Лекция Товар и специфика торгового ассортимента icon

Лекция Товар и специфика торгового ассортимента


Смотрите также:
Документ  является демонстрационной версией...
Лекция 6 Техническая теория. Специфика технического и технологического знания план...
Вопросы
02. 2006 — 02. 2010, «Линзмастер» (сеть салонов оптики в России), г. Санкт-Петербург...
Методика исследования конкурентоспособности торгового предприятия 12 3 Пути повышения...
1. Организация работы аптеки оценить пакет документов...
Лекция 10
Документ  является демонстрационной версией...
«Формирование Товарного Ассортимента в Монобрендовых Спортивных Магазинах»...
Лекция 1 (12. 03. 05)...
Лекция 1 (12. 03. 05)...
II. Ассортиментная политика торгового предприятия в условиях конкуренции...



Загрузка...
скачать

Лекция 4. Товар и специфика торгового ассортимента

4.1. Понятие товара


Прежде чем перейти к рассмотрению торгового ассортимента рассмотрим понятия продукт и товар.

Продуктом вообще (в широком смысле понятия) можно назвать результаты деятельности естественных (живой и неживой природы) и общественных сил.

С точки зрения экономики (а именно маркетинга) под продуктом понимается общественные (человеческие) продукты. Когда что-то производится – это не является еще товаром. Это продукт.

Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства.

Основными элементами рынка являются товар и деньги. Товар – это продукция, изготовленная для продажи, а не для собственного потребления.

Продукт, предназначенный для обмена, должен обладать двумя свойствами:

  • во-первых, быть полезным для того, кто будет потреблять (иметь потребительскую стоимость),

  • во-вторых, способным участвовать в обмене (согласно трудовой теории стоимости способность обмениваться на другие продукты в определенных пропорциях, названа стоимостью).

Для того, чтобы продукт стал товаром. Он должен представлять собой совокупность основных характеристик, способных удовлетворить определенные потребности.

Товарвсе, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Товар – все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности.
^

4.2. Торговый ассортимент


Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Различают два основных вида товарного ассортимента производ­ственный и торговый, в зависимости от того, кто занимается его форми­рованием. Изготовителем предлагается производственный ассортимент, а предприятием торговли — торговый ассортимент. Формирование ассортимента — важнейшая стратегическая задача предприятия.

Производственный ассортимент — перечень товаров, выпускаемых предприятиями-изготовителями (промышленными, сельскохозяй­ственными и пр.).

Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в основном определяется требованиями технической однородности в производстве, используемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.п.

Производитель заинтересован и обычно стремится к масштабности, особенно в производстве крупных партий стандартной продукции. Он может варьировать как количество ассортиментных групп, так и глубину каждой из них.

Неоправданно большое число позиций ассортимента, как правило, ведет к выпуску небольших партий, имеющих высокую себестоимость, и к большим складским запасам. Кроме того, дополнительная нагрузка ложится на управленческий аппарат. Однако в современных условиях в целях расширения рынков многие крупные производители осуществляют диверсификацию.

Диверсификация — это расширение ассортимента продукции предприятия путем выпуска новых видов товаров, которые с технической и маркетинговой точек зрения могут быть похожи на выпускавшиеся ранее или не связаны с ними.

Торговый ассортимент — перечень товаров, реализуемых розничными торговыми предприятиями. Он намного шире производственного, поскольку формируется путем подбора товаров по группам, видам, сор­там, моделям, фасонам, размерам и другим признакам. Самый важный вопрос маркетинга закупок и маркетинга продаж — формирование торгового ассортимента.

В ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» под торговым ассортиментом товаров понимается ассортимент товаров, представлен­ный в розничной сети.

Торговый ассортимент может быть:

  • простым (представлен такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам);

  • сложным (представлен такими видами, которые классифицируются более чем по трем признакам);

  • укрупненным (груп­повой ассортимент, объединенный по общим признакам в определенные совокупности товаров);

  • развернутым (внутригрупповой ассортимент, представленный разновидностями товаров).

Определение торгового ассортимента не отражает маркетингового подхода к его формирова­нию. Главный принцип формирования ассортимента магазина — нуж­ный товар в нужное время, в нужном месте, с соответствующей ценой и достаточной информационно-рекламной поддержкой там, где он про­дается.

Метод классификации – элемент статистической методологии исследования. Под классификацией следует понимать формирование непересекающихся классов (видов, типов) для некоторых объектов или категорий, основанное на выборе классификационных признаков и перечислении градаций по каждому признаку.

