Языковая игра в поликодовом рекламном тексте 10. 02. 19 теория языка icon

Языковая игра в поликодовом рекламном тексте 10. 02. 19 теория языка


Смотрите также:
Вербальные и визуальные средства реализации эстетического мотива в рекламном тексте 10. 02. 19...
Семантическое согласование и языковая игра...
Игра, язык, фразеология: теоретический и практический аспекты...
Метафора в англоязычном поликодовом тексте (на материале британских и американских музыкальных...
Коммуникативные стратегии в гендерном рекламном тексте...
Стилистическая специфика сегментного уровня в звучащем рекламном тексте...
Функциональный дуализм языка и языковая конвергенция (опыт моделирования языковой картины земной...
Корреляции композиционно-речевых форм в художественном тексте 10. 02. 19 теория языка...
Задачи: Ознакомиться с исследованиями ученых на понятие "идиомы"; Изучить работы исследователей...
Игра в нормальной форме...
Слоган, стандарт и клише в рекламном тексте 10. 02. 01 русский язык...
«Когнитивная лингвистика и языковая система». Примерная проблематика конференции...



Загрузка...
скачать


На правах рукописи


Исаева Людмила Вадимовна


Языковая игра в поликодовом рекламном тексте


10.02.19 – теория языка


Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук


Тверь 2011

Работа выполнена на кафедре иностранных языков гуманитарных факультетов ГОУ ВПО «Тверской государственный университет».


Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор

Комина Наталья Анатольевна


Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор

Васильев Лев Геннадьевич


кандидат филологических наук, доцент

Ксензенко Оксана Александровна


Ведущая организация: ГОУ ВПО «Воронежский государственный университет»


Защита состоится « » ___________ 2011 г. в «___» час.___ мин. на заседании диссертационного совета Д 212.263.03 в Тверском государственном университете по адресу: Россия, 170100, г. Тверь, ул. Желябова, д. 33, зал заседаний.


С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Тверского государственного университета по адресу 170002, Тверь, ул. Володарского, д. 42.


Отзывы можно направлять по адресу: Россия, 170100, г. Тверь, ул. Желябова, д. 33, ученому секретарю.


Автореферат разослан «___» ____________ 2011 г.


Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.263.03

кандидат филологических наук, доцент В. Н. Маскадыня

^ ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ


Реклама оказывает значительное воздействие на жизнь современного человека. Исследования рекламы важны как для членов бизнес-сообщества, поскольку позволяют им оптимальным образом выстраивать свои рекламно-маркетинговые стратегии, так и для широких слоев публики, которая должна научиться адекватно реагировать на рекламные продукты, понимать специфику воздействия последних и, следовательно, сознательно делать свой выбор в пользу того или иного рекламируемого товара или услуги. Умение разбираться в рекламе – качество цивилизованного человека.

Реклама – многоуровневое явление, а потому целостный анализ рекламной деятельности возможен только при условии привлечения специалистов многих и многих дисциплин. Вместе с тем приоритеты в изучении рекламы следует отдать лингвистике и смежным с лингвистикой наукам, поскольку именно последние способны анализировать процессы создания и восприятия рекламы, и именно лингвистический анализ может дать критике рекламы надежные ориентиры – в целях улучшения оптимизации, как рекламной деятельности, так и маркетинга в целом.

Изучение рекламы как поликодового текста интерсемиотической природы, в котором активно используются различные игровые приемы, также требует привлечения специалистов целого ряда областей. Вместе с тем лингвистике и здесь следует отвести приоритетную роль, так как разработанная в языкознании и семиотике теория текста может быть использована и при анализе тех составляющих рекламного текста, которые обычно изучались искусствоведением (пластика, звук и т. д.). Кроме того, именно лингвисты одними из первых обратились к проблеме игры как формы деятельности.

Как полифукциональный культурный объект реклама в науке рассматривалась с позиций философии [Ученова, Старых, 1999], экономики [Алтухова, 1997; Картер, 2000], психологии [Гребенкин, 2000; Доценко, 1996], связей с маркетингом [Козлов, 1990; Ромат, 1995], социологии [Буданцев, 1995 и др.].

