Аналитические материалы о музыке, тяжелой музыке и продвижении музыкальной продукции icon

Аналитические материалы о музыке, тяжелой музыке и продвижении музыкальной продукции


Смотрите также:
Программа факультативных занятий по музыке в мире музыки для I-IV классов общеобразовательных...
«Образ Евгения Онегина в литературе и музыке»...
Урок на тему: «Элементы музыкальной речи»...
Приказ № от 2011 г. Директор М. Н. Гончаренко рабочая учебная программа по музыке 5-7 классы...
«Сказка в музыке»...
«Портрет в изобразительном искусстве и музыке»...
Методическое пособие по курсу «Музыкальная культура»...
«Подснежник»
Рассказы о музыке...
Сказка в музыке и живописи...
Формирование основ музыкальной культуры дошкольников через мир музыкальной сказки...
Рабочая программа по музыке на 2009 -2010 учебный год...



Загрузка...
страницы: 1   2
вернуться в начало
скачать
Субкультура возникает как позитивная или негативная реакция на господствующую в обществе культуру и социальную структуру среди различных социальных слоев и возрастных групп. 1

Субкультура – это группа людей, объединенных специфическими интересами, соответствующими их мировоззрению. Как правило, от доминирующей в обществе культуры она отличается собственными манерами поведения, стилем одежды, языком. Некоторые субкультуры могут выступать с неприятием устоев общества и его ценностей, критикой существующего социального устройства. В современном мире субкультуры часто формируются по музыкальным предпочтениям (металлисты, панки, гранжи, готы и т.д.).

Поклонников металла называют металлистами или металхэдами (англ. metalhead). Данная субкультура часто описывается неверно, с множеством основанных на предрассудках суждений и необоснованных обобщений. Одна из причин этой необъективности – размытость самой субкультуры металлистов, ее свобода и открытость. Эта субкультура не имеет жестких барьеров входа и выхода. Отсутствуют универсальные правила и кодексы поведения, идеологические догматы и универсальные убеждения о политике, религии, общественной жизни. Субкультура металлистов оставляет много пространства для индивидуальности, позволяя варьировать и внешний облик, и убеждения, оставляя неизменными лишь музыкальные предпочтения.

Выделим несколько параметров для характеристики данной субкультуры.

Во-первых, самоидентификация через музыкальные предпочтения. В рамках общей культуры металлистов выделяются группы пауэрщиков, блэкеров, детстеров и т.д.

Во-вторых, ценности свободы, независимости, дружбы, веселья. Отсутствует четкая политическая идентификация, однако есть тенденции к либерализму и в некоторых течениях – к анархизму.

В-третьих, приверженность свободному стилю жизни, частями которого являются посещение концертов, фестивалей, встречи с друзьями. Потребление алкоголя допускается, но не является ценностью.

В-четвертых, объединение на базе неприятия массовой культуры, поп-музыки, ценностей общества потребления. Противопоставление себя «тупой массе» - важная ценность металлистов.

Таким образом, в PR стратегии группы должны непременно звучать разделяемые аудиторией ценности свободы, равенства, индивидуальности, противостояния обезличенным массам. Эти темы прослеживаются как в творчестве, так и в заявлениях подавляющего большинства металл-групп.

Субкультуральная идентификация чрезвычайно важна для PR, потому что зная особенности субкультуры ключевых потребителей предлагаемого товара можно изначально закладывать в саму продукцию соответствующие идеи, ценности, образы. Чем больше известно о субкультуре как форматирующем мироощущение субъекта элементе, тем легче «подогнать» продукт под потребителя. В современной тяжелой музыке это учитывается очень активно, большинство групп обращаются к своим поклонникам через термины субкультур, что служит дополнительным стимулом к сближению группы и потребителей.


^ Необходимость PR для тяжелой музыки.


Прежде чем говорить о конкретных приемах PR в сфере тяжелой музыки, требуется обосновать возможность и важность этих средств как таковых применительно к избранной сфере.

1) Тяжелая музыка – сфера творчества, а любое творчество должно обрести собственную публику. Произведение искусства можно считать оправданным тогда, когда оно, во-первых, позволяет самореализоваться его создателю, и, во-вторых, находит отклик в других людях.

2) Тяжелая музыка, как было показано выше, достаточно специфична и нуждается в информационном и PR сопровождении для донесения ее до более широких групп потребителей.

3) Тяжелая музыка внутренне неоднородна, поэтому требуется специфическая направленная деятельность по ознакомлению публики с новыми жанрами и группами.

4) PR может служить творческим стимулом для развития тяжелой музыки, заставляя музыкантов больше внимания уделять качеству, оформлению и подаче своего творчества.

При этом следует подчеркнуть, что PR в тяжелой музыке нужен скорее для информирования публики и поддержания ее интереса, для формирования культуры потребления тяжелой музыки и развития ее инфраструктуры, чем для стимулирования продаж или обеспечения коммерческой выгоды. Это своеобразным образом форматирует содержание используемых PR технологий.


Особенности PR в сфере тяжелой музыки таковы:

1) Уважение некоммерческой направленности творчества музыкантов в тяжелой музыке заставляет искать непрямые пути продвижения продукции и отвечать на обвинения в коммерциализации.

2) Ориентация на аудиторию со специфическим стилем жизни и культурой музыкального потребления делает учет запросов целевой группы особенно важным.

3) Необходимость сегментации применяемых инструментов в соответствии с подгруппами целевой аудитории: в тяжелой музыке есть множество жанровых течений, вокруг каждого из которых есть своя субкультура (скажем, культура паверщиков – поклонников power-metal – существенно отличается от культуры блэкеров – любителей black-metal). Продукты из одной группы товаров не всегда можно продать аудитории другой группы товаров, следовательно, любые универсальные методы и приемы нужно специфицировать в зависимости от аудитории.

4) Нужно помнить о специфике тяжелой музыки, не забывая при этом о глобальном культурном контексте: это предполагает учет классического и вечного противостояния тяжелой музыки и «попсы». Эту сквозную идею обязательно надо использовать в любых PR кампаниях в отношении тяжелой музыки.

