Текст лекций н. О. Воскресенская Оглавление Лекция 1: Введение в дисциплину. Предмет и задачи курса Лекция 2: Основные организационные формы и практические мероприятия пр

скачать Всероссийский заочный финансово-экономический институт Кафедра истории экономики, политики и культуры УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ ТЕКСТ ЛЕКЦИЙ Н.О. Воскресенская Оглавление Лекция 1: Введение в дисциплину. Предмет и задачи курса Лекция 2: Основные организационные формы и практические мероприятия ПР Лекция 3: ПР в органах государственного управления, политике и бизнесе Лекция 4: ПР и средства массовой информации. Информационная политика РФ – тенденции и проблемы развития. Правовые основы ПР. ^ Лекция 1. Введение в дисциплину. Предмет и задачи курса «Управление общественными отношениями» В лекции рассматриваются вопросы: 1.Предмет, структура, основные функции общественных отношений. Сущность и принципы связей с общественностью. Основные понятия и направления ПР. 2.Общественное мнение как структурный элемент ПР. Структура, функции и закономерности в развитии общественного мнения. ПР-деятельность по формированию и использованию общественного мнения. 3. ПР и смежные сферы деятельности. 4.ПР как профессия. Подготовка ПР–специалистов. Личные качества, необходимые специалисту по ПР. Профессиональные ПР-ассоциации и стандарты их деятельности. 5.Теория ПР как универсальная система. Специфика применения методов ПР по странам. 6.Этапы становления и тенденции в развитии ПР. По материалу данной лекции на экзаменационный зачет выносятся вопросы: 1.Предмет, структура и основные функции общественных отношений. 2.Общественное мнение как структурный элемент ПР, проблемы его формирования и использования. 3.Теория ПР как универсальная система. Специфика применения методов ПР по странам. 4.ПР как профессия и научная дисциплина. 5.ПР и смежные сферы деятельности. 6.Службы и агентства ПР. Стандарты ПР-деятельности. 7.Особенности формирования и развития ПР. Учебная литература: Управление общественными отношениями. Под ред. Ю.К. Федулова. М.: Вузовский учебник, 2005. Управление общественными отношениями. КОПР-5. М.: ВЗФЭИ, 2005. Дополнительная литература: Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 2003. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. М.: 2001. Музыкант В. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: 1996. Михальская А.К. Основы риторики. Мысль и слово. М.: 1996. Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. М.,1996 Д. Ньюсом, Дж.Терк, Д. Крукеберг. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: 2001. Блэк С. PR: международная практика. М.: РАГС, 1998. Основные термины и понятия Социальное управление Общественное мнение ПР-службы Общественные отношения Назначение работы ПР-служб ПР-деятельность ПР как наука об управлении общественными отношениями Общественная роль ПР Цели ПР Функции ПР ПР-проблема ПР-кампании Направления ПР-деятельности Организация (клиент ПР-служб) Социальная ответственность заказчика ПР-услуг Общество как объект ПР Целевая (контактная) аудитория Общественные группы Внутренняя общественная группа Коммуникации в организациях Внутриведомственные или корпоративные ПР Внешние общественные группы Публика реальная Публика будущая (потенциальная) Публика приоритетная Публика вторичная Публика маргинальная Толпа Закономерности поведения толпы ПР-методы управления толпой ПР и проблемы управления общественным мнением Законы общественного мнения Манипуляция общественным мнением Оптимизм и пессимизм как общие характеристики общественного мнения Экстравертизм Интравертизм Принципы и задачи ПР-служб по выводу общества из состояния пессимизма ПР-методы распространения оптимизма Убеждение как важнейший ПР-способ управления общественным мнением ПР в кругу других дисциплин. ПР как профессия ПР как наука и искусство ПР и смежные сферы знания Конфликтология Теория переговоров Паралингвистика Риторика Спичрайтеры Пропаганда и контрпропаганда Кинесика Проксемика Пространственные зоны человека Взглядоведение Физиогномика (фейсбилдинг) Имиджелогия Личный имидж Имиджмейкеры Теория массовой культуры Этика Этика ситуационную Этика сравнительную Этика нормативную Нейро-лингвистическое программирование (НЛП) Доминирующий канал восприятия информации Визуальный канал восприятия информации Слуховой канал восприятия информации Тактильный