Учебно-методическим советом факультета мировой экономики и торговли стратегический маркетинг в торговле учебно-методический комплекс Для специальности 080111 Маркетинг Москва 2008
| скачать МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РГТЭУ) Кафедра маркетинга и рекламы Одобрено учебно-методическим советом факультета мировой экономики и торговли СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В ТОРГОВЛЕ Учебно-методический комплекс Для специальности 080111 – Маркетинг М  осква2008 Авторы-составители: к.э.н., доц., профессор И. Н. Красюк, д.э.н., профессор Т. Н. Парамонова Учебно-методический комплекс «Стратегический маркетинг в торговле» составлен в соответствии с Основной образовательной программой по специальности 080111 Маркетинг. Дисциплина входит в цикл дисциплин специализации вузовского компонента и является обязательной для изучения. ©   Российский государственный торгово-экономический университет, 2008СОДЕРЖАНИЕ
^ Деловая игра – метод имитации (подражания, изображения) принятия решений руководящими работниками или специалистами в различных производственных ситуациях (в учебном процессе – в искусственно созданных ситуациях), осуществляемый по заданным правилам группой людей в диалоговом режиме. Деловые игры применяются в качестве средства активного обучения экономике, бизнесу, познания норм поведения, освоения процессов принятия решения (семинар 8). Дискуссия – форма учебной работы, в рамках которой студенты высказывают свое мнение о проблеме, заданной преподавателем. Проведение дискуссий по проблемным вопросам подразумевает написание студентами эссе, тезисов или реферата по предложенной тематике (семинар 2, 3). Диспут – это публичный спор, одна из активных форм работы со студентами. Проведение диспута должно тщательно планироваться, а участники диспута еще до его проведения должны познакомиться с темой, изучить достаточное количество первоисточников, чтобы аргументированно отстаивать свою точку зрения (семинар 1, 5). Круглый стол – один из наиболее эффективных способов для обсуждения острых, сложных и актуальных на текущий момент вопросов в любой профессиональной сфере, обмена опытом и творческих инициатив. Такая форма общения позволяет лучше усвоить материал, найти необходимые решения в процессе эффективного диалога (семинар 7). Метод кейс-стади – обучение, при котором студенты и преподаватели участвуют в непосредственном обсуждении деловых ситуаций или задач. При данном методе обучения студент самостоятельно вынужден принимать решение и обосновать его (семинар 3, 4, 5, 6, 7, 9). ^ В настоящее время на рынке ритейла идет острая конкурентная борьба между отечественными торговыми предприятиями и западными торговыми системами. Для выживания и успешной деятельности на рынке торговая организация должна грамотно организовывать свою маркетинговую деятельность, владеть методикой конкурентной борьбы, знать свои сильные и слабые стороны и уметь их использовать при разработке своей стратегии. Эта проблема весьма актуальна и задачей курса является подготовка студентов к работе в отделах маркетинга современных торговых предприятий. Программа курса «Стратегический маркетинг в торговле» построена исходя из того, что это дисциплина является одной из основных дисциплин специализации в профессиональной подготовке специалистов в области маркетинга оптовых и розничных торговых предприятий. Цель курса – овладение приемами и методами разработки стратегических направлений деятельности торговых предприятий и организаций в условиях острой конкурентной борьбы.