Планирование продвижения 8 Бюджет продвижения 9 Правовые ограничения продвижения 9 Формирование общественного мнения 11 Функции формирования общественного мнения 11 icon

Планирование продвижения 8 Бюджет продвижения 9 Правовые ограничения продвижения 9 Формирование общественного мнения 11 Функции формирования общественного мнения 11



Смотрите также:
Планирование продвижения 7 Бюджет продвижения 8 Правовые ограничения продвижения 8 Формирование...
Лекция I. Исторические аспекты возникновения и развития общественного мнения 5 Лекция II...
Программа дисциплины «Структура и механизмы формирования общественного мнения»...
Программа дисциплины Коммуникативные технологии формирования общественного мнения для...
Спецкурс «Как работает фабрика общественного мнения» занятие 1...
Спецкурс «Как работает фабрика общественного мнения» занятие 1...
Б. А. Грушин и начало изучение общественного мнения...
Стратегия продвижения йоги как одной из форм активности...
Стратегия продвижения йоги как одной из форм активности...
Задачи: 38 Выявить наиболее интересные и значимые модные дома XX в....
Отчет по экспертно-аналитическому семинару...
Отчет по экспертно-аналитическому семинару...



страницы:   1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   15
скачать
Рекомендовано Ученым советом Уральского института экономики, управления и права в качестве учебного пособий для студентов экономических специальностей высших учебных заведений