5) Подавляющая часть аудитории – молодежь, то есть лица в возрасте 14 – 27 лет. Захватываются так же и другие возрастные группы (до 14 и после 27), однако они не являются основными и имеют свои особенности, в частности, меньшую музыкальную активность. Исследование аудитории музыкальных сайтов, сообществ, форумов показывает, что большинство любителей тяжелой музыки находятся именно внутри указанного возрастного интервала.

6) Отсутствие в тяжелой музыке практики создания и потребления «хитов»: в популярной музыке продвижение исполнителя/группы часто бывает основано на создании и распространении отдельных заведомо успешных композиций – хитов. Музыканты записывают альбомы, на которых талантливыми и оригинальными, популярными являются далеко не все песни, а часто и вовсе лишь 2-3 из 10. Это связано с тем, что популярную музыку транслируют на радио и по ТВ, невозможно транслировать целый альбом, на слуху аудитории оказываются лишь несколько сменяющих друг друга песен, так что записывать целый альбом хитов становится просто ненужным. В тяжелой музыке композиции в большинстве случаев не попадают в ротацию на радио и ТВ, и потребление музыки происходит не по одной песне, а скорее альбомами. Это конечно не означает, что в тяжелой музыке хитов нет вовсе (например Nothing else matters и Unforgiven группы Metallica можно считать классическими хитами, знакомыми практически каждому), просто здесь иной принцип прослушивания музыки. Человек, покупая альбом, хочет получить удовольствие не от 2 песен, а от всех 10, значит, мало записать несколько хитовых вещей, надо делать в целом качественную и интересную музыку, что существенно поднимает планку требований к качеству материала.

Важно учитывать и наметившиеся в развитии тяжелой музыки современные тенденции:

  • Общий для всего музыкального рынка рост потребления музыкальных продуктов: люди стали слушать музыку больше, чаще, активнее и интенсивнее. Они чаще сталкиваются с ней в повседневной жизни (она используется в рекламе, для стимулирования продаж в магазинах, создания атмосферы в ресторанах и салонах красоты, музыка звучит фоном во многих офисах и т.д.). Не проходит и дня, чтобы современный активный человек, живущий в городе, не услышал музыки – намеренно или ненамеренно. Следовательно, музыка становится органической частью современной культуры, а музыкальное потребление вырастает в особую немаловажную статью расходов.

  • Диверсификация музыкальных продуктов и вкусов: музыку не просто стали больше слушать, ее самой стало значительно больше по сравнению с прошлым. Происходит естественное развитие и усложнение музыки, а также повышение ее качества, что связано с улучшением технологий записи и воспроизводства музыки.

  • Большая доступность музыки за счет ее распространения по независимым каналам и в Интернете, а также из-за пиратства: больше людей могут получить доступ к разнообразной музыке, причем часто бесплатно. Музыку легче достать. В России контраст особенно заметен: старшие поколения искали и переписывали друг у друга кассеты, которые были редкими или вовсе запрещенными, молодежь сегодня не испытывает трудностей с получением новой музыки. Большой популярностью пользуются сайты, на которых можно бесплатно скачать музыкальные новинки (например, тяжелую музыку в изобилии можно найти на www.mediaportal.ru).

  • Пересечение различных музыкальных вкусов и их синтез, возникновение синтетических и экспериментальных жанров (в тяжелой музыке это, к примеру, industrial black metal, sympho black metal, gothic doom metal и т.д.).

  • Формирование музыкальной идентичности: музыкальная культура становится более значимой для самоопределения личности. Растет разнообразие музыкальных культур, и часто люди характеризуют себя в терминах музыкальной культуры, например, «я – металлист», «я – гот», «я – альтернативщик». Свидетельством значимости музыкальной идентичности является развитие сайтов, посвященных музыкальным вкусам. Лучший пример – www.last.fm. На этом сайте пользователи создают личные страницы, где ведут статистику музыкальных предпочтений, дневник о музыке и концертах, ищут людей со схожими музыкальными вкусами, получают рекомендации о музыке для прослушивания. На Западе, а теперь и в России, иметь страничку на Ласт.фм считается едва ли не столь же обязательным и популярным атрибутом, как icq и блоги.


Исходя из всего вышесказанного, можно перейти к практике PR в сфере тяжелой музыки.

Прежде всего, кто может выступать субъектом управления в PR кампании? Это могут быть:

- непосредственно отдельная музыкальная группа, занимающаяся продвижением своего творчества

- отдельные персоналии или исполнители

- продюсерская компания, выпускающий лейбл, заинтересованный в продаже изданных дисков и материалов

- фирмы по организации концертов, концертные площадки, клубы, привлекающие зрителей

- производители мерчандайза, товаров с музыкальной символикой

- музыкальные магазины

Важно отметить, что в виду преобладающей в тяжелой музыке ориентации на творчество, а не на продажу, редко у групп есть специалисты-PRщики. PR деятельность проводят сами музыканты, их продюсеры, звукозаписывающие компании. Что касается бюджетов, то обычно они не бывают большими из-за преимущественно некоммерческой направленности творчества музыкантов. Большую часть бюджета PR кампаний предоставляют звукозаписывающие компании, которые заинтересованы в получении прибыли от продаж музыкальных дисков.

Указанные субъекты коммуникации дополняются разнообразием предлагаемых продуктов. PRить приходится не просто тяжелую музыку, а какое-то специфическое ее направление.


^ Основные пути, способы и методы PR воздействия в сфере тяжелой музыки.


  1. Создание имиджа музыкальной группы.

Основная единица деятельности в музыкальной культуре – это группа как исполнитель музыкальных произведений. В тяжелой музыке для творчества в виду технической сложности создания музыки требуется именно группа, где каждый из частников владеет одним или несколькими инструментами. Имидж группы – формирующееся в сознании аудитории эмоциональное отношение к группе и ее творчеству. Это некий ореол вокруг исполнителя, атмосфера, создаваемая совокупностью черт и характеристик.

Имидж служит для того, чтобы четко идентифицировать группу в сознании потребителей, дистанцировать ее от коллег и соперников, формировать эмоциональную связь с аудиторией. Кроме того, имидж нужен для формирования устойчивого позитивного отношения к группе.