Основными задачами курса «Стратегический маркетинг в торговле» являются: • умение проводить ситуационный анализ внешней и внутренней среды торгового предприятия; • изучение отечественного и зарубежного опыта разработки стратегий развития торговых предприятий; • выявление и оценка устойчивых конкурентных преимуществ торговых предприятий; • разработка инструментария оперативного маркетинга применительно к выбранным стратегиям; ^ Изучение курса «Стратегический маркетинг в торговле» возможно после глубокого освоения дисциплин: «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Маркетинговые исследования» и «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности». Курс основан на применении большого комплекса практических материалов по работе торговых сетей на Российском рынке. ^ об организации маркетинговой деятельности предприятия торговли, действующего в условиях конкурентного рынка. ^ • основные подходы к сущности концепции стратегического маркетинга, его соотнесения с оперативными действиями предприятия; • особенности разработки маркетинговых стратегий в оптовой и розничной торговле; • основные конкурентные преимущества торговых предприятий; • подходы к разработке стратегического плана маркетинга торгового предприятия. ^ • проводить маркетинговой анализ окружающей среды и внутренних возможностей торгового предприятия; • оценивать рыночную ситуацию и устойчивые конкурентные преимущества торгового предприятия; • определять цели предприятий и разрабатывать стратегический план по их достижению. Приобрести навыки по изучению возможностей предприятия для работы на рынке. ^ 4.1. Объем дисциплины и виды учебной работы
^ Форма обучения – очная/заочная
5. Содержание курса ^ Окружающая среда маркетинга торгового предприятия. Изменение окружающей бизнес – среды и ее влияние на процессы, происходящие в торговле. Конкурентная и рыночная среда – неотъемлемый элемент концепции стратегического маркетинга. Направления активности предприятия: стратегический маркетинг (процесс анализа), операционный маркетинг (активный процесс). Составляющие процесса стратегического маркетинга: анализ потребностей (определение базового рынка), сегментация рынка (микро- и макросегментация), анализ привлекательности рынка, анализ конкурентоспособности (устойчивое конкурентное преимущество), выбор стратегии развития. ^ Сегментация рынка, признаки сегментации и их особенности в розничной торговле. Оценка и выбор сегментов. Разработка стратегий на выбранных сегментах: массовый, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Позиционирование розничного торгового предприятия. ^ Особенности конкурентоспособности предприятия розничной торговли. Типы конкуренции в розничной торговле: внутриформатная, межформатная, ассортиментная, перехватывающая. Оценка конкуренции на рынке розничной торговли. Модель М. Портера, особенности ее использования в розничной торговле. Конкурентные преимущества предприятия розничной торговли. Понятие устойчивого конкурентного преимущества. ^ Важность местоположения для предприятия розничной торговли. Факторы, влияющие на выбор места. Этапы выбора местоположения. Зоны обслуживания розничных предприятий, их анализ. Оценка общего местоположения или конкретного места. ^ Имидж как элемент повышения конкурентоспособности. Факторы формирования имиджа торгового предприятия в глазах покупателя: соотношение «цена-качество» товарного ассортимента; атмосфера магазина; внешний вид здания; состояние прилегающей территории; внешний вид и поведение продавцов; оформление торговых прилавков, вспомогательных помещений, отношение к проблемам покупателей. Создание программ лояльности покупателей – важный фактор повышения имиджа и привлечения новых клиентов. ^ Основные стратегии роста торговых предприятий и условия для их осуществления: проникновение на рынок, расширение рынка, развитие новой формы торговли, диверсификации. Стратегические возможности роста и конкурентные преимущества. ^ Причина появления собственных торговых марок. Типология частных марок. Стратегия развития частных марок. Марки-«двойники». Преимущества собственных марок для розничного торгового предприятия, предприятия – производителя и покупателя. ^ Особенности стратегического планирования в торговле. Этапы стратегического планирования: оценка ситуации, определение стратегических возможностей, оценка стратегических альтернатив, определение маркетинговых целей и распределение ресурсов, разработка торговли-микс в соответствии с принятой стратегией. Оценка деятельности и внесение корректив. Функции высшего руководства в реализации стратегии предприятия. ^ Разработка маркетинговых стратегий в оптовой торговле по удержанию и увеличению роли рынка, проектированию сбытовых каналов, разработке конкурентного поведения. Масштабы