Эта книга, вышедшая из-под пера целой группы ведущих специалистов, представляет собой интереснейший сборник научных работ и комментариев, исследующих теорию и п icon

Эта книга, вышедшая из-под пера целой группы ведущих специалистов, представляет собой интереснейший сборник научных работ и комментариев, исследующих теорию и п


Смотрите также:
Книга Сборник научных трудов...
Книга "Мистерии Мухомора" представляет собой научное исследование роли красною мухомора в...
Слово
Аннотация
Книга представляет собой сборник статей В. Л. Иноземцева...
Мышление и язык...
Эта необычная книга написана специально для тех, кого интересует мир их любимцев собак...
Книга "Стресс па рабочем месте" представляет собой редкое сочетание научных подходов и...
А. Г. Опирки н Проблема происхождения языка...
Книга представляет собой сборник очерков о наиболее тяжелых катастрофах на море за последние два...
Универсальность к многообразию. М.: Тоо "Чарли", 1996. 192 с...
Анкета или личный листок по учету кадров...



Загрузка...
страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   55
вернуться в начало
скачать
^

Комментарии, интервью, обсуждения «за круглым столом»


Заключительная часть книги предлагает подборку более субъективных мнений. Остроумный комментарий Дэвида Натариуса «Когда product placement ПЕРЕСТАЕТ БЫТЬ product placement: размышления киномана» посвящен тактике позиционирования поддельных, безмарочных или замаскированных товаров, включая рекламный трюк с видеопроигрывателем марки Sony, нарушающей целостность восприятия сюжета.


Специально для этой публикации были получены разрешения у четырех экспертов в этой области на проведение эксклюзивного интервью. Чтобы полностью передать всё неподражаемое своеобразие их комментариев, интервью публикуются в классической форме вопросов и ответов. В начале критик и культуролог Марк Криспин Миллер, чья статья, появившаяся в 1990 году в Atlantic Monthly, подвигла меня на преподавание и исследования в области product placement, ещё раз вспоминает и дополняет свои критические доводы против использования этой практики. В качестве его оппонента выступает Сэмюель А. Теркотт, чей дипломный шедевр стимулировал наши с Питером собственные исследования, и чей снятый впоследствии фильм представлял не менее десятка прямых включений product placement, которые он неуклонно защищает как реалистичные с точки зрения драматического содержания и бюджета его фильма о рестлинге. В начале 1990-х годов Майкл Ф. Джэкобсон, исполнительный директор «Центра научных исследований общественных интересов» (и производной от него - «Центра изучения явления потребительского меркантилизма»), обратился в Федеральную Комиссию по Торговле с прошением о введении запрета на использование product placement в рекламных целях или принятия требования о том, что все его включения в фильмах отражались в заглавных титрах. Позже усилиями его группы был создан Интернет-сайт www.saveharry.com, нацеленный на то, чтобы возбудить общественный протест против сделки стоимостью около 150 миллионов долларов, которые компания Coca-Cola предположительно была готова заплатить студии Warner Bros, за передачу ей международных эксклюзивных маркетинговых прав на фильм «Гарри Поттер и философский камень». Кроме того, обладатель Пулитцеровской премии и медиа-критик, печатающийся в издании Los Angeles Times, Говард Розенберг предлагает свои как всегда актуальные и правдивые зарисовки о скрытых формах использования имиджа телекомментаторов во всех видах продвижения и рекламирования товаров на телевидении, противоречащих, по его мнению, законам этики.


Интервью с рядом ведущих критиков культурологов (включая Марка Криспина Милэтера) вместе с иллюстративными вставками из наиболее популярных на сегодняшний день кинофильмов и последних кампаний по продвижению товаров также будут включены в видеоматериал, снятый по заказу Центра изучения медиа, - «За кулисами: голливудский поход в коммерцию» (2000 год). В своем обзоре представленных материалов я выражаю горячее одобрение в связи с использованием этого замечательного развлекательно-педагогического приема, способного одновременно захватывать внимание публики и преподавать важные уроки.


Поскольку настоящая коллекция исследований и комментариев на тему product placement появилась на свет благодаря усилиям большинства авторов вошедших в нее работ, съезжавшихся со всех концов страны, чтобы поучаствовать в национальных семинарах и обменяться уникальным опытом и разнообразными мнениями, будет вполне закономерно, если для заключительного слова мы снова соберемся вместе (хотя бы посредством электронных медиа, в Интернет-пространстве), чтобы дать ответы на пять ключевых вопросов и высказать наши прогнозы о перспективах развития этого явления в будущем. Профессиональный опыт и энергия этой группы воплотились в экспертных оценках и динамичных дискуссиях за круглым столом под общим названием «Перспективы развития product placement в XXI веке». И я уверена, что личный вклад каждого из моих уважаемых коллег в эту общую инициативу станет поводом для Вас - как это было и со мной - задуматься о многообразии новых тенденций, нуждающихся в анализе, и необходимости новых исследований, требующих реализации.


Указатель рекомендуемых статей, книг и Интернет-сайтов по теме product placement, подготовленный Ричардом Аланом Нельсоном, представляет собой богатую подборку литературы, ставшей отправным пунктом для настоящего исследования.

