Учебное пособие Москва, 2008 Авторы: В. О. Шпаковский ~ доцент Пензенского государственного университета
| скачать В.О. Шпаковский, Н. М. Чугунова, И. В. Кирильчук ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПОСРЕДСТВОМ BTL-КОММУНИКАЦИЙ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко» В. О. Шпаковский, Н. M. Чугунова, И. В. Кирильчук Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций Учебное пособие Москва, 2008 Авторы: В. О. Шпаковский ~ доцент Пензенского государственного университета; Я. М. Чугунова; И. В. Кирилъчук. ^ Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2008. —128 с. ISBN 978-5-91131-371-5 В учебном пособии даются практические рекомендации по организации рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций— достаточно нового направления, но тем не менее уже вошедшего в практику рекламной работы. Это такие мероприятия, как дегустации, которые проводятся непосредственно в торговых залах, подарки за покупку, презентации товаров и услуг в интересах увеличения эффекта рекламной или PR-кампании в целом. Все эти методы описаны в данном издании очень подробно, отмечены их достоинства и недостатки, проведен анализ состояния современного рынка BTL-услуг в нашей стране и перспективы его развития. В конце каждой главы приводятся вопросы для самоконтроля. Для студентов высших учебных заведений, а также широкого круга читателей. УДК 659 ББК 76.0 ISBN 978-5-91131-371-5 © Коллектив авторов, 2007 Содержание Введение 4 Глава 1. Теоретические аспекты BTL-коммуникаций 6 ^ коммуникаций 18 Глава 3. Манипулятивные приемы в BTL 41 Глава 4. Классификация BTL-инструментов 48 ^ услуг 88 Глава 6. Эффективность BTL-кампаний 103 Глава 7. Рынок BTL-услуг в России и перспективы его развития 112 Заключение 123 Литература 125 Введение Не секрет, что конкуренция в современной жизни с каждым годом все более ужесточается. С насыщением рынка товаров и услуг завоевать потенциального покупателя становится все сложнее и сложнее. Тех средств воздействия на потребителя, которые всегда казались наиболее эффективными—теле- и радиореклама, реклама в печатных СМИ, наружное оформление, — уже недостаточно для проведения результативной кампании по продвижению продукта. Становление российской рекламной индустрии началось с момента, когда на отечественный рынок товаров и услуг пришли крупные западные производители. Это была эпоха медийного бума. В СМИ появилась еще непривычная для российского потребителя реклама инвестиционных фондов, первых коммерческих предприятий, чипсов, йогуртов, сигарет, моющих средств... На тот момент эти и многие другие ниши товаров и услуг были практически свободны, а конкуренция среди производителей либо отсутствовала вообще, либо была очень слабой. Поэтому было совершенно оправданно преимущественное использование медиасредств воздействия на покупателя: они давали хороший и быстрый результат. Однако со временем, по мере нарастания конкуренции, появилась необходимость сначала все более серьезного анализа наличествующих медиаактивов, а после - тщательного распределения бюджета рекламных кампаний между телевидением, печатью, наружным оформлением и т. д. Сейчас наш отечественный рынок переживает следующий этап своего развития, для которого характерной особенностью является наличие весьма жесткой борьбы за потребителя. "Война брендов" определила необходимость поиска дополнительных эффективных средств воздействия на потребителя, одним из которых стала и такая рекламная услуга, относительно недавно появившаяся в России, как BTL. BTL — это средство активного воздействия на непосредственный процесс продажи товара. К BTL не относятся ни телевидение, ни радио, ни наружная реклама — т. е. ни один из носителей прямой рекламы, которая влияет на покупателя через передающийся ему слуховой или зрительный образ. Медиасредства информируют людей о продукте, формируют в их сознании его привлекательный образ, увеличивают лояльность к торговой марке. Но для того чтобы обеспечить продажу как таковую, потребителя надо в буквальном смысле взять за руку и подвести к полке с товаром. Для выполнения этой задачи и появились BTL-отделы в рекламных агентствах. На сегодня это достаточно ново, перспективно, поэтому об особенностях BTL как одной из составных частей любой современной рекламной кампании, конечно же, надо знать! Основными целями данного учебного пособия являются:
