Учебно-методический комплекс по специальности 080301. 65 Коммерция (торговое дело), Рязань icon

Учебно-методический комплекс по специальности 080301. 65 Коммерция (торговое дело), Рязань


12 чел. помогло.
Смотрите также:
Учебно-методический комплекс по специальности 080301. 65 - коммерция (торговое дело) Рязань...
Учебно-методический комплекс по специальности 080301. 65 Коммерция (торговое дело) Рязань...
Учебно-методический комплекс по специальности 080301. 65 Коммерция (торговое дело) Рязань...
Биржевое дело учебно-методический комплекс Специальности: 080301 Коммерция (торговое дело)...
Учебно-методический комплекс по специальности 080301. 65 Коммерция (торговое дело) Рязань...
Учебно-методический комплекс Специальность: 080301 Коммерция (торговое дело) Согласовано:...
Учебно-методический комплекс Специальность: 080301 Коммерция (торговое дело) Москва 2008...
Учебно-методический комплекс Специальность: 080301 Коммерция (торговое дело) Москва 2009...
Учебно-методический комплекс для специальности 080301 Коммерция (торговое дело) Москва 2007...
Учебно-методический комплекс Специальности: 080301 Коммерция (торговое дело) Москва 2009 Авторы...
Учебно-методический комплекс Специальность: 080301 «Коммерция (торговое дело)» Согласовано...
Учебно-методический комплекс Специальность: 080301 Коммерция (торговое дело) Москва 2009...



Загрузка...
страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   24
вернуться в начало
скачать
Тема 2.1. Процесс маркетингового исследования

1. Основные направления исследований в маркетинге.

2. Методические основы исследования маркетинга.

3. Правила и процедуры маркетинговых исследований.

1. Основные направления исследований в маркетинге.

Маркетинговое исследование – это систематический сбор, отражение и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение более эффективного приспособления производства и его структуры к запросам и требованиям рынка.

По характеру используемой информации, способам ее получения, технике проведения исследований и его конечным результатам маркетинговые исследования можно разделить на следующие виды:

- кабинетные исследования (исследования за письменным столом), осуществляемые на основе вторичной информации, то есть уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее, из внутренних и внешних источников. Их целью является получение и анализ информации, дающей общее представление о состоянии конъюнктуры и тенденции развития отдельных рынков, изменениях емкости рынка, развитии отдельных отраслей производства;

- внекабинетные (полевые) исследования, осуществляемые на основе сбора первичных данных, то есть данных собираемых впервые для решения конкретной маркетинговой проблемы. Этот вид исследования дает возможность быстрее и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта и продвижения, ценами и другими условиями, позволяет учесть результаты исследований для разработки руководством предприятия стратегии и тактики поведения на рынке;

- пробные продажи, используемые в тех случаях, когда отсутствуют необходимые данные о рынке и предприятие не имеет времени и возможности для его всестороннего изучения.

Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Их можно осуществлять собственными силами предприятия, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области.

Одни предприятия находят целесообразным прибегать к помощи сторонних организаций, так как это дает возможность привлекать лучших специалистов, не расширяя свой штат. Другие – всецело полагаются на свой персонал, считая услуги сторонних организаций по изучению рынков дорогостоящими и неоперативными. Однако очень многие предприятия сталкиваются со значительными трудностями при проведении конкретных исследований рынков. Поэтому основная масса предприятий предпочитает использовать смешанную форму маркетинговых исследований.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

^ Исследование рынка — самое распространенное направление в марке­тинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о ры­ночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчер­кивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозировани­ем и планированием рыночной деятельности.

^ Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-техни­ческих, демографических, экологических, законодательных и других факто­ров. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, ди­намика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффектив­ные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности вы­хода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

^ Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная струк­тура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные по­требители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения

на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потре­бителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделиро­вание их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегмен­тов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимуще­ства на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и сла­бые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конку­рентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), опре­деление активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового пре­имущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

^ Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерче­ских, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, фи­нансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целевой установкой исследования товаров является определе­ние соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют по­лучить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономи­ку, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов реклам­ной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования — потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законо­дательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать соб­ственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

^ Исследование цены направлено на определение такого уровня и соот­ношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей при­были при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разра­ботку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние кон­куренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реак­ция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В ре­зультате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные со­отношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

^ Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы про­дажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и роз­ничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сло­жившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптими­зировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных ка­налов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

^ Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффектив­ность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблнк рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать «имидж»); опреде­лить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых ре­зультатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции пред­приятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награж­дений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

^ Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определе­ние реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате

сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к дина­мично развивающимся факторам внешней среды.

