Учебно-методический комплекс pr в сфере культурного наследия Факультет социологии, экономики и права
| скачать ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «МОСКОВСКИЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС PR в сфере культурного наследия Факультет социологии, экономики и права Кафедра культурологии Составитель: кандидат философских наук, старший преподаватель кафедры культурологии С.А.Зайцева Москва – 2007 СОДЕРЖАНИЕ: I. Требования к обязательному минимуму содержания дисциплины II. Рабочая программа 1. Цели и задачи дисциплины 2. Требования к уровню освоения содержания дисциплины 3. Объем дисциплины и виды учебной работы 4. Семестры и вид отчетности по дисциплине 5. Содержание дисциплины 5.1. Разделы дисциплины и виды учебных занятий 5.2. Содержание разделов дисциплины 5.3. Тематическое планирование 6. Учебно-методическое обеспечение дисциплины 7. Материально-техническое обеспечение дисциплины 8. Содержание текущего и итогового контроля 8.1. Текущий контроль 8.2. Итоговый контроль III. Методические рекомендации для преподавателей IV. Методические рекомендации для студентов ^ Код по ГОС ВПО – _____ Название дисциплины – PR в сфере культурного наследия Трудоемкость по ГОС ВПО – 100 часа. ^ общие положения и понятия "Public Relations": определения, позиции, постулаты, направления, стратегии. PR и культурное наследие: проблема продвижения. Становление, содержание, функции, структура деятельности PR. Модели и концепции Public Relations. Базовые технологии организации PR кампании. Специфика PR объектов культурного наследия. Виртуальные и реальные объекты культурного наследия. Public Relations как культурное наследие. Основные приемы работы в области "Public Relations" с объектами культурного наследия. Основные тенденции PR объектов культурного наследия. ^ Курс «PR в сфере культурного наследия» основан на требованиях Государственного стандарта к обязательному минимуму и уровню подготовки бакалавра и дипломированного специалиста по циклу профессионально ориентированных дисциплин блока ГСЭ (элективные курсы) / обязательного курса. ^ Цель дисциплины - рассмотреть основные теоретические и практические концепции в области PR, рассмотреть PR деятельность в области культурного наследия как систему, обладающую безусловной актуальностью в контексте современной жизни. Определить специфику PR объектов культурного наследия с т.зр. их (объектов) продвижения, с одной стороны, использования PR технологий для создания объектов культурного наследия, с другой стороны. ^ сформировать у студентов знания и представления о базовых теоретических позициях PR; - прикладном значении PR в пространстве культурного наследия; моделях и технологиях коммуникации, - способах и механизмах работы с различными социальными группами и средствами коммуникации (в том числе и массовыми), ориентированными на взаимодействие с объектами культурного наследия; схемах составления PR программ и проектов; дать обзор методик, используемых в PR практиках. ^ В результате изучения дисциплины студент должен знать: - основные направления развития PR; - технологии PR; - возможности применения данных технологий на практике; уметь: - определять тип PR; - определять стратегии PR компаний; - применять базовые технологии PR на практике; владеть навыками: - реализации полного цикла производства PR-программ. ^
4. Семестры и вид отчетности по дисциплине
5. Содержание дисциплины 5.1. Разделы дисциплины и виды учебных занятий
5.2. Содержание разделов дисциплины ^ 1. "PUBLIC RELATIONS" – теоретический аспект. Ни одно из определений PR не может быть использовано в качестве универсального. PR– это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные взаимоотношения между организацией и ее аудиторией путем двусторонней коммуникации. Базовые постулаты «Public Relations»: это динамичная система управления; это программная деятельность; это система отношений, построенная на ресурсе «доверия» и «прозрачности»; это работа с пространством «идеального»; это работа в информационном пространстве; это технологии коммуникации; это система этических отношений, основанных на принципах честности, взаимопонимания, партнерства и соблюдения общественных интересов; это развивающаяся система деятельности. Универсальный характер технологий Public Relations, применяемых во всех сферах деятельности. Хорошо организованная, систематическая PR-деятельность как стратегический ресурс организации. Реклама и прямой маркетинг как дополнительный приток денежных средств. Ориентация PR организации - создание ее имиджа, репутации. Отсутствие четких границ между двумя элементами комплекса продвижения продукта/услуги/организации. ^ Теоретические подходы и концепции, лежащие в основе PR-технологий. Теории информации и коммуникации. Создание и поддержание устойчивых динамических отношений между организацией и общественностью как первостепенная задача PR, между производителем и потребителем как задача рекламы. Информационно-ресурсное обеспечение - ориентация на поддержку конкретного типа деятельности. Адресность. Проблема шумов в теориях и концепциях, касающихеся сферы коммуникации. Две категории концепций, представляемых проблему шума. Коммуникационная формула, предложенная Лассуэллом в 1942 году (последовательный ответ на вопросы: кто сообщает, что сообщает, кому сообщает, по каким каналам, с каким эффектом). Модель «двухступенчатого потока коммуникации», разработанная Лазарсфельдом в конце 40-х годов и ее дальнейшие модификации как важный этап для становления и развития PR. Методы, применяемые в PR-технологиях. Место теоретических концепций и моделей потребительского поведения в методах, применяемых в PR-технологиях. Теория мотиваций А.