Следует различать одномерную и многомерную классификацию. В одномерной классификации рассматривается один классификационный признак, а в многомерной – два и более.

Многомерная классификация может быть проведена несколькими способами. Широко применяются перекрестная и иерархическая классификации.

Перекрестная классификация характеризует каждый объект классификации по всем примененным признакам. Графической моделью такой классификации является матрица – одномерная, двухмерная, трехмерная и т.д. При размерности более трех вместо многомерной матрицы удобно применение макета комбинационной таблицы, позволяющего отобразить все классы на плоскости.

Графической моделью иерархической классификации является «дерево» или дендрограмма. Число уровней классификации может быть разным для различных ветвей.

Перекрестная классификация имеет свои недостатки. Иерархическая классификация наиболее содержательна, когда наборы классификационных признаков для объектов классификации лишь частично совпадают. При этом число классов на самом нижнем подробном уровне будет в точно соответствовать числу ячеек в матрице.




Рис.1. Иерархическая классификация. Дендрограмма

Основу образования торгового ассортимента составляет товарная группа, которая включает товары (продовольственные или непродовольствен­ные), выпускаемые различными производителями. Товарную группу об­разуют товары, объединяемые по нескольким признакам, например однородность сырья, способ изготовления, потребительское назна­чение.

Маркетинговый подход к формированию торгового ассортимента роз­ничного торгового предприятия предусматривает включение в него тесно связанных друг с другом групп товаров, отвечающих следующим условиям:

1) товары, включенные в торговый ассортимент, должны удовлетво­рять однотипные прямые и сопряженные потребности; быть сред­ством решения одних и тех же проблем (например, проблем пита­ния, личного транспорта, формирования гардероба), выполнять одни и те же функции;

2) товары должны быть ориентированы на группу целевых потребителей (женщин, мужчин, детей разного возраста, молодежи, спортсменов, военных, рыбаков и др.), соответствующую типу розничного торго­вого предприятия;

3) товары должны иметь ценовую ориентацию, соответствующую по­купательной способности целевого сегмента.

Таким образом, под торговым ассортиментом следует понимать перечень товаров, реализуемых розничным торговым предприятием, подобранных с учетом потребностей целевого сегмента (прямых и сопряженных), имеющих определенную ценовую ориентацию. Определение Парамоновой Т.Н. [, с. 88].

На основе вышесказанного можно предложить стадии формирования торгового ассортимента, показанные на рис.2.



Рис.2. Стадии формирования торгового ассортимента

Ассортимент имеет два основных параметра: ширину и глубину.

На продовольственном рынке России достаточно много различных типов розничных предприятий: мини-маркет, супермаркет, гипермаркет, торговый центр, универсам, специализированный магазин, гастроном, павильон, киоск, дискаунт, рынок, магазин-склад, — где формируется разный торговый ассортимент.

Ширина ассортимента определяется количеством категорий товара (или товарных групп), предлагаемых магазином, глубина - количеством на­именований товара в рамках каждой товарной группы. Чем больше различных товарных групп в магазине, тем шире ассортимент. Чем больше наименований в каждой товарной группе, тем ассортимент глубже.

Устойчивость - обес­печение постоянного наличия в продаже определенных разновидно­стей товаров

Кроме того, ассортименту присуща такая характеристика, как сбалансированность. Сбалансированным является ассортимент, в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные группы в соответствии с целенаправленностью общего розничного предложения магазина; сбалансированный ассортимент подбирается в зависимости от возмож­ностей рынка. Глубина и ширина ассортимента важны для формирова­ния предложения и распределения риска.

При широком ассортименте у потребителей создается впечатление раз­нообразия товаров, что привлекает разные категории покупателей. Имея такой ассортимент, предприятие лучше приспосабливается к неожидан­ным изменениям рыночного спроса, но управлять широким ассортиментом сложно, могут остаться вне поля зрения изделия, пользующиеся малым спросом.

Основные преимущество узкого ассортимента в его простоте. Внимание менеджера сконцентрировано на небольшом количестве товаров, а административные, производственные и торговые структуры не отличаются сложностью.

Ширина и глубина ассортимента должны выбираться с учетом целей и задач, которые ставит перед собой предприятие, и с учетом предпочтений покупателей.

Средний российский покупатель приобретает около 150 наименований товаров, но он желает выбирать их из большого количества разнообразных родственных товаров и надеется на появление новых, качественных. Наличие в магазине всех групп товаров создает впечатление изобилия, но не гарантирует высоких продаж.