канал восприятия информации Рекламы Маркетинг Мерчандайзинг Стратегия доверия Стратегия рекламы Личные качества, необходимые ПР-специалисту Задачи ПР-отдела Внешние связи организации Трудности и проблемы ПР-работы Теория ПР как универсальная система Специфика применения методов ПР по странам Особенности национального темперамента Значение жестов, используемых в национальной культуре Истоки ПР Начало эпохи массовой информации Современные технические средства ПР Международные ПР-агентства и профессиональные стандарты их деятельности Международная ассоциация по связям с общественностью (IPRA) Европейская конфедерация по связям с общественностью (CERP) Международный комитет ассоциаций компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO) Национальные ПР-агентства Этические основы ПР на международном уровне Кодекс профессионального поведения IPRA Афинский кодекс Лиссабонский кодекс Хельсинская хартия качества Ответственность ПР-специалистов Всеобщая декларация прав человека Тенденции в развитии ПР в современном мире ^ Общественные отношения - это многообразные связи внутри социальных групп. Социальное управление – это воздействие на общество с целью его дальнейшего развития. Социальное управление может быть прямым (директивным, жестким) и опосредованным (мягким). Директивное управление осуществляется с помощью принуждения органами государственной власти, мягкое управление - через формирование соответствующего общественного мнения, которое будет способствовать необходимым изменениям в общественных отношениях. ^ Общественное мнение - это состояние массового сознания, выражающее отношение общества к различным событиям и личностям. Оказывая сильное влияние на поведение индивидов, социальных групп и функционирование социальных институтов, общественное мнение играет особую роль в современном мире. Политические, общественные, государственные и бизнес структуры заинтересованы в том, чтобы сформировать благоприятное для себя общественное мнение. ПР-службы Формированием общественного мнения в современном обществе занимаются ПР-службы. Это могут быть как самостоятельно функционирующие ПР-агентства, действующие по заказу внешнего для них клиента, так и специализированные подразделения (ПР-отделы) в различных ведомствах и организациях. Смысл работы ПР-служб - по заказу клиента, заинтересованного в формировании благоприятного для себя общественного мнения, произвести соответствующую информацию и передать ее обществу с тем, чтобы побудить его поступать определенным образом. Итак, ПР-деятельность – это установление связей с обществом, с помощью которых и происходит управление им. ^ ПР - наука об управлении общественными отношениями Общественная роль, цели и функции ПР Отношение общества к ПР-технологиям неоднозначно. Аналитики, настроенные благоприятно, считают, что основная функции ПР – это гармонизация общественных отношений и информирование общества при осуществлении общественно значимых кампаний. С этой точки зрения ПР-деятельность приносит обществу очевидную пользу. Другие ученые основную функцию ПР определяют как контроль над людьми, управление их поведением и мыслями, что ущемляет свободу личности и позволяет одним людям манипулировать другими. Обе точки зрения имеют определенные основания в практике ПР. Таким образом, ПР – инструмент, который может быть использован как во благо, так и во вред людей. ПР-проблема Ситуация, требующая ПР-решения, называется ПР-проблемой. Проблемы охватывают практически все сферы современной общественной жизни, однако наиболее часто ПР-кампании разрабатываются для решения проблем в большой политике, крупном бизнесе и государственном управлении. ^ Направления ПР-деятельности Основные сферы применения ПР-технологий - политика, бизнес, государственное управление. В роли заказчика ПР-услуг выступает различные политические, экономические, властные структуры - организации. Организация (клиент ПР-служб) желает повлиять на определенные общественные группы посредством формировании благоприятного для себя общественного мнения, так как от него во многом зависит ее экономическая и социальная стабильность. Информируя общество о своей деятельности в выгодном для себя свете, организация должна нести за это полную социальную ответственность. Это означает, что организация должна производить качественные товары и услуги, в том числе