Программа дисциплины «практика рекламы» для направления/ специальности «реклама» подготовки бакалавра для специальности

скачать
Министерство экономического развития и торговли

Российской Федерации

Государственный университет - Высшая школа экономики

Факультет прикладной политологии

Программа дисциплины

«ПРАКТИКА РЕКЛАМЫ»

для направления/ специальности «РЕКЛАМА» подготовки бакалавра для специальности 032401.65 «Реклама» подготовки бакалавра

Автор Г.Г. Николайшвили

Рекомендована секцией УМС Одобрена на заседании кафедры

_____________________________ ________________________________

Председатель Зав. кафедрой

_____________________________ ^ Урнов М.Ю.

«_____» __________________ 2007 г. «9» октября 2007 г.

Утверждена УС факультета

_________________________________

Ученый секретарь

_________________________________

« ____» ___________________2007 г.

Москва

2007

Тематический план учебной дисциплины

№	^ Название темы	Всего часов по дисциплине	Аудиторные часы		Самостоятельная работа
№	^ Название темы	Всего часов по дисциплине	Лекции	Семинары и практические занятия	Самостоятельная работа
1.	Практика рекламы: основные понятия и инструментарий	8	2	1	5
2.	Технологии производства аудиовизуальных видов рекламы. Кинореклама	9	2	1	6
3.	Технологии производства видеорекламы .	16	4	2	10
4.	Технологии производства аудиорекламы	8	2	1	5
5.	Многокомпонентная коммуникация в дизайне	8	2	1	5
6.	Составление творческого задания и брифа с конкретным заказчиком	8	2	1	5
7.	Разработка базовых коммуникационных идей	8	2	1	5
8.	Искусство презентации	8	2	1	5
9.	Практика Интернет-рекламы	17	4	2	11
10.	Вирусная реклама.	9	2	1	6
11.	Оценка результатов рекламной деятельности	9	2	2	5
	Итого:	108	26	14	68

Базовые учебники:

1. У.Уэллс, Дж. Бернет, С.Мориарти. «Реклама: принципы и практика», Санкт-Петербург, изд. «Питер», 1999 г.

Содержание учебника:

Основы рекламы и ее среда
1. Введение в рекламу
2. Реклама и общество: этика и правовое регулирование
3. Реклама и маркетинговый процесс
4. Рекламные агентства

Основа, планирование и стратегия рекламы

5. Потребительская аудитория

6. Стратегическое исследование

7. Стратегия и планирование

8. Как работает реклама

Средства распространения рекламной информации

Рекламоносители: стратегия и планирование
Печатные средства массовой информации
Реклама в электронных СМИ
Покупка средств рекламы

Создание рекламы

Творческая сторона рекламы
Создание печатной рекламы
Создание рекламы на радио и телевидении
Реклама, вызывающая прямой отклик
Реклама в справочниках и внешняя реклама

Рекламные воздействия

Продвижение товаров
Связи с общественностью
План кампании
Проведение оценочных исследований

Другие виды рекламы

Реклама в розничной торговле и бизнес-реклама
Международная реклама

^ 2. Д. Огилви. «О рекламе». Москва, изд. «ЭКСМО», 2003 г.

Содержание учебника:

1. Как создавать эффективную рекламу
2. Открытое письмо клиентам
3. Возрождение печатной рекламы
4. Эффективные телевизионные ролики
5. Как рекламировать корпорации
6. Как рекламировать туристические путешествия
7.Секреты успеха рекламы «внутри бизнеса»
8. Прямая почтовая рассылка — моя первая любовь и и секретное оружие
9. Социальная реклама.
10.Нам не страшен серый волк
11.18 чудес исследования
12.Немного о маркетинге
13.Ласкер, Резор, Рубикам, Барнетт, Хопкин и Бернбах
14.Что плохого в рекламе?
15.Как научиться превращать недостатки в преимущества

^ 3. С.С. Водчиц. «Эстетика пропорций в дизайне», Москва, изд. «Техносфера», 2005 г.

Содержание учебника:

Учение о пропорциях
Понятие книжной пропорции
Пропорции древних форм книг
Конструкция книги
Пропорции форматов книжных изданий
Пропорция как форма проявления ритма
Человек как мера пропорции
Супрематические упражнения (Освоение графических приемов для создания однозначно воспринимаемых графических образов)
Освоение базовых законов композиции (Освоение основных принципов формотворчества, используя особенности человеческого восприятия. Изучение инстинктивных и социально обусловленных аспектов восприятия)
Упражнения на форму и контрформу
Упражнения на взаимосвязь шрифта и формы
Упражнения на стилизацию
Пространственно-конструктивные упражнения
Упражнения на сочетание стиля, цвета, шрифта и формы

4. Р. Бринхерст. «Основы стиля в типографике», Москва, изд. «Д.Аронов», 2006 г.

