скачать
РОССИЙСКАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ
ИМЕНИ Г.В. ПЛЕХАНОВА
ФАКУЛЬТЕТ МАРКЕТИНГА
Кафедра рекламы
УТВЕРЖДЕНО
на заседании кафедры
«__» _______ 2009,
протокол № ___
Зав. кафедрой, д.э.н.,
проф. Хапенков В.Н.
ПРОГРАММА
ВСТУПИТЕЛЬНОГО ЭКЗАМЕНА
В АСПИРАНТУРУ
Составители:
Д.э.н., проф. Сагинова О.В.,
К.э.н., доцент Федюнин Д.В.
МОСКВА - 2009
Оглавление
Цели и задачи программы 3
Процедура проведения экзамена 3
Требования к уровню знаний 4
Для успешной сдачи экзамена, поступающие должны знать: 4
Для успешной сдачи экзамена, поступающие должны уметь: 4
Содержание экзамена 5
Тема 1. Маркетинговые коммуникации: цели, виды, средства. 5
Тема 2. Потребители, их поведение и участие в маркетинговых коммуникациях. 5
Тема 3. Бренд и марочная политика. 6
Тема 4. Место рекламы в маркетинговой деятельности компании. Государственное регулирование рекламной деятельности. 6
Тема 5. Рынок рекламы и его участники. 6
Тема 6. Виды рекламы 6
Тема 7. Планирование рекламной кампании. 7
Тема 8. Исследования в рекламе. 7
Тема 9. Маркетинговые коммуникации на международном рынке. 7
Рекомендованная литература 8
Список примерных тем рефератов 12
^
Данная программа предназначена для подготовки к вступительному экзамену в аспирантуру на кафедру рекламы
Программа включает вопросы маркетинговых коммуникаций, управления товарными марками, поведения потребителей и рекламы.
Теоретической базой данной программы являются курсы базовых маркетинговых дисциплин: «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования».
Программа углубляет и детализирует вопросы подготовки, восприятия и использования маркетинговых коммуникаций в деятельности компании или организации.
^
Вступительный экзамен в аспирантуру проводится один раз в год в сроки установленные заведующим кафедрой по согласованию с отделом аспирантуры и руководством РЭА имени Г.В. Плеханова.
Для получения допуска к сдаче экзамена соискатель ученой должен собрать и самостоятельно сдать необходимый перечень документов, установленный Отделом аспирантуры РЭА имени Г.В. Плеханова.
Для получения допуска к сдаче экзамена соискатель должен самостоятельно подготовить и своевременно сдать реферат на тему, соответствующую области научных интересов кафедры.
Дата проведения и перечень соискателей, допущенных к экзамену, вывешиваются на информационном стенде Отдела аспирантуры РЭА имени Г.В. Плеханова, а также вывешиваются на информационном стенде кафедры не позднее, чем за неделю до проведения экзамена.
Экзамен по специальности проводится в соответствии со стандартами проведения экзаменационных испытаний, утвержденными руководством РЭА имени Г.В. Плеханова при участии сотрудников кафедры.
Результаты экзаменационных испытаний вывешиваются на информационном стенде Отдела аспирантуры РЭА имени Г.В. Плеханова, а также вывешиваются на информационном стенде кафедры не позднее двух недель с момента проведения экзамена.
По факту неявки соискателя на экзамен, условия и возможности его дальнейшей аттестации определяются Отделом аспирантуры в соответствии с Положением об обучении аспирантов и соискателей в аспирантуре РЭА имени Г.В. Плеханова на основании наличия или отсутствия уважительных причин неявки, подтвержденных официальными документами.
^ Для успешной сдачи экзамена, поступающие должны знать:
Понятие "Интегрированных маркетинговых коммуникаций" и его использование компанией или организацией для реализации своей стратегии
Различные виды маркетинговых исследований, используемых при подготовке и оценке эффективности маркетинговых коммуникаций.
Понятие "товарной марки" (бренда), "брендинга", "марочной политики" и их использование в реализации маркетинговой стратегии компании или организации.
