Постановка проблемы icon

Постановка проблемы



Смотрите также:
Проблемы перестройки фундаментального образования постановка проблемы...
Проблемы построения структуры содержания сельскохозяйственного образования в условиях...
Постановка проблемы, ограничения, условия реализации. Постановка проблемы...
Введение в проблематику и методологию спецкурса. Историография проблемы...
Реферат состоит: из трех глав, введения и заключения...
Проблемы организации самостоятельной работы студентов...
Рекомендации по составлению региональных программ...
Постановка проблемы: структуры или акторы?...
Рекомендации по составлению региональных программ...
Теория и практика методической подготовки педагогов профессионального обучения постановка...
Постановка проблемы в публицистике мутеулло наджмиддинова 10. 01. 10 журналистика...
План Введение. Постановка проблемы. Жизнь к смерти. Реанимирование: проблемы и соблазны...



страницы:   1   2   3
скачать
Маркетинг как технология управления покупателем

Материалы креативного семинара

 

ОГЛАВЛЕНИЕ:

Постановка проблемы

 

Часть первая. Методология

Онтологические и оргдеятельностные языки

Система маркетинговой деятельности

Генератор реальности

Какова единица мышления?

Информационные структуры и мыслеформы

Часть вторая. Технология.

Ядро технологии генерирования реальности. Ментальная программа. 

^ Чтение симметрем по действиям.

Обогащение симметремы покупателя 

Часть третья. Управление эффективностью фирмы.

Кто управляет эффективностью фирмы в целом?

^ К чему приводит неумение управлять эффективностью.

Как управлять эффективностью?

Как сделать диагностику управленческой ситуации?

Как проектировать действие?

^ Как осуществить управленческое воздействие?

Как понять, получилось ли у Вас действие?

Эффективная социальная технология

Простейший способ оценки собеседника

Креатив. Как его породить?

 
^

Постановка проблемы


 

Маркетологу в украинских бизнес-структурах приходится самому и разрабатывать маркетинговые ходы, акции, маркетинговую стратегию, и самому пропагандировать их среди топ-менеджеров и менеджеров, и самому заниматься реализацией задуманных проектов и программ.

Даже при наличии штата сотрудников в отделе маркетинга сделать это непросто. Потому что маркетинговое подразделение изначально воспринимается как существующее за счет прибыли, заработанной другими отделами.

Кроме того, работая в соответствие с уже сложившимися стереотипами, топ-менеджеры и менеджеры научились минимизировать свои усилия. А маркетолог требует дополнительной активности, подталкивает к усилиям, от которых они давно отвыкли, побуждает вникать в маркетинговую логику, которая совершенно чужда, скажем, логике бухгалтерской или производственной.

Например, почему производственник должен перестраивать технологические процессы, чтобы изменить качество продукта, когда он уже несколько лет производит этот продукт и ничего никогда не требовалось перестраивать? Странный вопрос, с точки зрения маркетолога. Однако, совершенно закономерный и понятный с точки зрения производственника. Почему главный бухгалтер (финансовый директор) в первую очередь должен оплатить новую фирменную одежду для продавцов, когда до сих пор этого совершенно не требовалось, а денег всегда не хватает, и старая советская бухгалтерская логика велит "все платежи принимать, но никакие платежи не делать, если это не сопровождается прямым приказом первого лица"? Почему это вдруг первое лицо организации должно перестать выбирать, какая именно реклама "нравится", а какая нет? Почему это должен решать маркетолог?

Много странных вопросов возникает, не так ли? И что же может с ними сделать маркетолог, который, разумеется, не располагает ни административными полномочиями, ни тем авторитетом, который уже завоевали себе начальники основных отделов, приносящих прибыль и распределяющих деньги?

Получается, что маркетинговый отдел может заработать деньги для фирмы только если все остальные внесут в свою повседневную деятельность маркетинговую составляющую. Гораздо проще для всех остальных саботировать требования маркетингового отдела, не так ли? Именно это и происходит.

Маркетолога, который пытался подтолкнуть коллег к большей активности и сделать работу фирмы более эффективной, рано или поздно охватывает апатия, и он тоже начинает минимизировать усилия, сводя их к простому перераспределению бюджета, выделенного в организаци на маркетинговые нужды. Так маркетинговая деятельность умирает, даже не появившись на свет.

