Эта книга, вышедшая из-под пера целой группы ведущих специалистов, представляет собой интереснейший сборник научных работ и комментариев, исследующих теорию и п icon

Эта книга, вышедшая из-под пера целой группы ведущих специалистов, представляет собой интереснейший сборник научных работ и комментариев, исследующих теорию и п


Смотрите также:
Книга Сборник научных трудов...
Книга "Мистерии Мухомора" представляет собой научное исследование роли красною мухомора в...
Слово
Аннотация
Книга представляет собой сборник статей В. Л. Иноземцева...
Мышление и язык...
Эта необычная книга написана специально для тех, кого интересует мир их любимцев собак...
Книга "Стресс па рабочем месте" представляет собой редкое сочетание научных подходов и...
А. Г. Опирки н Проблема происхождения языка...
Книга представляет собой сборник очерков о наиболее тяжелых катастрофах на море за последние два...
Универсальность к многообразию. М.: Тоо "Чарли", 1996. 192 с...
Анкета или личный листок по учету кадров...



Загрузка...
страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   55
вернуться в начало
скачать
^

Эволюция и уроки практического опыта


По мере углубления взаимных связей между кинопродюсерами, ищущими финансовой и рекламной поддержки для своих фильмов, и корпоративны менеджментом, стремящимся обеспечить рекламируемой продукции контакт с аудиторией, начался процесс эволюции product placement. To, что когда-то имело вид полукустарного производства в районе Голливудских холмов превратилось в бизнес с миллиардным оборотом. В 1998 году североамериканская публика, ходившая на голливудские фильмы, насчитывала почти полтора миллиарда зрителей; тогда как всемирная аудитория кинозрителей оказалась вдвое больше. Огромное количество поклонников во всём мире обеспечивает Голливуду роль непревзойдённого коммуникационного средства и мощного инструмент регулирования потребительского спроса. Как установил Маршалл, стратегия product placement присутствует в рекламном портфеле почти тысячи представителей брэнд-маркетинга.


Учитывая широкое общественное влияние кино, кинокритики и организации по защите прав потребителей принялись в один голос заявлять об опасности подсознательного воздействия product placement (см. интервью с Марком Криспином Миллером). Более того, противники практики product placement даже обратились к федеральному правительству с просьбой о введении регулирования в этой области (см. интервью с Майклом Джэкобсоном).


Пресса - как экономическая, так и популярная - лишь скупо отзывалась об этих маркетинговых технологиях и обосновывающих их теориях, активно используемых менеджерами, специализирующимися на brand placement. Причиной этого является, в первую очередь, то обстоятельство, что большая часть информации, касающейся маркетингового использования product placement, носит частный характер. В своём содержательном анализе двадцати пяти фильмов, ставших лидерами кинопроката в 1991 году, Сапольски и Кинни (1994) документально зафиксировали количество и категории общепризнанных в стране торговых марок, появлявшихся в этих фильмах. Частично повторяя исследование Сапольски и Кинни (1994), настоящий очерк прослеживает эволюцию brand placement в голливудских кинофильмах, вышедших в прокат с 1977 по 1997 год.

^

ФОРМУЛИРОВКА ПРОБЛЕМЫ


Основной вопрос заявленного здесь исследования - «Какие признаки эволюции развития product placement можно выявить на основании анализа пятнадцати самых кассовых фильмов, выпущенных в прокат соответственно в 1977, 1987 и 1997 годах?». Для конкретизации области исследования было выделено одиннадцать уточняющих вопросов:

  1. Менялось ли количество включений product placement с 1977 по 1997 год?

  2. Менялась ли продолжительность включений product placement с 1977 по 1997 год?

  3. Менялся ли доминирующий тип продукции во включениях product placement с 1977 по 1997 год?

  4. Менялось ли количество торговых марок с 1977 по 1997 год?

  5. Менялась ли степень включения product placement в сценарий фильма с 1977 по 1997 год?

  6. Менялся ли принцип преимущественного ассоциирования product placement с героями фильма (с преобладающей ролью главного героя (героев), второстепенного героя (героев) или при балансе ролей) с 1977 по 1997 год?

  7. Менялся ли принцип преимущественного ассоциирования product placement с актёрами, занятыми в фильме (с преобладающей ролью актёра (актёров) первого плана, второго плана или при балансе ролей с 1977 по 1997 год?

  8. Менялся ли характер сценарного контекста (позитивный, негативный, смешанный, нейтральный), используемого для включений product placement с 1977 по 1997 год?

