Лекция 6 Маркетинг и коммуникации Второй этап разработки стратегии привлечения инвестиций маркетинг региона и коммуникации с потенциальными инвесторами. Включает следующие шаги icon

Лекция 6 Маркетинг и коммуникации Второй этап разработки стратегии привлечения инвестиций маркетинг региона и коммуникации с потенциальными инвесторами. Включает следующие шаги


1 чел. помогло.

Смотрите также:
Комплекс стимулирования. Лекция для студентов специальности 1-26 02 03- маркетинг...
Финансово-экономический институт...
Магистерской программы «Маркетинг и маркетинговые коммуникации» направление: 080200...
Финансово-экономический институт...
Реферат по дисциплине «Международный маркетинг» на тему: «Международные маркетинговые...
Рабочая программа по дисциплине «маркетинговые коммуникации» для специальности 080111...
Финансово-экономический институт...
Финансово-экономический институт...
Рабочая программа дисциплина «Маркетинговые коммуникации» Специальность 080111 «Маркетинг»...
Консультант по вопросам маркетинга и менеджмента...
Рабочая учебная программа по дисциплине маркетинговые коммуникации для студентов...
Знает основы разработки и внедрения требований к должностям...



скачать




Материалы по курсу «Стратегия привлечения инвестиций». Лекция 6-7

2008




Лекция 6-7. Маркетинг и коммуникации

Второй этап разработки стратегии привлечения инвестиций – маркетинг региона и коммуникации с потенциальными инвесторами. Включает следующие шаги:

Шаг 1. Разработка программы продвижения позитивного инвестиционного имиджа региона

Шаг 2. Разработка основных направлений типовой программы постпроектного обслуживания инвесторов

Шаг 3. Совершенствование системы управления инвестиционным процессом. Создание Агентства инвестиций и развития


В рамках маркетинговой стратегии

  • Для каждой группы потенциальных инвесторов определяются основные направления и инструменты ведения кампании «агрессивного» целевого маркетинга, в которой описывается механизм привлечения в область целевых инвесторов.

  • Формируется перечень и концепция необходимых рекламно-информационных материалов для обеспечения маркетинговых усилий.

  • На примере 2-3 перспективных инвестиционных проектов проводится «мастер-класс по вхождению инвестора в регион».



Шаг 1. Разработка программы продвижения позитивного инвестиционного имиджа региона

Традиционно слабой чертой российских регионов является отсутствие ярко выраженных имиджевых преимуществ и слабая степень известности региона среди групп, оказывающих влияние на формирование инвестиционного имиджа.

Коммуникационная стратегия региона предполагает разработку детализированной программы организации внешних коммуникаций, направленных на создание в целевых аудиториях имиджа региона, как места привлекательного для размещения инвестиций.

^ На данном этапе производится разработка проекта программы продвижения имиджа региона, включающая:

    • основные мероприятия, направленные на лоббирование интересов региона и его лидера в среде представителей федеральной власти и российской политической элиты;

    • основные мероприятия, направленные на позиционирование региона, его лидера и представителей бизнес-элиты региона в среде российской и зарубежной бизнес-элиты и потенциальных инвесторов;

    • основные мероприятия, направленные на создание позитивного отношения к региону в среде российской и зарубежной общественности.

    • перечень основных информационных/презентационных материалов;

    • перечень основных целевых PR-мероприятий;

    • структура организации информационного потока вне области;

    • взаимодействия с федеральными и зарубежными СМИ;

    • структура основных мероприятий для федеральных и зарубежных СМИ (пресс-туры, пресс-конференции);

    • программа PR-кампании по поддержке действий по разработке и реализации инвестиционной стратегии региона среди его жителей и бизнес-элиты.



^ ПРИНЦИПЫ ИНВЕСТИЦИОННОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ РЕГИОНА. СОЗДАНИЕ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА РЕГИОНА

Формирование благоприятного имиджа региона и повышение информированности о регионе – основные краеугольный камень инвестиционного продвижения. Старания привлечь ПИИ будут малоэффективны, если потенциальные инвесторы имеют о регионе негативное представление, либо недостаточно осведомлены о его преимуществах. Формирование имиджа начинается с анализа восприятия региона инвесторами в целом и целевыми секторами в частности. Эти сведения позволят обнаружить и восполнить пробелы, а также поддерживать позитивное восприятие.

ВВЕДЕНИЕ

В процессе принятия решения, восприятие реальности инвестором заменяет саму реальность. Не имея доступа ко всей необходимой информации, инвесторы строят предположения и догадки, основанные на имеющихся фактах, рекомендациях и мнениях третьих лиц (включая СМИ, консультантов и конкурентов). Иными словами, выбор инвестора в пользу того или иного региона - не что иное, как наилучшая альтернатива для его восприятия. Из-за недостатка информации решение о размещении инвестиций может быть ошибочным. Главная задача Агентств по Привлечению Инвестиций (АПИ) – обеспечить максимальное поступление информации инвестору при ограниченности таких ресурсов, как штат, бюджет и базы данных.

АПИ и правительства всех стран стараются улучшить восприятие своего региона инвесторами, используя технологии по созданию положительного образа (имиджа). Для многих стран, существует значительный разрыв между восприятием региона инвестором и тем, как его хотели бы представить АПИ и местные правительства. Это утверждение особенно верно в отношении небольших государств, которые мало освещаются в международных СМИ или претерпевают быстрые политические и/или экономические реформы. Для таких стран создание положительного образа – это первый важный этап, который должен быть завершен до начала полномасштабной деятельности по привлечению инвестиций.

^ ОТЛИЧИЯ МЕЖДУ СОЗДАНИЕМ ИМИДЖА И ПРИВЛЕЧЕНИЕМ ИНВЕСТИЦИЙ

В каких случаях необходимы меры по созданию положительной репутации, и когда можно непосредственно приступать к привлечению инвестиций? Выбор подхода зависит от того, как регион выглядит в глазах инвесторов, и насколько устоялась инвестиционная политика правительства. Если правительство проводит последовательную политику, направленную на привлечение ПИИ и у региона сложилась положительная репутация, - следует сосредоточиться на привлечении инвестиций.

АПИ некоторых стран, например, Малазийский Совет по Промышленному Развитию» (MIDA), Шотландское агентство «Размещайте свой бизнес в Шотландии» (LIS) и Сингапурский Совет по Экономическому Развитию» (EDB)1, пропустили фазу создания положительной репутации и сразу приступили к привлечению инвестиций. Это скорее исключения. Деятельность, направленная на создание положительной репутации, требуется вашему региону, если для него справедливо хотя бы одно из следующих утверждений:

  • Меняется политика правительства в отношении ПИИ;

  • Меняется экономический и инвестиционный климат;

  • Необходимо изменить негативное восприятие региона;

  • Почти полностью отсутствует информация о регионе, как позитивная, так и негативная.


Стратегия создания имиджа кратко обрисовывает поэтапную деятельность АПИ, направленную на преодоление пропасти между желаемым и действительным представлением о регионе, чтобы инвесторы воспринимали его как перспективную альтернативу. Стратегия выстраивает логическую основу сообщения, которое АПИ распространит среди целевой аудитории тем или иным способом. Создание эффективной коммуникационной стратегии включает три этапа:

Этап 1 - Идентифицировать восприятие инвестора и выстроить цели имиджевой кампании;

Этап 2 - Разработать маркетинговую идею;

Этап 3 - Выбрать и разработать рекламные инструменты, создать единую программу.