В последнее десятилетие активизировался интерес к рекламе и со стороны лингвистов [Рекламный текст: Семиотика и лингвистика, 2000; Лившиц, 1999; Амири, 2007; Балабанова, 2004; Должикова, 2009; Зирка, 2005; Ильясова, 2009; Куликова, 2008; Лившиц, 1999; Лявшук, 2001; Пономарева, 2009; Терских, 2003; Шевцова, 2009; Чернышова, 2010 и др.]. При этом изучение рекламы важно еще и потому, что на ее материале возможна постановка общетеоретических проблем. К таковым относятся проблемы поликодового текстообразования и языковой игры.

Общая теория поликодового текста может быть востребована в смежных с лингвистикой областях – литературоведении, искусствоведении, музыковедении и т.д. Поскольку большинство текстов культуры являются поликодовыми, а целостная законченная концепция поликодового текстообразования пока отсутствует, данный аспект диссертации следует признать актуальным. Также актуальным является обращение к феномену языковой игры в силу того, что значительный объем современных текстов – художественных, политических, рекламных и т. д. – основаны на реализации принципов языковой игры.

Реклама как интерсемиотический объект может быть исследована только на основе суммы методик, относящихся к различным сферам знания. Изучение рекламы позволяет разработать интегративный подход, который применим и к анализу иных типов текста, – в этом также состоит актуальность диссертации.

Таким образом, объектом исследования является языковая игра как речевая стратегия в рамках рекламного дискурса, порождающего поликодовый рекламный текст, а предметом, соответственно, функции языковой игры в поликодовом рекламном тексте и поликодовом рекламном дискурсе; при этом основное внимание в настоящем исследовании уделяется рефреймингу как деструктивной функции языковой игры, лежащей в основании персуазива как косвенного речевого акта, наиболее часто реализуемого в рекламной деятельности.

^ Целью данной работы является построение теоретической модели языковой игры в поликодовом рекламном тексте.

Для достижения данной цели в работе поставлены следующие задачи:

  1. Дать критический анализ отраженного в научной литературе состояния проблемы языковой игры и языковой игры в рекламе, в частности.

  2. Рассмотреть философские и лингвосемиотические основания феномена языковой игры в рекламе.

  3. Разработать, на основе существующей научной литературы, рабочую лингвосемиотическую гипотезу поликодового текстопостроения и поликодового текста.

  4. Сформулировать лингвосемиотическую гипотезу языковой игры как стратегии поликодового текстопостроения в рекламе; построить соответствующую ей теоретическую модель.

  5. Разработать типологию поликодового текстообразования в игровых рекламных текстах; дать анализ и интерпретацию различных типов игровых поликодовых текстов.

  6. На основе достижений современной когнитивной науки (теория концептуальной интеграции) уточнить когнитивные механизмы, действующие в рамках поликодового рекламного дискурса и поликодового рекламного текста.

Рабочая гипотеза исследования: феномен языковой игры системно связан с поликодовым характером текстообразования, который является обязательным условием реализации игровых стратегий. Монокодовые системы не могут быть полем языковой игры, так как последняя представляет собой обусловленный коммуникативным заданием и интенциями субъекта текстопостроения прием деформации одного из кодовых алгоритмов поликодового текста, ведущей к реструктуризации и, в конечном итоге, ресемантизации последнего; ресемантизация в данном случае является средством компенсации потерь, вызванных деформацией одного из кодовых алгоритмов, на основе которых кодируется сообщение.

Материалом для исследования явились поликодовые игровые рекламные тексты как интерсемиотические образования, основным принципом построения которых является языковая игра. Общее количество – более 350 единиц, взятых из рекламных проспектов, журналов, телевизионных роликов и Интернета.

В результате проведенного исследования сформулированы и выносятся на защиту следующие положения.

  1. Языковая игра – амбивалентная в отношении перлокутивного аспекта лингвосемиотическая стратегия, сочетающая как позитивно-творческий, так и деструктивный компоненты.

  2. Языковая игра осуществляет рефреймирование когнитивных структур реципиента рекламного сообщения, что делает возможным успешную реализацию персуазивных стратегий в рекламе.

  3. Персуазив как косвенный речевой акт, играющий главную роль в манипулятивных стратегиях рекламного дискурса, основан, в том числе, на реализации деструктивных возможностей языковой игры.

  4. Поликодовый текст – видовая характеристика текстов, закодированных на основе двух и более кодов. Вербальный поликодовый и мультимедийный поликодовый тексты – разновидности поликодового текста.

