В. А. Рычков (отв редактор), Э. М. Агаджанов, Н. В. Хмельницкая, Д. А. Любвин (отв секретарь) icon

В. А. Рычков (отв редактор), Э. М. Агаджанов, Н. В. Хмельницкая, Д. А. Любвин (отв секретарь)



Смотрите также:
В. А. Рычков (отв редактор), Э. М. Агаджанов, Н. В. Хмельницкая...
Современная геополитическая ситуация на северном кавказе: проблемы региональной геостратегии...
А. М. Асхабов (отв редактор), А. И. Таскаев (зам отв редактора), Н. В. Ладанова (отв секретарь)...
Э. П. Кругляков отв редактор...
-
Программа студенческой научно-практической конференции улан-Удэ 2008...
Э. П. Кругляков отв редактор...
А. В. Авдеева (отв секретарь/отв переводчик)...
В. М. Пивоев (отв редактор), М. П. Бархота, Д. Д. Бреннон «Свое»...
В. М. Пивоев (отв редактор), М. П. Бархота, Д. Д. Бреннон «Свое»...
И. А. Альтман (отв составитель), М. В. Воронов...
И. А. Альтман (отв составитель), М. В. Воронов...



страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17
вернуться в начало
скачать
^

Список литературы


  1. Сажина М.А., Чибриков Г.Г. Экономическая теория: Учебник. – М: Норма, 2005.

  2. Бирман Г., Шмит С., Капиталовложения: экономический анализ инвестиционных проектов / Пер. с англ.; Под ред. Л.П. Белых. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

  3. Ендовицкий Д.А. Инвестиционный анализ в реальном секторе экономики: Учебное пособие / Под ред. Л.Т. Гиляровской. – М: Финансы и статистика, 2003.

  4. Букирь М.Я. Инвестиционный банкинг. – 2007.



Богданов Ю.В., Малых А.В.

Филиал ГОУ ВПО «Ростовский государственный университет путей сообщения» в г. Минеральные Воды


^ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ ВУЗА


Цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг (ОУ). Под ценой ОУ понимается количество денег, запрашиваемое за образовательную услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной образовательной услуги. Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики [1, 2, 4].

В условиях рыночной экономики высшее образование превращается в отрасль экономики и регулируется общими экономическими законами (в частности, спроса и предложения). В то же время специфика предоставляемой услуги, а также активное участие государства в регулировании рыночных процессов в данной сфере требует внесения корректив в механизм ценообразования.

В настоящее время вузы самостоятельно определяют цены на свои образовательные программы, руководствуясь собственными расчетами.

Ключевым вопросом ценообразования является вопрос: кто является потребителем ОУ и что является собственно товаром вуза?

С появлением платности высшего образования предполагалось, что субъектами рыночных отношений будут являться вузы и предприятия-потребители молодых специалистов, а товаром – «молодой специалист». Поэтому предприятия должны оплачивать вузам расходы по подготовке молодых специалистов, заказывая нужного специалиста. Создание рынка образовательных услуг на «выходе» системы (т.е. между вузом и предприятием) подразумевало бы работу системы высшего образования, по сути, в кредит.

В реальности развитие системы платного образования пошло по пути создания рынка на «входе» (т.е. между абитуриентом (его родителями), с одной стороны, и вузом, с другой стороны).

Таким образом, акты купли-продажи происходят не между вузом и предприятием по поводу приобретения «молодого специалиста как товара», а между вузом и студентом по поводу получения последним образовательной услуги как товара. Ориентируясь на имеющуюся информацию о престижности разного рода профессий, а также исходя из собственных предпочтений и интересов, абитуриенты и их родители платят за образование в расчете на получение перспективной специальности.

При этом товаром для студента является собственно образовательная программа (комплекс знаний по специальности) и/или диплом о высшем образовании, который удостоверяет факт получения образовательной услуги и качество ее потребления, приобретается слушателем как товар и имеет самостоятельную ценность, определяемую товарным знаком вуза.

Чтобы предложить студенту как реальному потребителю качественный товар (современную образовательную программу и диплом о получении перспективной специальности), вуз должен вести мониторинг рынка труда.

Используя имеющиеся в экономической литературе подходы к рыночному ценообразованию в качестве теоретической и методологической базы, можно разработать и реализовать эффективную ценовую стратегию высшего учебного заведения [4].

На уровень цены ОУ оказывают воздействие внутренние и внешние факторы [2, 3]. К числу внутренних факторов относятся цели вуза и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования. К числу внешних факторов, влияющих на уровень ценообразования, относятся: оценка соотношения между ценой и ценностью ОУ, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация в стране; уровень инфляции; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

Для формирования и выбора цены в соответствии с теорией маркетинга, необходима информация по трем факторам – издержкам, потребительскому спросу и ценам конкурентов.