МОСКВА «ФИНАНСЫ И СТАТИСТИКА» 1999


СОДЕРЖАНИЕ


ПРЕДИСЛОВИЕ 5

РАЗДЕЛ I. СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ 7

1. Процесс продвижения 7

1.1. •Функции продвижения 7

1.2. Виды продвижения 7

1.3. Планирование продвижения 8

1.4. Бюджет продвижения 9

1.5. Правовые ограничения продвижения 9

2. Формирование общественного мнения 11

2.1. Функции формирования общественного мнения 11

2.2. Создание имиджа фирмы 12

2.3. Средства массовой информации 14

2.4. Отношения с журналистами 15

2.5. «Список двадцати» 17

3. Средства информирования 18

3.1. Пресс-релиз 18

3.2. Обзорная статья 19

3.3. Пресс-конференция 19

3.4. Брифинги для прессы 21

3.5. Интервью для прессы 22

3.6. Телеинтервью 23

3.7 Действия в кризисной ситуации 24

4. Техника рекламы 26

4.1. Планирование рекламы 26

4.2. Восприятие рекламы 27

4.3. Правила рекламы 29

4.4. Средства рекламы 30

5. Рекламная компания 33

5.1. Цель кампании 33

5.2. Целевой рынок 34

5.3. •Финансирование кампании 34

5.4. Стратегия выбора передающих каналов 35

5.5. Творческая стратегия 37

5.6. Координация действий 38

5.7. Эффективность кампании 39

6. Стимулирование сбыта 40

6.1.Виды стимулирования сбыта 40

6.2. Характеристика стимулирования сбыта 41

6.3. Планирование стимулирования сбыта 42

6.4. Эффективность стимулирования сбыта 42

^ РАЗДЕЛ II. ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА 44

7. Поиск покупателя 44

7.1. Оценка продажи 44

7.2. Ключевые идеи в продаже 44

7.3. Список потенциальных покупателей 46

7.4. Досье клиента 47

8. Создание отношений 48

8.1. Письменное послание 48

8.2. Планирование визита 49

8.3. Разговор лицом к лицу 50

8.4. Техника вопросов 51

8.5. Техника слушания 52

8.6. Первая презентация 53

8.7. Оценка отношений с клиентом 55

9. Выявление критериев покупки 56

9.1. Факторы покупки 56

9.2. Процесс покупки 58

9.3. Критерии покупки 59

9.4. Влияние на критерии покупки 60

9.5. Консультативная продажа 61

9.6. Закон персональной продажи 62

•9.7. Оценка критериев покупки 63

10. Оценка конкурентов 64

10.1. Виды конкуренции 64

10.2. Тест оценки конкурентов 65

10.3. Схема анализа конкурентов 66

10.4. Многоугольник конкурентоспособности 67

10.5. Оценка предложений конкурентов 69

11. Создание группы успеха 71

11.1. Состав группы успеха 71

11.2. Основы командной работы 71

11.3. Учет культурных различий 73

11.4. Учет стилей работы 74

11.5. Оценка группы успеха 76

12. Разработка плана действий 77

12.1. Ключевые требования к плану 77

12.2. Виды стратегических действий 78

12.3. Стратегический сценарий 80

12.4. Продажа новой ценности 80

12.5. Этапы продажи 81

12.6. Содержание плана действий 83

13. Управление процессом продаж 84

13.1. Понятие о торговом предложение 84

13.2. Содержание торгового предложения 85

13.3. Презентация торгового предложения 87

13.4. Техника презентации 88

13.5. Управление возражениями 89

13.6. Искусство преговоров 90

^ РАЗДЕЛ III. АУДИТ МАРКЕТИНГА 92

14. Процесс аудита 92

14.1. Управленческое консультирование 92

14.2. Пятифазная модель аудита 93

14.3. Основные направления аудита 94

15. Маркетинговые исследования фирмы 97

15.1. Первичные исследования 97

15.2. Вторичные исследования 102

15.3. Мониторинг крупных продаж 103

15.4. Прогнозирование сбыта 104

15.5. Маркетинговая информационная система 106

16. Сегментация рынка 107

16.1. Применение критериев сегментации 107

16.2. Выбор сегментов местного рынка 109

16.3. Выбор внешних рынков 111

17. Разработка продуктов 115

17.1. Рыночная адекватность продуктов 115

17.2. Оценка продуктов фирмой 117

17.3. Дизайн продуктов 119

17.4. Упаковка товаров 120

17.5. Товарная марка 122

17.6. Инновация продуктов 124

18. Политика ценообразования 128

18.1. Цели ценообразования 128

18.2. Методы ценообразования 130

18.3. Стратегии ценообразования 134

18.4. Применение ценовой тактики 136

18.5. Ценовая дискриминация 138

19. Сбыт товаров 140

19.1. Планирование сбыта товаров 140

19.2. Выбор каналов сбыта 142

19.3. Оптовая торговля 143

19.4. Розничная торговля 145

20. Маркетинговая стратегия фирмы 147

20.1. Методы разработки маркетинговых стратегий 147

20.2. Варианты маркетинговых стратегий фирмы 152

20.3. Внедрение и контроль комплекса маркетинга 154

20.4. Потенциал маркетингового инструментария 158

Литература 163



ПРЕДИСЛОВИЕ


Продвижение (promotion) - это любая форма действий, пользуемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование o6щественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.

^ Персональная продажа - это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.

Во многих случаях бывает необходимым сделать упор персональную продажу. Особого внимания требуют крупные покупатели. Так, если компания реализует свою продукцию или услуги непосредственно потребителям, то она сама отвечает за персональный сбыт. Географически сконцентрированных потребителей также эффективнее обслуживать через торговую сеть сбытовых агентов.

Персональная продажа может быть необходимой для признания на рынке новых товаров. Наконец, организации-потребители предполагают высокую степень персонального контакта и сервиса.

К достоинствам персональной продажи относятся: наличие диалога покупатель-продавец, малый размер издержек, наличие обратной связи с потребителем. Диалог покупатель - продавец означает индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. При таком диалоге возникает двусторонний поток информации, который невозможен в ходе других ви­дов продвижения.

Размер издержек невелик, так как такая продажа концент­рируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках. Обратная связь носит немедленный и четкий харак­тер. Потребителей можно спрашивать о политике компании или параметрах продукции, они могут высказывать жалобы в отношении фирмы или товара. При этом торговый персонал может определить сильные и слабые стороны своей марке­тинговой программы.