Маслоу. Концепция ступенчатого воздействия, разработанная Левисом и AIDA-правило. Распространение DAGMAR подхода, разработанного в 1961 г. Р.Х.Коллейем (подход включает метод для выбора и представления в количественной форме целей рекламного воздействия и применения этих целей для измерения результативности работы). ^ Четыре основные группы аудитории: те, кто не знает о предлагаемых программах/продуктах/услугах, поэтому не потребляет их; те, кто знает, но не потребляет; те, кто знает и потребляет; те, кто знает, но потребляет конкурентные программы/продукты/услуги. Идеологии суверенитета потребителя. Концепция консьюмеризма и теория возрастающих потребностей. Модификация концепции консьюмеризма как результат развития PR. PR и реклама как факторы культуры, выход функций за рамки продвижения коммерческого предложения. Концепция Мак-Карти Four «Ps»: Product – Price – Place – Promotion (Продукция, Цена, Место, Содействие продвижению). Концепция Оne «P» (Продвижение) для организаций культуры. Работа с имиджем и престижем как важнейшее направление деятельности любой организации. Коммерческий сектор и некоммерческий сектор - общее и специфичное в работе с брендом. Систематичность усилий как залог успеха продвижения. ^ 1. Постиндустриальное общество. Новая основа общественных отношений. Термин «постиндустриальное общество». Двухэтажная, двухсекторная экономика как характерная черта складывающегося постиндустриального общества. Сектор производства материальных благ и услуг, сектор «производства человека». Накопление человеческого капитала и место рыночных отношений. Развитие образования, науки, информации и культуры как объективная основой объединения людей в постиндустриальном обществе. Значение политики, административно-общественного самоуправления — прямой («партисипаторной») демократии в постиндустриальном обществе. Расширение общественных связей и творческие инициативы. Рост четвертичного (Масуда) сектора экономики — образование, наука, культура, производство информации, оказание интеллектуальных услуг. Ориентация на формирование привлекательного образа территории, опора на, так называемые «относительные ресурсы» - потенциал «различий», а не наличия тех или иных благ как характеристики постиндустриального общества. ^ Четыре эры PR. 1. 20 - 30-е г. - «примитивная» эра PR: главное внимание сосредоточено на отношениях с прессой. Модель паблисити - publicity/pressagentry model, направленная на освещение в печати какого-либо события любыми средствами. Цель— пропаганда и косвенная реклама. 2. «Вторая волна» развития PR – с конца 40-х - начала 50-х г. Формирование европейских научных школ рекламы и PR – британская, немецкая, французская. Модель как информирование общественности - public information model. Цель - распространение информации, как правило, ненаправленной.^Расширение и дробление рынков, расслоение общества (стратификация). От работы с «выходами» к работе со «входами» социальной системы. «Двусторонняя асимметричная» модель– two-way asymmetrical model. Убеждение, поставленное на научную основу, — ключевая стратегия. Коммуникация двусторонняя, несбалансированная. 4. «Четвертая эра» развития PR. Конец 80-х г. – технологическое развитие электронных средств массовой коммуникации, Интернета и мультимедиа. Формирование стратегии PR в открытом информационном пространстве. «Сетевая» идеология. «Двусторонняя симметричная» модель - two-way symmetrical model. Цель- взаимопонимание.^ Кодексы профессионального поведения для PR-специалистов. Этические нормы: цель PR — достижение согласия; PR ориентируются на организацию честного диалога; методы PR подразумевают полную открытость; PR стремятся к достижению понимания. Конец формы Организации, исповедующие двухстороннюю симметричную модель связей с общественностью. Взаимодействие с партнерами/ посетителями/ потребителями. Этичность асимметричных внешних отношений. Мотивы, лежащие за асимметричной открытостью. Избирательная секретность. Социальная ответственность организации за последствия для общественности или для общества в целом. ^ Миссия организации как четко выраженное видение будущего, т.