Практическое применение Product Placement как инструмента маркетингового pr icon

Практическое применение Product Placement как инструмента маркетингового pr


Смотрите также:
Практическое применение Product Placement как инструмента маркетингового pr...
Product Placement в Рунете: особенности использования 5...
Правила подстройки к имиджу: product placement на телевидении 48 Кейс: Легкое чтиво о...
2 04. 06 Кино для служебного пользования наталья филатова...
Эта книга, вышедшая из-под пера целой группы ведущих специалистов...
Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 12 апреля 2010 год...
Рекомендации для расчета режущего инструмента при выполнении дипломного и курсового проекта...
Планирование валютной внешнеэкономической деятельности 81 Применение лизинга как инструмента...
Применение биологически активных добавок компании Nature ` s Sunshine Product ` s в...
«Инновационная деятельность как условие формирования ключевых компетенций участников...
«Основные направления расширения комплекса услуг в сбытовой деятельности»...
Исследование множества комплексных корней полиномов специального вида...



Загрузка...
страницы: 1   2
вернуться в начало
скачать

^ 5. Недостатки Product Placement и рекомендации по их преодолению.


К сожалению как у любой инновации у продакт плэйсмент есть ряд недостатков, которые также следует учитывать при выборе стратегии. В большей степени это касается России, где процессы использования продакт плэйсмента еще недостаточно развиты.


1. Прежде всего, следует отметить, что результаты от использования такой технологии как продакт плэйсмент не будут моментальными, как это обычно происходит при использовании прямой рекламы. Поэтому если заказчик настроен на быстрый эффект от рекламы, то продакт плэйсмент – это не то, что ему нужно.


2. Во-вторых, использование продакт плэйсмента связано с риском того, что фильм может не выйти на экраны по каким-либо причинам. В этом случае будут потеряны как деньги, так и такой важный ресурс как время.


3. Нельзя полагаться на туманное предположение о том, что чем больше раз появляется продукт в кадре фильма, тем лучше. Иногда получается совсем наоборот. И у зрителя складывается такое впечатление, что сюжет «притянут за уши» к продукту. Так, например, несмотря на популярность сериала про Джеймса Бонда, последнюю серию, которая на английском звучит как «Die another day» (Умри, но не сейчас) была переделана американскими маркетологами в «Buy another day» (Купи, но не сейчас). Такое название фильм получил за огромное количество товаров, которые рекламировались в кинокартине посредством продакт плэйсмента.


  1. Следует также учесть, что при позиционировании товара при помощи продакт плэйсмента необходимо соблюдать правильный уровень креатива. Чтобы не получилось так, как с компанией Ericsson в фильме «Завтра не умрет никогда» (Tomorrow never dies), которая вложила тысячи долларов за размещение своего футуристического телефона и начавшая на этой почве подготовку глобальных масштабов кросс-промоушн в 57 странах мира. Компания получила определенные дивиденды, но могла бы получить больше, если бы не допустила стратегическую ошибку. Футуристический, реально не существующий телефон, с помощью которого можно и подорвать на мине противника, и подогнать машину к ноге, не может воплотиться в реальность. Повторить такие манипуляции с обычном телефоном данной фирмы зритель не может. Соответственно, его постигает разочарование, и он теряет стимул к его приобретению.


5. Еще одним недостатком продакт плэйсмента, который характерен для России – это отсутствие законодательной базы.

В статье 10 закона «О рекламе» говорится : «Использование в радио - , теле-, видео-, аудио- и кинопродукции…скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие…не допускается». Поэтому приходиться режиссерам доказывать, что тот или иной товар, появившийся в кадре, - просто часть творческого замысла.

