Риа-«Вести», бывш. Риа-новости, итар-тасс icon

Риа-«Вести», бывш. Риа-новости, итар-тасс


2 чел. помогло.
Смотрите также:
Ами-тасс, итар-тасс, риа новости 22. 07. 2009...
Риа новости
По материалам информагентств итар-тасс, "Интерфакс", риа "Новости"...
Итар-тасс, Русская Служба Новостей, ниа, Эхо Москвы, риа новости 03. 10. 2007...
Ами-тасс, итар-тасс, Русская Служба Новостей, Взгляд, риа новости, Фонтанка. Ру ...
Риа новости, Regions ru, Эхо Москвы, Правда ru, Km. Ru новости, Московский комсомолец, риа ура...
Первый канал, Новости, 14. 04. 2005, 12: 00: 00 13...
Радио 10 маяк, Новости, 12. 07. 2005, 15: 00: 00 10...
Первый канал, Новости, 25. 08. 2005, 18: 00: 00 8...
Первый канал, Новости, 30. 06. 2005, 12: 00: 00 16...
Первый канал, Новости, 25. 08. 2005, 18: 00: 00 9...
Радио 12 маяк, новости, 13. 12. 2005, Гарин Петр, 12: 00 12...



Загрузка...
страницы: 1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   14
вернуться в начало
скачать
^ 4.2. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ В РЫНОЧНОМ ПОВЕДЕНИИ СМИ

Созданный в России информационный рынок средств массовой информации ориентирует журналистов на развитие предпринимательской инициативы, на уме-аме вписаться в непривычные условия функционирования прессы. Участвуя в же­сткой конкурентной борьбе за рынок сбыта, редакции обязаны теперь заботиться столько о качестве своей журналистской продукции, но и о том, как снизить рас-. _ы на ее производство и обеспечить оптимальное решение проблем, связанных с максимально возможной реализацией товара — тиража. Иначе говоря, речь идет о вком сложном деле, как сбыт произведенной продукции с удовлетворительным, хак минимум, коммерческим итогом. А под силу это тем изданиям, которые уделя­ют самое серьезное внимание газетному маркетингу, задачей которого является всесторонний анализ и учет рыночных условий хозяйствования редакции, разработка путей и методов внедрения своего товара (газетно-журнальной продукции) на рынок и расширение объемов его реализации.

Чтобы в условиях конкуренции добиться заметного успеха, необходимо практи­ческое комплексное освоение маркетинга как концепции рыночных отношений, уп­равления и поведения на рынке. Уже несколько десятилетий в мире использует кон­цепцию маркетинга вместо стихийной рыночной практики. Наука, практика и искус­ство работы в условиях рыночной экономики концентрируется в понятии маркетинга. В современной экономической литературе существует множество определений эко­номической категории маркетинга как системы экономических отношений, возник­шей в связи с производством, распределением, продвижением и сбытом продукции и охватывающей всю совокупность экономических, правовых, этических и других отно­шений между производителем и потребителем. Назовем некоторые из них.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлет­ворение нужд и потребностей посредством обмена; это общественный процесс, в ходе которого потребители удовлетворяют свои потребности путем взаимообме­на — продукта на стоимость; это система анализа, организации, планирования и контроля ресурсов, политики и деятельности фирмы, направленная на удовлетво­рение определенной группы потребителей; это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, на­правленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запро­сов потребителей и ориентацию на них производства товаров и услуг; это деятель­ность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта. Концепция маркетинга выражена в лозунгах: «Отыщи­те потребности и удовлетворите их!», «Любите клиента, а не товар», «Червяк дол­жен быть по вкусу рыбе, а не удильщику», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы попытаться продать то, что можете произвести».

Маркетинг действует при следующих условиях: 1) рынок насыщен товарами, предложение превышает спрос (рынок продавцов уступил место рынку покупате­лей); 2) существует конкуренция, борьба за внимание покупателя; 3) действуют свободные рыночные отношения, когда никто не ограничивает в выборе рынков сбыта и снабжения, установления цен, определении коммерческой политики и т.д.; 4) внутри предприятия администрация свободна а своих действиях относительно целей фирмы, управленческих структур, окладов сотрудников, премий, распреде­лении средств по статьям бюджета.

Раньше, до развала социалистической системы, был Госплан, который центра­лизованно каждому предприятию предписывал, какие товары и в каком количестве производить, и Госснаб, директивно распределяющий товары по всей стране. Этих учреждений ныне нет, каждое предприятие существует самостоятельно. И теперь предприятию важно выпускать только ту продукцию, которую непременно купит потенциальный покупатель. То есть следует освоить маркетинг как искусство дви­жения товаров от производителя к потребителю, стратегию действий фирмы, пре­вращающую нужды потребителя в доходы фирмы.

Исследователи переводят определения маркетинга в область СМИ, исходя из понимания того, что средства массовой информации, как предприятия, ставят теже цели. Некоторые полагают, что маркетинг СМИ — вид человеческой деятель­ности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена между средством массовой информации как юридическим лицом и потребителем.. Из этого определения не вытекает, что СМИ стремится не просто наиболее полно удовлетворить нужды и потребности потребителя, но и получить от этого макси­мальную прибыль. К тому же редакция СМИ может и не быть юридическим лицом (по закону есть даже такая форма как «предприниматель без образования юриди­ческого лица»). Более конкретным, на наш взгляд, могла бы стать такая дефини­ция: Маркетинг СМИ — это искусство движения журналистской информации к мас­совой аудитории с целью удовлетворения ее нужд и потребностей и получения сред­ством массовой информации максимально возможного дохода.

4.2.1. Маркетинг прессы

Рассмотрим подробнее особенности маркетингового механизма на примере периодической печати. Редакция газеты, с одной стороны, добивается роста дохо­дов в результате роста популярности издания (а он возможен в случае удовлетво­рения читательских потребностей), с другой — пытается снизить издательские и редакционные расходы..

Успех приходит к тем, кто применяет в газетном деле определенную страте­гию. Во-первых, прежде чем предлагать рынку издание, нужно исследовать чита­тельский рынок (установить его потенциальную емкость, характер и размеры спроса на газету) и взвесить собственные возможности производства и сбыта (каковы у редакции ресурсы — финансовые, материальные, технические, творческие; каков начальный, стартовый капитал). Во-вторых, исследовав рынок, редакция должна найти в нем нишу, в которой продаст газету с меньшими трудностями. Сегменти-эование рынка — это разбивка его на четкие группы читателей, для которых могут потребоваться отдельные издания. В-третьих, весьма важно в найденном сегменте, рыночной нише «застолбить» товар-газету, укрепить позиции издания, тем более, что в той же нише нечто похожее продают и конкурирующие издания. В-четвер­тых, редакция должна гибко реагировать на требования изменчивого читатель­ского спроса. Тираж ленинградской областной газеты «Вести» за полгода снизился 140 тыс. до 45 тыс. экз. Это был повод для тревоги, в производство и распростране­ние издания были внесены коррективы. Редакции удалось это сделать, и уже через несколько месяцев тираж превысил 100 тыс. В-пятых, нельзя забывать об иннова­ции, постоянном обновлении и совершенствовании содержания и оформления газе­ты, технологии и организации ее производства, ибо в противном случае можно потер­петь неудачу с позиционированием издания на рынке. В-шестых, следует планировать шратегиюриска, чтобы смягчить остроту рыночной конкуренции.