^ 2. Методические основы исследования маркетинга.

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой набор современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностических методов (линейное программирование, теорию массового обслуживания, теории связи, вероятностей, сетевое планирование, методы деловых игр, экономико-статистические методы, экономико-математическое планирование, экспертизу), а также методических приемов, заимст­вованных из разных областей знаний (психологии, социологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна).

^ 3. Правила и процедуры маркетинговых исследований.

Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стан­дартам, основанным на общепринятых научных методах.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посред­ников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребите­лей

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных прин­ципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследователям. Исследователь должен:

-быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не по­влиять на интерпретацию зафиксированных фактов:

-указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершен­ство любого применяемого метода;

-быть творческой личностью, определять новые направления поиска, ис­пользовать современные методы;

-заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последо­вательных частных действий (этапов). Можно выделить следующие основные этапы:

1. Разработка концепции исследования.

1.1. Определение целей.

1.2. Постановка проблемы.

1.3. Формирование рабочей гипотезы.

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Формулирование основных выводов и оформление результатов иссле­дования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

3.2. Оформление результатов исследования.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла. Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, фор­мировании рабочей гипотезы.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситу­ации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических уста­новок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы. Если цель — это общая постановка за­дачи, то определение проблематики — совокупность частных задач, вытека­ющих из главной задачи. Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня на­сыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов. Поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальней­шее развитие рынка.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Это своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы — сложный твор­ческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования. Она позво­ляет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с про­блемами, вытекать из их сущности);

предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для ре­шения проблем);

проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения на эмпири­ческом материале);

возможность формализации (возможность выразить главные предполо­жения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).

Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, показатели, ха­рактеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналам сбыта). По­лучить эти данные можно из различных источников информации.

Получение и анализ эмпирических данных в процедуре маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария. Он пред­ставляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования. Рабочий инструментарий — это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специ­фических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статисти­ческие данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обсле­дования); методов и средств обработки полученных данных (экономико-статисти­ческие и экономико-математические методы); методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).

Процесс получения и обработки эмпирических данных осуществляется в соответствии с выбранным рабочим инструментарием. Особое значение в этом процессе занимают специальные выборочные обследования (опросы населения, опросы специалистов, экспертиза). Они позволяют глубже рас­крыть конкретную проблематику маркетинговой деятельности предприятия.

Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют про­гно-стические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекоменда­ции.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:

цель исследования;

для кого и как проводилось исследование;

характеристику выборки обследования, время поведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);

вопросник (анкету);

сведения об исполнителях, консультантах;

источники получения информации, их надежность при проведении ка­бинетных исследований.

Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию. Решение о формировании самостоятельного под­разделения по исследованию маркетинга в значительной мере зависит от положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности, а также от его возможностей и профессионального потенци­ала работников.


Тема 2.2. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности

1. Маркетинговая информация и ее свойства.

2. Концепция маркетинговой информационной системы.

3. Система внешней маркетинговой информации.

4. Система внутренней маркетинговой информации.

^ 1. Маркетинговая информация и ее свойства.

Инструментами маркетинговой деятельности являются системы сбо­ра, обработки, передачи и хранения информации, позволяющие иметь актуальную информацию для принятия эффективного управленческого решения в нужный момент, в соответствующем подразделении. Объ­единяются эти системы единым понятием — маркетинговая информа­ционная система.

Маркетинговая информационная система—это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификаций, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

«Информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения». Под маркетинговой информацией мы понимаем совокуп­ность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого-либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в ней процессах.

^ 1. Маркетинговая информация

Маркетинговая информация характеризуется:

большим объемом необходимых сведений, что требует ее система­тизации и процедуры поиска;

многократными циклами получения и преобразования информа­ции в установленных временных пределах, что требует постоянных усилий по ее сбору;

многообразием источников получения;

значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации.

Чтобы информация была пригодна для принятия какого-либо реше­ния, она должна обладать следующими основными свойствами: досто­верностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимо­стью, доступностью для восприятия и экономичностью.