  5. Языковая игра в поликодовом тексте есть нарушение алгоритма кодирования на одном из структурных уровней последнего, ведущее к его реструктуризации и содержательным трансформациям, которые не только компенсируют семантические последствия нарушения кода, но и ведут к созданию принципиально нового содержания.

  6. Языковая игра, которая в художественном творчестве носит безусловно позитивный характер, в рекламной практике деструктивна.

^ Научная новизна диссертации состоит в применении лингвофилософского и лингвосемиотического подходов к анализу языковой игры и поликодового текстопостроения в рекламе, а также в системном подходе к рассмотрению феноменов поликодового текстообразования и языковой игры: только на основе признания системности их отношений можно построить теоретическую модель языковой игры в рекламе.

Подход, на который опирается работа, находится в русле современных функциональных исследований языка. Отталкиваясь от дескриптивного подхода, который видит в языке только объект, внеположенный агенту коммуникации и интерпретатору, функциональная лингвистика изучает язык в его соотнесенности с человеком и культурой в целом, изучает «речь, погруженную в жизнь» [Арутюнова, 1999], т.е. дискурс. Данный подход, нашедший отражение в работах современных лингвистов, и стал методологической и теоретической основой диссертационного исследования – в нем проводится дискурс-анализ рекламы как формы коммуникации. Лингвистический подход в исследовании языковой игры в рекламном дискурсе и рекламном тексте сочетается с семиотическим – в силу того, что семиотика разработала общие принципы функционирования не только языкового знака, но и прочих знаковых образований, а потому может стать интегрирующим основанием для исследования поликодовых, интерсемиотических явлений.

Диссертация опирается в качестве базовых на исследования по теории дискурса [Ван Дейк, 1998; Арутюнова, 1999; Макаров, 2003; Красных, 2003; Комина, 2004], исследования по семиотике [Пирс, 2000; Семиотика, 2001; Лотман, 1994, 1996, 1998; Крейдлин, 2002], психолингвистике и когнитивной лингвистике [Залевская, 2004; Fauconnier, Turner, 1998], другие работы по теории дискурса и семиотике, а также на исследования в сфере теории игры [Витгенштейн, 2009; Хейзинга, 1992; Русская разговорная речь, 1981; Гриндина, 1998, 2003; Норман, 1994], теории поликодового текста [Сонин, 2005, 2006], рекламоведения [Олгиви, 1994; Алтухова, 1997] и лингвистики рекламы [Рекламный текст: Семиотика и лингвистика, 2000; Лившиц, 1999; Амири, 2007; Должикова, 2009; Зирка, 2005; Ильясова, 2009; Лявшук, 2001; Пономарева, 2009; Терских, 2003; Шевцова, 2009; Чернышова, 2010] и др.

^ Теоретическая значимость работы определяется построением модели языковой игры в поликодовом рекламном тексте. В работе уточнены важнейшие параметры игрового рекламного дискурса и, в частности, характеристики персуазива как базового для рекламной практики речевого акта. Показано что успешность персуазивных речевых стратегий в рекламе напрямую зависит от механизма рефрейминга концептуальной системы реципиента, который осуществляется в рамках реализации игровых стратегий в рекламном тексте. Показаны также существенные отличия креативных стратегий в искусстве и рекламе, предопределенные прагматическим компонентом языковой игры.

C точки зрения теории информации и семиотики различные системы кодирования и декодирования информации наделяются, наряду с естественным языком, статусом языка, понятие языковой игры может быть отнесено и к ним, а существующие наработки в сфере теории языковых игр применимы и к невербальным семиотическим системам.

Практическая значимость диссертации состоит в возможности использования ее положений и материалов при подготовке курсов теории языка и рекламоведения. Материалы и выводы исследования могут быть востребованы в практической деятельности рекламных агентств и специалистов по разработке маркетинговых стратегий.

Апробация работы осуществлялась на заседаниях кафедры иностранных языков гуманитарных факультетов Тверского государственного университета, а также на следующих международных конференциях: Международная научно-практическая конференция студентов и молодых ученых. (Томск, 2009 г.); V Международная конференция РКА (Российской коммуникативной ассоциации). «Коммуникативное пространство: измерения, пределы, возможности» (Тверь, 7–15 сентября 2010 г.); 10-я Международная научно-практическая конференция «Языковой дискурс в социальной практике» (Тверь, 2–3 апреля 2010 г.); Международная научно-практическая конференция «Языковой дискурс в социальной практике» (Тверь, 1–2 апреля 2011 г.).