- оценка эффективности проведения BTL-акций. Несмотря на то что BTL-направление развивается в России уже не один год, учебной литературы по данному курсу достаточно мало, и основным источником знаний о нем по-прежнему являются ресурсы Интернет. ^ Легенда гласит, что когда-то, планируя свой рекламный бюджет и расписывая его на бумаге, сотрудник компании Procter&Gamble, просчитав, на что затрачивались его основные средства (телевидение, радио, наружная реклама), подвел черту под расходами и подписал внизу цифру итога. Именно эти средства — то, что осталось под чертой, т. е. Below-the-Line (BTL) — пошли на промоушн. Для чего применяют BTL? Для повышения узнаваемости продукта/услуги или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брендом... BTL-акции действительно эффективны, поскольку, как уже говорилось, проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке. Известно, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения традиционной рекламы и BTL. Однако BTL-технологии тем не менее абсолютно универсальны. Хотя механизмов как таковых немного — их можно пересчитать по пальцам, простор для креатива здесь огромен, и любой свежий, необычный подход может заставить играть всеми цветами радуги даже самый заезженный сценарий. В этом как раз и заключается удобство BTL-технологий. Успешно комбинируя сценарии, обновляя или изменяя их детали, можно адаптировать любую программу под любые цели и под любой бренд. При этом для многих компаний (таких, к примеру, как производители крепких алкогольных напитков, традиционная реклама которых запрещена законодательством) BTL является единственным способом коммуникации с конечным потребителем. Поэтому интерес к BTL и понимание важности этого вида коммуникации растут. Многие крупные компании планируют свои бюджеты, уже не базируясь на принципах вынесения BTL "под черту", хотя это название и остается традиционным. ^ Закон, или принцип, Парето, открытый Вильфредо Паре-то еще во второй половине XIX в., разными людьми и в разное время формулировался по-разному, однако суть его оставалась неизменной — все на свете так или иначе делится или стремится разделиться в пропорции, равной 80:20. Почему так — неизвестно, однако этому таинственному принципу подчиняется решительно все, хотя, понятно, что данная пропорция не носит такого уж абсолютного характера, а допускает колебания как в ту, так и в другую сторону. Например, человеческое тело на 80% состоит из воды, однако в зубной эмали ее совсем немного; 80% поверхности нашей планеты занимает вода, а 20% суши — пустыни. В Японии горы занимают 80% суши, зато на оставшихся 20% живет 80% населения. А вот как закон Парето проявляется в общественной жизни. У каждого из нас в записной книжке 20% адресов, которые бывают нужны нам в 80% случаев, тогда как остальные 80% используются всего лишь... в 20%. Все то же самое происходит с нашим гардеробом, а на рабочих столах (и это доказано!) беспорядок нам устраивают 80% бумаг, нужных лишь в 20% случаев, тогда как 20% должны быть всегда под рукой. Любой сотрудник ГИБДД скажет вам, что 80% автомобильных аварий происходят по вине 20% водителей и наоборот, а вот в торговле 80% прибыли от продаж приходятся на 20% постоянных покупателей того Или иного магазина, а вот 80% посетителей дают всего лишь 20% выручки. Самое интересное, однако, что 80% собственности в стране, как бы ни менялась в ней власть, всегда принадлежит 20% ее населения, что позволяет сделать далеко идущие выводы. Во-первых, если 80% материальных благ (а собственность — это прежде всего материальные блага) принадлежит меньшинству населения, то это значит, что именно оно, меньшинство, более развито, более трудолюбиво, лучше приспосабливается к изменениям окружающей среды, т. е. по житейски это... "умные люди". Другие 80% менее социально адаптированы, менее образованны, недостаточно трудолюбивы либо, напротив, трудолюбивы, но слишком инертны, а значит, опять же чисто по-житейски, "каждый получает то, что он заслужил". Конечно, можно говорить о том, что бедные, "простые" люди обмануты, что "их этому не учили", что они "не знали" и т. д. и т. п. С другой стороны, эти 80% обладают определенными моральными качествами, у них 20% собственности и их нельзя полностью сбрасывать со счетов экономики: ведь 20% прибыли они все-таки производят, и эта часть продукции тоже востребована. И пусть доход от них не так уж и велик, однако он есть, к тому же он постоянный, так как хлеб они покупают каждый день, а вот представители 20% "элиты" приобретают "Мерседесы" не так часто! В связи с этим, применяя принцип Парето к рекламе и торговле, следует учесть, что "умной" рекламы не должно быть много! Реклама должна быть несколько "глупой" и "примитивной", так как рассчитана она на 80% наших сограждан, в изобилии наделенных амбициями, но чуточку обделенных умом и воспитанием. Небольшое количество (20%) "умной" рекламы рекламисту следует представлять на международные конкурсы по рекламе, где она будет оценена по достоинству. Применительно к каждому конкретному магазину важно установить 20% его постоянной клиентуры, той самой, что дает ему 80% прибыли, и примерно представлять себе, кто именно входит в остальные 80%, и все рекламные акции и BTL-мероприятия увязывать с той социальной средой магазина, которая дает ему максимальную прибыль. Никого и никогда, разумеется, не следует обижать, потому что люди обладают социальной мобильностью. Понравится ваша акция или сам магазин кому-то из 80% покупателей, так он и перейдет к вам в 20%. А не понравится — возможен и обратный процесс. Вот почему именно для торговли BTL-акции имеют столь большое значение. Ведь проходят они в том самом "пограничном слое", где формируются 20% и 80% вашей прибыли. К тому же люди — великие обезьянки! Стимулируя сбыт среди 20% покупателей, вы одновременно заставляете шевелиться и остальные 80%, а это неизменно повышает спрос. И хотя по большому счету ничего в этом принципе вам все равно не изменить, вы вполне сможете добиться того, что люди к вам будут ездить даже из другого района, настолько все, что у вас происходит, им к душе! ^ Стимулирование сбыта — ключевой элемент любых маркетинговых кампаний, заключающийся в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажу отдельных товаров или услуг. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее, используя различные средства воздействия на потребителей: распространение образцов, купонов, предложение компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, демонстрация в местах продажи, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары, торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама. Вся политика маркетинга сводится к воздействию на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был с°здан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы. Реклама делает то же самое, но обычно в безличной форме, что Далеко не всегда сегодня эффективно. Цели стимулирования потребителей сводятся к увеличению Числа покупателей, а также количества товаров, купленных °Дним и тем же покупателем.  Продавец при этом тоже не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар в значительной степени зависит успех предприятия. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой еще один специфический объект стимулирования. Что же касается самого товара, который мы хотим продать, то повысить его потенциал можно разнымиспособами: - придать ему определенный имидж и сделать его легко узнаваемым; - увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; - повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара. Если обобщить вышесказанное, то можно составить таблицу, представляющую стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (табл. 1). ^ 1 Цели стимулирования
^ Увеличение продаж любого продукта — главная задача всех возможных видов существовавших, существующих или еще только замышляющихся рекламных, маркетинговых или промоушн-кампаний, которые представляют собой не что иное, как стимулирование сбыта товара, услуги и т. п., связанное с непосредственным контактом промоутера с максимальным количеством потенциальных потребителей. Все мыслимые и немыслимые усилия, прикладываемые фирмами-производителями и, соответственно, их агентствами к продвижению продукта, повышению его узнаваемости, созданию имиджа и укреплению на рынке, ведут в конечном итоге к одной желанной цели — заработать на этом продукте как можно больше. Даже, казалось бы, такие сугубо имиджевые виды кампаний, как политические или бескорыстные благотворительные акции, направлены либо на получение голосов избирателей, либо на сбор пожертвований на те или иные нужды. Таким образом, изучение различных методов воздействия на потребительскую аудиторию, применяемых для стимуляции ее покупательской активности, очень важно для понимания практики BTL. Говоря о задачах, которые решаются с помощью BTL, стоит отметить наиболее важные из них:
Также стоит отметить: в соответствии с тем, что активность брендов на рынке четко дифференцируется в зависимости от структуры товародвижения и задач, BTL решает еще и такие задачи, как:
узнаваемости;
Отличие ATL от BTL В рекламной индустрии существует множество иностранных терминов, разобраться в которых под силу лишь специалистам в данной области. Не стали исключением из этого "правила" и BTL-технологии:
♦ мерчандайзинг — комплекс мероприятий по созданию оптимальных условий в торговой точке для контакта потребителя с продвигаемым товаром. Главная цель — обеспечение максимальной доступности товара. К данному методу стимулирования сбыта относится оформление витрины с точки зрения психологических особенностей восприятия, выкладка товара с учетом его окружения, размещение вспомогательных рекламных и раздаточных материалов; ♦ сэмплинг — бесплатное распространение рекламных образцов продукции в торговых точках, на массовых мероприятиях и прочих местах скопления целевой аудитории для предоставления возможности попробовать товар. Иногда заменяется раздачей специальных купонов, которые можно обменять на товар. Все эти термины будут более подробно рассмотрены ниже. Прежде всего стоит отметить, что помимо BTL существует и такой термин, как ATL, — это комплекс услуг, сочетающий как традиционную рекламу, так и BTL. Above-the-Line (ATL) — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей — прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет. Чем же отличаются методы традиционной рекламы ATL и BTL-технологии? Тем, что методы ATL воздействуют на потребителя косвенно — посредством рекламных роликов на ТВ и радио, рекламных статей в прессе, наружной рекламы и т. д. А прямое стимулирование подразумевает работу непосредственно с потребителем, например, в местах продаж. Кроме того, У ATL и BTL разные задачи. С помощью методов ATL компания создает бренд, легенду, информирует потребителя о товаре. А методы BTL уже воплощают характер этого бренда на практике и доносят его лично до целевого потребителя, стимулируя его к покупке. ^ Основное достоинство BTL — возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. “В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака, мы постоянно ищем иные возможности информировать потребителя о своей продукции, — заявляет Эндрю Лонг, руководитель департамента потребительского маркетинга British American Tobacco (сигареты "Ява", Kent). — Посредством BTL-технологий можно повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенной марки сигарет. Но, пожалуй, мы стали бы заниматься BTL-проектами, даже если бы имел место и полный запрет рекламы табачной продукции"1. Еще одно преимущество BTL — взаимодействие с конкретным потребителем. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. В зависимости от задач, географии и масштабности BTL-кампания может стоить от 100 долл. до 1 млн долл. Например, спонсирование концерта в ночном клубе вкупе с раздачей продукта обойдется компании в 500-1000 долл.; организация дегустации нового йогурта в магазинах одной московской сети (около 40 точек) в течение месяца — 5000-15 000 долл. BTL-бюджеты крупнейших транснациональных корпораций, включающие расходы на долгосрочные кампании с использованием большого количества инструментов и телемаркетинга, могут доходить до 1 млн долл. Но подобные затраты себя оправдывают. Еще одно преимущество этого инструмента — эффективность его применения наблюдается сразу после окончания акции, например, после проведенной дегустации. Допустим, что вы проводит дегустацию напитка сразу в 30 магазинах города с население 500 тыс. человек. Опыт показывает, что итогом такой акции может стать увеличение продаж этого напитка более чем в 10 раз. И это далеко не предел. Например, многие жители одного и городов, где проводилась подобная акция, как выяснилось, даже не подозревали о его существовании до ее начала, несмотря на рекламу. Стоит также отметить, что продажи данного напитка увеличились не только в период проведения самой дегустации, но и после ее окончания. А это уже успех! Вопросы ^ Какая кампания, планируя свой рекламный бюджет, впервые применила термин BTL? а) Coca-Cola; б) Pepsi-Cola; в) Sony; г) Procter&Gamble; д) British American Tobacco. 2. Что означает термин BTL? а) мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей — прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет; б) оформление магазина рекламными материалами; в) видеоклип, транслирующийся непосредственно на месте продаж; г) мероприятия по стимулированию сбыта, прямо воздействующие на потребителя в местах совершения покупки; д) рассылка материалов с пробными образцами товаров по почте. ^ Что означает термин ATL (традиционная реклама)? а) мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей — прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет; б) оформление магазина рекламными материалами; в) яркое и красочное оформление магазина; г) мероприятия по стимулированию сбыта, прямо воздействующие на потребителя, в основном в местах совершения закупки; д) бесплатное распространение рекламных образцов продукции в торговых точках, на массовых мероприятиях и в прочих местах скопления целевой аудитории для предоставления возможности попробовать товар. ^ Для чего применяют BTL? а) для информирования покупателя о новом продукте и повышения его узнаваемости; б) для обеспечения максимальной доступности товара; в) для косвенного воздействия на потребителя посредствам рекламных роликов; г) для экономии средств рекламного бюджета; д) для контролирования сбыта продукции. 5. ^ а) от месторасположения торговой точки; б) от качества товара; в) от цены; г) от сезонности; д) от целевой аудитории. 6. ^ ний? а) избавление от излишних запасов продукции; б) поддержка рекламной кампании; в) использование отдельной благоприятной возможности (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала магазина и т. д.); г) увеличение продаж любого продвигаемого или рекламируемого продукта; д) увеличение оборота до показателей, намеченных в плане маркетинга. ^ Назовите основное отличие BTL от традиционной рекламы. а) возможность воздействия на потребителя косвенно — посредством рекламных роликов на ТВ и радио, рекламных статей в прессе; б) возможность воздействия на потребителя косвенно — посредством наружной рекламы; в) возможность воздействия на потребителя с помощью грамотной выкладки товара; г) возможность воздействия на потребителя непосредственно в момент принятия решения о покупке; д) возможность воздействия на потребителя путем размещения в торговой точке различных рекламных материалов (плакатов, объявлений). ^ Что относится к стратегическим целям стимулирования сбыта? а) увеличить число потребителей; количество товара, приобретаемое одним потребителем; б) ускорить продажу наиболее выгодного товара; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой; в) воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т. п.); придать регулярность сбыту сезонного товара; г) воспользоваться известностью какого-нибудь значимо го лица, покупающего данный товар, чтобы его попробовали и другие; д) поддержать рекламную компанию; извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т. д.). ^ Что