Мы утверждаем, что ни один маркетолог не в состоянии перестроить коллективную деятельность фирмы, если он не располагает для этого специальными технологиями управления и если он не построил систему своей профессиональной деятельности в строгом соответствии с ними.

^ Мы определяем маркетинг как технологию повышения эффективности коллективной деятельности.

Именно с этой точки зрения мы будем подходить во всем дальнейшем изложении к деятельности маркетолога. При этом необходимо отметить, что рассматривая маркетинг исключительно как технологию повышения эффективности, мы можем рассматривать любые отношения системы (в том числе субъекта) и среды ее обитания как маркетинговые.

В таком контексте можно говорить о маркетинге фирмы, о маркетинге страны, о маркетинге индивида по отношению к обществу.

Эффективная деятельность - это умелое совершение целенаправленных, заранее спроектированных по определенной технологии действий, результат которых изменяет ситуацию в желаемом направлении и требует от субъекта определить новые цели, проектировать новые действия и так далее. В процессе эффективной деятельности обмен ресурсами с окружающей средой носит для субъекта позитивный характер: то есть он получает от окружающей его среды обитания больше, чем отдает.

После этих необходимых предварительных определений, мы можем приступить к рассмотрению базовых методологических конструктов, лежащих в основе управления покупателем.

 
^

Часть первая. Методология.


 

Онтологические и оргдеятельностные языки


 

Немного о том, чем мы будем заниматься в течение этих двух дней. Для себя я формулирую тему семинара как «Методология маркетинга». Однако необходимо пояснить само слово «методология».

Существует наука, порождающая онтологические описания. Онтологические описания - это классификаторы и формулировки причин тех или иных фактов. Именно такой маркетинг преподавали всем нам в высших учебных заведениях, - сплошь состоящий из классификаторов, определений и описаний. На онтологическом языке можно сформулировать ответы на вопросы «Что?» «Почему?» «С чем связано?» «Каким может быть прогноз?». Вершину онтологических языков описания составляет философия во всем ее сегодняшнем многообразии.

Существует практическая деятельность людей, например, маркетинговая деятельность. Необходимо заметить, что далеко не вся практическая деятельность описывается онтологическими описаниями. Можно сделать даже более сильное утверждение: далеко не вся практическая деятельность в принципе МОЖЕТ БЫТЬ ОПИСАНА на языке онтологических описаний. Для описания практической деятельности необходимо использовать специальные, так называемые, оргдеятельностные языки, на которых описывается построение практических действий. На оргдеятельностных языках можно сформулировать ответы на вопросы «Как?» «Каким образом?» «За счет чего?» «Какими инструментами?» и так далее. Это язык описания технологий, и он используется всюду, где человек описывает последовательности практических шагов. Методология является предельно общей дисциплиной, ее можно определить как системную теорию практической деятельности. Она равнозначна философии, которая венчает здание научных, онтологических языков описания.

Вы можете подумать, что я иду слишком далеко, однако, подождите упрекать меня в этом. Принципиальное различие между онтологическими (научно-философскими) и оргдеятельностными (технолого-методологическими) языками не осознается большинством сегодняшних преподавателей маркетинга. И если уж мы разбираемся здесь с маркетинговым мышлением как таковым, начать необходимо именно с тех терминологических и смысловых баррикад, которые преграждают нам дорогу.

Маркетологов обучают на онтологическом языке. В этом основная причина беспомощности большинства современных маркетологов и в этом состоит основная причина того, что в одесских фирмах маркетологи либо совсем не приживаются, либо начинают играть роли, совершенно не свойственные их профессии, теряют профессиональную площадку. Но довольно об этом.

  
^

Система маркетинговой деятельности


 Более интересен вопрос о том, кто же такой маркетолог, если говорить о его практической деятельности на оргдеятельностном языке.

Деятельность маркетолога комплексна по своей природе.