Все перечисленное выше и является шестью важнейшими принципами марке­тинга. Опираясь на их реализацию, редакция оперирует так называемым комплек­сом маркетинга. Первый и главный элемент комплекса — это товар-газета, ее ре-—тация, содержание, оформление. Второй элемент — цена экземпляра издания (для подписчиков и розничной продажи может быть разной). Она находится между верх-вш пределом (выше которого читателю покупать газету становится накладно) и нижним (когда выпускать издание для редакции убыточно). Оптимальный номинал устанавливается с учетом возможного восприятия читателями, конкурентами, на основе ощущаемой ценности газетного издания. Некоторые редакции применяют такой психологический прием: продают газету не за 5 рублей, а за 4 рубля 95 копе­ек, и она раскупается быстрее. Третий элемент — каналы распространения газеты: подписка, розница. Дороговизна услуг монополистов — Министерства связи и Рос­печати вынуждает редакции искать альтернативные, но более дешевые пути. Их находят и в центре и на периферии. Наконец, последняя, четвертая составляющая маркетингового комплекса — продвижение (реклама, пабликрилейшнз, методы сти­мулирования сбыта). На решение этой проблемы нацелены различные редакцион­ные акции: конкурсы, лотереи, читательские конференции, страхование каждого десятого подписчика и т.п. Наиболее доходные издания прибегают и к спонсор­ству. Петербургский издательский дом «Калейдоскоп», месячный тираж газет ко­торого несколько лет тому назад превышал 0,5 млн экземпляров, выделял немалые деньги благотворительным фондам «Диабет» и «Святого Пантелеймона», между­народному «Фестивалю фестивалей», различным спортивным организациям, ока­зывал информационную поддержку (не менее ценную, чем финансовая) музыкаль­ным и развлекательным мероприятиям, проводимым в городе.

Конечно, следует эффективнее использовать все составляющие комплекса маркетинга. Покажем это на примере начального этапа функционирования неза­висимой региональной бизнес-газеты «Деловой Петербург», выходящей с 1993 г.

Товар. Реализуя девиз газеты «За 15 минут вы узнаете все о деловой жизни Пе­тербурга», редакция применяет краткий и четкий стиль публикаций, основная мысль или идея статьи обязательно содержится в заголовке или расшифровывается в лиде, в результате читатель уже при первом беглом просмотре газеты видит то, что ему необходимо или интересно; для издания используется цветная бумага, обозначаемая в каталоге под цветом pink, воспринимаемая многими как желтая; отличается газета от черно-белых и яркой товарной маркой (алый прямоугольник с вписанным в него логотипом издания, последний ставится еще и у фамилии каждого автора).

Цена. Себестоимость одного экземпляра газеты была тогда — 90 коп., однако оптовая цена — 40 коп.; убыток покрывается доходом от публикации объявлений рекламодателей; розничная цена с учетом надбавок продавцов — от 0,6 до 1,3 руб., подписная цена выше — 1,8 руб. В 2006 г. розничная цена экземпляра газеты воз­росла до 11 рублей.

Продвижение. Во время подписной кампании проводятся лотереи и конкурсы (в 1995 г. главным призом был автомобиль); в 1996 г. редакция участвовала в 16 вы­ставках, где, используя приемы скидок и подарков и систему купонов, приобрела сотни подписчиков; эффективными были и другие акции — объявления типа «Толь­ко до 1 апреля цена на подписку на 20 % меньше»; поздравления с праздниками, которые предлагалось опубликовать бесплатно всем желающим; выраженная ре­дакцией готовность помочь фирмам в их развитии: «Мы поможем вам закрепиться на рынках Балтии»; разного рода презентации и семинары: так, в 1996 г. «Деловой Петербург» провел семинар «Реклама банковской деятельности и финансовых ус­луг», на котором было почти 100 участников. Чтобы привлечь потенциальных по­купателей на газетных киосках, в вестибюлях метрополитена на стендах крепятся анонсы главных новостей каждого номера Однако и сегодня уже стало традицией снижать на 300 руб. стоимость подпис­ки для первых 500 подписчиков. Но в практику вносятся коррективы. Так, все под­писавшиеся в январе 2004 года получили сувениры (ручку, календарь и футболку с логотипом газеты), среди подписчиков была разыграны две путевки в Грецию. Интересен и такой прием, как завтрак с «Деловым Петербургом» в кафе «Идеаль­ная чашка», когда посетителей ставят перед альтернативой: газета без завтрака продается здесь по номинальной цене, а с завтраком — на 5 рублей меньше.

Однако в комплексе маркетинга особо интересна такая составляющая, как рас­пространение издания.

4.2.1.1. Распространение издания

Распространение периодического издания как бы итожит работу коллектива редакции и преследует цель полностью реализовать весь тираж издания и получить наибольший доход. Это стратегия распространения, а тактика — выбор методов рас­пространения и определение в связи с этим структуры тиража. Существуют пять методов — подписка, розница, оптовая продажа, бесплатная доставка издания, рас­пространение через Интернет. Большинство изданий пользуются услугами монопо­листов — Роспечати и Роспочты. Но обращаются и к альтернативным организациям. В Санкт-Петербурге, например, коммерческая фирма «Петербург-экспресс» занята распространением (подпиской и доставкой) семи ведущих газет города. Кстати, эта служба проводит и персональную подписку — на каждом экземпляре газеты указано имя человека, которому он будет доставлен. Что же касается «Делового Петербур­га», то его редакция бесплатно подписывает на свою газету 900 организаций, кото­рые сотрудничают с изданием: это пресс-службы властных структур, крупные фир­мы, ньюсмейкеры и т. д. А в розницу газета продается в киосках «Роспечати» и на лотках «Союза печатников и распространителей», только за аренду рекламных ко­зырьков на трех киосках на Невском проспекте редакция платит немалые деньги.

Стал хрестоматийным опыт распространения газеты в городе Глазове (Удмур­тия). Редакция местной газеты «Красное знамя» открыла для продажи в розницу ларьки и киоски, создала собственную службу доставки газеты подписчикам. Го­род поделен на 50 участков, каждый из которых обслуживается внештатным по­мощником редакции, взявшим на себя функции почтальона.

