабого информационного повода


Невостребованность пресс-релизов, подготовленных с соблюдением принятых в СМИ стандартов, как правило, объясня-

ется тем, что информационный повод, положенный в основу пресс-релиза, является слабым — малозначимым, влекущим за собой последствия только для самой организации. Для повышения шанса такого пресс-релиза на публикацию можно попытаться модифицировать информационный повод — т. е. видоизменить его таким образом, чтобы круг лиц, на который оказывает воздействие описываемое событие, расширился.

Так, само по себе внедрение банком нового программного продукта для обслуживания клиентов значимо только для самого банка, тогда как последствия внедрения этого продукта — к примеру, сокращение времени обслуживания каждого клиента и соответственно увеличение «пропускной способности» банка, оказываются более значимыми для клиентов, которые затрачивают меньше времени на получение услуги. И, именно на эту деталь, скорее всего, следует обращать внимание корреспондента издания «общесоциальной» тематики.

Для экономических изданий более важной может оказаться финансовая составляющая этой акции — затраты на разработку и внедрение продукта, экономический эффект, который планируется получить от его внедрения, и т. п.

Таким образом, для модификации информационного повода необходимо:

• определить задачу, которую должен решить пресс-релиз, — довести до сведения общественности информацию о событии, привлечь новых клиентов, партнеров, инвесторов;

• определить последствия, которые влечет за собой описываемое событие;

• определить круг лиц, на который оказывает воздействие каждое из последствий;

• в соответствии с ранее определенной задачей выбрать адресную группу;

• переформулировать информационный повод таким образом, чтобы акцент делался на последствиях для адресной группы.








Скачать 149,5 Kb.
оставить комментарий
Дата23.01.2012
Размер149,5 Kb.
ТипДокументы, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

плохо
  1
отлично
  3
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

наверх