Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк ц 01 к 4 icon

Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк ц 01 к 4


2 чел. помогло.

Смотрите также:
Учебное пособие Ярославль 2010 удк 338. 242 (075,8) ббк 65. 9 (2) 21...
Учебное пособие пенза 2007 удк 61: 316. 346. 2(075. 8)...
Учебное пособие Казань кгту 200 7 удк 31 (075) 502/ 504 ббк 60. 55...
Учебное пособие Чебоксары 2007 удк 32. 001 (075. 8) Ббк ф0р30...
Учебное пособие Чебоксары 2007 удк 32. 001 (075. 8) Ббк ф0р30...
Учебное пособие Чебоксары 2007 удк 32. 001 (075. 8) Ббк ф0р30...
Учебное пособие Самара 2007 удк 331. 108. 4(075. 8) Ббк 33(07)...
Учебное пособие Самара 2007 удк 331. 108. 4(075. 8) Ббк 33(07)...
Учебное пособие удк 159. 9(075) Печатается ббк 88. 2я73 по решению Ученого Совета...
Учебное пособие Томск 2008 удк 339 (075. 8)...
Учебное пособие Нижний Новгород 2003 удк 502 (075. 8) Ббк 65. 9(2)28...
Учебное пособие Москва 2007 удк 657(075. 8) Ббк 65. 052я73...



страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11
вернуться в начало
скачать

^ Рис. 9. Модель жизненного цикла товара (ЖЦТ), отражающая изменения

экономических показателей по фазам цикла


  1. В период внедрения товара создается рынок для нового оружия. При этом темп роста продаж невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы небольшие, конкуренция, как правило, ограничена. Однако если спрос на данный товар устойчив, а модификация его незначительна, то период внедрения оружейного продукта на рынок может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо с момента появления на рынке пользуется спросом и с успехом замещает существовавший до него аналог оружейного продукта.

  2. ^ Фаза роста обычно знаменует признание товара покупателями и быстрое возрастание спроса на него. Объем продаж растет (рост, как правило, превышает средние показатели по родственной группе товаров), увеличивается прибыль.

  3. ^ Фаза зрелости фиксирует повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый оружейный продукт переходит в разряд традиционных. При этом достигается максимум продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом. Оружейный продукт пользуется спросом у потребителей со средним уровнем доходов. Продвижение ВВСТ на рынок носит острый конкурентный характер.

  4. ^ Фаза насыщения характеризует прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек. При этом специализированными организациями/субъектами ВТС к продаже предлагаются оружейные продукты в ассортименте с разными уровнями цен.

  5. ^ Фаза спада (упадка) символизирует устойчивое снижение спроса, объемов продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к оружейному продукту, основная масса покупателей обладает низкой платежеспособностью. В этой связи специализированная организация/субъект ВТС может либо сократить маркетинговые программы по дальнейшему продвижению этого вида ВВСТ на рынок, либо оживить оружейный продукт, придав ему новые боевые свойства и возможности, либо прекратить выпуск этого оружейного продукта.

Из мирового опыта осуществления маркетинга видно, что применительно к объемам продаж на рынке в рамках ЖЦТ могут наблюдаться:

    • бум (характерно для чрезвычайно популярного оружейного продукта со стабильным сбытом на протяжении долгого времени);

    • увлечение (для товара с быстрым взлетом и быстрым падением популярности);

    • продолжительное увлечение (проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в небольших размерах от достигнутого ранее объема реализации);

    • мода (имеет место, когда оружейный продукт хорошо продается в течение периодов, разнесенных по времени);

    • возобновление, или ностальгия (характеризует продукт, на который по истечении определенного времени возобновляется спрос);

    • провал (характеризует оружейный продукт, который вообще не завоевал доверия покупателей).

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. Вот почему специалисты - маркетологи, как правило, тщательно отслеживают динамику продаж и поступления прибыли, чтобы уловить границы фаз и перераспределить маркетинговые усилия. Особенно важно уловить фазу насыщения, а также фазу спада, чтобы, например, вовремя прекратить производство оружейного продукта и тем самым избежать потерь и убытков.

Вместе с тем продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от оружейного продукта, так и от состояния и перспектив развития рынка конкретной страны (в развитых странах, например в США, ряде стран Европейского союза (ЕС), ЖЦТ значительно короче). С помощью маркетинговых средств ЖЦТ может быть продлен или сокращен.

Специализированная организация/субъект ВТС должна иметь продуманную и взвешенную товарную политику (product polic), в основе которой понятные курс действий и принципы поведения на мировом рынке оружия. Это обеспечивает преемственность решений и мер по формированию ассортимента ПВН, поддержанию конкурентоспособности ВВСТ на требуемом уровне, нахождению для оружия приемлемых товарных ниш и сегментов, применению определенных стратегий, в том числе по обслуживанию товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля конкурентоспособности и к снижению коммерческой эффективности оружейных продуктов.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: иметь четкое представление о товаре, его поставщиках, экспорте на перспективу; обладать маркетинговыми стратегиями, хорошо знать мировой рынок оружия и характер его требований к ВВСТ; ясно понимать диапазон своих возможностей и границы привлекаемых ресурсов в настоящее время и в перспективе.

В условиях коммерческого риска и неопределенности результатов экспорта ПВН требуется тщательная проработка комплекса вопросов, относящихся к товарной политике. При этом не обойтись без решения таких проблем, как оптимизация ассортимента (номенклатуры) предлагаемых на экспорт изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии; определение сроков обновления оружейных продуктов в целом и по отдельным видам с учетом ЖЦТ; соотношение новых и морально устаревших изделий и т. д. В этой связи нельзя не обратить пристальное внимание на потенциальных потребителей этого оружия, на их доход. Именно доход является условием приобретения товара после того, как его функциональное назначение совпало с нуждами потребителей. При этом зачастую отрабатывается ситуация, схематично приведенная на рисунке.

А
Диапазон ценовых возможностей продавца
. Условия, при которых сделка

может состояться


1694 млн. долл. 2135 млн. долл.



Ц
1227 млн. долл. 1852 млн. долл.
еновое совпадение


Диапазон ценовых возможностей покупателя
Ценовое совпадение

Б
Диапазон ценовых возможностей продавца

. Условия, при которых возможностей

д
3118 млн. долл.
ля совершения сделки нет


2594 млн. долл.


2795 млн. долл.

2212 млн. долл.

Диапазон ценовых возможностей покупателя




^ Рис. 10. Условия совершения сделки


Товарная политика, как правило, сопряжена с развитием маркетинговых стратегий, которые разрабатываются и реализуются специализированными организациями/субъектами ВТС в ходе осуществления внешнеторговой деятельности с ПВН на мировом рынке оружия. Опыт показывает, что на определенном этапе функционирования специализированных организаций/субъектов ВТС в зависимости от состояния рынка и решаемых стратегических и тактических задач могут быть выработаны и реализовываться в рамках отдельно взятой специализированной организации/субъекта ВТС одна базовая (фундаментальная) маркетинговая стратегия, до двух-трех альтернативных и шесть-восемь функциональных маркетинговых стратегий.