При восприятии группы каждый отдельный индивид не только формирует определенное отношение к ней, но и соотносит себя с участниками, желая быть на них похожими. В тяжелой музыке имеет место феномен подражания музыкантам, как и в других жанрах. Подражание имеет психологическую основу: желание быть похожим на успешного, любимого многими, позитивно воспринимаемого человека, который помимо прочего блистательно делает то, о чем поклонники только мечтают. Очевидно, что большинство поклонников тяжелой музыки (особенно в более молодых возрастах – 14 – 20 лет) сами начинают заниматься музыкой, основывают с друзьями группы, учатся играть на гитарах, петь, пробуют сочинять музыку. Для них любимый исполнитель является образцом для подражания, вся его деятельность автоматически попадает в зону внимания, увеличивается потребление музыкальной продукции (поклонники собирают диски, постеры, ходят на концерты, покупают атрибутику).

Эту притягательную силу имиджа обязательно надо использовать в PR кампании. Каким образом? Надо сделать имидж группы «цепляющим», вызывающим эмоциональный отклик, желание подражать. Чтобы этого добиться, необходимо:

- транслировать определенные ценности, близкие целевым группам

- подавать информацию в наиболее доступной для целевой группы форме (через соответствующие каналы, особым языком, через подобранные символы, образы)

- поддерживать с аудиторией диалог, давая слушателям возможность больше узнать о группе и за счет этого углубить свое позитивное отношение и идентификацию с ней

- «льстить» своим поклонникам, создавая некий собирательный образ любителя группы, возвышающий каждого рядового слушателя, так что каждый из них будет наделять себя искомыми чертами. Пример: любители группы Blind Guardian – благородные рыцари, верные идеалам чести и свободы, словно сошедшие со страниц романов Толкиена положительные герои.

Для создания благоприятного имиджа группы важны каналы, через которые происходит формирование отношения и собственно идентификация группы.

Название – отражает основное послание группы, смысл ее творчества, призвано вызвать в сознании аудитории эмоциональный отклик. Название должно быть запоминающимся, но при этом не слишком примитивным. Более того, оно должно соответствовать творчеству группы и не входить в диссонанс с его содержанием. Это важно для выстраивания единого смыслового восприятия группы.

Идеальное название для группы, играющей металл:

- звучное

- запоминающееся

- неглупое, с претензией на интеллектуальность (чтобы подчеркнуть мысль: мы назвали так группу, потому что верим в высокий образовательный уровень наших слушателей, они – избранные, раз разбираются в таких вещах)

- связанное с широким культурным контекстом

- неоднозначное

- ритмичное

Примеры удачных на мой взгляд названий:

In Flames – энергичное, заряжающее название. Сочетается со строками из лирики группы.

Dark Tranquillity – название соответствует интеллектуальной лирике со множеством смыслов, мелодично звучит.

Heaven Shall Burn – идеальное название для группы, играющей metalcore – достаточно агрессивно, протестно, энергично, ритмично звучит.

Burzum – название прежде всего необычное. Это слово на вымышленном языке орков означает «тьма», причем во множественном числе. Подходит группе с темной, мрачной, давящей атмосферой.

Graveworm – составное название буквально означает «могильный червь», яркое, красивое, «брутальное» как говорят металлисты название.

Anorexia Nervosa – для названия использовано наименование болезни, оно нестандартно, броско, звучно, привлекает внимание.

Неудачные названия:

Ayreon

Neaera

Оба слова с трудом произносятся и не вызывают отчетливых смысловых ассоциаций.

Неудачными являются также слишком похожие названия, например Covenant и The Kovenant (появились после распада первой группы на две части, в результате возникает лишняя путаница, что смущает поклонников).


Логотип – отражение миссии и стиля группы в образе.

Использование логотипов сильно зависит от музыкального стиля, и здесь есть свои традиции. В частности, логотипы групп, играющих блэк, должны быть по традиции максимально запутанными и непонятными. Это подчеркивает избранность слушающих жанр, их кастовость. Создание такого логотипа необходимо, потому что группа с подобным логотипом автоматически становится «своей» в мире блэка. Сделать оригинальный и сложный логотип – значит уже порадовать слушателей, оправдать их ожидания.


Примеры:


Darkthrone





^ Dark Funeral





Naglfar





Помимо сложносоставных и запутанных логотипов широко используются и более простые, главное здесь – быть оригинальными. Хороший логотип должен быть красивым, необычным и запоминающимся. Он должен быть таким, чтобы люди хотели и могли воспроизводить его – в тетрадках, на партах, на заборах…Если помнят логотип – помнят группу, если рисуют логотип – то выражают любовь к группе, а именно и нужно для установления связи между группой и поклонниками.

Примеры:


^ Iron Maiden





Children Of Bodom





Логотипы указанных двух групп действительно удачны, потому на их основе были созданы шрифты, стили, темы для мобильных телефонов, компьютеров и т.д. Это значит, что логотип вышел за рамки символа группы и материального выражения ее названия, он приобрел самостоятельную ценность, что увеличивает ценность группы.

Следовательно, чтобы повысить ценность группы и ее популярность, нужно предложить поклонникам не просто название, не просто дизайн, а комплексный стиль, который мог бы проникнуть в их жизнь. Задача PR – привести группу в жизнь человека, сделать ее частью повседневности – как отдыха, так и работы.


Стиль – совокупность используемых приемов внешнего оформления. Стиль используется при оформлении музыкальных дисков, сайта, концертных площадок, символики, внешнего облика музыкантов. Значимость стиля в том, что он формирует визуальное дополнение музыкальных продуктов, позволяя задействовать не только аудиальный, но и визуальный канал обработки информации. Чем более полно информация представлена, тем шире и глубже проникновение в сознание аудитории. Группе необходим свой стиль внешнего оформления, чтобы закрепиться в сознании потребителей, быть ассоциированной с чем-либо, запомниться, стать любимой, простимулировать потребление продукции. Красиво, ярко оформленный диск купят с большей вероятностью, чем оформленный невыразительно. Группу, использующую необычное оформление с особым значением, будут воспринимать серьезнее, ее новых работ будут ждать с интересом, желая узнать, что еще она сумела придумать.

