Рабочая программа дисциплины для специальности 080111 «Маркетинг» цикла дс для специалистов
| скачать РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ Для специальности 080111 «Маркетинг» цикла ДС
СОСТАВИТЕЛЬ: к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг» Поликарпова Л. А. Кемерово, 2008г. Рабочая программа дисциплины «Финансовый маркетинг» цикла СД составлена в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования второго поколения по специальности 080111 «Маркетинг». Рабочая программа обсуждена на заседании кафедры маркетинга Протокол № ___ от ____ 200_г. Зав. кафедрой маркетинга д.э.н, профессор ___________А.М. Лавров Одобрено методической комиссией Протокол № ___ от _____ 200_г. Председатель УМК факультета к.э.н, доцент __________ О.Н.Козлова Содержание
Одной из составляющих расширения сферы применения маркетинга является развитие сферы услуг. В этой обширной области предпринимаются многочисленные попытки перенести средства и методы маркетинга на деятельность финансовых учреждений. Получает развитие финансовый маркетинг, связанный, прежде всего, с идеей использования маркетинговых концепций, с разработкой и освоением принципов и методов маркетинга. Маркетинговые отношения развиваются не только между рыночными партнерами, они характерны и для процессов разработки проектов, осуществления и контроля различных финансовых программ. Философия маркетинга применима в организациях всех типов, поэтому проблема выбора, перед которой оказывается менеджер финансовой организации, заключается не в том, чтобы использовать или не использовать маркетинг, а в том, каким образом сделать это наиболее эффективным. В этой связи в центре внимания при изучении курса такие важнейшие процедуры и процессы как анализ возможностей и выбор стратегий в финансовой сфере, сегментация и отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга. Особое внимание уделяется также исследованию системы потребностей и маркетинговой среды финансовых субъектов. В структуре учебного плана дисциплина «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (Финансовый маркетинг)» относится к циклу дисциплин специализации (ДС). Рабочая программа полностью соответствует Государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования специальности 080111. Главная цель курса состоит в формировании у будущих специалистов основ знаний и навыков в области финансового маркетинга. Задачи курса «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (Финансовый маркетинг)»:
Структура учебного курса включает 36 ч. лекций, 26 ч. практических занятий, 61 ч. самостоятельной работы и 1 ч. КСР. Особенность изучения дисциплины состоит в том, что она тесно связана с другими общепрофессиональными дисциплинами и дисциплинами специализации такими как, «Основы маркетинга», «Маркетинговые коммуникации» «Коммерческая деятельность» и др. Для постоянной актуализации учебного материала применима гибкая форма организации учебного процесса, предусмотрена тесная взаимосвязь аудиторной и самостоятельной работы студентов, обеспечен поэтапный контроль знаний студентов. Требования к уровню знаний студентов. Должен знать:
Должен уметь:
Самостоятельная работа студентов выражается в следующих формах:
Курс «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (Финансовый маркетинг)» изучается в VII семестре в объеме 124 ч. Виды контроля знаний студентов:
Критерии оценки знаний студентов: «отлично» - выполнение всех заданий (в т.ч. тестовых), «блестящая» защита реферата, выступление на студенческой конференции; «хорошо» - выполнение всех заданий (в т.ч. тестовых), защита реферата; «удовлетворительно» - неполное выполнение заданий, удовлетворительная защита реферата; «неудовлетворительно» - отсутствие выполненных заданий, не защищенный реферат. ^
* в том числе КСР; ** - ознакомившись с учебным материалом, предлагается ответить на вопросы для самоконтроля (С), решить тестовые задания (Т), выполнить практическую работу (п/р).
