Эта книга, вышедшая из-под пера целой группы ведущих специалистов, представляет собой интереснейший сборник научных работ и комментариев, исследующих теорию и п icon

Эта книга, вышедшая из-под пера целой группы ведущих специалистов, представляет собой интереснейший сборник научных работ и комментариев, исследующих теорию и п


Смотрите также:
Книга Сборник научных трудов...
Книга "Мистерии Мухомора" представляет собой научное исследование роли красною мухомора в...
Слово
Аннотация
Книга представляет собой сборник статей В. Л. Иноземцева...
Мышление и язык...
Эта необычная книга написана специально для тех, кого интересует мир их любимцев собак...
Книга "Стресс па рабочем месте" представляет собой редкое сочетание научных подходов и...
А. Г. Опирки н Проблема происхождения языка...
Книга представляет собой сборник очерков о наиболее тяжелых катастрофах на море за последние два...
Универсальность к многообразию. М.: Тоо "Чарли", 1996. 192 с...
Анкета или личный листок по учету кадров...



Загрузка...
страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   55
вернуться в начало
скачать
^

Марка Число включений Количество фильмов


Соке 44 20

Mercedes 18 9

Miller 17 8

Chevy 15 10

Pepsi Cola 13 5

Schlitz 12 3

BMW 10 7

Jack Daniels 10 4

Cadillac 9 5

CNN 9 4


#5. Менялась ли степень включения product placement в сценарий фильма с 1977 по 1997 год?

Как в 1977, так и в 1987 году соотношение числа примеров product placement с низкой и высокой степенью включения в сценарий составляло приблизительно 4:1 (см. Таблицу 7). Однако в 1997 году оно резко изменилось до 2:1 учётом 36-процентного увеличения числа примеров product placement с высокой степенью включения в сценарий, что составило 70 случаев, или вдвое больше, чем в 1977 (37 случаев или 20%) и 1987 (36 случаев или 21%) годах. При это число примеров product placement с низкой степенью отнесённости к сценарию сократилось до 124 включений (64%) по сравнению со 145 включениями (80°/ в 1977 и 134 включениями (79%) в 1987 году. Эта тенденция последних лет, связанная с активным привлечением сценария для внедрения product placement, сыграла свою роль в изменении соотношения между двум указанными категориями (с меньшей и большей степенью включения сценарий), которое в итоге составило 3:1 (74% против 26% соответственно)


^ Джеймс Бонд бессмертен. Одним из примеров реализации этой новой тенденции стал фильм о Джеймсе Бонде 1997 года «Завтра не умрёт никогда» общей продолжительностью включений product placement по ходу фильма более 22 минут. Само по себе внушительное число включений стоимостью порядка нескольких миллионов долларов продюсеры фильма дополнили множеством сцен, в которых агенту 007 Пирсу Броснану приходится спасть человечество с помощью самых разных фирменных товаров. Среди них: сотовый телефонньи аппарат Ericsson, используемый как дистанционное устройство для управления автомобилем, сканер для считывания отпечатков пальцев, часы Omega, послужившие для предотвращения ракетного запуска, BMW 750, с помощью которого Бонду удаётся скрыться от врагов, катапультировавшись с пятой этажа парковочного комплекса, и мотоцикл той же марки, на котором Бонд сумел в буквальном смысле проехать по вращающимся лопастям вертолёта преследователей. Для полноты картины создатели фильма присовокупили рекламные включения международного агентства по прокату автомобилей Avis, пива Heineken, водки Smirnoff и автомобилей Range Rover.


ТАБЛИЦА 7. Степень включения product placement в

сценарий фильма на примере 15 самых кассовых фильмов 1977,1987 и 1997 годов




1977 Кол-во

%

1987 Кол-во

%

1997

Кол-во

%

Всего

Кол-во

%

Высокая

37

20

36

21

70

36

143

26

Низкая

145

80

134

79

124

64

403

74

Всего

182




170




194




576






#6. Менялся ли принцип преимущественного ассоциирования product placement с героями фильма (с преобладающей ролью главного героя (героев), второстепенного героя (героев) или при балансе ролей) с 1977 по 1997 год?