Стиль группы, как правило, разрабатывается в виде набора из логотипа, шрифта, символов, картинок, шаблонов оформления. Стиль включает также разработку обоев для рабочего стола компьютера, заставок, тем для мобильных телефонов. Такое разнообразие нужно для того, чтобы группа прочнее закрепилась в восприятии публики, чтобы потребитель чаще вспоминал о ней, сталкиваясь с изображением в повседневной жизни.

Среди поклонников тяжелой музыки распространена практика использования символики любимой группы во всех сферах и жизненных практиках: они стараются находить майки с изображением любимой группы, украшают комнату постерами, используют на компьютере обои с изображением любимой группы и т.д. Следовательно, нужно использовать эти привычки и склонности аудитории для PR. Нужно предоставить поклонникам все необходимые возможности для наполнения своей жизни символикой и стилем любимой группы, поэтому на сайте нужно размещать разнообразные элементы стилевого оформления, доступные для скачивания.


Пример: обои для рабочего стола, группа Heaven Shall Burn





Персонажи.

Как у поэтов есть лирический герой, так и у многих групп в творчестве есть свои любимые образы и персонажи. Они нужны для того, чтобы выражать мысли и послания группы и для того, чтобы давать слушателям возможность идентифицировать себя с вымышленным персонажем.

Один из самых удачных примеров разработки персонажа группы – In Flames и их шут (jester). Один из альбомов группы называется The jester race, в прочих текстах также имеются упоминания об этом герое. Этот герой – аллюзия на Нулевой аркан из Старших арканов колоды карт Таро, самого загадочного и неоднозначного персонажа колоды. Шут – это существо, балансирующее на грани. С одной стороны нелепый, с другой – отважный, он не боится говорить правду, принимает свою странную судьбу, играет с огнем. Jester выглядит так:








Jester используется в оформлении всех дисков группы, официального сайта, мерчандайзинговой продукции. В лирике группы Jester предстает героем, с которым хотели бы идентифицировать себя многие юные поклонники группы. Поэтому широкое использование такого персонажа является удачным PR ходом.


Некоторые группы, например Iron Maiden, не только создают персонажа, но и активно разрабатывают его. Eddie, герой группы, присутствует в оформлении дисков, маек, клипов и – даже в специально созданных к 2007 году новогодних открытках от группы:





^ Фотографии и внешность

Группа должна быть узнаваемой, иметь свое лицо, для этого ее участники обязательно проводят фотосессии с целью максимально художественно и привлекательно представить реальных себя публике.

Удачные фотосессии группы формируют позитивное отношение к творчеству. Во всех музыкальных жанрах внешняя привлекательность служит дополнительным стимулом роста популярности артиста. Людям нравятся красивые и привлекательные. На них хотят быть похожими, с ними хотят познакомиться, на них приходят посмотреть. Значит, к внешности музыкантов надо подходить внимательно.

Следует использовать имеющиеся ресурсы по максимуму. Особенно это легко сделать группам с участием девушек. Пример – одна из самых красивых женщин в мире тяжелой музыки, вокалистка группы Lacuna Coil Christina Scabbia





Имеют место и нестандартные подходы к внешности артистов и ее представлению: американская группа Slipknot приобрела огромную популярность, не показав своих лиц поклонникам. Лица музыкантов на концертах и в клипах скрывали жуткие и страшные маски. Этот ход оказался очень удачным, потому что, во-первых, был оригинальным и, во-вторых, создавал интригу. Интрига и отличие от других всегда подогревают интерес публики, а ужасные маски нагоняют страх, то есть рождают эмоции. При этом следует учитывать, что необычные способы хороши лишь при разовом их использовании. Заимствование того, что когда-то имело успех, будет расцениваться публикой как копирование и вызовет скорее негативные ассоциации.

Внешность музыкантов требует внимания потому, что музыканты становятся авторитетами для поклонников и способны задавать моду, создавать стилистические течения и новые направления. PRщики должны учитывать эту особенность и уметь извлечь выгоду из внешности музыкантов – личные вкусы, предпочтения или специфику внешности кого-то из них можно превратить в тенденцию, сделав группу тем самым более позитивно воспринимаемой.

Например, большинство металлистов носят длинные волосы и косухи. Однако некоторые стилевые направления тяжелой музыки меняют стереотипические предпочтения во внешности. В частности, группы, играющие metalcore (Caliban, As I Lay Dying, Unearth, Heaven Shall Burn, Shadows Fall, Maroon, Fear My Thoughts) выглядят ровно противоположным образом: музыканты носят короткие волосы, подводят глаза, не носят косух, а предпочитают простые рубашки. Поклонников привлекает оригинальность этого стиля по сравнению с другими обликами музыкантов, чтобы казаться более «продвинутыми», они подражают музыкантам. Это полезно и ростом популярности самих музыкантов, и усилением идентификации с группой.

Пример - группа Caliban





В работе с внешностью музыкантов надо остерегаться крайностей. Полезно обращаться к стилисту, который с художественной точки зрения может оценить избранный стиль. К сожалению, некоторые музыканты, стараясь выделиться и поразить поклонников, заходят слишком далеко и становятся просто смешными. Внешность может быть оригинальной, но она не должна быть нелепой, иначе поклонники будут скорее смеяться, чем следовать образцу.

Пример – группа Immortal, постоянный участник независимого ежегодного хит-парада «20 самых смешных фотографий металл-групп» в Интернете:




^ История и легенда.

Для группы важным является и создание легенды о себе – художественной, детализированной, увлекательной истории своего появления. История-легенда создает интригу, вызывает интерес, поэтому способна задействовать аффективные компоненты восприятия аудитории.


