Настоящее издание посвящено различным аспектам маркетинга сотовой связи, а также прогнозированию и бизнес-планированию. Вкниге обобщен отечественный опыт продви
| скачать МАРКЕТИНГ СОТОВОЙ СВЯЗИ Э. Разроев Аннотация Настоящее издание посвящено различным аспектам маркетинга сотовой связи, а также прогнозированию и бизнес-планированию. В книге обобщен отечественный опыт продвижения на рынок услуг сотовой связи, а также организации деятельности коммерческого подразделения компании-оператора сотовой связи. Основное внимание уделено практическим задачам, стоящим перед менеджерами и персоналом. Издание ориентированно, в первую очередь на сотрудников коммерческих подразделений сотовых компаний, но может оказаться полезным руководителям начинающих компаний-операторов, специалистам работающим в смежных сегментах рынка услуг связи, а также студентам ВУЗов интересующимся маркетингом мобильной связи. © Элдар Разроев, 1996 – 1999гг. Оглавление Введение 6 Обзор российского рынка сотовой связи 8 Факторы влияющие на формирование телекоммуникационного рынка 8 Прямая и косвенная конкуренция 11 Основные тенденции развития сотовой связи 13 Прогнозирование 15 Существующие прогнозы и их достоверность 15 Основные индикаторы прогноза проникновения сотовой связи в России 15 Инвестиционные ресурсы 16 Инфраструктурные резервы 16 Конкуренция 17 Доход на душу населения 19 Прогноз развития российского сотового рынка 20 ^ Задачи стратегического и оперативного планирования 23 Бизнес-планирование 24 Маркетинг-планирование 26 Процесс планирования бизнеса 26 ^ Анализ структуры абонентской базы и трафика, востребованности услуг 31 Конкурентный анализ 31 Структура доходов населения 31 Комплексные опросы в целевой группе 33 Интервьюирование новых клиентов 33 Интервьюирование абонентов 34 Рекламные исследования 34 Организация исследований 34 Продукт 37 GSM 900 / 1800 37 (D)AMPS / CDMA 38 Современные сотовые технологии 39 Принципы сотовой связи 39 Структура сотовой сети 41 Организация связи 42 Основные и дополнительные услуги 42 ^ Условия формирования спроса 46 Сегментация и позиционирование 48 Ролевые и коммуникационные функции 48 Сегментация 49 Позиционирование 50 Ценообразование 52 Ценовые тенденций 52 Стратегия ценообразования 52 Ценовая стратегия: “элитная услуга” или “народный телефон” 55 Цены в различных регионах 56 Тарификация услуг 56 Базовый 58 Безлимитный 58 Льготный 58 Универсальный 59 Экономичный 59 Минимальный 59 "Препейд" 59 Билинг 60 ^ Реклама 63 Адресный маркетинг 64 Связи с общественностью 65 Поддержка продажи 66 Информационные мероприятия 67 Оптимизация затрат на продвижение 67 Рекламное планирование 69 Вывод на рынок новой торговой марки 70 Эффективность рекламы 71 ^ Организация продажи 76 Структура продажи 76 Собственная продажа оператора: внутри и вне офиса продажи 76 Внешние каналы продажи: дилеры и сервис-провайдеры 76 Организация работы отдела продажи 78 Логистика 79 ^ Организация работы отдела абонентского обслуживания 83 Поддержание абонентской базы данных и классификация абонентов 84 Лояльность абонентов 86 Заключение 89 Литература 90 ^ Рисунки 93 Таблицы 112 Приложения 115 Бизнес-план предприятия 116 Финансовая модель 117 Маркетинг-план предприятия 123 Вспомогательные материалы 124 Рекламный бюджет 126 Конкурентная таблица 127 Анкета справочной службы 128 Анкета будущего абонента 129 Анкета абонентского отдела 130 Анкета абонента 131 Оргсхема компании-оператора 132 Оргсхема коммерческого подразделения компании-оператора 133 Оргсхема расширенного коммерческого подразделения компании-оператора 134 Преимущества и недостатки различных вариантов организации продажи 135 Сценарная схема работы с обращениями абонентов 136 Вопросы для анализа деятельности связанной с обслуживанием абонентов по Программе повышения лояльности абонентов 149
|
средне
1отлично
3 