Учебно-методический комплекс по специальности 080301. 65 Коммерция (торговое дело), Рязань icon

Учебно-методический комплекс по специальности 080301. 65 Коммерция (торговое дело), Рязань


12 чел. помогло.
Смотрите также:
Учебно-методический комплекс по специальности 080301. 65 - коммерция (торговое дело) Рязань...
Учебно-методический комплекс по специальности 080301. 65 Коммерция (торговое дело) Рязань...
Учебно-методический комплекс по специальности 080301. 65 Коммерция (торговое дело) Рязань...
Биржевое дело учебно-методический комплекс Специальности: 080301 Коммерция (торговое дело)...
Учебно-методический комплекс по специальности 080301. 65 Коммерция (торговое дело) Рязань...
Учебно-методический комплекс Специальность: 080301 Коммерция (торговое дело) Согласовано:...
Учебно-методический комплекс Специальность: 080301 Коммерция (торговое дело) Москва 2008...
Учебно-методический комплекс Специальность: 080301 Коммерция (торговое дело) Москва 2009...
Учебно-методический комплекс для специальности 080301 Коммерция (торговое дело) Москва 2007...
Учебно-методический комплекс Специальности: 080301 Коммерция (торговое дело) Москва 2009 Авторы...
Учебно-методический комплекс Специальность: 080301 «Коммерция (торговое дело)» Согласовано...
Учебно-методический комплекс Специальность: 080301 Коммерция (торговое дело) Москва 2009...



Загрузка...
страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   24
вернуться в начало
скачать
Тема 2.3. Методы сбора маркетинговой информации

1. Кабинетные методы сбора информации.

2. Полевые методы сбора информации.

3. Наблюдение.

4. Эксперимент.

5. Опрос.

6. Проектирование анкеты.


Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статисти­ческих данных или отчетах),подготовленных для других целей.

Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непо­средственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Разделение методов сбора информации на две группы предопределе­но двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинет­ные методы сбора информации используют вторичные источники, по этому часто называются методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинго­вой информации помо­гает решить проблему с большей эффективностью, т. е. получить необ­ходимые результаты при наименьших затратах.

^ 1. Кабинетные методы сбора информации.

Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом пре­имуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, ко­торые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить не­сколько подходов к решению проблемы.

Недостатки связаны с недостатками каче­ства используемой информации. Кабинетные методы сбора информа­ции используют источники вторичной информации. Источники вто­ричной информации — это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопостави­мы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэто­му информация будет неполной.

Для того чтобы обеспечить качество вторичной информации, ис­пользуются такие приемы:

  1. Для обеспечения сопоставимости информации сравниваются ис­пользуемые единицы измерения показателя, классификация дан­ных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки публикации.

  2. Для обеспечения достоверности информации оцениваются цель
    публикации, источник сообщения (репутация автора, его квалификация и имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения), методы сбора информации и их правильность, согласо­ванность информации с данными из других источников, степень первичности источника.

Степень первичности источника вторичной информации означает приближенность к первоначальному источнику, источнику происхож­дения данных. Первичный источник вторичной информации, как пра­вило, раскрывает методику исследования, на основе которой осуществ­лялся сбор первичной информации и ее обобщение, расчет показателей, содержит необходимые ссылки и комментарии.

Вторичные источники не являются непосредственным сборщиком обработанной информации, а предоставляют ее на основе публикаций из других источников, при этом точность предоставления информации снижается, так как при цитировании возможны неточности, ошибки, сокращения, методика сбора информации не указывается.

Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких источников, как материалы газет, журналов и других печатных изда­ний, радио- и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокусгрупп и свободных интервью, инструкций и других документов.

Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов. Общая характеристика методов анализа документов представлена в табл. 2.2.

^ 2. Полевые методы сбора информации.

Полевые методы сбора информации работают с источниками первич­ной информации.




Источники первичной информации — это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации и обла­дают принципиальными достоинствами:

  • собираются в точном соответствии с целями исследования;

  • методика сбора информации контролируется самой фирмой;

  • результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

Однако сбор информации из первичных источников является дли­тельным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены с помощью ис­точников первичной информации.

Так как процесс сбора первичной информации опирается на комму­никации, ему присущи три вида проблем: семантические, прагматиче­ские и технические.