2. Музыка


В отличие от поп-музыки в тяжелой музыке качество произведений является чрезвычайно важным. Интересная, хорошо записанная, оригинальная музыка ценится публикой и сама по себе является прекрасной предпосылкой конструктивного PR. Качество музыки важно потому, что большинство любителей тяжелой музыки имеют достаточно хорошо развитый музыкальный вкус, слух, сами играют на музыкальных инструментах и занимаются творчеством, уважение у них вызывает не просто запоминающийся хит, а профессионально сделанный, творческий продукт. Поэтому для завоевания симпатий подобных слушателей важно подчеркивать качество своей музыки. В интервью, на сайте, в СМИ следует говорить о высоком уровне музыки, сложности техники игры, качестве используемых инструментов. Большинство музыкантов в тяжелой музыке в своих пресс-релизах указывают, на каком оборудовании и в каких студиях они записывали и сводили свои альбомы. Любители тяжелой музыки разбираются во всех этих брэндах, так что сообщение подобных подробностей вызовет у потребителей дополнительное уважение.

Помимо записи дисков музыканты занимаются выпуском DVD. DVD могут содержать записи концертов, специально снятые фильмы о группе, клипы, интервью, фильмы о концертных турах, записи с репетиций. Такие материалы нужны для того, чтобы представлять группу в живой, бытовой обстановке, раскрывать личности музыкантов, что позволяет формировать более личностное и эмоционально окрашенное отношение у поклонников. Музыканты не должны восприниматься просто как исполнители песен, а музыка не может оставаться лишь звуковым фоном. Чтобы группу любили, надо стараться делать ее близкой к публике, представлять музыкантов идеалами для подражания. Необходимо изучать предпочтения поклонников и приближать музыкантов к этим образам, в том числе через саму музыку.

Однако важно отметить, что группа не должна идти у поклонников на поводу. Любители тяжелой музыки вряд ли оценят и будут уважать группу, которая не имеет собственного мнения и видения своего творчества, а просто следует за потребностями и желаниями аудитории. Поклонники металла – независимые, свободомыслящие люди, противопоставляющие себя покорным массам. Следовательно, им надо давать свободу мнения, демонстрировать уважение к ним, показывать, что группа любит своих фанатов, но развивается так, как считает нужным. В противном случае группу обвинят в коммерциализации и «опопсении», как например это случилось с Dimmu Borgir и Cradle of Filth, которые начинали карьеру в жанре black/sympho black – «элитарном», трудном для понимания и максимально далеком от публичности и поп-культуры жанре. Коммерциализация, упрощение музыки воспринимается поклонниками как предательство. Для металлистов музыка - не только искусство, но и образ жизни, поэтому важно следить за соответствием творчества моральным требованиям и нормам субкультуры.

Огромную роль в музыкальной сфере играют звукозаписывающие компании (лейблы). Лейбл, на котором выпускается группа, часто многое может сказать о ней самой. Как правило, у крупных лейблов есть свои PR службы. Необходимо координировать работу PR службы лейбла и собственных PR агентов групп для получения синергетического эффекта от их сотрудничества и устранения возможных противоречий.

Крупнейшими звукозаписывающими компаниями в сфере тяжелой музыки являются:

Немецкая Nuclear Blast

Roadrunner Records

Irond

Их роль помимо прочего заключается в организационной и PR поддержке исполнителей. Лейбл раскручивает не только исполнителя, но и себя. Обычно лейблы работают со множеством исполнителей. Выбор лейбла важен – если лейбл сотрудничает с популярной группой, часть ее известности может перейти и к продвигаемой группе только за счет наличия общего лейбла и его репутации.


3. Концерты и живое общение

Для продвижения музыкальной группы важно поддерживать постоянный живой контакт с аудиторией. Любовь к той или иной группе формируется в основном через задействие аффективного компонента восприятия, то есть через эмоции, энергетику, атмосферу. Лучший способ аффективного воздействия на публику – это живое выступление. Именно оно позволяет зарядить поклонников эмоциями, представить новый материал, продемонстрировать ценность поклонников для группы. В конечном счете, после удачных концертов стимулируются не только продажи музыки, но и растет общая популярность группы. Концерт – форма непосредственного, живого общения, следовательно, в музыкальном PR такая форма коммуникации обязательна.

Однако концерты в тяжелой музыке имеют свою специфику: их PR должен ориентироваться прежде всего на запросы и предпочтения аудитории. Одно из главных требований публики – это живой и качественный звук. Фонограмма в металле просто немыслима. Для того, чтобы концерт был удачным, следует особое внимание уделить обеспечению качества звука.

Концерты приближают группу к аудитории, значит, надо постараться обеспечить ее максимальный охват. Концерты проводятся в форме турне. В турне обычно помимо основной группы отправляется группа «на разогрев», в поддержку основной заявленной. Для этой группы это – шанс заявить о себе, использовать его можно за счет качественного выступления и грамотного общения с аудиторией.

Поведение музыкантов на концерте – особый аспект PR стратегии. Для приближения группы к аудитории важно вступать с публикой в диалог, в иностранных государствах демонстрировать знание языка. Пришедшим на концерт обязательно надо говорить о том, как группа рада их видеть, чтобы обеспечить себе лояльность публики. Обычно группы вступают в такой диалог. В России западные группы всегда подчеркивают, как им приятно видеть, что русские поклонники знают слова их иностранных песен. Кроме того, группы всегда стараются балансировать свой репертуар на концерте, комбинируя новые и старые песни. Это важно для того, чтобы удовлетворить запросы и ожидания всех пришедших на концерт. Например, 19 мая 2006 года на московском концерте группа Blind Guardiаn исполнила старые известные песни и несколько треков с летнего нового альбома A Twist in the mist. Тем не менее, публика просила и даже требовала исполнения, пожалуй, самой любимой песни - Bard’s song. Группа не могла отказать поклонникам и исполнила песню при выходе на бис.

Концерты требуют особой информационной поддержки и освещения. PR концерта предполагает размещение наружной рекламы и информационную кампанию в Интернете. Наружная реклама для поддержания целостности образа группы обычно бывает выполнена в общей стилистике группы. Анализ Интернета см. пункт 4.

Живое общение включает также проведение пресс-конференций, автограф-сессии, встречи и т.д. Музыканты по-разному ведут себя с поклонниками, и от их поведения во многом зависит сформированное отношение к группе. Открытая манера общения располагает, пафос и демонстрация статуса отталкивают. Поклонники металла хотят видеть не «звезд», а творческих людей, которые заслуженно добились славы, тех, кто когда-то начинал с репетиций в гараже и записей на дому, то есть они хотят увидеть идеальных себя, себя в будущем. И правы те группы, которые дают людям эту возможность.