Глубина торгового ассортимента не должна быть избыточной. Иногда изобилие наименований в одной товарной группе усложняет принятие покупателем решения о покупке.

Супермаркеты изначально были созданы для удобства покупателей: все, что нужно - в одном магазине. Однако с развитием рынка разнообразие продукции на полках стало «удушающим». Покупатели все чаще чувствуют растерянность, сталкиваясь с десятками видов товаров одного и того же назначения. Реализация принципа «чем больше, тем лучше» может, вопреки ожиданиям, дать обратный эффект. Обилие возможностей влияет на реальный процесс покупки.

В ходе эксперимента было установлено два прилавка для торговли со скидкой: один с 30 баночками джема, другой - с шестью. Покупателям, которые останав­ливались купить одну баночку, давались купоны, дающие право на скидку при следующей покупке джема. В конце эксперимента оказалось, что у продавца с 30 баночками только 3% потенциальных покупателей на самом деле приобрели джем, в то время как у продавца, предлагавшего всего 6 вариантов, покупку сделали 30% покупателей. Слишком широкий выбор - фактор не очень благоприятный. Когда люди видят изобилие товаров, они начинают нервничать и колебаться. Боясь совершить ошибку.

Средний отечественный супермаркет предлагает около 10 тыс. наименований продуктов примерно 500 производителей. Благодаря этому покупатель имеет возможность выбрать нужные продукты разных марок, в разных фасовках и с разными наполнителями. Для торгового предприятия, ориентированного на покупателя со средними доходами характерны широкий ассортимент и средний уровень цен. Какие марки продуктов будут доминировать в конкретном магазине, зависит от це­левых покупателей, составляющих основной поток. А сама аудитория покупателей с их потребностями формируется в зависимости от место-расположения магазина, его ценового уровня и размеров площади.

Специализированные магазины концентрируются на небольшой группе товаров, т.е. узком», но сверхглубоком насыщенном ассортименте, спо­собном удовлетворить специфическую потребность покупателя.

В специализированный магазин приходит потребитель-знаток, который желает купить» как правило, эксклюзивный товар, отсутствующий в других магазинах. Здесь покупатель не только делает покупку, но и получает консультацию продавца-профессионала. Обычно это небольшие по площади магазины с узкой специализацией, например известный москвичам магазин «Чай, кофе» на Мясницкой улице. Вместе с тем на российском продовольственном рынке существуют и большие специа­лизированные торговые сети, такие, как «Ароматный мир», специали­зирующиеся на продаже алкогольных и безалкогольных напитков и со­ков. Наибольшего успеха добиваются те из них, кто сумел найти своего покупателя, готового платить за широкий выбор товаров.

Магазины, ориентированные на дискаунтный формат, предлагают товары в ограниченном ассортименте по низким ценам. Как правило, это продукты быстрой оборачиваемости (8—10 дней против обычных 18—20 дней), лидеры продаж, ориентируясь на которые, покупатель может легко сравнить цены.

Сложной является проблема сбалансированности ассортимента. Наблюдается тенденция продажи всех товаров «под одной крышей». Работники торговли задумываются не о том, соответствует ли данный товар или товарная группа общей направленности ассортимента, а о том, можно ли торговать ими рентабельно. Прибыльность торговли стара­ются увеличить, или исключив какие-либо товары из ассортимента, или добавив новые.
^

4.3. Формирование ассортимента розничного торгового предприятия


Ассортиментная политика предприятий розничной торговли зависит от степени их специализации. Так, магазины, составляющие 90% всех предприятий розницы, делятся на:

-универсальные,

- специализирован­ные,

- неспециализированные,

- со смешанным ассортиментом товаров.

Если говорить об ассортиментной политике павильонов, палаток и киос­ков, которые относятся к мелкорозничной торговой сети, то в отличие от магазинов они предлагают более узкий ассортимент товаров, но обычно быстрее реагируют на спрос и корректируют в соответствии с ним свой торговый ассортимент.

В сфере закупок магазины разной специализации принимают разные маркетинговые решения, предусматривающие ориентацию на:

• отечественных местных производителей;

• импортеров;

• товары с низкими ценами;

• закупку малых партий;

• ассортиментную закупку;

• закупку известных торговых марок.