^ РАЗДЕЛ I. Банковский маркетинг. Тема 1. Необходимость маркетинга в сфере банковской деятельности. Область действия маркетинга. Мировая банковская индустрия. Тенденции развития банковской индустрии. Появление конкурентоспособности у банковских институтов. ^ Особенности банковской деятельности. Схема маркетинговой деятельности в банке. Структура деятельности. ^ Различные концепции управления маркетингом. Различные подходы и различная постановка задач в соответствии с этими концепциями. Постановка задач банка. Факторы, определяющие постановку задач. Понятие целей банка. Соотношение между задачами и целями банка. Оценка имеющихся возможностей банка. Проведение анализа этих возможностей. Исследование внешних и внутренних условий деятельности банка. Спектр внешних условий. Анализ внутренних условий деятельности банка. Анализ банковского баланса. Частичный и полный анализ баланса. Три направления анализа. Результаты проведения функционального анализа. Разновидность функционального анализа. Структурный анализ. Изучение структуры баланса. Анализ структуры пассивных операций. Анализ привлеченных средств. Анализ собственных средств. Анализ структуры активных операций. Анализ структуры доходов. Анализ структуры расходов. Анализ прибыли. Операционный анализ. ^ Структура системы маркетинговой информации. Система внутренней отчетности. Источники внутренней информации. Система сбора внешней информации. Источники внешней информации. Система информации о конкурентах. Источники информации о конкурентах. Необходимость проведения комплекса маркетинговых исследований. Этапы системы маркетинговых исследований. Определение существующих проблем руководством банка. Постановка целей исследования управляющим по маркетингу. Определение источников достоверной и актуальной информации. Основная задача этого этапа. Понятие информации. Процедура сбора первичных данных. Составление плана. Этап сбора информации. Анализ собранной информации. Отчет о результатах проведенных исследований. Понятие системы анализа информации. Структура системы анализа. Статистический банк. Банк математических моделей. Направления рассмотрения среды маркетинга. Микросреда банка. Структура микросреды. Особенности каждой из компонент. Понятие макросреды банка. Концепция макросреды банка. Изучение розничного и оптового рынка. Покупательское поведение. Понятие розничного рынка в банковской деятельности. Направления покупательского поведения. Факторы, оказывающие влияние на клиента. Внешние побудительные факторы. Личностные факторы. Понятие мотив. Типы нужд. Структура рациональных мотивов. Нужды клиентов эмоционального порядка. Этапы процесса принятия решения о приобретении банковского продукта/услуги. Содержание каждого этапа. Понятие оптового рынка. Модель покупательского поведения клиентов оптового рынка. Понятие рыночных возможностей. Отбор наиболее привлекательных возможностей для банка. Соотнесение возможностей с целями банка. Анализ рыночных возможностей. Понятие маркетинговых возможностей банка. Схема маркетинговых возможностей. ^ Структура системы отбора целевых рынков. Изучение спроса. Понятие спроса. Процесс изучения спроса. Основные задачи этого процесса. Схема замеров уровня спроса. Прогнозирование изменения спроса. Анализ имеющихся тенденций в изменении спроса. Определение наиболее и наименее перспективных банковских продуктов. Сегментирование рынка. Определение обслуживаемого банком рынка. Процесс деления рынка на части. Сегментирование по группам потребителей. Сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг. Дополнительное сегментирование по нескольким переменным одновременно. Этап отбора целевых сегментов. Зависимость качества проведения отбора целевых сегментов от количества различных вариантов. Построение матриц «клиенты/услуги». Возможные направления действий. Проблема выбора одного из вариантов действий. Позиционирование продуктов на рынке. Принятие решения о своем месте в сегменте. Деление сегмента на подсегменты. Построение матрицы и выбор направления. Возможные варианты действий. Расположение в каком-либо подсегменте рядом с конкурентом. Рассмотрение условий занятие свободного подсегмента. Анализ подсегментов с точки зрения минимизации риска. Выбор стратегии позиционирования. Определение лучшего способа внедрения в избранный целевой сегмент. ^ Структура системы банковского планирования. Понятие стратегического планирования. Структура банковского стратегического плана. Различные подходы к стратегическому планированию. Место планирования в системе функции управления. Порядок принятия стратегических решений. Содержание стратегического плана. Этапы планирования. Планирование маркетинга. Разрабатываемые группы планов. Содержание плана маркетинга. Его основные разделы. Планирование на уровне отделений и