Первая. Теоретическая имиджелогая icon

Первая. Теоретическая имиджелогая


1 чел. помогло.
Смотрите также:
Контрольная работа по курсу «Теоретическая грамматика английского языка» Теоретическая часть...
Рабочая программа учебной дисциплины (модуля) «Теоретическая механика»...
Рабочая программа учебной дисциплины (модуля) «Теоретическая механика»...
Цывильский В. Л. Теоретическая механика...
Контрольная работа по курсу «Теоретическая фонетика»...
Программа дисциплины опд. Ф 1 теоретическая фонетика...
Цывильский В. Л. Теоретическая механика...
П. Д. Пруссов теоретическая физика...
Рабочая программа дисциплины теоретическая механика для специальности 220201 Управление и...
Предстоящей дипломной работы...
Рабочая программа по дисциплине «теоретическая грамматика» методические рекомендации по...
Рабочая программа учебной дисциплины «Теоретическая механика» Направление подготовки...



Загрузка...
страницы:   1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   28
скачать
www.lekcii.at.ua


ИМИДЖЕЛОГИЯ


Содержание

Предисловие автора................................................ 9

Часть первая. Теоретическая имиджелогая............ 13

Глава первая. Имидж как составляющая современной цивилизации......................................15

Имидж в структуре мира............................................. 15

Типы имиджей............................................................. 36

Управление имиджем...................................................45

Психология толпы....................................................... 72

Имидж "капитализма" vs.

имидж "коммунизма"...................................................83

Имидж неформальных движений...............................91

Имиджи переходного периода....................................97

Переход от имиджа к мифу,

процессы столкновения мифов................................ 103

Стратегия управления корпоративной информацией на основе современных коммуникативных технологий................................. 110

Имиджелогия как теория

естественных иерархий............................................. 122

Глава вторая Инструментарий имиджелогии.........129

Позиционирование.................................................... 129

Манипулирование...................................................... 141

Мифологизация.......................................................... 148

Эмоционализация...................................................... 165

Формат........................................................................ 168

Вербализация.............................................................. 180

Детализация................................................................ 187

6 Г. Г. Почепцов. Имиджелогия

Акцентирование информации...................................190

Архаизация.................................................................. 192

Замена целей.............................................................. 193

Подача противоречивых сигналов............................ 195

Дистанцирование........................................................196

Метафоризация.......................................................... 197

Визуализация..............................................................200

Опрос общественного мнения..................................209

Нейролингвистическое программирование............. 212

Внедрение моделей восприятия................................216

Контекстное введение знаков...................................219

Глава третья. Использование инструментария имиджелогии......................................................223

"Высшая математика" имиджелогии.......................223

Глубинный уровень коммуникации........................232

Визуальное измерение..............................................235

Психологические особенности

визуальной коммуникации.......................................240

Модели визуальной коммуникации (М. Маклюэна, Р. Арнхсйма, П. Флоренского, Ю. Лотмана, К. Метца,

Дж. Фиске, Б. Успенского, Р. Барта, У. Эко) ..................241

Национальное измерение.........................................262

"Периодическая система" имиджелогии..................268

Перформанс...............................................................273

Жест........................................................................... 280