^

ПРАКТИКА PRODUCT PLACEMENT




ПРОНИКНОВЕНИЕ ТОВАРНЫХ ОБРАЗОВ

В ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ЗАМЫСЕЛ:

ИСТОРИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ РАЗВИТИЯ

PRODUCT PLACEMENT.
^

Кэтлин Дж Тернер



АННОТАЦИЯ. Удобная маркетинговая тактика транслирования товарного образа средствами массовой коммуникации берет свое начало в первых рекламных опытах радио и телевидения когда зачастую целые программы от сценария и кастинга до обязательных рекламных включений в поддержку конкретной продукции контролировались спонсирующими их компаниями. В этом очерке дано краткое описание периодов подъема и упадка этой системы проложившей дорогу практике product placement сегодняшнего дня.

ВВЕДЕНИЕ


Большая часть представленных здесь статей исследуют современный опыт различных средств медиа в области product placement. Однако сотрудничество между производителями товаров и продюсерами в области массмедиа уходит своими корнями гораздо глубже. В этом обзоре будут обозначены основные предпосылки, создавшие почву для внедрения product placement в средства вещания. Моя же основная цель состояла в том, чтобы представить скорее историческую зарисовку, которая будет служить основой для дальнейших анализов и комментариев, нежели полноформатное изображение этого явления.

^

РАДИО КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ


В представлении большинства тех, кому мы обязаны изобретением радио - от Гульельмо Маркони до Ли Де Фореста и Эдвина Армстронга - новому средству вещания была уготована более достойная роль, чем простого носителя рекламы. Однако некоторый снобизм в этом вопросе был присущ далеко не всем, и ключом к изменению ситуации стала реконцептуализации радио. Первоначально Маркони рассматривал радио как беспроводную версию телеграфа, служащую средством передачи деловой информации от одного пункта к другому. В контексте такой беспроводной трансляции главной проблемой становилась доступность информации для случайных слушателей. Однако некоторые поклонники инноваций сумели разглядеть в этой «утечке» скорее перспективу, чем проблему. Эксперименты с радиотрансляцией, проведённые в 1920 году в своём гараже Фрэнком Конрадом, убедил специалистов Westinghouse engineers, в своё время монополиста н зарождающемся рынке бытовой техники, что радио готово стать очередным объектом маркетингового интереса не только как информационное, но как развлекательное средство вещания, доступное одновременно для сотен людей, - а заодно и инструментом стимулирования спроса на радиоприёмники которые потребуются для прослушивания радиопередач. Корпорация AT&T - одна из первых компаний, обратившихся к преимуществам радиотрансляции, - желая увеличить доходы от инвестиций в радиовещание, дала этой идее новый толчок к развитию. По примеру телефонных линий дальней связи она превратила радиостанцию WEAF в станцию «широкого вещания»: за определённую плату вы могли донести своё сообщение до любой аудитории слушателей. Вот так, в 1922 году было выпущено в эфир первое рекламное сообщение, представлявшее собой десяти минутный спич о преимуществах недвижимости в районе Jackson Heights (Барноу, 1996, стр. 110).


Идея использования рекламы как средства финансовой подпитки для нового медиа-канала быстро нашла понимание среди исполнительного персонала радиостанций. И скоро между радио-шоу и их спонсорами установилась прочная взаимная привязанность. Группы А&Р Gypsies и Ipana Troubadours распевали о достоинствах одноимённых товаров, a Shadow вовсю продвигал шины марки Goodyear, в перерывах распутывая последние таинственные происшествия. В «Волшебстве МакГи» (1948) Фибберу МакГи и Молли удалось вставить рекламное сообщение прямо по ходу передачи. Приблизительно на середине передачи стук в гостеприимную дверь МакГи являет слушателям мистера Уилкокса, услышавшего объявление Фиббера о том, что тому требуется способный волшебник. Мистер Уилкокс сообщает, что торгует чудесами - в виде самополирующей мастики Glo-Coat от Johnson с волшебным блеском. Далее следует двухминутный обмен репликами, в котором шутки перемежаются прямыми рекламными заявлениями в пользу продукта. Когда Молли замечает, что удивлена, как это мистеру Уилоксу удалось настолько прервать свою хвалебную речь в честь мастики Glo-Coat, чтобы успеть сделать предложение его жене, тот отвечает, что просто попросил ее закрыть глаза и надел ей на палец кольцо, напомнив ей, чтобы она не забывала зачерпывать достаточное количество мастики Glo-Coat. Под одобрительный смех в студии он сообщает, что супруга даже прослезилась от подобного проявления благоразумия. Роль Фиббера при этом заключается в том, чтобы слегка охладить рекламный пыл мистера Уилкокса, поинтересовавшись, например, возможна ли между ними беседа без перерывов на рекламу (коммивояжер задумывается на несколько мгновений, но заключает, что нет). Этот отрезок беседы, насыщенный упоминаниями о мастике Glo-Coat, составляет плоть и кровь самой передачи, так что слушателям остается только следить за его развитием.





оставить комментарий
страница3/55
Дата17.09.2011
Размер3,21 Mb.
ТипКнига, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   55
отлично
  1
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

наверх