^ Под маркетинговой стратегией принято понимать следующую совокупность факторов: средство достижения цели; генеральное стратегическое направление деятельности, с которым увязываются аспекты маркетингового планирования; совокупность внутрифирменных решений относительно выбора целевого продукта и рынка; оптимальное управление продуктом и распределение ресурсов; сочетание ресурсов и потенциала организации, с одной стороны, и возможностей риска, исходящего из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются основные цели организации.

Базовой (фундаментальной) стратегией могут выступать, например, стратегии завоевания или расширения доли рынка; инновации; дифференциации продукции; снижения издержек производства; выжидания; индивидуализации потребителя.

^ Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок нового оружейного товара, продукта, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в новые сферы применения данного продукта. Расширение доли рынка оружия в условиях, когда все локальные рынки так или иначе поделены, возможно главным образом за счет ухода или вытеснения с рынка фирмы-конкурента, приобретения у конкурента его доли или его части рынка и т. д.

Это достигается путем модификации или внедрения на рынок новых моделей оружия, применения прямых и скрытых методов конкурентной борьбы, таких как скидки с цены, продажи продукции лучшего качества по тем же ценам, предоставление покупателю длительных гарантий, кредитов, бесплатных сопутствующих услуг. При этом структура рынка, определяемая долями присутствующих на данном рынке специализированных организаций/субъектов ВТС, подвергается изменениям в связи с появлением на рынке мелких и средних фирм-новаторов, а также торговых посредников, конкурирующих между собой на данном рынке.

^ Стратегия инновации предлагает создание оружейных изделий, не имеющих аналогов на рынке. К ним относятся прежде всего принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности обеспечения обороны и безопасности государств.

Разновидностью данной стратегии может выступать стратегия инновационной имитации, которая предполагает возможность копирования новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего новых идей, реализованных в новой продукции. Такую стратегию, как правило, проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска скопированного изделия, а также сбыта его на тех рынках, которые еще не завоеваны фирмой-новатором. При копировании продукции конкурентов расходы на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы относительно невысоки, но и прибыль ограничена в объемах, поскольку компаниям, копирующим продукцию, приходится работать на таких сегментах рынка, на которых спрос во многом зависит от цен.

^ Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционной ПВН за счет реализации в товаре новых технических принципов, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы применения оружейного товара, продукта. Эффективность такой дифференциации непосредственно связана с относительно невысокими затратами. Но только уникальность продукта может обеспечить высокий уровень его продаж.

^ Стратегия снижения издержек производства требует массового внедрения экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения затрат на НИОКР, рекламу, обслуживание; контроля над относительно высокой долей рынка или обеспечения лидерства на рынке и др.

^ Стратегия выжидания применяется, когда тенденции развития конъюнктуры и потребительского спроса неопределенны. В этих условиях крупные фирмы предпочитают воздерживаться от внедрения оружейного продукта на рынок до того момента, пока не будут проанализированы действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса на новый оружейный товар, продукт крупная компания, располагающая необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое производство и реализацию данного товара, чем подавляет фирму-новатора. Подобное широко практикуется в среде крупных специализированных организаций/субъектов ВТС, когда имеющиеся ресурсы включаются в бизнес только тогда, когда четко просчитаны преимущества таких действий, обеспечивающих рентабельность нового производства, сжатые сроки окупаемости капиталовложений, перспективу прибыльности и пр.

^ Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется производителями продукции производственно-технического назначения, ориентированными на индивидуальные заказы покупателей и разработанные уникальные проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа, а при выполнении сложных и уникальных проектов часть их финансирования осуществляется заказчиком.

В качестве альтернативных стратегий могут задаваться позиционные стратегии участников рынка, которые подразделяются на стратегии лидеров рынка, стратегии специализированных организаций/субъектов ВТС, следующих за лидером, и стратегии фирм, следующих за лидером, но избегающих прямой конкуренции.

2. Ценообразование

В системе маркетинга в сфере торговли оружием ценообразование представляет собой количество денег, запрашиваемых за ПВН. Ценовая политика специализированной организации/субъекта ВТС позволяет активно воздействовать на объем товарооборота и величину получаемой прибыли. Цена зависит от качества оружейного товара, продукта, скорости его продвижения на рынок, стадии жизненного цикла товара, продукта, конкурентной политики специализированной организации/субъекта ВТС и ее соперников, лидерства в области производства, обслуживания, реализуемой стратегии маркетинга и пр.

Каждая цена обусловливает различный спрос, характеризующий реакцию покупателя на предложение. Вот почему ценовая стратегия начинается с концепции спроса.

Спрос – это количество ПВН, которое может быть куплено по определенной цене за определенный период времени. На мировом рынке оружия действует закон спроса: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении обратно пропорционален цене. Это происходит, во-первых, при снижении цены, когда потребитель хочет приобрести больше товара (эффект дохода), во-вторых, оружейный продукт при снижении цены на него дешевеет относительно других товаров и приобретать его становится относительно выгоднее (эффект насыщения).

^ Закон спроса не действует в трех случаях:

  • при ажиотажном спросе;

  • применительно к некоторым эксклюзивно произведенным изделиям оружейного ряда (некоторые образцы «интеллектуального» оружия, спутниковое оружие и т. д.);

  • при переключении спроса на более качественные дорогостоящие аналоги оружия (например, с подводных лодок малых классов на крейсерские подводные лодки, снижение цен на небольшие подводные лодки не увеличивает спроса на них).

Предложением называется количество ПВН, которое специализированные организации/субъекты ВТС готовы продать по определенной цене. При этом формируется портфель заказов, обеспечивающий формирование товарного ассортимента ВВСТ на перспективу.

^ Закон предложения фиксирует, что предложение при прочих равных условиях непосредственно зависит от изменения цены.

В результате взаимодействия спроса и предложения устанавливается рыночная цена, устраивающая в равновесном виде как покупателя, так и продавца. При этом действуют следующие законы рыночного ценообразования:

1. Цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению.

2. Если под влиянием неценовых факторов произойдет повышение спроса при неизменном предложении или сокращение предложения при неизменном спросе, то цена возрастет; если, наоборот, при неизменном предложении спрос сократится или при неизменном спросе предложение увеличится, цена понизится.

Однако всякое определение законов и правил ценовой политики имеет смысл только в том случае, если понятно, какие цели ставит перед собой специализированная организация/субъект ВТС, устанавливая цены на ПВН. Зачастую главной целью является получение максимальной прибыли в течение конкретного периода времени.

Вместе с тем специализированная организация/субъект ВТС не всегда и не в любой момент может добиться максимальной прибыли. Появление сильных конкурентов может потребовать коррекции поведения на мировом рынке оружия в сторону, например сохранения доли продаж ВВСТ, даже если это потребует снижения цен и сокращения величины прибыли.

Максимизация прибыли, как показывает практика, может быть задачей, производной от максимизации статуса и ценностей специализированной организации/субъекта ВТС при продаже ее активов, что обусловливает следующие линии поведения в оружейном бизнесе:

  • прибыль достигается посредством изменения специализированной организацией/субъектом ВТС в допустимых пределах цены продажи оружия;

  • прибыль достигается посредством изменения объемов продаж ПВН, если специализированная организация/субъект ВТС не является монополистом – производителем оружия и в коммерческой деятельности должна исходить из неизменности цены на оружие;

  • прибыль достигается посредством изменения специализированной организацией/субъектом ВТС цены и объемов продажи оружия, исходя из основания, что больший объем продаж ВВСТ можно обеспечить за счет снижения цены продажи этих ВВСТ.

