Эта книга, вышедшая из-под пера целой группы ведущих специалистов, представляет собой интереснейший сборник научных работ и комментариев, исследующих теорию и п icon

Эта книга, вышедшая из-под пера целой группы ведущих специалистов, представляет собой интереснейший сборник научных работ и комментариев, исследующих теорию и п


Смотрите также:
Книга Сборник научных трудов...
Книга "Мистерии Мухомора" представляет собой научное исследование роли красною мухомора в...
Слово
Аннотация
Книга представляет собой сборник статей В. Л. Иноземцева...
Мышление и язык...
Эта необычная книга написана специально для тех, кого интересует мир их любимцев собак...
Книга "Стресс па рабочем месте" представляет собой редкое сочетание научных подходов и...
А. Г. Опирки н Проблема происхождения языка...
Книга представляет собой сборник очерков о наиболее тяжелых катастрофах на море за последние два...
Универсальность к многообразию. М.: Тоо "Чарли", 1996. 192 с...
Анкета или личный листок по учету кадров...



Загрузка...
страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   55
вернуться в начало
скачать
^

СКАНДАЛЫ КАК ФАКТОР РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА


И всё же тучи начали сгущаться и на этом безоблачном небосклоне. В своей документальной драме «Шоу вопросов и ответов» Роберт Редфор вспоминает о том, как в 1958 году начали распространяться нелицеприятные слухи, которые и вылились в оглушительный скандал менее года спустя. Чарльз Ван Дорен, чей успех в программе «Двадцать один» обеспечил ему такой уровень популярности, что шоу «Сегодня днем» предоставило ему постоянное время для выступлений, признался, что его действия были заранее отрепетированы, - он получал от продюсеров готовые тексты с вопросами и ответами, а все «случайные» заминки и паузы вводились намеренно для того чтобы целенаправленно создавать зрительское напряжение. Приблизительно в то же время продюсеры поделились с публикой своим признанием о том, что часто получали инструкции от компании Revlon в отношении того, кто из соревнующихся должен остаться в эфире, а кто - выбыть из поединка. По их признанию, некоторые из участников своими непредсказуемыми действиями нарушали заготовленный сценарий: так, по мнению устроителей шоу, доктору Джойс Бразерс предстояло покинуть эфир ввиду её невероятной нудности, однако она продолжала с успехом отвечать на вопросы, предназначенные для того, чтобы деликатно удалить её с ринга. Аспект фотогеничности победителя для дальнейшее участия в рекламных компаниях спонсора тоже имел немаловажную роль. Венцом дела стал скандал национального масштаба. Вся эта история подорвала наивную веру населения в телевидение, а заодно и вбила последний гвоздь в гроб системы единоличного спонсорского контроля телепрограмм. К 1968 году менее 3% программ вещательных компаний оставались под контролем рекламодателей, и даже эта небольшая часть подвергалась всё более жёсткому контролю и цензуре со стороны администрации телеканалов. Сегодня можно изредка встретить такие реликты, как «Зал славы Hallmark», или чётко обозначенные случаи «инфорекламы» - однако прямой и явный спонсорский контроль уже был вытеснен с телевидения - выход, сцена слева. Всё большую актуальность приобретал сегодняшний формат рекламного сообщения, как и изощрённая рекламная практика незаметного введения образа товара в сценарий программы - вход, сцена справа. В следующих очерках этого сборника будут представлены лишь некоторые из стратегий, позволяющих добиваться такого рекламного эффекта, как и анализ их воздействия.