Информация об издержках позволит определить нижнюю границу цены, данные о потребительском спросе – оценить ее максимальное значение, а сведения о ценовой стратегии конкурентов обеспечивают коррекцию («тонкую настройку»).

Верхний предел цены связан с престижностью специальности в данный момент, текущими заработками лиц данной профессии и т.д. Следовательно, в цене образовательных услуг на престижные специальности всегда будет «рентная» составляющая.

Наиболее простыми методами ценообразования на ОУ являются затратные, которые базируются на расчете себестоимости образовательной услуги, увеличенной на запланированную норму прибыли. Привлекательность этого метода ценообразования обусловлена целым рядом причин [1,3]:

  1. Фактические затраты являются наиболее надежными ориентирами для вузов при формировании цен на ОУ.

  2. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Не требуются маркетинговые исследования рынка.

  3. В конфликтных ситуациях, связанных с ценой образовательных услуг, позволяет легко доказать ее обоснованность.

Однако затратный метод имеет целый ряд сложностей и ограничений:

  1. При установлении «затратной» цены в расчет не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемую образовательную услугу, поэтому вузы не способны вести гибкую ценовую политику, получая более высокие финансовые результаты за счет использования удачной конъюнктуры рынка.

  2. Расчет себестоимости по фактическим затратам приводит к тому, что за основу начинают браться затраты вуза, расписанные в бюджетной смете. Однако уровень обоснованности бюджетных смет вызывает серьезные сомнения. Расчет себестоимости по затратам, определяемым нормами и нормативами, в связи с отсутствием эффективной нормативной базы.

  3. Не учитывается влияние цен конкурентов на спрос.

  4. Цена не отражает меры полезности образовательного продукта для потребителя.

  5. Себестоимость ОУ существенно зависит от численности учебной группы.

Для определения цены затратным методом основными исходными материалами для расчета выступают:

    • учебный план образовательной программы;

    • нормы времени для расчета объема учебной работы профессорско-преподавательского состава (ППС) – количества академических часов, отводимых на индивидуальные консультации, рецензирование контрольных и курсовых работ и др.;

    • ставки почасовой оплаты труда ППС.

Предлагаемый метод предусматривает использование в качестве базы фонда оплаты труда ППС, т.е. остальные статьи калькуляции находятся путем умножения величины этого фонда на некоторые коэффициенты.

Установив нижнюю границу цены на образовательные услуги вуза, можно перейти к установлению цен на конкретные специальности с учетом рентной составляющей. Здесь возможно проведение специальных маркетинговых исследований, предполагающих выявление более или менее точного вида функции спроса абитуриентов в динамике. Метод фокус-группа позволяет дать оценку «ощущаемой ценности» данной образовательной программы с точки зрения потенциального потребителя. Фокус-группа размером 7 человек может быть сформирована из представителей корпоративных потребителей, Федеральной государственной службы занятости населения, специалистов кадровых агентств. Основные направления опроса: существование устойчивого спроса на данную образовательную программу; престижность диплома университета в регионе; готовность предприятий-работодателей оплачивать обучение по данной программе своих сотрудников.

При определении цены методом «ощущаемой ценности» важной представляется оценка потенциальным потребителем интегральной полезности услуги. Ключевым фактором установления цены является восприятие потребителем ценности услуги. Потребителю не важно, какие фактические затраты по образовательной программе несет вуз, важно ощущение, что принесет ему (потребителю) в будущем данная специальность. Установление цены в этой ситуации начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью образовательного продукта. Важным в подобной ситуации является образ вуза: информированность покупателя о вузе (уровне и качестве учебного процесса и подготовки), имидж и престижность в регионе учебного заведения, степень восприятия конкурентных преимуществ вуза, репутация преподавательского состава и выпускников, восприятие цены обучения как справедливой или приемлемой и другие характеристики психологической готовности покупателя. Как всякий товарный знак, имя вуза может быть самостоятельным объектом продажи. Оплачивая образование, человек получает не только знания и умения, но и его имя – «получено в РГУПСе». И, получая диплом определенного вуза, человек, по сути дела, приобретает пожизненное право пользоваться товарным знаком этого вуза.

Однако потенциальные потребители не могут в большинстве случаев объективно оценить полезность образовательной услуги в силу специфических особенностей последней (невещественности, непостоянства качества), недостаточной информированности и квалификации потребителей. В условиях недостаточной компетенции потребитель свое суждение о вузе формирует на основе эффекта «оценки качества через цену» (дорого – качественно; дешево – «плохо учат»), т.е. причина и следствие меняются местами.

Методы, ориентированные на конкурентов, опираются на анализ цен других вузов по аналогичным или родственным образовательным программам. Вуз ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов на рынке ОУ. Возможность применения этой группы методов зависит от степени дифференциации образовательных продуктов, чувствительности потребителей к цене, рыночной доли. Чем большая доля рынка принадлежит образовательному учреждению, тем меньше его необходимость ориентироваться на цены конкурентов; чем меньше чувствительность потребителя к цене, тем менее эффективна данная группа методов.