Так же, как коммерческая реклама, маркетинговая стратегия региона имеет ту же цель - убедить инвестора «купить» предлагаемый образ региона. Сама по себе имиджевая деятельность не заставит инвестора вкладывать деньги, но она поможет сгладить негативное восприятие региона и привлечет к нему дополнительное внимание. Именно поэтому создание имиджа – основа последовательной цепи действий, осуществляемых АПИ для привлечения и обслуживания ПИИ.


^ Этап 1: ОПРЕДЕЛИТЕ, КАК ИНВЕСТОРЫ ВОСПРИНИМАЮТ ВАШ РЕГИОН И НАМЕТЬТЕ ЦЕЛИ ИМИДЖЕВОЙ КАМПАНИИ

Прежде чем выстраивать ключевые элементы имиджевой кампании, необходимо выяснить, что потенциальные инвесторы думают о регионе. Узнать это можно несколькими способами. Во-первых, обратившись к общедоступным отчетам о регионе и его инвестиционном климате. Целый ряд международных, правительственных и неправительственных организаций и учреждений публикует подобные документы. В качестве примера можно привести отчеты, составляемые ООН (United Nations’ World Investment Reports), специальные отчеты Всемирного банка, а также справочные материалы, предоставляемые частными консалтинговыми фирмами (PriceWaterhouseCoopers, KPMG). Следует упомянуть международные исследования Министерства Торговли США и ежегодники Аналитического отдела журнала «Economist». Можно также провести самостоятельные изыскания через Интернет в архивах ведущих газет.

Отчеты по регионам отражают представление влиятельных правительственных организаций и СМИ, которое часто совпадает с мнением инвесторов. Представление о регионе неоднородно. Как правило, инвесторы располагают более полной информацией о тех секторах, в которые уже делались вложения, и наоборот. Однако, вне зависимости от того, в какой сектор привлекаются инвестиции, необходимо выяснить, как целевая аудитория воспринимает особенности региона. Для этого рекомендуется составить анкеты для инвесторов и распространить их.

Ответы покажут Вам, какие шаги следует предпринять, чтобы приблизить представление инвесторов о регионе к желаемому и определить, какой имидж лучше выбрать. Исследования рынка такого рода – неотъемлемая часть разработки эффективной имиджевой стратегии, выбора маркетинговой идеи и построения кампании, направленной на улучшение репутации региона. Например, выяснив из опроса, что инвесторы негативно воспринимают те аспекты, над которыми была уже проведена работа по улучшению, можно точнее расставить акценты имиджевой кампании.

Кроме того, опрос покажет, стоит ли начинать кампанию. Например, может оказаться, что инвесторы считают экономическую или/и политическую ситуацию в регионе неблагоприятной. Если экономическая и политическая ситуации в регионе действительно нестабильны, до проведения имиджевой кампании необходимо осуществить меры по улучшению инвестиционного климата. Результаты опроса помогут привлечь внимание правительства к существующим проблемам и осуществить меры по их устранению (подробнее о роли АПИ в устранении препятствий для инвестирования).

Наконец, на основе результатов опроса формируется бюджет АПИ. Нельзя точно определить длительность имиджевой кампании, но если представление о регионе негативно, основным посылом компании должна стать убедительная информация, свидетельствующая о происходящих улучшениях. Кампания может длиться несколько лет; она должна быть включена в долгосрочный финансовый план АПИ.


Этап 2: ФОРМИРОВАНИЕ ^ МАРКЕТИНГОВОЙ ИДЕИ

В результате определения представления инвесторов о регионе должно стать определение основной маркетинговой идеи, улучшающей репутацию региона как в инвестиционном сообществе в целом, так и среди потенциальных инвесторов. Мало просто перечислить преимущества региона, надо дать инвесторам понять, что регион предлагает нечто, отвечающее их потребностям. Следующие принципы помогут создать убедительное и ясное сообщение (мессадж):

^ Идея должна отражать потребности инвестора. Каждый иностранный инвестор стремится, в первую очередь, удовлетворить спрос, увеличив при этом прибыль и эффективность производства. Следовательно, маркетинговая идея должна демонстрировать, как регион способствует решению этих задач. Например, акцент может быть сделан на наличии недорогой, но квалифицированной рабочей силы.

^ Идея должна содержать предложение, подчеркивающее уникальность региона. Предложение, подчеркивающее уникальность региона (ППУР) позволяет выделить регион в глазах инвесторов. Если при составлении единого ППУР возникают затруднения, выделите в сообщении ряд благоприятных черт региона, включая поддержку инвесторов со стороны АПИ.

ППУР представляет собой перечень особенностей региона, выгодно отличающих его от конкурентов на рынке привлечения инвестиций. ППУР акцентирует внимание на выигрышных чертах региона и его особенностях, привлекательных с точки зрения некоторых отраслей промышленности. ППУР создается на основе SWOT-анализа.

Сообщение должно быть точным и правдивым. Само собой, нельзя давать ложную информацию, инвестор очень быстро обнаружит подлог. Неверные сведения в рекламной кампании порождают раздражение и негативную реакцию, которые затем трудно преодолеть.

^ Успех идеи – в ее последовательности. Ключевое сообщение должно выходить за рамки рекламы и присутствовать во всех направлениях деятельности АПИ по инвестиционному продвижению региона.


Целей у имиджевой кампании может быть несколько, и грамотно составленное сообщение поможет достижению каждой из них, например:



  • Инвесторы узнают, что регион находится на пути к построению экспортно-ориентированной, конкурентоспособной на международном рынке экономики с высокой добавленной стоимостью,

  • Инвесторы решат, что регион позволит им лучше обслуживать существующих клиентов и привлекать новых, более эффективно организуя производство и увеличивая рентабельность.

  • Инвесторы осознают, что регион имеет следующие особенности (пример):

    1. Высокие темпы реформирования;

    2. Четкий курс правительства на улучшение инвестиционного климата;

    3. Высокая компетенция кадров;

    4. Стратегическое географическое положение, позволяющее обслуживать не только внутренних, но и внешних потребителей;

    5. Значительно меньшие издержки;

    6. Надежная инфраструктура и сеть телекоммуникаций;

    7. Качественные услуги АПИ.

  • Ознакомившись с рекламой, инвесторы почувствуют доверие, интерес и будут приятно удивлены.

  • Инвесторов привлечет стиль кампании, ее акцентированность, ясность или новаторский характер.



Есть два основных пути построения рекламного сообщения: подчеркнуть преимущество региона для отдельных отраслей или выделить целый комплекс благоприятных аспектов.

^ 2.1 Акцент на отраслевые преимущества

Страны с продуманным предложением, подчеркивающим уникальность региона (ППУР) вполне могут использовать преимущества отдельных отраслей как ядро маркетинговой идеи, поскольку многих инвесторов может в первую очередь заинтересовать именно это. Допустим, регион располагает квалифицированной рабочей силой или нереализованным туристическим потенциалом. Все материалы кампании необходимо затем тематически объединить, чтобы сообщение было согласованным и убедительным.

Как правило, сначала выдвигают ППУР, затем, как показано ниже, поясняют инвестору выгоды и преимущества ключевого аспекта.

^ Ключевой аспект

Количество молодых специалистов по программному обеспечению на душу населения в регионе Х превосходит этот показатель во всех соседних регионах.

Преимущества

  1. В регионе Х легче нанять программистов.

  2. Из-за устойчивого предложения данных специалистов на рынке труда, уровень их зарплат умеренный.

Выгоды

  1. Начиная новое дело, компания не столкнется с недостатком технических специалистов.

  2. Низкие издержки на оплату труда способствуют повышению рентабельности.



В данном примере сообщение сосредоточено на ППУР. Описание преимуществ и выгод усиливает действие сообщения, доказывая, как именно данный аспект будет способствовать достижению компаниями их целей: удовлетворить спрос, более эффективно организуя производство и увеличивая рентабельность. Именно этот подход помог привлечь в Шотландию компании-разработчики ПО.