других структурных подразделений банка. Отличительные особенности планирования на уровне отделений и других структурных подразделений банка. Ключевые переменные, определяющие величины стратегических изменений в регулируемых факторах. Стратегия планирования клиентов-корпораций. Определение процесса планирования клиентов. Схематичное представление процесса планирования клиентов-корпораций. Условия успешного осуществления стратегического планирования. Требования к системе планирования. ^ Переменные факторы, при помощи которых осуществляется прямое влияние на целевой рынок. Планирование комплекса маркетинга. Продуктовая стратегия. Содержание продуктовой стратегии. «Замысел» банковского продукта/услуги. Основные банковские услуги. Классификация банковских продуктов. Стратегия развития продуктового ряда. Разработка стратегии. Ценовая стратегия. Понятие цены. Этапы установления цены. Ценообразование. Стратегия в области систем доставки. Методы распространения. Системы доставки банковских продуктов/услуг. Коммуникационная стратегия. Система коммуникаций. Состав комплекса стимулирования. Содержание каждого элемента системы стимулирования. Понятие личной продажи. Структура стимулирования сбыта. Пропаганда. Понятие рекламы. ^ Сущность и виды риска в банковской сфере. Понятие риска. Категории риска. Расходы. Убытки. Потери. Специфические виды банковского риска. Кредитный риск. Процентный риск. Рыночный риск. Валютный риск. Разработка стратегии риска. Этапы. ^ Виды организационных структур. Основные группы организационных структур. Схема соотношения организационных структур. Классификация организационных структур. Главная характеристика подходов к организационной структуре. Характерные особенности проведения изменений в структуре банка. Определение внесений изменений в структуру банка. Факторы, которые должны учитываться при внесении изменений в структуру банка. Организация службы маркетинга. Варианты организации службы маркетинга в банке. Функциональная организация службы маркетинга. Схема функциональной организации службы маркетинга. Организация службы маркетинга по продуктовому принципу. Схема данного варианта организации службы маркетинга. Организация службы маркетинга по географическому принципу. ^ Этапы процесса контроля. Понятие контроля. Процесс обеспечения достижения организацией своих целей. Виды маркетингового контроля. Система контроля. Основные черты, присущие эффективному контролю. Основные требования к эффективному контролю. ^ Часть 1. Рыночный страховой маркетинг. Тема 11. Страховой рынок России. Этапы становления российского страхования. Состояние страхового маркетинга и его место на рынке. Анализ состояния российского страхового рынка. Этапы развития коммерческого страхования в России. Современное состояние российского страхового рынка. Возможности страхового рынка России. Характеристика крупнейших страховых рынков мира. Особенности развития страхования в России. Становление и оздоровление страхового рынка России. Факторы низкой инвестиционной активности иностранных капиталов в российское страхование. Недостатки современного страхового рынка. Феодализация. Страховые суррогаты. Проблемы современного российского страхования. Направления развития и перспективы российского страхового рынка. Функции страхования. Роль страхования. Основные параметры кризиса финансового рынка 17 августа 1998г. Кризисные явления. Оценка экономической эффективности страхования. Препятствий на пути развития страхования. Понятие прямых потерь. Причины потерь пострадавших от несчастных случаев в случае превышения ущерба над страховым покрытием. ^ Страховой маркетинг. Составляющие страхового маркетинга. Понятие страхового маркетинга. Структура страхового маркетинга. Структура рыночного маркетинга. Структура организационного маркетинга. Роль страхового маркетинга в повышении эффективности страхования. Цели страхового маркетинга. Особенности страхового бизнеса, определяющие специфику страхового маркетинга. Развитие страхового маркетинга в России. Нынешнее состояние российского страхового маркетинга. Прогноз развития страхового маркетинга в России. Этапы. Социально ориентированный маркетинг в российском страховании. Задачи социально-этического маркетинга в рамках повышения общественной значимости страхования на макроэкономическом уровне. Маркетинг идеи страхования в России. Понятие маркетинга идей. Маркетинговая стратегия страховщика в системе гармонизации финансово-экономических отношений в страховании. Понятие маркетинговой стратегии страховой компании. Набор инструментов маркетинговой стратегии страховщика. Основное назначение маркетинговой стратегии. Схема формирования маркетинговой стратегии. Цель маркетингового планирования. Маркетинговый план. Уровни маркетингового планирования. Организация