При формировании торгового ассортимента розничного торгового пред­приятия могут быть использованы различные принципы:

функциональный: офисная мебель, продовольственные товары, молоч­ные товары;

потребительский: детские, военные товары;

сбытовой: товару, продающиеся в универшщ, универсаме, щ мел­кооптовом рынке;

ценовой: дешевые, дорогие товары, товары по умеренным ценам, товары класса «люкс» и др.

Ассортимент розничного торгового предприятия условно можно раз­делить на три группы.

1. Базовый ассортимент - это основные товары, на которые прихо­дится не менее 50% продаж предприятия.

^ 2. «Привлекающие» («зазывные») товарыэто товары повседневного спроса, являющиеся для покупателей показателем уровня цен в мага­зине, которые продавцы обычно стараются поддерживать на уровне конкурентов, а некоторые устанавливают их ниже рыночных.

3. Дополняющие (ассортиментные) товары, Доля этих товаров в товаро­обороте обычно не превышает 15%. Магазин, предлагающий более широкий ассортимент, вызывает большее доверие покупателей. Поку­патель может приобретать одну и ту же марку товара, но наличие на полке других марок стимулирует его покупку.

Для первых двух групп важно постоянное наличие в продаже указан­ных товаров, тогда как ассортимент дополняющих товаров постоянно меняется.

Постоянство и широта ассортимента являются важными факторами его формирования. Большинство покупателей продуктов питания, да и товаров народного потребления в целом, предпочитают устойчивый ассор­тимент.

Допустим, сегодня потребитель приобрел у вас два продукта из одной товарной группы, которая представлена пятью наименования­ми. Если же завтра у вас будет только два наименования из тех, что он купил вчера, потребитель будет очень недоволен и в следующий раз, возможно, пойдет в другой магазин.

Существует ряд приемов формирования ассортимента, учитывающих взаимовлияние различных товаров. ^ Выгодно располагать рядом взаи­модополняющие товары, например пиво и чипсы или мясо и приправы. Такое расположение позволяет добиваться большего оборота одних то­варов благодаря другим. Здесь полезной оказывается разработка карты прямой прибыльности тех или иных товаров в зависимости от занима­емой ими площади. Можно также разбить весь ассортимент на кате­гории в зависимости от прибыльности и соответственно регулиро­вать формирование ассортимента. Однако это только один критерий.

На ассортимент огромное влияние оказывают уровень розничных цен, упаковка и возможности размещения.

Работниками магазинов разрабатываются ассортиментные перечни, включающие в себя виды и разновидности товаров, реализуемых мага­зином. Наличие таких перечней способствует лучшему обслуживанию покупателей, позволяет постоянно иметь в продаже необходимые им товары благодаря поддержанию полноты и стабильности (устойчивости) ассортимента.

Под полнотой ассортимента понимается предоставление покупателю широкого выбора разновидностей товаров, а под устойчивостью - обес­печение постоянного наличия в продаже определенных разновидно­стей товаров. В магазине должен проводиться ассортиментный анализ, в результате которого выявляются наиболее перспективные товары.

^ Рассмотрим основные подходы к формированию ассортимента.


Формирование торгового ассортимента с учетом поведения товаров на рынке основывается на следующей классификации товаров: «лиде­ры», «локомотивы», «привлекающие» («зазывные»), «тактические», «внедряемые», «уходящие».

Характеристики поведения каждой группы товаров показаны в табл.1. Желательно, чтобы большая часть товарного ассортимента приходилась на товары-«локомотивы», обычно находящиеся на стадии «зрелости».

Табл.1 – Классификация товаров с учетом поведения на рынке




Характеристики поведения

«Лидеры»

Определяют успех предприятия, обеспечивают широкую клиентуру, прибыль. Обычно это товары-новинки известных фирм-производителей.

«Локомотивы»

«Тянут» за собой другие изделия предприятия, способствуют утверждению фирменной марки, часто это товары, которые раньше были «лидерами»

«Привлекающие»

1. Привлекают покупателей своей дешевизной – это хорошо известные товары повседневного спроса, которые продаются по более низким ценам, чем в других торговых точках. Их низкие цены покупатель по ассоциации распространяет и на другие товары предприятия.

2.Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену.

«Тактические»

Дополняют имеющийся ассортимент (чтобы клиент не обращался к конкуренту), являются рентабельными.

«Внедряемые»

Нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок

«Уходящие»

Поддерживаемые товары, требующие модификации или изъятия с рынка

Розничному торговому предприятию сложно увеличить объем товаро­оборота за счет товаров базового (основного) ассортимента, и оно старается по­влиять на покупателя с целью заставить его сделать импульсивную покупку. На это направлены основные элементы мерчандайзинга. Важно выявить, какие товары в определенном магазине могут стать товарами импульсивной покупки.