конкурентного соперничества. ^ Факторы выбора организационной структуры. Типы организационных структур в розничных и оптовых торговых предприятиях. Организация корпоративной маркетинговой стратегии, как основы координации деятельности между подразделениями предприятия. Организационная культура как объект стратегических изменений: философия предприятия, доминирующие ценности, нормы и правила поведения, климат предприятия, поведенческие ритуалы. Стратегические изменения в организации: матрица «изменение-сопротивление». ^ Темы семинарских и практических занятий составлены в соответствии с программой курса. Во время занятий студенты закрепляют теоретический лекционный материал. Для проведения семинарских занятий предусматриваются подготовка докладов по заранее согласованным с преподавателем темам, решение ситуационных задач, проведение контрольных опросов. Ситуационные задания и тесты контроля знаний предлагаются преподавателем в соответствии с тематикой семинарских занятий. К каждому семинару преподаватель предварительно распределяет вопросы между студентами. Студент при подготовке полученной темы пользуется основными и дополнительными источниками литературы, указанной в общем списке и подобранной самостоятельно. При подготовке теоретических вопросов необходимо приводить практические примеры из практики работы конкретных предприятий, действующих на российском и зарубежных рынках. Для подготовки ко всем семинарским и практическим занятиям, кроме указанных источников литературы, можно использовать Интернет-ресурсы. ^ Вопросы к семинару: (занятие может проводиться в виде диспута) 1. Новая макромаркетинговая среда и ее влияние на процессы, происходящие в торговле: • экономическая ситуация; • технологические инновации; • социокультурные изменения; • движение в защиту прав потребителя; • защита окружающей среды и др. 2. Дайте определение термина «общие впечатления от предприятия розничной торговли». Затем опишите какую-либо неприятную ситуацию, с которой вы столкнулись в сфере розничной торговли. Объясните, что именно вызвало ваше недовольство. 3. Что, по-вашему, мнению, происходит с уровнем обслуживания потребителей в розничной торговле – он повышается, или наоборот, снижается? Почему? (примеры из практики работы предприятий на российском рынке). 4. Назовите основные составляющие процесса стратегического маркетинга. Литература: основная – [1, 2, 3]; дополнительная – [2, 3, 5]. Тема 2. Стратегия целевого маркетинга розничного торгового предприятия Вопросы к семинару: 1. С какой целью розничное торговое предприятие проводит сегментацию рынка. 2. Назовите специфические признаки сегментации рынка розничного торгового предприятия. 3. Приведите конкретные примеры использования сегментации рынка розничными торговыми предприятиями по психографическим и поведенческим признакам. 4. Просегментировав рынок, розничное торговое предприятие выделило пять возможных сегментов. Каковы дальнейшие действия предприятия по выбору основного сегмента? 5. Дайте определение понятия «позиционирование» и поясните важность использования стратегии позиционирования для розничного торгового предприятия. Проанализируйте позиционирование известных вам розничных торговых предприятий. 6. Сравните стратегию массового маркетинга, используемую супермаркетом и концентрированного маркетинга, используемую булочной, где продаются дорогие кондитерские изделия и хлеб. Может ли розничный торговец сочетать обе стратегии. Если да, то как. ^ «Влияние признаков сегментирования на поведение покупателя в различных форматах магазинов». Литература: основная – [1, 4, 5]; дополнительная – [1, 2, 3, 5, 6]. Тема 3. Конкуренция в розничной торговле Вопросы к семинару: 1. Факторы, определяющие конкурентоспособность в розничной торговле. 2. Назовите основные аспекты понятия «конкурентоспособность». 3. Охарактеризуйте типы конкуренции в розничной торговле. Приведите примеры. 4. Проиллюстрируйте возможность использования модели М.Портера в розничной торговле. 5. Конкурентные преимущества предприятия розничной торговли. Устойчивое конкурентное преимущество. 