Достоверность — информация должна правдиво без искажений от­ражать состояние объекта.

• Актуальность—данное свойство отражает определенную степень но­визны информации, ее своевременность. Неактуальная, устаревшая ин-

формация бесполезна или обесценена в значительной степени, поэтому разрыв времени от момента получения информации до ее использования должен быть минимальным. Сроки получения информации определяют­ся скоростью протекания экономических, хозяйственных и производ­ственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач.

Полнота — содержание информации должно обеспечивать как необ­ходимые, так и достаточные условия для принятия какого-либо реше­ния. Отсутствие необходимого круга показателей приводит к затруд­нению, а то к и невозможности принять решение, в этом заключается необходимое условие полноты информации. В то же время наличие из­быточной информации не должно затруднять принятие решения вслед­ствие ее большого объема, в этом заключается достаточность условия полноты информации. Требование полноты информации определяется исходя из принципов системности и комплексности принятия требуе­мого решения.

Релевантность означает, что предлагаемая информация соответ­ствует решаемой проблеме.

Сопоставимость определяет возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей и объектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.

Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

Вышеперечисленные основные требования по свойствам маркетин­говой информации должны выполняться одновременно. Указанный пе­речень не может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свой­ства равнозначно отсутствию информации как таковой.

^ 2. Концепция маркетинговой информационной системы

Концепция маркетинговой информационной системы (МИС) объеди­няет ресурсы и технологии для осуществления единой цели. Концепция функционирования МИС представлена на рис. 2.1.

Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и тех­нологии для предоставления информации для принятия управленческих решений с заданными свойствами. Для достижения поставленной цели функционирования системы должны быть решены следующие за­дачи;

  1. Определен круг пользователей информации.

  2. Определены информационные потребности пользователей информации, т. е. тот круг проблем, для решения которых необходима информация.

  3. Отобраны источники информации.

  4. Определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования.

  5. Определен порядок предоставления информации.

Источники информации, посредством которых получают сведения о внутренней и внешней маркетинговой среде, подразделяются на две ос­новные группы:

^ 1. Источники первичной информации — это непосредственно сам
объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

^ 2.Источники вторичной информации — это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте иссле­дования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

Названная классификация источников маркетинговой информации не является исчерпывающей, например в зависимости от места нахож­дения источники информации могут быть разделены на внутренние (на­ходящиеся внутри фирмы) и внешние (находящиеся вне сферы влия­ния фирмы).

Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма долж­на располагать соответствующими ресурсами. В первую очередь это спе­циалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации. Во-вторых, это методическое обеспечение при­емов работы с информацией, так как методы сбора и обработки инфор­мации существенным образом влияют на ее качество. В-третьих, необ­ходимо оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регист­рировать информацию в ходе исследования).

Для функционирования МИС необходимо, чтобы осуществлялись следующие процессы, использующие специфические технологии:

  • сбор информации;

  • обработка информации;

  • анализ информации;

  • передача (движение) информации.

Продуктом функционирования МИС является совокупность сведе­ний о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро- и мак­росреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований

МИС организует информационные потоки (коммуникации) между маркетинговой средой и субъектами управляющей системы фирмы.

Информационный поток — это коммуникация, направленная на пере­мещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устой­чивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

Входящие информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, исходящие информационные потоки — это коммуникации, представляющие управ­ленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение) и прочие коммуникации с внутренними и внешни­ми аудиториями. Схема движения информации показана на рис. 2.2.

Систематизация информации позволяет облегчить поиск источни­ков и упорядочить структуру баз данных, для этих целей полезно ис­пользовать отдельные классификационные признаки маркетинговой информации:

1. По стадиям образования (переработки) выделяют необработан­ную и обработанную информацию:

  • необработанная информация регистрируется на месте ее воз­никновения и отражает состояние объекта на определенный мо­мент времени;

  • обработанная информация получается в результате переработ­ки и анализа информации в определенных целях, может быть промежуточной и результативной.

  1. По функциональному назначению информация может быть плано­вая, учетная, нормативно-справочная, статистическая, маркетин­говая и др.