Семантические проблемы связаны с возможностями толкования смысла сообщения получателем в сравнении с тем смыслом, который вкладывал отправитель. Если респондент не подготовлен к восприятию формулировки вопроса, вероятность искажения информации в этом случае велика. Также важно исследователю правильно понять высказы­вания или действия респондента.

Прагматические проблемы связаны с возможностью оказывать по­средством информации определенное воздействие на ее получателя. Ха­рактер собираемой информации в значительной степени зависит от ее назначения для принятия решений.

Технические проблемы связаны со сбоями в работе аппаратуры, ошиб­ками персонала, нарушениями процедуры сбора информации. К полевым методам сбора информации относятся наблюдение, экспе­римент и опрос.

3. Наблюдение.

Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассив­ной регистрации исследователем определенных процессов, действий, по­ступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий:

  • короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окру­жающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;

  • наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться;

  • наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике;

  • наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать.

Наблюдение как один из полевых методов сбора информации харак­теризуется определенными достоинствами и недостатками, представ­ленными в табл. 2.3.

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информа­ции, так как может осуществляться исследователями в различных фор­мах. Выяснить степень разнообразия различных форм наблюдения по­зволяет табл. 2.4.

Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколь­ко этапов, которые представлены на рис. 2.6.












Единица наблюдения — это некоторые действия или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделения поведения на отдельные элементы, учи­тывающие четко определенное действие, условие его осуществления или признак ситуации его совершения. В процессе анализа данный при­ем позволяет воссоздать ситуацию в момент наблюдения.

Рамки наблюдения — это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования, например поведение объекта в целом — первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса, в конкретной ситуации — второй, третий и т. д. уровни наблю­дения.

Отчет о наблюдении должен содержать следующие сведения:

  • время, место, обстоятельства наблюдения;

  • способ наблюдения и роль наблюдателя;

  • характеристику наблюдаемых лиц;

  • анализ информации, собственные заметки и интерпретации на­блюдателя;

  • оценку надежности полученных результатов.

4. Эксперимент.

Эксперимент — это метод сбора первичной информации путем актив­ного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

В процессе эксперимента происходит активное вмешательство иссле­дователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолиро­ванных изменений переменных, т. е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фик­сируется.

Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент имеет до­стоинства и недостатки, представленные в табл. 2.5.

Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть применимы в качестве критерия истины для обоснования маркетин­говых решений в отношении новых товаров. Как правило, эксперимент проводится с целью прогнозирования объема продаж или обоснования выбора маркетинговых инструментов нового товара. Довольно часто экс­перименты используются в исследовательской практике.

Разнообразие форм проведения экспериментов представлено в
табл.. 2.6:

Процесс планирования и проведения эксперимента содержит в себе ряд процедур, представленных на рис. 2.7.

В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предпола­гают фиксацию интенсивности и длительности воздействия определен­ной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или от­сутствие результата воздействия переменной.

Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после проведения экс­перимента, чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента. Измерения могут производиться параллельно в двух группах — экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию).













5. Опрос.

Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Респондент — это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

В практике маркетинговых исследований различают очень много форм проведения опроса (табл. 2.7). Некоторые формы опроса получи­ли самостоятельное название, например фокусирование, интервью, ан­кетирование, панельные исследования.

Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, предполагаю­щая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (7-15 чел.), проводимое модератором с целью установ­ления качественных параметров поведения потребителей.

Панель — это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через рав­ные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.






Панельные исследования в зависимости от объекта исследования подразделяются на отдельные виды, показанные на рис. 2.9.

Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоин­ства и недостатки, представленные в табл. 2.8.

Качественные методы опроса включают в себя следующие формы:

  • глубинные интервью;

  • анализ протокола;

  • проекционные методы;

  • фокус-группы.

Эти методы предполагают опрос в свободной форме, проводимый по специальной методике с целью выявить качественные параметры пове­дения потребителей. Краткая характеристика качественных методов опроса предлагается в табл. 2.9.

Способы организации маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы. Тео­ретически возможен третий вариант организации маркетинговых ис­следований, когда два указанных варианта комбинируются, однако сложность координации работы в этом случае является значительным препятствием.

Специализированные исследовательские агентства предлагают раз­нообразные услуги по предоставлению маркетинговой информации:

1) проводят инициативные маркетинговые исследования, на основе которых выпускают информационно-аналитические обзоры;

2) проводят заказные маркетинговые и социальные исследования;

3) осуществляют поддержку принятия решений и консультации.

Пример деятельности специализированной исследовательской фир­мы представлен на врезке 2.1.