информационные, которые будут способствовать совершенствованию общества. ^ Общество как объект ПР Обычно ПР-сообщения направляются определенной общественной группе - «целевой или контактной аудитории». «Целевая аудитория» - это люди, объединенные общими интересами и предпочтениями, во мнении которых и заинтересована данная организация. ^ Общественные группы Для того, чтобы убеждение было эффективным, в ПР-работе надо учитывать типы публики. По отношению к организации публика может быть внутренней и внешней. ^ Внутренняя общественная группа - это сотрудники организации. Они выступают как проводник имиджа организации, а создание имиджа является основной стратегической задачей. Имидж организации в глазах общества во многом определяется его корпоративной культурой - тем, какие отношения складываются между людьми на данном предприятии. Регулирование взаимоотношений людей в трудовом коллективе (коммуникации в организациях) осуществляют внутриведомственные или корпоративные ПР. ^ Внешние общественные группы существуют за пределами организации. По характеру отношения общества к данной организации выделяются три основные группы: - сторонников - противников - нейтралов. Если учитывать время, в течение которого публика является значимой для данной организации, она подразделяется на: - публику реальную (ее мнение важно для организации в настоящее время) - будущую (потенциальную, ее мнение может быть важно в будущем). ^ По степени важности для организации публика может быть: - приоритетной (ее мнение более всего важно для организации), - вторичной (ее мнение менее значимо) - маргинальной (с минимальным влиянием). Толпа Особый вид публики – толпа. Она подчиняется определенным закономерностям. Толпе свойственны стадные инстинкты. Человек толпы чувствует, что он – «такой же, как все» и этой похожестью доволен. Человек в толпе чувствует себя анонимным, что влияет на его поведение. Толпу часто объединяют действие, лидерство, подозрение, подражание, связанное с разочарованностью, и не любовь, а ненависть. Толпу довольно легко обмануть, однако вывести ее из заблуждения довольно трудно. Вопрос о выборе соответствующих ПР-методов управления толпой может особо остро возникнуть в случае чрезвычайной ситуации. ^ ПР и проблемы управления общественным мнением Законы общественного мнения Для того, чтобы успешно воздействовать на общественное мнение, надо знать законы его формирования и функционирования. К настоящему времени усилиями многих ученых выявлены следующие законы его развития: - Мнение в большей степени, чем словами, определяется событиями. - На общественное мнение, как правило, влияют конкретные и важные события. - Общественное мнение часто выражает убеждения, основанные не на фактах, а на субъективных и эмоциональных оценках. - Для формирования общественного мнения всегда нужен лидер. - Общественное мнение заметно нестабильно. - Мнение может быстро меняться, оно не стабилизируется до тех пор, пока события не станут более или менее очевидными. - Общественное мнение, как и личное мнение, окрашено желанием. - Мнение определяется личной заинтересованностью. Если появилась личная заинтересованность, то изменить мнение очень сложно. - Мнение людей по конкретному вопросу во многом зависит от того, как им был преподнесен этот вопрос, и от обстоятельств, в которых их попросили высказать свою точку зрения. - Люди более благоприятно относятся к идеям, которые сопровождаются планом конкретных действий. - Людям легче сформировать мнение относительно целей (что надо делать), чем относительно методов достижения этих целей (как надо делать). - В формировании общественного мнения действует принцип взаимности, или «услуги за услугу». - Люди будут поддерживать ту идею, которая может положительно повлиять на их будущее. - Люди склонны одобрять узнаваемые идеи, исходящие из знакомого для них и надежного с их точки зрения источника. - Люди склонны верить больше тем, кто на них похож или на кого они хотят быть похожими. - Люди меньше сопротивляются принятию важных решений руководством, если они чувствуют, что принимают какое-то участие в этом процессе. - Заставить людей во что-то поверить легче, чем заставить их чему-то не верить. - Иногда деликатность убеждает лучше всего. - Широкая кампания, на проведение которой тратится слишком много денег, может вызвать подозрение и неодобрение. - Повторение