  2. По периодичности поступления:

  • дискретная информация — это информация, которая поступает на предприятие периодически. В свою очередь, она подразделяется на долгосрочную (с периодом поступления больше года), текущую (с периодом поступления от 1 месяца до года) и опера­тивную (с периодом поступления от 1 часа до 1 месяца);

  • эпизодическая информация — это информация, которая посту­пает единовременно, например по результатам проведения мар­кетингового исследования;

  • непрерывная (мониторинговая) — это информация, которая получается в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта.

4. По степени стабильности информации;

  • переменная информация характеризуется случайностью воз­никновения или частой сменяемостью своих сведений;

  • условно-постоянная информация сохраняет свое значение в те­чение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно;

  • постоянная информация сохраняет свое значение в течение дли­тельного периода времени

В качестве показателя стабильности информации может быть ис­пользован коэффициент, показывающий отношение числа неиз­меняемых позиций в базе данных к общему числу позиций базы данных на начало периода. При значении коэффициента более 0,6-0,8 информация может считаться постоянной.

5. По виду охватываемого периода,

  • ретроспективная информация характеризует состояние объектa за прошедший, как правило, довольно длительный период;

  • текущая информация характеризует состояние объекта на со­временный момент с охватом предшествующего периода не бо­лее года;

  • прогнозная информация характеризует состояние объекта на последующий период времени

6. По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и ло­кальную (характеризующую часть объекта) информацию.

Перечисленные классификационные признаки маркетинговой ин­формации могут быть дополнены в соответствии с теми информаци­онными потребностями, которые предъявляются предприятием.

Информационные потребности пользователя характеризуются со­ставом показателей, периодичностью их обновления, формой пред­ставления и степенью подробности. Таким образом, функционирование маркетинговой информационной системы служит удовлетворению информационных потребностей специалистов и подразделений при ре­шении маркетинговых задач для наиболее раннего обнаружения пре­пятствий для их выполнения или благоприятных возможностей.

Основное отличие маркетинговой информационной системы от дру­гих информационных систем заключается в создании системы, интег­рированной в организационную структуру производителя таким обра­зом, чтобы наиболее эффективно удовлетворялись информационные потребности пользователей для опережающих решений в процессе мар­кетингового управления фирмой.

Наиболее известна модель маркетинговой информационной систе­мы Ф. Котлера, подразумевающая четыре составляющие — систему внутренней отчетности, маркетинговое наблюдение (система внешней текущей маркетинговой информации), маркетинговое исследование и систему анализа информации.

^ 3.Система внешней маркетинговой информации.

Система внешней маркетинговой информации — это совокупность посто­янно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Система внешней маркетинговой информации является частью маркетинговой информационной системы фирмы. В литературе сис­тему внешней маркетинговой информации называют системой мар­кетингового наблюдения или системой маркетинговой разведки, так как ее основная задача заключается в отслеживании информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным направлениям. Структура собираемой внешней информации задается фирмой ис­ходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный пери­од. Как правило, информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредни­ков и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на кото­рые необходимо своевременно реагировать. Маркетинговая инфор­мация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурирован­ностью, высокой степенью неопределенности, многообразием источ­ников получения информации.

Обычно используют следующие источники текущей внешней инфор­мации:

1. Официальные издания, документы:

  • издания государственных учреждений, статистические спра­вочники (в том числе электронные);

  • газеты, журналы;

  • экономическая и техническая специальная литература; реклама и отчеты конкурентов;

  • документы профессиональных ассоциаций;

  • различные специальные издания.

Данная группа источников характеризуется высокой доступнос­тью, низкой стоимостью, достаточной достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию, данные могут быть неполными, несопоставимыми, хорошо известными и кон­курентам.

Основное назначение информации из этих источников можно оп­ределить таким образом — более четкое определение проблемы исследования, обоснование содержания необходимой информа­ции и методов ее сбора, подготовка сравнительных данных для бо­лее глубокого понимания первичной информации.

2. Неофициальные источники — коммуникации:

  • с клиентами;

  • с поставщиками;

  • с дистрибьюторами и другими посредниками;

  • с торговым персоналом и сотрудниками самого предприятия;

  • с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках;

  • с персоналом конкурентов во время посещения «дней открытых дверей».

Данная группа источников характеризуется высокой нерегулярно­стью контактов, значительной трудоемкостью, однако в содержа­тельном плане может быть получена эксклюзивная информация.

3. Специфические источники информации:

  • приобретение товаров конкурентов;

  • собрания акционеров конкурентов.