Содержание учебника:

Исторический синопсис
Ритм и пропорции
Гармония и контрапункт
Формы и способы структурирования
Неалфавитные знаки
Выбор и сочетание шрифтов
Историческая интерлюдия
Макетируя страницу
Типографика сегодня

5. С.С. Можейко. «Креативная работа с клиентом», Москва, изд. «ЭКСМО», 2004 г.

Содержание учебника:

Дизайн многостраничных изданий
Основные принципы восприятия
Работа со шрифтами, фотографиями и иллюстрациями

4. Упражнения на разработку дизайна газеты, журнала, буклета, корпоративного издания

6. Э.Сэмпсон. «Искусство презентации творческих идей», Москва, изд. «Альпина Бизнес-бук», 2006 г.

Содержание учебника:

Основы успешной презентации проекта
Стиль и соответствие брифу
Вспомогательный материал
Манера подачи материала
Звук, речь, движение
Рецепты мастерства
Инструменты самопроверки
Предварительная защита и выбор концепции проекта к доработке
Реализация проекта с использованием десктоп технологий
Привлечение необходимых специалистов
Подготовка окончательной подачи и презентации проекта
Защита проекта перед комиссией и заказчиком
Принципы оформления портфолио и описания работ

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Формы контроля:

Дисциплина оценивается экзаменом.

Результирующая оценка слагается из оценок:

посещаемости лекций

контроля на семинарских занятиях (посещение и активное участие в дискуссии выполнение домашних заданий)

эссе / executive summary

контрольной работы

ответа на экзамене

Алгоритм формирования оценки таков:

вес посещаемости лекций W _{посещаемость лекций} = 0,1

вес посещаемости семинаров, активного участия в дискуссиях и выполнения домашних заданий W_п.с.+ _{выступлений + дом. задания} = 0,2

эссе/executive summary W_{executive summary} = 0,1

контрольная работа W_{контрольная работа} = 0,1

ответ на экзамене W_{ответ на экзамене} = 0,5

Результирующая оценка в десятибалльной шкале О_рез есть сумма пяти оценок за посещаемость лекций (О _{посещаемость лекций.}), посещаемость семинаров, активное участие в дискуссиях и выполнение домашних заданий (О _п.с.+ _{выступлений + дом. задания}), эссе/executive summary (О _{executive summary})_, контрольной работы (О _{контрольная работа}) и ответ на экзамене (О _{ответ на экзамене}):

О_рез= (W_{посещаемость лекций} х О _{посещаемость лекций}) + (W_п.с.+ _{выступлений + дом. задания} х О _п.с.+ _{выступлений + дом. задания.}) + (W_{executive summary.} х О_{executive summary}) + (W_{ответ на экзамене} х О_{ответ на экзамене}) + (W_{контрольная работа Х}О _{контрольная работа})

Экзамен получают студенты, набравшие четыре или более четырех баллов (О_рез ≥ 4)

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Содержание программы

Тема 1. Практика рекламы: основные понятия и инструментарий. Рекламоносители: стратегия и планирование. Типология видов рекламы – печатные СМИ, электронные СМИ.

Основная литература:

Глава в книге:

1. У.Уэллс, Дж. Бернет, С.Мориарти. «Реклама: принципы и практика», С-Петербург: Питер, 1999 , стр. 288 – 317

Источник в Интернете:

Классические и современные техники создания креативной рекламы. // http://www.advertology.ru/article23774.htm
В.Тамберг, А.Бадьин. Законы рекламы. // http://www.advertology.ru/article14194.htm

Дополнительная литература:

Книга:

1. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион, 1998.

2. Огилви Д. Огилви о рекламе. М: ЭКСМО, 2003.

3. Э. Фарби. "Как создать успешную рекламу", М.: Олма-пресс, 2004

4. И. Крылов. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996.