маркетинговой службы в страховой компании. Место маркетинга в системе организации страховой компании в настоящее время. ^ Исследование страхового рынка в системе маркетинга. Основные вопросы при исследовании рынка страховой компанией. Определение процесса исследования страхового рынка. Основные вопросы при исследовании страхового рынка. Сбор информации. Интегральная система сбора маркетинговой информации для российских страховых компаний. Система сбора маркетинговой информации в страховой компании при исследовании рынка. Этапы организации исследования страхового рынка. Сегментация российского страхового рынка. Инструменты сегментации рынка. Определение сегментации страхового рынка. Основная цель сегментации. Типы сегментации страхового рынка. Маркетинговая (поведенческая) сегментация. Техническая сегментация. Основные потребительские группы на российском страховом рынке. Юридические лица. Физические лица. Техническая сегментация страхового рынка. Определение технической сегментации страхового рынка. Необходимая глубина сегментации рынка. Основные источники издержек при углублении сегментации страхового рынка. Прогнозирование развития страхового рынка России на основании результатов его исследования. Вопросы, определяющие развитие страховых компаний. Основные факторы, определяющие сбыт страховой продукции. Элементы, позволяющие прогнозировать платежеспособный спрос населения на страховые продукты. ^ Понятие страхового продукта. Структура страхового продукта. Ядро страхового продукта. Его основные характеристики. Оболочка страхового продукта. Основные свойства. Характерные особенности страхового продукта. Методика разработки страхового продукта. Этапы разработки. Требование комплексности продаж страховых продуктов. Определение «комплексных (пакетных) продаж». Структура страховых продуктов. Комплексные страховые программы на российском рынке. Примеры комплексных продаж. Требование обеспечения качества страховой продукции. Определение качества страховой продукции. Роль качества страхового продукта. Место политики качества страхового продукта в обеспечении доходности и устойчивости страховой компании. Цена страхового продукта. Понятие цены. Ценовая политика страховщика. Структура цены страховой продукции. Себестоимость. Управление ценой страховой продукции. Вспомогательные факторы. Анализ влияния различных ценовых и прочих факторов качества страховой продукции на ее сбыт. Нетто-премия. Формирование цены страховой продукции. Жизненный цикл страхового продукта и его специфика. Репозиционирование. Динамика страховых продуктов. ^ Стратегия коммуникаций. Определение коммуникаций страховщика. Виды коммуникаций. Цель единой стратегии коммуникаций. Структура стратегии коммуникаций. Внутренние коммуникации страховщика. Цель внутренних коммуникаций. Основной инструмент внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации страховщика. Основное назначение внешних коммуникаций. Источниками или каналами распространения коммуникаций. Требования к внешним коммуникациям. Виды внешних коммуникаций страховщика. Формальные коммуникации. Неформальные коммуникации. Источники информации. Назначение коммуникаций. Коммуникации на месте продаж. Составляющие коммуникаций на месте продаж. Страховая реклама в СМИ. Цель рекламы страховой компании в СМИ. Основные задачи. Оптимизация рекламы в СМИ. ^ Тема 16. Организационный маркетинг. Принципы общей структуризации страховой компании. Понятие организационного страхового маркетинга. Место организационного маркетинга в общей структуре страхового маркетинга. Цели страховой компании. Структура целей. Основные, вспомогательные, побочные цели. Дерево целей в структуризации страховой компании. Определение дерева целей. Формирование дерева целей для структуризации страховой компании. Построение дерева целей для страховой компании применительно к центрам получения прибыли. Сегментация страхового поля компании на центры получения прибыли. Верхняя часть дерева целей страховой компании. Типы центров получения прибыли в страховой компании. Основные методы построения организационных структур страховой компании по принципам организации центров прибыли. ^ Основные цели. Вспомогательные цели. Вторичные цели страховой компании. Построение средней части дерева целей. Побочные цели в структуре страховой компании и система стимулирования труда. Психология персонала и структуризация страховой компании. Выбор оптимальной системы стимулирования труда персонала. Система стимулирования сотрудников. Функции, определяющие зависимость эффективности труда от затрат на его стимулирование. Управление изменениями в страховой компании. Основные критерии эффективности изменений. Взаимосвязь структурного построения компании и состояния ее внешнего окружения. Факторы, определяющие