Эта книга, вышедшая из-под пера целой группы ведущих специалистов, представляет собой интереснейший сборник научных работ и комментариев, исследующих теорию и п icon

Эта книга, вышедшая из-под пера целой группы ведущих специалистов, представляет собой интереснейший сборник научных работ и комментариев, исследующих теорию и п


Смотрите также:
Книга Сборник научных трудов...
Книга "Мистерии Мухомора" представляет собой научное исследование роли красною мухомора в...
Слово
Аннотация
Книга представляет собой сборник статей В. Л. Иноземцева...
Мышление и язык...
Эта необычная книга написана специально для тех, кого интересует мир их любимцев собак...
Книга "Стресс па рабочем месте" представляет собой редкое сочетание научных подходов и...
А. Г. Опирки н Проблема происхождения языка...
Книга представляет собой сборник очерков о наиболее тяжелых катастрофах на море за последние два...
Универсальность к многообразию. М.: Тоо "Чарли", 1996. 192 с...
Анкета или личный листок по учету кадров...



Загрузка...
страницы:   1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   55
скачать
Эта книга, вышедшая из-под пера целой группы ведущих специалистов, представляет собой интереснейший сборник научных работ и комментариев, исследующих теорию и практику product placement в средствах массовой информации - вопросы, лежащие в плоскости управления развитием бизнеса, сколь серьёзные, столь и увлекательные.


Product placement стал новой отраслью с бюджетом в полтора миллиарда долларов в год, внедрившейся в сферу кино и телевидения, а в последнее время начинающей делать первые шаги и в прозаической литературе. Отраслью, стремящейся укреплять отношения с представителями маркетинга (ценящими её за экономичность в создании товарного образа у потребителей), а также входящей в активное употребление у медиа-продюсеров, которые видят в ней возможность экономии на своих продюсерских и рекламных расходах. Более тысячи профессионалов в сфере брэнд-маркетинга включили эту практику в структуру своей рекламной деятельности. Ввиду тонкости процесса воплощения торговой марки в экранном образе и неуловимого характера связанных с ним технологий продвижения товара зрители зачастую продолжают пребывать в состоянии блаженного неведения, легко поддаваясь воздействию рекламного посыла. Причём это целенаправленное воздействие оказалось столь велико, что противники и критики стратегии product placement даже добивались её регулирования на федеральном уровне.


В настоящем сборнике приёмы product placement и специфические маркетинговые стратегии, применимые в области массовой коммуникации, будут исследоваться в более широком контексте и в многообразии форм их реализации. В лице авторов статей, указанных в разделе «Содержание» этого выпуска, представлены самые различные методологические подходы и взгляды, что должно послужить стимулом для читателя рассматривать этот многогранный вопрос под различными углами зрения и дополнять свои собственные исследования альтернативными подходами других авторов.


Моё собственное знакомство с product placement восходит к 1970-м годам, когда я работала в отделе рекламы при национальной штаб-квартире компании Maybelline, возглавлявшей топ-лист телевизионных рекламных спонсоров в области косметики и помещавшей свои рекламные объявления в более чем ста женских журналах, посвященных проблемам красоты и моды и прочим важным вопросам. Признаюсь, я чувствовала себя польщённой, когда слышала случайные высказывания многих редакторов этих журналов по поводу макияжа их моделей, который они называли макияжем от Maybelline.


Блестящая статья Марка Криспина Миллера о product placement, вышедшая в апрельском выпуске ^ The Nation за 1990 год под заголовком «Голливуд в рекламном объявлении», пробудила мой давний интерес к предмету (эксклюзивное интервью с доктором Миллером можно найти в заключительной части этого сборника). К тому моменту я была уже маститым профессором и начинала включать разделы, посвященные этой теме, в свой учебный курс о «Средствах массовой информации в жизни общества». Мои студенты неизменно обнаруживали повышенный интерес к этому противоречивому вопросу. В сущности, большая заслуга в моём собственном, неиссякающем интересе к данной проблеме, реализовавшемся в издании этого сборника, принадлежит одному из моих бывших студентов-выпускников - Питеру Бурдо. Я руководила подготовкой его дипломной работы в рамках этой темы, и с тех пор мы не прекращали нашего сотрудничества, выпуская совместные статьи и проводя презентации, что, в конечном итоге, позволило нам объединить экспертов в этой области под эгидой создания данного сборника.


Существенная часть информации о product placement и связанных с ним маркетинговых стратегиях, используемых в средствах массовой информации, является интеллектуальной собственностью. Тем не менее, нам удалось найти две неопубликованных, знаковых по своему содержанию статьи, которые были положены в основу нашей работы:

  1. блестящая дипломная работа Сэмюеля Тёркотта «Кружку Bud, пожалуйста! Индустрия product placement в художественном кино», написанная в 1995 году и считавшаяся «образцом организации практики product placement при максимальном учёте интересов создателей фильмов и корпоративных маркетинговых менеджеров» (основанная на его подробных интервью с экспертами киноиндустрии и представителями корпоративного менеджмента), и

  2. мастерски выстроенный, содержательный анализ техники product placement на примере 25 фильмов, являвшихся лидерами кинопроката в 1991 году, представленный Барри Сапольски и Лансом Кинни на конференции Академии рекламы в 1994 году. Поскольку и для нас темой номер один стал анализ включений product placement, рекламирующих продукцию Coca-Cola, на примере самых кассовых голливудских фильмов, Питер, отдавая дань ранней работе Сэма, предложил озаглавить наш труд: «Читая роль по банке из-под содовой». (С тех пор господин Теркотт уже успел выпустить собственный фильм с десятком примеров product placement, и наш сборник, разумеется, был бы неполным без эксклюзивного интервью с ним).