Дмитрий Клоков, генеральный директор группы «Просто» определил состояние продакт плэйсмента в России просто и наиболее полно:


- Сейчас продакт плэйсмент в России мне напоминает что-то вроде употребления наркотиков: официально это законом запрещено, но происходит на каждом шагу.11

Сергей Васильев, генеральный директор группы компаний «Видео-Интэрнешнл», считает, что «…В настоящий момент необходимо обозначить это явление в рекламе, и это окажется на пользу всем : и рекламодателям, и рекламораспространителям, и в конечном счете государству. Было бы целесообразно пересмотреть некоторые нормы законодательства в отношении продакт плэйсмента, а именно: не сопровождать показ такой продукции в фильмах надписью «реклама», так как такие указания в транслируемых произведениях не соответствуют художественной ценности последних; снять ограничения на количество и хронометраж показа таких товаров в рамках продакт плэйсмент, а также обязательность указания таких товаров и сертификатов. При этом можно несколько скорректировать ответственность рекламодателей при рекламе своей продукции в рамках данного направления, например, обязать их предоставлять все необходимые документы (до начала размещения), подтверждающие правомерность размещения рекламы, в контролирующие органы…»



  1. Заключение



Итак, в представленной работе было рассмотрено такое направление маркетингового PR как product placement в кинематографе, которое позволяет рекламодателям наиболее выгодно позиционировать свой товар/услугу/организацию.


Product placement – это размещение определенной торговой марки или самого товара/ услуги в кино (или любом продукте индустрии развлечений12) с рекламными целями. Смысл размещения состоит не столько в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.


Как стало понятно, продакт плэйсмент весьма новое и тем самым рискованное явление, чем вызывает массу вопросов у рекламодателей. Постоянно меняющаяся российская действительность, недостаток квалифицированных специалистов в данной области, недостаток законодательной базы, отсутствие четкой схемы ценообразования еще больше отдаляет российских предпринимателей от использования такой стратегии. Чтобы как- то изменить ситуацию, необходимо проинформировать рекламодателей о продакт плэйсменте и его перспективах. Это может быть сделано как через публикации, так и путем проведения соответствующих мероприятий – семинаров, презентаций с приглашением зарубежных специалистов – что на мой взгляд наиболее эффективно.


В данной работе собрана вся практически вся информация, касаемая рассматриваемого предмета, содержатся наиболее последние примеры продакт плэйсмента. Так как продакт плэйсмент достаточно новое для России явление, то представленная работа может использоваться в методических целях. Она позволит сформировать представление о стратегии продакт плэйсмента, об его позитивных и негативных сторонах, дать пищу для размышления по поводу реформирования российского законодательства в сфере маркетинга и возрождения российского кинематографа.


Приложение


Приложение 1.


^ Расчет стоимости product placement в сериалах.


1. Демонстрация (простой показ) товара, бизнеса, компании, торговой марки, логотипа, места и т.д.


- простое появление в кадре – до 5сек. экранного времени на средних и общих планах, мимоходом (связь с событиями в эпизоде отсутствует) - $3000.


- появляется в кадре по ходу развития действия в эпизоде - до 12сек. экранного времени - $5000.


2. Устное упоминание товара, бизнеса, компании, торговой марки, места и т.д.


Примечание: режиссеры предпочитают, чтобы в РР бренд был показан, но НЕ ПРОИЗНЕСЕН, поэтому рекомендуем обходить эту позицию, т.к. этапы согласования сложны и не всегда успешны), тем не менее:


- упоминание без комментария/эмоций персонажа - до 5сек. экранного времени - $3000 упоминание с комментарием/эмоциями персонажа - до 12сек. экранного времени - $5000.


3. Использование (употребление) товара, услуги, торговой марки, логотипа, места и т.д.


- использование без комментария/эмоций/указания на причину - до 12сек. экранного времени - $5500.


- использование с комментарием/эмоциями/указанием на причину (с подчеркиванием факта и потребительских свойств) - до 25сек. экранного времени - $9000.


- использование продукта на протяжении всего фильма (серии) в качестве реквизита (без гарантии показа логотипа) - $12000


4. Товар, бизнес, компания, торговая марка, логотип, место - составная часть сценария.


- неотъемлемая часть («персонаж») эпизода (создание в сценарии специальной сцены) - до 50сек. экранного времени - $20 000.