При этом все специализированные организации/субъекты ВТС, представленные на мировом рынке оружия, в зависимости от занимаемых позиций можно разделить на две группы:

специализированные организации/субъекты ВТС, которые формируют цены. К ним относятся фирмы, компании, организации, предприятия (в том числе монополисты), которые сами устанавливают цены на продаваемое ими оружие. Они обладают достаточной рыночной силой, чтобы диктовать условия по формированию цены;

специализированные организации/субъекты ВТС, следующие рыночным ценам. Они продают оружие по ценам, сложившимся на рынке, поскольку обладают малой властью над ним, чтобы проводить собственную ценовую политику.

В расчете базисного уровня цены на оружие принято выделять семь этапов.

^ На первом этапе:

    1. Определяются спрос на экспортируемые образцы ВВСТ, его объем и динамика.

    2. Определяются показатели эластичности спроса относительно цены по каждой группе оружейных товаров на конкретных рынках сбыта.

    3. Определяются возможности и желания (экономические и психологические) покупателей купить данный оружейный продукт.

^ На втором этапе:

  1. Выбирается наиболее выгодная для специализированной организации/субъекта ВТС цена на ПВН, которая в соответствии с предполагаемым объемом продаж обеспечит максимальный уровень предельной прибыли, т. е. при определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для специализированной организации/субъекта ВТС условия.

  2. Подсчитываются составляющие полных издержек для нахождения ориентировочной цены. При этом уровень производственных издержек следует рассматривать как оценку возможностей продавца удовлетворить потребности рынка оружия с прибылью для себя.

^ На третьем этапе:

  1. Определяются уровень цены товара и ее структура на основе сравнения с ценами на аналогичные товары фирм-конкурентов с корректировкой по их технико-экономическим параметрам качества и другим составляющим конкурентоспособности. Сравнение предполагает также закупки товаров у конкурентов, использование прейскурантных цен, опрос мнения покупателей и т. д.

  2. Приводится цена к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа.

  3. Корректируется цена с учетом возможной реакции на нее конкурентов. Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятельства может привести к поражению ценовой политики специализированной организации/субъекта ВТС и свертыванию ее коммерческой деятельности.

^ На четвертом этапе:

  1. Определяются верхние и нижние пределы – пороги цены, а также возможные пределы и условия снижения цены. При этом основной ключ к снижению цен – в сокращении издержек. Считается обоснованным инициативное снижение цены в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой конкуренции со стороны других фирм, желания добиться доминирующего положения на рынке оружия, затоваривания складов и т. д.

  2. Определяются динамика цен, зависимость цены от жизненного цикла оружейного товара, продукта.

^ На пятом этапе:

  1. Определяется соотношение цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, в оценках данных товаров потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает, как правило, более совершенный оружейный товар, а при несущественном ценовом различии – менее совершенный.

  2. Определяются ценовые линии, связанные с продажей оружейных продуктов в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей (версий, вариантов) одного и того же оружейного товара, продукта. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий. Основная задача состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах. Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора.

  3. Устанавливается ограниченное число конкретных цен, которые должны быть не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. В целях сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать соотношение цен при росте издержек производства.

  4. Определяются цены на дополнительные и вспомогательные товары оружейного продукта, а также ценовое соотношение всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров, которые будут сопутствующими и дополнительными и цены на которые будут устанавливаться отдельно, а также изделий, которыми будут комплектоваться основные товары и цены которых будут входить в цену основных товаров.

  5. Устанавливаются цены на обязательные принадлежности, дополняющие основные товары, например запасные части, расходные материалы и т. п. В результате образуется сложная сетка цен (и строго увязанные их соотношения) по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем компетентность и качественность ее составления во многом будут определять успех работы специализированной организации/субъекта ВТС на мировом рынке оружия. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы специализированной организации/субъекта ВТС устанавливают цены на побочные продукты и отходы производства.

  6. Формируется структура цены, т. е. единица измерения цены, по какому принципу и за что ее более эффективно назначать.

На шестом этапе:

  1. Разрабатывается тактика назначения цен:

    • единая линия цен – одновременно на нескольких рынках продаются различные оружейные товары, продукты по одной определенной цене;

    • тактика падающего, убыточного лидера – специализированная организация/субъект ВТС рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных, например, экспортных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам (с обычными наценками);

    • организация различного рода распродаж и др.

      1. Определяются варианты скидок – надбавок или снижения и повышения цены товара, предлагаемого к первоначальной продаже, в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий продажи для продавца. Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товарного ряда, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товара и т. д. При этом важно определить роль каждого участника процесса товародвижения в установлении уровня скидок – надбавок и их согласовании.

В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. Основными из них являются:

общая или простая скидка представляет собой скидку с прейскурантной или справочной цены;

бонусная скидка или скидка за оборот предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного периода, чаще всего календарного года;

прогрессивная скидка предоставляется за количество, объем покупки или за серийность;

сезонная скидка предоставляется за приобретение товара вне активного сезона его продажи;

товарообменный зачет или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной специализированной организации/субъекта ВТС товара в счет приобретения у нее же нового;

экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или последующем его вывозе из страны;

функциональные скидки или скидки в сфере торговли специализированные организации/субъекты ВТС предоставляют участникам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета;

специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки);

скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, а также в конфиденциальном плане (без отражения в контрактных документах) на основании устных договоренностей;

сложные скидки, сочетающие в себе одновременно перечисленные выше скидки.

Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество, за более удобную и срочную поставку товара непосредственно к месту использования и т. д., т. е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

^ На седьмом этапе:

  1. Определяется контрактная цена, по которой может быть реализован товар. При этом контрактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может фиксироваться как:

  • твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта;

  • цена с последующей фиксацией, устанавливаемая по согласованию сторон в определенный контрактом момент после его подписания;

  • подвижная цена, которая хотя и фиксируется в контракте, но в случае изменения оговоренных в нем условий может быть пересмотрена;

  • скользящая цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, происшедших в период исполнения контракта.

    1. Определяется экспортная цена товара с учетом множества переменных составляющих, различных для отдельных рынков, его сегментов и потребителей. На уровень цен влияют не только такие факторы, как объемы продаж, прибыльность сбыта на мировом рынке оружия, время и сроки поставки товара, но и условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера.

    2. Определяются базисные условия цены, которые учитывают не только стоимость самого товара, но и обязанности продавца по оплате расходов по его транспортированию и страхованию (так называемое франкирование цены в соответствии с методическими рекомендациями «ИНКОТЕРМС-2000», разработанными Международной торговой палатой).

    3. Определяются валюта цены и валюта платежа и размеры страхования от валютных рисков.

Контрактный уровень цены в значительной степени привязан к условиям платежа и способам расчетов. Платеж наличными может предусматривать более низкую контрактную цену, чем платеж в кредит, в то время как платеж авансом может дать еще более низкую цену. Расчет инкассо более предпочтителен для продавца и может поощряться для покупателя более низкой стоимостью контракта и т. п. Условия цены связываются в контракте со всеми его другими условиями, и особенно базисными условиями, условиями качества, сроками поставки и т. д.

При разработке ценовой стратегии не только определяется уровень цен, но и формулируется стратегическая линия ценового поведения специализированной организации/субъекта ВТС на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товаров на всем протяжении его жизненного цикла на рынке. Это позволяет определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.