Психология выбора...................................................286

Имиджевые стратегии.............................................. 290

"Четырехтактная" модель имиджевой кампании .... 300

Глава четвертая. Имидж в разных контекстах .... 309

Имиджи политиков.................................................. 309

Имиджи бизнеса....................................................... 325

Имиджи поп-звезд....................................................332

Имидж организации..................................................346

Имиджи стран............................................................357

Глава пятая. Персональная имиджелогия................. 371

Имиджи советских вождей.......................................371

Символика Владимира Жириновского...................382

Александр Лебедь как символ..................................398

Имиджи российских политиков..............................408

Имиджи Б. Ельцина и В. Путина: пути

формирования.............................................................412

Если бы Карлсон захотел пойти в депутаты..........429

Глава шестая. Имиджи врагов............................435

Символизация врагов ....................................................435

Советско-американская холодная война.....................442

Негативная реклама в современном мире.................. 449

Манипуляции с имиджем.............................................463

Умение сказать "нет".....................................................475

Часть вторая. Политическая имиджелогия..........481

Глава седьмая. Политический имидж..................483

Что такое политический имидж?................................. 483

Пути построения политического имиджа...................505

Визуальное измерение имиджа.................................... 518

Контекстное измерение имиджа..................................525

Законы сочетания имиджей..........................................532

Политические имиджевые кампании 2003 г.................. 536

Заключение....................................................... 550

Литература........................................................ 551

Дополнительная литература................................573

Об авторе

Почепцов Г. Г., доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой международных коммуникаций и свя­зей с общественностью Института международных отношений Киевского национального университета им. Т. Шевченко, пре­зидент Украинской ассоциации паблик рилейшнз. Автор книг: Коммуникативные аспекты семантики (Киев, 1987), Тотали­тарный человек. Очерки тоталитарного символизма и мифоло­гии (Киев, 1994), Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для поли­тиков и бизнесменов (Киев, 1995), Теория коммуникации (Киев, 1996; Киев, 1999), Национальная безопасность стран переходного периода (Киев, 1996), Паблик рилейшнз (Киев, 1996), Символы в политической рекламе (Киев, 1997), Имидж: от фараонов до президентов (Киев, 1997), Имидж и выборы (Киев, 1997), Профессия: имиджмейкер (Киев, 1998; Киев, 1999), История русской семиотики до и после 1917 года (Мос­ква, 1998), Паблик рилейшнз, или как успешно управлять об­щественным мнением (Москва, 1998), Теория и практика ком­муникации (Москва, 1998), Имиджелогия: теория и практика (Киев, 1998), Спиндоктор (Москва, 1999), Информационные войны. Основы военно-коммуникативных исследований (Ров­но, 1999), Теория и практика информационных войн (Ровно, 1999), Элементы теории коммуникации (Ровно, 1999), Как ве­дутся тайные войны. Психологические операции в современ­ном мире (Ровно, 1999), Как становятся президентами. Изби­рательные технологии двадцатого века (Киев, 1999), Коммуникативные технологии двадцатого века (Москва - Ки­ев, 1999), Паблик рилейшнз для профессионалов (Москва — Киев, 1999), Информационные войны (Москва - Киев, 2000), Психологические войны (Москва — Киев, 2000), (Москва — Киев 2001), Русская семиотика (М. — К, 2001), Теория коммуникации (М. - К., 2001), Семиотика (М. - К., 2002),

E-mail автора: poch @ iir.kiev.ua

Предисловие автора

"Имидж — ничто", - провозглашает реклама с экрана те­левизора. Но при этом создает имидж собственного товара, с помощью которого пытается подчеркнуть его особенность по сравнению с конкурентом. В то же время высокий имидж будь то товара, страны или личности способствует решению многих проблем.

Венгерское правительство выделило 112 миллионов фо­ринтов (660 000 дол.) на кампанию по созданию позитивно­го общественного мнения по поводу вступления страны в НАТО (День, 1997, 7 марта). И это не рекорд. В свое время венгры потратили 500 миллионов форинтов (300 000 дол.) на торжества и кампанию по поводу 1100-летия венгерской на­ции. Отсюда видно, что работа по созданию положительно­го имиджа становится значимой и для бывших соцстран.

Принимая решения в условиях дефицита информации, а в ряде случаев из-за нехватки времени, а то и просто не же­лая думать, мы заменяем процесс построения сложного и уг­лубленного портрета человека созданием его имиджа — зна­кового заменителя, отражающего его основные черты. Это могут быть и черты, которые хотят на нас спроецировать. Так, в своих интервью певица Маша Распутина обязательно будет говорить о сексуальности, проецируя на нас именно этот параметр, связывая его с собой.

Президенту страны надо проецировать на нас иной имвдж — компетентного лидера, способного принимать сложные решения даже в самых трудных условиях. Мы должны ему настолько поверить, чтобы не задумываясь пойти вслед за ним.

Мы также стараемся показать себя с самой лучшей сто­роны, акцентируя те или иные свои характеристики. Мы ин­туитивно так поступаем, что особенно проявляется в ситуации, к примеру, первого знакомства с человеком, которому мы хотим понравиться.

Еще Цицерон говорил, как бы "отсчитывая" начало ммиджелогии: "Для того, чтобы нам было легче всего казать­ся такими, каковы мы в действительности, — хотя важнее всего, чтобы мы были такими, какими хотим считаться, — все-таки надо преподать кое-какие наставления" [413, с. 111].

Опора на собственный имидж нужна сегодня в каждой профессии. Мы идем именно к этому врачу, поскольку за ним утвердилась слава целителя. Мы избираем именно это­го политика, ожидая увидеть в нем избавителя от наших бед. Таким образом, профессия "имиджмейкер" постепенно ста­новится значимой. Следует, однако, подчеркнуть, что имид­желогия в результате не переходит в разряд наук, а остается по-прежнему на стыке науки и искусства. Опора на уже про­деланный другими опыт состоит в том, что его следует рас­сматривать как определенный банк данных, из которого можно черпать тот или иной набор приемов. Западный опыт в любом случае остается опытом и для нас, поскольку, ус­ловно говоря, скелет остается неизменным. Можно опреде­ленно сказать, что у нас один и тот же набор "болевых то­чек", использование которых возможно как в рамках Запада, так и в рамках Востока. Научно обоснованные приемы, применяемые в конкретных условиях, позволяют создавать особую комбинацию, при которой воздействие наиболее эф­фективно. Здесь особенно важна роль имиджмейкера, каж­дый раз создающего новое неповторимое произведение ис­кусства воздействия на аудиторию.