Маркетолог - это в первую очередь диагност и постановщик задач. Поясню этот тезис, поскольку термины «диагност» и «постановщик задач» могут пониматься в аудитории по-разному. Диагност - это системщик очень высокого класса. А, вот еще слово «системщик» требует пояснения. Но это потом. Что, собственно, делает диагност? Это человек, который по небольшому количеству информации о том, как работает организация, которую он обслуживает, как функционирует рыночная среда этой организации и в чем базовые принципы деятельности организаций-конкурентов, может достроить модель до целого и понять базовые принципы работы, основные изъяны и погрешности, и основные преимущества перед конкурентами. Диагност - это субъект, который имеет в голове представление о том, как вообще функционируют и развиваются человеконаселенные системы, каковы их основные, полезные для использования свойства и характеристики. Кроме того, он понимает, через какие этапы проходят те или иные системы в процессе своего развития.

Итак, в первую очередь маркетолог - это диагност и постановщик задач. Вот «постановщик задач» - это еще более любопытная составляющая его деятельности. Ведь мало поставить диагноз, мало понять базовые принципы функционирования системы, рынка и конкурентной среды. Надо еще и породить креативное решение, что с этим делать, задачу сформулировать. Это особое искусство, потому что маркетолог права на ошибку не имеет. В еще меньшей степени, чем сапер. Потому что сапера судьба милует чаще, чем маркетолога.

Во-вторых маркетолог - это управленец. Это также любопытная составляющая маркетологической практики. Многие из вас сталкивались с ситуацией, о которой я сейчас скажу. Кто-то в фирме берет на себя роль маркетолога. Он придумывает что-то, суетится, делает, а потом оказывается, что в деятельности всех остальных подразделений и служб вообще нет маркетинговой составляющей. Что ему делать? Он такой же менеджер или топ-менеджер, как и все, реальной власти управлять равными ему по статусу людьми он не имеет. Следовательно, ни руководство, ни администрирование, ни менеджмент применить нельзя. На личных отношениях и одолжениях тоже далеко не уедешь: все остальные уже зарабатывают фирме деньги или исполняют «крайне важную» работу (важную потому, что без выполнения этой работы фирма может застопориться в своем функционировании). А маркетолог - он пока только планы строит и хочет чего-то ото всех остальных. Так вот, маркетологу необходима такая технология управления, которая позволит ему управлять фирмой без использования таких стандартных инструментов как приказ, контроль, финансовые формы поощрения и наказания, вызов на ковер и проч. Ему нужны управленческие инструменты и технологии, чтобы управлять фирмой. Такие инструменты давно существуют. Это так называемое рефлексивное управление. О нем мы на этом семинаре будем говорить не очень подробно, но тема эта, безусловно, очень интересная.

Напоминаю, сейчас мы говорим о составляющих деятельности маркетолога. Мы уже сказали, что во-первых он диагност и постановщик задач, во-вторых - управленец очень высокого класса, такой, что и своим начальником может управлять свободно, в третьих, маркетолог - это генератор реальности. Можете улыбаться пока этому термину. Но когда мы поближе его рассмотрим, Вы убедитесь, что он совершенно точен. Генератор реальности - это с одной стороны источник креативных идей, с другой стороны - это источник изменений, которые вносит маркетолог в мышление покупателей, в третьих - это источник новой деловой атмосферы внутри фирмы.

Выше мы упоминали термин «системщик», когда говорили о маркетологе-диагносте.

Системщик - это приверженец системного подхода. В чем суть системного подхода надо объяснять? На всякий случай в нескольких словах скажу, потому что очень важно понимать этот термин одинаково. Системный подход - это одно из направлений методологии. В рамках системного подхода можно рассматривать взаимосвязь каждой вещи с каждой, вычленяя те связи, которые являются системоообразующими, и работать только с ними. Система - это множество элементов, в котором нельзя выделить независимые друг от друга подмножества. Система - это объединение элементов, имеющее интегральные, системные характеристики и свойства, не совпадающие с характеристиками и свойствами составляющих ее элементов и подсистем. Система - это целое, которое больше составляющих его частей. Системный подход позволяет выделять и описывать различные системы, выстраивать их иерархии, но, кроме того, он позволяет системы конструировать, изменять, разрушать, объединять друг с другом, развивать и так далее. Все, что мы будем делать дальше, лежит в рамках именно системного подхода в методологии.

Я перечислил три составляющих деятельности маркетолога, как я ее вижу. Возможно, в процессе общения с вами, я обнаружу, что мое видение неполно, тогда мы дополним его. Однако, сейчас нам бы хотя бы это охватить - и то был бы уже большой прогресс.