  9. Менялся ли формат экранного представления product placement (полноформатное/частичное) с 1977 по 1997 год?

  10. Менялся ли характер воплощения product placement (визуального, в виде вербального упоминания/указания или в виде примера использования) с 1977 по 1997 год?

  11. Менялся ли характер предпочтений в отношении категорий product placement («клатеры», включения из идентификационного комплекта торговой марки, подразумеваемое предпочтение, вербальное упоминания/указания) с 1977 по 1997 год?



МЕТОДОЛОГИЯ


Настоящее исследование тенденций развития product placement опираете на анализ содержания 15 самых кассовых голливудских кинофильмов, вышедших в национальный прокат соответственно в 1977, 1987 и 1997 годе (по совокупности 45 кинофильмов), отобранных на основании ежегодного рейтинга Weekend Box Office Report, публикуемого в специализированном кинематографическом издании Variety. Четыре художественных фильма выпущенные в прокат в последние несколько недель 1976 года («Рождение звезды», «Кинг Конг», «Рокки» и «Ла-Манш»), включены в исследование как фильмы 1977 года с учетом того, что их кассовый рейтинг оценивался прежде всего, на основании данных о продаже билетов за 1977 год (Перечень всех 45 фильмов, составивших основу для анализа за исследуемый период, можно найти в Таблице 1). Все 45 использованных в исследовании картин были приобретены авторами на правах аренды, что сделало возможным их многочисленный просмотр.


За единицу анализа было принято индивидуальное представление торговой марки (фирменного товара или услуги) в качестве визуального образа, упоминания/указания или примера использования. Поскольку намеренное представление продукции было фактически невозможно отличить от её случайного включения, все случаи появления торговых марок в сюжете фильмов рассматривались как включения product placement. По определению, «включение» представляло собой непрерывную демонстрацию продукции на протяжении одной сцены с отдельными ограничительными моментами. Каждый фильм мог иметь многочисленные примеры подобных включений.

^

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ


В первую очередь, мы хотели бы представить наши ответы на поставленные в исследовании одиннадцать вспомогательных вопросов и в заключение предложить наши выводы по основной теме исследования.


#1. Менялось ли количество включений product placement с 1977 по 1997 год?

На протяжении всего анализируемого периода количество включений product placement было относительно постоянным: 182 примера в 1977 году, 170 -в 1987 году и 194 - в 1997 году (см. Таблицу 2). (Примечание: приведённые итоговые показатели включают все имевшиеся случаи индивидуального представления каждой торговой марки; поэтому в отдельных случаях на ограниченное число торговых марок может приходиться большой процент включений).


