Методические указания по изучению дисциплины и выполнению контрольных работ для студентов заочной формы обучения Специальности icon

Методические указания по изучению дисциплины и выполнению контрольных работ для студентов заочной формы обучения Специальности


Смотрите также:
Методические рекомендации по изучению предмета и выполнению контрольных работ Рабочая программа...
Программа и методические указания по изучению курса и выполнению контрольных работ для студентов...
Методические указания по выполнению контрольных работ для студентов 2 курса факультета права и...
Методические указания к выполнению контрольных работ для студентов специальности 030501...
Методические указания по подготовке к семинарским занятиям и выполнению контрольных работ для...
Методические указания по выполнению контрольных работ дисциплины «Мировая культура и искусство»...
Методические указания по выполнению контрольных работ дисциплины «Религии народов мира» Для...
Методические указания по выполнению контрольных работ для студентов заочной формы обучения всех...
Методические указания по выполнению контрольных работ для студентов заочной формы обучения всех...
Методические указания по выполнению контрольных работ для студентов 1 курса заочной формы...
Методические указания по выполнению контрольных работ для студентов заочной формы обучения...
Методические указания по выполнению контрольных работ для студентов заочной формы обучения...



Загрузка...
скачать


Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный
инженерно-экономический университет»





Кафедра маркетинга и управления проектами


ЗАОЧНОЕ ОБУЧЕНИЕ



МАРКЕТИНГ


Методические указания по изучению дисциплины и

выполнению контрольных работ для студентов заочной формы обучения


Специальности:

080502 - Экономика и управление на предприятиях по отраслям

080301 – Коммерция (торговое дело)

080504 - Государственное и муниципальное управление

080506 – Логистика и управление цепями поставок

080801 – Прикладная информатика в экономике

080507 – Менеджмент организации

080105 – Финансы и кредит

080109 – Бухгалтерский учет, анализ и аудит


Санкт-Петербург
2009


Допущено

редакционно-издательским советом СПбГИЭУ

в качестве методического издания


Составители


доц. каф. МиУП, к.э.н. Е.Н. Колотвина,

ст. преп. каф. МиУП М.Г. Емцова


Рецензент

проф. каф. МиУП, д.э.н., проф. С.Г. Божук


Подготовлено на кафедре

маркетинга и управления проектами


Одобрено научно-методическим советом специальности

080111 – Маркетинг


Отпечатано в авторской редакции с оригинал-макета,

представленного составителями


 СПбГИЭУ, 2009

Содержание

1

^ ЗАОЧНОЕ ОБУЧЕНИЕ 1

1. Общие положения 9

2. Методические указания к изучению дисциплины 10

3. Методические указания к выполнению контрольной работы 11

4. Контрольные задания 13

5. Требования к оформлению контрольной работы 14

6. Список литературы 16

7.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – СПб: Питер, 2008. 16

8.Бейкер М. Дж. Международная энциклопедия по маркетингу и менеджменту. – СПб: Питер, 2002 16

9.Блэкуэлл Д. У., Энджел Дж. Ф., Миниард П. У. Поведение потребителей. 9-е изд. – СПб., Питер, 2002. 16

10.Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб: Питер, 2001. 16

11.Маркетинг: Учебное пособие Под ред. А.М. Немчина, Д.М. Минаева. – СПб.: Издательский дом “Бизнес-пресса”, 2001. 16

12.Минаев Д.В. Основы маркетинга. Дайджест иллюстративного материала. – СПб, СПбГИЭУ, 2002. 16

13.Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. – СПб., Питер, 2001. 16

Приложение 1 17

Введение 18

1. Сущность, содержание, цели, основные принципы, функции. Структура и логика курса. Связь курса с другими. Основные понятия маркетинга. Предмет курса. Представление маркетинга как интегрированного междисциплинарного научно-прикладного направления общей теории менеджмента, базирующегося на синтезе философии бизнеса, науки и практической деятельности. 18

2. Роль маркетинга в рыночной экономике; значение маркетинга для производителей, потребителей, общества. Роль Маркетинга в экономическом развитии страны. Значимость маркетинга для современных экономистов и менеджеров. 18

3. Этапы развития маркетинга. Эволюция развития маркетинга. Объективные предпосылки формирования теории маркетинга и её применения в реальной практике. Эволюция взглядов на роль и задачи маркетинга в фирме. 18

Тема 1. Содержание концепции маркетинга 18

1. Системный подход как базовый методологический инструмент теории маркетинга. Подход к исследованию и анализу социально-эколого-экономических систем. Особенности социально-эколого-экономических систем. Фирма как открытая система. 18

2. Концепция маркетинга (философия, идеология) менеджмента. Современная концепция маркетинга. Потребность (потребитель) - центральный пункт формирования системы менеджмента фирмы. Отличие маркетинговой философии от традиционной «капиталистической» (ориентация на прибыль), «социалистической» (централизованное планирование). Отличие маркетинговой концепции от производственной, сбытовой, товарной концепции. Сущность конкуренции в рамках маркетингового подхода. 18

3. Этические аспекты маркетинга. Требования к деятельности фирм с точки зрения концепции маркетинга: социальная ответственность, этика экономических взаимоотношений между рыночными субъектами. Требования к фирменной культуре с точки зрения маркетинга. 18

4. Общая модель интегрированного маркетинг-менеджмента. Трех аспектная модель интегрированного маркетинг-менеджмента (маркетинг как философия всего менеджмента фирмы - стратегический маркетинг - оперативный комплекс маркетинга). Системное представление о процессе маркетинга - развертывание потребностей в товар. Оперативный комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Состав функционального инструментария оперативного комплекса маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационные политики. 19