- неотъемлемая часть («персонаж») серии/сериала, наименование является одной из составных частей сюжета – стоимость договорная.


Приложение 2.


Публикуемая ниже таблица взята из довольно авторитетного источника Smoke Free Movies (по сравнению с содержащейся там информацией русскоязычные статьи - не более чем тыканье пальцем в небо). Таблица демонстрирует, какие именно бренды появлялись в фильмах после 1989 года, когда ведущие производители сигарет заявили об отказе от рекламы в фильмах. Читатели наверняка заметят, что среди студий-дистрибьюторов в данной области лидируют Warner Brothers и Paramount, а среди торговых марок, конечно, Marlboro.

Название фильма

Режиссер

Занятые актеры

Год

Бренд (бренды)

Дрожь земли

Рон Андервуд

Кевин Бэйкон

1990

Marlboro

Двойной удар

Шелдон Леттич

Жан-Клод Ван Дамм

1991

Marlboro

Моя дочь

Ховард Зифф

Дэн Эйкройд, Джэми Ли Кертис, Макколей Калкин

1991

Salem

Ребята по соседству

Джон Синглтон

Лоуренс Фишборн, Анжела Бассетт

1991

Benson, Hedges

Умереть молодым

Джоэл Шумахер

Джулия Робертс

1991

Camel

Городские фраеры

Рон Андервуд

Билли Кристал

1991

Red Man

Вторая смерть

Кеннет Брэна

Кеннет Брэна, Энди Гарсия

1991

Marlboro, Winston

Кое-что о Генри

Майк Николз

Харрисон Форд, Аннет Бенинг

1991

Merits

Терминатор – 2. Судный день.

Джеймс Камерон

Арнольд Шварценеггер, Линда Гамильтон, Роберт Патрик

1991

Marlboro

Багси

Барри Левинсон

Уоррен Битти, Бен Кингсли

1991

Chesterfield

Любовная горячка

Спайк Ли

Уэсли Снайпс

1991

Merit

ДЖ. Ф. К.