ТАБЛИЦА 1. Список 15 самых кассовых фильмов 1977, 1987 и 1997 годов*

1. «Звёздные войны» (1977) $161.0 млн

2. «Близкие контакты третьего вида» (1977) $128.3 млн

3. «Смоки и бандит» $126.7 млн

4. «Рокки» (1976)» $117.2 млн

5. «Лихорадка субботнего вечера»(1977) $94.2 млн

6. «Шпион, который меня любил» (1977) $46.8 млн

7. «В поисках Ноева ковчега» (1977) $55.7 млн

8. «Энни Холл» (1977) $39.2 млн

9. «Пересекая Великий каньон» (1977) $18.8 млн

10. «Ради любви к Бенджи» (1977) $17.7 млн

11. «Царство пауков» (1977) $17.0 млн

12. «В поисках мистера Гудбара» (1977) $16.9 млн

13. «Ла-Манш» (1976)** $89.2 млн

14. «Рождение звезды» (1976)** $104.6 млн

15. «Кинг Конг» (1976)** $89.7 млн


1. «Трое мужчин и младенец в люльке» (1987) $167.8 млн

2. «Фатальное влечение» (1987) $156.6 млн

3. «Полицейский из Беверли-Хиллз» (1987) $153.7 млн

4. «Доброе утро, Вьетнам» (1987) $123.9 млн

5. «Лунатик» (1987) $80.6 млн

6. «Неприкасаемые» (1987) $76.3 млн

7. «Секрет моего успеха» (1987) $67.0 млн

8. «Слежка» (1987) $65.7 млн

9. «Смертельное оружие» (1987) $65.2 млн

10. «Грязные танцы» (1987) $63.9 млн

11. «Иствикские ведьмы» (1987) $63.8 млн

12. «Хищник» (1987) $59.7 млн

13. «Сбрось маму с поезда» (1987) $57.9 млн

14. «Сети зла» (1987) $57.4 млн

15. «Живой солнечный свет» (1987) $51.2 млн

1. «Титаник» (1997) $600.8 млн

2. «Люди в черном» (1997) $250.1 млн

3. «Парк юрского периода» (1997) $229.1 млн

4. «Лжец, лжец» (1997) $181.4 млн

5. «Самолёт Президента» (1997) $172.7 млн

6. «Лучше некуда» (1997) $147.7 млн

7. «Умница Уилл Хантинг» (1997) $138.4 млн

8. «Свадьба лучшего друга» (1997) $126.8 млн

9. «Завтра не умрет никогда» (1997) $125.3 млн

10. «Без лица» (1997) $112.3 млн

11. «Бэтман и Робин» (1997) $107.3 млн

12. «Джордж из джунглей» (1997) $105.3 млн

13. «Крик-2» (1997) $101.4 млн

14. «Воздушная тюрьма» (1997) $101.1 млн

15. «Контакт» (1997) $100 9 млн


* данные рейтинга самых кассовых фильмов Weekend Box Office Report, опубликованного в журнале Variety

** фильмы, вышедшие в прокат в 1976 году, но отмеченные как фильмы 1977 года с учётом того, что их кассовый рейтинг оценивался на основании данных о продаже билетов за 1977 год.


Используется с разрешения и с передачей авторских прав от Variety Magazine, являющегося собственностью издательства Cahners Business Information, подразделения Reed Elsevier, Inc. Авторские права защищены


ТАБЛИЦА 2. Количество включений product placement в 15 самых кассовых фильмах 1977,1987 и 1997 годов




Год 1977 1987 1997

Количество включений 182 170 194

Всего 546

Средний показатель 182


#2. Менялась ли продолжительность включений product placement с 1977 по 1997 год?


С 1977 по 1997 год средняя продолжительность рекламных включений в художественных фильмах незначительно сократилась с 28,7 до 26,8 минут (см. Таблицу 3). Однако, несмотря на фактическую достоверность приведённых данных о длительности представления, из-за наличия в анализируемом материале рекордно длинных включений, эта статистика всё же не может дать адекватного ответа на вопрос, как с течением времени изменялась их средняя продолжительность. Так, кульминационная сцена морской погони в фильме «Без лица» (1997), в которой и Николас Кейдж, и Джон Траволта управляют катерами марки Seecraft, длится 13,3 минуты, значительно изменяя средний показатель продолжительности на протяжении фильма, учитывая, что на долю каждого из оставшихся включений приходится не более 5-ти секунд. После примера Seecraft мы вынуждены были сделать вывод о недостаточности анализа по принципу выделения среднеарифметического показателя для того, чтобы адекватно оценить среднюю продолжительность включений на протяжении длительного периода времени.


^ Анализ по принципу пропорциональности. Поэтому для оценки соотношения длительности включений product placement и общего игрового времени фильма был применён метод анализа по принципу пропорциональности, давший следующие результаты: 25% от игрового времени в 1977 году, 25% - в 1987 году и 22% - в 1997 году. Таким образом, было установлено, что включения product placement в фильмах каждого учётного года составляли приблизительно четверть всего времени показа. Тот факт, что процент включений от общего времени фильма оставался практически неизменным, позволяет рассматривать продолжительность включений как важный фактор ввиду увеличения средней продолжительности игровых фильмов (с 116 минут в 1977 и 110 минут в 1987 годах, до 124 минут в 1997 году). Притом, что общее количество рекламных включений в фильмах за тот же период оставалось приблизительно на одном уровне (182 случая за 1977 год, 170 - за 1987 год и 194 - за 1997 год). В среднем 15 фильмов-лидеров проката 1997 года оказались на 14 минут длиннее фильмов, вышедших в 1987 году, и на 8 минут - фильмов, снятых в 1977 году. Исходя из полученных результатов сравнения и с учётом сохранения среднего показателя по числу включений, можно заключить, что средняя продолжительность включений увеличивалась в период с 1977 по 1997 год.


ТАБЛИЦА 3.

Продолжительность включений product placement в 15 самых

кассовых фильмах 1977,1987 и 1997 годов



1977

1987

1997

в среднем

Средняя продолжительность фильма (мин.)

116

110

124

117

Средняя продолжительность всех включений в фильме (мин.)

28,7

27,9

26,8

27,8

Соотношение общего времени всех включений и продолжительности фильма (мин.)

25%

22%

22%

23%

Диапазон изменения средней продолжительности включения (мин.)

