Учебно-методический комплекс Рекомендовано Ученым советом Международной академии бизнеса и управления в качестве Учебно-методического пособия для студентов мабиу москва 2008
1 чел. помогло. | скачать МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА И УПРАВЛЕНИЯ Институт современных коммуникационных систем и технологий Кафедра рекламы Шарков Ф.И., Давыдов Д.Г. КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ Учебно-методический комплекс Рекомендовано Ученым советом Международной академии бизнеса и управления в качестве Учебно-методического пособия для студентов МАБиУ Москва - 2008 Характеристика курса Учебный курс «Корпоративный имидж» рассчитан на подготовку специалистов, чья деятельность связана с планированием, организацией и непосредственным осуществлением корпоративных коммуникаций в конкурентных условиях современного бизнеса. Изучение курса является продолжением освоения общих гуманитарных, социально-экономических, общих профессиональных дисциплин и дисциплин специализации: психология и педагогика, социология, маркетинговые исследования в связях с общественностью, маркетинг, основы теории коммуникации, коммуникационный менеджмент, теория и практика массовой информации. Преподавание учебного курса должно интегрировать полученные студентами ранее знания и навыки для решения конкретных задач профессиональной деятельности. Курс «Корпоративный имидж» имеет прикладную направленность. Его цель — на основе знания основных принципов профессиональной деятельности PR-специалиста и механизмов формирования корпоративного имиджа вооружить обучаемых методами и технологиями создания и управления имиджем организации. В основу курса положены современные представления об имидже, массовой коммуникации и общественном сознании, учтены зарубежные и российские достижения в области теории и практики имиджелогии, рекламы и связей с общественностью. Изучение дисциплины логически связано с психологией и социологией массовой коммуникации и теорией и практикой связей с общественностью. Основой теоретической подготовки студентов являются лекции, дающие систематизированные основы научных знаний по изучаемому курсу, освещающие его наиболее сложные проблемы, стимулируя познавательную деятельность обучаемых. Семинары проводятся по наиболее актуальным проблемам курса и способствуют закреплению теоретических знаний, развитию у обучаемых навыков самостоятельного анализа научных проблем. ^ Иметь представление (быть ознакомленными):
Знать:
Уметь:
Иметь навыки:
^
Примечания: Д - дневная, В - очно-заочная, З – заочная форма обучения. ^ Содержание курса Тема 1. Проблема корпоративного имиджа в современной науке Имидж как основное понятие паблик рилейшнз. Имиджелогия как междисциплинарная отрасль знания и ее современное состояние. История становления имиджеологического подхода. Имидж как ресурс власти. Имиджевые идеи в трудах отечественных и зарубежных ученых. Дисциплины, лежащие в основе имиджелогии. Современная литература по проблеме корпоративного имиджа. Роль имиджей в современном мире. Имидж в политике, бизнесе, государственном управлении, в военном деле. Имиджевая регуляция потребительского и электорального поведения. Имидж как предмет информационно-психологического противоборства. Управление созданием имиджей в маркетинге, рекламе, менеджменте. Системный подход к исследованию имиджа. ^ . Основные подходы к пониманию имиджа в современной науке. Имидж и бренд, мнение, репутация. Символическая природа имиджа и семиотический подход. Имидж как образ. Стихийность и целенаправленность в формировании имиджа. Понятие имиджа, его социально-психологическая природа. Имидж и теория социального познания. Имидж и стереотип. Каналы передачи информации. Проблема объекта и субъекта имиджа. Тройственное понимание субъекта имиджа: субъект воспринимающий (аудитория), субъект транслирующий (прообраз) и субъект формирующий (имиджмейкер). Формирование имиджа как субъект-субъектное взаимодействие. Понятие корпоративного имиджа. Категориальные основания «корпоративного имиджа»: субъект, объект, аудитория. Виды имиджа: внешний и внутренний. Связь внутреннего имиджа с корпоративной культурой. ^ . Мотивы формирования корпоративного имиджа. Желаемый, идеальный и реальный имидж. Внутренние (мотивация принадлежности к организации; психологическая защита и поддержание высокой самооценки) и внешние (информирование, воздействие, согласование) функции имиджа. Имидж в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций фирмы. Структура имиджа как научная проблема. Функциональная структура корпоративного имиджа (объектный, субъектный