4. Интернет

В современном мире Интернет занимает место одного из ключевых каналов коммуникации. Это мобильный, доступный, оригинальный и перспективный способ ведения PR кампаний. Применительно к сфере тяжелой музыки Интернет является пожалуй ключевым каналом распространения информации. Причина – высокая популярность Интернета у целевой аудитории PR воздействия. Любители тяжелой музыки в своей массе молодые люди, часто бывающие в Интернете по учебным и личным целям. Более того, большинство из них пользуется Интернетом для скачивания музыки, общения на музыкальные темы и получения информации о любимой музыке. Очевидно, что в PR группы это надо учитывать и максимально использовать. Каким образом это делается?

Первое и самое необходимое – собственный сайт группы. Это источник информации и способ формирования позитивного отношения к исполнителю. Сайт обычно оформлен в общей стилистике группы. Привлекательность сайта – обязательное условие его популярности. Поскольку пользователи сайта в основном молодые люди, сайт должен быть современным и удобным в использовании. Система навигации на сайте должна располагать к его частому посещению.

На сайте обычно размещают биографию группы, историю создания, дискографию, фотографии, расписание концертов, контакты. Однако это лишь базовый минимум. Сегодня большинство групп также добавляют на свой сайт тексты песен (это важно, потому что тексты на иностранных языках не всегда легко разобрать на слух, а группы хотят, чтобы их песни знали наизусть и помнили как можно больше людей), а также образцы музыки. Совершенно бесплатно многие группы предлагают послушать песни со своих старых и даже новых альбомов. Это делается для того, чтобы привлечь публику. Не все готовы покупать альбом, звучание которого не могут себе представить – если предложить образец, многие охотнее и вероятнее совершат покупку. Более того, к группе, которая «не жадничает» выкладывать в открытом доступе свое творчество, формируется более позитивное отношение.

Многие группы помимо мп3 файлов песен выкладывают в открытый доступ и свои клипы, что является настоящим PR ходом, потому что клипы в тяжелой музыке не принимаются на популярные музыкальные каналы, и увидеть их практически негде. Однако видео эти часто бывают весьма оригинальными, поэтому вызывают интерес у публики. А раз такой интерес существует, хорошим шагом будет его удовлетворять хотя бы частично бесплатно. Это прибавит группе позитивного отношения поклонников.

Некоторые группы, например In flames, All That Remains и Caliban используют на своих сайтах ноу-хау: при открытии сайта включается музыка группы. Это создает особую атмосферу во время пребывания на сайте, оживляет его, позволяет ознакомиться с творчеством.

Недостаточно сделать сайт один раз. Его надо разрабатывать и поддерживать. «Мертвые» и застывшие сайты не интересны, при их посещении создается впечатление, что группа не развивается, а это вредно для ее репутации. Поклонники быстро устают от музыки, даже любимой, они хотят видеть динамику и развитие. Через сайт можно показывать, что это развитие имеет место быть. Это можно делать через обновления и ленту новостей.

Некоторые группы используют сайт для интерактивного общения с поклонниками. Для это создаются гостевые книги и форумы. Например, на сайте группы Within Temptation поклонники могут оставить свои вопросы, и сами участники группы ответят им лично. Для поклонников это приятно, потому что делает отношение более персонифицированным, если тебе отвечает сам любимый исполнитель, это выделяет тебя из толпы фанатов, вызывает приятные эмоции и в конечном итоге заставляет больше любить группу.

Кроме сайтов Интернет предоставляет множество других возможностей для PR воздействия, и практически все металл-группы их используют.

Первое – сайт www.myspace.com, на котором тысячи пользователей создают личные страницы, выкладывают файлы, общаются друг с другом. Очень многие группы имеют страницы на этом сайте. Там доступны для скачивания дополнительные материалы, кроме того, там возможно интерактивное общение с музыкантами. Это важно, потому что во-первых, устанавливает прочную связь группы с поклонниками, во-вторых, демонстрирует открытость группы, ее готовность к общению, современность, знакомство с передовыми технологиями, а поклонники это ценят.

Еще один канал общения в Интернете – это сайт www.youtube.com, на котором можно бесплатно выкладывать и смотреть видеоматериалы. Сайт посещают миллионы пользователей. Часто группы размещают свои новые клипы именно там и дают ссылки на своих сайтах, чтобы расширить свою потенциальную аудиторию.

В современном Интернете популярностью пользуются блоги – онлайн-дневники, личные страницы разных людей, в которых можно оставлять записи и обмениваться комментариями. У музыкантов редко бывает время для ведения таких дневников, однако создать посвященный группе дневник и поручить его обновление помощникам всегда можно, так как это усиливает интерактивность взаимодействия с аудиторией.

Пространство Интернета динамично и непредсказуемо. Часто в Интернете музыка становится темой для шуток. Еще несколько лет назад появились шутки о «101 правиле тру-блэк металлиста» и т.д. и т.п. Что это может дать для PR? Прежде всего, скорость распространения информации в Интернете и невозможность ее проверки позволяет через этот канал запускать любые сообщения, причем анонимно, и тем самым привлекать внимание к исполнителю. Информация рассосредотачивается по Интернету и охватывает широкие массы.

Таким образом, использование Интернета в тяжелой музыке является сегодня обязательным исходя из специфики целевой аудитории. Кроме того, в виду узости доступа к таким каналам передачи информации, как радио и ТВ, Интернет надо задействовать интенсивнее, чтобы восполнить этот недостаток пространства коммуникации.


^ 5. Дополнительная продукция и символика.

Категория активных любителей тяжелой музыки склонна распространять свои музыкальные предпочтения на все сферы жизни. Как было отмечено выше, металл – не только музыкальное течение, но и субкультура, диктующая свои законы жизни. Одним из признаков принадлежности к субкультуре металлистов является ношение соответствующей атрибутики – косух, браслетов и поясов с шипами, ошейников, цепей, тяжелой обуви и маек, балахонов, рюкзаков с символикой музыкальных групп. Любители тяжелой музыки стараются найти оригинальные и редкие элементы атрибутики. Ношение символики группы повышает не только эмоциональную связь между группами и их поклонниками, но и способствует распространению информации о группе, так как человек, по сути, является ходячей и бесплатной рекламой.