Рассмотрим основные виды ценовой стратегии:

  1. Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок» (skimmingpricing). Предусматривает продажу нового оружейного товара, продукта первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены производителя, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Такая политика, как правило, оказывается эффективной, если оружейный товар, продукт является новым, высококачественным, произведенным с использованием новейших технологий, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить за него высокую цену.

Стратегия высоких цен реализуется главным образом при стечении следующих обстоятельств:

имеется высокий уровень текущего спроса со стороны большого количества потребителей;

существует первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительная к цене, чем последующие;

фиксируются непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;

имеется восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара и др.

Эта стратегия находит на рынке оружия все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно она применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и специализированная организация/субъект ВТС занимает монопольное положение в производстве нового оружейного товара, продукта. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги (на стадиях роста и зрелости), специализированная организация/субъект ВТС осуществляет снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.

  1. ^ Стратегия низких цен, или стратегия ценового «прорыва» на рынок (penetration pricing). Предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары-аналоги с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Специализированная организация/субъект ВТС добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в известном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такая ценовая политика используется с затруднениями ввиду того, что специализированной организации/субъекту ВТС крайне сложно обеспечить себе монопольное положение на рынке с избыточным предложением данного товара или товаров-аналогов.

  2. ^ Стратегия дифференцированных цен. Активно применяется в коммерческой практике специализированных организаций/ субъектов ВТС, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей с учетом разновидностей потребителей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки и вариантов (версий, модификаций) оружейного товара, продукта.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т. д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным видам товаров в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Эта стратегия удобна для применения при легко сегментируемом рынке; наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса; невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами на оружейные товары, продукты; невозможности продажи конкретных товаров по низким ценам в сегментах, в которых специализированная организация/субъект ВТС продает товары по высоким ценам;

  1. ^ Стратегия ценового лидера. Предусматривает соотнесение цен специализированной организации/субъекта ВТС с движением и характером цен фирмы-лидера (см. ее возможную реакцию на изменение цен на рис. 11) на данном рынке по конкретному товару либо заключение соглашения (обычно негласного) с фирмой-лидером на данном рынке или его сегменте.

Другими словами, в случае изменения фирмой-лидером цен на товар специализированная организация/субъект ВТС также изменяет цены на свой товарный ряд, продающийся на этом рынке. Такая стратегия привлекательна для фирм, не имеющих возможности проводить всесторонний маркетинг, однако может привести к серьезным просчетам, особенно тогда, когда фирма-лидер совершает ценовое маневрирование на рынке оружия.


Снизил ли конкурент цену?

Сохранять свои цены, наблюдать

Может ли это значительно повлиять на наш сбыт?

При снижении цен на 2% предлагать особые условия продаж, чтобы снизить эффект от снижения цен конкурентом

При снижении цен на 2,1–5% предлагать усовершенствования, чтобы привлечь потребителя
нет




да

нет




да нет


Может ли снижение цен стать длительным?

да


Насколько снизились цены и как надо реагировать?









При снижении цен более чем на 5% также снизить цены




Рис. 11. Реакция фирмы-лидера на изменение цен конкурентами


  1. Стратегия конкурентных цен. Применяется в случаях проведения фирмами-конкурентами агрессивной ценовой политики и предполагает в целях укрепления монопольного положения специализированной организации/субъекта ВТС на рынке, расширения ее рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж осуществление первых трех видов ценового конкурирования.

  2. ^ Стратегии психологического ценообразования. Выстраива­ются с учетом психологии потребителей и мотивов их покупательского поведения. К ним можно отнести следующие стратегии:

    1. стратегия престижных цен. Предусматривает продажу товаров по высоким ценам и ориентирована на сегменты рынка, реагирующие на демонстративный эффект, качество товара и фактор престижности. Применяется при высоком авторитете специализированной организации/субъекта ВТС и ее товарного ряда, минимальной конкуренции на рынке, а также при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации оружейного товара, продукта;

    2. стратегия неокругленных цен. Предусматривает установление цен ниже круглых цифр, что воспринимается покупателями как свидетельство сверенных с рыночной ситуацией и оптимально установленных специализированной организацией/субъектом ВТС цен на оружейные товары, продукты;

    3. стратегия цен массовых закупок. Предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах или в ходе распродаж. Эффективна в случаях немедленного и значительного увеличения закупок, роста потребления товара, привлечения внимания к товару фирм-конкурентов, решения задачи затоваривания складов плохо продаваемой продукцией;

    4. стратегия цен ажиотажного спроса. Устанавливает цены на высоком уровне. Применяется при наличии ажиотажного спроса, существующего как результат действий специализированной организации/субъекта ВТС, приводящих к дефициту товаров на рынке или рыночному ожиданию дефицита. При этом стимулируется повышение спроса, а затем взвинчиваются цены;

    5. стратегия увязывания цены и качества товаров. Предусматривает установление цены на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции, а также имиджу, формируемому специализированной организацией/субъектом ВТС у покупателей в отношении продаваемых ею товаров.

В коммерческой практике ценовые стратегии редко используются в соответствии с описанными выше видами, чаще наблюдается их комбинирование в зависимости от конкретной ситуации на рынке оружия.

  1. ^ Организация товародвижения

Под товародвижением в маркетинге в сфере торговли оружием понимается местоположение специализированной организа­ции/субъекта ВТС и организованных ею каналов перемещения ору­жейной продукции на мировой рынок. В международном маркетинге существуют различные способы проникновения на рынки отдельных стран (наиболее применимы в практической деятельности экспорт продукции, организация совместных предприятий и прямое инвести­рование финансовых средств). Выбор конкретного способа зависит от финансовых возможностей компании, конкурентоспособности про­дукции, особенностей экономической, политико-правовой и культур­ной среды различных стран.

Экспорт ВВСТ напрямую связан со сбытовыми (поставочными) возможностями специализированной организации/субъекта ВТС, ко­торые могут определяться следующим образом:

  1. ^ Специализированная организация/субъект ВТС производит ПВН в одной стране и поставляет ее на рынки ряда стран. Управле­ние товародвижением осуществляется централизованно. При этом товары доставляются в страны-потребители наиболее экономичным образом, а товарные запасы (если они создаются) поддерживаются на необходимом для выполнения экспортных обязательств уровне.

  2. ^ Специализированная организация/субъект ВТС создает ряд предприятий (в том числе совместных) в разных странах. Управле­ние товародвижением осуществляется децентрализованно. При этом предприятия действуют автономно на своих рынках, что затрудняет или делает невозможным получение общей экономии на поставочных затратах.

  3. ^ Специализированная организация/субъект ВТС имеет в различных странах предприятия (в том числе совместные), которые обслуживают многие рынки. Это довольно распространенная ситуация в сфере торговли оружием. При этом, как правило, создается сложная торгово-распределительная структура, основанная на взвешенном планировании материально-технического снабжения и объемов поставок продукции, что предотвращает их дублирование.

Разработка и обоснование сбытовой (поставочной) политики предполагают решение ряда вопросов, среди которых:

  1. ^ Выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента. Определяется его емкостью, перспективами развития спроса, степенью удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому оружейному товару, продукту, уровнем конкурентоспособности этого товара, продукта на данном рынке, остротой конкурентной борьбы и т. д.