Основные элементы процесса коммуникации и возможные причины сбоев в коммуникации
Как процессы глобализации бизнеса и развитие информационных технологий влияют на маркетинговые коммуникации
Как маркетинговые коммуникации используются для создания и укрепления товарных марок
Особенности и характеристики таких элементов комплекса продвижения, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг
Структуру и основных участников рекламного рынка.
Особенности восприятия рекламы потребителями и учет этих особенностей при планировании и производстве рекламы.
Различные виды рекламы и их особенности.
Основные этапы планирования рекламной кампании.
^
Определять целевую аудиторию маркетинговых коммуникаций
Формулировать цели и задачи коммуникации в соответствии с маркетинговыми целями организации
Спланировать маркетинговые исследования, необходимые для разработки рекламной кампании
Составить план рекламной кампании
Проанализировать эффективность использования того или иного средства коммуникации, а также их сочетания
Оценить эффективность проведенной кампании продвижения
^ Тема 1. Маркетинговые коммуникации: цели, виды, средства.
Виды и формы коммуникаций. Понятие коммуникации. Процесс коммуникации и его элементы. Возможные сбои в коммуникации, их причины и способы устранения. Среда маркетинговых коммуникаций. Место маркетинговых коммуникаций в деятельности компаний и организаций. Этапы развития маркетинговых коммуникаций. Изменение роли производителей, посредников и потребителей на рынке. Возрастание значения маркетинговых коммуникаций на современном этапе развития бизнеса. Влияние процессов глобализации и информатизации на маркетинговые коммуникации.
Определение целей и задач коммуникации. Понятие целевой аудитории коммуникаций. Определение целевой аудитории. Профиль целевой аудитории. Характеристики потребителей. Источники информации о потребителях. Недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, целевой маркетинг, маркетинг отношений. Сегментация и позиционирование. Виды позиционирования.
Средства коммуникации. Элементы комплекса продвижения и их сочетание. Краткая характеристика элементов продвижения: рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи и прямого маркетинга, связей с общественностью и спонсорства. Коммуникации «above the line» и «below the line».
^
Влияние потребителей на маркетинговую деятельность. Сегментация потребителей и ее методы. Виды информации о потребителях и ее источники. Методы исследования поведения потребителей.
Потребитель как личность. Восприятие, барьеры и препятствия восприятию. Интерпретация восприятия. Идеалы красоты. Стереотипы. Мотивация. Явные и скрытые мотивы поведения. Ценности потребителей. Вовлеченность потребителей. Отношения и убеждения. Формирование отношений. Прогнозирование поведения. Изменение отношения посредством маркетинговых коммуникаций.
Решения потребителей о покупке. Процесс принятия индивидуальных решений. Ситуации покупки. Условия совершения покупки. Удовлетворенность совершенной покупкой. Когнитивный диссонанс. Влияние на принимаемое решение о покупке. Референтные группы. Лидеры мнений. Народная молва. Конформизм.
Восприятие потребителями рекламы. Основные модели восприятия рекламы. Барьеры восприятия. Личные особенности восприятия рекламы. Межличностное влияние на восприятие. Неличностные виды влияния на восприятие.
Групповые методы принятия решений о покупке. Решения о покупке в семье. Дети как участники принятия решений. Совершение закупок организациями. Закупочный центр организации. Особенности процесса принятия групповых решений.
Экономические факторы поведения потребителей. Доход и располагаемый доход. Социальные классы. Социальный статус и принятие решений о покупке. Средний класс. Российский средний класс. Особенности его поведения, потребительские предпочтения.
Национальные, расовые и этнические особенности поведения потребителей. Дети и подростки. Поколение Х. Старение населения и поведение потребителей.
Культура потребления. Мода. Стиль жизни. Психографические особенности потребителей. Глобальные потребители. Современные тенденции поведения потребителей.
^
Понятие бренда (товарной марки). Преимущества и виды товарных марок. Брендинг и его основные понятия. Современные концепции брендинга. Марочная стратегия компании. Различные типы марочной стратегии. Роль маркетинговых коммуникаций в создании и укреплении торговых марок.