Событием, позволившим объединить почтенных авторов научных трудов и комментариев, включенных в наш сборник, стала проводимая в рамках медиа-форума первая национальная презентация исследовательского труда «Читая роль по банке из-под содовой» на ежегодной общенациональной конференции Национальной Ассоциации Коммуникационных Массмедиа 2000. Ввиду того, что ежегодный съезд крупнейшей в мире организации в области массовой коммуникации предполагал одновременное проведение множества различных сессий, индивидуальные программы часто собирали не более 10-20 слушателей. Тем не менее, медиа-форум, посвященный вопросам product placement, привлек внимание более семидесяти профессиональных деятелей в сфере педагогики и других областей знания, активно интересующихся данной проблемой. В дополнение к отчету о наших исследованиях (включая демонстрацию многочисленных видео-вставок из фильмов, сделанных Питером) я представила несколько незаконченную версию великолепно задуманного и исключительного по своему исполнению образовательного видео «За кулисами: голливудский поход в коммерцию», снятого по специальному заказу продюсеров Центра изучения медиа (обзор этого материала Вы также найдете в нашей книге).


Число посетителей презентации, превысившее привычную среднюю норму, позволило констатировать наличие массового интереса и очевидную важность этого направления. Слушатели выразили желание расширить временные рамки, отведенные для анализа и дискуссии, чтобы рассмотреть стратегии в сфере медиа и актуальные экономические и этические вопросы.


Вот так, уже в следующем году на ежегодном съезде НАКММ 2001 мы снова собрались вместе, чтобы поделиться своими находками и мнениями в рамках полуофициального дневного семинара, названного «Видео-презентации и обсуждение проблем product placement в средствах массовой информации: нездоровые маркетинговые союзы, реалистичные образы или неэтичная реклама». В качестве организаторов и/или докладчиков - все они представлены в настоящем сборнике - выступали Питер Бурдо, Тэд Фридман, Мэри-Лу Галисиан, Сюзан Кречмер, Чарльз А. Лабберс, Дэвид Натариус, Ричард Алан Нельсон, Скотт Олсон, Пол Зигель, Кристофер Тернер и Кэтлин Дж. Тернер. Семинар только подогрел общий интерес к этому вопросу, обсуждение которого продолжалось на подобных внепрограммных семинарах в рамках ежегодных съездов НАКММ, а также на собраниях Ассоциации в поддержку образования в сфере журналистики и коммуникационных масс медиа и на других крупнейших форумах.


^ Мы задались целью ответить на ряд вопросов:

Product placement в сочетании со специфическими маркетинговыми стратегиями, используемыми в средствах массовой информации (привязки, совместные медиа-проекты между вещательными каналами и их спонсорами, Интернет маркетинг, выпуск лицензионных товаров и продажа лицензий, мерчандайзинг, использование тематического контекста и приема сублимации реальности)?


Способствует ли практика product placement формированию у потребителя реалистичного взгляда на действительность, или это всего лишь маркетинговый трюк?


Каким образом внесение элементов пародии и сатиры в практику product placement (например, в «Мире Уэйна») влияет на эффективность и жизнеспособность имиджа торговой марки? Какие результаты дает стратегия product placement в сочетании с перекрестным продвижением в других медиа?


Насколько широко распространена практика применения стратегий «синержи» (использование комбинированных медиа платформ для популяризации товара)?


Какое воздействие имеет практика «сублимации реальности», обеспечивающая рекламу фильмов и телепрограмм посредством виртуальных путешествий по тематически организованным паркам («Звездные войны», «Парк юрского периода» и пр.) или с помощью тематически оформленного пространства (бары Cheers в залах аэропортов), которые призваны «продавать» фильм или программу и, в свою очередь, привлекать посетителей, пользуясь их популярностью? Как эти маркетинговые опыты могут отразиться на процессах в экономике и эволюции этики?


Может ли такая маркетинговая практика быть в принципе этичной? Должна ли такая маркетинговая практика как-то регулироваться?


Основная цель менеджеров по рекламе состоит в том, чтобы выделить свои сообщения на фоне рекламного потока и привлечь к ним внимание потребителя Product placement создает особую среду подачи информации Что происходит, когда сама по себе избыточная масса product placement делает невозможным его восприятие - и современная публика просто устает от него или перестает реагировать на это явление?


Как относятся к практике product placement критики в сфере медиа и потребительского рынка, и какова при этом роль критики?


Что могут/ должны делать потребители продукции медиа рынка?

Мы неплохо потрудились и многому научились друг у друга. Мне ещё не приходилось иметь дело с более доброжелательной и готовой к сотрудничеству командой. К концу напряженного трудового дня мы поняли, что нам удалось только зацепить верхушку айсберга, и нам потребуется объединить наши усилия, чтобы, обмениваясь добытыми знаниями, продолжать исследования этого серьёзного вопроса - как на предстоящих персональных форумах, так и в рамках общей публикации, которая сведёт воедино различные ракурсы и подходы к явлению product placement. В данный момент Вы держите в руках печатную версию специального выпуска журнала Journal of Promotion Management, изданную одновременно в книжном варианте. Семнадцать моих коллег, представивших свои исследования и комментарии для этого выпуска, а также четверо экспертов, эксклюзивные интервью с которыми составляют заключительную часть выпуска, являются национально-признанными авторитетами в своих областях. Я счастлива, что имею честь представить на Ваш суд их идеи, и мы, разумеется, будем польщены услышать Ваши заключения.






оставить комментарий
страница1/55
Дата17.09.2011
Размер3,21 Mb.
ТипКнига, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы:   1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   55
отлично
  1
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

наверх