Перечисленные мною составные части деятельности маркетолога - это далеко не абстрактные онтологические концепции. Это технологические конструкты, каждый из которых мы будем развивать дальше. Но здесь необходимо оговорить следующее. В науке, философии, в онтологических языках принято признавать что-то ложным, а что-то истинным. Зато в онтологических языках не принято задавать вопрос о практической полезности и полезности знания. В технологии, методологии, в оргдеятельностных языках наоборот говорить об истине или лжи неправомерно. Истинен или ложен этот технологический прием (забивание гвоздей, например)? Истинен или ложен молоток, которым я забиваю гвозди? Так, вроде бы, нельзя говорить. Зато можно спросить, удобен ли молоток, можно спросить, эффективен ли мой технологический прием забивания гвоздей или большинство скривилось, не войдя в доску? Такие вопросы задавать к оргдеятельностным описаниям вполне уместно.

Поэтому, когда я дальше буду говорить более подробно о трех составных частях деятельности маркетолога, Вы попробуйте задавать себе вопросы не о том, правильно ли это, а о том, насколько то, что я говорю, применимо и полезно. Во второй половине сегодняшнего дня, после перерыва, мы обсудим все ваши вопросы и сомнения по поводу изложенных мною технологических конструктов. А завтра займемся решением практических задач, если, конечно, ни Вам, ни мне не придет в голову что-нибудь более актуальное и полезное.

 
^

Генератор реальности.


 Начнем мы с вопроса, который является ключевым вопросом любой продажи. Как сделать сообщенные покупателю сведения достоверными? Думаю, не надо говорить, что призывы: «Зайдите к нам, потому что у нас очень качественный товар!» давно перестали быть убедительными в глазах покупателей. Первая задача любой коммуникации между продавцом и покупателем - сообщить то, что вызовет доверие у покупателя. Можно ли сообщить, что у нас очень качественный товар таким образом, чтобы подавляющее большинство потенциальных покупателей поверили в реальность этого утверждения?

Поэтому я и заговорил о реальности. Как, собственно, возникает реальность? Разумеется, я говорю о реальности для субъекта, для покупателя в данном случае. Что он признает реальным, а что нет? И как вообще происходит конструирование личной, субъективной реальности? Как видите, этот  вопрос в приложении к маркетингу, вовсе не выглядит абстрактным или ненужным. Ответом на него может стать технология, которая сделает ваши маркетинговые действия на один-два порядка эффективнее.

 



 

Рассмотрим схему. Субъект осознает существование мира благодаря информационным структурам, которые определяют способы его мышления. На схеме информационные структуры изображены в виде очков, объективно существующий мир - в виде неопределенной формы пятна с хаотической штриховкой.

Каждый из нас может опираться только на субъективный опыт. И с точки зрения нашего опыта объективный мир существует. Хотя, говоря строго логически, мы не можем доказать его существование, поскольку между нами и миром лежат наши органы чувств, поставляющие информационные сигналы нашему мозгу, а мозг содержит в себе информационные структуры, которые фильтруют, упорядочивают эти информационные сигналы, превращая их в мир, который мы видим, слышим и ощущаем, в мир субъективной реальности.

Сказанное мною не является предметом веры. Если Вы смотрите канал «Дискавери», там с завидной регулярностью сообщают, что, например, зрение, на 99,9% является творчеством нашего мозга. Это уже настолько заболтанный факт в науках о человеке, что его используют в рекламе канала «Дискавери». Со слухом дело обстоит не лучшим образом. Так что, признать (но не доказать) существование объективного мира, мы можем только на основе косвенных данных. Что-то воздействует на наши органы чувств. Что-то такое, что наводит нас на саму мысль о существовании объективного мира.

Это некий парадокс: то, существование чего мы доказать не можем, воздействует на наши органы чувств и дает пищу для обработки информационным структурам нашего мозга. Однако, я могу доказать безупречную логичность этого утверждения методом логического изоморфизма. Никто из присутствующих, скорее всего, не станет спорить о том, что математика представляет собой безупречную логическую структуру. Да? А ведь в математике присутствует масса объектов, существования которых мы доказать не можем, но они определяют собой всю математику. Возьмем, например, прямую линию. Идеальную прямую, не имеющую толщины, бесконечную в обе стороны? Где Вы видели такой объект?: А как Вы можете доказать его существование? Или, еще лучше, выколотая точка. Она вроде бы отсутствует на числовой прямой, но обозначаемая как отсутствующая, она, начинает присутствовать как отсутствующая. То есть ее вроде бы нет, но по косвенным данным мы можем совершенно точно указать место, где ее нет, то есть место, где она была бы, если бы была. Прямо как объективно существующий мир.

