Учебно-методический комплекс по специальности 080301. 65 Коммерция (торговое дело), Рязань icon

Учебно-методический комплекс по специальности 080301. 65 Коммерция (торговое дело), Рязань


12 чел. помогло.
Смотрите также:
Учебно-методический комплекс по специальности 080301. 65 - коммерция (торговое дело) Рязань...
Учебно-методический комплекс по специальности 080301. 65 Коммерция (торговое дело) Рязань...
Учебно-методический комплекс по специальности 080301. 65 Коммерция (торговое дело) Рязань...
Биржевое дело учебно-методический комплекс Специальности: 080301 Коммерция (торговое дело)...
Учебно-методический комплекс по специальности 080301. 65 Коммерция (торговое дело) Рязань...
Учебно-методический комплекс Специальность: 080301 Коммерция (торговое дело) Согласовано:...
Учебно-методический комплекс Специальность: 080301 Коммерция (торговое дело) Москва 2008...
Учебно-методический комплекс Специальность: 080301 Коммерция (торговое дело) Москва 2009...
Учебно-методический комплекс для специальности 080301 Коммерция (торговое дело) Москва 2007...
Учебно-методический комплекс Специальности: 080301 Коммерция (торговое дело) Москва 2009 Авторы...
Учебно-методический комплекс Специальность: 080301 «Коммерция (торговое дело)» Согласовано...
Учебно-методический комплекс Специальность: 080301 Коммерция (торговое дело) Москва 2009...



Загрузка...
страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   24
вернуться в начало
скачать
^

III. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ

3.1. Материально-техническое обеспечение


Лекционный материал, а также материал для практических занятий излагается с использованием презентаций Power Point. Рубежный контроль знаний курсантов производится в форме тестирования в программе Oka.

3.2. Литература


Нормативные акты

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Федеральный закон от 30 ноября 1994 г. Ч.1. № 51-ФЗ // СЗ РФ. – 1999 г. – № 28. – Ст. 3471.

2. Гражданский кодекс Российской Федерации. Федеральный закон от 26 января 1996 г. Ч. 2. № 14-ФЗ // СЗ РФ. – 1997 г. – № 43. – Ст. 4903.

3. О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках: Закон РФ от 22 марта 1991 г. № 948-1 // СЗ РФ. – 2000. – № 2. – Ст. 124.

4. О защите прав потребителей: Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300 1 // СЗ РФ. – 1999. – № 51. – Ст. 6287.

5. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров: Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 // Ведомости СНД и ВС РФ. – 1992. – № 42. – Ст. 2322.

6. О внесении изменений и дополнений в Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 11 декабря 2002 г. № 166-ФЗ // СЗ РФ. – 2002. – № 50. – Ст. 4927.

7. О техническом регулировании. Закон РФ от 27 декабря 2002 г., № 184 – ФЗ // СЗ РФ. – 2002. – № 52. – Ст. 5140.

8. О рекламе: Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ // СПС «Гарант».

9. О внесении изменений в статью 11 Федерального закона «О рекламе» от 14 декабря 2001 г. № 162-ФЗ // СЗ РФ. – № 51. – Ст. 4827.


Основная литература

10. Багиев г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – М.: Экономика, 1999.

11. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Пер. с англ.; под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Катуревского. – СПб.: Питер, 1999.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс. Плюс, 1995.

13. Маркетинг: Учеб. практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Т.Д. Крымова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2000.

Дополнительная литература

14. Академия рынка. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993.

15. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: ПИТЕР, 1999.

16. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Финистатинформ, 1995.

17. Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990.

18. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Экономика-Дело, 1995.

19. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. – М.: Высш. шк., 1995.

20. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. – М.: СП «Вся Москва», 1994.

21. Еферин В.П., Мотин В.В. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. – Домодедово: РИПК работников МВД России, 1993.

22. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994.

23. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль. Учеб. пособие / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

24. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.; Наука, 1996.

25. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. Учеб. пособие / под ред. О.Т. Лебедева. – изд. 2-е доп. – СПб.: ИД «МиМ», 1997.

26. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. Учеб. для вузов. – М.: БЕК, 1997.

27. Маркетинг: Учеб. / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1994.

28. Маркетинг: Учеб. практикум / Н.П. Ващекин, Т.Н. Парамонова, В.И. Зотов и др. – М.: Моск. гос. университет коммерции, 1999.

29. Маркетинг: Учеб. для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2000.

31. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 1996

32. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2002.

33. Международный маркетинг. Учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев, Л.А. Ибрагимов, Н.Г. Каменева и др.; под ред. Г.А. Васильева, Л.А. Ибрагимова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

34. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: БИНОМ, 1998.

35. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Т. Рекламная деятельность. Учеб. для студентов высших и средних учебных заведений. – М.: Маркетинг, 1998.