Оливер Стоун

Кевин Костнер, Кейвин Бэкон, Томми Ли Джонс

1991

Marlboro

Последний бойскаут

Тони Скотт

Брюс Виллис, Дэймон Вайенс

1991

Marlboro

Окончательный анализ

Фил Джоано

Ричард Гир, Ким Бэсинджер

1992

Marlboro

Мужья И Жены

Вуди Аллен

Вуди Аллен, Миа Фэрроу

1992

Marlboro

Мальколм Икс

Спайк Ли

Анжела Бассетт, Дензел Вашингтон

1992

Lucky Strike

Рука, качающая колыбель

Кертис Хэнсон

Эрни Хадсон, Аннабелла Шиорра, Ребекка де Морнэй

1992

Marlboro

Игры патриотов

Филлип Нойс

Гаррисон Форд, Энн Арчер

1992

Camel

Основной инстинкт

Пол Верхувен

Майкл Дуглас, Шарон Стоун

1992

Marlboro Light

Сделано в Америке

Ричард Бенджамин

Уилл Смитт, Ния Лонг, Вупи Голдберг

1993

Marlboro

Заряженное оружие

Джин Куинтано

Эмилио Эстевез, Самуэль Джексон

1993

Marlboro

Площадка

Дэвид М. Ивэнс

Том Гуири, Патрик Ренна

1993

Big Chief

Угроза обществу

Аллен Хьюз

Тайрин Тернер

1993

Marlboro

Фирма

Сидни Поллак

Том Круз, Джина Трипплтон, Джин Хэкмен

1993

Marlboro

Идеальный мир

Клинт Иствуд

Кевин Костнер, Клинт Иствуд

1993

Lucky Strike

Погоня

Эдам Рифкин

Чарли Шин, Кристи Свенсон

1994

Marlboro

Правдивая ложь

Джеймс Камерон

Арнольд Шварценеггер, Билл Пэкстон, Джэми Ли Кертис

1994

Lucky Strike

Телевикторина

Роберт Редфорд

Ральф Файнс, Мира Сорвино, Мартин Скорсезе, Барри Левинсон

1994

Camel

Ангелы у кромки поля

Уильям Дир

Денни Гловер, Кристофер Лойд

1994

Marlboro

^ Этот грязный негодяй Шейм

Кинен Айвори Уэйэнс

Кинен Айвори Уэйэнс

1994

Kool

Звездные врата

Роланд Эммерих

Курт Рассел, Джеймс Спейдер

1994

Marlboro

Форрест Гамп

Роберт Земекис

Том Хэнкс

1994

Marlboro

Это могло случиться и с вами

Эндрю Бергмэн

Николас Кейдж, Бриджет Фонда

1994

Marlboro

Тень

Расселл Малкэхи

Алек Болдуин, Джон Лоун, Пенелопа Энн Миллер

1994

Llama

Интервью с вампиром

Нэйл Джордан

Том Круз, Брэд Питт, Антонио Бандерас

1994

Marlboro

Прирожденные убийцы

Оливер Стоун

Вуди Харрисон, Джульет Льюис

1994

Marlboro

Специалист

Луис Льоса

Сильвестр Сталлоне, Шарон Стоун

1994

Lucky Strike

Сеть

Ирвин Уинклер

Сандра Баллок, Джереми Нортэм

1995

Newport

Достать коротышку

Барри Зонненфельд

Джон Траволта, Джин Хэкмен, Денни Де Вито, Рене Руссо

1995

Marlboro

Казино

Мартин Скорсезе

Роберт Де Ниро, Шарон Стоун, Джо Пеши

1995

Marlboro

Аполлон-13

Рон Хауард

Том Хэнкс, Эд Харрис

1995

Chesterfield, Camel

В осаде – 2. Темная территория.