Основная часть включений product placement представляла рекламируемую продукцию, ассоциируемую преимущественно с главным героем (героями) фильма (более 50% включений относились к героям, сыгравшим важную роль в сюжете фильма), составив по сравнению со всеми прочими случаями ассоциирования соответственно: 98 (54%) в 1977 году, 110 (65%) в 1987 году и 97 (50%) в 1997 году (см. Таблицу 8). Несмотря на то, что количество случаев равного ассоциирования индивидуальных брэндов с главными и второстепенными героями увеличивалось на протяжении всего 20-летнего периода, второй тип включений - ассоциирование с второстепенным героем (героями) явно терял свою привлекательность.


ТАБЛИЦА 8. Ассоциирование включений product

placement с героями фильма на примере 15 самых кассовых фильмов

1977,1987 и 1997 годов




1977

Кол-во %

1987

Кол-во %

1997

Кол-во %

Итого

Кол-во %

Главный герой Равное ассоциирование Второстепенный герой

98

42 42

54% 23% 23%

110 40 20

65% 23% 12%

97 72 25

50% 37% 13%

305 154 87

56% 28% 16%

ВСЕГО

182




170




194




546





^ Включения product placement в «негативном» контексте. Одним из самых ярких примеров игнорирования маркетинговыми деятелями сценарного контекста можно назвать фильм «Крик 2» 1997 года, в котором парочка опасных психопатов проводит свое время за истреблением студентов колледжа в маленьком городке. Этот мрачный триллер расцвечен многочисленными включениями product placement популярнейших торговых марок, которым нашлось место в самых диких и кровавых сценах убийств и насилия. Производители Pepsi-Cola, по-видимому, также не мучились долгими раздумьями, прежде чем включить свою продукцию в сюжет фильма «Крик-2», буквально залитый обычной и диетической Pepsi, включая сцену в кафе, где на каждом столике можно разглядеть по дюжине банок из-под Pepsi-Cola. Приключенческий триллер «Без лица», снятый в 1997 году режиссёром Джоном By, представляет собой ещё один пример, когда многочисленные включения product placement распределяются между не менее многочисленными сценами тревожного или отталкивающего свойства, включая эпизоды жестокого избиения заключённых и сцены массовых убийств. Несмотря на это, фильм показался весьма привлекательным маркетинговым представителям нескольких крупнейших торговых марок, включая производителей жвачки Chiclet's, которой отдаёт предпочтение «плохой парень» Кейдж.


#9. Менялся ли формат экранного представления product placement (полноформатное/частичное) с 1977 по 1997 год?

В каждом из трёх анализируемых периодов примеры полноформатного экранного представления product placement составляли приблизительно 60% от общего количества включений (546) в 45 фильмах, тогда как на долю «частичных» представлений оставалось около 40% .


^ Технические приёмы. Ещё более важным нам кажется тот факт, что качественные изменения произошли в технике экранного воплощения product placement. С течением времени можно было наблюдать тенденцию к использованию специфических съёмочных технологий с целью привлечь всё внимание к фирменной продукции в ущерб другим элементам фильма. Одним из самых ярких проявлений этой тенденции служит пример рекламы кофе в фильме «Джордж из джунглей» (1997), когда режиссёр попросту вставил обычный ролик телевизионной рекламы по ходу действия фильма - дав полноформатное изображение фирменного знака, которое сопровождало оптимистичным рекламным лозунгом компании. С не меньшим эффектом этот прием был использован и в ряде других художественных фильмов


Многие из анализируемых картин не обошлись без подобных включений product placement, которые вследствие режиссерского злоупотребления приемом наезда камеры с подчеркнутым выдвижением на первый план торгового знака производили впечатление навязчивого рекламного предложения. В качестве аналогичного примера можно назвать панорамную съемку, при которой объектив камеры на мгновение задерживается на изображении торговой марки, после чего быстро перемещается на другие объект, как в случае с рекламой часов марки Tag Heuer в фильме «Крик 2» (1997).


Существует и другой прием, безусловно, заимствованный у телевизионной рекламы, при котором все остальные элементы фильма вытесняются и кадра фирменным брэндом, к которому должно быть приковано все внимание публики, как в случае с золотыми полукружьями эмблемы McDonald's в сцен из «Близких контактов третьего вида» (1977), или изображение профиля грузовика с партией пива в одном из эпизодов фильма «Сети зла» (1987) красующегося на весь экран надписью «Глоток настоящего пива Miller».