36. Стеценко О. Жизненный цикл продукта: его влияние на положение фирмы и ценовую политику // Маркетинг. – № 4.

37. Хоскинг А. Курс предпринимательства. – М.: Междунар. отношения, 1993.

38. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2002.

39. Чармэссон Г. Торговая марка. – СПб.: ПИТЕР, 1999.

40. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. – М.: Экономика, 1990.

41. Энджел ДЖ.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб.: ПИТЕР, 1999.

42. Юрьева Е. Паблик рилейшнз: по-западному или по-российски? // Экономика и жизнь. – 1995. – № 6.
^

ЧАСТЬ II. УЧЕБНО-ПРАКТИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ

I. КОНСПЕКТЫ ЛЕКЦИЙ


РАЗДЕЛ 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Глава 1. Современная концепция маркетинга

Тема 1.1. Сущность и содержание маркетинга

1. Основные понятия маркетинга, его роль в коммерческой деятельности.

2. Маркетинг как система деятельности на рынке.

3. Основные принципы маркетинга.

1. Основные понятия маркетинга, его роль в коммерческой деятельности.

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX — XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удов­летворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с за­труднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок» (англ. «market»), и в переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность», то есть это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность.

В современной литературе существует множество научных определений маркетинга.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг – управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли

Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и перераспределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидуалов и организаций

Выделяя то одни, то другие стороны маркетинга все определения одинаково выражают его основное содержание: достижение оптимального уровня соответствия производства запросам рынка при согласованном удовлетворении интересов предпринимателей и потребителей.

В начале XX в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.

Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы дол­жны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом:

производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производ­ство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы обще­ственному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «привер­женность» покупателя к товарной марке.

Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурент­ной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинг повышает обос­нованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, рас­пространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отра­жение в рационализации процесса товародвижения, совершенствования практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внут­рифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смяг­чения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, на­правленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством об­мена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

^ В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влияния и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы че­ловека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обез­доленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворять ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Вторая исходная идея маркетинга — идея человеческих потребностей Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответст­вии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выража­ются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов.

Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, пред­принимают целенаправленные действия для стимулирования желания об­ладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.

^ 2. Маркетинг как система деятельности на рынке.

Современный маркетинг – явление сложное, многоплановое и динамичное, которое можно рассматривать как экономический процесс или процесс взаимодействия и координации предпринимательской деятельности, как концепцию управления, как философию современного бизнеса.

Маркетинг как экономический процесс или процесс взаимодействия и координации предпринимательской деятельности обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых ими обменов.

Для успешного удовлетворения обменами предприятие должно выполнять следующие функции: производственную, финансовую, кадровую, управленческую, маркетинговую. С этой точки зрения маркетинг рассматривается как процесс согласования потребностей потребителей и ресурсов предприятия.

Маркетинг как философия современного бизнеса представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары, а его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях управления. Философия маркетинга предполагает, что предпринимательская деятельность концентрируется вокруг потребителя, а маркетинг по отношению к другим функциям предприятия выполняет интегрирующую роль. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут, безусловно, куплены, на которые обязательно будет спрос.

Маркетинг развивается в пространстве (каждая страна вписывает свои страницы в историю его развития) и во времени (на каждом этапе развития рыночных отношений формируется своя концепция).

Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы, применяемые в марке­тинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

комплексное изучение рынка;

выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

планирование товарного ассортимента и цен;

разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

планирование и осуществление сбыта;

разработка мер по совершенствованию управления и организации про­изводства.

Их решение опирается на использование перечисленных выше методов. Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторон­ний, объективный и критический характер в том смысле, что существую­щую практику следует сравнивать с принятыми в теории стандартами и принципами. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специ­альными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам. В ре­зультате создается информационная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий. Обычно для ближайшего будущего делается подробный краткосрочный прогноз, а для более отдаленных и неопределенных периодов будущего прогноз должен намечаться в общих чертах.

Элементы количественного и качественного анализа служат составной частью методов моделирования экономических процессов. В маркетинге применяются методы логического и математического моделирования. При этом методы логического моделирования используются для качественного описания прогнозируемого процесса с выделением проблемы перспективного развития. Приемом логического моделирования является создание «сценария», включающего описание последовательностей, взаимосвязи значимости событий. Элементы «сценария» — это результат прогноза, осу­ществляемого с применением других методов.

Прогноз конъюнктуры товарных рынков необходим для определения оп­тимальной тактики выхода на рынки с учетом ожидаемых соотношений между спросом и предложением. При прогнозировании развития конъюнктуры товарных рынков используются статистические материалы, статистико-вероятностные модели.