Однако имиджмейкер не всевластен. Вспомним слова Дж. Сороса, который сказал, что за большие деньги можно купить самого лучшего пса, но никакие деньги не заставят его при виде вас вилять хвостом. При отсутствии реального наполнения, скрытого под имиджем, результаты его воз­действия рано или поздно будут сведены на нет. Имидж — это только часть процесса экономики или политики. Иног­да очень важная, но все равно только часть, за которой дол­жны стоять реалии, а не только тот или иной символизм. Поэтому вполне справедливым следует считать заявление одного из российских депутатов в декабре 1997 года: почему у президента есть советник по имиджу, но нет советника по экологии?

Реальный статус этого нового мира, где слова "имидж" и "имиджмейкер" стали играть новую роль, косвенно отража­ет пародирование этих терминов, активно идущее с экрана. Вспомним перевод свова "имиджмейкер" как "мордодел" (украинский вариант "пикороб"), журналистское "хочется дать по харизме", хазановское "кулаки чешутся: хочется сек­вестр на имидже сделать". Замечательно придумано название американского фильма "Хвост виляет собакой", раскрываю­щее некоторые аспекты работы хвоста-имидж- мейкера. Кур­сы по имиджу также стали приметой наших дней. Все это не­сомненно будет способствовать развитию этого направления в ближайшее время. Разработки по имиджу обретут своих благодарных последователей и у нас. Восточная мудрость гласит, что, когда ученик созреет, для него всегда найдется учитель. Вероятно, по этому пути идет и распространение паблик рилейшнз и имиджелогии в странах СНГ.

Раиса Горбачева как-то сказала: "Понимаете, никто не объяснил нам, что такое имидж. И конечно же, мы надела­ли кучу ошибок" (Итоги, 1999, №39). Надеемся, что теперь, после публикации множества книг в этой области, полити­ки будут действовать более эффективно. По крайней мере, они не скажут, что никто не объяснял им, что же такое имидж.


ОТ





Глава первая

^ ИМИДЖ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ СОВРЕМЕННОЙ ЦИВИЛИЗАЦИИ

ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ МИРА

Имиджмейкер корректирует образ лидера, подобно тому, как спиццоктор (еще одна новая профессия) корректирует Образ события в СМИ. И в том, и другом случае избиратель (гражданин, налогоплательщик) сталкивается не с самим по­литиком или событием, а с отражением их в СМИ. Отсюда серьезная значимость требований СМИ к политику или со­бытию. Нельзя не учитывать естественных параметров этого канала коммуникации. Выигрывает тот, кто умеет подстраи­ваться под эти требования, а не противоречить им.




Имиджмейкер

Спиндоктор

Объект

Политик

Событие

Коммуникативная среда

СМИ

СМИ

Человек живет как в символическом, так и в реальном мире. Можно выделить целый ряд ситуаций, где мы реаги­руем именно на имидж, а не на реальность:

1. Это имидж-репутация, на который мы опираемся при обращении в банк или авиакомпанию. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием СМИ.

2. Это имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его сим­волическое представление в виде имиджа. В случае голосо­вания по партийным спискам избиратель также может опи­раться исключительно на имиджевое представление партии и ее руководителей.

3. Это имидж товара. При наличии множества объектив­но одинаковых марок, например, стиральных порошков, пива или сигарет, покупатель начинает реагировать на сим­волические различия между ними, предварительно имплан­тированные в образ данного товара специалистами.

4. Это имидж фирмы, который возникает как часть нема­териальных активов фирмы при продаже ее другому лицу. При этом существенная часть суммы платится именно за ее символическое измерение.

Имидж в концентрированной форме задает суть челове­ка или организации. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строить свои взаимоотношения с данным человеком: изби­рать его в депутаты, назначать на пост, отдавать ему свои го­лоса в президентской кампании. Отсюда следует простая ис­тина: чем точнее мы изберем и построим свой имидж, тем эффективнее будет коммуникация. Один из имиджмейкеров М. Тэтчер справедливо сказал: "Хорошие паблик рилейшнз на девять десятых являются предвидением и только на одну десятую исполнением". Чем удачнее будет этот прогноз бу­дущего развития событий, тем результативнее исполнение. Поэтому в этой области мы имеем дело с бурным развити­ем профессионализации различного вида: от имиджа поп-звезд до имиджа президентов. К примеру, газета "Guardian" (June 5, 1997) рассказывает о международном обществе Чер­чилля, одной из задач которого является порождение пото­ков информации о легендарном британском премьере. По­нятно, что чем более интенсивными будут эти потоки, тем с большей вероятностью образ Черчилля закрепится в веках. В ряде областей именно имидж становится основной ин­формацией об объекте. Здесь можно упомянуть политику. В свое время Галина Старовойтова так прямо и заявила в телевизионной программе "Акулы политпера" (ТВ-6, 1998, 23 февраля): "Всякий политик занимается саморекламой.