Собственный исследовательский отдел фирмы занимается марке­тинговыми исследованиями в соответствии с информационными по­требностями фирм».

Каждый вариант организации маркетинговых исследований имеет свои преимущества и недостатки, рассмотренные в табл. 2.10.













4) проводят заказные маркетинговые и социальные исследования;

5) осуществляют поддержку принятия решений и консультации.

Пример деятельности специализированной исследовательской фир­мы представлен на врезке 2.1.

Собственный исследовательский отдел фирмы занимается марке­тинговыми исследованиями в соответствии с информационными по­требностями фирм».

Каждый вариант организации маркетинговых исследований имеет свои преимущества и недостатки, рассмотренные в табл. 2.10.




6. Проектирование анкеты.

Композиция анкеты учитывает, во-первых, избранную исследователем методику построения последовательности вопросов в анкете, во-вто­рых, цели постановки вопроса, в-третьих, приемлемую для респондента форму вопросов, учитывая его возможности дать на них ответ, в-чет­вертых, способ связи с респондентом.

Последовательность вопросов в анкете может определяться на осно­вании двух подходов:

* туннельный подход предполагает постепенный переход от широ­ких, общих вопросов к узким, частным;

* секционный подход предполагает группировку вопросов по темам, организуя переход к следующей теме с помощью некоторой всту­пительной фразы.

В зависимости от цели постановки вопросы подразделяются на такие группы:

  • вопросы, характеризующие самого респондента (так называемая
    «паспортичка»), это вопросы о поле, возрасте, семейном положе­нии, образовании, уровне доходов и т. д.;

  • результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования;

  • функциональные вопросы, управляющие процессом коммуника­ции с респондентом, подразделяются на функционально-психоло­гические, контрольные и фильтрующие. Эта группа необходима для упорядочения опроса; сведения, полученные с ее помощью, мо­гут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть ис­пользованы для уточнения методик проектирования анкет.

Функционально-психологические вопросы помогают перейти к во­просам другой направленности или тематики, снять психологические барьеры для ответа на сложные с точки зрения статуса или оценки пове­дения вопросы, завершить беседу.

Вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респондента к какой-либо аудитории, например к пользователям какого-то товара.

Контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают как ис­кренность и серьезность респондента, так и порядочность интервьюера, используя дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с Заранее известными ответами.

Форма вопроса (закрытая или открытая) учитывает возможности респондента предоставить достоверные сведения.

Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде како­го-то набора возможных вариантов ответа; имея подсказку, респонден­ту проще отвечать на поставленный вопрос, если присутствует вариант, соответствующий его мнению или положению. Однако отсутствие нуж­ного варианта приведет к искажению сведений.

Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок и мо­жет быть рекомендована в тех случаях, когда отсутствует информация о возможных вариантах ответов на поставленный вопрос, аудитория имеет четкое представление об изучаемой проблеме (например, эксперты, специ­алисты) или требуется осуществлять разнообразную группировку ответов.

Композиция анкеты должна принимать во внимание способ связи с рес­пондентом. При почтовом опросе анкета обязательно должна содержать преамбулу, в которой респонденту сообщаются цели и характер исследова­ния, название организации, поводящей исследование, а также подробные инструкции по заполнению анкеты. При личном интервью преамбулу мож­но удалить из текста, поручив озвучить ее самому интервьюеру.

Контроль и апробация анкет.

Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса анкеты проверяется на точность, корректность и уместность. В частности, выяс­няется, все ли варианты ответов присутствуют, относится ли вопрос ко всей аудитории или только к ее части (в этом случае вводится вопрос-фильтр), объясняется ли техника заполнения (например, сколько вари­антов ответов можно отметить), имеются ли непонятные респонденту термины, не превышает ли вопрос возможностей респондента с точки зрения его компетенции или памяти, не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос (тогда лучше разбить вопрос на два), не вызывают ли вопросы какой-либо психологический дискомфорт. Во­просы классифицируются по типам замечаний на 4 группы:

  • вопросы без замечаний;

  • вопросы, формулировки которых могут быть исправлены;

  • вопросы, подлежащие замене;

  • вопросы, требующие проверки в пробном исследовании.