Большинство авторов к товарам импульсивной покупки относят мел­кие товары с невысокой ценой, которые следует располагать около уз­лов расчета в надежде, что покупатель около кассы, где ему приходится задерживаться, заметит их и сделает покупку.

С нашей точки зрения, это неправильный подход. На самом деле импуль­сивная покупка имеет рад важнейших отличительных признаков и бывает нескольких разновидностей. Сначала определим понятие импульсив­ной покупки.

Импульсивная покупка - это покупка, совершенная под влиянием момента, вызванная увиденным изображением товара или стимулиро­ванием продажи в торговом зале магазина. Состояние человека, совершающего импульсивную покупку характеризуется следующими при­знаками:

  1. внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;

2) психологическая неуравновешенность (человек может временно потерять контроль над собой);

3) внутренняя борьба и конфликт, который разрешается незамедли­тельным действием;

4) минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;

  1. человек не задумывается об обоснованности этой покупки.

Задача розничного торгового предприятия - так организовать представ­ление товара, чтобы вызвать у потребителя высокий эмоциональный настрой и желание немедленно приобрести его, что приводит к сокра­щению процесса обоснования решения о покупке и побуждает действо­вать не раздумывая. Таким образом, продажа товаров импульсивной покупки основана на быстром решении потребителя сделать покупку, поэтому товары должны быть хорошо видны и привлекать внимание. Различаются следующие виды импульсивной покупки:

запланированная - основанная на предварительном решении, реализация которого, однако, зависит от цены и исключительных предложений;

напоминающая - осуществляемая в том случае, когда вид товара напоминает клиенту о необходимости совершения покупки;

побудительная - совершаемая в тот момент, когда потребитель впервые видит товар в магазине;

незапланированная - совершаемая в результате внезапного решения совершить покупку, принятого без раз­мышлений.

Таким образом, товаром импульсивного спроса может быть любой товар (кроме дорогостоящих товаров длительного пользования). Для работ­ника торговли важно определить, какие товары в его торговом ассор­тименте могут быть товарами импульсивной покупки, и суметь при­влечь к ним внимание покупателей.
^

Особенности формирования ассортимента торговых предприятий, ориентированых на дискаунтный формат


Поскольку российские магазины низких цен трудно считать настоящими дискаунтами, их можно назвать магазинами, ориентированными на дискаунтный формат. Отличительными особенностями магазинов, о которых идет речь, являются: ограниченный ассортимент (до 1500 наи­менований), небольшая площадь торгового зала, низкие цены, предель­ная минимизация издержек, более или менее простое оформление мага­зина.

Ассортимент российских предприятий, ориентированных на дискаунт­ный формат, отличается от ассортимента западных сетей дискаунтов. Прежде всего, отечественные операторы предлагают более широкий ассортимент товаров, включающий большое количество скоропортя­щихся товаров, хранящихся в охлаждаемых витринах, в то время как западные операторы предлагают в основном товары, не требующие спе­циальных условий хранения. Многие российские магазины, ориенти­рованные на дискаунтный формат, продают часть товара (мясная гастро­номия, кондитерские товары) через прилавок, в то время как западные дискаунты — это магазины со 100-процентным самообслуживанием.

Такая специфика ассортимента российских магазинов, ориентирован­ных на дискаунтный формат, объясняется следующими основными при­чинами:

  1. недостаточно широким охватом рынка супермаркетами и другими магазинами, отсутствием жесткой конкуренции, наличием свобод­ных ниш на рынке, стимулирующих увеличение ассортимента, рас­ширение целевой аудитории дискаунта и привлечение покупателей с высоким уровнем дохода;

  2. отсутствием четкого разделения магазинов на форматы, приводящим к тому, что покупатель позиционирует любой магазин самообслу­живания как магазин с достаточно широким ассортиментом.

При ограниченном ассортименте товаров, когда каждую товарную груп­пу представляют несколько товарных позиций, требования к выбору конкретных товаров значительно возрастают. Если в супермаркете с ассор­тиментом в несколько тысяч наименований возможно включение в ассор­тимент малоизвестных товаров, товаров с низкой оборачиваемостью, то для магазина, ориентированного на дискаунт, такая роскошь непозво­лительна. Только товары — лидеры продаж должны быть в ассортименте такого магазина.



