Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк ц 01 к 4 icon

Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк ц 01 к 4


2 чел. помогло.

Смотрите также:
Учебное пособие Ярославль 2010 удк 338. 242 (075,8) ббк 65. 9 (2) 21...
Учебное пособие пенза 2007 удк 61: 316. 346. 2(075. 8)...
Учебное пособие Казань кгту 200 7 удк 31 (075) 502/ 504 ббк 60. 55...
Учебное пособие Чебоксары 2007 удк 32. 001 (075. 8) Ббк ф0р30...
Учебное пособие Чебоксары 2007 удк 32. 001 (075. 8) Ббк ф0р30...
Учебное пособие Чебоксары 2007 удк 32. 001 (075. 8) Ббк ф0р30...
Учебное пособие Самара 2007 удк 331. 108. 4(075. 8) Ббк 33(07)...
Учебное пособие Самара 2007 удк 331. 108. 4(075. 8) Ббк 33(07)...
Учебное пособие удк 159. 9(075) Печатается ббк 88. 2я73 по решению Ученого Совета...
Учебное пособие Томск 2008 удк 339 (075. 8)...
Учебное пособие Нижний Новгород 2003 удк 502 (075. 8) Ббк 65. 9(2)28...
Учебное пособие Москва 2007 удк 657(075. 8) Ббк 65. 052я73...



страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11
вернуться в начало
скачать
^

Глава II. Маркетинговые коммуникации в системе маркетинга

2.1. Маркетинговые коммуникации

2.1.1. Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации



Основой для всех систем коммуникаций является анализ внутренней и внешней среды предприятия (организации). При этом во внешней среде вы­деляют особенности политики государства по отношению к предпринима­тельской деятельности, элементы налоговой, законодательной, социальной политики. Во внутренней среде значимость для любого предприятия имеют оценка основных производственных фондов, взаимосвязи с поставщиками, методы борьбы с конкурентами, способность снизить риски в процессе хо­зяйственной деятельности.

Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окруже­нием. Для действенной коммуникации фирмы нанимают рекламные агентст­ва, которые создают эффективные объявления, и специалистов по организа­ции общественного мнения для формирования образа организации.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинго­вых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными ауди­ториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают комму­никации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми осталь­ными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также ком­плексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воз­действия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная про­дажа.

Реклама – любая платная форма неличного представления и про­движения идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое стиму­лирование спроса на товар, услугу или организацию путем распро­странения о них коммерчески важных сведений или благожелатель­ного представления в средствах информации.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях со­вершения продажи.

Каждому предприятию присущи собственные специфические при­емы коммуникации. Каким образом следует формировать комплекс стимулирования?

Маркетологу нужно разбираться в действии коммуникации. Этот процесс может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов.

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

^ Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает зна­чение символам, переданным отправителем.

Получатель – сторона, получающая обращение, переданное дру­гой стороной.

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинте­ресовать и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория. Они должны передавать об­ращения, используя эффективные средства распространения инфор­мации, достигающие целевой аудитории, должны создать каналы обратной связи и знать ответные реакции на свое обращение.

Рассмотрим составляющие элементы обеспечения коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении – от целевой аудитории к предприятию. Каковы задачи маркетологов? Маркетологи предприятия должны выявить свою ауди­торию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обраще­ние и средства распространения информации. Необходимо опреде­лить свойства, характеризующие источник обращения, и собрать ин­формацию, поступающую по каналам обратной связи.

  1. ^ Выявление целевой аудитории. Фирма должна приступить к рабо­те, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, при­нимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных ауди­торий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

  2. ^ Определение желаемой ответной реакции. Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реак­цию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка – ре­зультат длительного процесса принятия решений о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо привести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

    1. Осведомленность. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной или знать одно лишь название, а может знать что-то еще. Если большая часть целевой ауди­тории не осведомлена, то ставится задача – создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно до­биться с помощью простых обращений, постоянно повторяя назва­ние в течение некоторого времени.

    2. Знание. Аудитория может знать название фирмы или название и тип ее товара, но не обладать никакими другими знаниями. Необхо­димо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а ка­кая часть достаточно полные знания о фирме. В качестве первооче­редной цели в сфере коммуникаций можно принять решение о фор­мировании достаточно полных знаний у определенной части целевой аудитории.