относится к разовым целям BTL? а) увеличить число потребителей; количество товара, приобретаемое одним потребителем; б) ускорить продажу наиболее выгодного товара; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой; в) воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т. п.); придать регулярность сбыту сезонного товара; г) воспользоваться известностью какого-нибудь значимо го лица, покупающего данный товар, чтобы его попробовали и другие; д) поддержать рекламную кампанию; извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т. д.). ^ Назовите основную цель стимулирования продавца в Розничной сети. а) придать товару определенный имидж; б) выполнить показатели плана продаж; в) оказать противодействие возникшим конкурентам; г) придать регулярность сбыту сезонного товара; д) заинтересовать посредника в активном сбыте той или иной марки товара. ^ Американские маркетологи к BTL относят различные формы стимулирования сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т. п. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. В последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда "остаточных" в категорию основных. Что же такое BTL с точки зрения классического маркетинга и маркетинговых коммуникаций? В настоящее время в сфере стимулирования сбыта используются три основные стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия. В табл. 2 представлены достоинства и недостатки BTL-состав-ляющей — стимулирование сбыта. Второй составляющей BTL американские маркетологи считают PR ("Паблик рилейшнз"), основной задачей которой, является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в табл. 3. Третьей составляющей BTL-коммуникаций является прямой маркетинг, который позволяет работать с узкосегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в табл. 41. ^ Достоинства и недостатки BTL-составляющей — стимулирование сбыта
^ Достоинства и недостатки BTL-составляющей — PR
^ Достоинства и недостатки BTL-составляющей — прямой маркетинг
К четвертой BTL-составляющей относятся личные продажи, повышающие объем продаж в результате личного контакта. Определяя роль личных продаж в общей маркетинговой коммуникационной стратегии, необходимо учитывать четыре параметра:
Несмотря на то что Правила честной торговли, выработанные еще в 1979 г. в США, признали деление на ATL и BTL "неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям", подобное разделение полномочий становится все более популярным на территории РФ. В то время как большинство американских агентств декларируют работу "вне линии", российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам в течение ближайших нескольких лет BTL-коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации и секвестрования. Оправдаются ли эти ожидания или же на смену линейным" маркетинговым коммуникациям придет интегрированный маркетинг — вопрос времени, который на сегодняшний День остается открытым. ^ Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей, которые можно объединить в три большие группы: ♦ предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку); ♦ предложение в натуральной форме (премии, образцы товара); ♦ активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:
♦ индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой. ^ В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить покупку товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется его продажа. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с целью побудить его к заказу товара вне места торговли. ^ Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники) прибегают только к этому виду стимулирования: по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой в соответствии с предлагаемым снижением цен. Для того чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар письменным пояснением о сроках действия или же делая упор на снижение цен с отсрочкой предоставления скидки. Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия. Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое Желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Этот прием может являться также результатом взаимного оглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полстью или даже в больших размерах на потребителя.  Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса, как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли увеличением сбыта, и достаточно привлекательными, чтобы заставить потребителя прийти в места продажи. Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на изменении продажной цены товара, можно подразделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой, и снижение цены с отсрочкой получения скидки. Прямое снижение цен По инициативе торговой сети
^ Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети. Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как могут оказаться опасными. Три способа прямой скидки:
3. Указание новой цены без указания скидки. Обычно указывается причина скидок:
Специальные цены, или мелкооптовая продажа В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в отношении дешевых товаров. Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж. Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен: - общее снижение цены всей партии; - одна банка из десяти — бесплатно;  - общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковкумыла из 6 пачек вместо 5 пачек). Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия:
- эта акция не должна длиться долго. ^ Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода. С точки зрения производителя здесь есть ряд преимуществ:
^ В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой оборачиваемостью. Очень привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого товара плюс получает скидку. ^ Психологическое воздействие гораздо сильнее, когда потребителю предлагается на 20% товара больше, чем в случае 20%-ной скидки на него, хотя выгоднее второе. Методы предложения следующие:
При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов:
Эти издержки довольно велики, поэтому данный способ применяется обычно крупными фирмами. Купонаж Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне. Наиболее эффективен купонаж в следующих случаях: - в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его; - в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой. В США на одного человека приходится по 800 купонов в год. ^ Почтовая рассылка. Должна быть картотека потенциальных клиентов, на основании которой и рассылаются купоны и Рекламные объявления. Разноска. Обычно эффективнее, так как купоны опускаются в почтовые ящики. Через прессу (например, через специализированные журналы). Через упаковку товара. Помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку      для завоевания постоянных. Большой плюс — минимальные издержки на их распространение.Распространение купонов непосредственно при входе в магазин1. ^ Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке. ^ Например, предъявив 10 документов покупки, вы получаете скидку в 100 тыс. руб., и при этом 10 тыс. руб. будут перечислены в фонд помощи слепым. ^ Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы. Премии 1. Прямая премия. Вручается покупателю в момент акт покупки, так как она:
- премия для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки и нередко увязывается с каким-либо популярным среди них событием или ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов. Дети — главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий; - полезная премия: адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар; - премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношений с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы. 2. Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство своей покупки, после чего премия высылается ему по почте. Используется для создания постоянной клиентуры. Образцы Образец — бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец несмываемой краской наносится надпись: "Бесплатный образец, продаже не подлежит". Количество образцов должно быть не более 7% от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам этот вид нельзя применить (к машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время. Американская компания "Таймекс" — один из лидеров производства часов для спортсменов — в 2002 г. на международной выставке часов и драгоценностей в Цюрихе использовала прием Раздача для опробования", применив его в отношении своей новой марки часов, определяющих свое местонахождение при помощи связи со спутником. Поскольку часы эти стоили весьма приличных денег, то их раздачу журналистам вполне можно было бы квалифицировать как попытку их подкупить. Но фирма решила выдать их только на время проведения выставки, получив таким образом и массу положительных образов в печати, и никто ни в чем не мог ее упрекнуть. Во многих странах существуют целые общества друзей той или иной торговой марки. Им в пользование выдаются автомобили, бытовая техника, одежда. Единственное требование — в  конце пользования написать обо всех своих впечатлениях от товаров, как положительных, так и отрицательных, что позволяет создавать уникальные базы данных для дальнейшего улучшения качества выпускаемой продукции.^ Активное предложение — это все виды стимулирования, которые требуют активного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:
Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия. Конкурсы В то время как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим. Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям. 1. Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое оригинальное оформление витрины, который используется для создания атмосферы праздника в той или иной торговой точке.
Существуют особенно привлекательные крупные призы: - туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным спортивным событием; - путевки для детей в Диснейленд; - автомашины, квартиры. Не следует забывать, что для одного товара конкурс может проводиться не чаще раза в год. Лотереи и игры Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей, и стимулирующие игры типа лото и производные от него. 1. Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте, и крупными торговыми центрами.
^ Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться "духом" предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию — продвижению продаж. ^ 1. Классические инструменты стимулирования. Их насчитывается четыре, и они отличаются высоким стимулирующим воздействием; речь идет о каком-либо "плюсе", предлагаемом продавцам в определенный момент, чтобы продвинуть товар навстречу покупателям: - премии к заработной плате при выполнении годовых показателей, размеры которой могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стараются стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения планового показателя; - премии за достижение "особых показателей" — каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т. п., — размеры которых пропорциональны перевыполнению показателей;
2. ^ Организация таких конкурсов должна основываться на семи общих принципах, выявленных опытным путем:
- возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов; - о начале кампании объявляется с помпой, а интерес к ней поддерживается на протяжении всей операции; - все сотрудники отдела сбыта должны ощущать свою причастность к операции. Механизм стимулирования основан на присуждении очков, количество которых зависит от перевыполнения сотрудником  показателей, за определенный период. Каждое очко, представленное в форме чека, талона или определенного километража, позволяет приобрести призы.3. Призы и другие виды вознаграждения. Призы должны обладать тремя следующими характеристиками:
^ Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торговая сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Поэтому она вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю, чтобы его товары легли на полки магазинов. Торговый посредник благожелательно относится к стимулированию со стороны поставщика, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи. Но посредников также необходимо заинтересовывать, особенно если в их ассортименте присутствуют и товары конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера. Производитель всегда должен учитывать особенности торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели: - убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство для убеждения посредника;
случаях:
Существует три вида скидок для посредников:
1. Скидки, связанные с каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Данная скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры ее зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20%. Скидка очень проста в применении, кроме того, ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа. 2.. Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста продаж. Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара. Таким образом, предприятие вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной, в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.
Стимулирование посредников, оптовиков, сбытовиков и розничных торговцев Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом способом. "Загадочный клиент" Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точки к другой и проверяют, как расположен товар на полках в магазинах, наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей, а также удостоверяются, предлагается ли клиентам данный товар. В случае положительной оценки владелец магазина награждается ценным подарком. ^ аздача образцов Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, ют посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать. ^ Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследуют цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течение ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем. Вопросы ^ Что означает понятие "стимулирование сбыта"? а) сбыт продукции любыми способами; б) рекламная акция; в) мерчандайзинг; г) всевозможные системы скидок и поощрений покупателя при совершении покупки; д) средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении продавцов и покупателей. ^ Назовите три основные стратегии стимулирования сбыта. а) стратегия привлечения внимания, стратегия вызова интереса и стратегия побуждения к действию; б) стратегия вызова интереса, стратегия побуждения к действию, стратегия поощрения; в) стратегия побуждения к действию, стратегия поощрения покупателя, комбинированная стратегия; г) стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия; д) стратегия поощрения покупателя, стратегия поощрения товаропроводящей сети и комбинированная стратегия. ^ Что является главным достоинством PR как одной из составляющих BTL? а) способствует установлению доверительного отношения к компании; б) способствует формированию и поддержанию корпоративного имиджа; в) укрепляет репутацию, а репутация — капитал, нередко более значимый, чем собственно финансы и недвижимость; г) позволяет охватывать большие целевые аудитории; д) позволяет снизить издержки на рекламу. ^ Прямой маркетинг позволяет: а) работать с узкосегментированной аудиторией; б) выявить дополнительные мотивы, побуждающие к покупке; в) привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов; д) увеличить частоту покупок. 5. ^ а) предложение в натуральной форме (премии, образцы товара); б) активное предложение (конкурсы, игры, лотереи); в) размещение товара на выгодной позиции; г) временное снижение цены на товар; д) стимулирование товаропроводящей сети. ^ Что означает термин "купон"? а) один из наиболее оптимальных методов обеспечения эффективности рекламы с самого начала; б) получение права на скидку с цены товара, бесплатное предоставление некоторого количества товара; в) новая упаковка для товара; г) движущаяся под действием воздуха яркая картинка на фоне неподвижных упаковок, которая привлекает внимание к товарам определенной торговой марки; д) выполняет функцию разделителей полок, структурирует товарное множество в месте продаж. 7. ^ а) адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить совершить покупку; б) обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы; в) часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки и нередко увязывается с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов; г) призвана придать более целенаправленный характер отношениям между производителем и потребителями; д) предложение потребителю дополнительного количества товара. ^ Что из ниже перечисленного не относится к приемам стимулирования торговой сети? а) премии к заработной плате при выполнении годовых показателей; б) премии за достижение особых показателей; в) туристические поездки; г) штрафные санкции; д) присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки. 9. ^ а) специально отобранный и обученный персонал (в основном— девушки) для работы на промоушн-акциях; б) организатор акции (ведет переговоры с заказчиком, до говаривается с торговыми точками, подбирает промо-персонал, контролирует его деятельность, составляет отчеты); в) лицо, назначенное предприятием, перемещается инког нито от одной точки к другой. Проверяет наличие рекламы, удостоверяется, предлагается ли клиентам данный товар.
|
Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка: 