^
Место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций. История рекламы. История рекламы в России. Критика рекламы. Правовой и добровольный контроль рекламной деятельности. Государственное регулирование рекламной деятельности. Общие вопросы регулирования рекламной деятельности. Специфические вопросы регулирования рекламы в России. Добровольное (негосударственное) регулирование рекламной деятельности.
^
Рынок рекламы и его участники. Рекламодатели. Рекламные агентства. Виды агентств. Агентства полного цикла и специализированные агентства. Сетевые агентства. Структура рекламного агентства. Персонал агентства. Отношения рекламного агентства с клиентами. Оплата услуг рекламного агентства. Отдел рекламы компании. Собственное рекламное агентство компании. СМИ как носитель рекламы. Другие носители рекламы и их собственники. Рекламный рынок России.
^
Классификация рекламы. Основные виды рекламы. Above-the-line и below-the-line реклама. Товарная и корпоративная реклама. Информационная, убеждающая и напоминающая реклама. Печатная реклама. Телевизионная и радиореклама. Реклама в кино. Рекламное размещение товаров. Наружная реклама. Реклама на транспорте. Реклама в точках продажи. Рекламная литература. Сувенирная реклама. Почтовая реклама и директ маркетинг. Реклама в Интернет. Коммерческая и некоммерческая реклама. Социальная реклама.
^
Планирование рекламной кампании. Ситуационный анализ. Цели маркетинга и цели рекламы. Использование сегментационного анализа для определения целевой аудитории. Реклама в интегрированных маркетинговых коммуникациях.
Содержание рекламного сообщения. Компоненты успешной рекламы: резонанс и значимость. Мотивы и стили рекламы. Юмористический мотив, мотив страха, мотив сексуальной привлекательности. Рекламные приемы. Элементы рекламы. Составление рекламных текстов. Невербальные средства рекламы.
Бюджет рекламы. Методы расчета бюджета рекламной кампании. Рекламные средства и носители. Разнообразие и рост стоимости рекламных средств. Источники информации для составления бюджета рекламной кампании.
Медиапланирование и медиабайинг. Определение медиа целей рекламной кампании. Оптимизация основных параметров медиа планирования. Разработка медиа плана.
^
Цели и задачи исследований в рекламе. Виды и методы исследований. Тестирование и оценка эффективности рекламы. Методы тестирования рекламы до начала рекламной кампании. Тесты на запоминание. Портфельные тесты. Театральные тесты. Использование фокус групп для тестирования рекламы. Электронные фокус группы. Использование информационных технологий в тестировании рекламы. Методы оценки эффективности рекламы. Оценочные и аналитические методы определения эффективности
^
Стратегия компании на международном рынке и маркетинговые коммуникации. Международные рекламные кампании. Проблемы и трудности международной рекламы. Национальные особенности регулирования рекламной деятельности. Перевод рекламных текстов. Адаптация рекламы к особенностям национального восприятия. PR сопровождение компаний на зарубежных рынках.
^
Aaker D. and Joachimsthaler Е. Brand Leadership, The Free Press, 2000.
Kitchen. Ph. J. Marketing Communications: Principles and Practice, International Thomson Business Press, 1999.
Schultz D. and Kitchen Ph. Communicating Globally, NTC Business Books, 2000.
Solomon M. Consumer Behaviour, Prentice-Hall International, 1996.
Yeshin T. Integrated Marketing Communications, Butterworth Heinemann, 1998.
Алиева Л.И. Рекламная кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения (+CD). Издательство: "Питер", 2008, 151 с.
Барис Р. Как повысить отклик от рекламы: 95 работающих приемов. Издательство: "Гребенникова ИД", 2008, 168 с.
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д.. Рекламный менеджмент. Prentice Hall International, 1999.
Березкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. Издательство: "Питер", 2009, 208 с.
Бернет Д., Мориарти С.. Маркетинговые коммуникации, Питер, 2001
Бове К., Аренс У.. Современная реклама. «Довгань», 1995.