и целевой компоненты). Динамическая структура имиджа (диспозиционный, знаково-содержательный, поведенческий уровни). Когнитивный, аффективный и поведенческий компоненты имиджа. Сознательный и бессознательный уровни функционирования имиджа. ^ Имиджеформирующая информация и пути ее распространения. Содержание имиджа применительно к объектному, субъектному и целевому компоненту. Основные составляющие содержания объектного компонента: наименование, эмблема, девиз. Оптимальная структура внешнего имиджа. Взаимосвязь имиджа руководителя и корпоративного имиджа. Имидж персонала: содержание и пути формирования в контексте внутрикорпоративных связей с общественностью. Основные составляющие содержания субъектного компонента: ключевые имиджевые характеристики объекта. Функциональные и психологические преимущества объекта. Основные составляющие содержания целевого компонента: цели и оценка их достижения. Оценка имиджа, ее критерии и показатели. Положительный и отрицательный имидж. Результативность имиджа. ^ Имидж как результат познавательной активности аудитории. Группы аудиторий: нормативные, функциональные, диффузные, потребители. Личность как реципиент имиджа. Малая, средняя и большая социальные группы как аудитория имиджа. Лидеры мнений. Психологические особенности различных групп населения. Общественное сознание и общественная психология. Обыденное сознание. Нормы, ценности и установки. Потребности аудитории. Общественное мнение. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка. Американская (VALS1, VALS2) и европейская системы сегментации рынка. Разработка отечественных подходов к сегментации аудитории. ^ Исследование субъекта имиджа в маркетинге, рекламе, политике. Виды исследований: первичное, промежуточное, итоговое. Качественные и количественные исследования. Методы исследования: контент-анализ, фокус-группы, проективные методики, измерение установок. Опрос и его формы: анкетирование и интервью. Психосемантичекие исследования. Психологическое сегментирование аудитории в процессе разработки концепции имиджа. Анализ потребностей человека и мотивов потребителей. Выявление имиджевых качеств объекта. Осведомленность о компании. Составление технического задания на проведение исследования. Структура отчета по результатам исследования. ^ . Взаимосвязь образов при формировании имиджа. Целевой (желаемый), репродуктивный (реальный) и идеальные образы. Противоречие между желаемым и действительным восприятием как источник имиджевой активности. Социальная перцепция. Познавательная активность аудитории. Категоризация. Гипотеза лингвокультурной относительности Сепира-Уорфа. Личностный смысл. Социальные представления. Неосознаваемые закономерности восприятия. Механизмы межгруппового восприятия. Социальная идентификация. Диспозиции личности. Трехфакторная модель организации имиджевого пространства. Корпоративные ценности, ценности сотрудников и целевой аудитории. Идентификация с клиентом, идентификация с персоналом, сравнение с идеалом. ^ Управление имиджем как коммуникативный процесс. Изменение организации -формирование новых значений за счет изменения ее реальных характеристик. Изменение самой аудитории, ее поля значений и смыслового поля. Изменения психологической структуры массовой коммуникации. Роль качества и количества предъявляемой информации. Эффект групповой поляризации. Соответствие содержания массовой коммуникации выделенным конструктам восприятия и значимым характеристикам организации, потребностям аудитории. Учет закономерностей работы с социальной информацией: внимания, кодирования, хранения, воспроизведения. Фактор «выпуклости» информации. Условия формирования интереса. Перцептивная защита. Влияние цвета и формы на психическое состояние человека. Визуальные коммуникации и их использование для построения имиджа. Креативная стратегия и медиастратегия. ^ Этические аспекты создания и управления имиджем. Системный подход к управлению имиджем. Модель управления и характеристика этапов формирования имиджа. Изучение объекта, изучение аудитории. Обоснование необходимости формирования имиджа, постановка цели. Идеальный, желаемый и и реальный имидж. Коррекция характеристик объекта. Символизация, позиционирование, презентация имиджа. Концепция маркетинга событий. Оценка потенциальных факторов формирования имиджа. Корпоративная реклама. Фирменный стиль как средство формирования имиджа. Название, девиз. Дрес-код. Рекомендации по разработке товарного знака и слогана. Формулировка и популяризация корпоративной миссии. Работа с корпоративными аналитиками, журналистами. Взаимодействие