е. гипотетическую картину развития организации в кратко- и долгосрочной перспективе. Основные функции PR: консультирование; выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретной организации и общества в целом, изучение общественного мнения; установление и поддержание двустороннего общения; предотвращение конфликтов, устранение недопонимания; содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности; гармонизация личных и общественных интересов; содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с партнерами, потребителями; привлечение квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров; создание «собственного имиджа». Функции управления PR: анализ; прогноз; интерпретация. Внутренняя и внешняя PR-деятельность. Система RACE как базовая концепция современных рекламных и PR-технологий: Research - Action - Communication – Evaluation (Исследование – Действие – Коммуникация – Оценка). Измерение PR-деятельности. Количественные параметры: фиксация, создание, распространение информационных продуктов. Социологическая и психологическая эффективность информационного обращения (PR-стимула); эффективность носителя информации. III. Модели Public Relations ^ Ценность как субъективно воспринимаемая совокупность качеств продвигаемого объекта. Ценность как база для формирования рыночной цены. Продвигаемый объект как лишь материальная форма, «носитель» ценности. Ценность как общественно (т.е. рыночно) воспринимаемая совокупность качеств, воспринимаемых реципиентом. Управление ценностью. Выявление ценности Копирование носителя ценности. Навязывание ценности. Ценность и цена. Цена как ценность ^ Разработка программы. Цели PR-программы. Ближайшие и долговременные цели. Программа текущей PR-деятельности. «Мониторинг проблем». Стратегия и ориентиры: "враждебность – предубеждение – апатия - незнание" к набору "симпатия – признание – интерес - знание". Структура PR-программы текущей внешней деятельности организации:
Технологии и методы PR как средства продвижения продукта/услуги/организации. Пресс-вечера, «открытые дома», проведение специальных акций, и т.д. Персональные контакты. Информационные материалы: буклеты, брошюры, справочники, книги, письма, отчеты, доски объявлений, выставки, аудио-, видео материалы и т.д. Проблема создания надежных каналов «обратной связи». PR-служба и события. Представительские функции PR-службы. Подготовка и проведение публичных выступлений. Технологии проведения презентации, пресс-конференции, симпозиума, конгресса. Паблисити; «пресс эджентри»; решение общественных проблем и лоббирование; включение в общественные движения. ^ Консалтинг службы Public Relations по отношению к руководству как базовая функция. Проблема перевода частных интересов и целей организации на язык социально значимой политики и действий. Специалист Public Relations как «доверенное лицо» руководства. Формулировка, продвижение, поддержка цели и ценности организации. Исследования, разработка стратегий. Разработка и реализация PR программ организации: определение базовых принципов, постановка целей и задач, планирование ожидаемых результатов; выявление методов и форм работы с «внешней средой»; определение системы каналов коммуникаций, разработка и реализация стратегии коммуникаций с общественностью; выявление ключевой аудитории и ее основных сегментов; разработка бюджета подразделения, планирование использования выделяемых средств; анализ реакции внешней среды на PR-действия организации. Работа с «внутренней средой» организации. Значимость контакта с отделом по управлению персоналом: создание условий для формирования духа единой команды с помощью специально организованных действий, направленных на формирование «положительного внутреннего климата»; функции «системы раннего предупреждения» о неожиданных изменениях внутренней среды и конфликтных ситуациях; содействие адаптации сотрудников организации культуры к изменениям, происходящим практически непрерывно; раскрытие новых возможностей организации. ^ Понятие «целевых групп», понятие «партнеры» - взаимодействие и взаимозаменяемость. Деятельность Public Relations и менеджмент коммуникаций. Менеджмент коммуникаций как технология обеспечения стратегического развития организаций в широком социальном контексте. Зависимость успешности организации от способности налаживать эффективную коммуникацию. Место общественности в принятии решения. Изменение моделей, инструментов, методов работы менеджеров. К.Поппер - «открытое общество». «Открытое» общество и «закрытое» общество. Изменение уклада общественного строя. «Третья волна» (Тоффлер), «информационная эпоха» (Кастельс). Организация и общественность в эпоху глобализации – конфликты и сотрудничество. Партнерство и интенсивная коммуникация как залог достижения успеха в условиях современного общества. Определение целей и продуктов деятельности. Типология общественности (Груниг): люди, занимающие активную жизненную позицию, не боящиеся изменений, предпочитающие сами творить свою судьбу (problem-facing); люди, стесненные внешними обстоятельствами или внутренними установками (constrained); люди, во многом консервативные, предпочитающие придерживаться установленного порядка (routine); люди, следующие тенденциям среды (fatalistic). Тип общественности и модель PR – проблема соответствия. Актуальность и эффективность симметричной модели коммуникации в информационном обществе. Основные модели «партисипации»: 1. Участие в осуществлении проекта. 2. Участие в оценке. 3. Участие в получении результатов. 4. Участие в принятии решений. IV. Приемы работы Public Relations с объектами культурного наследия. Построение отношений со СМИ.