Васильев Г.А. Основы рекламы. М.: Изд. «ЮНИТИ-ДАНА». 2006.
Васильева Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Издательство: "Вузовский учебник", 2008, 276 с.
Витале Д. Гипнотические рекламные тексты: как искушать и убеждать клиентов одними словами. Изд.: "Эксмо", 2008, 272 с.
Витале Д. Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона - основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO. Издательство: "Эксмо", 2008, 176 с.
Гаврилов К.В. Заповеди заказчика телевизионной рекламы. Как сделать успешный рекламный ролик. Изд.: "Вильямс ИД", 2008, 224 с.
Геращенко Л.Л., Психоанализ и реклама, "Диаграмма", 2006, 96 с.
Головлева Е.Л. Основы рекламы. Издательство: "Академический проект", 2008, 336 с.
Гольман И.А., Российская реклама в лицах "Вершина", 2006, 264-c.
Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети. Издательство: "Вершина", 2008, 136 с.
Гурьянова О.В. "Реклама. Продаём красиво": Готовый тренинг. Издательство: "Речь", 2008, 112 с.
Дал Г., Реклама для "чайников", "Диалектика", 2005, 288 с.
Джефкинс Ф. Реклама. ЮНИТИ, М., 2002.
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России, Питер, 2002.
Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. Издательство: "Питер", 2008, 160 с.
Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности Издательство: "Дашков и К", 2008, 416 с
Капран В.И. Психология и разработка рекламной продукции. Издательство: "Академия", 2008, 240 с.
Кафтанджиев Х. Герои и красавцы в рекламе. Изд. "Питер", 2008, 224с.
Клокова А.В. Расходы на рекламу. Изд.: "Бератор", 2008, 160 с.
Контекстная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста. Издательство: "Питер", 2009, 224 с.
Коханова Л.А., Экологическая журналистика, PR и реклама: Учебное пособие, Издательство: "Юнити", 2007, 383 с.
Ле Пла Ф.Д., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг, Нева, 2003
Лебедев-Любимов А. Психология рекламы, Питер, 2002.
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы (2-е издание). Издательство: "Питер", 2008, 384 с.
Лейн У., Рассел Дж., Реклама, Издательство: "Питер", 2004, 537 с.
Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. Издательство: "Питер", 2008, 144 с.
Мамонтова Е.А. Правовое регулирование рекламы. Издательство: "Дашков и К", 2008, 220 с.
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. ФИНПРЕСС, М., 2002.
Морозова Н.С., Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. - 3-е изд., испр, Издательство: "Академия", 2007, 288 с.
Мудров А.Н. Аксиомы рекламы. Издательство: "Магистр", 2008, 462 с.
Музыкант В.Л. Реклама в действии. Изд.: "Эксмо", 2009, 240 с.
Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике, Армада-пресс, М., 2001.
Музыкант В.Л., Реклама в действии: стратегии продвижения: Учебное пособие, Издательство: "Эксмо", 2007, 240 с.
Незнайкин А.Н. Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг. Изд.: "Эксмо", 2008, 416 с.
Овчинникова Н.Н. Рекламное дело. Издательство: "Дашков и К", 2008, 368с.
Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. М., 2001.
Панкратов Ф.Г. Основы рекламы. 11-е изд., перераб.и доп. Издательство: "Дашков и К", 2008, 548 с.
Периодические издания по маркетинговым коммуникациям и рекламной деятельности:
Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. Издательство: "Гребенникова ИД", 2008, 416 с.
Практика рекламы от ведущих мировых экспертов. Под редакцией Э. Макэй. Издательство: "Эксмо", 2009, 416 с.
Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) Издательство: "Бератор", 2008, 224 с.
Разработка и технологии производства рекламного продукта. Под ред. Дмитриевой Л.М. Издательство: "Экономистъ", 2008, 639 с.
Райгородский Д.Я., Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход, М.: "Бахрам-М, ИД", 2007, 752 с.
Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR. Издательство: "Дашков и К", 2008, 224 с.