Многие редакции прибегают к помощи уличных распространителей-«ручни­ков»: полученные по оптовой цене газеты они продают у станций метро по дого­ворной, делая свой маленький бизнес. Так, заплатив редакции за экземпляр газеты «На дне» 4 руб., «рз'чник» выручает от его реализации 10 руб.

Любопытно, что в России в конце XIX в. была официально разрешена продажа газет уличными разносчиками, но при этом обязательным было наличие нагрудной бляхи — номерного знака. Известно «дело» 13-летнего мальчика Ефремова, отдан­ного под суд за незаконную торговлю в Петербурге газетами. В 1872 г. полиция задержала мальчика Егора Яковлева, подвергнув его штрафу в 25 копеек, а кресть­янский мальчик Павел Голубин, 12 лет, был освобожден от наказания по малолет­ству. В 1877 г. было оштрафовано 58 разносчиков, а в мае 1878 г. для упорядочения уличной торговли была учреждена первая Петербургская артель газетных разносчи­ков, организован «Общий склад для разносной торговли произведениями печати [33].

Итак, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю со стороны редакции переменных факторов, совокупность которых следует использовать, чтобы вызвать ответную положительную реакцию со стороны читателя.

4.2.1.2. Оценка спроса, стимулирование сбыта

Когда анализируют факторы, влияющие на реализацию производственных (сбыт тиража, качество продукта) и экономических (прибыльность) целей редак­ции, то называют природные ресурсы, сырье; ресурсы человеческого труда, пред­принимательские способности, основной капитал редакции (здания, средства про­изводства), прогресс в менеджменте, технике и технологии, науке. И обязательно в числе факторов называют совокупный спрос на информационный продукт. Суще­ствуют факторы и мотивы этого спроса. Факторы — это стиль жизни потребителя (культурное начало), статус (социальное начало), личностные характеристики (убеждения, установки). Мотивирующая роль — цена издания, характеристика га­зеты (объем, периодичность, дизайн), информационные предпочтения (тематика газеты), материальные возможности читателя, ожидания, сформированные рекла­мой, советы друзей и домашних.

Остановимся подробнее на некоторых принципах маркетинга.

4.2.1.3. Исследование рынка

Редакция выпускает газету, предназначенную для определенных слоев или групп общества, т.е. планирует расчетную аудиторию. Но читают ее большее или меньшее число людей, и этгреалъная аудитория количественно не совпадает с рас­четной — все зависит от уровня популярности издания. Высокий авторитет после­днего может привлечь столько читателей, что реальная аудитория окажется боль­ше расчетной, т.е. источником прироста становится потенциальная аудитория. Исследование читательского рынка и позволяет выявить объемы потенциальной, расчетной и реальной аудитории, что весьма важно при определении и корректи­ровке модели газеты.

На первом этапе исследований для выяснения размера и состава потенциаль­ной аудитории, если речь идет о создании общеполитической газеты, необходим территориальный анализ населения региона, где намечено ее выпускать: возмож­ный тираж можно спланировать, зная информацию об общей численности жите­лей, распределении их по городам, поселкам и деревням, об интенсивности ин­формационных потоков. Важен и демографический анализ: в поле зрения находят­ся возраст, национальность, пол, образование, удельный вес мигрантов. А при планировании специальных изданий необходимо знать те социальные слои, кото­рым будет предназначена газета. Так, в Санкт-Петербурге насчитывается 60 тысяч мелких предпринимателей, которые заняты продажей товаров, услуг, иной ком­мерческой деятельностью. Анализ показывает, что они проявляют повышенный ин­терес к оперативной информации по следующим направлениям: о новом законода­тельстве — 38 %, о товарном рынке — 36, о потребителях — 35, о рынке услуг — 26, о международном рынке — 17, о финансах — 14, о рынке ценных бумаг — 10, о рын­ке недвижимости — 8 % опрошенных [34]. Эти данные позволяют спроектировать конкретную газету, чтобы удовлетворить запросы опрошенных предпринимателей. Для выпуска газеты, предназначенной женщинам, конечно, надо знать, сколько жен­щин проживает в регионе; если планируется газета для пенсионеров, то необходи­мы сведения о людях преклонного возраста, способных купить и читать ее.

Для ответа на вопрос, какая часть населения способна выписать или купить газету, нужен анализ социальных характеристик населения, их профессиональной структуры: определение доли домохозяек, безработных, уровня доходов, удельно­го веса обеспеченных и живущих за чертой бедности, сопоставление численности работающих в коммерческих структурах и на государственных предприятиях. Не­обходим также анализ производственной жизни региона: сколько в нем промышлен­ных предприятий, какая продукция выпускается, сколько банков, коммерческих структур, какова торговая сеть, велика ли доля аграрного сектора в экономике? Это особенно актуально, если создается деловая газета, имеющая специфическую ауди­торию', в которой преобладают коммерсанты и предприниматели.

И конечно, нужен психографический анализ особенностей населения (стиль жизни, нравы, обычаи, традиции, семейные отношения), всего того, что влияет на формирование информационных потребностей.

Через несколько месяцев после выпуска новой газеты, когда устоятся ее основные характеристики, следует приступить ко второму этапу маркетингового исследования — изучению реальной аудитории издания. И здесь возникают вопросы, на которые надо получить ответы: какую часть потенциальной аудитории составляют реальные чита­тели, где в регионе читают газету, а где нет; в каких городах и селах ее выписывают, а где только покупают в киосках или у частных распространителей, а куда она вообще не доходит; сколько читателей ее выписывают, покупают или берут газету у знакомых, какова величина нереализованной части тиража в разных городах и районах, чем это объясняется? Ответы дадут информацию не только о достоинствах и недостатках си­стемы продвижения и распространения газеты, но и о том, как принимают ее разные части аудитории, к примеру горожане или сельские жители. Демографический и соци­альный анализы покажут, представители каких социальных групп, возрастов, полов, национальностей проявляют интерес к газете, кого она удовлетворяет, а кто от нее от­казывается. Наконец, необходимо приступить к третьему этапу исследований: мож­но ли увеличить число читателей, расширить реальную аудиторию за счет потенци­альной. Ответ на это могут дать отклики читателей на опубликованные газетой анке­ты: насколько интересны и психологически верны тематика, язык и стиль публикаций; помогают ли они изменить жизнь к лучшему; какие тематические направления нуж­но усилить; нужно ли скорректировать внешний облик газеты; каковы предложения н пожелания журналистам и т.д. Если исследование покажет, что в новых экономи­ческих условиях часть читателей не сможет приобрести газету, то следует изменить тираж и цену экземпляра. Важно сопоставить эти данные с результатами контент — анализа газеты, когда о качестве ее судят по количественным показателям. Для этого достаточно взять полугодовую подшивку издания и проанализировать каждый чет-зертый или пятый номер по определенной технологии: тематика, аналитичность, жанр, состав авторов, география публикации и т.д.