сообщения до трех-четырех раз повышает внимание к нему, однако очень частое повторение сообщения без достаточных для этого оснований снижает внимание к этому событию. - Единственные в своем роде сообщения запоминаются лучше. - Общественным мнением можно манипулировать. ^ Оптимизм и пессимизм как общие характеристики общественного мнения Наиболее общими и важнейшими характеристиками общественного мнения являются состояние оптимизма или пессимизма. Оптимизм – это представление о том, что мире господствует добро. Оптимизм является важнейшим элементом состояния счастья, наряду с самоуважением, чувством самоконтроля, экстравертизмом - ориентацией на внешний мир и интересом к нему. Оптимизм - это ситуация действия, когда людям понятно, что, как и ради чего надо делать. Именно оптимизм способствует развитию общества и индивида, и успех приходит прежде всего к тому, кто лучше других может способствовать росту оптимистических настроений. Распространение и укрепление оптимизма в обществе – важнейшая задача ПР-служб. Пессимизм - это представление о том, что в мире преобладают зло и несправедливость, это чувство безысходности и неверие в будущее. Это также ситуация ожидания, когда массовое сознание находится в пассивном и нерабочем состоянии. Пессимист делает акцент на негативных аспектах ситуации, что вселяет в граждан беспомощность. Существует определенный тип мироощущения, который способствует пессимистическим настроениям в обществе: -ощущение одиночества и изолированности от других людей -мышление «все или ничего», склонность к крайностям, восприятие мира только в черно-белых тонах -склонность принимать на себя ответственность за негативные события, над которыми в принципе не могло быть полного контроля -восприятие временной неудачи как постоянного и неизбежного явления. Объективной социально-экономической основой общественного пессимизма является невнимание власти к населению. Если власть не обеспечивает безопасность людей и не способна удовлетворить их материальные потребности, распространение пессимистических настроений станет неизбежным. Общество без понятных и привлекательных целей, для которого характерен пессимистический настрой, взрывоопасно. Следовательно, преодоление пессимизма является важнейшей задачей ПР-служб в системе управления общественными отношениями. При выработке программы по уменьшению пессимизма в обществе следует знать соотношение пессимистов и оптимистов в различных возрастных и профессиональных группах, их распределение по регионам страны. ^ Принципы и задачи ПР-служб по выводу общества из состояния пессимизма Система воздействия ПР-служб на человека и общество должна быть построена так, чтобы вместо бездействия, ожидания и беспокойства человек и общество перешли к действиям и обрели чувство уверенности. Главная ПР-задача – это убедить человека и общество, что ситуация находится под их контролем, что они могут и будут сами решать свои проблемы. ^ ПР-методы преодоления пессимизма: -постановка правильно подобранных, т.е. достижимых целей, реализация которых приносит ощущение успеха -предоставление обществу конкретной информации о достижениях -демонстрация реальной заботы властных структур о своих гражданах -воспитание в обществе интереса к окружающему миру, показ его многообразия и очарования -создание у политического лидера оптимистического имиджа -использование возможностей социальной рекламы. ^ Убеждение как важнейший ПР-способ управления общественным мнением В основе всех общих принципов ПР-работы по управлению общественным сознанием лежит метод убеждения, цель которого - привлечь людей на свою сторону посредством передачи им определенной информации. Люди нуждаются в том, кто говорит убедительно и готовы за ним следовать. Для ПР-специалиста процесс убеждения состоит из следующих этапов: 1. Убеждение всегда начинается с привлечения внимания аудитории. Важнейший принцип работы ПР-служб - тщательно контролировать поток информации и говорить именно о тех проблемах, о которых они сами хотят говорить. 2. Цель ПР-служб на следующей стадии - передать слушателю необходимую информацию. 3. Задача следующего этапа – добиться понимания информации и согласия с ней. Понимание - критический момент в данном процессе. Это связано с тем, что любая передача информации – это всегда сначала ее кодировка говорящим: сообщение предстает как речь, жесты, символы, а затем ее раскодировка слушателем. При раскодировке может происходить как потеря информации, так и ее искажение. Для обеспечения согласия слушателя с предлагаемой ему информацией подбирается определенный речевой модуль, т.