5. Специфика восприятия теории и практики маркетинга в России. Критика неверных представлений о сути маркетинга, бытующих в настоящее время. Причины превратного понимания маркетинга. 19

Тема 2. Предмет маркетинга 19

1. Системное представление о предмете маркетинга: субъекты маркетинга, объекты маркетинга, среда маркетинга. Факторы, характеризующие функционирование товара на рынке Система базовых категорий маркетинга (потребность, потребитель, товар, рынок, обмен и др.) 19

2. Маркетинговая среда и ее структура. Рынок и внешняя среда фирмы. Рынок (понятия рынка, сегментов рынка, целевого рынка, рыночной ниши). Обмен (условия обмена, условия сделки). Факторы, характеризующие функционирование товара на рынке. Спрос (понятие, статические и динамические характеристики спроса, виды спроса). Факторы формирования спроса и предложения. Модель формирования спроса, детерминанты спроса. Задачи маркетинга для различных видов спроса. Ситуации (формы) рыночного обмена и их особенности. Виды рынков. Конкурентные структуры рынка. Формы конкуренции. Основные структурные и скалярные характеристики рынка. Понятие абсолютного потенциала и емкости рынка. Методы прогнозирования и расчета емкости рынка. Функции реакции рынка. 19

3. Субъекты маркетинга. Подходы к выделению субъектов маркетинга. Границы фирмы, внешняя и внутренняя среда фирмы (понятие, составляющие). Фирма, как активный субъект маркетинга. Потребитель как активный субъект маркетинга. Права субъектов рыночной деятельности с точки зрения концепции маркетинга: права производителей, права потребителей, права общества. 20

4. Анализ предпочтений и мотивации потребителя. Сущность категории "потребность". Формы развития потребностей: нужда, желание, запрос (спрос). Факторы формирования спроса. Механизм потребительской мотивации (модели формирования потребности). Объективная и субъективная трактовка взаимодействия потребителя и производителя. Модели эмоциональных состояний, эмоциональные измерения и индикаторы. Классификации потребностей, потребительских ценностей. Компоненты модели отношения. Модель восприятия (AIDA). Потребительские и жизненные ценности. Понятие жизненного стиля. Примеры исследовательских моделей жизненных стилей (VALS, Global Skan). Подходы к стратификация потребителей. Модели покупательских групп. Возможные модели психографической стратификации. Приоритет потребителя. Процесс трансформации потребности в покупку. Фазы покупательского поведения. Модели потребительского выбора. Послепокупочное поведение потребителя. Основные подходы к управлению потребительским поведением. Особенности процесса принятия решения о покупке для группового потребителя. Понятие и роли «центра закупки» семьи (домохозяйства). Особенности рынка предприятий и корпоративного покупателя. Понятие индустриальной цепочки. Цели и мотивация корпоративного покупателя. Процесс и особенности принятия решений о покупке для корпоративного покупателя. Понятие и роли лиц «закупочного центра» корпоративного покупателя. Типы закупочного поведения. 20

5. Товар. Товар и его коммерческие характеристики. Товар в маркетинговой деятельности. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. Оценка конкурентоспособности товара (понятие, методы определения конкурентоспособности товара). Комплексное исследование товарного рынка. Маркетинговые формы потребительского блага: товар (как физический продукт), услуга, идея, личность, место, мероприятие, информация, технология. Многоуровневая модель товара. Классификация товаров в матрице "вовлеченность – метод восприятия". Особенности, приоритеты и задачи использования различных инструментов маркетинга для различных фаз жизненного цикла. Маркетинговая трактовка качества товара. Мультиатрибутивная модель товара. Соотношение свойств и атрибутов товара в мультиатрибутивной модели. Определение полезности товара на основе мультиатрибутивной модели. Развертывание функций качества при проектировании товара. 21

Тема 3. Функциональный инструментарий маркетинга 21

1. Стратегия и планирование маркетинга. Критерии и методы сегментирования рынка. Стратегический маркетинг. Особенности целеполагания деятельности фирмы в рамках маркетинговой концепции. Понятие миссии фирмы и способы ее формирования. Стратегическое управление и планирование (суть и соотношение понятий). Понятие стратегического анализа и ситуационного анализа. Особенности применение инструментов стратегического планирования в рамках реализации стратегического маркетинга. Стратегии маркетинга. Сегментация рынка. Сущность концепции сегментирования рынка. Возможные подходы к определению структуры базового рынка фирмы. Анализ рынка. Трехмерная модель структур рынка в измерениях (потребитель, технология, функция). Суть макро- и микросегментирования. Методы сегментирования. Основная идеология априорного и апостериорного сегментирования. Сегментация и выбор целевого рынка. Критерии эффективного сегментирования. Меры оценки доли рынка. Целевой рынок. Ниша рынка. Рыночное окно. Стратегии охвата рынка. Соотношение понятий стратегической хозяйственной зоны и стратегической бизнес единицы с понятием сегмент рынка. Классификации основных стратегий развития. SWOT-анализ. Формирование и выбор стратегий на основе портфельных моделей БКГ, McKinsey, General Electric. Оценка нестабильности внешней среды по И. Ансоффу. Сбалансированная система показателей (Balanced Score Card). 22

2. Товарная политика. Сущность и компоненты товарной политики. Формирование товарной политики и рыночной стратегии. Управление ассортиментом. Цикл формирования товара в рамках маркетингового подхода. Понятие товарного портфеля. Особенности маркетинга нового товара. Управление качеством товара с позиций маркетинга. Сущность концепции всеобщего управления качеством (TQM). Общая характеристика стандартов качества серии ISO 9000. Определение свойств товара на основе концепции функции развертывания качества. Конкурентоспособность товара и фирмы. 22