Чтобы расширить реальную аудиторию, следует внести коррективы в модель издания. И здесь в дополнение к анализу собственной газеты необходимо изучит.

особенности конкурирующих изданий, услугами которых пользуются жители ре­гиона: сколько экземпляров распространяют они по подписке, а сколько через роз­ничную торговлю, чем они привлекают внимание читателей, каковы у них недо­статки и проблемы.

Провести маркетинговые исследования редакция может поручить профессио­нальным социологам, которые, применяя специальную методику, опросят населе­ние, встречаясь с читателями или используя телефон. Такой достаточно репрезен­тативный (представительный) опрос под силу крупной редакции с солидной фи­нансовой базой. Другие редакции могут прибегнуть к анкетированию читателей. Но, разрабатывая анкету, не следует перегружать ее многочисленными вопросами, учитывать характер аудитории. «Российскую газету» может заинтересовать, к при­меру, популярность у читателей тематических разделов и рубрик; «Санкт-Петер­бургское Эхо» — вопросы, связанные со стоимостью рекламы на разных полосах.

Дополнительным источником информации могли бы быть письма читателей. Но интерес последних к переписке с редакцией заметно ослаб, во-первых, потому, что, согласно ст. 42 закона Российской Федерации «О средствах массовой информа­ции», редакция не обязана отвечать на письма граждан и пересылать эти письма орга­низациям и должностным лицам для принятия мер, во-вторых, потому, что посы­лать письмо, а пишут, в основном, люди пожилые, пенсионеры, стоит нынче дорого.

Что же касается анализа производственно-сбытовой деятельности издания, то здесь необходимы исследования рынка ресурсов: в чем источники денежных ре­сурсов редакции; где найти журналистские кадры (на факультете журналистики или в других газетах), как пригласить на работу технических специалистов — маши­нисток, программистов, корректоров, рекламных агентов и т.д.; с каким издательством заключить договор на выпуск газеты; какой техникой оснастить редакцию; где достать бумагу, какой сортности и по какой цене; в каком информационном агентстве поку­пать информацию и фотоснимки; кому доверить распространение издания и т.д.

Редакции порой обращаются к различным исследовательским группам с просьбой провести социологические опросы, и весьма важно оперативно реализо­вать рекомендации социологов. По просьбе редакции санкт-петербургской газеты «Бизнес-Шанс» в 1995 г. лаборатория функционирования СМИ факультета жур­налистики Санкт-Петербургского госуниверситета выявила информационные по­требности целевой аудитории издания. Читатели при этом высказали целый ряд пожеланий в адрес газеты: добиваться большей оперативности в подаче информа­ции, не расхваливать фирмы, находящие на краю банкротства, печатать больше аналитических материалов на экономические темы, давать больше «образователь­ной» информации, несущей экономические и юридические знания и тем самым помогающей читателям в работе и т.д. Выявив читательские мнения, лаборатория предложила руководителям «Бизнес-Шанса» пересмотреть редакционную поли­тику, но к этим рекомендациям не прислушались. А тем временем число подписчи­ков катастрофически снижалось, а потенциальные читатели свое предпочтение ста­ли отдавать главному конкуренту «Бизнес-Шанса» — «Деловому Петербургу». Сильным ходом последнего стал переход от еженедельного выпуска к трехдневно­му. Теперь по оперативности еженедельник «Бизнес-Шанс» ничего не смог проти­вопоставить своему конкуренту. И в 1996 г. газета закрылась.

А издатели «Делового Петербурга» в том же году заказали лаборатории комп­лексное исследование по изучению социального состава предпринимательского слоя как основного потребителя информационной продукции газеты, по определе­нию ее места на рынке СМИ, по выработке оптимальных форм взаимодействия издания со своей целевой аудиторией. И это исследование помогло редакции сде­лать работу более эффективной.

4.2.1.4. Сегментирование

Для кого делается газета (товар)? На кого должно быть рассчитано издание? Отзетом на эти вопросы и станет найденный редакцией сегмент, где газету прода­вать значительно легче. При сегментировании учитываются такие аспекты, как гео­графический (региональный), психографический (образ жизни, тип личности, ста­тус покупателя); поведенческий (повод для покупки, отношение к товару, готовность к его восприятию, осведомленность, заинтересованность); демографический (пол, размер и стаж семьи, доход, занятия, образование, религия, национальность и т.д.). К примеру, фирма выпускает вязаные кофты (определяющий сегмент продукции и технологии ее изготовления) для молодой (социально-демографический сегмент) и стремящийся к моде (психографический сегмент) публики и сбывает их через розничную торговлю (сегмент стратегии сбыта).

Петербургская газета «Из рук в руки» публикует рекламные объявления по нескольким сегментам: обмен и покупка квартир и комнат, продажа и покупка ав­томобилей, продажа щенков породистых собак, брачные объявления и т.д. Несколь­ко сегментов, отобранных для изучения, и есть целевой рынок.

Раньше читающая публика, хотя и имела разные тематические интересы (про­фессиональные, возрастные, связанные с увлечениями и т.д.) была объединена во­круг немногих унифицированных газет. И если прежде читатели «Правды» или -•Известий» мало чем отличались друг от друга, то теперь это во многом разные аудитории и сейчас трудно представить себе читателя «Известий», который пере­шел бы на чтение «Правды», и наоборот. Но наряду с существенной ломкой взгля­дов, размежеванием идеологических позиций расширился диапазон ориентации, точек зрения на проблемы текущей политической и экономической жизни России. Это вызывает потребность в расширении информационного рынка.

И в ближайшее время будет происходить взаимный поиск: читатель методом проб будет искать «свою» газету, максимально отвечающую его запросам; газеты же В дут стремиться иметь стабильную, пусть не многомиллионную, но хорошо освоен-ную и изученную аудиторию. Политическое «лицо» газеты в современных условиях зо многом определяется отношением к рыночным структурам и их представителям: предпринимателям, банкирам, биржевикам, собственникам, фермерам, кооперато­рам и т.д. Этот читательский сегмент вызвал к жизни деловую прессу, позволил проч­но стать на ноги таким изданиям, как «Коммерсант» и «Деловой мир».

Часть населения, испытывающая ностальгию по недавнему прошлому и ком­мунистическим ценностям, образует свой сегмент, на который ориентируются «Правда», «Советская Россия» или «Молния» — орган Российской коммунисти­ческой рабочей партии. А, скажем, у «Независимой газеты» иная рыночная ниша — издание рассчитано на интеллектуальную элиту и управленцев высокого ранга.

Начав выходить 21 декабря 1990 г., «Независимая газета» превратилась в попу­лярное издание.