Другим примером развития этого направления служит стратегия создания отраслевых кластеров. Она состоит в стимуляции роста смежных и, как правило, высокотехнологических отраслей на общем географическом пространстве.

Программы развития отраслевых кластеров легли в основу кампаний по привлечению ПИИ в Шотландии и Ирландии. ^ Например, Ирландия сосредоточилась на развитии кластера разработчиков программного обеспечения. С 1983 по 1987 годы ирландское АПИ проводило мощную кампанию в поддержку этого проекта, которая во многом обязана своим успехом удачной рекламной фразе (слогану): «Молодые европейцы. Наймите их, пока они не наняли Вас» (Young Europeans – hire them before they hire you). Основная идея кампании выражалась ключевым сообщением: «высокий интеллектуальный потенциал ирландской рабочей силы».

^ 2.2. Акцент на комплекс преимуществ

Некоторым странам не удается создать четкого предложения, подчеркивающего уникальность региона (ППУР). Иногда ни одно из предлагаемых инвестору преимуществ не «дотягивает» до уровня ППУР. В таком случае, основной маркетинговой идеей становится «комплекс предпосылок».

Под «комплексом предпосылок» подразумевается ряд преимуществ региона и их совокупная польза. В этом случае, маркетинговое сообщение может звучать, например, так: «Две свободные экономические зоны в нашем регионе предлагают несколько вариантов вложения средств; кроме того, они расположены в центре районов с наибольшей концентрацией высококвалифицированной рабочей силы. В сочетании с упрощенной системой регистрации предприятий Вашей отрасли, эти факторы ускорят начало работы Вашей компании».

На этом примере видно, что сообщение содержит несколько элементов. По отдельности ни один из этих факторов не произвел бы достаточного впечатления на инвестора. Зато в сочетании они наверняка привлекут его внимание.


^ Этап 3: ВЫБОР И РАЗРАБОТКА ИНСТРУМЕНТОВ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА. КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД К МАРКЕТИНГУ

Создав убедительную идею маркетинговой кампании, нужно подобрать наилучшие инструменты ее реализации. Эффективность воздействия кампании во многом зависит от правильного выбора инструментов. Время от времени в этот набор следует вносить изменения. Для осуществления каждого этапа маркетинговой кампании существуют наиболее эффективные инструменты. Так, на начальной стадии результативны приемы, не адресованные конкретному лицу, например, реклама. В дальнейшем, после того, как представление инвесторов о регионе несколько улучшилось, можно переходить к личному контакту, например, рассылке информационных бюллетеней. Ряд инструментов используется как на стадии создания положительной репутации региона, так и во время привлечения инвестиций. Применяемые маркетинговые инструменты и их набор зависят от рекламного бюджета Вашей организации.

В этом разделе рассказывается, как правильно подобрать маркетинговые инструменты для конкретной кампании. Выделяют следующих их типы:

  • Информационные средства, включая ознакомительные брошюры, отраслевые исследования, сводные таблицы, информационные бюллетени, диски, Интернет и видеоматериалы;

  • Рекламная кампания;

  • Работа в области связей с общественностью (PR);

  • Семинары и выставки.



^ 3.1. Информационные средства

Назначение этих средств – повысить общую информированность о регионе и снабдить инвесторов конкретной информацией о регионе. Разработка большинства информационных средств не требует больших затрат.

^ Ознакомительные брошюры

Несмотря на все большее распространение технических средств (Интернет, компакт-диски), по-прежнему необходимы печатные издания или ознакомительные брошюры. Качественные издания свидетельствуют о профессионализме агентства и высоком уровне его услуг, на которые может рассчитывать инвестор (и наоборот, брошюры низкого качества, содержащие неточную или ложную информацию, производят негативное впечатление).

^ Отраслевые исследования

Отраслевые отчеты, базы данных и информационные ресурсы – важнейшие активы АПИ. Отраслевые исследования дают АПИ возможность предоставить потенциальным инвесторам подробные сведения о конкретном секторе, демонстрируя тем самым отличия региона от конкурентов. Кроме того, эти исследования играют важную роль при уточнении и поддержке ключевой маркетинговой идеи.

Как правило, анализ отраслей производится во время разработки стратегии привлечения инвестиций. Благодаря исследованиям, маркетинговое сообщение становится убедительнее, а причины инвестировать именно в данный регион получают дополнительное обоснование. Иногда имеет смысл нанять консультанта для проведения отраслевого исследования. Проконсультируйтесь у него, как придать отчету форму, подходящую для применения в маркетинговой кампании.

^ Сводные таблицы

Сводные таблицы содержат данные, которые могут понадобиться потенциальному инвестору. Это очень практичный, недорогой инструмент, который легко корректируется под запросы конкретного инвестора. Организация создает таблицы самостоятельно, что позволяет регулярно обновлять их без существенных затрат.

Объем сводных таблиц не должен превышать 2-3 страниц. Динамику показателей желательно проиллюстрировать для наглядности графиками, по возможности – привести по одному графику на каждый показатель. Наконец, нельзя забывать, что для потенциального инвестора достоверность и логичный подбор данных важнее оформления. На первом месте должна быть точная информация (с указанием источника и даты), а не наведение глянца.

^ Информационный бюллетень

Снабжая целевую аудиторию сведениями о событиях в регионе, информационный бюллетень в то же время повышает статус АПИ. Такое издание может также стать элементом прямой маркетинговой инициативы, способствуя поддержанию диалога с инвестором, рассматривающим возможность вложения средств.

Бюллетень издается не чаще 6 раз в год, иначе происходит перегрузка информацией. Чтобы добиться желаемого результата, тщательно отбирайте материалы для каждого выпуска. Например, освещайте в каждом номере определенную отрасль или один из ключевых элементов маркетинга, допустим, производительность труда и наличие рабочей силы. По возможности включайте одобрительные комментарии инвесторов, которые уже начали деятельность в регионе. Их рекомендации вызовут дополнительное доверие.

Чтобы добиться максимального эффекта от бюллетеня, его следует распространять среди целевой аудитории потенциальных инвесторов, отобранных АПИ по географическому и отраслевому принципу. Используя средства Интернет, Вы можете распространять бюллетень в электронном виде среди компаний из своей базы данных, а также размещать его текущую версию и архив предыдущих выпусков на своем web-сайте.

Помните: слишком широкое распространение печатной копии бюллетеня снизит его эффективность как рекламного инструмента, а его авторы лишь зря потратят время и силы.

Компакт-диски

Компактность и емкость позволяет широко использовать компакт-диски для предоставления подробнейшей информации на самые разные темы.

Информационный диск достигает своей цели при соблюдении ряда условий, в частности, необходимо создать меню и предметный указатель (индекс), чтобы облегчить доступ инвестора к нужным разделам. Кроме того, обложка диска должна быть не просто броской, но и содержательной. Например, на нее можно вынести список, в котором обозначены основные преимущества от инвестирования именно в ваш регион, суммарный приток ПИИ или перечень услуг АПИ.

Интернет

Интернет для АПИ – недорогое средство как для получения информации, так и для продвижения региона. Тем не менее, АПИ лучше использовать web-сайт (и компакт-диски) наряду с другими информационными средствами, а не вместо них. В качестве маркетингового инструмента, Интернет может внести значительный вклад в активизацию инвестиционной деятельности.