У многих групп атрибутика разнообразна и дифференцирована. Но, к сожалению, в России существуют проблемы с ее распространением и покупкой. Купить атрибутику можно лишь в нескольких магазинах, например, в паре торговых точек на «Горбушке», рок-магазинах «Зиг-заг» и т.п. Но ассортимент оставляет желать лучшего, и виной тому российские закупщики. В Европе ассортимент товаров шире, но есть проблемы с его доступностью: ввиду всеохватной компьютеризации люди предпочитают делать покупки через Интернет, и найти атрибутику в открытой продаже очень сложно. Заказывать товары по Интернету в Россию часто дорого и ненадежно. Группам следует обратить внимание на наличие спроса на атрибутику и работать над повышением доступность продукции.


^ 6. Музыкальные фестивали


Пожалуй, самым известным, популярным и престижным металл-фестом является Wacken Open Air (http://www.wacken.com) в Германии. Он проводится каждый год в августе. Любая сколько-нибудь известная группа считает обязательным для себя выступить на этом фестивале. Это вопрос престижа, потому что Вакен – это мировой брэнд. Группа, выступающая там, попадает в «элиту» тяжелой музыки и автоматически получает множество новых поклонников.

Помимо Вакена существует множество других фестивалей, которые очень полезны для начинающих групп: поскольку далеко не все крупные исполнители соглашаются участвовать, это шанс

Фестивали – это еще и особая атмосфера. Чаще всего они проходят не в один день, собирают публику из разных стран, что существенно расширяет потенциальную аудиторию для группы.

Таким образом, фестивали как средство коммуникации – очень важный элемент PR кампании.


7. Рецензии

В Интернете и печатных изданиях регулярно публикуются рецензии на музыкальные произведения с их оценкой. Рецензии служат для формирования отношения к музыке и общественного мнения об исполнителе в целом. В России один из популярнейших сайтов, на котором можно найти рецензии на музыкальные произведения – www.darkside.ru. Рецензии пишут пользователи с различными вкусами и статусами, более того, они выступают не под реальными именами. Это дает возможность создать иллюзию независимости рецензий и помимо действительно непроизвольно написанных мнений людей размещать специально написанные благожелательные отзывы. Отследить такую практику не представляется возможным, однако, по словам инсайдеров она имеет место быть. Такая деятельность важна, потому что люди имеют свойство относиться к рецензиям как к авторитетному источнику информации, и они становятся способом формирования общественного мнения и управления им.


^ 8. Музыкальные журналы

Доступ тяжелой музыки в средства массовой информации, как было подчеркнуто выше, является весьма ограниченным. Главным СМИ помимо Интернета являются специализированные издания о тяжелой музыке. Наиболее авторитетные – Metal Hammer, Rock Hard, в России - Dark City. Контент этих изданий включает репортажи с концертов, обзоры музыкальных новинок, интервью с музыкантами, статьи о группах и стилях, а также письма читателей и конкурсы. Упоминание группы в журналах очень важно и полезно, потому что позволяет охватить более широкие аудитории, сформировать репутацию, привлечь внимание и подать информацию о группе в положительном контексте. Для закрепления эффекта желательно делать публикации регулярными, неплохо было бы и завязать личные контакты с журналистами, так как это обеспечивает лояльность издания.


^ 9. Телевидение и радио

В Европе есть специализированные телеканалы, которые показывают видео металл-групп (MTV2 и другие), однако в России их можно смотреть только через спутник, что ограничивает доступ зрителей. Более того, любители тяжелой музыки в большинстве своем мало смотрят телевизор, а представители нецелевых групп вряд ли знают о существовании таких телеканалов.

Попадая в эфир, многие группы автоматически попадают и в список «опопсевших», так что использовать этот инструмент надо с умом. Необходимо выбирать между толпой поклонников и репутацией действительно верной своим идеалам группы. Практика показывает, что большинство групп в тяжелой музыке выбирают второе.

Что касается радио, то и здесь тяжелая музыка представлена недостаточно широко. Металл можно слушать преимущественно через Интернет-радио. В России некоторое время работало Радио Ультра, сейчас оно восстановлено. Однако его репертуар нельзя назвать разнообразным, так как там представлены в основном уже известные и доступные для широкой публики группы.

В виду обозначенной ограниченности возможностей использования ТВ и радио PR усилия по данным направлениям не являются интенсивными.


10. Персоналии

Не все музыканты пользуются одинаковой известностью и авторитетом, но те, у кого обозначенные параметры развиты высоко, становятся для музыки и субкультуры ключевыми фигурами. Такие лица представляют собой лидеров мнений, они – живые символы эпох и стилей. Заручиться поддержкой такого человека значит получить отличную рекомендацию, находиться под его покровительством значит стать с ним в один ряд, что, несомненно, способствует росту популярности. Поэтому многие группы, как начинающие, так и уже известные, прибегают к помощи уже зарекомендовавших себя в мире тяжелой музыки персон. Протекция таких людей является «знаком качества» для начинающих групп, при этом служит и дополнительным напоминанием и о прославленных фигурах – коммуникация представляется взаимовыгодной.

Например, известный шведский музыкант Дэн Свано не только занимается сольными проектами, но и выступает в роли продюсера, помощника у молодых групп. Поклонники качественной музыки отмечают, что присутствие Дэна Свано в числе лиц, причастных к работе над неким альбомом, является фактором, сильно увеличивающим их интерес.


^ 12. Скандалы и информационные поводы.

Иногда для создания имиджа группы и продвижения ее творчества недостаточно равномерных коммуникаций и PR усилий. Бывает также, что группа хочет привлечь к себе еще больше внимания или повысить заинтересованность общественности в преддверии выпуска нового альбома или концертного турне. В таком случае используются искусственно создаваемые информационные поводы, создаются события, некоторые из которых могут носить истинно скандальный характер.