Место «media relations» и коммуникации с потенциальной аудиторией в PR-программе организации. Специальные стратегии и методы, устанавливающие отношения с властными структурами, бизнес-сектором, спонсорами (особенно если речь идет о культурном предложении), партнерами. Типология партнеров: тех, с которыми общие цели; тех, с которыми общие интересы; тех, с которыми общие проблемы. Типология аудиторий и программы текущей деятельности: 1. благожелательные аудитории; 2. искомые аудитории; 3. нежелательные аудитории. Преодоление «барьера недоверия»; преодоление «барьера непонимания» как ключевая задача программы PR. Исследования аудиторий, способы измерения состава и интересов аудитории, каналы «обратной связи», оценка мнений и откликов аудитории. Формирование интерактивной среды организации как результат PR-работы. Планирование отношений со средствами массовой информации (СМИ) («Мedia relations»). Цели информационной политики всегда одна – увеличить эффективность посланий по каналам СМИ, уменьшить возможность искажения информации. Взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ, формы регулярной коммуникации как пути достижения целей информационной политики. 5 основных типов информационной политики организаций: пассивная; реактивная; превентивная; активная; авантюрная. Создание информационных потоков и оперативное управление ими. Технология работы со СМИ. Формирование специализированных баз данных СМИ (медиа-карты). Разработка и использование стандартных форм информационных материалов. Основные этапы MEDIA:
Информация для СМИ: новости, как правило, уникальные; сенсации, в том числе скандального характера; подробности из «жизни звезд»; утилитарная, потребительская информация; политически и/или социально окрашенные акции и программы. Приемы для «усиления» новости и повышения ее рейтинга. Состав комплекта базовой информации: Backgrounder; Resume. Проблема комплектации библиотеки собственных информационных материалов: буклеты, справочники, издания об организации, годовые отчеты, рекламные проспекты, подборка публикаций. Материалы для распространения в СМИ: пресс-релиз, пресс-справка, заявления, мedia-kit. Основные жанры: обзорная статья; авторская статья; аналитическая статья; очерк; репортаж; занимательная статья; история; интервью / беседа. Требования к материалам, подготовленным для СМИ: быть ориентированы на аудиторию выбранного СМИ; находиться в поле интересов аудитории; быть доступными и понятными аудитории; привлекать внимание аудитории; провоцировать ответную реакцию, «задевать за живое», располагать к дискуссии. Формы информационного общения: пресс-конференция, брифинги, пресс-тур. ^ Современные методы воздействия и стиль жизни. Идентификация человека. Потребление схожих товаров и услуг, одинаковое проведение досуга как механизм идентификации. PR как культурный фактор, формирующий социальное поведение, как отражение культурного уровня общества в целом. Культурные и духовные традиции. Психология целевых групп. Аудиовизуальная мода. Модели социального поведения: присоединение к большинству; стремление не «отстать от жизни»; соответствовать стилю жизни определенной социальной группы; быть модными; выделятся из толпы; подчеркивать исключительность, отличатся от других. Социальные эффекты: эффект «присоединения к большинству»; эффект «сноба»; эффект Веблена. Методы психологического воздействия. Формирование и использование бессознательных механизмов. Процесс принятия решений и воля реципиента. Поведение потребителя и внешние воздействия. Семья, общество, культура. Значимость «привычки» при подготовке и проведении PR-программы. Три цели, связанные с формированием привычки, а именно:
Методы сегментирования: географическое положение; демография, поведенческие сегменты психография. Метод LOV (от англ. аббревиатуры – List of values); Метод VALS (от англ. аббревиатуры – values and lifestyle) ^ 1. Факторы внеценовой и ценовой конкуренции в организации культуры. Проблема формирования управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) с целью повышения конкурентоспособности организации культуры в пространстве досуга. Мероприятия PR как системы взаимосогласованных акций. Сходство и различия рекламы и PR.
Цели мероприятий public relations:
^ Организация и проведение PR-кампаний как наиболее сложная форма внешней PR-деятельности. Критерии различения PR-компании. По интенсивности: равномерная, нарастающая, нисходящая. По стратегии воздействия на потребителей: залповая, пульсирующая, постоянная. По назначению: брендовая, стимулирующая, стабилизирующая. По ориентации:
По способу воздействия: рациональные и эмоциональные. По способу выражения: «жесткие» и «мягкие». Планирование бюджета: общее количество финансовых ресурсов, выделяемых на кампанию; распределение намеченных средства по статьям расходов. Основные методы расчета величины бюджета кампании: метод «процента от продаж» (модификация метода – «процент от доходов»); Метод «целей и задач»: метод «паритета с конкурентами» остаточный метод; методы математического моделирования. Два направления оценки результатов рекламной капании: успешность коммуникации; экономическая эффективность. ^ 1. Некоторые аспекты развития PR Становление "механизма" PR. Американский опыт. Европейский опыт. Российский опыт. Дефицит внимания и реальная заинтересованность общественности в проблеме продвижения культурного наследия. Распространение технологий, регулирующих систему культурного наследия. Система массовой коммуникации – российский, американский, европейский опыт. Международные рекламно-коммуникационные холдинги и PR объектов культурного наследия (частное и общественное благо, престиж и рентабельность). Вхождение в международную сеть России. Роль международного статуса (от формирования имиджа до привлечения «клиентов»). Ценность международных сетей. Оторванность Запада от жизни России и возможность использования международного опыта в российских реалиях. Локальные тендеры. ^ Формирование положительного отношения пользователей к организации - проблема взаимопонимания. PR в Интернете как особая составляющая PR. Основные отличия PR в Сети от его оффлайнового PR:
Проблема времени PR-кампании. «Отложенные результат». Площадки для PR. Интернет как «Сеть сетей» - проблема власти и управления. Интернет как нетрадиционный канал коммуникации. Проблема доступа. Методология PR в Интернете: mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых — свои задачи. PR в сети Интернет:
Интернет-технологии во внутрикорпоративном PR (база данных по сотрудникам компании, корпоративные электронные СМИ, внутрикорпоративные форумы, управление знаниями). Блоги и традиционный PR. Государственное и корпоративное влияние на традиционные СМИ, на блогосферу. Цензура. ^
6. Учебно-методическое обеспечение дисциплины ^ Основная:
Дополнительная:
Ресурсы Интернет: 1. Advertology - реклама, маркетинг, PR. [On-line]. Метод доступа: http://www.adw.ru 2. Oline Public Relations [список ссылок]. [On-line]. Метод доступа: http://www.online-pr.com 3. PR News - информационно-аналитическая газета. [On-line]. Метод доступа: http://www.pr-news.spb.ru 4. PR News - пресс-релизы фирм из всех сфер бизнеса. [On-line]. Метод доступа: http://www.prnews.ru 5. PR online-новости. [On-line]. Метод доступа: http://www.pronline.ru 6. PR в России / Научно популярный журнал + лента PR-новостей. [On-line]. Метод доступа: http://www.pr.7st.ru 7. PR-технологии. Международный пресс-клуб . [On-line]. Метод доступа: http://pressclub.host.ru 8. Информационный портал о Public Relations в Уральском регионе. [On-line]. Метод доступа: http://pr-life.ur.ru 9. Каталог PR-ресурсов. [On-line]. Метод доступа: http://www.refer.ru 10. Международный Клуб PR-управляющих. [On-line]. Метод доступа: http://www.pr-professional.ru 11. Музей будущего: Информационные технологии и культурное наследие. [On-line]. Метод доступа: http://www.future.museum.ru 12. НЛП в PR. Краттеринг. Психотехнологии. Эмпирический маркетинг. [On-line]. Метод доступа: http://www.consillieri.ru 13. Пособия и методические материалы по PR для гражданского сектора. [On-line]. Метод доступа: http://www.good.cnt.ru/pr 14. Профессиональный научно-популярный журнал. [On-line]. Метод доступа: http://www.pr-dialog.com 15. Сайт "Культурная столица Европы". [On-line]. Метод доступа: http://www.europa.eu.int/comm/culture/capculture_en.htm 16. Сайт программы Приволжского федерального округа "Культурная столица". [On-line]. Метод доступа: http://www.kc.metod.ru/ 17. Сайт Совета Европы. [On-line]. Метод доступа: http://ue.eu.int/newsroom 18. Сайт Фонда Эффективной Политики. [On-line]. Метод доступа: http://www.fep.ru 19. Сайт, посвященный инструментам PR, маркетинга и рекламы. [On-line]. Метод доступа: http://www.7st.ru/list.phtml 20. Советник - профессиональный PR-портал. [On-line]. Метод доступа: http://www.sovetnik.ru 21. Черный PR. [On-line]. Метод доступа: http://black.pr-online.ru 7. Материально-техническое обеспечение дисциплины В ходе проведения занятий по курсу «PR в сфере культурного наследия» используются:
8. Содержание текущего и итогового контроля 8.1. Текущий контроль В настоящем лекционном курсе предусмотрены контрольная работа и практикум, результаты которого также могут быть использованы в целях проверки степени усвоения студентами изучаемого материала. ^ Тема: Проблема адаптации PR-технологий в сфере культурного наследия Дайте общее определение "Public Relations", определите место PR в продвижении культурного наследия. Назовите модели Public Relations и приемы работы с объектами культурного наследия. Дайте базовую схему построение отношений со СМИ и схему организации PR кампании. Рассмотрите PR-объекты (на выбор) как объект культурного наследия (фестивали рекламы и PR, историю PR компании, личности (например: Рокфеллер как первый объект PR) Практикум: PR-программа объекта культурного наследия (на выбор: музей, конкретная личность; направление деательности; и т.д.) Составьте PR-программу для объекта культурного наследия с учетом стремительности развития PR как универсальной социокультурной деятельности, рассчитанной на трансформацию общества. 8.2. Итоговый контроль Экзамен. Список экзаменационных вопросов 1. Инновационность PR деятельности в российском обществе. 2. Традиции PR – четыре эры PR 3. Проблема адаптации PR-технологии к деятельности организации культуры – западноевропейский опыт и опыт США. 4. Проблема адаптации PR-технологии к деятельности организации культуры – российский опыт. 5. Определение PR. Проблема перевода. 6. PR и реклама как термины и как деятельность. 7. Модели Public Relations. 8. Роль PR в продвижении объекта культурного наследия. 9. Типология целевых аудиторий – теоретический аспект. 10. Типология целевых аудиторий при продвижении объекта культурного наследия. 11. Модель двухступенчатого «потока информации». 12. Концепция DAGMAR. 13. Подходы к определению места PR в коммерческом и некоммерческом секторе – общее и специфичное. 14. Цели PR при продвижении объекта культурного наследия. 15. Стратегии PR при продвижении объекта культурного наследия. 16. Функции PR при продвижении объекта культурного наследия. 17. Особенности реакции аудитории на PR-давление. 18. Media-relations в системе PR. 19. Технологии работы с информацией. 20. Технологии продвижения информации. 21. Приемы для «усиления» новости и повышения ее рейтинга. 