3. Ценовая политика. Разработка ценовой политики. Понятие цены в маркетинге. Виды цен и особенности их применения. Особенности восприятия цены с точки зрения покупателя и продавца. Понятие маркетингового пространства цен. Границы и элементы маркетингового пространства цен. Процесс и структура решений при формировании ценовой политики. Методы расчета цен. Сущность метода формирования цены на основе ощущаемой потребительской ценности. Формы краткосрочного стимулирования. Сущность ценовой политики. Ценовые стратегии. Ценовые стратегии для нового товара. Портфельные ценовые стратегии. Географические ценовые стратегии. Психологические аспекты ценообразования. Виды скидок и условия их применения. 23

4. Сбытовая политика. Суть сбытовой политики маркетинга. Каналы распределения и товародвижения. Спрос, формирование спроса и стимулирование сбыта. Торговые посредники и их классификация. Организация оптовой и розничной торговли. Дилеры и дистрибьюторы.. Роль "купца" в повышении операционной эффективности экономики. Функции сбыта. Общая структура решений в рамках сбытовой политики. Стратегии коммуникации в каналах сбыта. Мерчандайзинг. Компоненты организации эффективного сбыта. Методы персональных продаж. Подходы к формированию прямого сбыта на основе клиентского анализа. Варианты координации сбытовых каналов. Подходы к выбору сбытовых каналов. Особые формы коммерческого взаимодействия - франчайзинг, многоуровневый маркетинг. 23

5. Коммуникативная политика в маркетинге. Компоненты коммуникационной политики. Виды и средства рекламы. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Процесс формирования и структура решений в рамках коммуникационной политики. Информационная модель рекламы. Фирменный стиль – сущность, элементы (константы), объекты. Реклама в системе маркетинговых служб. Процесс планирования рекламной кампании. Цели рекламы. Медиапланирование – сущность, основные показатели. Роль коммуникационного аудита Особенности креативного процесса создания рекламы. Стимулирование сбыта. Основные типы субъектов рынка рекламы. Организация взаимодействия с субъектами рынка рекламы. Паблик рилейшинс и товарная пропаганда. План-карта рекламной кампании (состав исходной информации и требований передаваемых рекламному агентству для формирования рекламной кампании). Паблик рилейшнз. Паблисити. Пресс-релиз. «Маркетинговая смесь». Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение. 24

6. Сервисная политика. Роль сервисной политики в комплексе маркетинга. Виды сервиса и его основные задачи. 24

7. Позиционирование товара на рынке: в матрице «вовлеченность-метод восприятия»; в пространстве атрибутов потребительского восприятия. Марка и марочная политика (брэндинг) как синтез товарной и коммуникационной политик. Товарная (фирменная) марка. Стратегия развития марки. Марочные обозначения и товарные знаки. Концепция позиционирования товара. Использование концепции мультиатрибутивного товара для позиционирования. Сущность товарного каннибализма. Соотношение понятия позиционирования и дифференциации товаров. Различие между представлением о позиционировании в «узком» и «широком» смысле. Понятие имиджа. Концепция формирования и управления брэндом. Уровни развития брэнда. Методы формирования брэнда. Методы оценки стоимости брэнда. 24

8. Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Маркетинговые исследования – цель, виды (классификация). Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка. Аналитическая функция маркетинга. Объекты и задачи маркетингового исследования. Первичные маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования, их содержание и методы проведения. Инструменты первичных маркетинговых исследований. Кабинетные (вторичные) маркетинговые исследования. Информационная модель общества. Классификация основных методов маркетингового анализа. Маркетинговый анализ внешней среды фирмы (рынка, клиентуры, конкурентов и др.). Организация маркетинговых исследований. Информационное обеспечение маркетинга. 25

Тема 4. Организация и приложение маркетинг менеджмента 25

1. Процесс управления маркетингом. Анализ предприятия. Подходы к организационному построению службы маркетинга. Бюджет маркетинга. Организация маркетинговых служб. Сферы применения маркетинга. Маркетинг и общество. Планирование маркетинговой деятельности. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности. Критерии эффективности. Реализация маркетинговой философии в общей системе менеджмента фирмы. Декларация о миссии фирмы. Методы внедрения миссии фирмы в сознание персонала. Формирование фирменной культуры, соответствующей маркетинговой миссии фирмы. Согласование внешних и внутренних целей фирмы. Различные типы организационных структур службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, региональная, смешанная. Организация клиент-ориентированного межфункционального взаимодействия. Управление отношениями с клиентами (CRM-системы). Организация деятельности маркетинговой службы. Управление маркетинговой деятельностью. Система маркетинговых планов. Оценка и контроль маркетинга. 25

2. Развитие приложений идеологии и технологии маркетинга. Роль маркетинговой идеологии в развитии современных комплексных технологий менеджмента - брэндинге, всеобщем управлении качеством (TQM), интегрированных системах развития продукта (Product Development Management), Сбалансированной системе показателей (Balanced Score Card) и др. Роль маркетинговой идеологии в их развитии. Особенности отраслевых разновидностей маркетинга. Методические подходы к формированию отраслевых разновидностей маркетинг на базе общей теории маркетинга. Международный маркетинг. Особенности международного маркетинга. Специфика маркетинговой деятельности на внутренних и внешних рынках. 26

Приложение 2 27

Приложение 3 29



^

1. Общие положения



Предметом изучения дисциплины являются основные понятия, а также приемы и методы маркетинга. Объектом изучения является маркетинговая деятельность, осуществляемая коммерческими или некоммерческими организациями, частными лицами или иными субъектами.