При проверке композиции анкеты отслеживается соблюдение прин­ципа чередования простых и сложных вопросов, взаимное влияние во­просов, четкость указания перехода к следующим вопросам для вопро­са-фильтра, скопление однотипных вопросов, ведущих к утомлению респондента, графическое оформление (не допускается перенос части вопроса на другую страницу, таблицы должны быть разлинованы, размер шрифта — читаемый, для открытых вопросов должно быть оставле­но место, достаточное для ответа).

Пилотажное исследование проводится с целью апробации подготов­ленной анкеты, в результате выясняется реакция респондентов на тему опроса, доступность для понимания формулировок вопросов, затрудне­ния в технике заполнения.

Аналитический отчет может быть представлен в разных формах, на­пример в виде доклада или письменного отчета.

Отчет, как правило, излагает результаты выполненного исследования и включает следующую информацию:

  • основные данные – для кого и кем проводилось исследование,
    его цель;

  • предмет исследования — описание предполагаемого и фактиче­ского охвата проблемы, размер, характер и география распростра­нения предмета исследования, запланированные и фактически По­лученные данные, детали метода исследования;

* описание сбора данных — метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований; метод привлечения респондентов и общая характеристика использованной мотива­ции, обеспечивающей сотрудничество респондентов с исследова­телями; период времени сбора информации, в случае кабинетных исследований — точное указание источников и их надежность;

* представление результатов исследования — важнейшие выводы,
полученные исследованием; статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов и статистически зна­чимых различий между ключевыми параметрами; использован­ные формы регистрации информации.

При оформлении отчета важно разделять полученные результаты исследования как таковые и личную интерпретацию исследователей.

Доклад состоит из письменной и устной частей. В письменной части выполняются все требования, выдвигаемые к отчетам. Устная часть предполагает краткое выступление и ответы на вопросы.


Глава 3. Маркетинговые исследования рынка

Тема 3.1. Исследование внешней среды фирмы

1. Маркетинговая среда предприятия.

2. Факторы микросреды предприятия.

3. Факторы макросреды предприятия.

^ 1. Маркетинговая среда предприятия.

Достижение поставленных предприятием целей зависит не только от ресурсных возможностей предприятия, но и от состояния конкурен­ции между предприятиями, от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде вообще.

Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияю­щих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинго­вых мероприятий.

Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопреде­ленности, наложения ограничений и глубоко затрагивает деятель­ность предприятия. Маркетинговая среда несет в себе и возможности, и опасности для любого предприятия. Для реализации возможностей и предотвращения негативных последствий предприятие должно следить за изменениями среды, используя маркетинговые исследования и текущую маркетинговую информацию.

Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды предприятия. Структура маркетинговой среды предприятия представ­лена на рис. 1.1.

Микросреда предприятия — факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслу­живанию клиентуры.

Макросреда предприятия — факторы социального характера (де­мографические, экономические, технические, политические и социо-культурные), оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия.

^ 2. Факторы микросреды предприятия.

Факторы микросреды достаточно жестко определяют коммерческую деятельность предприятия и его маркетинговую философию. К фак­торам микросреды относятся клиенты, конкуренты, поставщики, мар­кетинговые посредники и контактные аудитории (рис. 1.1).

Клиенты (заказчики) — покупатели (потребители) продукции и услуг предприятия.

Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков. К клиентурным рынкам относятся:

Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

^ Рынок производителей — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов — предприятия и фирмы, при­обретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с при­былью для себя.

^ Рынок государственных учреждений — государственные организа­ции, приобретающие товары и услуги для последующего их использо­вания в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров или услуг тем, кто в них нуждается.

^ Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать. Предприятие, которое разобралось в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь значительное преимущество перед конкурентами. Необходимо постоянно исследовать за­висимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

^ Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре Эле­мента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. факторы макросреды: экономические, технические, политические, социокультурые вызывают покупательскую реакцию (выбор товара, марки, дилера, времени покупки, объема покупки).

^ К микросреде предприятия относятся поставщики материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

Поставщики — предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечива­ющие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг.

События на рынках материальных, трудовых и финансовых ресурсов могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Ме­неджеры по маркетингу должны внимательно следить за ценами на все виды ресурсов, забастовками, политическими и экономическими акция­ми и прочими событиями, способными нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции. Названные события могут в краткосроч­ном плане привести к упущению возможности сбыта, а в долгосрочном — подорвать расположение к предприятию со стороны клиентов.

К маркетинговым посредникам предприятия относятся торговые посредники, фирмы, специализирующиеся в организации товародви­жения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финан­совые учреждения.

^ Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие предприя­тию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг сре­ди клиентуры.