Я все это говорю не просто так. Это необходимые обоснования для того, чтобы генерировать реальность, в которой будут жить покупатели ваших товаров и услуг. Без углубления в эти странные лабиринты функционирования сознания, мы не сможем понять глубинной основы покупательского мышления.

Итак, теперь я могу дать определение, которое кажется мне более достоверным, чем другие.

Реальность для субъекта - это развивающаяся система информационных структур (способов мышления, представлений, наблюдений, гипотез, теорий и выводов и т.д.), находящихся в процессе постоянного согласования друг с другом.

Таким образом, реальность для субъекта - это создаваемые им же самим информационные структуры, в истинность которых он верит.

В этих информационных структурах субъект выделяет события, которые представляют собой не что иное как замеченные им сочетания факторов. События могут быть связаны друг с другом ассоциативно (через подобие) или генетически (через происхождение).

Простое определение, которое, если его принять, начинает совершенно иначе настраивать внимание маркетолога. Правда, из него сразу же следует несколько еще более странных утверждений.

1. Ни одно из утверждений, в истинность которых субъект верит (говоря строгим языком, ни одна истинная для субъекта информационная структура) не сохраняет свою истинность в течение долгого промежутка времени. Следовательно, любое знание, воспринимаемое субъектом как истинное, постепенно утрачивает свою истинность для субъекта.

Это происходит вследствие того, что новые информационные структуры, возникающие в сознании субъекта, бывает трудно согласовывать с информационными структурами, уже существующими в сознании. Эта трудность увеличивается со временем: чем в большей степени субъект склонен “упаковывать” новый субъективный опыт в рамки, заданные давно созданными информационными структурами, тем труднее ему делать это. В конечном итоге, количество рассогласований между информационными структурами может достичь критической величины и остановить процесс саморазвития системы информационных структур или разрушить ее как целостность.

Я не говорю, что это - абсолютно истинное следствие из абсолютно истинного определения. Я не об истине говорю, поскольку методологический язык предназначен для инструментально-технологических описаний. Я всего лишь говорю, что это следствие очень полезно для нас, маркетологов. Полезно потому, что покупатели воспримут изменения, которые мы будем вносить в их информационные структуры,  в их реальность как всего лишь очередное смещение акцентов, как всего лишь естественный процесс изменения точки зрения на то, что реально, а что - нет.

Может показаться, что существуют базовые информационные структуры, которые практически не изменяются в течение человеческой жизни. Те, что впитаны с “молоком матери”, те, что касаются этики, религии и общепринятых норм морали. Автор согласен с тем, что эти информационные структуры весьма устойчивы. Однако, это вовсе не означает, что они не могут измениться при изменении воспринимаемых субъектом внешних условий, при изменении образа жизни, круга общения и тому подобных переменах. Этика войны отличается от этики мира, этика жизни в джунглях отличается от этики жизни в высшем свете. Таким образом, сохранение базовых информационных структур возможно в том случае, если субъект намеренно ограждает себя от любых изменений. В современном мире такое вряд ли возможно, поскольку в течение одной человеческой жизни несколько раз изменяются социальные, информационные, технические и экономические условия. Кроме того, взаимопроникновение культур и ментальных пространств, которые еще несколько десятилетий назад были почти совершенно изолированы друг от друга, происходит все более возрастающими темпами.

Именно этот поток изменений, происходящий с социумом, не позволяет субъекту оставить совершенно неизменными даже те базовые информационные структуры, которые он продолжает считать истинными в течение всей своей жизни. Иногда это изменение происходит, даже не будучи осознанным. Иногда субъект вдруг сталкивается с тем, что его дети придерживаются совершенно других этических, моральных или религиозных убеждений, и это подталкивает его к пересмотру собственной конструкции реальности.

Вообще говоря, если информационная структура осознается субъектом, в этот момент она уже изменяется им. Об этом говорит второе следствие.