22. Основные позиции смешанных техник (пресс-конференции, пресс-туры, круглый стол, брифинг, презентация). 23. Формы подачи информации: пресс-справка, пресс-релиз, пресс-пакет. Основные требования к составлению. 24. Система RACE как базовая концепция современных PR технологий (Research - Action - Communication - Evaluation). 25. Способы оценки эффективности PR кампании. 26. Внутренний и внешний PR объекта культурного наследия. 27. PR-программа как внешняя PR-деятельность. 28. PR-компания как внешняя PR-деятельность. 29. Проблема внутреннего PR объекта культурного наследия. 30. Структура PR деятельности. 31. Процесс создания PR программы: от анализа внешней и внутренней ситуации, определения ресурсов до мониторинга результатов. 32. Модели «партисипации». 33. Стратегии, обеспечивающие партисипаторную культуру. 34. Стратегии PR кампании. 35. Классификация PR кампаний по способу воздействия. 36. Классификация PR кампаний по способу выражения. 37. Классификация PR кампаний по интенсивности воздействия. 38. Классификация PR кампаний по целевой ориентация. 39. Медиа-карта (примерная схема составления). 40. Паблисити как направление PR деятельности. 41. «Пресс эджентри» как направление PR деятельности. 42. Решение общественных проблем и лоббирование как направление PR деятельности. 43. Включение в общественные движения как направление PR деятельности. 44. PR как управленческая деятельность. 45. PR и менеджмент коммуникаций. 46. Место PR и рекламы при работе с объектами культурного наследия. 47. Ценность и цена объекта культурного наследия. 48. Миссия организации культуры. 49. Проблема партнерства в организации культуры. 50. Объект культурного наследия как продукт PR-продвижения Контрольные вопросы для самостоятельной работы 1. Основные каналы коммуникации и распространения информации: личный, визуальный, Интернет, предмет, СМИ. 2. Реклама в системе PR объекта культурного наследия (сильные и слабые стороны). 3. Типы коммуникационной политики. 4. Приоритетная коммуникационная политика при продвижении объекта культурного наследия. 5. Типы информационной политики. 6. Приоритетная информационная политика при продвижении объекта культурного наследия. 7. Концепции воздействия PR на целевые группы. 8. Проблема выявления целевых аудиторий для объекта культурного наследия. 9. Типовые службы PR. Специфика службы PR некоммерческой организации культуры. 10. Объект культурного наследия как объект PR и как инструмент PR. 11. Качественные уровни PR. 12. Работа с культурными стереотипами – положительные и отрицательные стороны. 13. Ресурсы коммуникации организации культуры. 14. Человек как ресурс развития в современном обществе. 15. Средства PR при продвижении объекта культурного наследия. 16. Композиции прямой и косвенной рекламы как возможность построения партнерских отношений между коммерческим, некоммерческим, государственным секторами. 17. Закономерности развития коммуникационных систем. 18. Основы веб-сайтов. 19. Взаимоотношения в электронной информационной среде. 20. Электронный PR организации культуры. 21. Современные методы воздействия - возможности использования для продвижения объекта культурного наследия. 22. Технологии внушения. 23. Содержание PR деятельности. 24 Функции PR службы (от консалтинга до создания собственного имиджа и имиджа продукта). 25. Причины и возможные последствия изменений PR индустрии в ХХI веке (коммуникация, глобализация, диверсификация). 26. PR и теория массовой коммуникации. 27. PR и теория информации (субъект и объект, каналы коммуникации, обратная связь, «шумы»). 28. Базовые постулаты PR. 29. Новые направления PR. 30. Факторы-посредники коммуникации и их использование при продвижении объекта культурного наследия. 31. Барьеры коммуникации и способы их преодоления при продвижении объекта культурного наследия. 32. Минимальные стандарты качества PR. 33. Планирование коммуникационной программы при продвижении объекта культурного наследия. 34. PR- кампания (объект культурного наследия как продукт продвижения, объект культурного наследия как инструмент продвижения). 35. Основные параметры измерения и оценки эффективности PR деятельности. 36. Потенциальные партнеры как целевые группы. 37. Методы работы со СМИ (информационное партнерство, пресс-конференции, брифинги, пресс-туры). 38. Организация культуры как СМИ. 40. Объект культурного наследия как информационный источник. Примерный список тем курсовых работ 1. Виртуальные и реальные миры в современном обществе. Виртуальное и реальное в культурном наследии. 2. Проблема этических отношений в системе PR. Организация культуры и общественное благо. 3. Утилитаристский и эгоистический подходы в практике работы с общественным мнением на примере продвижения объекта культурного наследия. 4. Базовые потребности и технологии PR и объект культурного наследия – коммерческое и некоммерческое как параметры. 5. Особенности современных PR технологий. Возможности для некоммерческого сектора культуры. 6. Роль техники в области PR на примере электронных PR кампаний объекта культурного наследия (Например: конкурс «Меняющийся музей в меняющемся мире»). 7. Современное состояние PR в России в коммерческом, некоммерческом, государственном секторе (на выбор). 8. Этапы развития современных PR. Роль некоммерческого сектора в истории становления PR. 9. Значение и содержание PR – исторический аспект. PR как объект культурного наследия 10. Пропаганда, реклама, PR – проблема взаимодействия на примере продвижения объекта культурного наследия (Например: Мавзолей Ленина и Мавзолей Цицилии Мителлы – сравнительный анализ. Москва и Рим как столицы империй (бывших), как туристические объекты, как мировые культурные центры). 