Видеоматериалы

Видеоматериалы - наименее важный инструмент из перечисленных здесь, особенно если бюджет АПИ ограничен, - качественная запись стоит дорого. Более того, появление мультимедийных и Интернет-технологий стало более дешевой альтернативой видео. Тем не менее, короткий, убедительный, профессионально подготовленный ролик может принести пользу, если позволяет бюджет.

^ Составляя ролик, лучше всего с его помощью ответить на наиболее типичные вопросы потенциальных инвесторов. Простейший вариант сценария в таком случае – «вопрос–ответ».

^ 3.2. Рекламная кампания

Улучшая имидж своих регионов, многие АПИ проводили мощные рекламные кампании в ведущих финансовых СМИ. Особенно успешными оказались проекты, осуществленные в 1980-х Ирландией и Сингапуром.

В этом разделе рассматриваются действия, необходимые для проведения действенной кампании в поддержку имиджа региона. Предлагаемая информация поможет Вам решить, перевесит ли потенциальный результат кампании затраты на нее, учитывая региональные особенности. Кроме того, здесь Вы найдете рекомендации по подбору специалистов по рекламе и связям с общественностью.

^ Рекламная кампания. Да или нет?


Решая, стоит ли включать рекламу в набор маркетинговых средств, тщательно взвесьте все за и против. Главные недостатки рекламы – значительные издержки и вероятное недоверие инвесторов. Более того, сообщение может затеряться среди обилия разнообразной рекламы, предлагаемой инвестору. С другой стороны, благодаря широкому охвату целевой аудитории, реклама иногда бывает весьма эффективна.

^ Подбор специалистов по рекламе и связям с общественностью

Сделав выбор в пользу рекламной кампании, Вы, наверняка, захотите воспользоваться услугами профессионалов для ее разработки и осуществления. Как уже говорилось выше, реклама относится к дорогим маркетинговым средствам, поэтому следует прибегнуть к услугам агентства, услуги которого качественны и недороги.

Рекламные агентства весьма находчивы, доказывая свое превосходство над конкурентами, поэтому сделать правильный выбор на этом чрезвычайно насыщенном рынке может оказаться для АПИ непростой задачей. При выборе рекламного агентства Вам пригодятся следующие рекомендации:

  • Воспринимайте рекламное агентство как стратегического партнера АПИ, своего рода исполнительное звено Вашего собственного отдела маркетинга. Совместная работа не должна вызывать неудобств.

  • Постарайтесь найти агентство, осуществляющее полный комплекс рекламных услуг, которое займется как рекламной составляющей, так и связями с общественностью.

  • Узнайте, есть ли у агентства опыт работы в сфере привлечения инвестиций или, как минимум, опыт в сфере отраслевого маркетинга, поскольку потребуются сходные навыки и установки.

  • Важно знать, насколько широко агентство представлено на рынках интересующих Вас регионов. Действительно ли агентство в силах предоставить квалифицированные услуги или будет приобретать опыт за Ваш счет?

  • ^ Не судите об агентстве только по его размерам. Крупное агентство может не принять всерьез заказ от небольшой организации масштаба АПИ. В этом случае, проект передадут молодым неопытным сотрудникам или не уделят ему должного внимания. Помочь могут рекомендации прежних клиентов агентства со сходными задачами.

  • Ознакомьтесь с примерами творческой работы агентства. Сумеет ли оно представить Вашу идею в привлекательной форме? Совпадает ли стиль агентства с создаваемым имиджем?

  • Проанализируйте клиентскую базу агентства и убедитесь, у агентства не возникнет конфликта интересов, если оно возьмется за Ваш заказ.

  • Наконец, помните, что компетентность конкретных исполнителей, назначенных агентством на Ваш проект, важнее репутации и опыта самого агентства.

Четкого механизма выбора рекламного агентства не существует, однако следует учесть ряд соображений. Помимо личных качеств менеджеров, которые возьмутся за Ваш проект, необходимо принять во внимание следующие критерии:

  • Соотношение цены и качества;

  • Максимально широкий охват аудитории;

  • Простота обмена информацией между Вами и агентством;

  • Соблюдение требований организации, финансирующей АПИ.



Многие АПИ, особенно на стадии становления, материально зависимы от организаций по международному сотрудничеству. Поэтому контракт, заключаемый АПИ с рекламным агентством, должен удовлетворять требованиям этих организаций – доноров. (Ознакомьтесь с образцом контрактных обязательств на осуществление рекламной деятельности и работы по связям с общественностью).

^ Подготовка технического задания на рекламную кампанию

Выбранному Вами рекламному агентству потребуются четкие инструкции относительно целей кампании. Поэтому Вы должны подготовить подробное техническое задание (ТЗ), определяющее целевую аудиторию и основную маркетинговую идею. На основе этого ТЗ сотрудники рекламного агентства разработают кампанию.

ТЗ должно быть кратким и понятным, точно выражающим Ваши цели. Часто недовольство клиентов результатами рекламной кампании вызвано несовершенством составленных ими же ТЗ.

В основе рекламной кампании должно быть разработанное на маркетинговое сообщение. Кампания адресуется целевой аудитории, выбранной на стадии разработки Стратегии стимулирования инвестиционного процесса.

^ Определите место размещения рекламы

Итак, Вы выбрали рекламное агентство и определили ключевые элементы рекламной кампании. Как правильно определить, в каких периодических изданиях лучше всего разместить рекламу, чтобы донести сообщение до целевой аудитории?

Расценки на рекламу составляют львиную долю рекламного бюджета АПИ. К примеру, страница цветной рекламы в крупнейших бизнес-журналах США стоит в среднем 120 тыс. долл. США, а в крупнейших международных газетах – 150 тыс. долл. США.

Поэтому очень важно выяснить, какие издания читает целевая аудитория. Вам в этом помогут исследования читательской аудитории печатных изданий.

^ КАКИЕ ИЗДАНИЯ ДОСТИГУТ ВАШЕЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ?

Исследования читательской аудитории могут помочь Вам определить, какие именно издания в основном читают люди, принимающие решения в отраслях, являющихся для Вас целевыми. К примеру, в Великобритании Вы можете получить подобные исследования от организации Market Opinion & Research International, от самих периодических изданий, а также других независимых организаций.

Скорее всего, Ваша целевая аудитория читает целый ряд изданий. Ваша задача – сузить этот список до нескольких изданий, руководствуясь при этом сопоставлением тиража изданий и стоимости рекламы в них.

При ограниченном бюджете Вашему рекламному агенту следует сконцентрироваться на 2-3 изданиях, которые вероятнее всего читает целевая аудитория. Возможно, это окажутся специализированные, отраслевые издания. Так, американские специалисты по производству одежды предпочитают журнал «Bobbin». Рекламная кампания в таких общеэкономических или финансовых изданиях, как «Economist» и «Financial Times», может осуществляться как элемент международной деятельности по связям с общественностью (пиар).

Существует два пути планирования частоты и интенсивности Ваших рекламных акций. Первый состоит в равномерном распределении рекламы в маркетинговом плане и общей деятельности. Другой предполагает 2-3 интенсивных «всплеска» на ранних стадиях программы стимулирования инвестиций. Согласно результатам исследований, второй путь наиболее эффективен для распространения первичной информации о регионе, создания «узнаваемости».

^ 3.3 Связи с общественностью (пиар)


Как и прочие маркетинговые инструменты, основная идея пиар-кампании должна согласовываться c целями имиджевой деятельности и ключевым сообщением коммуникационной стратегии.

Зачастую СМИ либо недостаточно освещают регион, либо создают у потенциальных инвесторов негативное о нем представление. Цель деятельности по связям с общественностью (пиар-кампании) и состоит в публикации благоприятных сведений о регионе. В данном случае, ключевыми клиентами АПИ становятся журналисты, которые ищут хорошие сюжеты, и если АПИ сможет их предоставить, то и само агентство, и регион, вероятнее всего, будут представлены в выгодном свете.