    3. Благорасположение. Если аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень плохое отношение, плохое отношение, безразличное отношение, хорошее и очень хорошее от­ношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, фирме нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательно­го отношения. Если основа неблагожелательного отношения – дей­ствительные недостатки товара, то необходимо сначала устранить их. Лишь потом можно рассказывать о его достоинствах.

    4. Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благораспо­ложение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочте­ние. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своих меро­приятий фирма может судить по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.

    5. Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к кон­кретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Например, некоторые люди могут предпочитать эконо­мическую академию, но не иметь уверенности в необходимости по­лучения высшего образования вообще. В этом случае задача вуза –сформировать убежденность в том, что поступление в академию –самый целесообразный образ действий.

    6. ^ Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совер­шить покупку. Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительно­го шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара по низкой цене, вознаграждение за покупку. Действенно предложе­ние опробовать товар или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Перечисленные выше шесть состояний сводятся к трем этапам. Это этап познания – осведомленность, знание. Этап эмоций – бла­горасположение, предпочтение, убежденность. Наконец, этап пове­денческих проявлений – совершение покупки. Покупатели, как пра­вило, проходят через все эти три этапа.

Задача фирмы – выявить, на каком этапе находятся потребите­ли, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приве­дут их к следующему этапу.

  1. ^ Выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию, мож­но приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия – модель «интерес–желание–дей­ствие». Объявления редко заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими качествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что ска­зать – содержание обращения, как это сказать логично – структура обращения и как выразить содержание в виде символов – форма обращения.

^ Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные.

^ Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Примерами могут служить обращения, демонстрирующие экономич­ность, ценность или удобство эксплуатации товара.

^ Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совер­шения покупки. Обычно пользуются мотивами страха, вины и стыда, с целью заставить людей делать что-то необходимое, например чис­тить зубы. Или с целью прекратить делать что-то нежелательное, на­пример бросить курить. Мотивы страха эффективно срабатывают толь­ко до определенного предела. Если обращение нагнетает слишком много страха, аудитория отворачивается от рекламы. Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, гордость и радость.

^ Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и поря­дочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межнациональных отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помо­щи обездоленным людям. Применительно к обыденным товарам нрав­ственной аргументацией пользуются редко.

^ Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, более эф­фективен. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы. Односторонняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце обращения. Изложение их в начале обращения сразу захватывает внимание, за­тем внимание значительно ослабевает. Однако конец обращения луч­ше запоминается.

^ Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэто­му в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюс­трации и цветовое оформление. Для привлечения внимания рекламо­датели обыгрывают новизну и контраст, используют захватывающие иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений. Продумывают цвет, форму и движение. Цвет – одно из самых важных орудий коммуникации. Если обраще­ние передается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей – темп речи, ее ритм, тон и члено­раздельность. Важны средства речевой выразительности – паузы, вздо­хи, интонация. «Звучание» голоса в рекламе колледжа должно отли­чаться от манеры диктора, рекламирующего пиво.

Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, кроме всех моментов, о которых шла речь выше, необходимо тщательно продумать также невербальный язык – бес­словесные индикаторы. Ведущий должен следить за выражением сво­его лица, жестами, одеждой, позой, прической.

  1. ^ Выбор средств распространения информации. Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

^ Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации уча­ствуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуни­кации эффективны благодаря гибкости личного обращения и уста­новлению обратной связи.

Каналы личной коммуникации можно разделить на разъяснитель­но-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. Разъяснительно-пропагандистский канал формируется, когда предста­вители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупате­лями. Экспертно-оценочные каналы составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Участники общественно-бытового канала – соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупате­лями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.

Многие специалисты в области маркетинга считают, что личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой сто­имости и повышенного риска. Конечно, покупатели квартир, авто­мобилей, компьютеров не ограничиваются знакомством с предложе­ниями в средствах массовой информации, они стремятся узнать мне­ние сведущих людей. Но исследования психологов и социологов по­казывают, что свыше 90% людей совершают нестереотипные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения. Личное влияние играет большую роль в отношении всех товаров.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу можно попытаться выявить влиятельных лиц и сосредото­чить дополнительные усилия на их обработке. Можно самим со­здать таких лидеров, снабжая определенных лиц товаром на льгот­ных условия, или поработать с влиятельными местными фигура­ми, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода обще­ственных организаций. Можно заручиться поддержкой влиятель­ных лиц в рекламе или создать рекламу, порождающую обсужде­ние проблемы и слухи.

^ Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуника­ции – это средства распространения информации, передающие об­ращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

^ Средства массового и избирательного воздействия включают сред­ства печатной рекламы – газеты, журналы, отправления прямой по­чтовой рекламы. Это электронные средства рекламы – радио, теле­видение, а также иллюстративно-изобразительные средства – щиты, вывески, плакаты.

^ Специфическая атмосфера – это специально созданная среда, спо­собствующая возникновению или укреплению предрасположеннос­ти покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юри­дические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверен­ности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точ­ки зрения клиентов.

^ Мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчи­танные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Отделы по работе с общественностью устраивают пресс-конференции и пре­зентации.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее, использование средств массовой информации может быть основным приемом сти­мулирования. Массовая коммуникация влияет на личные отношения. Поток идей, сообщаемых по радио или в печати, устремляется к так называемым лидерам мнений – людям, с мнением которых счита­ются все остальные, а от них – к менее активным частям населения. Влияние средств массовой информации на общественное мнение не прямое и не столь мощное, как принято думать. Они несут обра­щение по существу к первичной аудитории лидеров мнений. Лидеры мнений, в свою очередь, могут как угодно трансформировать обра­щение. Деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения кон­кретно на лидеров мнений.

  1. ^ Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспри­нимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, кото­рые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убеди­тельными.

Исследования показывают, что одна из важнейших особенностей российской аудитории – недоверчивость. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекатель­ность. В нашем случае профессионализм – это воспринимаемая со сто­роны степень компетентности. Считается, что высокой степенью про­фессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, уче­ные и преподаватели. Добросовестность – это показатель того, на­сколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под при­влекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, произ­водимое на аудиторию. Привлекательность источника повышают от­кровенность, чувство юмора и естественность.

  1. ^ Учет потока обратной связи. После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию. Необходимо выяснить, дошло ли об­ращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару. Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснив, сколько людей приобрели то­вар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми. Например, о товаре осведомлены 80% потенциальных поку­пателей, из них 60% опробовали его, причем только 20% из них оста­лись довольны. Это свидетельствует, что меры коммуникации эффективны, но сам товар не нравится потребителям.



^

2.1.2. Комплекс стимулирования


Бюджет стимулирования. Каковы должны быть затраты на стиму­лирование? В производстве косметики они составляют от 30 до 50%, в тяжелом машиностроении – всего 10–20%. Каким же образом фир­мы определяют размеры своих бюджетных ассигнований на стимули­рование?

^ Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделя­ют на стимулирование сумму, которую они, по собственному мне­нию, могут позволить себе истратить. Подобный метод полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате бюджет из года в год остается неопределенным, что затрудняет пер­спективное планирование рыночной деятельности.

^ Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в зависимости либо от суммы продаж, либо от цены товара. Автомобильные компании обычно выделяют на стимулирование определенную долю планируемой цены автомобиля.

Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что размер ассигнований будет приемлем для фирмы. Это устраивает финансовых руководителей так же, как и то, что этот метод заставляет учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. При этом создается иллюзия поддер­жания конкурентоспособности, так как многие конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

^ Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов, тем самым они заведомо обрекают себя на роль имитаторов, аутсайдеров отрасли.

^ Метод исчисления «исходя из целей и задач». Метод соответствует современной концепции стратегического управления и предполага­ет, что предприятия формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки конкретных целей, определения задач по их дос­тижению и оценки затрат на решение этих задач.

Как составить рекламный бюджет методом исчисления «исходя из целей и задач»? Например, поставщик сигарет в Европу может оце­нить свой рекламный бюджет следующим образом.

1. Установить контрольный показатель доли рынка. Цель – завое­вать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из 150 млн. курильщиков, фирма хочет, чтобы на курение ее сигарет переключились 12 млн. из них.

2. Определить долю рынка, которую следует охватить рекламой сигарет. Фирма рассчитывает охватить рекламой 80% рынка (120 млн. курильщиков).

3. Определить долю осведомленных курильщиков, которых необ­ходимо убедить попробовать сигареты. Рекламодатель был бы дово­лен, если бы его сигареты попробовали 25% всех осведомленных ку­рильщиков, т. е. 30 млн. человек. Дело в том, что, по его расчетам, 40% общего числа попробовавших новинку (12 млн. человек) станут ее приверженцами.