Цель курса заключается в изучении различных аспектов деятельности в области маркетинга, а также формировании у студентов комплексного представления о маркетинговом инструментарии и вырабатывании основных умений и навыков в части принятия управленческих решений, основанных на понимании тенденций и закономерностей функционирования современных рынков.

Цель курса определяет задачи обучения:

  • формирование у студентов теоретических знаний о сущности маркетинга как прикладной науки;

  • ознакомление студентов с законодательными и этическими аспектами маркетинговой деятельности,

  • ознакомление студентов со структурой маркетинговой деятельности,

  • изучение студентами маркетингового инструментария,

  • формирование навыков разработки стратегических решений маркетинга;

  • формирование навыков разработки тактических решений маркетинга;

  • изучение направлений оценочных исследований эффективности маркетинговых мероприятий.

Дисциплина «Маркетинг» является одним из базовых курсов блока общепрофессиональных дисциплин. Маркетинг является основной дисциплиной, формирующей рыночное мировоззрение при подготовке экономистов-менеджеров всех специальностей.

Курс базируется на знаниях студентов по дисциплинам: «Социология», «Культурология», «Политология», «Философия», «Психология», «Экономическая теория», «Статистика», «Информатика», «Бухгалтерский учет», «Менеджмент».

В результате изучения курса студент должен:

  • Знать: основные понятия маркетинга; основные функции маркетинга; значение маркетинга для производителей, потребителей и общества в целом; инструментарий стратегического и тактического маркетинга; состав и классификацию факторов маркетинговой среды; сущность сегментирования рынка и выбора целевых сегментов, принципы позиционирования товара; методы и инструменты маркетинговых исследований и анализа; подходы к организации управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

  • Уметь: организовывать маркетинговую деятельность на предприятии; планировать и проводить маркетинговые исследования, интерпретировать их результаты и планировать на их основании маркетинговые стратегии и мероприятия; выявлять направления совершенствования товарной, сбытовой, коммуникационной и ценовой политики фирмы; разрабатывать концепции новых товаров и услуг.

  • Обладать навыками: сегментирования рынка по значимым критериям и выбора целевого сегмента; составления опросников и анкет для социологических и социально-психологических исследований, проведения контент-анализа текстовых и нетекстовых источников, использования компьютерных программ статистического анализа и лингвистического анализа текстов, визуализации результатов исследований.



^

2. Методические указания к изучению дисциплины


Курс обучения дисциплине структурно состоит из четырех тем (см. приложение 1 «Содержание дисциплины. Извлечение из рабочей программы дисциплины»). Темы курса изложены в логической последовательности, которой и следует придерживаться при изучении курса.

Прежде, чем приступать к выполнению контрольной работы, следует изучить теоретический материал по дисциплине, опираясь на основные и дополнительные источники, рекомендуемые в пункте 6. Также приветствуется самостоятельное изучение студентами литературы, не указанной в приведенном списке.

При выполнении контрольной работы не допускается использование рефератов и других студенческих работ, находящихся в свободном доступе на соответствующих сайтах Интернет. Прежде всего, это объясняется низким качеством материалов подобного рода, однако же, следует также отметить, что непременным требованием к выполнению контрольной работы является освоение студентом изучаемого материала, а не копирование результатов чужого труда.

Поскольку при выполнении контрольной работы необходимо корректно указывать ссылки на использованные источники (см. п. 5 «Требования к оформлению контрольной работы»), следует сразу же правильно формировать учетные записи (для текстовых ресурсов: фамилия и инициалы автора, наименование текста, место издания, издательство, год издания, номер страницы; для ресурсов Интернет: фамилия и инициалы автора, наименование текста, полная ссылка на источник).

^

3. Методические указания к выполнению контрольной работы


Процесс выполнения контрольной работы по дисциплине «Маркетинг» является важным этапом подготовки к экзамену.

Целью написания контрольной работы является закрепление теоретических знаний по курсу Маркетинга, а также формирование способности применять их на практике.

Задачи написания контрольной работы:

  • проработка теоретической литературы, список которой прилагается в конце данных методических указаний;

  • анализ практических примеров маркетинговой деятельности на предприятиях.

Контрольная работа выполняется студентами заочного отделения индивидуально.

Контрольная работа включает семь заданий. Зачтена может быть только работа, содержащая все задания, корректно выполненные студентом, и оформленная в соответствии с данными «Методическими указаниями».

Незачтенная преподавателем работа дорабатывается студентом или выполняется заново. Студенты, не выполнившие работу, к экзамену или зачету по дисциплине не допускаются.

Для выбора номера варианта заданий необходимо сложить числа из таблицы, соответствующие первой букве вашей фамилии и первой букве вашего полного имени.

А - Б

В - Д

Е - Ж

З - Й

К - Л

М - Н

О - П

Р - С

Т - У

Ф - Я

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Так, если вас зовут Михаил Петров, ваш вариант задания вычисляется следующим образом: 6 (М) + 7 (П) = 13

Каждому из вариантов соответствует определенная товарная категория. В ходе выполнения контрольной работы студентами осуществляется анализ различных аспектов деятельности предприятий, производящих товары соответствующей товарной категории. В виде исключения по согласованию с преподавателем товарная категория может быть заменена на иную, не входящую в данный перечень.

^ Товарная категория:

Вариант 2: велосипеды

Вариант 3: табачная продукция

Вариант 4: мобильные телефоны

Вариант 5: джинсы

Вариант 6: автомобили

Вариант 7: зубные пасты

Вариант 8: шоколадные конфеты

Вариант 9: корма для животных

Вариант 10: декоративная косметика

Вариант 11: ноутбуки

Вариант 12: спортивная обувь

Вариант 13: спортивная одежда

Вариант 14: нижнее белье

Вариант 15: телевизоры

Вариант 16: шампуни

Вариант 17: меховая одежда

Вариант 18: мебель

Вариант 19: фотоаппараты

Вариант 20: алкогольная продукция


^

4. Контрольные задания



4.1. Задание 1

Тема: Потребности потребителей

Задание: Руководствуясь «пирамидой потребностей» А. Маслоу, сформируйте максимально полный перечень потребностей, удовлетворяемых товарами данной товарной категории.