связей с общественностью и рекламы в процессе формирования имиджа. Использование вторичных ассоциаций: имидж страны, отрасли, партнера, торговой марки. Взаимодействие PR-специалиста и руководства организации в ходе формирования имиджа. Имидж отрасли. ^ . Имидж профессиональной группы. Имидж средства массовой информации. Национальный имидж. Функции имиджа страны. Внутренний имидж страны и его роль в регуляции социальных процессов. Имидж государства, его составляющие и пути формирования. Особенности имиджа образовательного заведения. Имидж государственной службы. Имидж силовых структур. Имидж политической партии. Имидж государственной службы, пути его формирования. Особенности имиджа муниципального (территориального) образования, предприятия в сфере розничной торговли, производственного предприятия. Особенности корпоративного имиджа в сфере финансовых услуг. Управление корпоративными имиджем в кризисной ситуации. Противодействие негативному информационно-психологическом воздействию на имидж организации. Работа со слухами. ^ Изучение дисциплины следует начать с поиска и подбора литературы. Для качественного и всестороннего изучения потребуются, как статистические справочники, так и периодические источники – статьи в журналах, опубликованные материалы ежегодных конференций по проблемам социологии семьи. Плановые, аудиторные занятия для студентов не дневных форм обучения преследуют иные цели и должны строиться по-другому. Перед каждым плановым занятием студент-заочник должен ознакомиться, посредством учебников, и других источников с материалами по тем теоретическим направлениям, которым будет посвящена лекция. Знакомство с материалом считается завершённым, когда обучаемым выделена совокупность смысловых структурных элементов материала, состоящая из: - Списка тезисов смысловых единиц анализируемого текста. - Перечня основных понятий рассмотренного смыслового блока. - Перечня неясных вопросов, тех по которым требуются пояснения преподавателя. Из всей совокупности неясных вопросов каждого студента составляется общий за всю группу ранжированный ряд проблемных мест в материале, который предстоит освоить и на основании которого преподаватель строит порядок и глубину изложения материала на лекции. Кроме стандартной формы отношений с профессорско-преподавательским составом – во время занятий, студент-заочник должен владеть другими формами педагогических отношений - в первую очередь взаимодействие с преподавателями во время консультаций и т.п. Особое внимание следует обратить на освоение понятийного аппарата предметной области дисциплины. Понятия - это форма существования всякой науки, и мыслительный процесс осуществляется в понятийной форме. Это в особой степени относится к мышлению тех. кто претендует на статус «человека с высшим образованием». Для адекватного общения с преподавателем, для становления обучаемого как специалиста-социолога особенно важно выстроить и использовать более широкий и полный спектр понятийных отношений, характеризующий теоретическую и методическую подготовку обучаемого в рамках учебной программы. Прежде всего, следует обратить внимание на такие понятия как «корпорация», «организация», «имидж», «корпоративная культура», «аудитория» и т.п. Важно отчетливо сознавать, какие из понятий задействованы в том или ином конкретном рассуждении в ходе раскрытия проблемных контрольных вопросов при ответе. Грамотный понятийный аппарат помогает студенту включить темы курса «Корпоративный имидж» в общий контекст своей подготовки в качестве специалиста по связям с общественностью. Формируя понятийный аппарат, студент-заочник уже на начальном этапе освоения дисциплины получает возможность уяснить место изучаемой темы или проблемы в рамках предметного поля дисциплины «Корпоративный имидж». Помимо понятийного аппарата должен происходить рост освоения теоретико-методологической основы дисциплины, методов получения и обработки статистических данных, т.