2. То, что субъект воспринимает в качестве реальности (то, что он считает реальностью) является всего лишь небольшой частью объективно существующего мира. А именно той частью, которая была замечена субъектом, выделена им как любопытные или достоверные сочетания факторов, то есть как события. Однако, сам процесс выделения из объективно существующего мира некоторых событий в очень значительной степени определяется настройкой внимания субъекта. Иными словами, субъект выделяет те события (и те цепочки событий), в истинность которых он верит, отбрасывая те события и те цепочки, которые не вызывают его доверия (иными словами, вступают в острое противоречие с имеющимися в его сознании информационными структурами). Следовательно, если маркетолог научится управлять настройкой внимания потенциального покупателя, и покупатель станет воспринимать те части объективно существующего мира, которые раньше фильтровались его информационными структурами, то покупатель начнет сам вносить изменения в свою субъективную реальность. Правильно настраивая внимание субъекта, маркетолог может добиться возникновения выгодных ему информационных структур. Это еще более тонкая, и еще более эффективная технология, чем простое «подсовывание» информационных структур, которые субъект воспринимает как достоверные.

Третье следствие из данного нами определения реальности носит разрешительный характер, я называю его следствием, которое разрешает маркетологу ограниченную вседозволенность (оксиморон, который содержит весьма важный смысл: оставаясь в четко понимаемых смысловых и технологических рамках, маркетолог может управлять реальностью покупателей так, как захочет).

3. Объективно существующий мир (если он существует) является объектом бесконечно системным. Следовательно, каждое утверждение, в истинность которого субъект верит, может быть подтверждено наблюдениями.

Каждая информационная структура, возникшая в сознании покупателя, которую он расценивает как достоверную (потому что она согласуется с другими информационными структурами) может быть подтверждена его субъективным опытом. Поскольку внимание субъекта-наблюдателя настраивается в соответствие с его убеждениями, в соответствии с тем, что он считает истинным. Это следствие может показаться обидным для гордого человеческого разума. Однако, не спешите привносить эмоциональные оценки в технологические конструкты. Как и любое смешение онтологических и оргдеятельностных языков, оно породит кентавра с ужасным характером и почти ни на что неспособного.

Термин “бесконечно системный”, который был применен в третьем следствии к объективно существующему миру, требует пояснений. Системность вообще - это качество, которое можно выразить как свойство соединенных вместе частей приобретать характеристики, отсутствующие у каждой из них в отдельности. Чем более разнородные части соединяются в системы, тем более неожиданный результат может проявиться на уровне системных характеристик. Следовательно, можно задать шкалу системности, нулём которой будет такой объект, который невозможно рассматривать как систему, состоящую из частей. В то же время этот элементарный (нулевой) объект может быть частью в составе систем. Правый, уходящий в бесконечность, конец шкалы, мы обозначаем как бесконечно большую системность, то есть включение бесконечно большого количества бесконечно разнородных частей в единую систему. Именно так, в этом убеждение автора, можно наиболее полно охарактеризовать объективно существующий мир, существование которого невозможно доказать.

Пока нами построена вполне идиллическая картина Субъект может конструировать реальность вполне произвольно, фактически, только на основе собственной веры в истинность тех или иных информационных структур. Именно этот процесс происходил у народов и племен, живших изолированно друг от друга: в этом причина столь существенных отличий в их мифологии, обрядах и культурах.

Однако, идиллия разрушается, как только мы выводим на арену второго субъекта. Который тоже конструирует реальность, делая это на основе собственных критериев достоверности. Вы уже понимаете, о чем автор скажет в следующей фразе?

Коммуникация между этими субъектами представляет собой обмен информационными структурами, в ходе которого в том числе вербализуются или прямо в ходе коммуникации выстраиваются генетические или ассоциативные связи между обсуждаемыми событиями.

Другой субъект становится еще одним мощным критерием реальности. Это не отменяет сказанного выше, просто дает построенным автором информационным конструкциям новый импульс развития. Через коммуникацию субъективные критерии истинности и веры становятся общими, разделяемыми участниками коммуникации. Необходимо отметить, что сама по себе коммуникация со временем начинает заменять субъектам взаимодействие с объективно существующим миром.