е. соответствующая – под конкретную аудиторию - речевая установка в тексте, и из речевых модулей собирается нужная речь. 4. Главная задача следующего этапа - обеспечить сохранение (запоминание) информации и ее распространение. 5. Заключительным этапом процесса убеждения должны стать действия людей в соответствии со сформировавшимся у них общественным мнением. Убеждение может быть личным (осуществляется через действия конкретного человека) и безличным (осуществляется через рекламные объявления или статьи в СМИ). Личное убеждение обладает большей силой. ^ Методы убеждения – утверждение и повторение Основными методами убеждения, используемыми в ПР-работе, являются утверждение и повторение. Они неразрывно связаны между собой: утверждение оказывает реальное воздействие лишь тогда, когда оно повторяется часто и, по возможности, в одних и тех же выражениях. С помощью повторения идея водворяется в умах так прочно, что воспринимается как уже доказанная истина. ^ Измерение и оценка общественного мнения как задача ПР Измерение и оценка общественного мнения представляет собой очень сложное дело, т.к. единой научной методики до сих пор нет. Надо помнить, что опрос дает картину общественного представления о чем-то лишь в конкретный момент времени. ^ Информационные процессы в обществе и управление Кто владеет информацией, владеет миром. Формирование общественного мнения и управление общественными отношениями основываются на доступе к информации и регулировании информационных потоков. Именно информация во многом определяет темпы и характер развития современного общества – недаром оно получило статус информационного. Существенно изменился статус информации, и резко возросла роль профессий, которые связаны с ее созданием, сбором, обработкой, хранением и использованием. Право человека на получение информации определяется как одна из основных свобод, наравне с другими фундаментальными правами. Контроль над информацией Тот, кто владеет информацией, старается контролировать ее распространение. Контроль над информацией означает: -принятие решений относительно того «что, кому и как сказать» -управление новостями – организация информационных потоков таким образом, чтобы происходящее расценивалось обществом как важное событие -выбор конкретного средства информации для освещения данного события. Выбор информационного канала, у каждого из которых есть свои достоинства и недостатки, часто имеет решающее значение для представления сообщения обществу. ^ Роль СМИ в контроле над информацией Если фундаментом для здания общественного мнения является массовая культура, народные традиции, национальный менталитет, процессы и события, происходящие в стране и мире, а строительной бригадой выступают ПР-службы, то их важнейшим рабочим инструментом являются средства массовой информации. Занимаясь формированием общественного мнения, ПР-службы работают в непосредственном контакте именно со средствами массовой информации, которые сообщают публике о событии и создают информационное пространство. ^ ПР в кругу других дисциплин. ПР как профессия ПР стоит на пересечении науки и искусства. В ряде случаев в ПР используются математические, (количественные) методы, что обеспечивает точность оценок, однако большая часть методов относятся к качественным и субъективным. Поэтому в основном суждения и оценки в ПР не поддаются точной и объективной формализации. ^ ПР и смежные сферы знания принято обозначать как науки консенсуса. К ним, помимо ПР, относятся: Конфликтология В конфликтологии конфликты рассматриваются не как патология, а как норма любой развивающейся системы. Способы разрешения конфликтов, предложенные конфликтологией – на уровне интересов, на уровне силы, на уровне права – активно используются в практике ПР. ^ Теория переговоров Теоретическим и практическим продолжением конфликтологии является теория переговоров. Переговоры, призванные согласовать интересы конфликтующих сторон, входят в повседневный арсенал средств ПР-специалистов. Паралингвистика изучает передачу информации с помощью голосовых характеристик – через интонации, тембр голоса, высоту звуков, акцент. Нередко именно