Руководство (генеральный управляющий, его заместители, члены исполнительного комитета, председатель и члены совета директоров) подразделения компании (служба финансов, ниокр, транспорта)

скачать Маркетинг Лекция 4 Маркетинговая среда компании как совокупность факторов действующих внутри компании и снаружи компании и влияющая на ее возможности устанавливать и поддерживать деловые отношения с целевыми клиентами. Успех компании зависит от целого ряда факторов, составляющих маркетинговую среду. Некоторые из этих факторов: регулируются частично регулируются не регулируются вовсе. Маркетинговая среда не является постоянной величиной, она изменчива, неопределенна, ограничивает деятельность компании и влияет на ее структуру и успех. Маркетинговая среда состоит из: внутренней микросреды (контролируемые факторы) внешней микросреды (квазиконтролируемые факторы) макросреды (неконтролируемые факторы). Факторы макросреды носят независимый и самостоятельный характер и воздействуют на факторы внутренней и внешней микросреды. Микросреда – представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой компании и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. При этом успех зависит от способности обеспечить синхронный контроль всех факторов. Ограничиться контролем одного какого-нибудь фактора или игнорировать один из факторов микросреды, заведомо обрекает компанию на неудачу. Внутренняя микросреда: определяет стратегию и тактику компании влияет на всю ее деятельность определяет характер и направление деятельности Внутренняя микросреда включает: собственники (акционеры) руководство (генеральный управляющий, его заместители, члены исполнительного комитета, председатель и члены совета директоров) подразделения компании (служба финансов, НИОКР, транспорта). Собственники, акционеры: определяют главную цель, общую стратегию и направление деятельности компании определяют форму собственности определяют ресурсные возможности и представляют необходимые ресурсы контролируют распределение прибыли Руководство: разрабатывает стратегию на определенный период принимает решение корректирует стратегию и второстепенные цели определяет внутрифирменную этику определяет структуру управления Подразделения компании: разрабатывает структуру, штатное расписание и функциональные обязанности разрабатывает предложения и рекомендации по улучшению деятельности и повышению прибыльности непосредственно осуществляют деятельность. Внешняя микросреда Внешняя микросреда включает юридических и физических лиц, имеющих непосредственное отношение к деятельности компании и ее возможностям по обслуживанию клиентов. Эти силы имеют относительную самостоятельность, но в то же время в определенной степени находятся под воздействием компании. Внешняя микросреда состоит из: поставщиков посредников субъектов каналов распределения субъектов коммуникации клиентов конкурентов контактных аудиторий 1. Поставщики – юридические или физические лица, поставляющие фирме и ее конкурентам материальные ресурсы для производства товаров и предоставления услуг. Число поставщиков большое, и они заинтересованы в сбыте продукции всем, кто готов заплатить, независимо от того, конкурируют или нет между собой покупатели их товара. Поэтому поставщики могут серьезно повлиять на деятельность компании: задержать или своевременно поставить сырьевые ресурсы завысить цены на поставляемые ресурсы в итоге в краткосрочном плане будет упущена возможность их сбыта, в долгосрочном – подорван рыночный имидж компании и хорошее отношение к ней со стороны потребителей. Регулировать поставщиков компании позволяет организация постоянного контроля за ценами на закупаемые товары и их сравнения с ценами на аналогичные товары на других региональных рынках или с ценами на товары-заменители. 2. Посредники – юридические и физические лица, осуществляющие продвижение, сбыт и распространение товаров. Среди посредников следует выделить: компании оптовой и розничной торговли компании, специализирующиеся по организации товародвижения транспортные компании кредитно-финансовые учреждения компании по оказанию маркетинговых услуг Торговые посредники – помогают подыскивать покупателей и непосредственно продавать товары. Они также обеспечивают заказчикам-покупателям удобство места, времени и процедуры приобретения товара с меньшими издержками. 3. Клиенты – это рынки потребителей, выделим пять типов рынков потребителей: рынок госучреждений (различные государственные организации) рынок промежуточных операций потребительский рынок (отдельные лица, которые приобретают товар для собственного пользования) рынок производителей (приобретают товары для использования в производстве) международный рынок 4. Коммуникации – рекламные агентства и средства массовой информации. 5. Конкуренты – компании, работающие в том же сегменте; товары конкурирующих компаний; товары-заменители. ^ 6. Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может быть: благотворная, т.е. положительно настроенная на товар искомая, с которой компания заинтересована в установлении контакта посредством СМИ, в основном нежелательная, компания старается не привлекать ее внимания, но вынуждена считаться с ней. Факторы макросреды Демографическая или социально-демографическая среда. Демография – наука, изучающая население с т.зр. его численности, плотности, возрастного состава. Для маркетинга демографическая среда имеет огромное значение. Проблемы народонаселения: демографический взрыв снижение рождаемости старение населения социальные перемены в семье миграция и рост численности городского населения (урбанизация) повышение образовательного уровня и рост числа служащих Экономическая макросреда: банки оптово-розничная торговля, предоставление услуг по распределению товара специализированные компании и учреждения по предоставлению профессиональных услуг (юридические, бухгалтерские) транспортное агентство страховые компании коммунальные услуги средства связи и передачи информации Общий уровень покупательной способности зависит от: уровня текущих доходов цен и сбережений налогообложения доступности и стоимости кредита цикличности экономического развития кризисного или некризисного состояния экономики уровня безработицы эффективности социальных программ Природная – проблемы экологии и защиты окружающей среды в настоящее время в бизнесе выходят на первый план. Научно-техническая среда – воздействие науки на общественное развитие. Политическая среда Правовая среда Культурная среда www.inf-man.ru Скачать 54,57 Kb. оставить комментарий Дата 09.11.2011 Размер 54,57 Kb. Тип Руководство, Образовательные материалы