По ряду причин рост объема сведений и публикаций о регионе («паблисити») может оказаться экономичным и результативным методом информирования целевой аудитории и преодоления негативных стереотипов:

  • Заметный положительный отзыв в одном из целевых изданий говорит о регионе больше, чем многочисленные рекламные объявления;

  • Упоминания такого рода в прессе выглядят значительно достовернее, чем реклама;

  • Появление материалов в печатных изданиях не влечет за собой расходов, тогда как размещение рекламы достаточно дорого.



Как уже говорилось, лучше всего заключить договор с рекламным агентством, которое возьмется и за рекламную кампанию, и за деятельность по связям с общественностью. Итак, предположим, Вы готовы к проведению пиар-кампании. Эта кампания имеет 2 направления – внутри страны и вне ее пределов (международное).

Проведение пиар-кампании внутри страны

Казалось бы, зачем проводить пиар-кампанию внутри страны, если цель АПИ – привлечение внешних инвестиций? На это есть несколько причин, которые приведены ниже. С одной стороны, АПИ прежде всего занимается «продажей» региона зарубежным инвесторам, с другой – вынужден «продавать» концепцию иностранных инвестиций местной общественности. Политики, представители СМИ и население многих стран, недавно открывшихся для иностранцев, могут не понимать важности привлечения инвестиций.

Успешная приватизация, крупные иностранные инвестиции в инфраструктуру или добычу полезных ископаемых могут спровоцировать обеспокоенность, что страна распродает свои богатства или становится зависимой от иностранных инвесторов. Кроме того, АПИ работают в стране в рамках общей политики правительства, поэтому их задача – продемонстрировать, что их усилия приносят положительный результат. Придав гласности крупный проект по ПИИ и обеспечив ему благоприятный новостной фон, можно заручиться значительной дополнительной поддержкой.

^ ЦЕЛИ ПРОВЕДЕНИЯ ПИАР-КАМПАНИИ ВНУТРИ СТРАНЫ:

  • Продемонстрировать общественности, СМИ и политическим деятелям преимущества ПИИ;

  • Описать международную конкуренцию на рынке привлечения инвестиций;

  • Пролоббировать дальнейшее улучшение инвестиционной законодательной и нормативной базы;

  • Отчитаться о проделанной работе (и затратах) АПИ;

  • Обеспечить политическую поддержку правительственным чиновникам, содействующим АПИ.

Роль АПИ в «продаже» концепции ПИИ населению очень важна. Необходимо четко разъяснить, почему агентство поддерживает ПИИ и в чем заключается возможная выгода для населения. Кроме того, следует объяснить возможные последствия провала попытки увеличить поток инвестиций в регион.

Пиар-стратегии направлены на следующие моменты:

  • Поиск влиятельных журналистов и редакторов основных финансовых и деловых изданий, экономических и бизнес-обозревателей, работающих на национальном телевидении и радиостанциях.

  • Выстраивание с ними регулярного диалога. Пресс-конференция о начале крупного инвестиционного проекта поможет установить контакт с репортерами.



Вне зависимости от того, есть у АПИ новый информационный повод или нет, руководство АПИ должно встречаться с представителями прессы как минимум раз в два месяца, чтобы держать их в курсе своей деятельности. Кроме того, Вы должны разработать два необходимых инструмента: пресс-релизы и пресс-пакеты.

Пресс-пакеты. Благодаря так называемым пресс-пакетам, журналисты точнее опишут регион. Пресс-пакет должен включать сведения об инвестиционном климате (например, достоверные статистические данные об экономике и инвестиционных тенденциях в сводных таблицах), преимущества инвестирования в регион, информацию об АПИ и телефоны для справок. Сюда же необходимо включить позитивные публикации и отзывы инвесторов.

Пресс-релизы. Решение зарубежного инвестора сделать вложение в регион или реинвестировать средства – прекрасный информационный повод. Грамотно написанный в этой связи пресс-релиз и посвященная событию пресс-конференция усилят положительный информационный фон вокруг региона.

Грамотно составленный пресс-релиз перечисляет не только основную информацию о сделанной инвестиции. В него также входят рекомендации и положительные отзывы, которые журналист сможет включить в свою статью. Таким образом, пресс-релиз обеспечивает появление позитивной информации, а не просто изложение фактов.

Проведение международной пиар-кампании

Во многом сходная со пиар-кампанией внутри страны, международная пиар-кампания направлена на укрепление контактов с международными деловыми кругами через зарубежные СМИ. В ходе кампании АПИ развивает связи с международной прессой, особенно в целевых отраслях и государствах. Важно уметь предугадывать интересы журналистов, постоянно ищущих информационные поводы. Например, новость о том, что немецкий инвестор выбрал Ваш регион для крупных вложений, будет интересна как журналистам Вашей страны, так и Германии. Более того, многие отраслевые издания печатают сводные таблицы по инвестированию с подробностями о новых проектах (иногда к целевой аудитории относится и инвестор, и его конкуренты). После того, как компания Intel инвестировала в Коста-Рику, новости об этом разошлись по всему миру, и волна публикаций не затихала в течение полугода.

При ограниченном бюджете, международная пиар-кампания может стать заменой прямой рекламе. Разумное сочетание встреч с лидерами ведущих СМИ, статей, письмом известных региональных политиков редакторам периодических изданий, позволит АПИ экономично распространить маркетинговое сообщение. Воспользуйтесь визитами зарубежных высокопоставленных лиц и окружающих их репортеров, чтобы распространить информацию о регионе (так, поездка Билла Клинтона, бывшего президента США, по африканским государствам в 1998 году вызвала широкой резонанс в прессе; журналисты посетили регион до и после приезда президента для того, чтобы написать ряд статей). Такими возможностями не следует пренебрегать. АПИ вполне может убедить жадных до новостей журналистов написать статью на тему, интересную для целевой аудитории.

^ 3.4. Семинары и конференции.

Инвестиционные семинары и конференции – полезный инструмент распространения маркетингового сообщения. Как правило, такие мероприятия проводятся на целевом рынке, но иногда и в самом регионе.

Семинары и конференции порой служат переходным звеном между стадией построения имиджа и непосредственным привлечением инвестиций. Тем не менее, как и большинство аспектов маркетинговой деятельности, они должны быть продуманы и спланированы до мелочей. Плохо организованная конференция произведет отрицательное впечатление на потенциальных инвесторов.

Роль АПИ в данном случае варьируется от предоставления собственного докладчика до замысла и постановки всего мероприятия. Помните, организация конференции или семинара – серьезная управленческая нагрузка на Вашу организацию. Даже если АПИ наймет компанию-организатора мероприятий, сотрудники все равно потратят на контроль и руководство много времени.


Шаг 2. Разработка основных направлений типовой программы постпроектного обслуживания инвесторов

В рамках данного раздела необходим:

  • Анализ существующих направлений привлечения инвестиций в регион в разрезе стран, отраслей, типов проекта.

  • Разработка типовой программы постпроектного обслуживания инвесторов.

Кроме понимания направлений инвестиционных потоков в регионе и оценки будущих перспектив данная информация имеет большое значение как генератор новых инвестиций. Согласно статистике, источником 60% прямых инвестиций являются уже присутствующие инвесторы. Важно представлять и обеспечивать их потребности в информации, административном содействии и т.д. Даже если компания не планирует расширения в ближайшем будущем, она является одним из наиболее эффективных источников привлечения новых инвесторов (практика показывает, что особенно это справедливо в отношении иностранных инвестиций).