6. Основные стратегии завоевания конкурентных преимуществ. Ситуация для анализа 1. В настоящее время основой для создания устойчивого конкурентного преимущества может служить повышение уровня обслуживания покупателей. Что может сделать отдельно стоящий продовольственный магазин для улучшения обслуживания покупателей. 2. Конкурирующий магазин спортивных товаров расположен в торговом центре, а ваш, более крупный, – на одной из не очень оживленных улиц. Как вы построите элементы торгового микса, чтобы лишить конкурента преимущества в расположении. 3. Какими конкурентными преимуществами обладает компания McDonald′s? ^ : «Конкуренция на рынке розничной торговли России». Литература: основная – [1, 2, 4, 6]; дополнительная – [2, 3, 4, 5, 6]. Тема 4. Выбор местоположения магазина как важное стратегическое решение предприятия розничной торговли Вопросы к семинару: 1. В чем заключается важность решения о местоположении предприятия розничной торговли? Какие факторы принимаются во внимание при выборе местоположения магазина? 2. Что такое зона торгового обслуживания, ее основные характеристики, размер и форма. 3. Почему торговые зоны почти никогда не имеют формы концентрических кругов? 4. Как магазин “паразит” может увеличить размер своей торговой зоны? 5. Рассмотрите основные этапы выбора местоположения магазина. 6. Розничное торговое предприятие должно определить свое будущее месторасположение. Какая информация ему необходима? 7. Магазин «Детские игрушки» открывает сеть филиалов. Какую информацию необходимо собрать для определения их местоположения? 8. Магазин «Продукты», находящийся в спальном районе, хочет увеличить количество покупателей. Какую маркетинговую консультацию вы бы дали? ^ 1. Проведите оценку местоположения торгового центра (около м.”Речной вокзал”) по соответствующим параметрам для оценки и дайте свои рекомендации. Литература: основная – [1, 3, 4]; дополнительная – [4, 5, 6]. Тема 5. Имидж торгового предприятия Вопросы к семинару: (занятие может проводиться в виде диспута) 1. Понятие имиджа и его значение для торговых предприятий. 2. Факторы, влияющие на формирование имиджа розничного торгового предприятия (с использованием конкретных примеров). 3. Элементы создания атмосферы магазинов на примере конкретных предприятий. 4. Сервис и его влияние на формирование имиджа торгового предприятия. 5. Что такое покупательская лояльность, на чем она базируется? Ситуация для анализа 1. Выберите в своем районе два магазина, имеющие разные имиджи, определите их целевые сегменты, кратко изложите ваше мнение об имидже и о внешнем виде обоих магазинов. Подумайте, как можно улучшить имидж каждого из них. 2. В таблице характеризуется формирование имиджа ведущими торговыми предприятиями Москвы. Таблица
• В чем заключается отличие в походах к формированию имиджа представленных сетей? • На основании собственных наблюдений проанализируйте, насколько желаемый предприятием имидж совпадает с восприятием целевого потребителя. Литература: основная – [1, 4, 5]; дополнительная – [5, 6]. ^ Вопросы к семинару: 1. Возможности применения матрицы Ансоффа «товар-рынок» при разработки стратегий развития розничного торгового предприятия. 2. Стратегии диверсификации в деятельности розничных торговых предприятий как фактор повышения конкурентоспособности. 3. Зачем розничному торговому предприятию нужно разрабатывать стратегии развития? Какие преимущества получает торговое предприятие, периодически пересматривая свою стратегию? 4. Назовите основные возможности роста розничных торговых предприятий. 5. Приведите примеры розничного торгового предприятия, стратегия которого – освоение новой формы торговли. Ситуации для анализа 1. Проанализируйте примеры розничных торговых предприятий, использующих стратегии массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга. 2. Объясните сходство и различие в стратегических решениях розничных торговых сетей «Седьмой континент» и «Перекресток». Литература: основная – [1, 2, 3, 4]; дополнительная – [2, 3, 5, 6]. Тема 7. Собственная марка торгового предприятия Вопросы к семинару: (занятие может проводиться в виде круглого стола) 1. Что такое собственная марка розничного торгового предприятия, ее преимущества и недостатки. 