  2. ^ Выбор системы сбыта (поставок) на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат. Специализированной организации/субъекту ВТС, как правило, необходима многоканальная система поставок, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Такая система может быть создана поэтапно.

  3. ^ Выбор каналов и методов сбыта на внешнем рынке. Критериями эффективного выбора каналов и методов сбыта оружейного товара, продукта на внешнем рынке являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения, объемы реализации продукции.

Выбор сбытового канала будет зависеть от уровня поставленных стратегических и тактических задач, размера и статуса специализированной организации/субъекта ВТС и характера оружейного товара, продукта. Подходящий для одной страны канал или метод сбыта может оказаться абсолютно непригодным для другой. Исходя из практического опыта, чаще всего используются комбинации различных каналов и методов сбыта ПВН.

    1. ^ Выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок. Отвечает на вопрос, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем оружейной продукции.

Например, при сбыте товаров производственно-технического назначения (capital goods) потенциальным покупателям обычно направляется письменное предложение вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение (оферту) продавца. Большое значение имеет установление личных контактов с потребителями продукции на выставках, демонстрациях и презентациях ВВСТ, в ходе деловых поездок и встреч с представителями власти и бизнеса.

^ При сбыте товаров потребительского назначения (consumer goods) определяется посредник, который способен обеспечить продвижение товара на национальный рынок и заключение контрактов на крупные суммы.

Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом зависит от наличия опыта зарубежной работы, деловых связей с партнерами и контрагентами, приемлемых посредников, а также от статуса и известности фирмы, наличия необходимой инфраструктуры, степени монополизации данного рынка, торговых обычаев и практики торговли, сложившейся на зарубежном целевом рынке.

    1. ^ Выбор времени выхода на зарубежный целевой рынок. Зависит от правильности оценки уровня спроса и потребностей в товаре, с которым специализированная организация/субъект ВТС выходит на тот или иной национальный или региональный рынок оружия, и корректной оценки конъюнктуры и тенденций ее развития. Иногда решающее значение имеет подготовленность покупателя к восприятию и уровню конкурентоспособности нового товара.

    2. ^ Определение системы международного товародвижения и расходов на доставку товаров потребителю. Под товародвижением (physical distribution) понимается деятельность по планированию, реализации и контролю физического перемещения материалов и финальных изделий от места их производства к местам использования для удовлетворения нужд покупателей и с выгодой для продавцов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортированию, складированию товаров, поддержанию материально-технических запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров; административных расходов и расходов по обработке заказов иностранных партнеров. Общий уровень затрат на организацию товародвижения достигает 13,6% суммы продаж для фирм – производителей продукции и 25,6% для фирм-посредников.

^ Система товародвижения (physical distribution system) предназначена для передачи произведенной продукции потребителю через обменные операции.

Хорошо выстроенная система товародвижения обеспечивает постоянность срока поставки товара после получения заказа вне рычага транспортирования с вероятностью выполнения заказа в срок до 96% включительно. Уровень обслуживания зависит от:

  1. скорости выполнения заказа иностранного партнера;

  2. возможности срочной доставки товара, в том числе по специальной (чрезвычайной/аварийной) заявке;

  3. готовности принять обратно поставленный дефектный товар и заменить его в кратчайший срок на доброкачественный продукт;

  4. обеспечения отгрузки различными (по желанию покупателя) партиями;

  5. умения воспользоваться возможностями наиболее подходящего вида транспорта;

  6. наличия высокоэффективной сервисной службы;

  7. хорошо поставленной складской сети, в том числе созданной за рубежом;

  8. достаточного уровня запасов как товара, так и запасных частей к товарам всей номенклатуры, в том числе снятым с производства;

  9. уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения покупателю.

Формирование системы международного товародвижения, минимизированной в части издержек, может включать:

    • обработку заказов. Товародвижение начинается с момента получения заказа (order) от клиента. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией;

    • складирование (storage). Произведенный товар хранится до продажи (это происходит потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом). Фирма обычно пользуется складами длительного хранения и транзитными складами;

    • поддержание товарно-материальных запасов (inventory carrying). Как правило, запасы товара в сфере товародвижения оптимизируются таким образом, чтобы обеспечить выполнение контрактных обязательств в части экспорта ПВН. Содержать крупные товарные запасы из побуждения выполнения заказов клиентов в короткие сроки для специализированной фирмы/субъекта ВТС нерентабельно;

    • транспортирование (transport). От выбора перевозчика зависят уровень цен, своевременность доставки товаров и их состояние в момент доставки потребителю. Для доставки товаров могут использоваться железнодорожный, морской, речной, автомобильный, воздушный виды транспорта.

В обслуживании международной торговли стран, разделенных морями и океанами, приоритетную роль играет морской транспорт, который считается наиболее универсальным при перевозке больших объемов грузов на дальние расстояния. Этот вид транспорта обеспечивает перевозки более 60% грузов в сфере мировой торговли оружием.

      1. ^ Определение форм и методов стимулирования сбыта (осуществления поставок) на внешнем рынке и необходимых для этого затрат. Наиболее эффективными формами и методами подобного стимулирования являются: ценовое стимулирование; неценовое стимулирование (т. е. осуществляемое при помощи агентов, в том числе в части активизации внешнеторговой деятельности, организации сервисного обслуживания и т. п.); реклама оружейного товара, продукта и т. д.

  1. Продвижение

Под продвижением в маркетинге в сфере торговли оружием принято понимать целенаправленное движение оружейного товара, продукта от производителя к потребителю с осуществлением комплекса мер, воздействующих на рынок и создающих лояльность пользователей этой продукции, общественного мнения и государственных органов, уполномоченных производить закупки ПВН, к специализированной организации/субъекту ВТС, а также информирующих, убеждающих или напоминающих о ее роли и результативности в сфере торговли оружием, включая номенклатуру и ассортимент продаваемых ВВСТ. Оно включает различные виды рекламы, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, прямые или персональные продажи, организацию участия в специализированных выставках, ярмарках, работу со средствами массовой информации и т. п.

Реклама занимает особое место в маркетинговой деятельности, она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу – формировать и стимулировать спрос на ПВН.

В рекламе видят убеждающее средство информации о товаре или специализированной организации/субъекте ВТС, подчеркивающее их достоинства, а также коммерческую пропаганду тактико-технических характеристик и боевых возможностей ВВСТ, побуждающую активного и потенциального покупателя к совершению сделки купли-продажи или аренды/лизинга в отношении ПВН. Она содействует реализации оружейного товара, продукта, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств.