В зависимости от конкурентной ситуации на рынке ОУ вуза могут выбирать различные методы этой группы:

- ориентация на средние рыночные цены;

- ориентация на ценового лидера;

- ценовой картель (сговор конкурирующих вузов об установлении единых цен).

Автономное использование какого-либо одного метода ценообразования неэффективно. Следует синтезировать цену на основе комплексного сочетания методов.

Концептуально схема ценообразования в этом случае может выглядеть следующим образом: на основе анализа спроса определяется базовая цена на образовательную услугу; эта цена сопоставляется с ценами конкурентов на аналогичные ОУ и при необходимости корректируется.

Параллельно на основе принятого норматива рентабельности определяется цена затратным методом. «Затратная» цена в процессе ценообразования выступает в качестве ограничения, т.е. при фиксированной себестоимости она является нижним порогом цены ОУ.

Алгоритм ценообразования:

^ Блок 1. Формулировка целей ценообразования. Возможными целями ценовой политики вуза являются цели выживания и развития, например, обеспечение выживаемости вуза, удержание сегмента рынка ОУ, увеличение рыночной доли и пр.

^ Блок 2. Анализ спроса и емкости рынка ОУ. Определяются представления потенциального потребителя об «ощущаемой ценности» ОУ.

Блок 3. Установка базовой цены. Задача – установление цен таким образом, чтобы обеспечить вузу необходимые финансовые результаты за счет достижения выгодного соотношения «ценность-затраты».

Блок 4. Оценка издержек производства и реализации ОУ. Производится расчет себестоимости ОУ.

^ Блок 5. Расчет цены затратным методом. На основе рассчитанной интегральной себестоимости или какого-либо ее базового элемента при установленном нормативе рентабельности определяется «затратная» цена ОУ.

Блок 6. Анализ цен конкурентов. Производится анализ цен на аналогичные образовательные программы, предлагаемые конкурирующими вузами.

Блок 7. Сравнение цен. Производится сопоставительный анализ цен, рассчитанных тремя базовыми методами: затратным, «ощущаемой ценности», на основе цен конкурентов.

^ Блок 8. Корректировка цены. На основе результатов сравнительного анализа (блок 7) осуществляется корректировка цены, найденной методом «ощущаемой ценности», причем эта корректировка может производиться только в меньшую сторону.

Нижний порог цены, определяемый затратным методом, может быть уменьшен путем изменения исходной базы затратного ценообразования (численности групп, нормативов оплаты труда и др.)

^ Блок 9. Адаптация цены к реальным условиям. Гибкость и адаптивность ценовой политики вуза обеспечивается, в частности, системой скидок и наценок.

Возможно применение следующих видов скидок:

  • при оплате за весь срок обучения или несколько курсов;

  • при заключении договоров с крупным корпоративным клиентом;

  • при обучении сотрудников вуза и членов их семей;

  • при обучении студентов и слушателей из малообеспеченных семей;

  • при обучении студентов и слушателей, имеющих серьезные достижения в учебе, научной и общественной работе, других сферах деятельности.

Наценки применяются чаще всего при реализации индивидуальных планов и графиков учебной работы, при целевой специализированной подготовке по заказам корпоративных клиентов, при реализации программ дополнительной подготовки по дисциплинам.

На этом же этапе определяется способ компенсации потерь от инфляции.

Обобщая вышесказанное, можно выделить требования, на основе которых должна строиться стратегия ценообразования вуза:

  • цены на образовательные услуги должны быть дифференцированными в зависимости от специальности и формы обучения;

  • расчет цены образовательной услуги должен быть связан с выделением в составе цены двух составляющих: минимального уровня (базовой цены) и рентной составляющей (престижность специальности и вуза);

  • наименее популярные у абитуриентов специальности должны быть оценены по минимальной цене, при этом нижняя граница (базовая цена) образовательной услуги должна обеспечивать покрытие основных расходов на ведение образовательной деятельности;

  • необходимо систематически проводить индексацию нижней границы цены образовательной услуги в соответствии с официальными индексам инфляции;

  • в цене образовательной услуги по более популярным образовательным программам должна присутствовать рентная составляющая, призванная изъять «потребительский излишек».


Список литературы

1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Изд-во ПРИОР, 2001.

2. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 6.

3. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. – СПб.: Питер, 2001.

  1. Шевченко Д. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе // Практический маркетинг. – 2002. – № 10 (68).



Борлакова М.И.




Скачать 2,89 Mb.
оставить комментарий
страница4/17
Дата29.09.2011
Размер2,89 Mb.
ТипДокументы, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17
Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Документы

наверх