2. Каковы «за» и «против» марок производителей с точки зрения потребителей? Каковы «за» и «против» собственных торговых марок розничного предприятия? 3. Опишите методы защиты своих марок, которые могут использовать производители. 4. Как розничные торговые предприятия могут улучшить покупательское восприятие качества Private labels? Ситуации для анализа 1. Проанализируйте использование товаров Private labels на Российском рынке. Проблемы и перспективы развития. 2. В связи с растущей силой собственных марок предприятий розничной торговли в секторе товаров широкого потребления, какие ответные реакции, могут быть приняты производителями для защиты своих марок. Проанализируйте достоинства и недостатки каждой стратегии. Литература: основная – [1, 3, 4, 5]; дополнительная – [5, 6]. ^ Вопросы к семинару: 1. Особенности стратегического планирования в торговле. Оценка внешней и внутренней среды торгового предприятия как основа стратегического планирования. 2. Основные этапы стратегического планирования. 3. План маркетинга как составляющая бизнес-плана торгового предприятия. 4. Стратегические решения в области торгового ассортимента и ценовой политики. 5. Осуществление контроллинга стратегического плана маркетинга. Деловая игра: «Составление плана маркетинга р.т.п.». Литература: основная – [1, 2, 3, 4]; дополнительная – [2, 3, 5]. Тема 9. Разработка маркетинговых стратегий в оптовой торговле Вопросы к семинару: 1. Особенности и цели маркетинговых стратегий в оптовой торговле. 2. Особенности стратегий сегментации и позиционирования в оптовой торговле. 3. Стратегия оптового предприятия по разработке конкурентных преимуществ. 4. Возможности применения матрицы И. Ансоффа при разработке стратегий развития оптового торгового предприятия. 5. Стратегические решения оптовиков по охвату рынка, маркетинговым коммуникациям, ценообразованию. Ситуация для анализа 1. Проанализируйте конкурентную ситуацию в оптовой торговле на российском рынке. 2. Проанализируйте маркетинговые аспекты взаимоотношений оптовых предприятий с поставщиками, покупателями и партнерами. Литература: основная – [2]; дополнительная – [2, 3, 6]. Тема 10. Организационные структуры маркетинга торгового предприятия Вопросы к семинару: 1. Оргструктуры управления, используемые в оптовых торговых предприятиях. 2. Возможные оргструктуры управления розничных торговых предприятий. Факторы, влияющие на их выбор. 3. Место отдела маркетинга в структуре управления торгового предприятия. 4. Стратегические изменения в организации. Матрица «изменение-сопротивление». 5. Типы организационных структур в розничной торговле, их особенности (независимое р.т.п., сетевые магазины, диверсифицированные компании). Литература: основная – [1, 3, 4]; дополнительная – [5, 6]. ^
^ Методические указания предназначены для оказания помощи студентам в написании курсовой работы по дисциплине «Стратегический маркетинг в торговле». Основной целью написания курсовой работы является закрепление теоретических специальных знаний по изучаемой дисциплине. В процессе выполнения работы студент должен показать умение владеть методами и техникой научного исследования, продемонстрировать самостоятельность и творческий подход при отборе и обобщении литературных источников, а также показать свою профессиональную грамотность при выполнении разделов курсовой работы, связанных с экспериментальными исследованиями. Тема курсовой работы выбирается самим студентом или рекомендуется преподавателем кафедры. ^ Курсовая работа должна соответствовать следующим требованиям: • введение, которое содержит четкое и краткое обоснование выбора темы и определение ее актуальности; • теоретическая часть, в которой дается всесторонний и объективный анализ собранного литературного материала по теме работы (2-3 раздела); • практическая часть, содержащая разбор и анализ практической ситуации на пример конкретного предприятия, отрасли, рынка товаров (ситуация может быть взята из периодической печати, специальных журналов, практики деятельности конкретных предприятий); • заключение, в котором содержится общая оценка проанализированного материала и выводы о возможности применения результатов исследования в