Доверие к информационным конструкциям, фигурирующим в межсубъектной коммуникации, настолько велико, что субъекты принимают их “на веру”, даже без собственной экспериментальной проверки. Кто из слушателей семинара лично измерял ускорение свободного падения или величину гравитационной постоянной? А кто принял эти величины “на веру” и просто использовал их в решении задач? Кто из читателей лично видел молекулы? А кто сомневался в том, что материальные предметы состоят из молекул? Эти примеры - всего лишь подтверждение того факта, что мы склонны доверять информационным конструкциям, фигурирующим в межсубъектной коммуникации иногда даже в большей степени, чем собственному субъективному опыту и даже в тех случаях, когда можем лично убедиться в истинности или ложности сообщенных нам информационных конструкций.

Отметим и еще один существенный нюанс. Когда количество субъектов, включенных в коммуникацию, превышает некоторую определенную величину, становится затруднительно учесть субъективные критерии истинности и веры всех участников коммуникации, начинается эра специализации.

Суть этой специализации в том, что некоторые субъекты начинают генерировать критерии истинности и веры, а все остальные оказываются в поле их смыслового и информационно-структурного влияния. Информационные структуры (конструкции), создаваемые несколькими избранными, начинают оказывать определяющее влияние на конструирование реальности всеми остальными субъектами. Однако, при такой специализации неизбежно начинает обесцениваться личность и индивидуальное начало. Итог этой специализации в том, что немногие избранные существуют реально, поскольку именно они определяют, что именно является реальным, а остальные субъекты - всего лишь тени на стене, подчиняющиеся законам и правилам информационных конструкций, созданных избранными субъектами-творцами.

Реальность превращается в информационные эманации, излучаемые немногими субъектами. Для субъектов-теней она обретает при этом еще большую объективность, и они всё в большей степени начинают чувствовать себя не хозяевами ситуации, а её жертвами. Немногие творцы реальности получают возможность изменять эту реальность, фактически, по своему произволу, вступая друг с другом в коммуникацию.

Однако, несмотря на сделанное только что утверждение о том, что творцы могут редактировать реальность по своему произволу, нельзя не согласиться с тем, что эффективно удается внедрить только те изменения реальности, которые соответствуют определенным критериям. В частности, это “критерии соответствия ожиданиям субъектов-теней” и “критерии объективности с точки зрения субъектов-теней”.

Как это ни странно, но с точки зрения субъектов-теней объективная реальность скорее враждебна, чем дружественна, скорее непредсказуема, чем понятна и очевидна. Поэтому они стремятся создать себе среду обитания, в которой им все понятно, все известно, в которой все разложено по полочкам и осуществляется с предсказуемым постоянством. Если этот маленький мирок разрушается, субъекты-тени с большей легкостью принимают и ассимилируют убеждения и верования апокалиптического толка, позитивные прогнозы не вызывают доверия, хотя, безусловно, соответствуют желаемому. Но желаемое и ожидания противоречат друг другу. Таково убеждение субъектов-теней, лишенных защитной оболочки, укрывающей искусственно созданный мир субъектов-теней. Вот почему в моменты социальных потрясений так легко приходят к власти диктаторы и/или недоумки. Они просто подтверждают апокалиптические ожидания субъектов-теней всем образом своих действий.

Заметим еще одно обстоятельство. Чтобы перейти из разряда субъектов-теней в разряд субъектов-творцов, не нужно ничего, кроме собственного внутреннего решения, в праве принять которое субъект абсолютно уверен. Но субъекты-тени, даже если догадываются о том, что достаточно всего лишь принять внутреннее решение, сомневаются в своём праве сделать это. И потому остаются жертвами информационно-структурных манипуляций. Этот хрупкий барьер обеспечивает власть тиранов и диктаторов. В большинстве демократических стран тот же самый хрупкий барьер, препятствующий переходу субъектов из разряда теней в разряд творцов, обеспечивает неприкосновенность власти умственно неполноценных и коррумпированных правителей, которые ни в коей мере не озабочены проблемами эффективного управления государствами, которые они возглавляют.

К любимым убеждениям субъектов-теней относятся: “реально не то, что я вижу, а то, что должно быть”, “реально то, что говорят те, кто социально выше меня”, “реально то, во что верили мои родители (чему меня учили в школе)”, “реальность жестока и несправедлива”, “надо реально смотреть на вещи, то есть ожидать максимально неблагоприятных исходов, которые случаются чаще благоприятных”, “я не могу изменить реальность, я должен считаться с реальными условиями”.