Скромность и политика несовместимы". Отсюда следует, что именно рассматриваемый нами срез является одним из важнейших в сфере политики. Приведем также несколько высказываний из интервью бывшего шефа Главного управ­ления КГБ Л. Шебаршина (Комсомольская правда, 1998, 3 апреля) который считает, что "репутации КГБ нанесен силь­ный урон". Все это отразилось на работе с агентурой развед­ки. При этом он также пользуется словом "имидж": "Рань­ше мы брали мощью и стабильностью государства, солидностью имиджа КГБ. Даже те, кто хотел подзаработать на продаже секретов, несли сведения не китайцам, полякам или монголам, а нам. КГБ вызывал чувство уважения и стра­ха. Сейчас этого нет..."

Поскольку человек живет не только в мире реальном, но и в мире символическом, мы можем рассматривать имидж как единицу именно этого символического мира. Мы актив­но оперируем символическими процессами, в ряде случаев даже не отдавая себе отчета. Например, говоря об универси­тете как о храме науки мы совершаем метафорический пе­ренос одной символической конструкции в виде слова "храм" на совершенно иной объект. Но такой перенос поз­воляет резко завысить символическую значимость нового объекта даже чисто вербально. Многие проблемы современ­ного мира являются проблемами, которые можно решить именно на этом, чисто коммуникативном уровне. Они не требуют для своего решения серьезных материальных вло­жений. Англичане говорят, что правительство не только дол­жно управлять эффективно, но и население должно быть уверено, что им эффективно управляют. Это как бы две сос­тавляющие одной медали: ее реальная сторона и ее симво­лическая сторона.

В какой-то степени в роли имиджмейкера выступил и Папа Римский, когда предложил новую интерпретацию по­нимания рая. Он уходит от образа чисто физического мате­риального пространства среди облаков, делая акцент на от­торжении от Бога в случае попадания в ад и на общении, единении с Богом в случае попадания в рай. Как пишет "The Times" (За рубежом, 1999, №48):

"Традиционная концепция рая - обитель роскошных лу­гов и рощ, где раздаются песнопения ангелов, - не всегда оспринимается серьезно даже в католической Италии. Ва­тикан не раз выступал с тщетными протестами по поводу рекламных роликов, действие которых развертывается на небесах: актер прихлебывает кофе и поглядывает на прохо­дящих мимо девиц".

Жители бывшего СССР также зафиксировали ироничес­кий образ рая из кукольного театра С. Образцова. В этом ка­толическом переосмыслении рая прослеживается важная черта имиджа: он четко привязан к своему времени. Изме­нение среды ведет к последующему изменению любого имиджа.

Английская исследовательница Элери Сэмпсон говорит

"Ваш личный имидж является картинкой вас. У вас не может не быть имиджа! Хотите вы этого или нет, другие ви­дят то, что вы сами избрали для показа им... Рассматривай­те свой имидж как рекламу. Картинка снаружи рекламирует то, что есть внутри. Но это также и обещание. Обещание то­го, что внешний имидж предоставит умение, компетен­тность и ценности, которые он рекламирует" [540, р. 13].

И это не просто обещание, опыт каждого из нас связы­вает с тем или иным внешним видом человека определен­ные модели поведения.

Аналогично имидж оказывается связанным с той или иной организацией или институтом. К примеру, в статье, пос­вященной ухудшению позиций Макдональдса в США, все равно констатируется, что компанию характеризует умение превращать сложные вещи в очень простые (International He­rald Tribune, 1997, June 6). Активно опирается на имидж бю­рократии как цепочки Франц Кафка в своем романе "Замок". Приведем всего лишь одну цитату из романа:

"Служит ли он на самом деле в Замке? — спрашиваем мы себя, да, конечно, он бывает в канцеляриях, но являются ли канцелярии частью Замка? И даже если канцелярии принад­лежат Замку, то те ли это канцелярии, куда разрешено вхо­дить Варнаве? Он бывает в канцеляриях, но они — только часть канцелярий, потом идут барьеры, а за ними другие кан­целярии. <...> Барьеры есть и в тех канцеляриях, куда он хо­дит, но есть барьеры, которые он минует, и вид у них совер­шенно такой же, как у тех, за которые он еще никогда не опадал, поэтому вовсе не надо заранее предполагать, что канцелярии за теми барьерами существенно отличаются от канцелярий, где уже бывал Варнава" [167, с. 110].