11. Неизбежность освоения технологий PR и рекламы при продвижении объекта культурного наследия. 12. Национальное и интернациональное при продвижении объекта культурного наследия. 13. Культурная политика и система маркетинговых коммуникаций - проблема взаимодействия. 14. Интерпретация принципов построения PR для объекта культурного наследия. 15. Престижность как инструмент продаж на примере использования объектов культурного наследия. 16. Технология работы с «клиентами» при продвижении культурного объекта. 17. Личный PR в профессиональной культуре. 18. Роль государства в системе PR. 19. Международные стандарты PR и российская действительность. 20. Сходство и различия PR и рекламы – история становления. ^ Лекционный курс «PR в сфере культурного наследия» входит в состав блока культурологических дисциплин. По своему содержанию он в значительной степени носит прикладной характер, поскольку в нем уделяется внимание проблемам практической реализации PR-деятельности в области культуры. Отмеченная особенность — прикладной характер — отвечает требованиям времени и органично согласуется как с названием, так и с общей тематикой настоящего курса, обоснованность подобного суждения обусловлена и составом элективных курсов блока ГСЭ. Как представляется, взгляд на проблему адаптации профессиональной культуры к современной рыночной ситуации, на проблему коммерциализации культуры позволяет существенно и качественно дополнить и разнообразить ту картину, которая должна возникнуть в сознании слушателей в результате изучения остальных курсов, вошедших в состав упомянутого блока ГСЭ. В настоящем курсе делается акцент на изучение теории PR и анализе конкретных примеров эффективного использования PR в культурной практике, в том числе и при продвижении объектов культурного наследия. PR сегодня становятся неотъемлемой частью жизни современного общества. PR-деятельность реализуется в государственных, негосударственных, коммерческих, некоммерческих организациях. Технологии PR используются очень широко, начиная с продвижения конкретной личности, заканчивая государствами. Владение этими технологиями становится критерием, по которому определяется уровень профессиональной компетенции специалистов в различных областях. В современном постиндустриальном обществе, где реальная экономика уступает место "экономике символов", где информация становится главным ресурсом социального, экономического, политического, культурного развития место PR становится одним из значимых практически во всех сферах профессиональной деятельности. Актуальность курса объясняется интересом со стороны организаций культуры к технологиям PublicRelations, который неуклонно возрастает. Сегодня во всем мире, и в частности в России, PUBLIC RELATIONS применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR в XX веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда по мере своего становления становится все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организации. Успех деятельности организации культуры все больше зависит от позитивного отношения к ней общественности. Современные PR-технологии позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей организации культуры, реализовать сильные стороны и элиминировать слабые. Теоретические концепция и модели создают базу для динамичного развития стратегий и методов как внешних, так и внутренних PR-технологий. Постепенно в России и в некоммерческом секторе PR становится непрерывным, активным, комплексным средством решения долгосрочных задач. Модели и концепции в области PR сегодня используются во многих профессиональных областях, оказывают влияние как на их развитие, так и на развитие общества в целом. Знание технологий управления информационными потоками, основных этапов Media-Relations, измерение и оценка эффективности PR, коммуникативные стратегии, "барьеры" коммуникации, владение методами работы со СМИ, поведение потребителя и сегментирование рынка - это необходимость. Важна проблема стереотипизации в PR. Владение технологиями PR предполагает понимание следующих позиций: ресурсное обеспечение в коммуникации, понимание закономерности развития компаний PR, система мониторинга, структура программы, служба PR и ее основные направления и функции. Значимым аспектом технологий PR являются классификация PR кампаний, планирование, стратегии, оценка результатов. А также рассматриваются значимые исторические факты, повлиявшие на развитие PR в России. Сегодня ситуация в любой профессиональной деятельности, в том числе и в области PR весьма мобильна. Появляются новые средства, в том числе и технологические, подходы, изменяются критерии профессионализма, ситуации в обществе. Общество глобализируется, как и глобализируюстя PR как неотъемлемая часть данного общества. Поэтому определение основных представлений, основных проблем в будущем развитии PR необходимо для формирования обобщенного знания о PR и о возможности применения PR – технологий в самый разных областях профессиональной деятельности, в том числе и в области культуры. Основная цель настоящего курса заключается в разностороннем рассмотрении PR как динамической системы, в осмыслении PR- деятельности как постоянно изменяющегося, развивающегося, в определенном смысле усложняющегося по своему содержанию культурного феномена. Особое внимание уделяется изучению PR в культуре. В основание настоящего учебно-методического комплекса положена разработанная программа курса, отдельные лекции которого объединены в тематические разделы. Для раскрытия содержания каждой из включенных в программу курса тем автор предлагает развернутый план, который в основном отражает его видение соответствующей проблемы. Как представляется, все структурные построения, содержащиеся в предлагаемой программе, допускают творческий подход преподавателя, т.