Е. Ермолаенкова Редактор Э. Ермолаенков Художественный редактор В. Земских Корректоры А. Ермолаенкова, М. Одинокова Верстка М. Овчарова, В. Земских ббк65. 5
1 чел. помогло. | скачать THE FINANCIAL TIMES GUIDE TO MARKETING From Advertising to Zen Tim Ambler London • Hong Kong • Johannesburg • MelbourneSingapore • Washington DCFINANCIAL TIMESПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГТим АМБЛЕР Санкт-Петербург Москва • Харьков • Минск 1999 Тим АмблерПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Серия "Теория и практика менеджмента" Перевод с английского И, Петровой, В. ВасильевойПод общей редакцией Ю. Н. Каптуревского Главный редактор В. Усманов Заведующий редакцией Л. Волкова Выпускающий редактор ^ Редактор Э. Ермолаенков Художественный редактор В. Земских Корректоры А. Ермолаенкова, М. Одинокова Верстка М. Овчарова, В. Земских ББК65.5 УДК 658.8 Амблер Т. А61 Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»). ISBN 5-314-00069-5 Написав свою книгу живым и образным языком, Тим Амблер с чисто английским юмором преподносит читателю «науку выживать на рынке». Удивительная форма книги позволяет использовать ее и как справочник, и как руководство к действию. И при этом ее можно просто читать – от корки до корки. Удовольствие от этого можно получить такое же, как от чтения детектива или романа, зато пользы для карьеры и жизненного успеха, возможно, будет гораздо больше. В отличие от большинства академических учебников и пособий по маркетингу, эту книгу смогут с увлечением освоить и специалисты, и начинающие, и студенты, и предприниматели. ©Tim Ambler, 1996 © Перевод с английского под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского © Серия, оформление, издательство «Питер», 1999 Права на издание получены по соглашению с Pitman Publishing London и Matlock Literary Agency. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. ISBN 5-314-00069-5 ISBN 0-273-62032-0 (англ.) Издательство «Питер». 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, 67. Лицензия ЛР № ОббЗЗЗ от 23.02.99, Подписано к печати 15.07.99, Формат 70х 100 '/16. Усл. п. л. 32,5. Тираж 5000 экз. Заказ № 486. Отпечатано с готовых диапозитивов в ордена Трудового Красного Знамени ГП «Техническая книга» Комитета Российской Федерации по печати lir» 198005. Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29. СОДЕРЖАНИЕ London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne 1 ^ FINANCIAL TIMES 1 ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 1 Тим Амблер 2 Перевод с английского И, Петровой, В. Васильевой 2 ВСТУПЛЕНИЕ 8 Принципы 8 Маркетинг-микс 10 Продукт 10 Цена 10 Место 11 Продвижение 11 Оценка и контроль 12 Люди 12 Об авторе 13 Благодарности автора 14 ГЛАВА 1 16 ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА 16 Необходимость рекламы 16 Модели потребительского отклика 18 Отношения рекламного агентства с клиентом 22 Постановка задачи 25 Масштабы затрат 26 Насколько необходимы исследования? 29 Принятие решения 30 ГЛАВА 2 32 МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ 32 Что такое торговая марка? 32 Марка как полезный миф 34 Стоимость марки и марочный капитал 35 Оценка марочного капитала 37 ГЛАВА 3 40 УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИМИ ЕРЕТИЧЕСКИМИ ЗАБЛУЖДЕНИЯМИ 40 Портфель торговых марок 40 Точка зрения розничного торговца 43 Капитал категории 45 Частная торговая марка 46 Ереси 48 ГЛАВА 4 49 КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 49 Каналы распределения 50 «Сокращение звеньев» и критическая масса 53 Информация 55 Дружеские отношения и денежная выгода 56 Эффективный ответ потребителям 57 Эффективный ответ потребителю в действии 58 Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю 58 Заключение 60 ГЛАВА 5 60 РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И «СЕМЕЙНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ 60 Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции 61 Способы расширения границ торговых марок 61 Марочные семейства 63 Удаление 64 Управление процессом расширения 64 Управление портфелем торговых марок 65 ГЛАВА 6 67 ПО МОСТИКУ ИЗ НЕУДАЧ – К УСПЕХУ 67 По мостику из неудач – к успеху 67 ГЛАВА 7 70 ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ 70 Всемирная экспансия 70 Сегментация 73 Синдром «изобретено не здесь» 74 Организация глобального маркетинга 76 ГЛАВА 8 79 ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ 79 Принадлежность 79 Представление марки 80 Следование традиции 81 ГЛАВА 9 82 СПАСАТЕЛЬНЫЙ KPУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ CИCTEМ 82 Избыток данных 82 Управлять информацией или быть управляемым 83 Время – главный воришка 85 Разработка профессиональных систем 86 Спасательный круг 88 Освобождение управляющих для выполнения 90 действительно важных функций 90 ГЛАВА 10 91 ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ 91 Угол вероятности 93 Изменение парадигмы 96 ГЛАВА 11 98 «КАМИКАДЗЕ» И «ПАРТИЗАНЫ» В МАРКЕТИНГЕ 98 Парадигма конфликта. 