Имидж как таковой не является сегодняшним изобрете­нием. Впереди войск Чингисхана, к примеру, шел слух об их жестокости. Известно было, например, что они убивали всех жителей, если город не сдавался до применения осадных орудий. Такой имидж помогал им завоевывать города. Дру­гой пример в отношении военной моды прошлого века приводит Юрий Лотман: "Представление об узкой талии как о важном признаке мужской красоты держалось еще нес­колько десятилетий. Николай I туго перетягивался, даже когда в 1840-х годах у него отрос живот" [213, с. 129]. Здесь узкая талия входит в имидж мужской красоты. Или приведем пример, связанный с ношением очков:

"Еще в XVIII веке очки приобрели характер модной дета­ли туалета. Взгляд через очки приравнивался разглядыванию чужого лица в упор, то есть дерзкому жесту. Приличия XVIII века в России запрещали младшим по возрасту или чину смотреть через очки на старших: это воспринималось как наглость. Дельвиг вспоминал, что в Лицее запрещалось но­сить очки и что поэтому ему все женщины казались краса­вицами, иронически добавляя, что, окончив Лицей и при­обретя очки, он был сильно разочарован" [213, с. 129].

Добавим сюда и запрет советского времени — нельзя бы­ло принимать на работу в разведку людей в очках.

Имидж древнегерманского воина во многом выводился из образа зверя.

"Оказавшись в сражении, "воины-звери" претерпевали метаморфозу, становились неутомимыми и бесчувственны­ми. Если и не неуязвимыми, то будто неуязвимыми. <...> Германский воин, рычащий, как медведь, либо надевший на себя собачью голову, как бы на самом деле становился мед­ведем, волком, бешеной собакой" [164, с. 113].

В этом случае имидж пересиливает даже саму личность, которая растворяется в имидже. Тотемы подобного рода, ве­роятно, следует признать первыми вариантами корпоратив­ного имиджа в истории человечества.

Имидж начинает управлять теми или иными государс­твенными действиями. А. Лебедь говорит в программе "Со­вершенно секретно" (РТР, 1997, 6 октября), что в ситуации Афганистана и Чечни хотели поднять имидж за счет корот­кой, победоносной войны. За имидж ведется серьезная борьба. Например, финское посольство в Норвегии распрос­транило специальное заявление, где просит не называть вязаные шапочки, которые натягивают на себя убийцы и грабители "finlandshette", как это принято в Норвегии, пос­кольку использование этого слова в подобном контексте ос­корбляет их нацию (Итоги, 1999, №49).

Первое лицо всегда обладало особым статусом, часто оно само, его предки или суть его власти обожествлялись. А. Мигранян отмечает:

"Политическая система России традиционно тяготела к харизматическому лидеру и нуждалась в нем. Царь олицет­ворял единство нации. В традиционном, не расчлененном на индивида, общество и государство, деперсонифициро-ванном, безличном обществе все персонифицировалось, осмысливалось, разрешалось, получало свое завершение в образе царя. Все связанное с царем сакрализовалось, освя­щалось, выносилось за грань рационального осмысления, анализа, а тем более критического постижения. Коммуналь­ный, общинный характер жизни подавляющей части насе­ления, громадная дистанция между простым народом и ца­рем делали его образ и занимаемое место в политической системе полубожественным" [237, с. 117-118].

Следует добавить, что, возможно, тут одновременно всту­пают в действие чисто человеческие процессы обработки информации, при которых имеет место серьезная идеализа­ция.

Сталин в целях интенсификации своего образа "рисует" его в значительной степени репрессивными красками. Перед нами предстает результат уже не естественного развития по­добных процессов, как в вышеупомянутом случае, а искусс­твенное построение.

"Колоссальный аппарат террора следил за тем, чтобы ник­то не высказывал сомнения в том, что все, что говорит вождь, - это истина в последней инстанции. Страх и невехество создали эту обожествленную политическую фигуру, которая венчала созданную для сохранения могущества и всеобъемлющей власти одного человека бесконтрольную впасть" [237, с. 119].

Получается, что деперсонифицируя каждого в отдель­ности, можно создавать сильную персонификацию власти. И не только власти. Вспомним колоссальную популярность в народе представителей редких профессий (к примеру, ки­ноактеров), которые никак нельзя было деперсонифициро-вать даже в сталинское время.

Имидж присутствовал всегда, но в наше время его значе­ние резко возрастает. Это можно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших мас­сивов информации. Поскольку мы не в состоянии хранить весь этот объем, мы начинаем пользоваться ярлычками, от­сыпающими на стоящие за ними ситуации. Удачно выбран­ные ярлычки закрепляются. В любой ситуации мы обладаем такими ярлычками-имиджами. Так, школа оставляет нам имидж "отличника", знающего все, но и готового на все ра­ди "пятерки", и "двоечника", которому на все наплевать.

Представители "Белого братства", введенные в соответс­твующий имидж покорности и поклонения, уже не могли выйти из него, отталкивая от себя семью и общество. Такие тоталитарные секты легко увлекают своих последователей к осуществлению массовых самоубийств, когда исчезает страх ухода из жизни, поскольку она рассматривается как времен­ное, чисто биологическое существование.