Поисками информационной ниши озабочены и иностранные фирмы. С 1992 г. выпускается газета «The Moskow Times», сейчас распространяются газеты «The Peterbug Times» (Санкт-Петербург), «Капитал» (Москва), «Russia review» (для деловых людей), журнал для мужчин «Плейбой» (тираж 100 тыс. экз.), профессио­нальный маркетинговый журнал по продовольственному рынку «Витрина». Все они издаются голландской компанией «Independent Media» и входящей в ее струк­туру компанией «Индепендент Пресс» («Independent Press»). В 1994 г. «Индепен-дент Медиа» и «Индепендент Медиа Паблишинг» учредили новую компанию «Херст Индепендент Медиа Паблишинг», которая призвана издавать и распрост­ранять женские журналы» на русском языке: «Космополитен» (тираж 350 тыс. экз.), «Домашний очаг» (300 тыс. экз.), «Bazaar (80 тыс.экз.) « Marie Clare» (50 тыс. экз.). Весьма перспективные информационный сегмент у глобальной сети Интернет.

Практика дает нам примеры удачной сегментации рынка: процветание газет «Совершенно секретно», «Аномалия», «Спид-Инфо», выдерживающих инфляци­онные катаклизмы, поскольку интерес к этим изданиям со стороны определенных читательских групп не пропадает. Время доказывает стойкость читательских инте­ресов: одним нравится деловая пресса, другим — развлекательная, третьи ищут спортивные новости. Учитывая подобные особенности, некоторые редакции, что­бы привлечь часть потенциальной аудитории, стали выпускать приложения, адре­сованные конкретным читательским сегментам. Так, «Аномалия» с 1994 г. издает «Магический кристалл», а у газеты «Аргументы и факты» — 7 приложений: «Я — молодой!», «Есть идея!», «Арт-фонарь», «Кошелек и жизнь», «Здоровье», «Любовь» и др. У «Комсомольской правды» есть «Деловой вторник» и региональные вкла­дыши (в частности, по Петербургу). Кстати, такие же вкладыши имеют и «Аргу­менты и факты». В «Известиях» регулярно появляются целевые полосы «Экспер­тиза» и «Досье покупателя». С центральной прессы берет пример и региональная: так петербургский «Калейдоскоп» начал выпускать дочерние издания «Вокруг смеха», «Вне закона», «Калейдоскоп по четвергам», «Дамский угодникъ», «НЛО», «Кроссворд-Калейдоскоп», «Авто-Калейдоскоп», «Калейдоскоп-интим», «Спорт-Калейдоскоп», «Тусовочка», а также вкладыши для читателей Москвы, Твери, Во­логды, Петрозаводска, Пскова, Новгорода, Мурманска.

Сегмент рынка — это совокупность потребителей-читателей, одинаково реа­гирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, и в этом нетрудной убедиться, анализируя журналистскую практику. Именно после опре­деления сегмента разрабатывается оформительская и содержательная модель из­дания и та концепция, реализация которой позволит закрепиться в избранной нише, эффективно вести позиционирование.

4.2.1.5. Позиционирование издания

Среди стадий маркетинга важнейшей является позиционирование издания.

Позиционирование товара на рынке, тесно связанное с сегментированием — это прежде всего определение характерных черт товара, отличающих его от анало­гичных товаров-конкурентов. Если сегментация дает исходные данные для создания и производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям избранного рыночного сегмента, то позиционирование связано с укреплением по­зиции товара на конкретном сегменте как соответствующего потребностям данных потребителей.

В 1993 г. в рыночную нишу, где господствовали газеты «Коммерсант-daily» (сегодня это «Коммерсант») и «Деловой мир», неожиданно вторглись «Финансо­вые известия». Их учредителями были редакции «Известий» и ведущей бизнес-газеты мира «Файнэншл тайме». «Финансовые известия» выдержали конкурен­цию и скоро превратились в респектабельное издание тиражом 270 тыс. экз. Редак­ционная команда, средний возраст которой 30 лет, благодаря надежности публикуемой информации и компетентности комментариев сумела завоевать до­верие читателей. Практически в каждом номере «Финансовых известий» публику­ются обозрения, посвященные ведущим отраслям экономики, дается анализ стати­стической информации. Особое место занимает оперативный материал о состоя­нии дел на мировых сырьевых, товарных, фондовых и валютных рынках, предоставляемый редакцией «Файнэншл тайме», сведения о деятельности веду­щих мировых фирм и компаний, полученные из первоисточников. К сожалению, сегодня союз двух редакций распался.

А вот пример иного рода. Журналистка, долгое время работавшая редактором заводской многотиражки, решила издавать собственную газету. Проанализировав состояние петербургского газетного рынка, она нашла в нем перспективную, по ее мнению, нишу — сегмент читательниц-женщин. Правда, в этом сегменте уже выхо­дили газеты «Натали», «Полина», «Ленинградка», тираж которых колебался от десятков тысяч до трехсот тысяч экземпляров. Так в строй изданий для женщин зошла газета «Женское счастье». Но, чтобы чувствовать себя надежно в избранном сегменте, закрепиться в нем, необходимо было выполнить важную операцию — «позиционирование», добиться того, чтобы «Женское счастье» выгодно отличалось от соперниц-газет содержанием, версткой, оформлением, оригинальностью, и тем самым обеспечить устойчивый спрос читательниц. Новое издание сделать этого не смогло, проигрывало в конкуренции, стало выходить нерегулярно, начало чахнуть s к концу 1993 г. прекратило свое существование. В 1995 г, газета «Женское счас­тье» стала издаваться вновь, интереснее по содержанию и по форме, с приложени­ем «Ведунья», но и газета «Натали» с той поры заметно изменилась (в частности, стало больше проблемных публикаций, ярких иллюстраций). А «Полина» и «Ле­нинградка» к 1996 г. ушли из сегмента и больше не издаются.

Чтобы избежать фиаско, многие центральные и провинциальные издания — з поиске. На ярославском газетном рынке газета «Золотое кольцо» существует с осени 1990 г. Выбрав главными темами своих выступлений проблемы дома, семьи, быта, редакция находит интересные формы реализации тематики: клуб «Домо­строй», газета для женщин в газете — «Ира»; литературно-историческое приложе-жне «Уединенный пошехонец»; конкурс частушек. Так же поступает и частное во­ронежское издательство «Инфа» (штат — 10 человек), которое выпускает альма­нах «6x9», еженедельник «Инфа». Здесь провели конкурс читателей на лучший гост, победителю вручили бутылку коньяка «Наполеон», а из присланных писем составили сборник тостов.

В то же время в сравнительно больших читательских сегментах мирно ужива­ются газеты-соперницы, выходящие небольшими тиражами. Так, в Санкт-Петер­бурге издания медицинского профиля имеют конкретные ниши: «Будьте здоро­вы!», «Здоровье без тайны», «Медицина Петербурга», «Панацея», «Человек и здо­ровье», В аптеках города», «Здравицы Петербурга-2».