Джефф Мерфи

Стивен Сигал, Кэтрин Хейгл

1995

Marlboro

В один прекрасный день

Майкл Хоффман

Мишель Пфайффер, Джордж Клуни

1996

Marlboro

Выкуп

Рон Хауард

Мэл Гибсон, Рене Руссо, Гари Синиз

1996

Marlboro

Стриптиз

Эндрю Бергмэн

Роберт Патрик, Барт Рейнолдс, Арманд Ассанте, Дэми Мур

1996

Marlboro

Клуб первых жен

Хью Вилсон

Бэт Милдер, Голди Хоун

1996

Marlboro

Миссия невыполнима

Брайен ДеПальма

Том Круз, Джон Войт, Жан Рено

1996

Dunhill

Стиратель

Чак Расселл

Арнольд Шварценеггер

1996

Marlboro

Заключенные

Барри Левинсон

Кевин Бейкон, Роберт Де Ниро

1996

Marlboro

Вулкан

Мик Джексон

Томми Ли Джонс, Энн Хеч

1997

Marlboro

Титаник

Джеймс Камерон

Кейт Уинслетт, Леонардо Ди Каприо, Билли Зейн

1997

Marlboro

Люди в черном

Барри Зонненфельд

Томми Ли Джонс, Уилл Смитт

1997

Marlboro

Территория полицейских

Джеймс Мэнгоулд

Сильвестр Сталлоне, Харви Кейтель, Роберт Де Ниро

1997

Marlboro

Туда-сюда

Фрэнк Оз

Кевин Кляйн, Джоан Кьюзак, Мэтт Дилон

1997

Marlboro

Свадьба лучшего друга

П. Дж. Хоган

Джулия Робертс, Дермот Малруни, Камерон Диас

1997

Marlboro

Шакал

Майкл Кэтон-Джонс

Брюс Виллис, Ричард Гир

1997

Marlboro

Адвокат дьявола

Тэйлор Хэкфорд

Кеану Ривз, Аль Пачино

1997

Marlboro

Отпуск в Лас Вегасе

Стивен Кесслер

Чеви Чейз, Биверли Д”Анджело

1997

Marlboro

Большие ожидания

Альфонсо Куарон

Гвинет Пэлтроу, Роберт Де Ниро

1998

Kool

Знаменитости

Вуди Аллен

Джуди Дэвис, Леонардо Ди Каприо, Мелани Гриффит

1998

Marlboro

Шулера

Джон Дал

Мэтт Дэймон, Джон Малкович

1998

Marlboro

Глаза змеи

Брайан де Пальма

Николас Кейдж

1998

Marlboro

Раздвижные двери

Питер Хьюитт

Гвинет Пэлтроу, Джон Ханна

1998

Marlboro

Сумерки

Робер Бентон

Пол Ньюман, Сьюзан Сарадон, Д.жин Хэкмен, Риз Ризерспун

1998

Marlboro

Не могу дождаться

Дебора Каплан

Дженнифер Лав Хьюит

1998

Marlboro

Годзилла

Роланд Эммерих

Мэтью Бродерик

1998

Marlboro

Девушка, которую прервали

Джеймс Мэнголд

Вайнона Райдер, Анджелина Джоли, Вупи Голдберг

1999

Marlboro, Gauloises

Воскрешая мертвецов

Мартин Скорсезе

Николас Кейдж, Патриция Аркетт

1999

Marlboro

Кровавое лето Сэма

Спайк Ли

Мира Сорвино, Джон Легизамо

1999

Marlboro

Широко закрытые глаза

Стэнли Кубрик

Том Круз, Николь Кидман

1999

Marlboro

Я, снова я и Ирен

Бобби Фаррелли, Питер Фаррелли

Джим Кэрри, Рене Зеллвегер

2000

Marlboro

Дом Большой мамаши

Раджа Госнелл

Мартин Лоуренс

2000

Virginia Slims

Девятые врата

Роман Поланский

Джонни Депп, Лена Олин

2000

Lucky Strike

Свидетель

Стефан Эллиот

Ивен Макгрегор, Эшли Джадд

2000

Gitanes

Угнать за шестьдесят секунд

Доминик Сена

Николас Кейдж, Анджелина Джоли

2000

Marlboro

Идеальный шторм

Вольфганг Петерсен

Джордж Клуни

2000

Marlboro

И пришел паук

Ли Тамахори

Морган Фримен, Моника Поттер

2001

Marlboro

Игры разума

Рон Хауард

Рассел Кроу, Эд Харрис, Дженнифер Коннели

2001

Winston

Траффик

Стивен Соденберг

Майкл Дуглас, Стивен Соденберг

2001

Marlboro

Жизнь или что-то типа того

Стефан Херек

Анжелина Джоли, Эдвард Бернс

2002

Camel

Люди в черном - 2

Барри Зонненфельд

Томми Ли Джонс, Уилл Смитт, Лара Флинн Бойл, Майкл Джексон, Шакил О'Нил

2002

Marlboro

Обаятельная и привлекательная

Николь Холофсенер

Трой Рупташ, Эмили Мортимер

2002

Marlboro

В спальне

Тодд Филд

Сайси Спейсек, Том Вилкинсон

2002

Marlboro



Статистика.


Анализ мирового рынка product placement (наиболее интересные примеры из этой области)

  • Ежегодно американские компании тратят 50 млн. долларов на product placement

  • Компания Seagram's за эпизод в фильме "Основной инстинкт" с использованием виски Jack Daniel's заплатила 1.2 миллиона долларов

  • Компания America Online за размещение в фильме "You've Got Mail" с Томом Хенксом и Мег Райан заплатила 6 миллионов долларов

  • Все крупнейшие компании на Западе прибегают к возможностям product placement. К примеру, компания AT&T делает ежегодно порядка 500 размещений в кино, компания Ford - около 350, Mercedes - около 650, а компания "ЭППЛ"(компьютеры "Макинтош") - product placement рассматривает как одно из основных направлений рекламной деятельности

    ^ Количество возможных размещений в одном фильме
    "Завтра не умрёт никогда" - BMW, Ericsson, Martini, Smirnoff, Omega, Visa, Catterpillar, Fujitsu, Avis, Heineken, Brioni.