необходимость придания структуре компании той или иной конфигурации. Гипотезы состояния внешнего окружения компании. Пессимистический вариант. ^ Потребители как ключевой фактор организации структуры страховой компании. Место системы сбыта в структуре компании. Типы систем сбыта страховой продукции в России. Позиционирование систем сбыта страховой продукции. Основные признаки деления системы сбыта страховой продукции. Структурные составляющие системы сбыта страховой продукции российской страховой компании. Основные этапы сбыта страховой продукции. Специфика сбыта страховой продукции. Структуризация системы сбыта страховой продукции юридическим лицам. Компоненты системы продаж страховой продукции юридическим лицам. Структура системы активного сбыта страховой продукции крупным юридическим лицам. Структуризация системы активного сбыта страховой продукции физическим лицам. ^ Горизонтальное разделение труда в структуре компании. Эффективное горизонтальное разделение труда в страховой компании. Ключевые факторы, определяющие эффективность горизонтального разделения труда. Принципы повышения эффективности. Вертикальное разделение труда в структуре компании. Обобщенное представление вертикальной иерархии структуры компании. Определение вертикального распределения труда. Составляющие вертикального распределения труда. Оптимизация вертикального разделения труда в страховой компании. Факторы, определяющие оптимальное вертикальное разделение труда. ^ Тема 20. Принципы формирования и значение рынка ценных бумаг. Определение рынка ценных бумаг. Основная задача. Место, роль и функции рынка ценных бумаг в рыночной экономике. Структура рынка ценных бумаг. Участники рынка ценных бумаг. Маркетинг рынка ценных бумаг. Система целей инвестирования. ^ Категории и виды ценных бумаг. Первичная классификация ценных бумаг. Фондовые и коммерческие бумаги. Вспомогательные ценные бумаги. Понятие котировки ценных бумаг. Биржевая котировка. Курс ценных бумаг. Каналы и технология первичного размещения ценных бумаг. Виды технологий размещения ценных бумаг. ^ Сегментация рынка брокерских услуг. Понятие сегмента рынка ценных бумаг. Объекты сегментации на рынке ценных бумаг для брокерских фирм. Виды договоров на оказание брокерских услуг. Типы приказов на покупку и продажу ценных бумаг. Классификация приказов по срокам действия. Структура договоров на оказание брокерских услуг. Понятие цены спроса и котировальной цены. Роль биржевой котировки. Кассовые сделки. Роль котировки для срочных сделок. Ценообразование и каналы распределения брокерских услуг. Формирование и управление портфелем ценных бумаг. ^ История развития фондовых бирж. Тенденции создания бирж в РФ. Место, роль и функции фондовых бирж. Преимущества торговли ценными бумагами через биржу. Главная задача фондовой биржи. Приемы обеспечения ликвидности рынка ценных бумаг. Правила биржевой торговли. Листинг. Определение. Процедура листинга. Оценка компании для получения листинга. Информационная технология биржевой торговли. Определение информационной технологии биржевой торговли. ^ Для более глубокого освоения учебного материала, реализации внутридисциплинарной логической связи изучаемого предмета, активизации познавательной деятельности студентов на практических (семинарских) занятиях рассматриваются следующие вопросы. Постановка задач, целей и определение возможностей банка - 2 часа. Анализ рыночных возможностей банка – 1 час. Отбор целевых рынков – 1 час. Система планирования – 2 часа. Планирование комплекса маркетинга – 2 часа. Стратегия риска – 1 час. Система маркетингового контроля – 1 час. Исследование российского страхового рынка – 1 час. Разработка страховых продуктов – 2 часа. Организационный маркетинг. Принципы общей структуризации страховой компании – 2 часа. Структуризация системы сбыта страховой продукции – 2 часа. Вопросы организационного устройства страховой компании. Горизонтальные и вертикальные информационные потоки в страховой компании – 1 час. Принципы формирования и значение рынка ценных бумаг – 2 часа. Основы маркетинга в организации деятельности инвестиционных посредников по видам ценных бумаг – 2 часа. Маркетинг брокерских услуг на рынке ценных бумаг – 2 часа. Маркетинг биржевой деятельности на рынке ценных бумаг – 2 часа. ^ Для развития творческой деятельности и контроля за ходом усвоения учебно-программного материала студентам специальности «Маркетинг» предлагаются варианты контрольных работ (для заочного обучения). Темы, содержание и характеристика этих работ приведены в отдельных Методических указаниях. ^ 4.1. Основная литература
^ Журналы: 1. «Банковские технологии»;
^
^
^ 5.1. Вопросы к экзамену
Сведения о переутверждении РП на текущий учебный год и регистрация изменений
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка: 