4. Определить число рекламных впечатлений (контактов) в расче­те на 1% роста интенсивности опробования. По оценкам рекламода­теля, 30 рекламных впечатлений на каждый процент аудитории обес­печат интенсивность опробования новинки на уровне 25%.

5. Определить общее число рекламных контактов. Единица оцен­ки – это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Посколь­ку фирма хочет добиться 30 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, необходимо обеспечить 2400 единиц контактов (30 – 80).

6. Определить размеры необходимого рекламного бюджета исходя из расчета средней стоимости единицы контакта. При охвате 1% це­левой аудитории издержки на обеспечение единицы рекламного кон­такта составляют в среднем 2000 долл. Следовательно, достижение планируемых 2400 единиц контактов обойдется фирме в год выведе­ния товара на рынок в 4 800 000 долл. (2000 – 2400).

^ Формирование комплекса стимулирования. Фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюд­жетов стимулирования. Одна фирма выделяет большую часть средств на личные продажи, ассигнуя на рекламу всего 1% от суммы продаж, тогда как другая много тратит на рекламу, например 10–15% от суммы продаж.

Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффек­тивности своей деятельности, заменяя одно средство стимулиро­вания другим, как только выясняется, что оно обеспечивает бо­лее высокие результаты. Формирование комплекса стимулирова­ния особенно сложно, когда одно средство можно использовать для пропагандирования другого. Так, приняв решение о розыг­рыше призов на российском рынке, компания «Кока-кола» вы­нуждена была дать рекламу на телевидении, чтобы информиро­вать публику об этом.

Средства стимулирования. Каждому средству стимулирования – рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде – присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Вы­бирая средства стимулирования, нужно учитывать их характеристики и особенности.

  1. Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многооб­разны, что можно дать лишь самую общую оценку ее специфических качеств:

1) общественная природа рекламы. Это сугубо общественная форма коммуникации, где предполагается, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное понимание;

2) способность к увещеванию. Реклама – это средство увещева­ния, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Она дает возможность покупателю сравнивать обращения разных кон­курентов. Крупномасштабная реклама является своего рода свидетель­ством солидности, популярности и успеха продавца;

3) экспрессивность. Благодаря искусному использованию шриф­та, звука и цвета реклама дает возможности для броского эффектно­го представления фирмы и ее товаров. Однако броскость рекламы может отвлечь внимание от ее сути;

4) обезличенность. Реклама не может быть актом столь же лично­стным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама спо­собна только на монолог.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания дол­говременного стойкого образа товара, как это делает, например, рек­лама кока-колы, а с другой стороны – для стимулирования быстро­го сбыта, как это делает реклама о дешевых распродажах. Реклама – эффективный и выгодный способ охвата множества географически разбросанных покупателей, так как издержки в расчете на один рек­ламный контакт незначительны. Некоторые формы рекламы, такие, как телевизионная, могут потребовать крупных ассигнований, дру­гими, скажем, газетной рекламой, можно заниматься с небольшими затратами.

  1. ^ Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особен­но на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеж­дений, а также непосредственно при купле-продаже наиболее эф­фективна личная продажа. Причина кроется в том, что технике лич­ной продажи присущи:

1) личностный характер. Личная продажа предполагает живое не­посредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характе­ристики других участников и немедленно вносить в общение соот­ветствующие коррективы;

2) становление отношений. Личная продажа способствует уста­новлению самых разнообразных отношений – от формальных отно­шений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий прода­вец стремится установить с клиентом долговременные отношения, поэтому обычно принимает его интересы близко к сердцу;

3) побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за прове­денную с ним коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его ре­акция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодар­ности.

Личная продажа – самое дорогое средство воздействия, приме­няемое фирмой. В 1977 г. американские фирмы затратили на орга­низацию личной продажи свыше 100 млрд. долл , а на рекламу – всего 38 млрд. долл. Эти деньги стали источником существования для 5,4 млн. американцев, занятых в то время в сфере личной продажи.

  1. ^ Стимулирование сбыта. Несмотря на то, что стимулирование сбы­та – это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия – купоны, конкурсы, премии, все эти и подобные им средства обладают тремя характерными качествами:

1) привлекательность и информативность. Они привлекают вни­мание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у потребителя интерес к товару;

2) побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя;

3) приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Фирма использует средства стимулирования сбыта для достиже­ния более сильной и оперативной ответной реакции, для эффектив­ного представления товарных предложений и «оживления» падающе­го сбыта. Однако стимулирование сбыта дает обычно кратковремен­ный эффект, для формирования устойчивого предпочтения данной марки эти приемы не годятся.