Начиная с 80-х годов, западные компании ускоренно на­чали разрабатывать свои собственные стратегии продаж. Это было связано с освоением новых рынков и с ужесточением конкуренции, что в свою очередь потребовало стандартиза­ции и унификации подходов для сбытовых агентов.

Для формирования маркетинговой стратегии крупные фирмы создают специальные группы, в которые входят ме­неджеры по сбыту, проектировщики, финансисты, региональ­ные представители и др. Численность такой группы может составлять от 3 до 10 человек. Основной задачей «группы ус­пеха» (название, применяемое в корпорации IBM) является выработка реального маркетингового плана и разработка стратегии по его осуществлению.

Типичная стратегия «группы успеха» включает следующие основные этапы:

• поиск покупателя - выявление реального покупателя дан­ного товара или услуги;

• создание отношений - установление партнерских отноше­ний с потребителем по данным видам товаров или услуг;

• выявление критериев покупки - определение процесса при­нятия решения потребителем и его наиболее важные требова­ния к покупке;

• оценка конкурентов - нахождение способа снизить преиму­щества конкурентов в глазах потребителя;

• создание группы успеха - формирование команды победи­телей для осуществления успешной продажи;

• разработка плана действий - управление взаимодействием внутри «группы успеха»;

• управление процессом продажи - регулирование прогресса в выполнении плана действий.

Стратегия «группы успеха» (стратегия продажи) может быть подкреплена конкретными действиями по формирова­нию общественного мнения и применением различных средств рекламы.

Формирование общественного мнения - это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством по­мещения коммерчески важных новостей в периодических из­даниях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг.

^ Стимулирование сбыта - любая форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения.

Настоящее учебное пособие разбито на три больших раздела.

Первый раздел под названием «Средства продвижения» содержит главы, посвященные классификации видов продвижения и их общей характеристике. Подробно представлены этапы формирования общественного мнения, приемы работы со средствами массовой информации, техника рекламы и этапы подготовки рекламной кампании, а также методы стимулирования сбыта продукции.

Второй раздел под названием «Персональная продажа» одержит основные этапы стратегии группы успеха, которые представлены в виде отдельных глав. Подробно рассмотрены процедуры и последовательность практических действий по поиску потенциального покупателя, созданию партнерских взаимоотношений, выявлению критериев покупки, оценке конкурентов, созданию группы успеха, разработке плана действий и управлению продажей.

Третий раздел «Аудит маркетинга» посвящен этапам уп­равленческого консультирования по маркетинговой деятель­ности. Представлены процедуры исследования деятельности маркетинговой службы предприятия по различным направ­лениям, итоговая цель которых - увеличить спрос на товары фирмы и обеспечить эффективное продвижение данных това­ров на рынок.

Для лучшего запоминания материала и возможного опе­ративного использования пособие содержит большое коли­чество иллюстраций, оформленных в виде презентационных слайдов. Многократное обращение к некоторым положени­ям данной книги в ходе изложения материала, а также к ри­сункам позволяет закрепить основные методологические мо­менты стратегического подхода к продвижению товара.

При написании пособия использованы как методические разработки ряда западных компаний, так и личный практи­ческий опыт автора, являвшегося в течение нескольких лет главой торгового представительства крупной транснацио­нальной машиностроительной корпорации.

Данное пособие в методическом плане также опирается на многолетний опыт автора по чтению лекций курса маркетин­га в Уральском государственном техническом университете, Уральском институте экономики, управления и права, фили­але Московского экономико-статистического института, а также практическими наработками по маркетинговому ауди­ту ряда уральских предприятий.

Книга будет полезна не только студентам экономических специальностей высших учебных заведений, но и начинающим предпринимателям, планирующим завоевать свой целевой ры­нок с помощью современных методов продвижения товара.






оставить комментарий
страница1/15
Дата17.10.2011
Размер3,14 Mb.
ТипДокументы, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы:   1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   15
Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Документы

наверх