ЭВОЛЮЦИЯ ПРАКТИКИ PRODUCT PLACEMENT

В ГОЛЛИВУДЕ: ВОПЛОЩЕНИЕ ИДЕИ ТОРГОВОЙ МАРКИ

В ОБРАЗЕ «ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОГО ГЕРОЯ»
^

Мэри-Лу Галисиан


Питер Г Бурдо


АННОТАЦИЯ. Настоящий содержательный анализ, в основу которого были положены материалы 15 самых кассовых фильмов, вышедших в кинопрокат соответственно в 1977, 1987 и 1997 годах, выявил в обшей сложности 546 включений product placement на которые в среднем приходилось около четверти (24%) всего игрового времени в 45 фильмах. Тройку лидеров среди категорий рекламируемых товаров составили автомобили (21% от общего числа включений), пиво (14%) и безалкогольные напитки (11%), в то время как лидерство среди индивидуальных брэндов прочно удерживала за собой Coca-Cola. Во всех отмеченных случаях предпочтение отдавалось полноформатному представлению рекламируемой продукции. В большинстве своем это были краткие включения, однако «ключевые» эпизоды product placement - подчеркнуто растянутые сиены, где торговая марка, окутанная типичным для телерекламы романтическим флером, представала в роли центральной фигуры, за 20-летний период только увеличили свою продолжительность. Другим достойным внимания явлением стал резкий рост числа примеров product placement с высокой степенью включения в сценарий (89%), включений с «подразумеваемыми предпочтениями» (83%) (сопровождаемых 9-процентным увеличением числа «вербальных упоминаний/указаний», считающихся наиболее привлекательной категорией product placement), «невербальных упоминаний» (75%), а также количества представленных торговых марок (32%). Обратная тенденция со снижением числа включений наблюдалась в отношении алкогольной продукции (60%), включений по ассоциации с второстепенными героями (40%) и актерами второго плана (36%), включений из «идентификационного комплекта» торговой марки (24%) и примеров «клатера» (20%) - двух наименее популярных категорий product placement.


ВВЕДЕНИЕ

История развития product placement в контексте игрового кино.

История Голливуда - это сага о противостоянии искусства и коммерции. Уэйсберг как-то высказал предположение о том, что product placement как практика целенаправленного внедрения образов фирменных товаров в контекст художественных фильмов - это самая последняя и, в некотором роде, самая бурная история слияния двух враждебных кинематографических стихий.


Киностудии, снимающие игровые фильмы, десятилетиями использовали фирменные товары как реквизит для съёмки своих фильмов. Ротенбергу удалось даже обнаружить свидетельства того, что практика product placement применялась киностудиями ещё до Первой Мировой войны. Однако настоящий её расцвет начался только в 1930-х годах, когда отдельные студии начали постепенно внедрять идею продвижения товаров посредством художественных фильмов. С этой целью они присылали маркетинговым представителям сценарии фильмов, разбитых на отдельные кадры, так чтобы наглядно продемонстрировать потенциальные маркетинговые возможности своих проектов.


Когда в 1934 году на киноэкраны вышел фильм «Это случилось однажды ночью», в котором любимец публики Кларк Гейбл впервые в истории кинематографа снял рубашку, обнажив на экране могучую волосатую грудь, и после чего объёмы продаж мужских маек взлетели по всей стране, корпоративная Америка мгновенно сделала для себя выводы. К 1939 году первая в истории кино студия Metro-Goldwyn-Mayer открыла собственный офис, занимавшийся вопросами product placement, а студия Walt Disney Studios явила миру мерчандайзинг, начав выпускать обеденную посуду и стекло, на которых были изображены герои её самых популярных фильмов.А первым документально закреплённым примером рекламы фирменного товара в исполнении звезды голливудского фильма стали сцены из драмы «Милдред Пирс», снятой в 1945 году Warner Brothers, где Джоан Кроуфорд находила утешение в продукции Jack Daniels.


До конца 1960-х годов процесс внедрения product placement в кино протекал сравнительно вяло, пока отдельные кинорежиссёры не начали строить свои картины на сюжетах, заимствованных из реальной жизни, соответственно, наполняя их как реальными марочными товарами, так и их рекламными образами. Руководствуясь собственными экономическими соображениями, кинопродюсеры быстро сумели оценить этот режиссёрский ход. В то время, как боссы крупных киностудий уже осознали ценность product placement как источника финансового покрытия своих непомерных продюсерских и рекламных затрат, связанных с производств и продвижением фильмов, дополнительную актуальность этой технологи извлечения прибыли придали острые схватки за инвесторскую помощь, происходившие между киностудиями на протяжении 1970-х годов. Сталкиваясь с постепенным снижением объёмов билетных продаж и учитывая стремительное разбухание бюджетов фильмов, продюсеры начали активнее обращаться к стратегии product placement как средству спасен для своих, терпящих крушение, финансовых активов.


Однако потребовалось вмешательство Инопланетянина, проглотившего шоколадные батончики ^ Reese's Pieces в одноименном фильме Стивена Спилберга (1982), - пример product placement, которому приписывают 6 процентный рост продаж за трёхмесячный период, - чтобы маркетинговые менеджеры, которые сегодня не усомнились бы в экономической целесообразности product placement, принялись активно внедрять в своих фильмах эту маркетинговую стратегию. Аналогично этому голливудские киностудии, воодушевлённые безусловными доказательствами эффективности product placement в стимулировании сбыта продукции принялись обсуждать подобные сделки с длинной вереницей корпораций, жаждущих завоевания потребительского рынка.





оставить комментарий
страница5/55
Дата17.09.2011
Размер3,21 Mb.
ТипКнига, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   55
отлично
  1
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

наверх