  1. ^ Пропаганда («паблисити»). Притягательная сила пропаганды про­истекает из трех ее характерных качеств:

1) достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по срав­нению с рекламными объявлениями;

2) широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь мно­жества потенциальных покупателей, даже тех, кто избегает контак­тов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера;

3) броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможно­стями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Предприятия склонны либо недооценивать использование товар­ной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования. При разработке комплекса стимулирования фирма учитывает несколько факторов: тип товара или рынка, стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

  1. ^ Тип товара или рынка. Эффективность различных средств стимули­рования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, которые специализируются на товарах широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта, орга­низацию личной продажи и в последнюю очередь – на пропаганду. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рын­ках с небольшим количеством крупных продавцов и рынках товаров промышленного назначения.

Хотя реклама на рынках товаров промышленного назначения уступает по значимости визитам коммивояжеров, она все же играет существенную роль. Реклама может информировать о товаре, помочь понять его особенности, дать целеуказания на потенциальных потре­бителей, узаконить товар и придать уверенность покупателям. Сочетание личной продажи с рекламой способствует росту сбыта.

Примерно такой же большой вклад может внести личная продажа и в маркетинг товаров широкого потребления. Это уже не тот случай, когда «продавцы кладут товар на полку, а реклама снимает его отту­да». Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие товары ши­рокого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше диле­ров, убедить их выделить большие площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприя­тий по стимулированию.

^ Стратегии проталкивания товара и привлечения потребителя к товару. Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма – стратеги­ей проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.

  1. Стратегия проталкивания товара предполагает использование тор­гового персонала и стимулирование сферы торговли для продвиже­ния товара по каналам распространения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязыва­ют его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает боль­шие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях фор­мирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потре­бители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, роз­ничные торговцы – у оптовиков, а оптовики – у производителей.

Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения. Например, корпорация «Проктер энд Гэмбл» предпочитает методы привлечения.

  1. ^ Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимули­рования бывает разной и в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда, а личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше – реклама. И, наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной про­дажи. Очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой сто­имостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через которые проходит потребитель.

  2. ^ Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств стимули­рования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности – реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно доро­го, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения роз­ничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравне­нию с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нуж­но лишь напомнить о них с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться ак­тивным.

^ Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относится стимулирование потребителей – это распространение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег. Продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации тоже являются стимуляторами. Необходимо стимули­ровать также сферу торговли. Уместны зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в но­менклатуру. Используют проведение совместной рекламы, выдачу премий, конкурсы дилеров. Важно стимулирование и собственного торгового персонала.

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство орга­низаций. Объем стимулирования быстро растет по ряду причин, а именно:

  • фирмы воспринимают стимулирование как эффективное орудие сбыта;

  • все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;

  • руководство усиливает давление на менеджеров, требуя роста сбыта;

  • конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;

  • посредники требуют больших уступок со стороны производителей;

  • эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно в сочетании с рек­ламой.

^ Задачи стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта вы­текают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования бу­дут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного ис­пользования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привле­чение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам – это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий. Кроме того, это под­рыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, форми­рование у розничных торговцев приверженности марке, проникно­вение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это – поощрение поддержки ими нового товара или новой модели.

^ Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учи­тывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.

^ Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов – это пред­ложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы мо­гут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать при покупке какого-либо дру­гого товара, обыгрывать в рекламном предложении. Распространение образцов – самый эффективный и дорогой способ представления нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, вклю­чать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощ­рения потребителей опробовать новинку.

Предусматривают продажу упаковки по льготной цене, т. е. потре­бителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Это может быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Ин­формацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара.

Такой метод лучше стимулирует кратковременный рост сбыта, чем купоны.

Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплат­ная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, кото­рые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую по­лучают потребители при совершении покупки. Талон они могут об­менять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, приме­няющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую до­полнительную клиентуру. Однако часто зачетные талоны оборачива­ются обузой для всех.

^ 2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстра­ции. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится во­зиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плака­тами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей.