е. их интерпретации, на основе которой и формулируются обучаемым корректные выводы в интересах практики. Теория и методология выполняют свои важнейшие функции: теория позволяет использовать накопленные достоверные знания о проблеме, опосредованно приобщить собственные усилия по освоению проблематики данного курса к работе всего научного сообщества. Методология позволяет выбрать эффективный и перспективный путь дальнейшего обогащения знаниями, в первую очередь добываемыми в рамках эмпирических исследований. Теория и методология в своей основе являются единым горизонтом систематизации научного знания в области социальной безопасности с той лишь разницей, что в теории делается акцент на аккумуляцию результатов познания, а в методологии - на принципы и пути получения нового достоверного знания по актуальным социальным проблемам. В процессе изучения дисциплины «Корпоративный имидж» можно ориентироваться на оформляющиеся научные школы с их парадигмальными диалектами, учебники, и учебные пособия, статьи в периодических изданиях по смежным проблемам, основные учебные курсы, знания и квалификацию преподавателей, необходимо задействовать и рефлексию самих студентов над собственными результатами освоения содержания тем предмета. Подобным образом налаженный ход работы обязательно увенчивается успехами, в частности сделает будущего специалиста способным к профессиональной научной дискуссии по проблемам «Корпоративного имиджа», что, несомненно, проявится, в том числе и во время сдачи итоговой отчётности по дисциплине. ^
^
Литература^
^
Опросник "Ревизия состояния корпоративной культуры" (РСКК)1. Общие вопросы Существует ли в компании корпоративная культура? Можно ли сказать, что корпоративная культура компании едина или она состоит из разных культур? Равномерно ли распределено влияние корпоративной культуры в компании? В каких подразделениях (филиалах, службах) или уровнях (высшие управленцы, средние управленцы, служащие) наиболее сильно влияние корпоративной культуры? Каким образом корпоративная культура влияет на каждодневную жизнь сотрудников? Что происходит в случаях нарушения кем-либо норм корпоративной культуры? ^ Каково предназначение компании (ее миссия)? Существует ли у компании стратегия? На сколько лет рассчитана стратегия компании? Имеют ли подразделения компании (отдельные сотрудники) собственные цели в рамках общей стратегии, согласованные с целями компании? Какие существуют ценности в компании:
Выработала ли компания деловое кредо? Существует ли в компании кодекс этических норм и стандартов профессиональной практики? Какие из вышеперечисленных элементов корпоративной культуры закреплены документально? Насколько хорошо сотрудники компании осведомлены о содержании вышеперечисленных элементов корпоративной культуры? Насколько декларированные ценности и другие элементы корпоративной культуры соответствуют личным ценностным ориентациям сотрудников? Каким образом эти ценности влияют на каждодневную жизнь сотрудников? Каким образом сотрудники информируются о содержании вышеперечисленных элементов корпоративной культуры:
Знают ли об этих элементах корпоративной культуры за пределами компании (потребители, клиенты, партнеры, журналисты, общественность)? ^ Существуют ли в компании девизы или лозунги? Выражают ли девизы/лозунги ценности (цели, задачи, философию, миссию) компании? Существует ли у компании фирменный знак (символ)? Насколько точно в знаке компании (символе) выражены ценности (цели, задачи, философия, миссия) компании? На каких носителях информации используются символы (знаки) и девизы (лозунги) компании:
Каким образом сотрудники компании узнают о смысловом наполнении лозунгов (девизов), символов (знаков) компании (см. вопрос 18) Насколько педантично соблюдается фирменный стиль компании:
Мифы, легенды, герои Существуют ли в компании мифы, легенды об истории компании: (О предыстории создания компании, о том, как компания создавалась, о наиболее ярких победах в бизнесе (производстве), личностях, преодолении трудностей, комических эпизодах, другое)? О ком рассказывают анекдоты (байки) в компании? Кто является основными героями компании? Какие ценности компании чаще всего фигурируют в устном фольклоре компании? Какие еще формы фольклора характерны для компании (шутки, афоризмы, стихи, песни, розыгрыши, другое)? Ритуалы, традиции, мероприятия Как празднуются в компании национальные праздники? Как празднуются в компании личные праздники сотрудников? Имеет ли компания собственные праздники? Отмечаются ли успехи и достижения компании и отдельных ее сотрудников (подразделений)? Какие традиции и ритуалы существуют в компании? Все ли традиции и ритуалы поддерживаются руководством компании? Насколько демократичны традиции и ритуалы компании (все ли вовлечены в мероприятия и др.). Как часто компания проводит общекорпоративные мероприятия и по каким поводам они происходят? Часто ли в компании проводятся мероприятия, построенные по принципу представительства (когда подразделения делегируют своих представителей)? Существуют ли специфические, характерные только для вашей компании традиции, ритуалы или мероприятия? Мероприятия компании имеют официальный, неофициальный или смешанный характер? ^ Стиль управления компанией ближе к демократическому или жесткому (авторитарному)? Жесткая ли в компании структура (подразделение на отделы, регламентация функций, задач и др.)