Имидж присутствует и в нашей личной жизни. Мы обыч­но встречаемся с людьми, которые соответствуют нашему имиджу о партнере. Так, Шерон Стоун, к примеру, говорит: "Я сейчас встречаюсь с Бобом Вагнером, в этом смысле с ним очень легко. Он настоящий мужчина, как две капли во­ды похож на моего отца в юности — такой надежный, му­жественный, типичный средний американец" (Bazaar, 1996, март-апрель). Вольно или невольно из уст этой киноактри­сы звучат имиджевые характеристики.

Революции также призваны менять имиджи. Семнадца­тый год оттесняет имидж дворянина. Девяносто первый — имидж партийного работника. М. Оссовская предложила два ягаиеа по поводу послереволюционной смены имиджей.

Согласно первому из них, победивший класс навязывает свои образцы побежденному классу; согласно второму, разли­чия между образцами борющихся классов носят резкий ха­рактер лишь накануне и во время решительной битвы, а после прихода к власти победивший класс отказывается от собственных образцов и усваивает образцы привилегирован­ного прежде класса" [270, с. 428].

Последний вариант смены объясняет постепенный воз­врат погон, званий и другой военной символики прошлого периода в Красную армию. Или, как далее пишет М. Оссовская: "Если буржуазия в последнюю эпоху своего безопасно­го существования усваивала дворянские черты, то дворянство перенимало некоторые черты буржуазии'' [270, с. 453]. Свое рассмотрение автор завершает новой возможностью слияния имиджей. Речь идет о возможности "постепенного слияния образцов победившего и побежденного класса, причем об­разцы побежденного класса сохраняют свою привлекатель­ность. Так обстояло дело даже в буржуазной Франции, где побежденный класс был лишен всякого политического зна­чения" [270, с. 459]. Отсюда, однако, может последовать и вывод о том, что политические победы не имеют прямого перехода на уровень имиджей.

Мы можем представить себе это постепенное поглоще­ние имиджей в виде таблицы:

период

отвергаемый

щжнимаемый

возникающий со




имидж

имидж

временем имидж

после 1917

дворянин как

равенство,

партийный




привилегирован

братство

чиновнике




ный класс

угнетенных классов

привилегиями

после 1991

партийный

демократ-

демократический




чиновник

борец с

чиновнике




с привилегиями

привилегиями

привилегиями

В. Ключевский проследил смену имиджа дворянина в ис­тории России. "Так петровский дворянин-артиллерист и на­вигатор превращается постепенно в елизаветинского пети­метра, а петиметр — в екатерининского "homme de lettres", пока из этого последнего не вышел дворянин-философ, масон или вольтерьянец. Это было последним моментом в раз­витии дворянского образования" [172, с. 213]. Имидж явля­ется ответом на требования контекста, выдвигаемого кон­кретным историческим периодом. То возникает французское влияние, то на смену ему приходит борьба с галломанией. Питер Устинов говорит об Обломове как о ба­зовом характере для русской цивилизации (Московские но­вости, 1997,9-16 ноября): "Я говорил об Обломове, посколь­ку на земле нет другой страны со столь обширным пространством для жизни. И, естественно, это не могло не отразиться на национальном характере — хотя бы в том, что русские часто опаздывают. Время здесь — неопределенное понятие. Обломов не видел причины — зачем ему следует встать с дивана и пойти в соседнюю комнату: он уже давно знал, что там лежит... Но он будет долго и серьезно диску­тировать на тему: "Я должен пойти в ту комнату".

Имидж — это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание. Мы должны знать внешние признаки, которые отсылают нас на содержательные характеристики данного имиджа. Они могут утрированно проявляться в анекдотах, шаржах и тд. Так, мультипликационный отлич­ник окажется непременно в очках с зеленым цветом лица, двоечник будет розовощеким, отличник не сможет подтя­нуться на перекладине, для двоечника — это раз плюнуть. В качестве примера подобных переходов от содержания к фор­ме обратимся к книге Феофраста "Характеры" [394], где автор определяет те или иные черты путем достаточно под­робных жизненных иллюстраций, из которых мы приведем некоторые.

"Назойливость". Назойливость, если точнее определить ее, — это поведение неприятное, хотя и безвредное для дру­гих, а назойливый вот какой человек. Только кто-нибудь заснет, как он приходит и будит ради того лишь, чтобы по­болтать, и мешает людям, собравшимся в отъезд. И если кто-нибудь пришел к нему, просит подождать, пока прогу­ляется..." [394, с. 271]

"Грубость". Грубость - это резкость при обхождении, проявляющаяся в речах. Вот какой человек грубиян. На воп­рос: "Где такой-то", он заявляет: "Оставь меня в покое". На приветствие он не отвечает..." [394, с. 22].