е. позволяют вносить довольно серьезные изменения на всех ее структурных уровнях. Необходимость внесения подобных изменений обусловлена самой дисциплиной, так как PR – это довольно новое направление профессиональной деятельности вообще, для России в частности. При этом, данное направление постоянно развивается и трансформируется. Так, до сегодняшнего дня теоретики и практики PR так и не пришли к единому пониманию сути PR. Четкого определения того, что есть PR не существует до сих пор. Следует подчеркнуть, что особый акцент в курсе должен быть сделан на вопросах PR при продвижении объектов культурного наследия. Особую методическую поддержку преподавателю способны оказать различные формы использования технических средств обучения. Автором предусматривается широкое использование в рамках проведения семинарских занятий оригинальных источников, работ теоретиков, высказывавшихся по включенным в тематический план вопросам, а также практиков, добившихся успехов при продвижении организаций культуры, как зарубежных, так и отечественных специалистов в данной области. В целях постоянного обновления массива используемых на семинарских занятиях текстов рекомендуется вести через Интернет регулярный поиск новых материалов, посвященных рассматриваемым в настоящем курсе темам, обращение к которым способствовало бы оживлению учебного процесса и актуализации его содержания. В связи с этим следует отметить, что автор стремится в максимально доступной для него степени ввести не только в семинары, которые он в принципе рассматривает в качестве специфической формы научной дискуссии, но и в лекционные занятия диалоговый, дискуссионный элемент, что должно, с одной стороны, активизировать слушателей, в большей мере привлечь их внимание к изучаемому материалу, а с другой ― способствовать более глубокому его усвоению. В качестве главного критерия оценки ответов студентов как на семинарских занятиях, так и на экзаменах автор рассматривает не столько знание тех или иных формулировок, технологий, сколько способность студента интерпретировать предложенный материал в ракурсе конкретных примеров, понимание ими значимости проблем, поднятых исследователями, решаемыми практиками, что, безусловно, должно опираться на знание исходных теоретических положений, и практической работы, еще не имеющей достаточного теоретического обоснования. ^ Обращаясь к настоящему учебному пособию, студенты должны рассматривать его как сборник методических и информативных материалов, использование которых может помочь им ориентироваться на всех ступенях и во всех разделах данного лекционного курса и тем самым облегчить подготовку к семинарским занятиям, к выполнению самых разнообразных контрольных работ, а также содействовать большей результативности их самостоятельной работы. Во-первых, здесь студенты найдут развернутые планы читаемых лекций, что позволит им не только лучше усваивать уже пройденный материал, но готовиться к последующим занятиям и планировать самостоятельную работу. Во-вторых, обращение к плану дает возможность составить более полное общее представление о курсе в целом, о его структуре, о содержании отдельных его разделов. В-третьих, в настоящей работе содержится описание заданий, входящих в состав контрольной работы и практикума. Кроме того, ориентация на план лекции и на контрольные вопросы для самостоятельной работы позволяет студенту лучше понять, на каких проблемах и аспектах изучаемой темы следует сделать первоочередной акцент в ходе ознакомления с соответствующей методической и научной литературой. Особое внимание студентам следует обратить на дополнительный список литературы, поскольку включенные в него издания должны быть использованы ими в рамках самостоятельной работы. И здесь им необходимо проявить инициативу и личную заинтересованность, чтобы с помощью преподавателя, выбрать из предлагаемого развернутого списка литературы именно те работы, которые могут удовлетворить их научные и учебные интересы и запросы и быть использованы в дальнейшем при написании студенческих работ. Пользу может принести поисковая работа в Интернете, для чего следует может использовать предложенный список ресурсов. Практическую помощь в освоении новой литературы могут оказать контрольные вопросы для самостоятельной работы. Обращение к списку дополнительной литературы, подкрепленное советами и рекомендациями преподавателя, поможет студенту достичь положительного результата в этом поиске, расширить свои знания благодаря ознакомлению с углубленными исследованиями специалистов. При работе с текстом рекомендуется составлять конспект прочитанного, обращая внимание в первую очередь на узловые, определяющие замысел автора идеи. Важно сразу уточнять все непонятные термины, высказывания автора и отдельные фрагменты текста, используя для этого соответствующие словари и обращаясь за помощью к преподавателю. Особое место в реализации целей и задач курса занимает самостоятельная работа студентов, оптимизации и повышению эффективности которой должны способствовать приводимые вопросы. Отвечая на них, студент должен стремиться к подготовке ответа наиболее полного, развернутого, отражающего различные существующие на сегодня подходы к той или иной проблеме. Для этого следует привлекать несколько работ, посвященных данной проблеме, с тем чтобы в результате ознакомления с разными мнениями, студент получал возможность полноценного выбора, на основе которого только и достижима выработка собственной позиции, собственного видения рассматриваемого вопроса.
|
Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка: 