4.2. Задание 2

Тема: Ценность товара для потребителя

Ценность товара для потребителя (Ц) представляет собой отношение того, что потребитель получает (потребительских выгод – В), к тому, чем он за это поступается (затратам – З):


В Функциональные В + Эмоциональные В + Социальные В

Ц = —— = —————————————————————————

З Денежные З + З времени + З энергии + Психологические З


Задание: В соответствии с номером своего варианта выделите все возможные выгоды и издержки для потребителя, сопряженные с товарами данной категории. На основании собственного опыта, анализа материалов сети Интернет и/или логических рассуждений выделите способы, которыми разные производители создают ценность своего товара для потребителя (для этого лучше рассмотреть 3 – 5 марок, каждая из которых несет специфические выгоды или рассчитана на специфическую группу потребителей).


4.3. Задание 3

Тема: Макросреда

Задание: Перечислите все факторы макросреды, которые будут оказывать влияние на вашу компанию как производителя (или продавца) товара данной категории. Объясните, в чем заключается оказываемое каждым из факторов влияние.


4.4. Задание 4

Тема: Сегментирование

Задание: Проведите сегментирование рынка применительно к данной товарной категории (выделите отдельные сегменты) по всем известным вам критериям сегментирования (в случае невозможности использования того или иного критерия отметьте это).


4.5. Задание 5

Тема: Многоуровневая модель товара (Ф. Котлер)

Задание: Дайте характеристику 3-4 различных марок исследуемой вами товарной категории по всем уровням товара (предпочтительно выбрать для анализа марки, каждая из которых несет специфические выгоды или рассчитана на специфическую группу потребителей).


4.6. Задание 6

Тема: Политика распределения

Задание: Приведите примеры (1 – 2) товаров, относящихся к рассматриваемой вами товарной категории, распределение которых осуществляется интенсивно, селективно и эксклюзивно. Поясните, чем характеризуется каждый из подходов, и чем он обоснован в каждом конкретном случае.


4.7. Задание 7

Тема: Коммуникационная политика (политика продвижения)

Задание: Приведите по одному примеру рекламной кампании, кампании по связям с общественностью, кампании по стимулированию сбыта и (или) интегрированной коммуникационной кампании для любой компании, производящей товары рассматриваемой вами товарной категории.


^

5. Требования к оформлению контрольной работы


Работа должна быть выполнена на компьютере и распечатана либо выслана преподавателю по электронной почте. В виде исключения контрольная работа может быть исполнена в рукописном варианте.

Страницы работы должны быть пронумерованы (первой страницей считается титульный лист, на котором номер страницы не ставится); необходимо наличие даты выполнения, личной подписи студента и срока представления контрольной работы в университет.

На каждый источник, цитируемый в тексте, должны быть сноски. Сноски могут оформляться одним из двух способов. ^ Первый способ: квадратные скобки в тексте (например, [11, с.353]), где первая цифра представляет собой номер источника в списке литературы, а вторая – номер страницы (если он есть). Второй способ: в тексте вставляется сноска (меню вставка-ссылка-сноска), а внизу страницы приводится полное описание источника и номер страницы (например, «Аакер Д. Создание сильных брендов. М: Издательский дом Гребенникова, 2003. с. 293» или «Дымшиц М. Основы медиа-планирования. http://www.dnp.ru/publications/343/»).

Таблицы, формулы, графические материалы, сноски к использованным в работе цитатам, текстам законов, других научно-литературных источников, приложения оформляются в соответствии с ГОСТ 7.32-2001.

Работа должна включать следующие разделы: титульный лист, оглавление, основную часть и список литературы.

Пример оформления титульного листа контрольной работы приведен в приложении 2.

Основная часть должна содержать задания, самостоятельно выполненные студентом. Объем основной части работы может составлять от 6 до 20 страниц, основное требование – полнота раскрытия темы. Бездумное копирование студентом элементов теоретических текстов для придания работе дополнительного объема не приветствуется и отрицательно влияет на оценку.

В конце работы приводится перечень использованной учебной и научной литературы, периодики, ресурсов Интернет и других источников. Список литературы должен быть оформлен в соответствии с действующими правилами библиографического описания (ГОСТ 7.1 – 2003) и содержать следующие элементы: для текстовых ресурсов: фамилия и инициалы автора, наименование текста, место издания (город), издательство, год издания, количество страниц; для ресурсов Интернет: фамилия и инициалы автора, наименование текста, полная ссылка на источник.

^

6. Список литературы


Основная литература

  1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – СПб.: Вильямс, 2006.

  2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер, 2002.

  3. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. – СПб: Наука, 1996.

  4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2008.

  5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2000.

Дополнительная литература

  1. Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. - 384 с.
  2. ^

    Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – СПб: Питер, 2008.

  3. Бейкер М. Дж. Международная энциклопедия по маркетингу и менеджменту. – СПб: Питер, 2002

  4. ^

    Блэкуэлл Д. У., Энджел Дж. Ф., Миниард П. У. Поведение потребителей. 9-е изд. – СПб., Питер, 2002.

  5. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб: Питер, 2001.

  6. ^

    Маркетинг: Учебное пособие Под ред. А.М. Немчина, Д.М. Минаева. – СПб.: Издательский дом “Бизнес-пресса”, 2001.