Рис.3 Отличия ассортимента супермаркета и дискаунта

На рисунке 3 представлены отличия ассортимента супермаркета и дискаунта.

Супермаркет с ассортиментом в несколько тысяч наименований пере­крывает значительно большую область покупательских предпочтений (предельный случай — гипермаркет с ассортиментом порядка 20 000 наи­менований, представляющий чуть ли не весь ассортимент, имеющийся на рынке, и удовлетворяющий практически всех). Ассортимент супер­маркета более гибок с точки зрения возможного отклонения в ту или иную сторону — известны супермаркеты с широким ассортиментом алкоголь­ной продукции, с большим количеством полуфабрикатов собственного изготовления, широким выбором непродовольственных товаров и т.д. Дискаунту сдвиг ассортимента в ту или иную сторону в гораздо боль­шей степени грозит потерей покупателей.

Основные принципы формирования ассортимента предприятия роз­ничной торговли, ориентированного на дискаунтный формат:

  • приоритет рыночной ценности товара;

  • включение в ассортимент:

— товаров — лидеров продаж,

  • товаров, условия поставки которых позволяют продавать их по самым низким ценам,

  • товаров с высокой оборачиваемостью,

  • товаров повседневного спроса,

  • относительно недорогих товаров (с невысокой абсолютной це­ной);

• условное разделение ассортимента на группы товаров, к которым по­купатель подходит с высокой (алкоголь, пиво, кофе) и с низкой (хлеб, овощи) избирательностью. По первой группе представляется макси­мальное количество товарных позиций, по второй — минимальное.

При формировании ассортимента магазина, ориентированного на дис­каунтный формат, возникают трудности, обусловленные:

• отсутствием достоверной информации:

  • об объемах продаж товаров по рынку в целом,

  • о предпочтениях потенциальных покупателей;

  • отсутствием систематизированной информации об ассортименте поставщиков;

  • разбросом товаров по поставщикам (даже товары одной подгруппы приходится заказывать у большого числа поставщиков);

  • нестабильностью ассортимента поставщиков.

Основные источники информации при отборе товарных позиций:

  • опыт других розничных операторов (частичное копирование ассор­тимента). Ассортимент московских магазинов, ориентированных на дискаунт, почти идентичен, поскольку новые магазины используют опыт «Копейки», «Дикси» и др. Однако ввиду недостатка информа­ции и различий внутренних установок компаний использование этого источника чревато копированием чужих ошибок;

  • информация от производителей и дистрибьюторов. Поставщики то­вара владеют важной информацией о рыночном лидерстве как своих товаров, так и товаров конкурентов, но получение достоверной инфор­мации от них осложняется из-за различия целей розничного и опто­вого торговца;

  • масштабные рекламные кампании, проводимые производителем (ди­стрибьютором) для маркетинговой поддержки того или иного товара;

  • результаты маркетинговых исследований (представляют интерес публикации в специализированной периодике, однако эту инфор­мацию не следует воспринимать как стопроцентно достоверную);

  • результаты маркетинговых исследований — социологических опро­сов (только проводя эти имеющие относительно высокую стоимость исследования, можно получить достоверную информацию о том, что покупатель действительно хочет видеть в магазине).
^

Концепция private labels


Собственная торговая марка розничного торгового предприятия или private labels, store brand присваивается товарам, выпускаемым производителем по заказу розничной сети. Актуальность производства и реализации товаров под собственными торговыми марками розничного торгового предприятия обусловлена , что торговые сети хотят зарабатывать больше и при этом иметь низкие цены, более привлекательную для потребителей. Т.к. весь объем такой продукции реализуется через сеть заказчика, производителю не надо широко рекламировать товар и заниматься его продажей. Из-за этого закупочная и соответственно конечная цена товара оказывается ниже стоимости аналогичных товаров производителя.

Эффект экономии на закупочной цене может составить от 5 до 10 % и более. Сегодня примерно 40 % ассортимента европейских супермаркетов продается под собственными торговыми марками, в США – до 50 %. В сетях магазинов дискаунтного формата доля доходит до 90 %.