^ 3. Основные принципы маркетинга.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:

надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потреби­тельского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную ин­формацию в процессе разработки и ринятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Выпу­скать такие товары, которых ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;

воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех до­ступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и по­вышению качества продукции и услуг;

организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

обеспечить целевое управление всем процессом: «научные разработки, производство, реализация, сервис»;

не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;

разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осу­ществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отно­шении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;

завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения тех­нического уровня и качества продукции, предоставления покупателю боль­шего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;

оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;

ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на пер­спективных секторах рынка;

использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высо­копрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкрет­ных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. со­единение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эф­фект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. Целевая ориентация и комплексность маркетинга — это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5—7 лет.

На результаты маркетинга оказывает большое влияние внутренняя и внешняя среда предприятия. ^ Внутренняя среда может частично или полно­стью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга. К факторам внутренней среды относятся уровень складских запасов, наличие денег на счете, объем продаж, состояние НИОКР и др.

^ Внешняя среда, или то окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их пове­дения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени за­висят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

Принято разделять все факторы внешней среды на поддающиеся воздей­ствию (влиянию) и не являющиеся таковыми.

Наиболее важным фактором внешней среды, поддающимся воздействию, является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, мар­кетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение по­требителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиента­ми-покупателями своих товаров и услуг.

Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воз­действию, является государственное законодательство, регулирующее пред­принимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким «жестким» факторам внешней среды относятся, например, нормы и стандарты безопасности.

Предприятие в своей хозяйственной деятельности вынуждено приспосаб­ливаться к неподдающимся воздействию факторам внешней среды. Поэтому один из важнейших принципов маркетинговой деятельности — постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении небла­гоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия.

Основные функции и подфункции современного маркетинга структурно выглядят следующим образом.

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4. Проведение целенаправленной товарной политики.

5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на пред­приятии.

2. Информационное обеспечение управления маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы ком­муникаций на предприятии).

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный ана­лиз).


Тема 1.2. Эволюция концепций маркетинга

1. Инструментарий маркетинга и его виды.

2. Этапы эволюции маркетинга.

3. Сущность современной концепции маркетинга

^ 1. Инструментарий маркетинга и его виды.

Для достижения целей предприятия, организации эффективного предпринимательства необходим инструментарий, то есть совокупность способов и методов, с помощью которых можно воздействовать на потребителей. Таким инструментарием является комплекс маркетинга, который по определению Ф. Котлера представляет собой «...набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию, со стороны целевого рынка».

Основными составляющими элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, распределение и продвижение. Варьирование элементами комплекса маркетинга позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретной тактической или стратегической задачи.

Рассмотренная схема маркетинговой деятельности предприятия является обобщенной и может быть конкретизирована в зависимости от вида, типа и направления маркетинга.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг поддерживающий.

Характеристика этих типов маркетинга дана в табл. 1.

Таблица 1

Состояние спроса, цели, инструменты
и тип маркетинга


Состояние спроса

Цель маркетинга

Инструменты

Тип маркетинга

Отрицательный: характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования

Изменить отрицательное отношение потребителей на положительное

Переделка продукта, снижение цены, более эффективное продвижение

Конверсионный

Отсутствие

спроса

Отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту, а также при возможности преодолеть причины таких ситуаций: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т. д.

Резкое снижение цен, усиление рекламы

и других методов

продвижения продукта

Стимулирующий

Скрытый, при котором на рынке многие потребители не удовлетворены существующими продуктами

Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный

Разработка продуктов, отвечающих новым возникшим потребностям, переход на новый, качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта

Развивающий

Падающий

Восстановление спроса

в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода


Поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т. д.

Ремаркетинг

Состояние спроса

Цель маркетинга

Инструменты

Тип маркетинга

Нерегулярный спрос

Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом)

Гибкие цены, методы продвижения и т. д.

Синхромаркетинг (необходим при торговле товарами сезонного потребления либо подверженными иными циклическими или непредсказуемым спадам конъюнктуры)

Полноценный (когда организация удовлетворена объемом сбыта)


Поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции

Изменение упаковки, цветовой гаммы товара, незначительное психологическое изменение цены

Поддерживающий

Чрезмерный (его величина превышает возможности и желания организации по его удовлетворению)

Изыскание способов временного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции

Значительное повышение цен, прекращение рекламной работы, иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, «ноу-хау» и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы

Демаркетинг

Иррациональный (на продукты, вредные для: здоровья или нерациональные с общественной точки зрения)

Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов

Резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией

Противодействующий

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.^ Коммерческий маркетин осуществляется в организациях, целью которых являются получение прибыли, некоммерческий – в неприбыльных организациях (маркетинг мест, маркетинг организаций, маркетинг лиц и т. д.).

По сфере рынка выделяют внутренний (национальный, региональный, локальный) маркетинг и международный маркетинг.

По сфере применения различают потребительский, инвестиционный, промышленный и маркетинг услуг.

В зависимости от охвата рынка выделяют: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

^ Недифференцированный маркетинг не предусматривает деления рынка на сегменты. При недифференцированном маркетинге производитель (продавец) выпускает на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей.