  7. Минаев Д.В. Основы маркетинга. Дайджест иллюстративного материала. – СПб, СПбГИЭУ, 2002.

  8. ^

    Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. – СПб., Питер, 2001.




Приложение 1


(обязательное)

Содержание дисциплины



Введение

1. Сущность, содержание, цели, основные принципы, функции. Структура и логика курса. Связь курса с другими. Основные понятия маркетинга. Предмет курса. Представление маркетинга как интегрированного междисциплинарного научно-прикладного направления общей теории менеджмента, базирующегося на синтезе философии бизнеса, науки и практической деятельности.

2. Роль маркетинга в рыночной экономике; значение маркетинга для производителей, потребителей, общества. Роль Маркетинга в экономическом развитии страны. Значимость маркетинга для современных экономистов и менеджеров.

3. Этапы развития маркетинга. Эволюция развития маркетинга. Объективные предпосылки формирования теории маркетинга и её применения в реальной практике. Эволюция взглядов на роль и задачи маркетинга в фирме.

^

Тема 1. Содержание концепции маркетинга

1. Системный подход как базовый методологический инструмент теории маркетинга. Подход к исследованию и анализу социально-эколого-экономических систем. Особенности социально-эколого-экономических систем. Фирма как открытая система.

2. Концепция маркетинга (философия, идеология) менеджмента. Современная концепция маркетинга. Потребность (потребитель) - центральный пункт формирования системы менеджмента фирмы. Отличие маркетинговой философии от традиционной «капиталистической» (ориентация на прибыль), «социалистической» (централизованное планирование). Отличие маркетинговой концепции от производственной, сбытовой, товарной концепции. Сущность конкуренции в рамках маркетингового подхода.

3. Этические аспекты маркетинга. Требования к деятельности фирм с точки зрения концепции маркетинга: социальная ответственность, этика экономических взаимоотношений между рыночными субъектами. Требования к фирменной культуре с точки зрения маркетинга.

4. Общая модель интегрированного маркетинг-менеджмента. Трех аспектная модель интегрированного маркетинг-менеджмента (маркетинг как философия всего менеджмента фирмы - стратегический маркетинг - оперативный комплекс маркетинга). Системное представление о процессе маркетинга - развертывание потребностей в товар. Оперативный комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Состав функционального инструментария оперативного комплекса маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационные политики.

5. Специфика восприятия теории и практики маркетинга в России. Критика неверных представлений о сути маркетинга, бытующих в настоящее время. Причины превратного понимания маркетинга.

^

Тема 2. Предмет маркетинга

1. Системное представление о предмете маркетинга: субъекты маркетинга, объекты маркетинга, среда маркетинга. Факторы, характеризующие функционирование товара на рынке Система базовых категорий маркетинга (потребность, потребитель, товар, рынок, обмен и др.)

2. Маркетинговая среда и ее структура. Рынок и внешняя среда фирмы. Рынок (понятия рынка, сегментов рынка, целевого рынка, рыночной ниши). Обмен (условия обмена, условия сделки). Факторы, характеризующие функционирование товара на рынке. Спрос (понятие, статические и динамические характеристики спроса, виды спроса). Факторы формирования спроса и предложения. Модель формирования спроса, детерминанты спроса. Задачи маркетинга для различных видов спроса. Ситуации (формы) рыночного обмена и их особенности. Виды рынков. Конкурентные структуры рынка. Формы конкуренции. Основные структурные и скалярные характеристики рынка. Понятие абсолютного потенциала и емкости рынка. Методы прогнозирования и расчета емкости рынка. Функции реакции рынка.

3. Субъекты маркетинга. Подходы к выделению субъектов маркетинга. Границы фирмы, внешняя и внутренняя среда фирмы (понятие, составляющие). Фирма, как активный субъект маркетинга. Потребитель как активный субъект маркетинга. Права субъектов рыночной деятельности с точки зрения концепции маркетинга: права производителей, права потребителей, права общества.

4. Анализ предпочтений и мотивации потребителя. Сущность категории "потребность". Формы развития потребностей: нужда, желание, запрос (спрос). Факторы формирования спроса. Механизм потребительской мотивации (модели формирования потребности). Объективная и субъективная трактовка взаимодействия потребителя и производителя. Модели эмоциональных состояний, эмоциональные измерения и индикаторы. Классификации потребностей, потребительских ценностей. Компоненты модели отношения. Модель восприятия (AIDA). Потребительские и жизненные ценности. Понятие жизненного стиля. Примеры исследовательских моделей жизненных стилей (VALS, Global Skan). Подходы к стратификация потребителей. Модели покупательских групп. Возможные модели психографической стратификации. Приоритет потребителя. Процесс трансформации потребности в покупку. Фазы покупательского поведения. Модели потребительского выбора. Послепокупочное поведение потребителя. Основные подходы к управлению потребительским поведением. Особенности процесса принятия решения о покупке для группового потребителя. Понятие и роли «центра закупки» семьи (домохозяйства). Особенности рынка предприятий и корпоративного покупателя. Понятие индустриальной цепочки. Цели и мотивация корпоративного покупателя. Процесс и особенности принятия решений о покупке для корпоративного покупателя. Понятие и роли лиц «закупочного центра» корпоративного покупателя. Типы закупочного поведения.

5. Товар. Товар и его коммерческие характеристики. Товар в маркетинговой деятельности. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. Оценка конкурентоспособности товара (понятие, методы определения конкурентоспособности товара). Комплексное исследование товарного рынка. Маркетинговые формы потребительского блага: товар (как физический продукт), услуга, идея, личность, место, мероприятие, информация, технология. Многоуровневая модель товара. Классификация товаров в матрице "вовлеченность – метод восприятия". Особенности, приоритеты и задачи использования различных инструментов маркетинга для различных фаз жизненного цикла. Маркетинговая трактовка качества товара. Мультиатрибутивная модель товара. Соотношение свойств и атрибутов товара в мультиатрибутивной модели. Определение полезности товара на основе мультиатрибутивной модели. Развертывание функций качества при проектировании товара.