98 Маркетинг как искусство ведения боевых действий 98 Фланговые марки в роли «камикадзе» 100 Партизанский маркетинг 100 Маскировка 102 Уклонение от встреч с превосходящими силами противника 102 Концентрация 103 глава 12 104 ОБЕД С ПОЗНАВАТЕЛЬНЫМИ ЦЕЛЯМИ 104 ^ Обед с познавательными целями 104 ГЛАВА 13 106 МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА 106 Определение маркетинга 106 Эволюция маркетингового мышления 107 Маркетинг и экономическая теория 109 Формы маркетинга 113 ^ Прямой маркетинг 113 Сетевой маркетинг 113 Маркетинг услуг 114 Маркетинг розничной торговли 114 Интеграционный маркетинг 115 ГЛАВА 14 116 ИННОВАЦИИ 116 Инновации – основной аспект маркетинга 116 Изменение культур и героев 117 Новый денежный автомат 118 Расстановка приоритетов 120 ГЛАВА 15 120 СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ 120 Структура и размеры организации 120 Хаос – естественное состояние 122 ГЛАВА 16 124 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: БОЕВОЕ ОРУЖИЕ МАРКЕТИНГА 124 Дифференциация марки и ее преимущества 125 Определение пространства для марки – выбор конкурентов 125 Потребитель 126 Размещение на карте 127 Выбор каналов распределения 128 Уроки Азии 129 Формулирование позиционирования 130 ГЛАВА 17 131 ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА 131 Отличительные черты продукта 131 Качество продукта 133 Принцип салями 135 Жизненные циклы марки или продукта 138 ГЛАВА 18 141 НЕ ТОЛЬКО «ВЕЧЕРНИЙ ТУАЛЕТ» 141 Первоначальное впечатление 142 Обновление внешнего вида упаковки 143 Розничная торговля и ее «упаковка» 144 ГЛАВА 19 145 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО «БАБУШКИНЫМ СЛЕДАМ» 145 Лакмусовая бумажка 145 Стратегия ценовой политики 148 «Снимаем сливки» 149 Проникновение 149 «Инициатива наказуема» 149 Кто же устанавливает цены? 150 Международная ценовая политика 151 Классические трудности ценовой политики 153 Закамуфлированная неновая политика 154 ГЛАВА 20 155 связи С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ-ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ 155 Активные мероприятия по связям с общественностью 155 Пассивные ПР-мероприятия 157 Высокомерие и специализированные средства массовой информации 160 ГЛАВА 21 161 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ УСТУПИТЬ ДОРОГУ 161 ^ Мероприятия по ценовому продвижению– растрата ресурсов? 162 Мероприятия по ценовому продвижению не развивают торговую марку. 166 Объемное продвижение 167 Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности 167 Скидки за объем 168 Неценовые методы продвижения 170 Оценка 171 Заключение 173 ГЛАВА 22 174 ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ 174 Роль ответственного за сбыт 174 Цена эффективности 177 Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж. 178 Управление взаимоотношениями – личное дело каждого 178 Продажи как партнерство 179 ГЛАВА 23 180 ПРАКТИЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 180 Необходимость планирования 181 Планирование как процесс приобретения знаний 184 Рубрикация планов 186 Неоклассическая парадигма 188 Парадигма конфликта 188 Парадигма отношений 189 Финансирование и системы поддержки 189 ГЛАВА 25 191 МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ 191 Современный рынок 191 Парадигма отношений 193 Как измерить результаты? 196 ГЛАВА 26 198 ИССЛЕДОВАНИЕ НИКОГДА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛНЫМ 198 Понимание рынка 198 Первый взмах метлы: определите вопросы, представляющие особый интерес 198 Второй взмах: что мы имеем в наличии? 200 Качественные исследования 201 Количественное исследование 202 Третий взмах: ограничение стремления к знанию 204 Четвертый взмах: исследования должны знать свое место 205 ГЛАВА 27 206 ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ 206 Сосредоточиться на разнообразных целях 206 Определение сегментов 208 Использование более точной информации 210 Комплексный подход 211 ГЛАВА 28 211 УЧИТЬ ПРОФЕССИОНАЛОВ – ТОЛЬКО ПОРТИТЬ? 211 Сопротивление обучению 212 Необходимость обучения 214 Репетиция будущего 215 Практическое применение навыков 216 ГЛАВА 29 217 ТОРГОВАЯ МАРКА В РОЛИ ГАДКОГО УТЕНКА 217 О том, как гадкий утенок становится лебедем 218 Пути развития новых марок 219 Нам нужны чемпионы! 222 Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду 223 ГЛАВА 30 224 МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА СТОИМОСТЬ 224 ГЛАВА 31 226 КАКОЕ АГЕНТСТВО ВЫБРАТЬ? 226 Основные вопросы 226 Меняйте агентства! 227 Глобальная конкуренция 229 Методы составления предварительного списка кандидатов 230 Окончательный выбор 231 ГЛАВА 32 234 ПРАВИЛО X -МИФОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА 234 История Хи 234 Примеры Хи 235 Хи в маркетинге 236 ГЛАВА 33 238 ОТВЕТ «ДА» НЕ ЯВЛЯЕТСЯ РЕШЕНИЕМ 238 Грехи упущений 239 Культура вызова 240 ГЛАВА 34 241 ДЗЕН-БУДДИЗМ И СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ 241 Маркетинг как парадокс 243 ^
|
отлично
1 