4.2.1.6. Инновация

Приведем примеры технологической инновации.

Первый номер газеты «Коммерсантъ» вышел 8 января 1990 г. Редакция поме­щалась тогда в крохотной комнатке. Через три года был создан издательский дом «Ъ», который кроме газеты «Коммерсант» выпускает журналы для деловых людей «Ком­мерсантъ-weekly», «Коммерсантъ-рейтинг», «Деньги», издания «Домовой» (для женщин) и «Автопилот». Сегодня все четыре этажа редакции начинены компьютера­ми и современными технологиями; за стеклянными дверями трудятся менеджеры: за­ведующие отделами, выпускающие номеров, а в огромных выгородках (корреспондент­ских залах) работают репортеры, рерайтеры, верстальщики. В ежедневную газету не сдать заметки, если она хотя бы на две строчки больше или меньше запланированно­го объема — машина ее просто не примет. А в шести зданиях комплекса размести­лись 10 служб, которые поддерживают газету технически и информационно.

Быстро набрала темпы петербургская газета «Реклама-шанс», выходящая ныне на 64 страницах. На полученную в первый год существования прибыль (а газета впервые вышла в 1991 г.) редакция приобрела 20 компьютеров и 4 принтера, со­здав собственный компьютерный центр. Многие редакции также перешли на компью­терные верстку и набор своих изданий: не только центральных и областных, но и некоторых районных, как например «Царскосельской газеты», выходящей в г. Пуш­кине (Санкт-Петербург). «Литературная газета», «Московские новости» стали выпускать электронную версию газет: рекламные объявления или важные статьи записываются на дискеты, которые затем продаются желающим, что стало допол­нительным источником дохода редакций.

Важна инновация не только технологическая, но и организационная, содержа­тельная, оформительская. Издательский дом «Калейдоскоп» все газеты выпускает в цветном варианте, аналитичнее стали публикации «Невского времени». Идет поиск новых форм организационной работы: в «Вечернем Петербурге» упраздни­ли отделы и ввели должности редакторов газетных полос, а петербургскую «Сме­ну» делают пять творческих групп — каждая занята номером определенного дня недели. Организационная инновация может идти и иначе. В «Московских новостях» объединили несколько редакций для совместного решения финансовых проблем, организации общей системы распространения изданий с собственными торговыми точками, транспортом, службой доставки. А редакция издающейся в Краснодаре га­зеты «Вести городов юга России» создала Ассоциацию газет южных российских городов: 13 редакций объединили в банке свои капиталы, чтобы надежней финан­сировать развитие изданий и разные редакционные затраты.

Создание в крупных редакциях отделов маркетинга — это тоже пример иннова­ции. Планируя связанные с газетным рынком мероприятия, редакционные маркето­логи не забывают и о коммуникационной политике в газетном маркетинге — о рек име самой газеты. Они стремятся сделать рекламное обращение к читателю доход­чивым, убедительным. Вот пример рекламы газеты «Аргументы и факты» (АиФ).

«АиФ»— это жизнь. Прочитать «АиФ»— значит максимально вооружиться на следующую неделю, а порой и на целую жизнь. Конечно, мы сохраним свой стиль: надежная информация из достоверных источников, максимум фактов, минимум слов. Как сориентироваться в этом сумасшедшем мире политики и экономики, как выбрать партнера, как предохраниться от беременности или забеременеть, как живут в ближнем и дальнем Зарубежье, чем занимаются звезды эстрады, спорта, кино — обо всем этом мы будем писать».

Еще больший эффект в коммуникационной политике маркетинга могут привести акции «паблик рилейшнз».

^ 4.2.2. Маркетинг электронных СМИ

Мы рассмотрели вопросы маркетинга периодической печати, но подобные про:мы присущи и электронной прессе. Исследования аудитории ведутся здесь даже активнее, чем в газетах. На крупных телецентрах организованы социологические : нужбы. Регулярно публикуются рейтинги радиостанций и телепередач. К примеру радиослушателей наибольшей популярностью пользуются государственные радиостанции «Радио России» и «Маяк», а из коммерческих — «Европа-плюс» и . адио России-Ностальжи».

Созданная в 1990 г., как российско-французское предприятие радиостанция ропа-плюс» первые заработанные деньги потратила на исследование своего 'шателя. Выяснилось, что станция популярна у студентов, научных работников, молодежи. Чтобы сохранить позиции и заработать деньги на рекламе, работники ностанции сделали ее органичной частью всего процесса вещания, превратив ежечасовой трехминутный блок в своеобразный миниспектакль, веселый и остро-ый. Ныне у «Европы-плюс» есть коммерческие радиостанции в 46 городах Рос­сии, и она уверенно лидирует; ее ежедневная аудитория равна совокупной аудито­рии трех московских радиостанций— «М-Радио», «Радио Maximum» и «Радио России-Ностальжи», а в Санкт-Петербурге чуть уступает аудиториям «Радио Бал­тика», «Радио Модерн» и «Радио Maximum», вместе взятым.

Сегментирование в радиовещании связано прежде всего с поиском слушатель-жой аудитории и формата как совокупности стилей и направлений, которые звучат в эфире. Так, формат «Радио Maximum» — это европейский хит-парад, а «Мая-12» — новости каждые 20 минут, репортажи и музыка.

Журналистика в сфере радио имеет два направления: информационное и музыкальное. Придерживаясь первого, «Эхо Москвы» стало самой политизированной станцией: не случайно она была немедленно закрыта и даже арестована в первый кяь известного путча — 19 августа 1991 г. Сугубо информационными являются и которые специализированные станции, например московское «Авторадио». Ее рограмма — дать максимально оперативно всю необходимую для человека за ру Bf информацию: состояние улицы, введение ограничений, преступность, аварийность на дорогах, экологические проблемы города и области, работа службы сервиса. оказание помощи, юридические вопросы. Вся программа идет в прямом эфире,

пронизана музыкой и самыми разнообразными новостями Для большинства же радиостанций главным остается трансляция музыки, ра­диоклипов: от ритма, его оглушающей жесткости аудитория, в конце концов, устает. Перенасыщение ритмом может привести к перемене потребности. Тот же эффект несет и обилие однотипной информации, особенно если ее передают бездумно, радо­стным тоном сообщая даже о гибели людей, катастрофах, взрывах на предприятиях.

Избежать снижения интереса радиослушателей можно, если содержательную сторону деятельности новых радиостанций обогатить проблемным, художествен­ным вещанием, организовать обмен мнениями, проводить радиодискуссии. Когда крупнейшая радиокомпания «Радио-1» в сентябре 1995 г. открыла фестиваль ра­диотеатра, названный «рампа у микрофона», рейтинг станции быстро пошел вверх. Радиослушателей привлекли музыкальные и драматические театральные спектак­ли, радиооперы, которые «Радио-1» начало транслировать 6-7 раз в неделю. Твор­ческий поиск ведет и «Эхо Москвы»: одной из первых она начала транслировать сериалы, делая их вместе с Би-Би-Си по договору о совместной деятельности.