5. В.Кеворков. Слоган. Практическое руководство.. М., РИП-холдинг, 2003

6. В.Ворошилов. Техника и технология СМИ., М.: Издательство Михайлова В.А., 2000

frame1

Источник в Интернете:

Е. Петрова. Реклама, сказки и архетипы. // http://www.advertology.ru/article16286.htm
Э. Данкан. Реклама и PR – найди 10 отличий. // http://www.advertology.ru/article6099.htm

Тема 2. Технологии производства аудиовизуальных видов рекламы. Кинореклама. Видеосреда.

Основная литература:

Глава в книге:

1. У.Уэллс, Дж. Бернет, С.Мориарти. «Реклама: принципы и практика», С-П: Питер, 1999 , стр. 468 – 484.

Источник в Интернете:

С.Болотин. Реклама в кино – кинореклама. // http://www.reclama.su/viewtopic.php?t=2011
Е.Ендягина. Реклама как в кино. // http://www.media-online.ru/index.php3?id=13818

Дополнительная литература:

Книга:

К. Сигрэйв, Product Placement в голливудских фильмах, М.: МТ-Пресс, 2005

2. Л.Геращенко. Как написать сценарий рекламного ролика?, М.: Диаграмма, 2006

Источник в Интернете:

1. М.Бойтлер. Реклама и кино-реклама. // http://www.p-marketing.ru/books/reklama-i-kino.pdf

Тема 3. Технологии производства видеорекламы. Характеристики телевизионной рекламы. Планирование и производство телевизионной рекламы.

Основная литература:

Глава в книге: 1. У.Уэллс, Дж. Бернет, С.Мориарти. «Реклама: принципы и практика», С-Петербург: Питер, 1999 , стр. 468 – 484. Источник в Интернете: Т.Развязных. Правила создания телевизионной рекламы. // http://outsight.ru/91.html
Дополнительная литература: Книга: Г. Фрумкин. Введение в драматургию телерекламы, М.: Альма Мастер, 2005 А. Вуйма. Музыка и звуковые эффекты в рекламе. М.: Турусел, 2004 3. Л. Геращенко. Как стать режиссером рекламных роликов? М.: Диаграмма, 2006 Источник в Интернете:
1. С. Рассказова. Рекламные ролики по-взрослому или неосторожные игры в креатив. // http://propel.ru/pub/79.php

^ Тема 4. Технологии производства видеорекламы. Стратегия рекламных обращений. Сценарий и раскадровка. Команда.

Основная литература:

Глава в книге:

У.Уэллс, Дж. Бернет, С.Мориарти. «Реклама: принципы и практика», С-Петербург:

Питер, 1999 , стр. 468 – 484.

Источник в Интернете:

1. А.Нестеренко. Я ненавижу видео. // http://www.advertology.ru/article22092.htm

Дополнительная литература:

Книга:

1.А.Назайкин. Практика рекламного текста, М.: Бератор- пресс, 2003

М. Милан. Реклама на радио, TV и в Интернете. Copywriting for the Electronic Media: A Practical Guid". М.: Мир, 2004

Тема 5. Технологии производства аудиорекламы. Характеристики радио как средства рекламы. Производство радиорекламы.

Основная литература:

Глава в книге:

1. У.Уэллс, Дж. Бернет, С.Мориарти. «Реклама: принципы и практика», С-Петербург: Питер, 1999 , стр. 484 - 496

Источник в Интернете:

Школа рекламиста. Радиореклама как она есть. // http://www.advertology.ru/article20051.htm
Н.Шумилина. Радиореклама должна работать, а не просто «звучать»// http://www.advertology.ru/article3858.htm

Дополнительная литература:

Книга:

1.Ю. Шатин. Построение рекламного текста, М.: Бератор-пресс, 2003

В. Смирнов. Реклама на радио, М.: РИП-холдинг, 2003

3. М. Милан. Реклама на радио, TV и в Интернете. Copywriting for the Electronic Media: A

Practical Guide. М.: Мир, 2004

4. Н. Иншакова. Помощник рекламиста, или Редактор рекламных текстов, М.: Международный

центр финансово-экономического развития, 2005

Источник в Интернете:

1. В.Сергеев. Радиоролик: техническое задание для творческой работы. //

http://www.advertology.ru/article9580.htm

2. Т.Развязных. Реклама на радио. // http://outsight.ru/51.html

Тема 6. Многокомпонентная коммуникация в дизайне. Учение о пропорциях.
Понятие книжной пропорции. Пропорции древних форм книг. Конструкция книги.
Пропорция как форма проявления ритма. Человек как мера пропорции. Развитие композиционного мышления.