^

Тема 3. Функциональный инструментарий маркетинга

1. Стратегия и планирование маркетинга. Критерии и методы сегментирования рынка. Стратегический маркетинг. Особенности целеполагания деятельности фирмы в рамках маркетинговой концепции. Понятие миссии фирмы и способы ее формирования. Стратегическое управление и планирование (суть и соотношение понятий). Понятие стратегического анализа и ситуационного анализа. Особенности применение инструментов стратегического планирования в рамках реализации стратегического маркетинга. Стратегии маркетинга. Сегментация рынка. Сущность концепции сегментирования рынка. Возможные подходы к определению структуры базового рынка фирмы. Анализ рынка. Трехмерная модель структур рынка в измерениях (потребитель, технология, функция). Суть макро- и микросегментирования. Методы сегментирования. Основная идеология априорного и апостериорного сегментирования. Сегментация и выбор целевого рынка. Критерии эффективного сегментирования. Меры оценки доли рынка. Целевой рынок. Ниша рынка. Рыночное окно. Стратегии охвата рынка. Соотношение понятий стратегической хозяйственной зоны и стратегической бизнес единицы с понятием сегмент рынка. Классификации основных стратегий развития. SWOT-анализ. Формирование и выбор стратегий на основе портфельных моделей БКГ, McKinsey, General Electric. Оценка нестабильности внешней среды по И. Ансоффу. Сбалансированная система показателей (Balanced Score Card).

2. Товарная политика. Сущность и компоненты товарной политики. Формирование товарной политики и рыночной стратегии. Управление ассортиментом. Цикл формирования товара в рамках маркетингового подхода. Понятие товарного портфеля. Особенности маркетинга нового товара. Управление качеством товара с позиций маркетинга. Сущность концепции всеобщего управления качеством (TQM). Общая характеристика стандартов качества серии ISO 9000. Определение свойств товара на основе концепции функции развертывания качества. Конкурентоспособность товара и фирмы.

3. Ценовая политика. Разработка ценовой политики. Понятие цены в маркетинге. Виды цен и особенности их применения. Особенности восприятия цены с точки зрения покупателя и продавца. Понятие маркетингового пространства цен. Границы и элементы маркетингового пространства цен. Процесс и структура решений при формировании ценовой политики. Методы расчета цен. Сущность метода формирования цены на основе ощущаемой потребительской ценности. Формы краткосрочного стимулирования. Сущность ценовой политики. Ценовые стратегии. Ценовые стратегии для нового товара. Портфельные ценовые стратегии. Географические ценовые стратегии. Психологические аспекты ценообразования. Виды скидок и условия их применения.

4. Сбытовая политика. Суть сбытовой политики маркетинга. Каналы распределения и товародвижения. Спрос, формирование спроса и стимулирование сбыта. Торговые посредники и их классификация. Организация оптовой и розничной торговли. Дилеры и дистрибьюторы.. Роль "купца" в повышении операционной эффективности экономики. Функции сбыта. Общая структура решений в рамках сбытовой политики. Стратегии коммуникации в каналах сбыта. Мерчандайзинг. Компоненты организации эффективного сбыта. Методы персональных продаж. Подходы к формированию прямого сбыта на основе клиентского анализа. Варианты координации сбытовых каналов. Подходы к выбору сбытовых каналов. Особые формы коммерческого взаимодействия - франчайзинг, многоуровневый маркетинг.

5. Коммуникативная политика в маркетинге. Компоненты коммуникационной политики. Виды и средства рекламы. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Процесс формирования и структура решений в рамках коммуникационной политики. Информационная модель рекламы. Фирменный стиль – сущность, элементы (константы), объекты. Реклама в системе маркетинговых служб. Процесс планирования рекламной кампании. Цели рекламы. Медиапланирование – сущность, основные показатели. Роль коммуникационного аудита Особенности креативного процесса создания рекламы. Стимулирование сбыта. Основные типы субъектов рынка рекламы. Организация взаимодействия с субъектами рынка рекламы. Паблик рилейшинс и товарная пропаганда. План-карта рекламной кампании (состав исходной информации и требований передаваемых рекламному агентству для формирования рекламной кампании). Паблик рилейшнз. Паблисити. Пресс-релиз. «Маркетинговая смесь». Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение.

^

6. Сервисная политика. Роль сервисной политики в комплексе маркетинга. Виды сервиса и его основные задачи.

7. Позиционирование товара на рынке: в матрице «вовлеченность-метод восприятия»; в пространстве атрибутов потребительского восприятия. Марка и марочная политика (брэндинг) как синтез товарной и коммуникационной политик. Товарная (фирменная) марка. Стратегия развития марки. Марочные обозначения и товарные знаки. Концепция позиционирования товара. Использование концепции мультиатрибутивного товара для позиционирования. Сущность товарного каннибализма. Соотношение понятия позиционирования и дифференциации товаров. Различие между представлением о позиционировании в «узком» и «широком» смысле. Понятие имиджа. Концепция формирования и управления брэндом. Уровни развития брэнда. Методы формирования брэнда. Методы оценки стоимости брэнда.

8. Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Маркетинговые исследования – цель, виды (классификация). Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка. Аналитическая функция маркетинга. Объекты и задачи маркетингового исследования. Первичные маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования, их содержание и методы проведения. Инструменты первичных маркетинговых исследований. Кабинетные (вторичные) маркетинговые исследования. Информационная модель общества. Классификация основных методов маркетингового анализа. Маркетинговый анализ внешней среды фирмы (рынка, клиентуры, конкурентов и др.). Организация маркетинговых исследований. Информационное обеспечение маркетинга.