    "Остин Пауэрс: шпион, который меня соблазнил" - Philips, America Online, Coca-cola, Heineken, Volkswagen, Ford, Chili's, Eggo Waffles, Hot Pockets, Starbucks, Frosted Flakes, Virgin, Jerry Springer, Bob's Big Boy.



Список источников:



  1. www.pressclub.host.ru (статья Чумикова Т. «ПР как инструмент маркетинга»)

  2. www.brandmedia.ru

  3. www.pronline.ru

  4. www.productplacement.ru

  5. www.productplacement-nm.ru

  6. www.culture.pravda.ru (статья Елены Киселевой «Продакт Плэйсмент – «Бархатная революция»российской рекламы» от 14.03.2003)

  7. www.mentor-cinema

  8. www.marketingmix.com (Галина Данилова «Оружие массового поражения» от 21.04.2003)

  9. www.4p.ru

  10. www.terminatorium.narod.ru

  11. www.advertology.ru

  12. www.mforum.ru

  13. www.reklamodatel.ru

  14. www.ir-magazine.ru

  15. Юлия Фуколова, Юлия Ипатова «Реклама на грани фола»//»Секрет фирмы»(М) №3, 21.10.2002, стр.42-47

  16. Александр Цакунов «Главная роль второго плана»// «Ведомости» от 16.07.2003

  17. Анна Бажина «Скрытая реклама нарушает закон» //ТВ Дайджест, ноябрь,2003

  18. Николай Бункин «Любишь Бонда купи БМВ! Понятие «продакт плэйсмент» в современном кино» // Петербургский рекламист №56 от 01.11.2000

  19. Владимир Сочнов «Все на продажу»// ж.Top-manager №18/2002

  20. Екатерина Гераскина «Продакт Плэйсмент:вот такое кино!» //Рекламные технологии (Москва), №2,13.03.2003

  21. Анна Попова «Отечественные фильмы напомнят скрытой рекламой» //RBC Daily 25.07.2003

  22. «Реклама переехала в кино» // еженедельник «Дело» (Санкт-Петербург), №280, 09.06.2003

  23. Вячеслав Шептуха «Джинса отстирывается добела»// «Журнал» № 38, от 01.10.2002 , стр.36

1 Чумиков Т. «ПР как инструмент маркетинга» www.4p.ru/theory

2 www.pronline.ru/shownews «Антикиллер 2: Panasonic»

3 график находится на сайте www.productplacement.nm.ru

4 Полное собрание рекламных роликов, приуроченных к данной кампании можно увидеть на сайте www. ugo.com

5 все данные по проектам предоставлены сайтом российской компании Product Placement www.productplacement–russia.ru/effect.html

6 приблизительный прейскурант одного из московских агенств на использование продакт плэйсмента размещен в приложении 1

7 См. приложение «Статистика»

8 Владимир Сочнов «Все на продажу» //Top-manager #18/2002

9 Александр Цакунов «Главная роль второго плана. Продакт Плэйсмент завоевывает сердца маркетологов»//Ведомости, 16 июля, 2003

10 Ученые Дармутской медицинской школы провели исследование, в рамках которого были проанализированиы наиболее успешные фильмы с 1988 по 1997 год. В результате выяснилось, что табачный дым присутствует в 85% фильмов. Если точнее, курение демонстрировалось в 217 из 250 исследованных лент. А в 180 была вполне различима марка сигарет, которыми со вкусом затягивались киноактеры.

11 «Рекламный ролик в главной роли»//Коммерсантъ Деньги, М, 28.07.2003 стр.70-72

12 продакт плэйсмент помимо киноиндустрии может также использоваться в

- музыкальных клипах и в самих песнях (клип на хит Стинга «Desert Rose» рекламирует автомобиль «Ягуар» и камеры Sonyhandycam )

- в печатных художественных произведениях (романы Дарьи Донцовой)




Скачать 443,72 Kb.
оставить комментарий
страница2/2
Дата16.10.2011
Размер443,72 Kb.
ТипРеферат, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы: 1   2
Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

наверх