^ 3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы привлечь к сотрудниче­ству оптовых и розничных торговцев, производители пользуются ря­дом приемов. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали.

Поощряя включение товара в номенклатуру, производитель мо­жет компенсировать издержки дилера на представление этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует рекламные усилия дилеров. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара. Производитель может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по продвижению своего товара. Производитель может бесплатно вручать сувениры с названием фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, блок­ноты, пепельницы.

^ 4. Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть – денежный приз, туристическую путевку или товар. Кон­курс требует, чтобы потребители что-то представили, например сти­хи, анекдоты, рисунки. Специальное жюри оценивает представлен­ный материал и объявляет победителя. Торговый конкурс – это кон­курс, проводимый для дилеров или торгового персонала фирмы с целью стимулировать торговые усилия.

^ Программа стимулирования сбыта. Что касается комплексной про­граммы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений.

^ 1. Интенсивность стимулирования. Необходимо принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха ме­роприятия необходим определенный минимум стимулирования. Су­ществует пороговый уровень усилий, ниже которого результатов во­обще не будет. Очень сильный стимул обеспечит больше продаж, но при падающем темпе роста сбыта.

^ 2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены всем или толь­ко каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.

^ 3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Нужно решить, каким образом распространять сведения о своей про­грамме стимулирования, подстегивать интерес к ней. Купоны с пред­ложением скидки можно распространять через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.

^ 4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение поте­ряет свой эффект, толкающий на немедленные действия.

5. ^ Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Необходимо выбрать календарные сроки проведения меро­приятий по стимулированию. Этими сроками будут руководствовать­ся и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживания взаимодействия в очень короткие сроки.

^ 6. Бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Можно выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета. Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они подходят и обес­печивают необходимые стимулы.

^ Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабаты­вать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы. Подготовительный период – это вре­мя для подготовки мероприятий.

^ Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Решающее значение принадлежит оценке результатов программы стимулирова­ния сбыта, однако ей редко уделяют должное внимание. Можно ис­пользовать несколько методов. Чаще других пользуются методом срав­нения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Пусть до проведения кампании фирма занимала 10% рынка, в ходе программы – 20%. Сразу после окончания кампании доля рынка упала до 5%, а через некоторое время поднялась до 15%.

По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители не­которое время пользовались накопленными запасами. Стабилизация на уровне 15% свидетельствует о том, что фирма приобрела опреде­ленное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка не изменилась, это означало бы, что программа стимули­рования не дала долговременного результата.

Когда необходимо получить дополнительную информацию, мож­но провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в мо­мент их проведения, многие ли воспользовались предложенными выгодами, как сказалась кампания на их последующем покупатель­ском поведении в части выбора марок.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать с по­мощью экспериментов, в ходе которых изменяют значимость стиму­ла, длительность его действия.

Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует чет­кой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки про­граммы действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

Пропаганда – это мощное средство стимулирования. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей.

Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассо­циации прибегают к пропаганде для формирования интереса к но­вым продуктам, организации – для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе, страны – для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и для обес­печения себе международной поддержки.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик ри-лейшнз). Каковы ее задачи? Обеспечить фирме благожелательную известность и противодействовать распространению неблагоприят­ных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организа­ции общественного мнения пользуются несколькими средствами:

1) установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности – размещение сведений в средствах массовой инфор­мации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам;

2) товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнооб­разные усилия по популяризации конкретных товаров;

3) общефирменная коммуникация. Деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью спе­цифики фирмы;

4) лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чинов­никами с целью добиться усиления какого-либо закона или не допу­стить его принятия;

5) консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопро­сам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мне­ния. Этот отдел, как правило, находится в штаб-квартире фирмы. Его сотрудники настолько заняты работой с различными контактными аудиториями – акционерами, собственными служащими, зако­нодателями, представителями городских властей, что о пропаганде, призванной содействовать решению задач товарного маркетинга, могут и забыть. Чтобы этого не случилось, следует включить специалиста по пропаганде и в штат отдела маркетинга.

Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, так как большинство организаций пользуется ею ограниченно и довольно редко. А ведь пропаганда может воздействовать на уровень обществен­ной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем реклама, поскольку фирма прямо не оплачивает ее. Оплачиваются только работа персонала и рассылка пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использо­вать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, матери­алу этому поверят больше, чем рекламе.