Реклама бывает:

  • товарной – информирует потенциального покупателя о свойствах и достоинствах ПВН, а также пробуждает интерес к покупке оружейного товара, продукта;

  • престижной, или фирменной, – информирует потенциального покупателя о достоинствах специализированной организации/ субъекта ВТС, выгодно отличающих ее от фирм-конкурентов, обеспечивает положительную установку восприятия имиджа специализированной организации/субъекта ВТС, сокращает время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке, не навязывая готовых решений и мнений;

  • непосредственной – прямо указывает на рекламодателя в части рекламирования конкретного оружейного товара, продукта или специализированной организации/субъекта ВТС;

  • косвенной – осуществляет рекламирование вне прямых каналов распространения рекламных средств, не указывая рекламодателя;

  • информационной – подчеркивает отличительные преимущества данного товара, оригинального по своим качественным и эксплуатационным характеристикам (реклама товара, в том числе разъяснительного плана);

  • агрессивной – демонстрирует преимущества товара определенной фирмы-производителя или поставщика товара в части его качества, сервиса, сроков поставки, безопасности, соответствия экологическим требованиям и т. д. (может применяться на практике в период, когда конкуренты наводняют рынок аналогичной продукцией; чаще всего это происходит на третьей стадии ЖЦТ);

  • однородной – проводится в одном и том же виде на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, в целях экономии средств, снижения издержек и затрат на проведение рекламной кампании;

  • неоднородной – осуществляется на различных рынках сбыта по-разному, нередко способами, формами и методами, ориентированными на конкретные рынки и/или определенные страны, в которые продвигается оружейный товар; отличается дифференциро-ванностью затрат на проведение рекламных акций;

  • превентивной – характеризуется расходованием на проведение рекламной кампании значительно больших средств, чем это было ранее обусловлено. Проводится в целях ухудшения позиций фирм-конкурентов, которые не в состоянии тратить аналогичные суммы на рекламные цели;

  • вводящей, защитной – представляет экспортную деятельность специализированной организации/субъекта ВТС как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. При этом специализированная организация/субъект ВТС подается обществу как организация-патриот, работающая на благо страны, как надежный и солидный партнер, которому государством предоставляются различные льготы и преференции;

  • внутрикорпоративной – проводится как реклама внутренних и внешних успехов и достижений в целях создания положительного образа специализированной организации/субъекта ВТС в среде сотрудников;

  • недобросовестной – осуществляется с целью прямого обмана покупателя и потребителя, нанесения им материального, физического или морального ущерба, а также нанесения материального Ущерба или урона престижу фирм-конкурентов.

    1. ^ Подготовленный персонал

Маркетингом в сфере торговли оружием, как правило, занимаются люди, относящиеся к элите сотрудников специализированной организации/субъекта ВТС. Идеальным с точки зрения практики является маркетолог, обладающий специальностями экономиста-международника и юрисконсульта со знанием иностранного языка и владеющий персональным компьютером в объеме пользователя. Однако могут быть и другие, не менее достойные комбинации.

Статус подразделений и количество сотрудников, занимающихся маркетинговой деятельностью, напрямую зависят от внешнеторгового оборота специализированной организации/субъекта ВТС. Опыт показывает, что при годовом обороте 10–12 млн. долл. в штате специализированной организации/субъекта ВТС требуется иметь до 7 специалистов-маркетологов, при обороте 380–400 млн. долл. – до 12, при обороте 1,2–1,5 млрд. долл. – до 20–22, при обороте 2 млрд. долл. – до 30, а при годовом обороте свыше 2 млрд. долл. потребуется до 40 человек и более.

^ Маркетинговые подразделения нижнего уровня представляют собой секторы (до 3 человек), группы (до 5 человек), отделения (до 7 человек). Обычно подобные подразделения создаются в специализированных организациях/субъектах ВТС небольшой численности. При этом количество сотрудников, занятых маркетинговыми исследованиями в сфере торговли оружием, составляет 10–12% численности оперативного состава специализированной организации/субъекта ВТС. В составе маркетингового подразделения могут быть:

специалист по стратегическому планированию (подготовка специалиста осуществляется в процессе основной деятельности; считается, что данный специалист способен решать возложенные на него задачи через 6–8 месяцев подготовки; специалистом хорошего уровня можно стать через 2,5–3 года, высокого класса – спустя 5–6 лет. Особенностью подготовки является то обстоятельство, что данный специалист в своей деятельности постоянно будет сталкиваться с новыми вопросами, что будет побуждать его к развитию и совершенствованию знаний как в рамках, так и за рамками специальности);

специалист по финансовому планированию и движению финансовых средств, в том числе в валюте (сотрудник допускается к самостоятельной работе через 3–5 месяцев вхождения в должность; специалистом среднего уровня можно стать через 1–1,2 года работы в должности);

один-два специалиста в сфере мировой конъюнктуры операторы на регион или страну (подготовка осуществляется в процессе основной деятельности; требуется не менее 6–8 месяцев на вхождение в должность; специалистом среднего уровня можно стать через 1,2–1,5 года самостоятельной работы, хорошего уровня можно достичь спустя 2–3 года работы в должности. Особенностью подготовки является то обстоятельство, что данный специалист в своей деятельности постоянно будет сталкиваться с необходимостью изучать большое количество специальной литературы, в том числе на иностранных языках, и отслеживать в реальном масштабе времени и близких к нему режимах состояние и значение переменных, характеризующих конъюнктурообразующие факторы в сфере торговли оружием);

один-два специалиста в сфере мониторинга и анализа мировых продаж и закупок оружия (подготовка осуществляется в процессе основной деятельности; при хорошей базисной подготовке допуск к самостоятельной работе возможен через 3–4 месяца; специалистом среднего уровня можно стать через 8–10 месяцев работы в должности. Особенностью подготовки является то обстоятельство, что данный специалист сталкивается с необходимостью быть в курсе мировых разработок и производства ВВСТ, отслеживать данные о продажах и закупках оружия, делать выводы о складывающихся тенденциях в мировой торговле оружием, в том числе по странам и регионам, и на этой основе формулировать рекомендации и предложения, касающиеся возможности продаж оружейного продукта, товара, выводимого на мировой рынок своей специализированной организацией/субъектом ВТС);

специалист в сфере внешнеторгового ценообразования (одна из наиболее трудоемких специальностей, требующая существенных знаний, длительной работы и личного опыта; подготовка осуществляется в процессе основной деятельности; специалистом среднего уровня можно стать через 2–2,5 года работы в должности, специалистом высокого класса – спустя 6–8 лет);

специалист в сфере рекламы (включая рекламно-выставочную деятельность) и связей с общественностью (подготовка осуществляется в процессе основной деятельности, сотрудник допускается к самостоятельной работе через 2–4 месяца вхождения в должность; специалистом среднего уровня можно стать через год самостоятельной работы);

специалист в сфере информационных технологий и компьютерного обеспечения маркетинговой деятельности (при хорошей базисной подготовке требуется 2–3 месяца на вхождение в должность; специалистом среднего уровня можно стать через 5–6 месяцев работы в должности).

^ Маркетинговые подразделения среднего уровня обычно представляют собой бюро и отделы, в состав которых, кроме уже перечисленных маркетологов (количество специалистов варьирует в зависимости от штатной целесообразности, профиля деятельности и решаемых задач), могут входить:

один-два специалиста в сфере поставок оружия (подготовка осуществляется в процессе основной деятельности, сотрудник допускается к самостоятельной работе через 3–4 месяца вхождения в должность; специалистом среднего уровня можно стать через 10–12 месяцев самостоятельной работы);

специалист в сфере рекламаций, возвратов и замены дефектной ПВН (при хорошей базисной подготовке требуется 2–3 месяца на вхождение в должность; специалистом среднего уровня можно стать через 10–12 месяцев работы в должности).