По теме исследования имеется 7 публикаций общим объемом 2,18 п. л.

Структура работы определяется ее целью и задачами. Соответственно, диссертация состоит из введения, где формулируются цели и задачи работы, двух глав: в первой из которых рассматриваются теоретические основания теории языковой игры в поликодовом рекламном тексте и основные понятия, относящиеся к данному феномену; вторая глава посвящена исследованию практического материала – языковой игры в поликодовом рекламном тексте – и заключения, где подводятся итоги исследования.


^ ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ


Во Введении обосновывается актуальность, научная и теоретическая значимость работы, определяются цели и задачи диссертации.

В первой главе «Языковая игра: понятийно-терминологические аспекты феномена. Научные подходы к изучению языковой игры» рассматриваются общие проблемы теории языковой игры, дается анализ существующих исследований по данной теме, определяется специфика креативной языковой деятельности в сфере рекламы.

Разрабатывая теорию языковых игр, исследователи преимущественно видели в ней способы создания комического эффекта: «…это может быть и незатейливая шутка, и более или менее удачная острота, и каламбур, и разные виды тропов (сравнения, метафоры, перифразы и т. п.)» [Русская разговорная речь, 1983: 3]. Не менее важной функцией языковой игры считалась и эстетическая [Русская разговорная речь, 1983: 172]. Подчеркивая эстетический, творческий потенциал языковой игры, исследователи утверждали ее безусловно позитивный характер.

Филологами была разработана номенклатура форм языковой игры, которую составляют «окказиональные неологизмы, фонетические игры, акцентировка звукописи, аллитерация, игровое использование графики, сознательные нарушения орфографии и пунктуации», а также другие «манипуляции с языком – полиглотские, иноязычные и мультиязычные вкрапления, сознательно не поясняемые в тексте или вступающие в игровые отношения друг с другом или с основным массивом текста…» [Рахимкулова, 2000: 34]. Однако функция данной номенклатуры средств языковой игры сводится исследователями исключительно к созданию комического эффекта. В основании языковой игры исследователям видится сознательное нарушение стереотипа [Гридина, 1996: 6], которое, тем не менее, не выходит за рамки творческого, эстетического или комического аспектов речепроизводства.

В исследованиях рекламы наметился подход к изучению манипулятивной функции рекламного сообщения, где данная особенность рекламного текста связывается и с языковой игрой [Каинова, 2002: 7].

Дескриптивный подход, преобладающий в отмеченных работах и позволивший создать широкую номенклатуру форм языковой манифестации игровых приемов в рекламе, все же не позволяет увидеть глубинные, когнитивно-лингвистические основы манипулятивной сути рекламного речевого акта (персуазива).

В целях переосмысления данного подхода в первой главе диссертации, с опорой на существующую научную традицию, формируются лингвофилософские и лингвосемиотические основания теории языковой игры. В отличие от существующих работ, акцентирующих творчески-созидательный характер языковой игры, одним из основных эффектов которой является эффект комический, в диссертации, с опорой на идеи Л. Витгенштейна, Ч.С. Пирса и их последователей, утверждается взгляд на языковую игру как на амбивалентный по своим перлокутивным характеристикам феномен: помимо творчески-созидательного аспекта, в языковой игре не менее важную роль играет аспект деструктивный, направленный на рефреймирование когнитивной системы реципиента, разрушение принципов категоризации, лежащих в основании языковой картины мира.

Осмысленная в контексте современной лингвофилософии, в рамках концепций, онтологизирующих язык и мышление, языковая игра, с одной стороны, предстает формой «миромоделирования» [Эко, 2004: 68; Лотман, 1994: 46] и одновременно, с другой стороны, формой «мироразрушения» – она не только созидательна, но и деструктивна.

Осуществляемый рефрейминг лежит в основе персуазива – речевого акта, в который чаще всего облекается рекламный текст. Осуществив разрушение когнитивной системы реципиента, языковая игра обеспечивает успешную реализацию персуазивного речевого акта, целью которого является внушение потребителю рекламного продукта необходимости приобрести соответствующий товар и, шире, приобщиться к стилю жизни, по отношению к которому данный товар является индексальным знаком.