^ ОБСЛУЖИВАНИЕ ИНВЕСТОРОВ

Успешная кампания по привлечению ПИИ создаст заинтересованность инвестора регионом. В лучшем случае некоторые из них захотят лично приехать и осмотреть его. На этом этапе начинается обслуживание инвестора. АПИ в этом процессе отведена центральная роль.

ВВЕДЕНИЕ

По мере перехода от стадии создания имиджа к привлечению ПИИ и технической поддержке клиента, процесс стимулирования инвестиционной деятельности становится более направленным, возрастает значение личного контакта. На стадии формирования имиджа набор маркетинговых методов служит для создания информационного фона и улучшения представления о регионе среди широкой группы компаний. На стадии привлечения инвестиций АПИ устанавливает прямой контакт с конкретными сотрудниками конкретных компаний. Успешную кампанию венчает презентация АПИ, убеждающая инвестора посетить регион.

Для АПИ чрезвычайно важно добиться приезда инвестора, поскольку:

  • Ни один потенциальный инвестор не примет решения, не увидев объекта;

  • Соглашаясь предпринять разведывательную поездку, инвестор уже вкладывает время и ресурсы; и,

  • Результаты визита могут определить решение инвестора.



Именно теперь начинается обслуживание инвестора. Как раз на этой ступени особое значение приобретает личный контакт, когда конкретный представитель АПИ ведет диалог с определенной компанией. Конечная цель переговоров – убедить инвестора сделать выбор в пользу региона.

Для АПИ это критический момент. Естественно, представители компании не поехали бы в тот или иной регион, не будь у них серьезного намерения инвестировать. Как добиться того, чтобы визит прошел гладко? Как произвести благоприятное впечатление? И самое главное, как повысить шансы того, что, рассмотрев ряд конкурентных предложений, инвестор остановит свой выбор именно на Вашем регионе?

Ответы на эти вопросы заложены в основу результативного обслуживания инвесторов, которая заключается в понимании их потребностей. Приезжая в регион, компании преследуют ряд целей:



  1. Собрать подробную информацию о затратах и других данные, необходимых для оценки инвестиционных возможностей региона;

  2. Оценить условия деятельности в регионе;

  3. Оценить ключевые элементы, на которых строится выбор (квалифицированные кадры, доступные физические активы, возможность снабжения внутри региона, недорогая рабочая сила и др.);

  4. Оценить субъективные факторы, включая качество услуг АПИ и условия жизни командируемых иностранных служащих.



Как правило, приезжая в регион, потенциальный инвестор старается получить информацию из первых рук, то есть у тех, кто уже инвестировал в нем. (Сопровождение уже состоявшихся инвесторов играет важную роль в формировании их отношения к региону, которое, в свою очередь, имеет большой вес в глазах потенциальных партнеров. Именно поэтому рост объемов ПИИ напрямую зависит от долгосрочной поддержки существующих инвесторов). АПИ должно содействовать организации подобных встреч, хотя многие инвесторы предпочитают делать это самостоятельно. Сотрудники АПИ могут присутствовать на встречах только по приглашению потенциального инвестора.

Обслуживание инвестора осуществляется в 4 этапа:

  • Подготовка к посещению региона инвестором;

  • Разработка и реализация программы визита;

  • Последующая работа;

  • Поддержка связи и оказание услуг после инвестирования.



На каждом этапе АПИ должно поддерживать высокий уровень своих услуг, чтобы интерес компании преобразовался в положительное решение.


^ Этап 1. ПОДГОТОВКА К ПОСЕЩЕНИЮ ОБЪЕКТА ИНВЕСТОРОМ


Кульминация успешной кампании по привлечению инвестиций – презентация для инвестора, результатом которой может стать его визит в регион.

Действия, следующие за презентацией, знаменуют переход от привлечения ПИИ к обслуживанию инвестора. По результатам презентации желательно подготовить отчет. В него включается информация, полученная в ходе презентации, например, параметры потенциальных вложений, факторы, определяющие выбор компании, а также предпочтительные для инвестора элементы программы визита. Сведения должны отвечать на 2 вопроса: Что нужно компании? Что компания ищет в регионе? Чтобы обеспечить успех визита, Вы должны знать, есть ли в регионе то, что требуется инвестору.

Понять это можно, взглянув на регион глазами клиента. Оценивая регион, потенциальные инвесторы учитывают не только качество презентации АПИ и уровень организации визита. В конечном итоге, положительное или отрицательное решение инвестора проистекает из конкретных черт региона.

Как правило, к моменту приезда в страну, компания уже сократила список потенциальных регионов-реципиентов до 2-4. На этом этапе инвесторы обычно используют матрицу отбора для оценки ключевых параметров региона.


^ КАК КОМПАНИИ ПРИМЕНЯЮТ МАТРИЦУ ОТБОРА

Большинство инвесторов подробно оценивают регион по ряду конкретных критериев, применяя матрицу отбора. Для каждого из критериев устанавливаются численные показатели, важнейшие из них имеют наибольший вес в итоговом подсчете баллов. Определяющие критерии зависят от типа компании.

Итак, в процессе оценки каждый рассматриваемый регион анализируется по указанным критериям, а регионы-конкуренты сравниваются по категориям. В результате инвестор, вероятнее всего, остановит свой выбор на регионе, набравшем наибольшее количество баллов. Тем не менее, если несколько регионов набирают примерно одинаковую сумму баллов, качество услуг АПИ может сыграть решающую роль, склонив чашу весов в Вашу пользу.


^ Во время визита с презентацией к потенциальному инвестору для АПИ важнее всего выяснить, какие еще регионы рассматривает потенциальный инвестор. Оценка региона с точки зрения компании-инвестора производится на основе тех же данных, что и для разработки маркетинговой стратегии.

Существует ряд причин для проведения такого сравнения:



  • Иностранный инвестор осуществит одинаковый аудит в Вашем регионе и в регионах-конкурентах. Необходимо знать то же, что знает инвестор.

  • Сравнение позволит выявить сильные и слабые стороны региона относительно конкурентов. Например, потенциальный инвестор наверняка захочет обсудить недостатки региона во время визита. Заранее зная о них, можно подготовить ответ, например, рассказать о реализуемых или запланированных мерах, направленных на их исправление. На данном этапе необходимо не упустить возможности подчеркнуть достоинства региона.

  • Там, где неоспоримо преимущество конкурента, убедительно укажите на те преимущества, которыми обладает Ваш регион.

  • Наконец, готовясь к визиту, можно воспользоваться матрицей отбора. Она поможет заранее подготовить ответы на все вопросы, которые могут возникнуть по каждому из критериев.



В двух словах, тщательная подготовка к приезду представителей компании-инвестора – ключ к пониманию их потребностей и построению диалога. Как бы хорошо Вы ни были подготовлены, Ваша оценка вряд ли полностью совпадет с результатами анализа, проведенного инвестором. Не все факторы одинаково весомы при принятии решения; каждая компания использует собственные веса факторов.

Тем не менее, важно иметь общее представление о том, какие факторы аудита региона (выявляющего отрасли, наиболее совместимые с целями и задачами развития региона) наиболее важны для компании-инвестора. Тщательно собрав информацию об инвесторе во время визита к нему с презентацией и поддерживая эту информацию актуальной, Вы будете способны увидеть регион глазами инвестора.

^ ВАЖНОСТЬ АДЕКВАТНЫХ СВЕДЕНИЙ О РЕГИОНЕ

АПИ должно располагать достоверными, подробными и постоянно обновляемыми данными о своем регионе. Сведения по критериям, фигурирующим в матрице отбора, всегда должны быть под рукой, поскольку:

  • Потенциальные инвесторы запросят эти данные. Их отсутствие в печатной форме или на странице в сети Интернет повредит имиджу региона.