^ Маркетинговые подразделения высшего звена, как правило, представляют собой управления и департаменты. Их создают крупные специализированные организации/субъекты ВТС. Численность таких подразделений может достигать до 5% общей численности специализированных организаций/субъектов ВТС. При этом появляется необходимость введения в состав маркетинговых подразделений новых специалистов-маркетологов, например, по сервису, ремонту и модернизации, поставке ЗИП, специальных комплектующих, складским запасам, в том числе находящимся вне национальной территории. Могут формироваться специализированные группы, занимающиеся, например, производственным маркетингом или маркетингом в составе зарубежных представительств специализированных организаций/субъектов ВТС или представительств специализированных организаций/субъектов ВТС в регионах государства.

Кроме штатных маркетинговых подразделений могут также создаваться временные (посредством откомандирования сотрудников различных подразделений на конкретный временной период, важный для организации, например, в связи с участием в крупном международном тендере) и оперативные (за счет штатной численности, редко с привлечением специалистов со стороны, например, по хоздоговору для решения определенных задач, в том числе ограниченного доступа или закрытого характера; после их решения расформировываются или перенацеливаются на решение других задач) маркетинговые группы.

При подборе кадров на замещение вакантных должностей в системе маркетинга специализированной организации/субъекта ВТС делается акцент на уровень научной, экономической, инженерной, военной (предпочтение отдается военнослужащим высокой квалификации – генералам и офицерам запаса) и языковой подготовки претендентов, а также на имеющийся опыт деятельности в должности специалиста-маркетолога, если претендент уже работал в системе маркетинга других специализированных организаций/субъектов ВТС.

Перечисленные особенности маркетинга в сфере ВиВТ обусловливают направления развития маркетинговой деятельности в России.

1. Учитывая опыт западных стран в области военного сотрудничества, экспорта вооружений и принимая во внимание изменение военно-политических условий в мире и переход России к рыночной экономике; необходимость проведения единой политики в области военно-технического сотрудничества и эксперта ВиВТ, в том числе ценовой политики; государственную принадлежность всех предприятий оборонной промышленности; важность координации усилий производителей и экспортных организаций по укреплению позиций на мировом рынке; важность концентрации всех средств и усилий в едином органе; необходимость изыскания дополнительных источников валюты, в том числе для поддержания процесса конверсии, представляется целесообразным и оптимальным иметь государственную структуру по управлению военным сотрудничеством, действующую в форме государственной компании и соединяющую в себе государственные контрольные и рыночные (хозяйственные) функции. Сформированные в ее составе маркетинговые структуры являются базовым подразделением по внедрению современной концепции маркетинга в сфере производства и экспорта ВиВТ.

2.Важным направлением совершенствования военно-экономического сотрудничества России с зарубежными странами является более активное «включение» огромного экспортного потенциала ее оборонной промышленности. По официальным данным, Россия унаследовала 80% военно-промышленного комплекса бывшего СССР, а это 1060 предприятий и более 900 организаций в той или иной степени связанных с научными, проектными и конструкторскими разработками, т. е. около 2000 объектов, где занято 6,5 млн. человек. Отечественные технологические ресурсы, включающие стоимость систем оружия, зданий и сооружений, используемых НИОКР и производства наукоемкой продукции, составляют значительную долю национального богатства России. Ведущие западные фирмы признают, что в области технологий Россия имеет разработки, значительно превышающие мировой уровень. Их коммерциализация может дать эффект, сопоставимый с валютными поступлениями от нашей внешней торговли топливно-энергетическими ресурсами. Влияние процесса конверсии на внешнеэкономическую деятельность России можно форсировать путем осуществления следующих мероприятий:

  1. перепрофилирование предприятий оборонной промышленности на выпуск продукции с учетом заказов иностранных партнеров;

  2. использование высвобождающихся объектов военной инфраструктуры в коммерческих целях (создание совместных предприятий, сдача в аренду иностранным фирмам, продажа на мировом рынке излишков военного имущества);

  3. создание совместных предприятий на базе НИИ и КБ по разработке перспективных образцов гражданской продукции и перспективных технологий;

  4. производство отдельных образцов ВиВТ по заказам иностранных партнёров.

Значительным экспортным потенциалом обладают, по оценкам специалистов, российские научно-производственные структуры ВПК. Задолго до провозглашения программы конверсии на его предприятиях производился широкий ассортимент товаров мирового уровня гражданского назначения. В дополнение к этому конверсия военных заводов, имеющих высокий технологический уровень, также позволит поднять конкурентоспособность продукции, производимой на экспорт. Сокращение производства ракетной техники снижает потребности в высоколегированных сталях, алюминиевых сплавах. Это приводит к высвобождению мощностей по производству вольфрама, молибдена, титана и других ценных металлов, разгружает электроплавильное производство, т. е. часть мощностей можно использовать в экспортных целях.

3. Еще один путь получения кратковременного эффекта от процесса разоружения и конверсии – рациональное использование техники Вооруженных сил. Подсчитано, что стоимость переоборудования танка в тягач, пожарную технику гораздо дешевле, чем его стоимость на внешнем рынке при значительном и устойчивом спросе. Представляется целесообразным усиление внимания и к увеличению экспорта российской авиационной и космической техники. Не секрет, что такие машины, как штурмовик Су–25, истребитель-перехватчик Су–27, истребитель Миг–29, вызывают большой интерес не только в развивающихся, но и в развитых капиталистических странах. О высокой стоимости самолетов на мировом рынке свидетельствует то, что в 1990 г. 1 кг массы истребителя стоил около 2000 долл.

Таким образом, специфичность функционирования мирового рынка ВиВТ определяется особыми свойствами товара – оружия, наличием более жестких, чем при торговле любым другим товаров, ограничений политического, юридического и экономического характера. Продажа ВиВТ не является одноразовым актом, она предопределяет создание и наличие длительных и прочных связей между продавцом и покупателем (обучение персонала, монтаж, ввод в эксплуатацию, обслуживание, поставка запчастей и т. д.). Потребитель вынужден одновременно ориентироваться на определенные технические стандарты, создавать инфраструктуру, приспособленную к закупленному типу вооружений. Все это прочно связывает продавца и потребителя военной продукции, т. е. оружия как средства не только получения валюты, но и втягивания в сферу своего политического влияния торгового партнера.

В настоящее время мировой рынок вооружений вступил в период глубоких структурных изменений. Еще 20 лет назад Советский Союз держал первенство в поставках оружия, имея более 40% мирового рынка. Но от 20–25 миллиардов долларов годовой выручки от экспорта ВиВТ в страну возвращалось не более десятой части. Разница оплачивалась за счет налогоплательщиков. Поэтому политические факторы, преобладавшие на рынке ВиВТ в 70–80-е гг., все больше уступают место рыночным отношениям.

Разнонаправленный процесс – увеличение числа поставщиков и уменьшение числа потенциальных покупателей – существенно усиливает конкурентную борьбу. В условиях значительного снижения спроса на вооружение и военную технику среди развивающихся стран перспектива российского экспорта оружия этим государствам помимо других факторов будет определяться развитием собственной военной промышленности в этой группе стран.

В таких условиях России необходимо активнее выходить на мировой рынок ВиВТ для поисков покупателей с предложением о поставках не только излишков вооружений, но и современных образцов военной техники, «ноу хау» и новых технологий, способных конкурировать с американскими и западноевропейскими. Поиск новых путей и подходов, обеспечивающих эффективную реализацию экспортного потенциала ВПК России, неизбежно подводит к проблеме внедрения современной концепции маркетинга. Создание государственной структуры «Рособоронэкспорт» с соответствующими маркетинговыми подразделениями – первый шаг.