Торговые посредники — это деловые фирмы, помогающие предпри­ятию подыскивать клиентов и (или) непосредственно продавать им то­вары.

Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара покупателями с меньшими издерж­ками, чем это могло бы сделать само предприятие.

Дистрибьютор — фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей и представляющая их на рынке.

Дилер — предприниматель, являющийся агентом крупной промыш­ленной корпорации, торгующий в розницу продукцией, которую заку­пает у корпорации оптом.

^ Контактные аудитории – это любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности предприятия и могущая оказать влияние на ее способность достигать поставленных целей. Любое предприятие действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

^ 1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры. Предприятие добивается расположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя доказательства своей финансовой устойчивости. Кредитно-финансовые учреждения — банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие предприя­тию финансировать сделки и (или) страховать себя от предпринима­тельских рисков.

^ 2. Контактные аудитории средств информации – организации, распространяющие новости. Это газеты, журналы, радиостанции, телевидение. Агентства по оказанию маркетинговых услугфирмы и предприятия маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы, консультационные фирмы по маркетингу.

^ 3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство предприятия обязательно должно учитывать все то, что происходит в государственной сфере, откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе и т. д.

4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые предпритием, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и т. п. Отдел организации общественного мнения предприятия может содействовать поддержанию постоянного контакта предприятия со всеми потребительскими группами.

^ 5. Местные контактные аудитории. Любое предприятие имеет дело с окрестными жителями. Для работы с местным населением крупное предприятие обычно назначают специального ответственного за связи с жителями данного района, который принимает участие во встречах с ними, отвечает на вопросы, вносит вклад в решение проблем.

^ 6. Широкая публика (массовый потенциальный потребитель). Предприятию необходимо следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Образ предприятия в глазах публики складывается из его коммерческой деятельности, поэтому предприятия выделяют своих представителей для участия в благотворительных компаниях, разрабатывают порядок рассмотрения претензий потребителей.

^ 7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям предприятия относятся его собственные рабочие и служащие.

Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственному предприятию, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

^ 3. Факторы макросреды предприятия.

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает по­стоянное влияние внешней среды, определяемое действием факторов макросреды. В отличие от факторов микросреды факторы макросре­ды более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздей­ствию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.

К факторам макросреды относятся (рис 1.1):

  1. Демографические — возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, степень миграции, образова­тельный уровень и т. д.

  2. Состояние экономики — ориентация и структура народного хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость национальной валюты, покупательная способность населения.

  3. Природные — климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология.

  4. Технологии — определяют уровень научно-технического прогресса и позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем са­мым проводить эффективную маркетинговую деятельность.

  5. Социокультурные — культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.

  6. Политические — социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения.

  7. Международные — отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие на мировые уровни добычи природных ресурсов, и т. п.

^ Взаимодействие предприятий с внешней средой

Гармоничное взаимодействие предприятия как социально-экономи­ческой системы с внешней средой может быть обеспечено интеграцией функций предприятия и выработкой системы целей, складывающихся из следующих компонентов:

  • улучшение удовлетворения потребностей субъектов внешней среды предприятия (внешний маркетинг) и индивидов, работающих на предприятии (внутренний маркетинг);

  • совершенствование структуры предприятия — ее адаптация к вне­шним (внешний маркетинг) и внутренним изменениям (внутрен­ний маркетинг);

  • создание и поддержание потенциала предприятия для развития его в будущем как гарантии его непрерывного конкурентоспособного функционирования (внешний маркетинг);

Представляется, что реализация перечисленных целей должна осу­ществляться одновременно и на основе системного маркетингового управления, так как только в этом случае предприятие может успешно функционировать, развиваться и быть конкурентоспособным,

В управлении конкурентоспособностью любого предприятия обыч­но различают его внешние и внутренние конкурентные преимущества в сравнении с другими предприятиями в рассматриваемой нише рынка.

Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно ба­зируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производ­ства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество — это следствие более вы­сокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.

Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуще­стве, — это стратегия доминирования по издержкам, которая базирует­ся главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.






Скачать 5,62 Mb.
оставить комментарий
страница5/24
Дата29.09.2011
Размер5,62 Mb.
ТипУчебно-методический комплекс, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   24
плохо
  5
не очень плохо
  4
средне
  2
хорошо
  5
отлично
  17
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

Рейтинг@Mail.ru
наверх