К типичным убеждениям субъектов-творцов относятся: “как мы решили, так и сделаем”, “я прав, поэтому буду делать то, что считаю нужным”, “получилось сделать в прошлом, получится и сейчас”, “в мире много возможностей, надо их просто использовать”, “если мы будем готовы к неприятностям, они не произойдут”.

В дальнейшем изложении мы будем условно предполагать, что маркетолог является субъектом-творцом, генератором реальности, а покупатель - субъектом-тенью, то есть человеком, живущем в реальности, созданной маркетологом. Разумеется, это допущение условно. Но оно имеет силу в случае, если мы рассматриваем взаимодействие двух людей только в рамках рыночной коммуникации. Изменив контекст на общекультурный или научный, мы, разумеется, можем получить совершенно другие роли в коммуникации тех же самых людей.

Шаг за шагом, мы подбираемся к наиболее загадочной части деятельности маркетолога: маркетолог как генератор реальности. Пока только подбираемся. Поскольку нам предстоит рассмотреть еще два вопроса:

1. Из чего, собственно говоря, составлена информационная структура, из каких элементов?

2. Каким образом информационные структуры, соединяясь друг с другом в цепочки, начинают функционировать как ментальные программы?

 
^

Какова единица мышления?


Рассмотрим, как именно протекает процесс мышления. Каковы те информационные элементы, которыми мы опрерируем в процессе мышления? Я склонен назвать эти элементы мышления мыслеформами.



«Установим связь между понятиями, уже известными: "ощущение", "восприятие", "представление", "образ", "понятие" и т.д. и только что введенным термином "мыслеформа". Очевидно, все известные понятия суть не что иное как отдельные аспекты мыслеформы, она же - синтез всех перечисленных и многих неперечисленных аспектов. Более того, она есть единство всех этих аспектов, имеет с ними одну и ту же природу (ментальную), она не может быть слита ни с одним из них, как они не могут быть смешаны друг с другом, и все аспекты несут на себе печать целого, ибо ни один из этих аспектов не может восприниматься человеком в своей отдельности (любое отражение в сознании будет не только понятием и не только образом, но и всеми другими аспектами мыслеформы)» (Цитата из работы А.Шохова «Структура ментального мира классической Греции»).

Термин «мыслеформа» может показаться загадочным и противоречивым до тех пор, пока мы не введем понятную логическую аналогию. Представьте себе вектор в некотором многомерном пространстве, проекции которого на координатные оси являются образами, понятиями, представлениями, ощущениями и тому подобными его проявлениями. Сам же вектор - мыслеформа - невыразим и полон всевозможных интерпретаций. Именно мыслеформы являются элементами нашего мышления, потому что только помыслив нечто мыслеформами, мы ищем «верные» слова, точные понятия или образы, позволяющие нам выразить свою мысль с максимально возможной ясностью. Так происходит мышление. Если бы мы мыслили сразу словами, не было бы у поэтов и писателей мучений с верным выбором слов, не было бы художников, чьи мыслеформы проявляются в виде образов, не было бы композиторов, чьи мыслеформы воплощаются в музыкальные звуки. Наше мышление - это более комплексный, первичный, и одновременно с этим - более простой процесс, чем слова, которыми мы его описываем, в том числе и только что сказанные слова.

 
^

Информационные структуры и мыслеформы


 

Итак, информационные структуры, о которых мы упоминали выше, составлены мыслеформами. Само собой, далеко не каждая мыслеформа является составной частью информационной структуры: существуют мыслеформы свободные, не включенные в информационные структуры. Более того, одни информационные структуры могут перерабатывать другие информационные структуры, мыслеформы могут, объединяясь друг с другом, создавать новые информационные структуры, могут, вторгаясь в существующие информационные структуры, менять их характеристики. Хаос, происходящий в мышлении, можно сравнить с движением молекул различных веществ в нагретом растворе. И тем не менее, этим движением оказывается возможно управлять. Теперь мы готовы сделать следующий шаг: от методологии к технологии.

 

 





оставить комментарий
страница1/3
Дата20.09.2012
Размер0,57 Mb.
ТипДокументы, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы:   1   2   3
Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Документы

наверх