  • Если Вам придется собирать эту информацию во время подготовки визита инвестора, Вы потеряете время, которое можно было бы потратить на подготовку документации, отвечающей специфическим интересам конкретного клиента.

  • Наличие качественной информации – признак профессионализма АПИ и высокого уровня его услуг – может помочь выделить Ваш регион среди конкурентов при прочих равных условиях.



^ Этап 2. ПОДГОТОВКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОГРАММЫ ВИЗИТА

На этом этапе важно знать, как, с точки зрения инвестора, Ваш регион выглядит по сравнению с конкурентами. Следует разработать программу визита, которая демонстрирует, как регион может удовлетворить конкретные потребности клиента.

2.1 Планирование посещения объекта

Планируя посещение объекта, помните, что время всегда ограничено. Занятой руководитель компании – потенциального инвестора пробудет в регионе совсем недолго. Необходимо извлечь максимум пользы из его приезда. В этом разделе освещаются наиболее эффективные способы быстро и качественно реагировать на запросы инвестора.

За подготовку и реализацию программы визита должен отвечать сотрудник, назначенный менеджером проекта. Полностью взяв на себя проект, он с большей ответственностью отнесется к достижению результата. Кроме того, программа вероятнее всего будет четко отлажена, ведь менеджер проекта точно знает, кто будет награжден в случае успеха, и кому придется отвечать за провал.

Компании-инвестору удобнее иметь дело с одним контактным лицом. Так минимизируются проблемы общения, менеджер активно сотрудничает с руководством компании, принимает личное участие в проекте. Поручив проект руководителю подразделения, АПИ подчеркивает ценность сотрудничества с компанией-инвестором и располагает к себе ее представителей.

Как и все элементы процесса стимулирования инвестиций, программа визита инвестора на объект должна адаптироваться к его потребностям и характеристикам. Индивидуальный подбор информационных материалов для каждого клиента – сущность подготовки программы. Большая часть сведений собирается во время подготовки к презентации, а пробелы восполняются во время телефонных переговоров или переписки по электронной почте.

Подробная памятка поможет спланировать визит клиента сообразно его интересам. Например, если клиент подумывает о строительстве новой фабрики, в программу поездки желательно включить осмотр доступных земельных участков. Если компания собирается арендовать недвижимость, продемонстрируйте ее представителям доступные промышленные и торговые здания. Если же инвестор намерен использовать местные ресурсы, можно организовать встречу с поставщиками. Компании, ориентированные на экспорт, вероятно, захотят осмотреть таможенные терминалы, порты и аэропорты. Предприятия, заинтересованные в найме квалифицированных кадров, наверняка захотят посетить технические ВУЗы и встретиться с представителями местных образовательных учреждений.

Составив примерный план визита, заранее отправьте копию клиенту, чтобы получить его одобрение. Обязательно укажите цель каждой встречи и ожидаемый результат.

При подготовке программы не полагайтесь на случай: инвестор должен подтвердить каждый пункт программы письменно или по электронной почте. Тщательная подготовка и внимание к деталям – залог успеха. Например, если не окажется нужного ключа при осмотре объекта недвижимости, виновато будет АПИ.

Не менее важно проинструктировать всех участников программы перед визитом. Объясните каждому, чем занимается компания-инвестор, какие возможны виды инвестиций. Самое главное, участники должны знать, какова цель их встречи с потенциальным инвестором.


2.2 Проведение визита

Итак, позади множество телефонных звонков, написаны письма, розданы инструкции и тщательно отработаны все детали программы. Настало время приезда инвестора.

Встретьте клиентов в аэропорту и обеспечьте им номера в гостинице высокого класса, расположенной недалеко от офиса АПИ. Убедитесь, что во время регистрации не возникло затруднений и сообщите представителям компании, когда придет машина, которая доставит их на первую встречу. Оставьте в номере копию программы визита и краткое содержание презентации региона. Сообщив клиентам номер своего домашнего и сотового телефона, Вы проявите дополнительную заботу о них и продемонстрируете заинтересованность.



  • Во время встречи ведущую роль берет на себя менеджер проекта. Особое внимание он должен обратить на следующие правила:

  • Представьте клиентов остальным участникам программы визита. Удостоверьтесь, что клиент знаком с остальными участниками встречи и знает задачу каждого из них.

  • Грамотно руководите ходом встречи.

  • Четко придерживайтесь программы, отклоняясь от нее, только если клиент заинтересован конкретным вариантом и хочет подробнее рассмотреть его. В таком случае уведомьте об изменениях в программе тех участников, которые будут затронуты.

  • Ведите учет всей запрашиваемой информации. Копируйте все данные, предоставляемые остальными участниками программы, уделяя особое внимание фактическим и количественным характеристикам (например, по рынку недвижимости).

  • Постоянно внимательно слушайте клиента.

  • Используйте каждую возможность рассказать клиенту о регионе, о социальных, культурных, исторических и коммерческих аспектах, которыми интересуется клиент, но соблюдайте меру.

  • Постоянно контролируйте ход программы. Убедите остальных участников направлять все дополнительные сведения Вам, и лично передавайте их клиенту. Попытки, например, представителей властей установить прямой контакт с клиентом сбивает его с толку и наносит большой урон Вашей работе.



Помните: Ваша цель на данном этапе – превзойти ожидания инвестора. Это повысит рейтинг региона в кратком списке претендентов.

2.3 Подготовка сопутствующих документов

Представители компании-инвестора могут внимательно изучать интересующие их объекты в разных странах в течение недели. В каждом регионе они будут собирать большой объем информации для последующей инвестиционной экспертизы. К концу поездки наберется увесистая и объемистая пачка.

Облегчите работу клиента. Не скупитесь на факты, но поберегите бумагу. Как уже говорилось выше, по прибытии клиент должен получить копию программы пребывания и краткое содержание презентации, в котором приведены ключевые данные, относящиеся к предпочтениям компании. Кроме того, клиенту нужно направить полную версию презентации в электронном виде. Предложите инвестору направить всю дополнительную документацию, собранную во время визита, в его офис с курьером.


^ Этап 3. ПОСЛЕДУЮЩИЕ ДЕЙСТВИЯ

Успешное завершение программы – важная веха. Если представители компании-инвестора довольны результатом и уровнем услуг АПИ, Вы в скором времени, а, возможно, уже на прощальном заседании, узнаете, что регион прошел в следующий тур отбора.

Посетив все конкурирующие регионы, компания-инвестор проведет инвестиционную экспертизу каждого из них. На стадии принятия решения представители компании-инвестора, в т.ч. глава компании, испытывают огромное напряжение. АПИ может повлиять на этот процесс. Если разница между регионами-конкурентами незначительна, именно высокие стандарты следующей за визитом работы с клиентом могут выгодно отличить Ваш регион.

3.1 Выполнение всех обязательств

По окончании визита Ваш лозунг – действовать, действовать и действовать. На этом этапе АПИ обязано исполнить все данные во время визита обещания. Более того, обязательства должны быть исполнены в установленные сроки. Вы уже близки к цели. Все усилия могут оказаться напрасными, если Вы не сумеете выполнить требования клиента.

3.2 Формирование комплекса инвестиционных стимулов

В комплекс инвестиционных стимулов входит перечень льгот и иных преимуществ, которые регион предлагает компании в обмен на инвестиции. Благодаря продуманному комплексу инвестиционных стимулов, ответственные за выбор сотрудники компании-инвестора смогут лучше представить Ваш регион своему руководству. Важно, чтобы клиент почувствовал, что заключает выгодную сделку. Совершенно необязательно включать в комплекс финансовые льготы. АПИ может предложить возможность приобретения собственности, например, убедив местную администрацию продать компании земельный участок по символической цене. АПИ может также договориться с местным образовательным учреждением о проведении специальной программы, направленной на подготовку нужных кадров.