Уточнить специфику языковой игры в рекламе позволяет ее сопоставление с языковой игрой в художественном творчестве: в последнем случае, направленная на создание эстетических ценностей, языковая игра представляется самодостаточной, незаинтересованной деятельностью. В случае с языковой игрой в рекламе последняя, формально соответствуя некоторым игровым принципам в искусстве, служит целям вуалирования маркетинговых стратегий производителя рекламы и рекламируемого продукта.

Исследователи разработали структуру рекламных стратегий, лежащих в основе персуазива как речевого акта, используемого в рекламе. Это:

- стратегия создания положительного имиджа рекламируемого продукта;

- стратегия привлечения внимания к рекламируемому продукту;

- стратегия поддержки интеракции;

- стратегия вуалирования персуазивного намерения [Пономарева, 2009].

В диссертации показано, что прежде чем сформировать в сознании реципиента «положительный имидж рекламируемого продукта», рекламист обязан соответствующим образом «подготовить» это сознание, разрушив его структурные и структуропорождающие основания, произведя процедуру рефрейминга. Поэтому, в дополнение к приведенной выше типологии, мы добавляем в список рекламных стратегий, наряду с креативными, еще одну – деструктивную, направленную на разрушение принципов категоризации и ведущую, в конечном итоге, к релятивизации традиционных ценностей культуры, – прагматический эффект, следующий из самой сути языковой игры, эксплуатируемой в рекламе. При этом, релятивизируя ценности культуры, реклама, как неизменную и единственную, утверждает ценность материальных благ.

Данный перлокутивный эффект анализируется в диссертации на материале рекламных роликов банка «Империал», в которых в качестве прецедентных текстов используются тексты всемирной истории. В известном эпизоде с российской царицей (обратившись к полководцу А.В. Суворову, который демонстративно ничего не ест на рождественском банкете: «А Вы, батюшка, почему ничего не едите?», она получает в ответ: «Так ведь первой до звезды нельзя») рекламист разрушает границы, разделяющие сакральное и профанное, мирское и религиозное, духовное и грубо-телесное, т.е. – четко структурированный мир традиционных ценностей, который является основой культуры. Фраза императрицы («Звезду Суворову Александру Васильевичу!») является полем эффекта «двойной актуализации» [Терских, 2003], полем «мерцания смыслов», один из которых, относящийся к «предельным смыслам» культуры, подвергается разрушению в рамках профанирующего контекста.

Во второй главе диссертации «^ Языковая игра в поликодовом рекламном тексте», с одной стороны, формируется гипотеза поликодового текстообразования как феномена, широко представленного в культуре, а с другой – рассматривается специфика языковой игры в поликодовом рекламном тексте.

Современные исследователи выделяют монокодовый, дикодовый и поликодовый тексты [Большакова, 2008: 20–21]. Монокодовый текст –«гомогенное линейное или нелинейное образование, включающее коды только одной семиотической системы, прежде всего знаковой системы языка (в ее письменной форме). Примерами монокодового нелинейного текста являются интертекст и некоторые виды гипертекста (энциклопедия, словарь, художественный текст с комментариями, но без иллюстрации)». Дикодовый (креолизованный) текст – «нелинейное гомогенное образование, включающее коды двух (греч. di – «двух») знаковых систем». Поликодовый текст – текст, включающий больше, чем две, знаковые системы. Существуют также иные определения: креолизованный текст [Сорокин, Тарасов, 1990], синтетический текст [Шевцова, 2009], гетерогенный текст [Сонин, 2006], мультимедийный текст и др.

Различные определения отражают разные стороны единого феномена: используя понятие кода (монокодовый, дикодовый, поликодовый), исследователи говорят о количественных параметрах кодировки; используя понятие «гетерогенный», речь ведут о качественных различиях кодовых алгоритмов; понятие «синтез» применительно к поликодовому гетерогенному тексту акцентирует результат взаимодействия различных кодов; термин «мультимедийный» относится к специфике канала информации; понятие «креолизованный текст» есть метафора большой объяснительной силы.

Истоки теории поликодового текста – в современной семиотике, которая изучает не только вербальные, но и невербальные, а также паравербальные системы [Крейдлин, 2002].