Визуальные характеристики имиджа наиболее характер­ны. Как отмечает Э. Сэмпсон:

"Мы все занятые люди. В динамично изменяющейся и быс­тро двигающейся культуре у нас нет времени углубляться в зна­ние, детализировать информацию о каждом человеке, с кото­рым мы встречаемся каждый рабочий день. Визуальный имидж, который они создают, мы отмечаем первым. Их тело, их позы, их одежда говорят задолго до того, как они произне­сут первое слово" [540, р. 19].

Таким образом, перед нами не просто параллельный про­цесс передачи информации, а доминирующий процесс.

Б. Брюс подчеркивает невозможность (затруднитель­ность) выражения некоторых характеристик.

"Наиболее важное качество лидера — смелость - находит­ся за пределами имиджмейкерства. Когда королевская семья посещает колонии больных проказой (как это сделала коро­лева во время своего визита в Нигерию) или больных СПИ­Дом (как это часто делала принцесса Уэльская), они безус­ловно вызывают наше восхищение и уважение. Смелость Черчилля в 1940 г. продолжает работать на протяжении всей его долгой карьеры в общественной жизни" [469, р. 80].

Тут следует подчеркнуть невозможность прямого выра­жения подобных характеристик, но они вполне реализуются при косвенной подаче. При этом, однако, требуется большая повторяемость, чтобы эти характеристики оказались запе­чатленными в массовом сознании в нужном виде. Вспом­ним, как в нашумевшем американском фильме про роль имиджмейкерства "Хвост виляет собакой" ситуация с Алба­нией многократно повторялась в теленовостях.

Некоторые характеристики хороши для одного типа лич­ности и не годятся до другого. Так, англосаксонская поэзия порицает трусость, проявленную во время опасности.

"Трусость тем более порицаема в воине, чем больше он пренебрегает своим рангом, функцией, то есть добровольно деградирует до положения раба. Трусость несовместима с положением свободного человека. Ведь будучи свободным, он вооружен. Напротив, трусость считается функциональ­ной характеристикой раба. Трусость в рабском состоянии нечто естественное. Ее нельзя презирать" [164, с. 143].

Вероятно, общество подобным образом нормировало те или иные характеристики, возводя их в идеал. Собственно говоря, и христианство задавало идеал поведения, тем самым, обеспечивая реальное поведение и его защиту от не­нормированных отклонений.

Создавая тот или иной имидж не только себе, но и дру­гому, мы помогаем себе решать свои собственные задачи. Имидж русской мафии, как считает глава ФСБ России Н. Ковалев, помогает западным правоохранительным орга­нам получать финансирование: "Данный посыл о всесильности русской мафии на Западе, как представляется, очень сильно раздут. Руководители западных правоохранительных органов и спецслужб используют это в целях получения до­полнительных ассигнований на свою деятельность" (Незави­симая газета, 1997, 5 февраля). Имидж диктатора для Садда­ма Хусейна и демократов для Саудовской Аравии и Кувейта помог обосновать начало военных действий против Ирака. г. Имидж ФБР создавался конкретным человеком — журна­листом К. Купером, которому Г. Гувер открыл архивы, пре­доставив тем самым возможность создать книги, радиопье­сы, кинофильмы. Уже в довоенное время Гувер понял значение имиджа для успешного функционирования орга­низации. В нашем случае этому способствовали такие филь­мы, как "Семнадцать мгновений весны", "Следствие ведут знатоки" или "Рожденная революцией". Статус той или иной профессии сознательно приподнимался в советское время. Вспомним, к примеру, рабочие династии. Были ди­настии пограничников, моряков и т.д.

Убийство Влада Листьева имеет среди своих причин также и имиджевое противостояние. "Московский комсо­молец" (1997, 13 февраля), опираясь на данные аналитичес­кой службы К. Борового выстроил следующую цепочку со­бытий:

Трагедия Листьева началась, ковда слабые в финансовом отношении компании "ВИД" и "ИнтерВИД" начали кон­тролировать на основном канале значительный процент прайм-тайма, то есть наиболее смотрибельного времени, стали опасны политически. Телекомпания "ВИД" определя­ла и регулировала противостояние Верховного Совета и пре­зидента. Огромная политическая рекламная кампания Руц­кого, Хасбулатова проходила по "Красному квадрату".

Неважно, кого они критиковали в этой передаче, а кого хва­лили. Важно то, что они показали свою влиятельность".

Соответственно имиджевые характеристики ведут как к назначению Листьева, так и к избавлению от него.

"Ведь Листьева можно было просто снять с должности ис­полнительного директора или назначить туда другого талан­тливого человека из другой структуры — не из "ВИДа". От­вет прост — нельзя. Это Общественное телевидение. Все приняли правила игры - рыночные. Назначение Влада -это рыночный ход. А назначить какого-то неизвестного на должность директора этого телевидения значило убить это телевидение с самого начала. Или, во всяком случае, еще больше усложнить и так непростую ситуацию. Листьев был обречен на эту должность".