АПИ должно выявить и объединить все звенья комплекса инвестиционных стимулов так, чтобы ясно обозначились преимущества над соперниками. Недостаточный объем налоговых льгот вовсе не означает низкую конкурентоспособность региона. Напротив, постарайтесь доказать, что, задействовав весь спектр предлагаемых возможностей, инвестор получит аналогичный результат, пусть и не так быстро. Структура комплекса инвестиционных стимулов зависит от региона-реципиента, тем не менее, комплекс должен:



  • Уменьшить денежные затраты в критической начальной фазе;

  • Повысить доходность инвестиций;

  • Ускорить начало прибыльных операций;

  • Обеспечить преодоление административных барьеров;

  • Упростить найм рабочей силы, чтобы ускорить становление предприятия.



Опираясь на эти аспекты, можно составить привлекательный для инвестора пакет преимуществ. В действительности, достойный их набор может заинтересовать инвестора больше, чем самые щедрые налоговые льготы, предлагаемые регионами-конкурентами. Вне зависимости от сути предложения, самое главное – готовность АПИ предоставить все составляющие комплекса инвестиционных стимулов.

Комплекс инвестиционных стимулов может включать гранты, меры стимулирования инвестиций, обучение кадров и предоставление объектов недвижимости. Если АПИ эти аспекты не подвластны, можно избрать более творческий подход. Ниже рассматриваются два примера.


Пример 1. Обучение кадров


Привлекательным стимулом может быть поддержка инвестора в сфере обучения и найма персонала. Особое значение этот аспект принимает в государствах с переходной экономикой, где возникает нехватка определенных специалистов. Возможные роли АПИ:

  • ^ Разъяснительная работа. Порекомендуйте правительству, на подготовке каких специалистов сконцентрироваться сегодня, чтобы обеспечить спрос завтра.

  • Поддержка. Через диалог с правительством добейтесь поддержки двух- и многосторонних программ повышения квалификации и переподготовки кадров.

  • Организация. Возьмите на себя переговоры с местными учебными заведениями о создании образовательных программ, отвечающих потребностям клиента. При небольших затратах Вы сможете расположить к себе инвестора.



Пример 2. Недвижимость


Нельзя переоценить значимость любой формы доступа на рынок недвижимости. Это и аренда, и аренда с правом последующего выкупа, и покупка как уже существующих объектов, так и строящихся по проекту инвестора. Возможность операций с недвижимостью может стать серьезным стимулом для инвесторов, особенно в странах, где объемы грантов и налоговых льгот ограничены, или действует сложное земельное право. Иногда доступ к нужным объектам недвижимости по выгодной цене может сыграть решающую роль.


Там, где большая часть земли принадлежит государству, местным властям или региональным группам посредничество АПИ будет полезно. Агентство может убедить правительство продать или сдать землю в аренду, кроме того, действуя как самостоятельный земельный брокер, АПИ может разработать новые модели сотрудничества. В любом случае, этот аспект – важный козырь в борьбе с конкурентами.


Вне зависимости от предлагаемого комплекса инвестиционных стимулов, постоянно контролируйте уровень предоставляемых клиенту услуг. Подразумевается и своевременное снабжение компании-инвестора данными для проведения инвестиционной экспертизы, и обеспечение тех стимулов, на которых основывалась экспертиза.


3.3 Привлечение высокопоставленных правительственных чиновников

Лучшим торговым агентом в стране может стать никто иной, как премьер-министр. Например, бывший премьер-министр Великобритании Маргарет Тэтчер внесла заметный вклад в успех крупнейших инвестиционных проектов. Кроме того, участие в проекте высокопоставленного чиновника придаст ему вес, и для него многие двери откроются шире.

Постарайтесь воспользоваться этим влиянием. Рассмотрите возможность организации поездки известного политического деятеля (например, министра промышленности или министра финансов) на встречу с потенциальным инвестором, особенно на завершающей стадии процесса отбора. Тем не менее, встречи с министрами нужно назначать только в случае, если они могут повлиять на решение инвестора. Итак, политического деятеля имеет смысл пригласить к участию в финальной стадии процесса выбора региона, но до принятия окончательного решения. Обычно на ранних этапах сотрудничества привлечение министров оправданно только в случае, если потенциальный инвестор сомневается в экономической и политической стабильности региона и добивается прямых гарантий.

Старайтесь не злоупотреблять доброй волей министров. АПИ работает в политической среде, и одна из его целей – приносить пользу чиновникам. Достичь этой цели проще всего, сделав министра заметным участником благоприятного процесса, например, получения регионом крупных инвестиций.

АПИ должно заранее оценить возможную пользу от привлечения министра. Если преимущество конкурирующего региона велико, звонок министра будет бесполезен. Главным образом, участие политических фигур оказывает влияние, когда шансы двух регионов уравновешены. В такой ситуации поддержка министра может склонить чашу весов в Вашу пользу (и сам политик останется доволен).


^ Этап 4. ПОДДЕРЖАНИЕ СВЯЗИ И ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ УСЛУГ ПОСЛЕ ИНВЕСТИРОВАНИЯ

Доработка проекта и сопровождение клиента – важные, хотя и зачастую недооцениваемые элементы стимулирования инвестиционной деятельности. Тщательная доработка важна для обеспечения успешного течения процесса, после того как инвестор принял решение в пользу региона. Сопровождение деятельности инвестора - важный источник дополнительных ПИИ.

^ Обработка запросов о дополнительной поддержке

Важный аспект доработки проекта – содействие инвесторам при возникновении дополнительных вопросов или юридических сложностей. На заключительной стадии принятия решения или непосредственно после нее инвесторам нужно продолжать оказывать содействие. Одна из важных задач АПИ – сопровождать инвесторов на пути прохождения разрешительных процедур и регистрации бизнеса. Это особенно актуально для государств со сложным законодательством. Оказывая инвестору поддержку, Вы сможете быть уверены, что процесс будет доведен до конца.

Большинство профессионалов, занятых в инвестиционном маркетинге, считает, что услуги, связанные с выбором объекта, должны быть бесплатными. Тем не менее, АПИ вправе взимать плату за профессиональные услуги в области анализа таможенных тарифов, юридического консультирования, содействия в получении виз и прав на застройку и т.д.

^ Значение услуг, предоставляемых после инвестирования

Работа АПИ не заканчивается с принятием решения. На практике это лишь начало квалифицированного сопровождения клиента. Деятельность по сопровождению инвестиционного процесса позволяет АПИ получить дополнительную пользу от уже произведенных инвестиций. Когда-то привлеченные в регион, действующие инвесторы хорошо знакомы со всеми его преимуществами. АПИ в силах обернуть это знание на пользу себе, убедив инвесторов расширить предприятие или совершить дополнительные вложения. Как любят говорить менеджеры по продажам автомобилей, привлечь нового клиента в семь раз труднее, чем продать старому.


Примеры некоторых западноевропейских государств, особенно Ирландии и Шотландии, где на повторные инвестиции приходится около 60% ежегодного притока ПИИ, красноречиво свидетельствуют о важности грамотной работы с клиентами. Существующие клиенты – основной потенциальный источник новых инвестиций. Если это еще не сделано, назначьте на это направление хотя бы одного руководителя.







Скачать 411,76 Kb.
оставить комментарий
Дата03.10.2011
Размер411,76 Kb.
ТипЛекция, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Документы

наверх