Концепция семиосферы, разработанная Ю. М. Лотманом не без влияния со стороны франко-американских исследователей Р. Барта, Дж. Дерриды и проч., отождествивших понятия Текст и Жизнь, дает основания для анализа принципов текстуальности и в невербальных сообщениях – музыке, живописи, кино. Даже ландшафт (культурный ландшафт) есть реализация принципа текстуальности, так как является знаковой системой, воплощающей определенное сообщение [Лавренова, 2009]. Реклама – как поликодовое образование – в последнее время также рассматривается как совокупность и поле взаимодействия текстов разной семиотической природы [Леви, 2003]. Поэтому, с одной стороны, поликодовым текстом можно считать любой текст интерсемиотической природы. С другой стороны, к поликодовым текстам вполне можно отнести и чисто вербальный текст – на том основании, что, будучи иерархически организованной системой [Лотман, 1994, 1996], он является результатом реализации целого ряда кодов – графического, морфологического, лексико-семантического, ритмико-метрического, синтаксического и т. д.

Схема языковой игры в поликодовом вербальном тексте может быть выведена на основе следующего примера. В рекламе часового магазина, предлагающего часы из Швейцарии:

ШвейЦарские часы

задействованы сразу три уровня языковой системы и, соответственно, три кода, с помощью которых фиксируется сообщение, – графический, морфологический и лексико-семантический.

Нарушая графический код (используя механизм псевдочленения на уровне графического кода), рекламист в приведенном рекламном сообщении выделяет имплицитно присутствовавший сегмент Царские, актуализируя его как самодостаточную семантическую единицу. Актуализованная сема вступает во взаимодействие с базовой семантической единицей (лексико-семантический код) Швейцарские, за счет чего удваивается позитивная коннотация номинативной единицы, а рекламируемый продукт – часы – обретает черты дополнительной привлекательности – это швейцарские часы, в которых есть что-то царское.

Семантика одного слова перераспределяется между вновь возникающими словами, что видоизменяет общую семантическую конфигурацию текста. Одновременно, на уровне импликатур, подрывается и стереотипизированное представление о самих принципах морфологического членения, характерных для языка, – в этом состоит деструктивный эффект языковой игры, который обеспечивает описанную ресемантизацию рекламного сообщения.

Перлокутивные последствия работы языковой игры состоят в том, что, с одной стороны, эффектная и эффективная языковая игра служит целям привлечения внимания потребителя. С другой стороны, включая механизм коннотации, языковая игра убеждает потребителя обратить внимание на рекламируемый товар и приобрести его. Персуазив же как косвенный речевой акт, который является основным средством манипуляции, таким образом, базируется на деструктивном потенциале языковой игры.

В работе представлена системно-функциональная типология различных форм языковой игры в рекламном поликодовом вербальном тексте. Выделены, в качестве доминантных, на которых реализуется прием деформации кодового алгоритма, фонологические, графические, морфологические, словообразовательные уровни текста.

Формой нарушения фонологического кода, которая реструктурирует текст и формирует его семантику, можно назвать все случаи отклонения фонологии от нормальных (фоновых) принципов фонетической дистрибуции в языке: повторы (анафорический и эпифорический), аллитерацию и ассонанс, вокализацию и эпентезу, ритмизацию и т. д. Данные отклонения ощущаются как таковые на фоне прочих уровней поликодового текста.

Выиграй тур в Турцию.

Fordfeel the difference Ford (реклама автомобиля «форд»).

Power Point for Peace (реклама программы «Power Point»).

При игровой актуализации графического кода (реклама банка МКБ, который предлагает 15% ставку по кредитам) рекламный текст имитирует таблицу, используемую офтальмологами для проверки качества зрения: верхний уровень, цифровой, дает информацию о процентной ставке, предлагаемой банком, ниже идет аббревиатура названия банка. Языковая игра реализуется только в пределах графического компонента текста, а кодом, на фоне которого реализуется данный тип языковой игры, будет сам принцип линейного письма, принятый в естественном языке, т. е. метаграфемика:

15 %

М К Б

Ш Б Н К

Ы М Б Ш Н

Один из частных случаев языковой игры на уровне словообразования, контаминация (термин Л. П. Амири [Амири, 2007]), реализуется на фоне нескольких кодовых систем. Так, в рекламном слогане шведского автомобиля «Вольво» создаются контаминированные конструкции, где дополнительные позитивные коннотации формируются сочетанием марки автомобиля (код номинации, «нулевой» код) и слов с абсолютно позитивной денотацией: revolution, удовольствие. Кроме того, контаминация реализуется на фоне двух языковых систем – английской и русской, которые являются фоном, контекстом языковой игры:

УдоVOLVOствие – для игрового эффекта сочетаются латинский и кириллический алфавиты.