Как известно, группы как творческие коллективы людей не отличаются стабильностью. На ранних этапах творчества имеют место разногласия касательно самоопределения и выбора направления развития в музыке, в дальнейшем по мере получения признания группе становится сложно справиться с вниманием поклонников и своим новым статусом. Происходит борьба за лидерство и самоутверждение участников. В группе начинаются скандалы, чреватые распадом коллектива. Ситуацию осложняет и специфика образа жизни музыкантов – многие из них злоупотребляют алкоголем и наркотиками. Исходя из этого появляются две проблемы.

Первая проблема – это скандалы в группе и угроза ее распада. Часто ситуация заканчивается тем, что группу покидает один ее участник, и на его место приходит новый.

Вторая проблема – это глубокие разногласия, потеря смысла существования группы, фактический распад группы, когда творчество больше не продолжается.

Если вторая ситуация распада группы практически не требует PR сопровождения (PR здесь может быть только индивидуальным для участников, чтобы каждый из них мог подать себя в максимально выгодном свете, чтобы обеспечить максимально удачное дальнейшее развитие карьеры), то первая в нем нуждается сильно.

Обычно группы стараются использовать такие ситуации с выгодой для себя, в качестве дополнительного информационного повода, чтобы напомнить о себе. Однако для удержания внимания и интереса публики недостаточно просто оповещать о разногласиях и кадровых перестановках – наоборот, это может вызвать недовольство публики, особенно если уходит музыкант, которого аудитория любила больше всех в группе. Любые внутригрупповые конфликты следует подавать грамотно, деликатно, чтобы у общественности не осталось впечатления, будто группа не занимается творчеством, а только ссорится, или что в ней собрались злые и склочные люди. Как правило, причиной разрыва объявляется желание музыканта заняться другими проектами.

Есть, однако, и исключения, которые сложно оценить однозначно. Финская power\sympho\gothic metal группа Nightwish в октябре 2005 года рассталась со своей вокалисткой Тарьей Турунен, причем расставание это было подано максимально скандально. Певица после концерта в Хельсинки, последнего в долгом турне, получила от коллег по группе открытое письмо. В нем музыканты обвиняли Тарью в эгоизме, недостаточном внимании к творчеству группы, подверженности влиянию своего мужа и многих других неприятных вещах, а в итоге делали вывод о невозможности продолжения совместной работы. Тарью фактически выгнали из группы, еще и оклеветав. Впрочем, многие из обвинений были недалеки от истины. Письмо было опубликовано на официальном сайте группы, вскоре Тарья написала и опубликовала свой ответ. В нем говорилось о несправедливости всех обвинений. Тарья также дала пресс-конференцию, с заявлениями выступал ее муж и по совместительству продюсер. Музыканты ругались друг с другом несколько месяцев, а история широко обсуждалась в Интернете. Возникает вопрос, сколько искренности, а сколько PR было во всей изложенной истории. Очевидно, что разрыв с вокалисткой назрел и так или иначе имел бы место. Но музыканты предпочли извлечь из ситуации выгоду для себя – дополнительное внимание общественности. Им это удалось, потому что поклонники всегда интересуются внутренними событиями и отношениями в группе. Однако нельзя сказать, чтобы сделано это было этично – обвинять друг друга, открыто ругаться – не лучший способ выяснить отношения, кроме того, это выставляет самих музыкантов в негативном свете.

Также следует отметить, что музыкантам следует с особой деликатностью работать с кризисными ситуациями. Прежде всего, о них нельзя умалчивать, так как это порождает лишние слухи. Честность при общении с поклонниками вызывает уважение, а оно ценнее быстропроходящей популярности.


^ 13. Прочие методы.

Отметим некоторые другие способы, которыми музыкальные группы осуществляют продвижение своего брэнда и взаимодействие с целевыми аудториями.

Последнее время наметилась тенденция привлечения групп, исполняющих тяжелую музыку, к работе над саундтреком популярных фильмов. Как правило, это фильмы ужасов, триллеры, молодежное кино – кинопроизведения, целевая аудитория которых частично пересекается с целевой аудиторией металл-групп. В частности, таким способом пиарят себя группы Atreyu, Nightwish, Static-X, Shadows Fall и другие. Появление группы в саундтреке открывает доступ к новым аудиториям.


Выводы.


Таковы основные направления PR деятельности в сфере тяжелой музыки. Список проанализированных методов и способов можно продолжать, потому что PR в металле столь же неоднозначен, свободен и открыт новому, как и сам этот музыкальный жанр.

Кратно главные выводы можно обозначить следующим образом.

- PR в тяжелой музыке необходим и оправдан

- PR в тяжелой музыке осуществляется самими музыкантами, их продюсерами и звукозаписывающими компаниями при стремлении к минимизации расходов

- PR ориентирован на установление контакта с аудиторией, завоевание симпаний людей, попытку заставить их не просто слушать, а еще и полюбить группу, сделать музыкантов своими героями, пустить их в свою жизнь.

- PR активно затрагивает аффективные компоненты сознания публики. Цель аффективного воздействия – превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя.

- PR в тяжелой музыке находит отклик в сердцах публики, свидетельство чему – бурный творческий рост и разнообразие современных направлений и течений данной музыкальной сфере.


Библиография.

1. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Москва, Дело,2006

2. www.Darkside.ru

3. www.metallibrary.ru

4. http://musica.mustdie.ru/

5. http://www.metalarea.org/

6. http://www.metal-archives.com/

7. http://neformdvizh.pp.ru/

8. http://www.metallord.org.ua/Pages-showcat-1.html

9. http://www.ko.ru/document.asp?d_no=452&p=1

10.http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A0%D0%BE%D0%BA-%D0%BC%D1%83%D0%B7%D1%8B%D0%BA%D0%B0

11. http://www.getsigned.com/

12. Metal Hammer за 2006 год

13. Rock Hard за 2005 и 2006 год.








оставить комментарий
страница2/2
работы
Дата19.09.2011
Размер0,51 Mb.
ТипАналитические материалы, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы: 1   2
хорошо
  1
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

наверх