? Существуют ли в компании должностные инструкции для каждого сотрудника? Может ли каждый сотрудник компании точно указать место другого сотрудника в иерархической структуре? Приветствуется ли инициатива в компании? Насколько демократичны отношения в системе "начальник-подчиненный"? Каков идеальный образ руководителя компании? Каков идеальный образ подчиненного в компании? Принято ли среди сотрудников помогать друг другу в работе? На каком уровне обычно преодолеваются конфликты между сотрудниками (самими сотрудниками, коллективом, руководством)? В компании за результаты отвечают только руководители или ответственность равномерно распределена между сотрудниками? Наказание и поощрение является следствием воли руководителя или следствием заранее установленных "правил игры"? Сколько сотрудников компании могут принимать ответственные решения? Существует ли в компании практика общего собрания коллектива (представительной конференции)? Насколько свободно любой сотрудник может высказывать критическое мнение о действиях компании? Существует ли практика принятия коллегиальных решений или каждое решение принимается коллегиально? Кадровая политика Набор кадров Вакантные должности в компании получают:
Для получения вакантной должности необходимо прежде всего:
Особенности внутрифирменной коммуникации Как руководители компании узнают, чем живут рядовые сотрудники? Сотрудники обращаются к руководителям по имени-отчеству или по имени? Сотрудники обращаются друг к другу по имени-отчеству или по имени? Сотрудник воспринимает своего коллегу как:
Существуют ли в компании интриги? Часто ли в компании происходят конфликты между сотрудниками (в руководстве, между сотрудниками и руководителями)? Существует ли в компании практика создания временных рабочих групп? Легко ли люди объединяются во временные рабочие группы? Какие существуют в компании коллективные органы? Сколько процентов сотрудников входят в коллективные органы компании? Поддерживают ли сотрудники отношения вне работы? Как сотрудники компании узнают о новостях компании? Существует ли в компании своя газета (постоянное радиовещание, популярный информационный стенд, другие средства массовой информации)? Принято ли ориентироваться на мнение коллектива при принятии решений? Как компания относится к инициативе "с изу"? Как компания относится к сотрудникам, критикующим решения руководства, выдвигающим альтернативные идеи? Введение в корпоративную культуру новых сотрудников Как относятся в коллективе к появлению нового сотрудника? Как быстро адаптируется новый сотрудник (становится "своим")? Существует ли ответственный за адаптацию нового сотрудника? Как принято представлять нового сотрудника коллективу? Существуют ли специальные программы по адаптации новых сотрудников? Аттестация, оплата труда, методы стимулирования, социальные гарантии Существует ли система аттестации сотрудников? Каким образом оценивается работа сотрудника:
Зависит ли оплата труда сотрудника от результатов его труда (результатов труда компании, подразделения)? Может ли сотрудник точно сказать, как отразится на его вознаграждении повышение эффективности (или увеличение объема) его работы? Что является причиной стимулирования сотрудника:
Известны ли в коллективе критерии оценки работы сотрудников и принципы стимулирования их труда? Является ли материальное стимулирование единственным способом поощрения и признания заслуг сотрудников? Сопровождается ли материальное стимулирование сотрудников какими-либо другими формами стимулирования? Какие социальные гарантии предоставляет компания сотрудникам? Считают ли сотрудники компании такое количество гарантий достаточным для себя? ^ Может ли сотрудник компании планировать свою карьеру в компании? Считают ли сотрудники существующую карьерную систему справедливой? Компания предпочитает растить кадры внутри себя или нанимать на рынке готовых специалистов? Является ли значительным событием для сотрудников компании перемещение одного из них по карьерной лестнице? Существует ли традиция (ритуал), сопровождающий введение сотрудника в новую должность? Существуют ли в вашей компании системы обучения и повышения квалификации сотрудников? Добровольный или принудительный принцип применяется при обучении и повышении квалификации? 1 Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления. М.: Академический проект, 2006. – С. 219-226.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка: 