Собственную торговую марку в Росии используют следующие розничные торговцы: «Перекресток», «Рамстор», «Пятерочка», «Дикси», «Metro», «Spar», «Техносила»

^ Формирование торгового ассортимента с учетом возрастной структуры торгового ассортимента предполагает наличие гармоничного равновесия между старыми и новыми товарами. Если ассортимент устарел, он будет пользоваться все: меньшим спросом; если он слишком «молод», то по­требуется длительное время для достижения достаточного спроса и из­держки го производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль. Ассортимент также может формироваться из товаров, дополняющих основные товары, фирменных товаров (обязательно присутствие ма­рок — «флагов»), сопутствующих товаров, товарных комплексов. В целом товарный ассортимент должен быть гармоничным — удобным для по­купателя, экономически оправданным для магазина.
^

Советы торговому работнику


Для повышения успешной работы с ассортиментом:

- включайте в ассортимент продукты, наиболее привлекательные для целевой группы данного розничного предприятия;

- предпочтительнее продукты, на которые поставщик дает большую торговую скидку;

- при введении нового продукта в ассортимент обращайте внимание на объемы продаж взаимозаменяемых продуктов; предпочитайте продукты, не имеющие двойников;

- активнее вводите рекламируемые продукты; предпочитайте продукты извест­ных изготовителей, пользующихся признанием потребителей;

- отдавайте предпочтение продуктам тех изготовителей, которые оказывают рекламную поддержку;

- вводите новые позиции, если сомневаетесь в их прибыльности, только при рекламной поддержке производителя или дистрибьютора;

  • отслеживайте позиции ассортимента, пользующиеся спросом у конкурентов;

  • включайте в ассортимент более прибыльные аналоги продуктов, уже имею­щихся в ассортименте;

- учитывайте факторы сезонности;

- вовремя сбывайте, снижая цену на «зависающий» товар;

  • избегайте продуктов с небольшим сроком хранения при невысоком спросе; добивайтесь от поставщика гарантий возврата;

  • исключайте из ассортимента продукты при ухудшении их качества; помните: некачественный продукт можно продать потребителю только один раз.
^

4.4.Анализ ассортиментной политики


Важной задачей является разработка упорядочения структуры ассортимен­та. В магазинах за каждой категорией товаров закрепляется менеджер, который занимается их текущей закупкой. Определение общей страте­гии — прерогатива высшего руководства. Оцениваются тенденции про­даж в магазине и влияние общеэкономических факторов на рост измене­ний продаж. На основе полученных оценок определяются перспективные, стабильные и не имеющие будущего группы товаров. Для определения оптимального соотношения различных групп товаров, входящих в отдель­ные категории, целесообразно использовать матрицу БКГ и АВС-анализ.

В оптимальной структуре торгового ассортимента должны учитываться фаза жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и соотношения доли объемов продаж этих то­варов и доли конкурента.

Ассортиментный анализ с помощью матрицы БКГ проводится путем размещения товара, находящегося на разных этапах жизненного цикла, в одно из четырех полей матрицы (см. рис.4).



Рис.4. Матрица «рост –доля рынка»

Матрица «Рост-доля рынка» разработана Бостонской консалтинговой группой (Boston Consulting Group) в 1970 г.

Товары-«вопросы» или трудные дети занимают малую долю на рынке и должны еще до­стигнуть высоких темпов роста продаж. Они находятся в фазе внедрения на рынок, поэтому требуют больших маркетинговых усилий. Дальнейшую судьбу такого товара прогнозируют на основе опытных продаж. Товар-«вопрос» может стать товаром-«звездой» или перестать пользовать­ся спросом, превратившись в товар-«собаку», или сразу уйти с рынка. Успех множества таких товаров зависит от того, будут ли они покупаться повторно.

«Звезды» - это товары данного магазина, заметно превосхо­дящие по объемам продаж товары магазина-конкурента и имеющие ры­нок, который растет самыми высокими темпами. Товары-«звезды» тре­буют больших маркетинговых усилий. Поскольку задачей розничного торгового предприятия является получение максимальной прибыли, то возможно применение двух вариантов стратегии в отношении товаров-«звезд»,

^ Первый вариант предусматривает использование стратегии «снятия сливок» в случае отсутствия аналогичных товаров у предприятий-кон­курентов.

При втором варианте предприятие стремится увеличить объем продаж товаров, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увели­чить оборот.

С течением времени товары-«звезды» переходят в категорию «дойных коров». Последние занимают относительно большую долю рынка при малом темпе его роста. Такие товары находятся в фазе зрелости или насыщения. Они известны покупателям, пользуются спросом, поэтому не требуют значительных маркетинговых усилий. Многие товары - «дойные коровы» со временем могут перейти в следующую фазу жиз­ненного цикла и превратиться в товары-«собаки», которые занимают малую долю рынка. Товары-«собаки» могут совсем перестать пользо­ваться спросом и уйти с рынка.