В дальнейших разделах диссертации анализируются различные формы игровых отношений рекламного текста и контекста, под которым, в частности, подразумеваются прецедентные тексты, используемые в рекламе.

Использование прецедентных текстов, как показано в диссертации, позволяет не только усложнить семантику рекламного текста за счет отсылки к предшествующим контекстам. Рекламный текст существует в рамках актуального рекламного континуума, с которым вступает в сложные интертекстуальные отношения, обогащая за счет последнего свою семантику (контекстуально опосредованная ресемантизация текста).

Один из примеров реализации данного феномена – рекламная кампания фирмы «Сэлдом» (продажа и перепродажа электронной техники), осуществленная на одном из российских телеканалов в 1991 г. [http://transparant.com.ua/reklama-firmy-seldom-1991-god/].

В своих имманентных характеристиках рекламный текст фирмы «Сэлдом» отличается предельной простотой:

а) вербальная аудиосоставляющая:

«Жила-была фирма “Сэлдом”, и решила она сделать себе рекламу, да не простую, а вот какую: фирма “Сэлдом”»;

б) видеоряд: по белому экранному полю – черные буквы «SELDOM».

Семантическая усложненность данного рекламного продукта фирмы была связана не с внутренней, а с внешней, контекстуально опосредованной семантикой: рекламный проект компании «Сэлдом» разворачивался на фоне рекламной кампании банка «Империал», которая продолжалась около пяти лет и включала в себя 18 рекламных продуктов, отличительной особенностью которых были: сложная, суггестивно насыщенная составляющая, отсылающая потребителя к историческим сюжетам и направленная на то, чтобы внушить последнему предположение об обязательности и надежности банка; детально разработанный визуальный ряд – богатейшие декорации, костюмы; сценография; высокий бюджет.

Позиционированный в этот контекст, рекламный ролик фирмы «Сэлдом» обогатил свою семантику и достиг максимальной эффективности в силу механизма «обратной дифференциации» [Шкловский, 1983: 34]. Если в рамках «прямой дифференциации» эстетический эффект вызывается усложнением (обязательно по отношению к непосредственному к ближайшему историческому контексту) семантической «нагруженности» текста, то обратная дифференциация основана на кажущемся упрощении формы, которая, тем не менее, на фоне структурно-семантически «перегруженного» контекста воспринимается как еще более сложная и «перегруженная».

Использовав непосредственный контекст в целях придания своему рекламному продукту большей эффективности, рекламисты фирмы «Сэлдом», фактически, обеспечили эту эффективность фактически за счет бюджета рекламы банка «Империал».

Раздел, посвященный исследованию языковой игры в контексте теории концептуальной интеграции, раскрывает возможности использования аппарата теории Ж. Фоконье – М. Тернера как инструмента анализа когнитивных процессов, протекающих в рамках создания и рецепции игрового поликодового рекламного текста. Данная теория в диссертации сочетается с теорией поликодового текста, разработанной в отечественной лингвистике [Сонин, 2006].

На основе последней показано, что составляющие поликодовый рекламный текст визуальные компоненты, в рамках которых осуществляется игровое начало, предопределяют и модулируют формат рецепции вербального ряда – в случае со статичным визуально-вербальным рекламным текстом. При этом механизмами нарушения кодового алгоритма становятся описываемые в теории концептуальной интеграции механизмы компресии (compression), разработки (elaboration) и композиции (composition).

В случае с динамичным визуально-вербально-музыкальным игровым рекламным текстом (телевизионный рекламный ролик) на доминантном уровне, на котором осуществляются игровые стратегии, функционируют музыкальный ряд и пластический ряд – они и управляют развертыванием вербального сообщения, несущего основную информацию.

Примером сложно организованного поликодового текста, в рамках которого реализуется данный игровой механизм, является серийный рекламный проект для бренда J7 от агентства «Родная речь». На российском телевидении он существует в нескольких анимационных вариантах, реализованных в технике пластилиновой лепки. Визуальный ряд в данном рекламном ролике сочетается с музыкально-вербальным.