При дифференцированном маркетинге осуществляется сегментирование рынка, выбор нескольких сегментов и выпуск для каждого из них своего товара или его разновидности, в разном оформлении, в разной расфасовке и т.д.

Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию усилий и ресурсов предприятия на одном сегменте рынка или нескольких субрынках.

^ 2. Этапы эволюции маркетинга.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направлен­ный на удовлетворение потребностей посредством соверше­ния взаимовыгодного обмена.

В 1905 году в Пенсильванском университете начали чи­тать курс «маркетинг товаров». Это время считается момен­том зарождения науки маркетинга.

^ 1. Эпоха массового производства (конец XIX— начало XX века). В это время происходит становление машинного про­изводства. Большинство предприятий придерживаются про­изводственной концепции маркетинга.

^ Производственная концепция (концепция совершенствова­ния производства) исходит из того, что потребители предпо­читают продукцию, которая доступна по цене и имеется в на­личии. Основное внимание уделяется производству и произ­водственному процессу, а также распределению. В качестве главной цели предприятия выступает максимизация прибы­ли. Основные задачи руководства — повысить производитель­ность труда, снизить издержки, повысить эффективность си­стемы распределения.

Маркетинг в современном понимании еще не был востре­бован. Дело в том, что низкая покупательная способность и I ^удовлетворенный спрос населения предоставляли предпри­ятиям, применявшим производственную концепцию, хоро­шую возможность получения прибыли. За счет сокращения издержек производства и широкого распространения това­ров предприятия получали хорошие результаты.

^ 2. Эпоха сбыта (с середины тридцатых по пятидесятые годы двадцатого века). Появляется учение о сбыте, начинается массовое производство потребительских товаров. Основной зада­чей маркетинга становится сбыт.

В это время господствующая концепции маркетинга — кон­цепция интенсификации коммерческих усилий, которая оттал­кивается от убеждения, что товары, сбыт которых не стиму­лируется, не будут продаваться в объемах, желательных для производителя. Предприятия стремятся максимизировать прибыль за счет увеличения объемов продаж, применяя аг­рессивные методы стимулирования сбыта.

^ 3. Эпоха развития маркетинга (шестидесятые восьмиде­сятые годы двадцатого века). Формируется рынок потребите­лей, растет потребительская культура, и маркетинг рассмат­ривается как научная основа принятия решений.

Функции маркетинга расширяются, к ним добавляется изучение запросов и нужд потребителей. Широкое примене­ние находит традиционная концепция маркетинга, которая утверждает, что достижение предприятием своих целей зави­сит от того, насколько точно оно выявило потребности и же­лания целевого рынка и насколько успешно товар предприя­тия удовлетворяет эти потребности по сравнению с товарами конкурентов. Предприятия уделяют большое внимание изу­чению запросов потребителей, проводят маркетинговые ис­следования, а полученную информацию используют при раз­работке товара, его позиционировании, сбыте и т. д.

^ 4. Эпоха современного маркетинга (с середины восьми­десятых годов по сегодняшний день). Этот этап характеризу­ется появлением и быстрым развитием информационных тех­нологий, все большее коммерческое применение находит Ин­тернет, происходит глобализация экономики. Многие пред­приятия придерживаются концепции социально-этического маркетинга, получает распространение концепция маркетин­га взаимодействия.

^ Концепция социально-этичного маркетинга направлена на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества.

Основными условиями применения социально-этичного маркетинга являются:

- удовлетворение различных потребностей потребителей в соответствии с интересами общества;

- отказ от продажи товаров, которые могут нанести вред потребителю и обществу в целом;

- использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу товара и др.

В современных условиях концепции маркетинга получают свое дальнейшее развитие. Так, в основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание стратегического маркетинга заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами, путем создания товара с лучшими потребительскими и экологическими параметрами.

^ Концепция «маркетинга взаимодействия». Предприятия, осуществляя свою деятельность, принимают во внимание ин­тересы своих партнеров по бизнесу, предоставляя всем субъек­там рынка возможность реализовать их потенциал. Цель предприятия — благополучие всего общества, потребителей, парт­неров и самого предприятия.

Еще одним направлением в развитии маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий, что в перспективе будет свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру.

^ 3. Сущность современной концепции маркетинга.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суве­ренитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потре­бителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие известные фир­мы — корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон», «Макдональдс». Эту концепцию чаше используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производствен­ного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограни­чиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.


^ Глава 2. Маркетинговые исследования и
маркетинговая информация






Скачать 5,62 Mb.
оставить комментарий
страница3/24
Дата29.09.2011
Размер5,62 Mb.
ТипУчебно-методический комплекс, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   24
плохо
  5
не очень плохо
  4
средне
  2
хорошо
  5
отлично
  17
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

Рейтинг@Mail.ru
наверх