0,1-18,6

0,06-12,9

0,06-22,1

0,04-17,9

Количество включений (штук)

182

170

194

182


В среднем за весь анализируемый отрезок времени продолжительно включений изменялась в пределах от 0,04 до 17,9 минут. В 1977 году диапазон составлял от 0,1 до 18,6 минут, в 1987 году - 0,06 - 12,9 мин., и в 1997 году - 0,06 - 22,1 минуты.


«Ключевые» примеры product placement. Несмотря на то, что большинство включений, рассмотренных в данном исследовании, на протяжении двадцатилетнего периода носили сравнительно непродолжительный характер, была выявлена чёткая тенденция в отношении увеличения длительности так называемых «ключевых» примеров product placement, напоминавших скорее выпуски телерекламы, чем традиционный сюжетный ряд. Такие включения доходившие порой до 10 и более минут - нередко представляли собой целую серию планов, создававших идеализированный образ торговой мар и использовавших такие характерные приёмы, как резкие смены фокусировки и мгновенное чередование кадров. Особенно показательной в этом смысле была сцена из фильма «Завтра не умрёт никогда», в которой Пирсу Броснану в роли агента 007 удаётся бежать от злодеев, воспользовавшись мотоциклом марки BMW.


#3. Менялся ли доминирующий тип продукции во включениях product placement с 1977 по 1997 год?

В фильмах каждого указанного года доминирующим типом среди рекламируемо продукции являлись автомобили (см. Таблицу 4). Из 546 зафиксированных включений 21% (104 случая) приходился на марки автомобилей, 14% (7 случая) - на пиво, и 11% (60 случаев) - на безалкогольные напитки, совокупности эти три категории составляли 49% (182 случая) всех включений в фильмах 1977 года, 44% (170 случаев) включений в 1987 году и 38% (19 случая) в 1997 году. Процент включений алкогольных напитков, составлявши четвёртую по популярности категорию (7%), сократился с 8% (15 включений в 1977 и 10% (17 включений) в 1987 годах до всего 3% (6 включений) в 1997 году.


^ Автомобильные кинозвёзды. Автомобильные включения представляли собой самые одиозные примеры неумеренного использования в фильмах рекламных технологий - возможно, по причине особого пристрастия киностудий к автомобилям ввиду их дороговизны в качестве реквизита. Проведённый анализ обнаружил общую тенденцию у кинорежиссёров использовать прием наезда камеры с изображением крупным планом логотипа торговой марки таким образом, ещё более подчёркивая рекламный момент в представлении продукции. Джо Кэмп в своём малобюджетном фильме 1977 года «Ради любви к Бенджи» с многочисленными примерами product placement не упустил случая использовать эту технику, чтобы продемонстрировать публике, какой именно производитель предоставил автомобиль для съёмок его фильма.