^

Тема 4. Организация и приложение маркетинг менеджмента

1. Процесс управления маркетингом. Анализ предприятия. Подходы к организационному построению службы маркетинга. Бюджет маркетинга. Организация маркетинговых служб. Сферы применения маркетинга. Маркетинг и общество. Планирование маркетинговой деятельности. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности. Критерии эффективности. Реализация маркетинговой философии в общей системе менеджмента фирмы. Декларация о миссии фирмы. Методы внедрения миссии фирмы в сознание персонала. Формирование фирменной культуры, соответствующей маркетинговой миссии фирмы. Согласование внешних и внутренних целей фирмы. Различные типы организационных структур службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, региональная, смешанная. Организация клиент-ориентированного межфункционального взаимодействия. Управление отношениями с клиентами (CRM-системы). Организация деятельности маркетинговой службы. Управление маркетинговой деятельностью. Система маркетинговых планов. Оценка и контроль маркетинга.

2. Развитие приложений идеологии и технологии маркетинга. Роль маркетинговой идеологии в развитии современных комплексных технологий менеджмента - брэндинге, всеобщем управлении качеством (TQM), интегрированных системах развития продукта (Product Development Management), Сбалансированной системе показателей (Balanced Score Card) и др. Роль маркетинговой идеологии в их развитии. Особенности отраслевых разновидностей маркетинга. Методические подходы к формированию отраслевых разновидностей маркетинг на базе общей теории маркетинга. Международный маркетинг. Особенности международного маркетинга. Специфика маркетинговой деятельности на внутренних и внешних рынках.

Приложение 2


(обязательное)

^
Пример оформления титульного листа контрольной работы



Федеральное агентство по образованию


Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный
инженерно-экономический университет»



Кафедра маркетинга и управления проектами


^

Контрольная работа по дисциплине



МАРКЕТИНГ


Выполнил: ___________________________

(Фамилия И.О.)

студент ____ курса ________ спец. ___________

(срок обучения)

группа________ № зачет. книжки_____________


Подпись: __________________________­­_______





Преподаватель: ___________________________

(Фамилия И.О.)

Должность: ____________________________________

уч. степень, уч. звание

Оценка: _____________Дата: ________________

Подпись: _________________________________
^
Санкт-Петербург

20_ _

Приложение 3




Перечень контрольных вопросов для проверки знаний по дисциплине




  1. Определение маркетинга. Цель маркетинга.

  2. Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, спрос.

  3. Классификация потребностей А. Маслоу.

  4. Объекты маркетинга.

  5. Товар. Многоуровневая модель товара (Ф. Котлер).

  6. Классификации товаров.

  7. Рынок: рынок продавца, рынок покупателя.

  8. Сегмент рынка, целевой рынок. Ценность товара для потребителя.

  9. Маркетинг-микс (комплекс маркетинга).

  10. Виды спроса и соответствующие задачи маркетинга.

  11. Маркетинговая среда.

  12. Факторы макро­среды.

  13. Факторы микро­среды.

  14. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение индивидуальных потребителей.

  15. Роли участников покупки на потребительском рынке.

  16. Процесс принятия индивидуальным потребителем решения о покупке.

  17. Типы процессов принятия решений для индивидуальных потребителей.

  18. Специфические характеристики организационных потребителей.

  19. Роли, определяющие характер участия индивидов в процессе организационной покупки.

  20. Типы организационных покупочных процессов.

  21. Сегментирование рынка: определение, признаки сегментирования

  22. Критерии выбора сегментов.

  23. Подходы к выбору целевых сегментов (недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг).

  24. Позиционирование: определение, параметры позиционирования.

  25. Концепции управления маркетингом.

  26. Процесс управления маркетингом.

  27. Матрица BCG.

  28. Модель И. Ансоффа.

  29. SWOT-анализ.

  30. Вывод на рынок новых товаров. Процесс принятия нового товара.

  31. Типы потребителей по критерию восприятия новинок.

  32. Жизненный цикл товара: характеристика этапов и маркетинговые стратегии для каждого этапа.

  33. Возможные формы кривой жизненного цикла товара.

  34. Марочная политика: основные понятия, классификация марок.

  35. Решения о семейственности марки, решения о расширении границ использования марки.

  36. Товарный ассортимент, расширение товарного ассортимента.

  37. Товарная номенклатура: широта, насыщенность, глубина, гармоничность.

  38. Маркетинговые коммуникации и продвижение.

  39. Инструменты маркетинговых коммуникаций.

  40. Реклама.

  41. PR.

  42. Стимулирование сбыта.

  43. Личные продажи.

  44. Кампания продвижения, этапы кампании.

  45. Решения, принимаемые в рамках политики распределения.

  46. Канал распределения: определение, функции.

  47. Число уровней канала распределения.

  48. Интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение.

  49. Товародвижение.

  50. Система товародвижения: структура и роль.

  51. Система маркетинговой информации: определение, структура.

  52. Маркетинговая информация: характеристики, классификация.

  53. Полевые и кабинетные исследования.

  54. Схема маркетингового исследования: постановка задач, планирование, реализация, обработка и анализ информации (решения, принимаемые на каждом этапе).

  55. Методы сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.

  56. Методы опроса (качественные, количественные).





Скачать 330,7 Kb.
оставить комментарий
Дата30.09.2011
Размер330,7 Kb.
ТипМетодические указания, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

плохо
  1
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

Рейтинг@Mail.ru
наверх