#10. Менялся ли характер воплощения product placement (визуальный, в виде вербального упоминания / указания или примера использования) с 1977 по 1997 гол?

В каждый из трех исследуемых периодов наиболее часто встречаемыми оказались «визуальные» включения product placement, составившие 50% (273 случаев) от общего числа включений. Тем не менее, на протяжении всего анализируемого периода их число понемногу уменьшалось (на 6%), в то время как включения с примерами использования продукции (204 случая или 37%), обнаруживали на своем втором месте 9-процентный рост на протяжении 20-летнего периода. В свою очередь, включения product placement в виде «упоминаний/указаний» на продукцию (69 случаев или 13%), которые считались наименее популярной категорией, продемонстрировали самый впечатляющий прогресс - 75%. По определению Тёркотта (1995), «примеры использования» представляют собой любые соприкосновения или использование персонажем продукции позиционируемого брэнда, «упоминания/указания» означают любые ссылки на производителя, включая текст за кадром, а «визуальные» включения представляют собой любой визуальный образ брэнда. В настоящем исследовании предпосылкой для оценки brand placement высшей отметкой по принятой в этой области маркетинга иерархии ценностей (то есть «наиболее привлекательная категория») принято считать его соответствие более чем одному из указанных определений. Таким образом, включения с примерами использования продукции являются более привлекательными, чем указания/упоминания, которые, в свою очередь, опережают визуальные включения («Позвольте пригласить вас в фильм», 1996).


«Упоминания». Сцена из фильма «Сбрось маму с поезда» (1987) позволяет на примере убедиться, насколько беспричинными могут быть такие «упоминания». Например, ближе к концу фильма Билли Кристалл спрашивает у крошечного Дени ДеВито, какие у него ещё есть пожелания. И как гром среди ясного неба, на публику обрушивается чистейший рекламный лозунг, который в устах ДеВито звучит как: «Раздобудь мне супчика Chunky».


«Примеры использования». Несмотря на то, что сам по себе преобладающий характер «используемых» включений не претерпел изменения в период с 1977 по 1997 год, перемены произошли в способах их экранного воплощения. В 1997 году режиссёр, снимающий кино, в котором актёру приходится взаимодействовать с фирменной продукцией, не оставил бы на волю случая ни единой детали. Редкое явление для фильма, снятого в 1997 году, чтобы для съёмок product placement, когда актёр держит в руках позиционируемый товар, использовался бы только приём широкой перспективы, так как в этом случае включение оставляет некоторую недосказанность, в результате чего сама торговая марка или метод её использования могут остаться незамеченными публикой. В 1997 году включение с «использованием продукции» в большинстве случаев предполагало использование приёма узкой перспективы, причём камера фокусировалась не на самом актёре держащем товар, а на товаре в руках актёра.


#11. Менялся ли характер предпочтений в отношении категорий product placement («клатеры», включения из «идентификационного пакета» торговой марки, подразумеваемое предпочтение, вербальные упоминания / указания) с 1977 по 1997 год?

Из общего числа отмеченных включений product placement большинство определялось как «вербальные упоминания/указания» (максимальный, уровень привлекательности по шкале CES (Центра творчества и развлечения)) насчитывающие 70 включений (38%) в 1977 году, 58 включений (34%) в 1987 и 76 включений (39%) в 1997 годах, что составляет 9-процентное увеличение их числа за двадцатилетний период (включая 31 процентный рост, зафиксированный только с 1987 по 1997 годы). Примеры product placement, относившиеся к категории «клатеров», оказались второй по частоте использования группой, хотя за двадцать лет их общее количество снизилось на 20%, отодвинув их к 1997 году на третье место. Категория «подразумеваемые предпочтения», являющаяся третьей по популярности, добавила себе целых 83% - с 29 включений (16%) в 1977 до 40 включений (24%) в 1987 году - и ещё увеличила этот показатель до 53 включений (27%) в 1997 году, заняв в итоге бесспорное второе место. Категория включений со вставками из «идентификационного комплекта» торговой марки была отмечена 24-процентным падением популярности за учётный период (заняв последнее место среди категорий product placement). Наш анализ был проведён с использованием рейтингового метода оценки Центра творчества и развлечения, являющегося признанным авторитетом в сфере анализа пост-производственного позиционирования. («Позвольте пригласить вас в фильм», 1996). В классификации CES категории product placement подразделяются по иерархическому принципу от высшего до низшего уровня привлекательности. При этом «вербальными упоминаниями или указаниями» называются любые устные упоминания или физический контакт с продукцией торговой марки со стороны актёра или комментатора; «подразумеваемые предпочтения» определяются как визуально невыраженные или неозвученные предположения, что фирменный товар, находящийся в кадре в непосредственной близости от героя (героев), используется или будет им использован по ходу фильма; включения из «идентификационного комплекта» торговой марки представляют собой подчёркнутое выделение торгового знака в «окружении» сцены, в то время как «клатер» означает невыраженное включение торговой марки в сценарный контекст.