Динамичное развитие радиорынка можно проследить по Санкт-Петербургу. В 1991 г. здесь вещали три государственные радиостанции: общесоюзная, россий­ская и городская. FM диапазон не был задействован. 1991-1993 тт. стали периодом формирования и становления многих сфер бизнеса, в том числе и радиорынка. Се­годня радиоэфир Петербурга наполнен голосами 16 отечественных радиостанций, 7 из которых питерские. Каждая из них имеет свои особенности в формировании сетки вещания, тем самым предоставляя слушателям свободу выбора. Конечно, наполнение музыкального радиоэфира шло неравномерно: появление новых ра­диостанций сопровождалось исчезновением уже существующих — шел процесс формирования рынка с правом на выживание сильнейшего. Так, ушли с радиоэфи­ра радиостанции «АЛА», «Полис» и «Magic-радио», поскольку концепция их ве­щания была не до конца продумана, а «Новый Петербург» и «Катюша» были пре­образованы в «Модерн» и «Эльдорадио». До 1994 г. в радиоэфире Петербурга не было конкуренции между радиостанциями. «Европа-плюс», «Радио Балтика» и «Радио РОКС» собирали более 90 % аудитории УКВ и FM диапазонов. Для этих радиостанций характерен быстрый и уверенный старт, аудитория в первые три года увеличивалась ежегодно, примерно в два раза. Эта тенденция сохранялась вплоть до середины 1994 г., когда, встретив жесткую конкуренцию со стороны новых ра­диостанций и, возможно, исчерпав «лимит интереса» у слушателей, аудитории этих радиостанций несколько снизились и стабилизировались на определенном уровне. Так, «Радио Балтика» приобрела популярность в августе 1991 г.: добившись от го­родских властей разрешения на выход в эфир, она вещала в дни путча, когда го­сударственное радио наполняла классическая музыка. Удачным шагом радиостан­ции стал переход в 1996 г. на «русский формат» вещания: из эфира исчезли все иноязычные песни. Из-за того, что «Балтика» стремится удовлетворить вкусы и пожелания всех слоев населения, ее слушают люди всех возрастов и званий. Одна­ко с каждым годом ее аудитория становится все более молодежной, ядро составля­ют люди 25-44 лет, то есть наиболее активная часть населения.

Радиостанция «Модерн» со времени своего основания сразу же стала серьез­ным конкурентом «Радио Балтика» в борьбе за петербургский FM диапазон. Силь­ной стороной этой станции является то, что она первой начала вещать из Петер бурга на другие города России через спутник. Благодаря раскованности, некой аг­рессивности ведущих, для которых не существовало тематических, стилистичес­ких музыкальных и даже этических рамок, станция приобрела популярность у мо­лодых людей 16-24 лет, которые и составляют основу ее радиоаудитории. Но в 1998 г. рейтинг «Модерна» снизился — нельзя двигаться вперед, не занимаясь ин­новацией и не меняя годами своего стиля. Вышедшая в питерский эфир в 1996 г. радиостанция «Эльдорадио» в рейтинге стоит строкой выше «Модерна» и в отли­чие от него в основе своего успеха имеет четко спланированный имидж. Подготов­ка к открытию станции началась за несколько месяцев до первого выхода в эфир: на основе социологических исследований формировалась музыкальная библиоте­ка (была выбрана аудитория — радиослушатели в возрасте от 25 до 40 лет со сред­ним и высоким доходом), тщательно готовились будущие ведущие, сильная рек­ламная кампания сделала известным название станции уже в первые дни вещания; одновременно с помощью низких, демпинговых расценок были привлечены рекла­модатели. Все это позволило «Эльдорадио» за год втрое увеличить свою аудито­рию, потеснив ведущие музыкальные станции.

Сравнительная дороговизна периодических печатных изданий и специфика зещания некоторых радиостанций, требующих приобретения более совершенной и дорогой техники, делают телевидение наиболее доступным средством массовой информации для населения с материальной точки зрения и привлекательным с точки зрения зрелищности. Несмотря на то что появление новых телеканалов со­пряжено с необходимостью приобретать специальные антенны или вносить або­нентную плату, возможность приема новых каналов постоянно расширяется (во многом благодаря совершенствованию передатчиков и ретрансляторов).

В последние годы сокращается число посетителей театров, кинотеатров, музеев, выставок и спортивных мероприятий, и в этой ситуации телевидение выполняет роль своеобразного «окна в мир». Огромный спектр различных по тематике и жанру про­грамм и передач, предлагаемых различными телекомпаниями, призван, конечно, да­леко не в полном мере, пробить эту брешь в культурной жизни населения. Не всем удается одинаково успешно позиционироваться в избранной нише. Так, в Петербур­ге критический период пережил 51-й телеканал, который временно прекращал и вновь возобновлял вещание. Несбалансированность сетки вещания, постоянные пробле­мы с выходами в эфир лихорадили 27-й канал, который в итоге закрылся.

Поиск сегментов в теле-радиоаудитории далеко не закончен. Так, в 1997 г. на волнах FM в Петербурге появился «Ретро-канал» и мгновенно стал популярным для радиослушателей, воспитанных на музыкальной культуре 1960-80-х гг. В то же са­мое время российский телезритель получил новый телевизионный канал «Культу­ра». А ранее — в конце 1996 г. — появилась система четырех каналов «НТВ-плюс», возникло Спутниковое телевидение.

^ 4.2.3. Маркетинг СМИ и социология журналистики

Термин «социология» (от лат. societas — общество и греч. logos) — слово, по­нятие, учение) в общем значении «наука об обществе» был введен в оборот фран-ггузским философом середины XIX в. Огюстом Контом, и эта наука изучает пове­ление людей и функционирование общественных институтов.

Полученное на основе анализа представительных (репрезентативных) массо­вых данных знание о реальных фактах, процессах и тенденциях функционирова­ния тех или иных журналистских объектов мы называем социологией журналисти­ки. Ограниченная рамками социологии как специальная социологическая дисцип­лина, она является в то же время одним из научных направлений журналистики. Отсюда специфические методология и методика исследования журналистики, опо­ра на смежные дисциплины: с одной стороны, на социальную психологию, теорию управления, с другой — на теории творчества, функций, эффективности и т.п. В кон­кретных социологических исследованиях массово-информационных процессов имеют дело с данными, полученными путем опросов, анализа массивов докумен­тов, изучения журналистских текстов, широкого наблюдения, сбора мнений боль­шого числа экспертов. Собранная таким образом информация позволяет увидеть всесторонне картину изучаемого объекта во всех его связях, чертах, факторах, а анализ и интерпретация эмпирических данных помогают определить научно обоб­щенные характеристики этого объекта, сформулировать выводы, оценки, рекомен­дации по улучшению его состояния и деятельности.