Полли Берд говорит об имидже как о восприятии человека другими. "Это полная картинка вас, которую вы представляете другим. Она включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете; ваши умения, вашу осанку, позу и язык тела; ваши аксессуары, ваше окружение и ком­панию, которую вы поддерживаете" [464, р. 1]. Отсюда и из других примеров мы должны сделать самый важный вывод — построение имиджа идет сразу по нескольким каналам ком­муникации, никогда нельзя ограничиваться контролем чего-то одного. Только комплексный подход может помочь в соз­дании правильного имиджа.

Однако следует заранее отказаться от простого переноса маркетинговых стратегий в сферу политической коммуника­ции, хотя именно использование этого опыта Б. Брюс счи­тает главным достижением послевоенной британской поли­тики [469]. Сенатор земли Берлина Питер Радунски видит следующие отличия в этих процессах:

"Продажа фирменного товара - это планируемый и уп­равляемый процесс, который совершается почти в линей­ном порядке. В нем зависимость от внешних факторов небольшая. В любое время может быть установлена устой­чивая цель маркетинговых исследований для разработки стратегии коммуникации. Политики и партии, однако, дол­жны считаться со многими внешними факторами и оказы­ваются в своей политической коммуникации перед постоян­но меняющимися ситуациями" [318, с. 441].

Поэтому политическую коммуникацию он трактует как часть процесса принятия политических решений.

Имидж становится важной частью избирательной кам­пании, поскольку все партии избирают в качестве своей главной стратегии — стратегию персонализации. И это по­нятно, поскольку избиратели голосуют за личность.

"Значение личного имиджа политика является важной ос­новы! для его статуса в той партии, которую он представля­ет. Без преувеличения можно сказать, что "имидж" ведущих политиков может означать одновременно и политический подъем и его упадок. Те политики, которым удастся осно­вать политический имидж в общественности, могут превра­тить эту популярность в решающее средство своего руко­водства'' [318, с. 453].

Имидж существует потому, что мы сами реагируем на не­го положительно. Это просто культивирование нужных ре­акций. И в целом положительным его аспектом является то, что обе стороны порождают типы поведения, в которых са­ми и заинтересованы. Никто не будет создавать себе отрица­тельный или конфликтный имидж. Хотя агрессивный -имидж может стать сценической приманкой, но это все рав­но будет только под светом юпитеров и до тех пор, пока бу­дет нравиться публике.

Построение имиджа ведется строго по одному из законов пропаганды, в соответствии с которым нет смысла тратить деньги на разрушение стереотипа, а следует строить свой стереотип с опорой на уже имеющийся. Имидж в этом пла­не и есть новый стереотип, который создается в соответс­твии со стереотипом, который уже есть в аудитории. Мы только приближаем к нему интересующий нас объект (лиде­ра, организацию и т.д.).

Англичане в 1986 г., попросив избирателей ответить на вопрос: "Какие качества наиболее важны для успешного уп­равления страной?", установили следующий список характе­ристик для лидера [469, р. 74]:

- прямой

- тяжело работающий

- искренний

- сильный

- уверенный

Подобные характеристики начинают сознательно прое­цироваться на аудиторию. Р. Версяин, создатель стратегии для Рейгана, так рассказывал о своей работе:

"Мы хотели в добавление к тому факту, что Рональд Рей­ган является сильным, решительным индивидом, зафикси­ровать, что он также человек, сочувствующий другим, что у него широкий взгляд на ценности семьи, соседей, работы, мира и свободы. Мы хотели пустить сигнал, что появляется шанс начать жить сначала. Эта тема сознательно развива­лась" (Public Opinion, 1981, January).

Вероятно, следует считать, что потребитель информа­ции видит то, на что он настроен. Он впитывает, например, характеристики искренний, сильный, уверенный, являясь бо­лее чувствительным именно к этому набору коммуникатив­ного спектра. С одной стороны, именно потребитель ин­формации определяет, что является для него более существенным. С другой стороны, он чувствителен именно к данным характеристикам (отсутствию или наличию их), не реагируя на другие, то есть для принятия решения ему необходим именно данный набор. Массовое сознание фор­мирует идеальный имидж, на соответствие с которым про­веряется реальный кандидат. И язык общения между кан­дидатом и избирателем построен именно на "лексике" этого типа.

Мы можем построить следующую цепочку взаимозависи­мостей всех этих коммуникативных факторов. Подчеркнем также именно коммуникативный характер этого феномена, подобно тому как психологические операции носят, в пер­вую очередь, коммуникативный характер [523].

подлинная реальность

символическая реальность

избиратель

< >





Скачать 7,31 Mb.
оставить комментарий
страница1/28
Дата30.09.2011
Размер7,31 Mb.
ТипДокументы, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы:   1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   28
отлично
  2
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

Рейтинг@Mail.ru
наверх