Рособоронэкспорт. Госпосредник в 2006 г. установил свой рекорд, увеличив объем поставок почти на 20% по сравнению с 5,3 млрд. долл. в 2005 г. Объем валютных поступлений составил 6,5 млрд. долл.

Портфель заказов «Рособоронэкспорта» на начало декабря 2006 г. составлял 15 млрд. долл. Таким образом, за год он пополнился как минимум на 3 млрд. долл.

Независимые спецэкспортеры: после успешного 2002 г. с 2003 г. объемы поставок четырех независимых спецэкспортеров резко сократились. Общий объем экспорта этих компаний не превышает 300 млн. долл.



^ Рис. 12. Структура реализации вооружения за рубежом

По оценкам комитета по ВТС, только один из независимых экспортеров – Тульское КБ приборостроения выполнило плановые обязательства. В 2006 г. оно продолжало работы по контракту 2000 года на разработку для Объединенных Арабских Эмиратов зенитного ракетно-артиллерийского комплекса «Панцирь – С1».

РСК «МиГ» в 2005 г., завершил поставки истребителей МиГ–29 в Судан в рамках контракта 2001 г., а также выполнил подписанные в 2002 г. контракты по ремонту и техническому обслуживанию МиГ–29 ВВС Польши, Словакии, Венгрии и Болгарии. Основная работа велась с Алжиром и Индией по контракту на поставку 16 самолетов МиГ–29К за 700 млн. долл. для авиагруппы «Адмирала Горшкова», который был подписан еще в 2005 г.

Экспортные перспективы Коломенского КБ машиностроения в 2003 г. были ограничены присоединением России к общемировым усилиям по борьбе с распространением переносных зенитных ракетных комплексов, которые являются основной продукцией предприятия. НПО машиностроения в 2006 г. успешно продолжало работать в рамках совместного российско-индийского проекта разработки противокорабельной ракеты Brahmos. За год были проведены несколько испытательных пусков. Ракета была принята на вооружение в ВМФ России и ВМС Индии. Можно предположить, что объем работ предприятия был на уровне 30–40 млн. долл.

Тенденции: оценка военно-технического сотрудничества России с иностранными государствами позволяет сделать следующие выводы.

  1. России удалось не только частично восстановить объемы экспорта вооружений, но и четвертый год подряд, начиная с 2000 г., выйти на рекордный с начала реформ уровень как по объему поставок, так и по объему валютных поступлений. При этом есть основания полагать, что и в ближайшие 2–3 года России удастся как минимум сохранить достигнутый уровень: портфель заказов «Рособоронэкспорта» последние годы стабильно держится на отметке в 12–15 млрд. долл. В 2006 г. объем российского экспорта достиг свыше 6 млрд. долл. практически сравнявшись с показателями США (при объеме экспорта 15 млрд. долл. 9,5 млрд. долл. составляют кредиты).

  2. Можно говорить о формировании еще двух полюсов российского экспорта вооружений – региона Юго-Восточной Азии и Латинской Америки.

По объему заключенных в 2003 г. с Россией оружейных контрактов «тройка» из региона АТЭС – Малайзия, Индонезия и Вьетнам – обогнала Китай и Индию, вместе взятых. Совокупный объем идентифицированных контрактов на поставки российского вооружения в эти страны превысил 1,6 млрд. долл. Примерно таков же объем контрактов и с Венесуэлой.

  1. Всего на начало 2007 г. контракты с Россией имелись у 50 стран. При этом более половины экспорта ВиВТ не только в Индию и Китай, но и в другие страны.

  2. Говоря о маркетинге, лизинговых операциях, офсетных сделках, лицензионных соглашениях, надо сказать, что они, являясь важнейшими составными частями оружейного бизнеса, стали насущной потребностью и необходимым атрибутом рыночной деятельности в мире, связанной с поставками ВВСТ. Вместе с тем их развитие в российских условиях сдерживается рядом внешних и внутренних факторов. К основным внешним факторам можно отнести:

  • переходное состояние оборонно-промышленного комплекса, в котором еще не изжиты традиции недавнего прошлого, тормозящие проведение экономических реформ и снижающие их результативность, а также непоследовательность и противоречивость многих предпринимаемых мер в этой области;

  • неустойчивость отечественной экономики, недосказанность и противоречивость внутриполитической ситуации, кризисное состояние инвестиционной политики, которые сужают горизонт стратегического планирования деятельности предприятий – разработчиков и производителей продукции военного назначения, специализированных организаций/субъектов ВТС, формируют неопределенность их рыночного и в целом статусного положения;

  • высокий уровень монополизации производства и рынка, унаследованный от социалистической экономики СССР;

  • острый недостаток опытных специалистов, ориентированных на рынок, который не позволяет большинству предприятий, специализированным организациям/субъектам ВТС проводить соответствующую рыночную политику, адекватно реагировать на требования рынка и пользователей ВВСТ, строить отношения с конкурентами.

^ Основными внутренними факторами, отрицательно воздействующими на торговлю оружием как систему, являются:

  • отсутствие четких, продуманных маркетинговых, лизинговых, офсетных, лицензионных и других программ, в силу чего деятельность этих направлениях зачастую осуществляется стихийно, о не по предназначению, в угоду предпочтениям руководства, а не реальным потребностям специализированных организаций/ субъектов ВТС;

  • отсутствие стратегического планирования в специализированных организациях/субъектах ВТС, что приводит к утрате масштабного видения ситуации, доминированию текущей, рутинной работы, которая является малоперспективной и порождает не нацеленность на опережение предстоящих событий, а пассивное следование за ними;

  • недостаточное или полное отсутствие информационного обеспечения маркетинга, лизинга, офсета, лицензионной деятельности в сфере торговли оружием, обесценивающее возможности оружейного бизнеса;

  • выделение руководством специализированных организаций/субъектов ВТС недостаточных финансовых средств для организаций и ведения полномасштабной маркетинговой, лизинговой, офсетной лицензионной деятельности, приносящей высокие результаты в торговле оружием.

Выводы

  1. Организация комплекса маркетинга на внешних рынках имеет ряд специфических особенностей, требует существенных финансовых затрат, начиная с обеспечения конкурентоспособности товара по сравнению с иностранными аналогами, кончая проведением крупных рекламных акций, соответствующей пропаганды с использованием авторитета государственной исполнительной власти, поэтому возможность выхода на мировой рынок имеют только наиболее передовые, в большинстве своем, крупные предприятия-лидеры своих отраслей.

  2. Вступление России в ВТО после окончания переговоров осенью 2006 г. предполагает качественно новый уровень требований к организации комплекса маркетинга на отечественных предприятиях в связи с новыми условиями конкурентной борьбы на российских и мировых рынках.

  3. Тенденции развития мирового рынка В и ВТ свидетельствуют не только об усилении позиций России, но и об обострении конкурентной борьбы, что объективно предполагает повышенное внимание к совершенствованию всего комплекса маркетинговых мероприятий, повышение требований к профессиональной подготовке специалистов данной отрасли.




Скачать 3,12 Mb.
оставить комментарий
страница7/11
Дата29.09.2011
Размер3,12 Mb.
ТипУчебное пособие, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11
отлично
  2
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Документы

наверх