Р. Б. Ноздрева (мгимо(У) мид рф) icon

Р. Б. Ноздрева (мгимо(У) мид рф)


1 чел. помогло.
Смотрите также:
Р. Б. Ноздрева (мгимо(У) мид рф)...
Р. Б. Ноздрева (мгимо(У) мид рф)...
Анкета для формирования приоритетных направлений научных исследований кафедры/центра ими...
Программа вступительного экзамена мгимо(У) мид россии по обществознанию...
Программа вступительного экзамена мгимо(У) мид россии по математике...
Программа вступительного экзамена мгимо(У) мид россии по истории...
Программа вступительного экзамена мгимо(У) мид россии по обществознанию москва...
Постановление Ученого Совета мгимо (У) мид россии...
Программы для слушателй подготовительных отделений мгимо(У) мид россии по иностранным языкам...
Утверждено Ученым советом мгимо(У) мид россии...
Программа по курсу «Политика в пространстве интернета» для студентов факультета политологии...
Испанский язык в контексте диалога культур: исследования и преподавание...



Загрузка...
страницы: 1   ...   25   26   27   28   29   30   31   32   ...   46
вернуться в начало
скачать
^

ГЛАВА 12
Общие вопросы эффективности


и тестирования рекламных кампаний


12.1. Понятие эффективности в рекламе / 12.2. Коммуникативная со­ставляющая эффективности рекламы / 12.3. Экономическая составляю­щая эффективности рекламы / 12.4. Факторы, влияющие на выбор ме­тода тестирования / 12.5. Тест-методы рекламы
^

12.1. Понятие эффективности в рекламе


Вопрос эффективности рекламы — один из самых сложных и са­мых важных вопросов, стоящих перед рекламистами. Это является предметом постоянной озабоченности создателей рекламы.

Как сделать рекламу максимально эффективной? Однозначно­го ответа на этот вопрос не дает ни один специалист, поскольку вы­делить чистый эффект, полученный от рекламы, крайне сложно. Ведь на этот же результат — продажа товара/услуги — работают и остальные составляющие маркетингового комплекса: товар, цена, дистрибьюция и вся система маркетинговых коммуникаций, ча­стью которой является и реклама.

Проблема с определением эффекта, получаемого только от рек­ламной деятельности, является одной из сложнейших в рекламной практике по ряду причин.

1. Реклама является одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты, но при этом не­маловажную роль играют другие элементы маркетингового ком­плекса.

2. На конечный результат влияют множество факторов, кото­рые практически невозможно формализовать или удачно смодели­ровать, в частности, поведение конкурентов.

3. Сложность оценки рекламного воздействия обусловлена по­ведением покупателя, которого можно сравнить с «черным ящи­ком» с его непредсказуемыми процессами.

4. Рыночные факторы изобилуют случайными событиями, ко­торые могут определить успех или неуспех товара, например, пре­красная рекламная кампания совпадает со случайным выпуском товарного брака, в результате чего вся работа проходит впустую.

И все же можно говорить об эффективности отдельных показа­телей рекламной кампании. Принято считать, что в отношении рекламной деятельности есть две составляющие ее эффективно­сти — экономическая и коммуникативная. В рамках каждой из со­ставляющих анализируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность задействованных средств рекламы, проводятся тес­тирования созданных рекламных обращений на различных стадиях их готовности. Эти составляющие эффективности рекламы образу­ют практически единый процесс. Они следуют одна за другой.
^

12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы


Прежде всего всех интересует коммуникативная эффективность рекламы, которая определяется эффективностью контакта с по­требителем. Этот показатель планируется рекламистами в течение всего процесса создания и производства рекламного продукта. И уже эта подсчитанная теоретически и заложенная в исходные данные всей рекламной кампании эффективность является осно­ванием для получения в дальнейшем экономической эффектив­ности, т.е. эффективности получения прибыли. Этот вид эффек­тивности возникает во время контакта потребителя с товаром в местах продаж.

Коммуникативная эффективность рекламы представляет со­бой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потре­бителями рекламы. В зависимости от применяемых средств рас­пространения рекламы это могут быть зрители, читатели, пешехо­ды и водители, покупатели в магазинах и т.д.

Эта составляющая эффективности рекламных обращений оп­ределяется профессиональным и творческим потенциалом сотруд­ников рекламных агентств, создающих рекламу, занимающихся медиапланированием и производством рекламы.

Как уже говорилось ранее, существуют вполне конкретные и ясные показатели эффективности того или иного средства рек­ламы, выражаемые такими показателями, как: OTS (частота кон­тактов с рекламным обращением), СРТ (стоимость рекламного контакта на тысячу человек), GRP (сумма всех рейтингов) и др. Чем выше их значения, тем эффективнее рекламная кампания. Для их определения созданы многочисленные методики вычис­лений, позволяющие точно определить выгодность использова­ния того или иного средства для достижения поставленных целей.

Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от правильно выбранных подходов к созданию рекламного обраще­ния: его идеи, воплощения. Чтобы не ошибиться в этих вопросах, рекламисты проводят большую работу по определению оптималь­ных параметров рекламного обращения.

При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом этапе может быть обеспечена, если она удовлетворяет ниже­перечисленным условиям, т.е. рекламное сообщение должно:

• соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;

• ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разу­му и чувствам потребителя;

• быть доступным целевой аудитории по своему языку, соци­альному коду и не идти вразрез с ее мнением;

• внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное;

• быть оригинальным;

• доносить до потребителя оптимальный объем информации;

• обладать внутренней цельностью и не противоречить дру­гим акциям рекламной кампании;

• быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекла­модатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода.

Американский рекламист Дж. Ривс для оценки эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в по­требление.

Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не за­помнивших.

Для вычисления показателя вовлечение в потребление сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запом­нивших рекламу (АВП). Затем — число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой (ВВП). Разница между первым и вторым и будет искомым показателем, показателем вовлечения в потреблениевп). Таким образом, формула вовлечения в потребление вы­глядит следующим образом: Свп = АВП - ВВП

Распознаваемость, запоминаемость, притягательность и сила воздействия — вот четыре показателя, которые составляют понятие коммуникативной эффективности рекламы. Что определяют эти показатели?

Распознаваемость рекламы позволяет оценить как отдельные элементы рекламного обращения (логотип, название фирмы, то­варный знак), так и всю рекламу в целом.

В основе показателя запоминаемости рекламы лежит теория о том, что потребитель выберет тот товар, сведения о котором он луч­ше запомнил. В отдельных случаях знание марки товара оказывает­ся вполне достаточным для улучшения доверия к ней по сравнению с совершенно не знакомой маркой.

Притягательность рекламы полностью определяется тем эмо­циональным настроем, с которым она создана. И если такой на­строй будет находиться в резонансе с чувствами потребителя рек­ламы, то его ощущения от рекламы будут передаваться на реклами­руемый товар и он станет «своим» для потребителя.

^ Сила воздействия движет потребителем, заставляя его осущест­влять действия, необходимые рекламодателю, а именно — приоб­ретение его товара. Этот параметр, в свою очередь, определяется четырьмя характеристиками: субъективная значимость идеи обра­щения, правдоподобность утверждаемого в рекламе, уникальность утверждаемого и цельность рекламы.

Совершенно ясно, что чем выше коммуникативная составляю­щая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты ее экономической составляющей.
^

12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы


Иногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или коммерческой. Для рекламодателя самым основным вопросом всегда является вопрос увеличения прибыли, получаемой в резуль­тате проведения рекламных кампаний. Это основной определяю­щий момент в оценке проведенной кампании. То есть делается по­пытка проанализировать и сопоставить рекламные расходы и изме­нение объемов продаж (об этом см. гл. 11).

При рассмотрении данного вопроса определенную пользу приносят такие вспомогательные показатели реальной торговли, как:

• отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

• отношение прироста прибыли, полученной после реклам­ной кампании, к сумме рекламных затрат;

• динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

• расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

• расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию конкретного вида рекламы;

• количество покупок товара, спровоцированных рекламой;

• прирост объема сбыта за период, прошедший после реклам­ной кампании (следует всегда иметь в виду, что зачастую прибыль проявляется не сразу после проведения рекламной кампании).

Достаточно просто можно математически выразить эффект, который дает рекламная кампания.

В самом общем (идеальном) виде формула такой экономиче­ской эффективности рекламы выражается следующим образом:


Эр = П - Зр . 100%,

П

где Эр — эффективность рекламы, выраженная в процентах; П — прибыль; Зр — затраты на рекламу.

Однако существуют и более сложные вычисления, а потому и более реальные вычисления зависимости объема продаж от расхо­дов на рекламу, что в итоге характеризует эффективность реклам­ной акции. Например, формула Ламбена:


Q, =2,024 * Q t-10,565 St0-190,


где Qt — объем продаж за период t; St — расходы на рекламу за пе­риод t.

Рис. 12.1 дает графическое представление о составных частях эффективности рекламы (так называемый пирог эффектив­ности).

Еще раз повторим, что абсолютно не верно изменения в объемах продаж, произошедшие в определенный период, относить только на счет рекламы, на счет рекламной кампании.







Скачать 4,65 Mb.
оставить комментарий
страница29/46
Дата30.09.2011
Размер4,65 Mb.
ТипИзложение, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы: 1   ...   25   26   27   28   29   30   31   32   ...   46
отлично
  2
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

наверх