Специфические источники характеризуются своей относитель­ной доступностью и дают характеристику конкретному объекту исследования, однако их информация может быть неполной, нере­левантной, а ее сбор — дорогостоящим и трудоемким. Основное назначение информации из этой группы источников — Изучение конкурентов и характеристик их продукции.

4. Синдикативные источники информации специализированных
фирм:

  • информация о товарных рынках;

  • информация о розничных ценах, динамике объемов продаж;

  • сведения о потребителях;

  • сведения об аудиториях и рейтингах средств массовой информации;

  • базы данных.

Эта группа источников издается специализированными исследова­тельскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т. е. по собственной инициативе, без предварительного заказа). Информация из синдикативных источников имеет высокое качество и регулярно обновляется, но недоступна для широкого круга пользователей в силу платного доступа к ней, однако стоимость инфор­мации значительно ниже (во много раз), чем стоимость индивидуаль­ного маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями. На состав покупаемой по подписке информации клиент, как правило, не может влиять. Исключение со­ставляют исследования типа «омнибус», в состав которого фирма мо­жет включить несколько своих вопросов. В качестве недостатка этой группы источников можно указать несопоставимость методик и, следо­вательно, результатов разных источников между собой.

Область использования информации из этой группы источников до­статочно широка. Возможно изучение отношении потребителей к това­рам или маркам, отслеживание изменений системы ценностей и их вли­яния на выбор товаров потребителями. Оценивается эффективность медиа-плана, отбираются рыночные сегменты, отслеживаются рыноч­ные тенденции — динамика продаж, рыночные доли основных произво­дителей, наличие товаров в магазинах, цены на них.

Выбор источников внешней маркетинговой информации зависит от следующих факторов:

  • постановка целей управления маркетинговой деятельностью;

  • особенности функционирования информационной системы обсле­дуемой среды;

  • уровень развития инфраструктуры рынка;

  • наличие ресурсов на покупку информации.

^ 4.Система внутренней маркетинговой информации.

Система внутренней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая по­казатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Основное назначение системы внутрен­ней маркетинговой информации заключается в отслеживании внутрен­них возможностей фирмы по созданию удовлетворения потребителей. Это прежде всего информация по обслуживанию заказов клиентов (на­личие товара на складе, отпускные цены и другие характеристики про­дукции, время обработки заказа, объем продаж и др.) и информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции (себесто­имость, уровень качества).

Внутренней информации у фирмы может быть даже слишком много, что затрудняет принятие решений, поэтому необходимо четко опреде­лить, для чего предназначена та или иная информация.

Внутренняя информация может быть вторичной, т. е. не соответство­вать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятию в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. Внутри предприятия данная проблема решается, так как существуют первичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов предприятия, которые могут быть обработа­ны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необ­ходимо установить соответствующие формы учета информации.

Как правило, в качестве источников внутренней вторичной инфор­мации можно рассматривать:

  • бюджет фирмы и земные по достижению бюджетных целей;

  • данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализирован­ные по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам;

  • данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);

  • счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

  • данные о запасах готовой продукции.

Эта группа источников характеризуется достоверностью, доступностью и высокой экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер (так как недоступна или труднодоступна для других производителей), обладает релевантностью (так как учитывает внутренние потребности в ин­формации) и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность ин­формацией и ее дублирование, формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга, изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров часто создает препятствия для обмена информацией. Довольно часто наличие ресурсных ограниче­ний не позволяет собирать внутреннюю информацию полностью.

Основное назначение информации из этой группы источников — отслеживание запросов клиентов, оценка принятых маркетинговых решений, оценка конкурентоспособности товара и фирмы (поиск кон­курентного преимущества, оценка уровня обслуживания, оценка уров­ня качества товара), анализ затрат, сегментирование существующих клиентов.

Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих марке­тинговых исследованиях, так как это позволяет поддерживать тради­ции изучения рынка и сопоставимость информации, а также достигать синергетического эффекта от сравнения современной и прошлой ситуации. Однако может оказаться, что информация в силу разных причин сильно устарела.





Скачать 5,62 Mb.
оставить комментарий
страница4/24
Дата29.09.2011
Размер5,62 Mb.
ТипУчебно-методический комплекс, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   24
плохо
  5
не очень плохо
  4
средне
  2
хорошо
  5
отлично
  17
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

Рейтинг@Mail.ru
наверх