Как уже говорилось, в маркетинге начинают именно с социологических ис­следований, стремясь выявить размеры, а также интересы, мотивы, информаци­онные запросы и предпочтения потенциальной, расчетной, реальной аудитории, ее всесторонние характеристики. Но все это является задачей социологии журна­листики. Ее методы аналогичны методам маркетингового исследования: опрос (интервью, анкетирование), наблюдение, анализ журналистских текстов, архив­ных материалов, писем в редакцию, редакционных документов; затем данные проходят статистическую обработку, наполняют таблицы, обобщаются и интер­претируются с применением сравнения и сопоставления, индукции и дедукции, анализа и синтеза и т.д. Таким образом, социологию журналистики можно рас­сматривать как инструмент маркетинга средств массовой информации. Снаб­див работников СМИ данными о положении на информационном рынке, рынке журналистского труда, она дает возможность уверенно реализовывать другие маркетинговые мероприятия — сегментирование рынка, позиционирование из­дания, инновацию и т.д.

Конечно, социология журналистики, особенно на макроуровне, выполняет и иные задачи, когда выявляет тенденции развития средств массовой информации или анализирует систему СМИ как социальный институт. Некоторые исследова­тели, рассматривая состав социологии журналистики, пишут о трех уровнях: на первом — общесоциологическом — решаются методологические вопросы об обще­ственном назначении и роли прессы, закономерностях ее функционирования и со­вершенствования в социальных системах, влиянии на развитие цивилизации. На вто­ром — специальном — разрабатываются частные, более конкретные вопросы: о мас­совой аудитории, отдельных ветвях СМИ, о социологии журналистского труда. На третьем — эмпирическом — собираются и систематизируются конкретные явления журналистского процесса — о деятельности редакций, мнениях публики, письмах в органы печати. Если исходить из такой классификации задач социологии журна­листики, то на третьем и частично на втором уровнях она и встраивается в марке­тинг средств массовой информации.

-

ВЫВОДЫ


Отсутствие цензуры и регистрационный принцип выдачи свидетельств и ли­цензий привели к существенному умножению средств массовой информации. По­лучив политическую свободу, СМИ попали, однако, в жесткие тиски рынка. Среди них возникли и обострились проблемы конкуренции и экономической и выживае­мости. Чтобы снизить риск банкротства, журналистские коллективы стремятся объединиться в традиционных для экономики организационных формах (ООО, ОДО, ЗАО, ОАО, издательские дома, концерны, холдинги и др.). Важнейшей ста­тьей дохода СМИ стала публикация обращений рекламодателей — прежде всего государственных и коммерческих предприятий, что ставит СМИ в зависимость от них, хотя и косвенно.

Не имея достаточных собственных средств и субсидий государства, неудов­летворенные доходами от публикации рекламы, редакции обращаются за помощью к коммерческим структурам, часто попадая в зависимость от последних. Процесс этот идет поэтапно: а) редакция — единоличный учредитель издания, б) поиск спон­сора, который становится соучредителем, в) превращение СМИ в акционерное об­щество открытого типа, г) скупка акций АО, приобретение контрольного пакета крупной финансово-политической группой. Последняя использует приобретенное средство массовой информации для борьбы с конкурентами и как давление на по­литическую власть.

Экономическое бремя средств массовой информации можно облегчить, если СМИ войдут в единое акционерное общество с монополистами, диктующими вы­сокие цены на бумагу, полиграфические услуги, распространение газеты, а для элек­тронных СМИ — на распространение сигнала.

С финансовой точки зрения в современной российской практике наблюдают­ся следующие модели функционирования СМИ:

а) по вложенному уставному капиталу: государственные, зависимые от частного
капитала, независимые, совместные (редакция-фирма или властная структура), российско-зарубежные;

б) по организационной структуре: редакция или дирекция телерадиокомпании,
товарищество с ограниченной ответственностью ТОО, общество с ограничен­ной ответственностью ООО, закрытое акционерное общество ЗАО, открытое акционерное общество ОАО, холдинг, издательский дом, концерн.

Финансово-промышленные группы в последние годы интенсивно скупали ак­ции средств массовой информации, что привело к концентрации в частных руках большого числа крупных газет и электронных СМИ. Совершенствование информа­ционных технологий также создает предпосылки для интеграции СМИ в единую систему. Все это может привести к установлению жесткого глобального контроля над источниками и каналами информации, а значит и над массовым сознанием.

Средства массовой информации не только тесно связаны с экономикой, осве­щая ее проблемы, но и стали ее частью. Сейчас российская экономика живет по законам рынка и потому понятия рыночного языка можно перенести на СМИ. Стройная система коммерческого маркетинга повсеместно доказывает свою эффективность. Использование важнейших аспектов этой системы в средствах массовой информации поможет обеспечить стабильную, безубыточную работу редакцион­ных коллективов, избежать опасных коллизий в ходе рыночной конкуренции на информационном поле. В частности, маркетинг диктует тактику рыночного пове­дения газеты, финансовую, тиражную и ценовую политику редакции.

Анализ массовой аудитории, грамотный поиск рыночных сегментов позволя­ют с большой точностью сконструировать модель СМИ. Сегодня мы наблюдаем •«палитру» этих моделей с точки зрения комплекса маркетинга (первого «Р» — про­дукт, товар). Для массовой аудитории работают телеканалы с программами, учи­тывающими разнообразные интересы телезрителей; информационные и музыкаль­ные радиостанции разного формата; качественная и массовая пресса (свыше де­сятки типов газет — от деловых до юмористических).

Однако далеко не каждое средство массовой информации прочно закрепляет­ся в найденной нише рынка, что свидетельствует о недооценке редакцией эффек­тивности маркетинга. Из всего набора маркетинговых мер на вооружение берутся часто только две: исследование реальной аудитории и стимулирование спроса на издание. Следует, однако, более активно заниматься позиционированием СМИ на рынке и инновацией.

С маркетингом тесно связан и расчет сметы на издание газеты, на создание телепередачи и радиопродукции. Цель расчетов — на основе точно установленных, благодаря прогнозам маркетинга, исходных данных (для газеты — это возможные номинал издания и размер читательской аудитории) сбалансировать доходы и рас­ходы таким образом, чтобы спланировать прибыль.





Скачать 5,44 Mb.
оставить комментарий
страница8/14
Дата29.09.2011
Размер5,44 Mb.
ТипДокументы, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы: 1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   14
плохо
  1
средне
  1
отлично
  3
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

наверх