^ Основная литература:

Глава в книге:

1. С.С. Водчиц. «Эстетика пропорций в дизайне», М.: Техносфера, 2005, стр. 30 - 54

Источник в Интернете:

Нельсон. Дизайн рекламы. Часть I // http://www.advertology.ru/article40352.htm

Дополнительная литература:

Книга:

Р. Бринхерст. Основы стиля в типографике, М.: Д.Аронов, 2006

2. В. Курушин. Графический дизайн и реклама, М.: ДМК-Пресс, 2001

3. С.Стефанов. Полиграфия для рекламистов и не только. Руководство к действию, М.: Гелла- Принт, 2002

4. Б. Головко. Теория и практика фоторекламы. М.: Издательство Михайлова В.А., 2005

Источник в Интернете:

1.К.Немировский. Дизайн рекламных материалов. //

http://www.advertology.ru/article19156.htm

Тема 7. Составление творческого задания и брифа с конкретным заказчиком.

Подготовка - сбор материалов, предварительная аналитическая работа. Разработка основных коммуникационных идей и их визуализация в виде вариантов проекта.

Разработка логотипа, фирменного знака и основных элементов идентификации бренда. Дизайн многостраничных изданий

^ Основная литература:

Глава в книге:

1. С.С. Можейко. «Креативная работа с клиентом», М.: ЭКСМО, 2004, стр. 101- 145

Источник в Интернете:

1. Нельсон. Дизайн рекламы. Часть II // http://www.advertology.ru/article40419.htm

Дополнительная литература:

Книга:

1. Е. Павловская, "Дизайн рекламы: поколение NEXT", С-Петербург: Питер, 2003

2. А.Назайкин. "Рекламная деятельность газет и журналов", М.: РИП-холдинг, 2002

3. Ю. Мелихов, П. Малуев. "Дизайн в рекламе", М., Журнал «Управление персоналом», 2006

4. О. Яцюк. "Компьютерные технологии в дизайне. Логотипы, буклеты, упаковка", М.: BHV, 2004

Источник в Интернете:

В.Литвинов. Фирменный стиль. Азбука заказчика. // http://www.advertology.ru/article38832.htm

Тема 8. Разработка базовых коммуникационных идей. Как создавать эффективную рекламу. Как рекламировать корпорации. Секреты успеха рекламы «внутри бизнеса».

Основная литература:

Глава в книге:

1. Д. Огилви. «О рекламе». М.: ЭКСМО, 2003, стр. 215 - 254

Источник в Интернете:

А.Якушик. Залезть в бутылку: дизайн упаковки как основа продвижения. // http://www.advertology.ru/article16110.htm

Дополнительная литература:

Книга:

1. Ю.Потапов. "Мир трафаретной печати. Практическое руководство для всех", М.: Гелла –

Принт, 2001

2. О. Буковецкая. "Дизайн текста, шрифт, эффекты, цвет", М.: ДМК-Пресс, 1999

3. М. Милан. "Реклама на радио, TV и в Интернете". "Copywriting for the Electronic Media: A

Practical Guide". М.: Мир, 2004

Источник в Интернете:

1. Р.Канаян, К.Канаян. Создание упаковки. // http://www.advertology.ru/article27309.htm

Тема 9. Искусство презентации. Основы успешной презентации проекта. Стиль и соответствие брифу. Манера подачи материала. Рецепты мастерства. Инструменты самопроверки

Основная литература:

Глава в книге:

1. Э. Сэмпсон. «Искусство презентации творческих идей», М.: Альпина Бизнес-бук, 2006, стр. 61- 96

Источник в Интернете:

1. Advertology.ru Редизайн. // http://www.advertology.ru/article25541.htm

Дополнительная литература:

Книга:

1. И. Имшинецкая . "Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для копирайтера", М.: РИП-холдинг, 2002

2. А. Назайкин. "Иллюстрирование рекламы", М.: ЭКСМО, 2004

3. С. Пронин. "Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе", М.: Бератор-пресс, 2004

Источник в Интернете: 1. Е.Куракина. Объединенные цвета успеха. // http://www.advertology.ru/article25689.htm

Тема 10. Практика Интернет-рекламы. Создание рекламной стратегии. Разработка рекламных форматов.