Реклама: Законодательные и нормативные акты. Судебная практика и судебные прецеденты. Международные правила и обычаи делового оборота, Издательство: "Ось-89", 2005, 144 с.
Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. 5-е изд. Изд: "Эксмо", 2008, 368 с.
Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. Издательство: "Студцентр НВФ", 2008, 608 с.
Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов (7-е издание). Издательство: "Питер", 2008, 512 с.
Ромат Е.В., Реклама. 2-е издание, Издательство: "Питер", 2006, 208 с.
Росситер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров, Питер, 2002
Стил Дж., CD. Правда, ложь и реклама (Аудиокнига. MP3), Издательство: "СиДиКом Дистрибьюшн", 2007
Тангей М. Всемирная история рекламы. Издательство: "Альпина Бизнес Букс", 2008, 270 с.
Тейлор Д., Хетч С. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы. Издательство: "Манн, Иванов и Фербер", 2008, 272 с.
Темпорал. П. Эффективный бренд менеджмент, Нева, 2003
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы (3-е издание) Издательство: "Юнити", 2008, 496 с.
Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге, Питер, 2001.
Хопкинс К., Моя жизнь в рекламе, Издательство: "Эксмо", 2008, 352 с.
Хопкинс К., Научная реклама, Издательство: "Эксмо", 2007, 128 с.
Хохлова П., Финансовая реклама. Как это делаю в Британии, Издательство: "МедиаМир", 2007, 184 с.
Шарков Ф.И. и др., Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний: Учебное пособие, Издательство: "Академический проект", 2007, 301 с.
Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе. Издательство: "Дашков и К", 2008, 348 с.
Эйтчисон Дж., Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке, "Вильямс ИД", 2007, 512 с.
Яффе Дж., Up & Down. Реклама: жизнь после смерти, Издательство: "Питер", 2007, 400 с.
Газеты и журналы:
Индустрия рекламы. Журнал издательского дома «Медиадом». www.ir-magazine.ru
Рекламный журнал. Издательский дом Гребенникова. www.advertisingmagazine.ru
Реклама и жизнь. Журнал издательского дома Гребенникова. www.advertisingandlife.ru
Рекламный мир. Ежемесячная газета. www.rm.ru
Маркетинговые коммуникации. Издательский дом Гребенникова, www.grebennikov.ru
Бренд-менеджмент. Издательский дом Гребенникова, www.grebennikov.ru
Журналы «Маркетинг и маркетинговые исследования» и приложение к нему «Потребительский рынок России» www.grebennikov.ru
Advertising Age, Crain’s international newspaper of marketing. www.adage.com
Marketing News, газета Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА), www.marketingpower.com
^
Особенности маркетинговых коммуникаций российских компаний
Марочная политика российских компаний
Брендинг на российском рынке
Основные проблемы и тенденции рекламного рынка России
Развитие региональных рынков рекламы в России
Проблемы и возможности различных видов рекламы
Особенности маркетинговых исследований в рекламе
Современные методы оценки эффективности рекламы
Особенности восприятия рекламы в России
Проблемы и возможности социальной рекламы
Особенности рекламы некоммерческих организаций
Особенности рекламы различных товаров (на примере конкретного товара или товарной категории)
Особенности рекламы для разных сегментов потребителей (молодежи, пожилых и т.п.)
Использование информационных технологий в рекламе
Новые рекламные носители и возможности их использования
Место рекламы в программе интегрированных маркетинговых коммуникаций (на примере одной или нескольких рекламных кампаний)
Взаимодействие рекламы с другими видами продвижения (на примере одной или нескольких рекламных кампаний)
Особенности рекламы на зарубежных рынках (на примере деятельности конкретной компании)
Проблемы и возможности сетевых рекламных агентств (на примере одного или нескольких агентств или на примере деятельности конкретного агентства в России)
Проблемы и возможности специализированных рекламных агентств (на примере одного или нескольких агентств или на примере деятельности конкретного агентства в России)
Особенности отношений рекламного агентства с клиентами на современном этапе
Добавить документ в свой блог или на сайт
|