эти особенности оказывают важное влияние на исход переговоров. Риторика, как наука об ораторском искусстве и наиболее эффективных способах словесного воздействия на сознание человека, поможет в отборе именно тех слов и использовании тех стилистических приемов, которые могли бы быть наиболее успешны в данной ситуации. На законы риторики опираются спичрайтеры. ^ Пропаганда и контрпропаганда. Пропаганда – это преднамеренная и энергичная попытка убедить людей думать и действовать определенным образом. Контрпропаганда – это меры, направленные против данной пропаганды. Методы пропаганды и контрпропаганды широко применяются ПР-службами при организации выборных кампаний. Кинесика, изучая совокупность телодвижений, жестов и мимики, применяемых в процессе человеческого общения, выявляет закономерности бессловесного поведения и дает расшифровку поз и жестов. При проведении ПР-акции следует учитывать рекомендации специалистов об оптимальных или неприемлемых позах и жестах в конкретной ситуации. Проксемика – молодая наука, исследующая личное и общественное пространство человека и то, как оно используется для достижения конкретных целей. Специалисты, выделив четыре основные пространственные зоны человека - от интимной до общественной, пришли к выводу, что их нарушение снижает эффективность ПР-мероприятий. Есть еще более молодые науки, которые еще не получили общепринятого названия. Примером такой наукой является «взглядоведение», которая изучает, как влияет на собеседника взгляд прямо в глаза или в сторону, как воспринимаются очки, в том числе темные, в том числе на публичных мероприятиях. Близкая к этому наука – физиогномика (фейсбилдинг). Имиджелогия объединяет многие эти науки. Имиджелогия исходит из того, что внешний облик передает колоссальный объем информации о человеке, в том числе о его общественном и профессиональном статусе, консервативности или склонности к новаторству, вкусовых и стилистических предпочтениях. Личный имидж – это реклама своих способностей, компетентности, ценностей. Имиджмейкеры займутся прической, подберут тип очков, костюм, набор жестов, отрепетируют выход к публике, расскажут, как вести себя, чтобы не выдавать волнения. ^ Теория массовой культуры позволяет видеть многие закономерности массового сознания в уже реализованном виде, а также исследует успех и провалы различных сообщений в средствах массовой информации. Этика Специалисты по ПР при проведении ПР-акций нередко вынуждены разгадывать этические головоломки. Этика как наука делится на ситуационную (моральные нормы рассматриваются не как постоянные и для всех единые, а как гибкие, меняющиеся в зависимости от обстоятельств), сравнительную (наука о разных этических нормах в разных культурных средах) и нормативную (наука о том, «как должно быть»). Жесткие этические требования, диктуемые нормативной этикой, могут привести к обострению противоречий между группами людей с различным национальным и социальным составом. Специалисты по ПР должны иметь мужество отстаивать моральные принципы и помнить, что ложь всегда ведет к подрыву доверия. ^ Нейро-лингвистическое программирование (НЛП) изучает и разрабатывает пути воздействия на человека сразу по нескольким каналам. Теория НЛП утверждает, что у каждого человека существует доминирующий канал восприятия информации – визуальный, слуховой или тактильный, используя который можно добиться максимальных результатов в регулировании общественного мнения и поведения людей. ПР близок и в то же время отличается от ряда других смежных наук – от рекламы, маркетинга, мерчандайзинга. Если стратегия ПР – это стратегия доверия, которая побуждает верить сообщению, то стратегия рекламы заключается в том, чтобы вызвать желание приобрести продукцию. Маркетологи должны знать только две вещи – востребован ли товар или услуга, а также кому и в какой форме они могут быть реализованы. Исследования в сфере мерчандайзинга призваны ответить на вопрос, какие скрытые эмоции играют роль в восприятии товара, какой цвет привлекает наибольшее внимание, какое оформление нравится людям. В целом все эти науки способствуют исследованию общественного сознания и массового социального поведения, и, следовательно, их рекомендации могут быть применены в ПР-работе. Скачать 0,92 Mb. оставить комментарий страница 1/6 Дата 27.09.2011 Размер 0,92 Mb. Тип Лекция, Образовательные материалы