Большинство исследователей считают, что товаров-«вопросов» как то­варов повышенной степени риска должно быть не более 10% от всего торгового ассортимента, товаров-«собак» также не более 10% (желатель­но 4—6%), товаров-«звезд» — как можно больше, но их обычный объем составляет 30—40%, а все остальное приходится на товары — «дойные коровы».

При ведении розничной торговли важно понимать, что существуют не­обычные категории товаров, жизненный цикл которых развивается не­логично и непредсказуемо. К таким товарам относятся модные товары и товары-«увлечения».

Спрос на товары-«увлечения» формируется за очень короткий проме­жуток времени, чаще всего менее чем за сезон. Например, спрос на ком­пьютерные игры, наклейки с героями мультфильмов и т.п. Искусство управления этими товарами заключается в умении вовремя их распо­знать. Предприятие должно определить пик их популярности, чтобы успеть распродать все остатки; жизненный цикл модных товаров обычно длится несколько сезонов. Спрос на эти товары может меняться в зави­симости от времени года, что должно учитываться в ассортиментной политике магазина.

Классическим инструментом изучения структуры ассортимента явля­ется так называемый ABC-анализ. В отношении ассортимента рознич­ного торгового предприятия этот метод можно использовать для анализа эффективности введения различных ассортиментных групп и для со­поставления выгодности отдельных товаров внутри одной ассортимент­ной группы. Так, если при анализе глубины торгового ассортимента, содержащего 20 наименований товаров, первые четыре могут дать 80% , объема продаж, следующие четыре — обеспечить прибавку еще в 10%, а на все остальные приходятся оставшиеся 10%, то это довольно типичная картина, характеризующая соответственно ассортиментные блоки А, В и С. Однако использование этой модели содержит противоречие: если предприятие розничной торговли введет в свой торговый ассортимент только товары, на которые приходится наибольшая доля издержек и при­были, т.е. блоки А и В, то сузит разнообразие торгового ассортимента для покупателей, ограничит свободу их выбора, что может привести к снижению общей прибыли. Правда, розничные торговые предприятия стараются привлечь внимание покупателей к товару с помощью элемен­тов мерчандайзинга, сервиса, однако узость ассортимента отрицательно сказывается на общем объеме продаж.

Перспективным является применение математических методов анализа торгового ассортимента, однако пока они недостаточно разработаны, так как в предлагаемые математические модели не заложены маркетин­говые подходы.

Очевидно, применение математических методов анализа торгового ассор­тимента возможно, особенно с использованием стандартизированных программ. В частности» существуют стандартизированные компью­терные программы симплексных методов, с помощью которых можно проанализировать значение отдельных позиций для формирования опти­мального торгового ассортимента, т.е. дающего розничному торговому предприятию наибольшую прибыль. Такой анализ можно провести в целях оптимизации глубины торгового ассортимента. Путем экспертного ана­лиза можно получить данные по прибыли, полученной от реализации каждого товара. Зная, какую общую прибыль хочет получить предприя­тие от реализации определенной ассортиментной группы, можно ввести верхние и нижние допустимые ограничения на желаемую прибыль. Исключая отдельные товарные единицы из общего ассортиментного перечня, необходимо посмотреть, как это будет влиять на общую прибыль. Путем исключения и введения отдельных переменных в конце концов находят такие их количественные значения, которые позволят увеличить общую прибыль от реализации данной ассортиментной группы. В целом возможность применения математических методов в управлении торговым ассортиментом является предметом специального исследования.
^

Список использованных источников


  1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг : Учебник для вузов / Г.Л.Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М. : Экономика, 1999. – 703 с.

  2. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. – М.: Ось-89, 2006. –256 с.

  3. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. 2-е изд. – М.: Инфра-М, 1995. – 304 с.

  4. Хабаров, Н.Ю. Попова В.И. Банковский маркетинг: Учебное пособие. – М.: Маркет ДС, 2006. – 157 с.

  5. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие/ Под общей редакцией профессора Т.Н. Парамоновой. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 224 с.

  6. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчендайзинг: Учебное пособие. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 144 с.

  7. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. - М.: Интерпракс, 1995. - 240 с.

  8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.










Скачать 262,3 Kb.
оставить комментарий
Дата30.09.2011
Размер262,3 Kb.
ТипЛекция, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

отлично
  1
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

Рейтинг@Mail.ru
наверх