ТАБЛИЦА 4. Десять доминирующих категорий product placement

в 15 самых кассовых фильмах 1977,1987 и 1997 годов

1977

К-во

%

1987

К-во

%

1997

К-во

%

Автомобили

30

16

Автомобили

39

23

Автомобили

35

18

Пиво

30

16

Безалкогольные напитки

19

11

Пиво

26

13

Безалкогольные напитки

29

15

Пиво

17

10

Безалкогольные напитки

12

6

Алкогольные напитки

15

8

Алкогольные напитки

17

10

Кабельные компании

9

5

Грузовые автомобили







Сигареты

6

4

Телепрограммы

7

4

Авиалинии

6

3

Моющие средства




4

Солнцезащитные очки

6

3

Журналы




3

Подгузники




3

Сигареты




3

Газовые компании

5

3

Шампанское

5

3

Алкогольные напитки

6

3

Рестораны

5

3

Телепрограммы

3

2

Сотовые телефоны

5

3

Аспирин

4

2

Мотоциклы

3

2

Спортивные автомобили

5

3

Всего

137

75

Всего

120

71

Всего

117

60




182







170







194





В фильме «Смоки и бандит» (1977) примеров product placement наблюдалось также с избытком, однако, что выгодно отличало этот панегирик пиву Coors и грузовикам, в котором Trans Am Берта Рейнолдса, плавно вписанный в сюжет фильма, появляется на протяжении всего его действия, примеры product placement здесь не порождают у публики ощущения назойливого вмешательства, характерного для более поздних картин. Так, фильм «Парк юрского периода. Затерянный мир» (1997), где нарочито особо пристальное внимание уделяется новой модели внедорожника Mercedes-Benz, создаёт у зрителя впечатление изощрённой рекламной пропаганды. То, с каким нарочитым пристрастием камера скользит по изгибам пары детищ Benz, позволяет сделать вывод, что истинное предназначение этого фильма - служить демонстрационным автосалоном. В одной из сцен фильма последние модели Mercedes-Benz, выезжая из джунглей на простор поросшей саванны вымышленного тропического острова, являются зрителям чуть ли не в образе главных героев. В другой сцене внедорожник, снабжённый последним достижением конструкторской мысли - кнопкой мгновенного включения полного привода, спасает Джефа Голдблюма и Джуллиану Мур от падения с 500-футового утёса. В действительности, ещё до выпуска фильма, компания Daimler Benz запустила многомиллионную рекламную акцию в рамках кампании по продвижению нового концепт-кара с многочисленными публикациями в прессе в поддержку эпического действия Спилберга о царстве динозавров и прихода немецкого автопроизводства на многообещающий рынок внедорожников.


^ Исход алкогольной продукции. Подбор продукции в 15 самых кассовых фильмах, вышедших с 1977 по 1997 год, выполнял ещё и функцию своего рода зеркала эпохи, достоверно отражая смену общественного настроений в каждый анализируемый период времени. Примером этого может служить выявленное общее снижение числа включений алкогольной продукции с 1977 (15 случаев) по 1997 год (6 случаев). В фильме «Рождение звезды» 1977 года Крис Кристофферсон предстаёт перед зрителями во всей красе своей неразборчивой тяги к спиртному. Однако, двадцать лет спустя уже ни в одном из 15 самых популярных фильмов нельзя было встретить примера такого откровенного пристрастия к алкоголю. Тем не менее, в период с 1977 по 1997 год пиво не уступало своих позиций второй по частоте включений категории product placement. Примерно та же тенденция наблюдается в позиционировании сигарет. Product placement табачной изделий сократился, за исключением ненавязчивого показа марки Morley в образе Курильщика на протяжении первых шести сезонов сериала «X-files». Как реклама противного был использован и негативный образ марки сигарет в одном эпизодов сериала.


#4. Менялось ли количество торговых марок с 1977 по 1997 год?

Как и ожидалось, на протяжении 1977,1987 и 1997 годов было отмечено общее увеличение числа индивидуальных торговых марок, продукция которых демонстрировалась в 15 самых кассовых фильмах, вышедших Голливуде за этот период (см. Таблицу 5). С 1977 по 1987 год этот рост числа позиционируемых марок составляет 12% (с 117 до 131 включений, а к 1997 году цифра вырастает до 154, что составляет 23 увеличения по сравнению с предыдущим 1987 годом. При этом общий рост числа включений фирменной продукции с 1977 по 1997 год составил 32 (131 и 154 включения соответственно).

Это же Кока! По рейтингу частоты включений, продукция Coca-Cola оставила далеко позади все прочие индивидуальные брэнды - в целом за указанный двадцатилетний период было зафиксировано 44 ее включения в 20 фильмах (см. Таблицу 6). Она была отмечена как наиболее часто встречающаяся на экране фирменная продукция (Соке и Diet Coke) с 25 включениями в 8 фильмах в 1977 и 15 включениями в 8 фильмах в 1987 году. Однако в 1997 году с 4 включениями в 3 фильмах Coca-Cola оказалась лишь восьмой, потесненная другими торговыми марками, скупавшими игровое время в художественных фильмах. Среди них Mercedes Benz (9 включений в 4 фильмах), CNN (9 включений в 4 фильмах), Pepsi-Cola (8 включений в 2 фильмах), Chevrolet (7 включений в 6 фильмах), BMW (6 включений в 3 фильмах) и Marlboro (5 включений в 3 фильмах).


Вторым после Coca-Cola рекордсменом среди торговых марок стали автомобили Mercedes-Benz с 18 включениями в 9 художественных фильмах. При этом стоит обратить внимание на добровольный overspill образа Mercedes в множестве гангстерских и action фильмах.


ТАБЛИЦА 5. Количество индивидуальных брэндов в

15 самых кассовых фильмах 1977,1987 и 1997 годов


Год 1977 1987 1997

Количество торговых марок 117 131 154

В среднем 134


ТАБЛИЦА 6. Десять доминирующих брэндов в 15

самых кассовых фильмах 1977,1987 и 1997 годов





оставить комментарий
страница6/55
Дата17.09.2011
Размер3,21 Mb.
ТипКнига, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   55
отлично
  1
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

наверх