Основной вопрос исследования: «Какие признаки эволюиии product placement можно выявить на основании анализа 15-ти самых кассовых художественных фильмов в ежегодном рейтинге в период с 1977 по 1997 год?»

Проведённый нами содержательный анализ 15 самых кассовых художественных фильмов, вышедших на экраны соответственно в 1977, 1987 и 1997 годах, выявил в общем 546 примеров product placement, на которые в 45 исследуемых фильмах отводилась в среднем почти четвёртая часть всего игрового времени. Несмотря на то, что процент включений product placement, как и средняя продолжительность каждого включения (около 28 секунд) оставались практически неизменными, количество позиционируемых торговых марок существенно возросло (32%). В то время как большинство из 546 отмеченных включений не превышали среднего показателя продолжительности, составляющего около 5 секунд, так называемые «ключевые» эпизоды product placement со временем увеличивали свою продолжительность. В итоге, к 1997 году индивидуальные включения продукции («ключевые» эпизоды) достигали 10 минут и более, а рекордная продолжительность одного из таких примеров составила более 20 минут.


Лидерами среди категорий позиционируемой продукции неизменно оставались автомобили (21% от 546 включений), за которыми следовали пиво (14%) и безалкогольные напитки (11%). Coca-Cola оказалась наиболее популярной торговой маркой с самой высокой частотностью включений: 44 включения в 20 игровых фильмах. Неожиданным открытием стал вывод о том, что включения product placement тяготели скорее к сценам с негативным, чем позитивным контекстом. Помимо значительного увеличения числа индивидуальных брэндов на экране, другими важными изменениями в период с 1977 по 1997 год стали впечатляющий 89-процентный рост числа включений с высокой степенью отнесённости к сценарию, 83-процентное увеличение числа «подразумеваемых предпочтений» (в сочетании с 9-процентным ростом использования «вербальных упоминаний/указаний», составляющих наиболее привлекательную категорию product placement) и аналогичная тенденция в отношении «указаний» на продукцию - 75-процентное увеличение в сочетании с таким же 9-процентным ростом числа «примеров использования». По сравнению с этой статистикой, явная тенденция к снижению числа включений прослеживалась в отношении алкогольных напитков (60%), а также включений по ассоциации с второстепенными героями и (40%) и актёрами второго плана (36%). Также сократилось на 24% и 20% количество включений с демонстрацией «идентификационных признаков» и «клатеров», считавшихся наименее привлекательными категориями. Доминирующими на протяжении всего периода исследования оставались включения с полноформатным экранным представлением, составлявшие около 60% в каждом году.


Ещё более важными, чем статистические результаты анализа являются связанные с ними качественные изменения: «ключевые» примеры product placement с большой продолжительностью включений предполагали воплощение торговой марки в роли героя фильма, играющего в нём важную роль. Можно добавить, что такие включения представляли идеализированные образы торговых марок, напоминающие телевизионную рекламу, и часто находили свою реализацию как объект использования или «подразумеваемого предпочтения» со стороны актёра, причём сохранялась тенденция ассоциировать включения product placement прежде всего с актёрами первого плана. Некоторые из «ключевых» примеров product placement - как правило, в полноформатном представлении с использованием приёмов наезда камеры и близкой съёмки - производили впечатление необоснованных и нарочитых.





оставить комментарий
страница7/55
Дата17.09.2011
Размер3,21 Mb.
ТипКнига, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   55
отлично
  1
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

наверх