Основная литература:

Глава в книге:

1. Ф. Гуров. «Продвижение бизнеса в Интернет», М.: Вершина, 2008, стр. 106-112

Источник в Интернете:

1. Н.Киселев. Уходим в Интернет. // http://www.advertology.ru/article15812.htm

Дополнительная литература:

Книга:

1. Г. Годфри. "Пусть говорят ваши пальцы. Онлайновая реклама в Интернете", "Let Your Fingers Do The Talking: Using Word of Mouth Advertising on the Internet", М.: Финансы и статистика, 2002

Источник в Интернете:

В.Лазука. Новые форматы интернет-рекламы - раздражитель для посетителя сайта или эффективный инструмент? // http://www.advertology.ru/article10218.htm

Тема 11. Практика Интернет-рекламы. Контекстная реклама. Копирайтинг в Интернете. Мониторинг и составление отчетов по итогам рекламной кампании.

Основная литература:

Глава в книге:

1. Ф. Гуров. «Продвижение бизнеса в Интернет», М.: Вершина, 2008, стр. 57 -71

Источник в Интернете:

Р.Гроувер. Реклама: бурный роман с Интернет-видео. // http://www.advertology.ru/article14501.htm

Дополнительная литература:

Книга:

Т.Бокарей. Энциклопедия интернет-рекламы", М.: Promo.ru, 2000

Источник в Интернете:

1. А.Нестеренко. Я ненавижу видео. // http://www.advertology.ru/article22092.htm

Тема 12. Вирусная реклама. Методы распространения. Средства оценки вирусного маркетинга.

Основная литература:

Глава в книге:

1. Т.Бокарей. Энциклопедия интернет-рекламы", М.: Promo.ru, 2000, стр. 56-86

Источник в Интернете:

М. Линн. Вирусная чума ХХI века. // http://www.advertology.ru/article10035.htm
В.Козловская. Вирусная реклама – инструмент для профессионалов. // http://www.advertology.ru/article41816.htm

3. Е.Акулова. Вирусное продвижение. // http://www.advertology.ru/article48095.htm

Дополнительная литература:

Книга:

Т.Бокарей. Энциклопедия интернет-рекламы", М.: Promo.ru, 2000

2. Ф. Гуров. «Продвижение бизнеса в Интернет», М.: Вершина, 2008, стр. 106-112

Источник в Интернете:

21 распространенная ошибка в вирусном маркетинге. // http://www.advertology.ru/article45287.htm
В.Ляпоров. Хождение в народ или Слухо-маркетинг. // http://www.advertology.ru/article13004.htm

Тема 13. Оценка результатов рекламной деятельности. Основные методики оценки эффективности рекламной деятельности. Практическое задание. Анализ кейсов.

Основная литература:

Глава в книге:

1. А.Н.Овчаренко. «Основы рекламы», М.: Аспект Пресс, 2006, стр. 221 - 310

Дополнительная литература:

Книга:

А.Матанцев. «Эффективность рекламы», М.: ЭКСМО, 2002

2. Г.Г.Щепилова. К.В.Щепилов. В.М.Краснюк. «Введение в рекламоведение», М.: Элит-2000, 2002

3. А. Кутлагиев. А.Попов. «Эффективность рекламы», М.: ЭКСМО, 2006

4. В.Шейнов. «Эффективная реклама. Секреты успеха», М.: Аспект-пресс, 2003

5. Э. Фарбей. «Эффективная рекламная кампания», М.: РИП-холдинг, 2003

Источник в Интернете:

В.Головкин. Когда умрет реклама? // http://www.advertology.ru/article9545.htm
А.Голова. Реклама прямая и не очень. // http://www.advertology.ru/article15110.htm
С.Б.Бимер. Насколько эффективна моя реклама? // http://www.advertology.ru/article44660.htm

Задания к практикам:

Определение стратегии рекламной кампании.
Проведение исследования и обоснование выбора целевой аудитории.
Подготовка брифа
Проведение переговоров с потенциальным заказчиком
Создание сценария видеоролика
Создание сценария аудиоролика
Создание базового портфолио и описания работы
Упражнения на форму и контрформу
Упражнения на взаимосвязь шрифта и формы
Упражнение на стилизацию
Пространственно- конструктивные упражнения
Упражнение на сочетание стиля, цвета, шрифта и формы
Упражнение на разработку дизайна газеты и журнала
Супрематические упражнения (графические приемы для создания однозначно воспринимаемых графических образов)
Упражнение на базовые основы композиции.
Создание эффективных Интернет- баннеров.
Создание и размещение вирусной рекламы
Проведение оценки эффективности рекламной кампании.