^ Постановка задач пропаганды. Перед пропагандой необходимо поставить конкретные задачи. Например, пусть нужно содействовать решению двух основных маркетинговых задач: 1) убедить россиян, что потребление пива – одно из приятных занятий, свойственных хорошей жизни; 2) создать привлекательный образ, а заодно и увеличить долю рынка отечественных сортов.

Перед пропагандой в таком случае ставятся следующие задачи:

  • подготовить статьи о пиве и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах;

  • подготовить статьи о целебных свойствах пива и адресовать эти статьи медикам;

  • разработать специальную пропагандистскую кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, государственных учреждений и разных этнических сообществ.

На основе поставленных задач необходимо выработать конкретные цели, чтобы иметь возможность оценить результаты.

^ Выбор пропагандистских обращений и их носителей. Специалисту по пропаганде необходимо определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре. Предположим, что сравни­тельно неизвестный университет хочет добиться более широкой об­щественной узнаваемости. Специалисту по пропаганде предстоит отыскать соответствующие материалы, которые можно использо­вать для этой цели. Возможно, у кого-то из преподавателей вуза необычная история жизни, а может быть, кто-то из них работает над необычной темой. Возможно, в университете читают необыч­ные курсы или в его студгородке происходят какие-то интересные события. Как правило, в результате поисков обнаруживают сотни тем, которые можно разработать для прессы. Отобранные материа­лы должны представлять именно тот образ, который вуз хочет со­здать.

Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение мероприятий событийного характера. В по­добных случаях специалист по пропаганде не ищет новостей, а сам создает их. Можно выдвинуть идею проведения в университете круп­ной научной конференции. Каждое такое мероприятие – это воз­можность создать множество разных материалов.

Искусство разработки мероприятий событийного характера имеет особенно большое значение для пропаганды кампаний по сбору средств некоммерческими организациями. Сборщики пожертвований создали огромный репертуар специальных мероприятий, таких, как проведение торжественных юбилеев, художественных выставок, аук­ционов. Это благотворительные концерты, турниры КВН, распродажи книг и кондитерских изделий, конкурсы, ярмарки, демонстра­ции мод.

^ Претворение в жизнь плана пропаганды. Проведение пропагандист­ских мероприятий заслуживает особого внимания. Например, требу­ется разместить материалы в средствах распространения информации. Великолепный материал разместить легко. Однако большинство ма­териалов нельзя назвать великолепными, а значит, они могут и не получить «добро» редакторов. Одним из ценных качеств специалиста по пропаганде является умение налаживать личные связи с редакто­рами средств распространения информации. Нередко специалисты по пропаганде – это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно. Специалист по пропаганде рассматривает редакторов средств распространения информации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой пропагандистс­кими материалами.

^ Оценка результатов пропагандистской деятельности. Вклад пропа­ганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее использу­ют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к ней прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче.

Самый простой метод определения эффективности пропаганды – замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах рас­пространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информа­ции, использовавших материал о товаре. Он сопровождает ее оцен­кой стоимости эквивалентной платной рекламы, которая обычно в сотни раз дороже.

Подобные замеры числа контактов не очень удовлетворяют кли­ента. Они не дают представления ни о числе лиц, фактически читав­ших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих людей. Отсутствуют и сведения об аудитории. Более информа­тивны замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понима­нии его сущности и в отношении к нему, явившихся результатом пропагандистской кампании. Однако самыми ценными являются за­меры воздействия на уровни продаж и прибыли.

Выводы

  1. Комплекс маркетинга становится максимально эффективным только при условии умело организованного, подкрепленного финансового комплекса мероприятий по позиционированию и продвижению товара.

  2. Организация комплекса стимулирования предусматривает применение всего спектра форм продвижения товаров при наличии соответствующих возможностей у предприятия.

  3. Применение методов и форм стимулирования при этом предусматривает неукоснительное соблюдение принципов и требова-

ний добросовестной конкуренции в соответствии с действующим законодательством.

  1. Специалистам ФЭС ВС РФ необходимо не только иметь представление о методах продвижения товара на рынке, но и быть готовыми квалифицированно строить отношения с субъектами рынка при осуществлении децентрализованных закупок.




Скачать 3,12 Mb.
оставить комментарий
страница3/11
Дата29.09.2011
Размер3,12 Mb.
ТипУчебное пособие, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11
отлично
  2
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Документы

наверх