Пластический аспект рекламного ролика включает в себя последовательность картинок: молодой человек радостно приникает к стакану с соком, затем следует «взрыв» вулкана, из которого извергаются потоки сока, становящиеся цветами, бабочками, яблоками. Из яблок и получается сок. Цветовое решение – зеленый, желтый, красный (цвета энергии, жизни, тепла и т. д. [Керлот, 1994]).

Музыкальный код рекламного ролика деформирован: первая музыкальная фраза, которой соответствует текст «ты только делаешь глоток», не связана ритмико-мелодически с центральной частью мелодии, на которую положен основной текст:

«…и в это же мгновение

вдруг расцветает мир вокруг

и дарит настроение

чудесный вкус – тебе он радость принесет,

улыбку на губах твоих зажжет».

Последний же вербальный компонент, фраза «яблочный вкус j7», ложится на коду, которая ритмико-мелодически также слабо соотносится с основным фрагментом мелодии.

За счет усечения музыкального кода (наличие двух разрывов в разработке музыкальной темы, отсутствие перехода от интродукции к основной части и от нее – к коде) происходит динамизация общего синтетического сюжета, а потому мультиплицируется и семантика энергии, здоровья, свежести, заявленная в вербальном и пластическом (в пластическом коде – колористически) кодах, – так рекламист, используя интегрирующий потенциал генерирующего пространства, а также принципы языковой игры, максимально увеличивает информационный потенциал своего рекламного продукта, а следовательно, и его привлекательность для потенциального потребителя рекламируемого продукта.

В Заключении подводятся итоги исследования, делаются выводы, определяются перспективы возможных дальнейших разработок теории языковой игры в поликодовом тексте, в том числе и рекламном.


Основные положения работы отражены в следующих публикациях.

А. Публикация в рецензируемом журнале:


  1. Исаева Л. В. Деструктивные стратегии персуазива как речевого акта в «игровом» рекламном тексте // Вестник Оренбургского государственного университета. – 2010. – №11 (117). – С.123–129.


Б. Другие публикации:


  1. Исаева Л. В. Слоган рекламного текста в учебном дискурсе // Языковой дискурс в социальной практике : сб. науч. тр. – Тверь: Твер. гос. ун-т, 2009. – С. 112–115.

  2. Исаева Л. В. Место и роль слогана в рекламном тексте // Сб. материалов IX Междунар. науч.-практ. конф. студ. и молодых ученых. – Томск : изд-во ТПУ, 2009. – Ч. 2 – С. 246–248.

  3. Исаева Л. В. Феномен языковой игры в контексте теории концептуальной интеграции // Коммуникативное пространство: измерения, пределы, возможности : материалы V междунар. конф. РКА «Коммуникация 2010». – Тверь, 2010 – С. 202–209.

  4. Исаева Л. В. Языковая игра в рекламе: социокультурный аспект // Современные исследования социальных проблем: периодическое научное издание. – Красноярск : Научно-инновационный центр, 2010. – № 4(04). – С. 606–612.

  5. Исаева Л. В. Языковая игра в рекламе: текст и контекст // Вестник Мурманского государственного технического университета : материалы Всеросс. науч.-практ. конф. с междунар. участием «Социально-гуманитарные чтения памяти профессора В.О. Гошевского». – Мурманск, 2010. – С. 350–353.

  6. Исаева Л. В. В чем убеждает потребителя реклама? // Языковой дискурс в социальной практике : сб. науч. тр. – Тверь: Твер. гос. ун-т, 2010. – С. 120–124.



Технический редактор А.В. Жильцов

Подписано в печать 03.05.2011. Формат 60 ´ 84 1/16.

Усл. печ. л. 1,25. Тираж 100 экз. Заказ № 455.

Тверской государственный университет

Редакционно-издательское управление

Адрес: Россия, 170100, г. Тверь, ул. Желябова, 33.

Тел. РИУ: (4822) 35-60-63.












Скачать 228.84 Kb.
оставить комментарий
Исаева Людмила Вадимовна
Дата03.10.2011
Размер228.84 Kb.
ТипАвтореферат диссертации, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

Рейтинг@Mail.ru
наверх