практике деятельности предприятия; • список литературы, в котором указываются все использованные при написании работы источники, расположенные в алфавитном порядке и пронумерованные; • приложения (если они есть). ^ Курсовая работа оформляется на листах белой бумаги формата А4 (210х297). Текст располагается на одной стороне листа. Компьютерный набор осуществляется шрифтом «Times New Roman» (обычный). Размер шрифта – 14, междустрочный интервал – полуторный. Размеры полей следующие: верхнее – 20 мм, нижнее – 25 мм, левое – 30 мм, правое – 10 мм. Объем работы составляет 30-40 страниц печатного текста. Все страницы курсовой работы нумеруются арабскими цифрами, включая список использованных источников и приложения. Номер страницы проставляется в правом верхнем углу без точки. Титульный лист содержит следующие сведения: • полное наименование министерства, вуза, кафедры; • название вида документа (курсовая работа); • название дисциплины («Стратегический маркетинг в торговле»); • название темы курсовой работы; • сведения об исполнителе (факультет, индекс группы, ФИО); • сведения о руководителе (ученая степень, должность, ФИО); • сведения о допуске работы к защите и результатах защиты (проставляет руководитель работы); • наименование места и года выполнения. Титульный лист включается в общую нумерацию страниц, но номер на нем не проставляется. Образец титульного листа дан в приложении. Содержание помещается после титульного листа и включает номера и наименования разделов и подразделов с указанием номеров листов (страниц). Слово «Содержание» записывается в виде заголовка прописными буквами и располагается симметрично текста. Наименования разделов и подразделов, включенные в содержание, записываются строчными буквами, начиная с прописной. Над номерами страниц слово «Страница» или «Стр.» не ставятся. Содержание включается в общую нумерацию страниц. Текст основной части работы должен быть разделен на абзацы, которые начинаются отступом, равным пяти буквам (10 мм). Текст работы разбивается на разделы, подразделы и пункты, которые должны иметь порядковые номера. Разделы нумеруются в пределах всей работы арабскими цифрами, после которых ставится точка. Заголовки разделов печатаются прописными буквами, начертанием – полужирным и располагаются симметрично текста. Каждый раздел рекомендуется начинать с нового листа. Подразделы нумеруются в пределах каждого раздела двумя арабскими цифрами, разделенными точкой. Первая цифра обозначает номер раздела, вторая – номер подраздела. В конце номера подраздела ставится точка. Заголовки подразделов печатаются строчными буквами (кроме первой), начертанием – полужирным и располагаются с начала абзаца.Пункты нумеруются в пределах каждого подраздела тремя арабскими цифрами, разделенными точками. Первая цифра обозначает номер раздела, вторая – номер подраздела, третья – номер пункта. В конце номера пункта ставится точка. Заголовки пункта печатаются строчными буквами (кроме первой), начертанием – полужирным и располагаются с начала абзаца. Заголовки разделов, подразделов и пунктов отделяются от основного текста сверху и снизу двумя пробелами. В конце заголовков разделов, подразделов и пунктов точки не ставятся. Подчеркивать заголовки и переносить слова в них не допускается. Если заголовок состоит из двух предложений, их разделяют точкой. Не разрешается помещать заголовки отдельно от следующего за ними текста. На странице, где приводится заголовок, должно быть не менее двух строк последующего текста через 2 интервала. Количество страниц дополнительных приложений к работе (рекламные листки, документы, первичный материал) не ограничивается. После написания курсовая работа сдается на проверку. В рецензии преподаватель дает оценку выполненной работе с указанием замечаний. При подготовке к защите студент учитывает сделанные замечания и готовит на них ответы. Защита курсовой работы принимается двумя преподавателями, и оценка проставляется в ведомость. Страницы с иллюстративным материалом (рисунками, схемами, диаграммами, таблицами и т.д.) включаются в общую нумерацию. Формулы должны быть вписаны в текст разборчиво, обязательно черными чернилами или тушью. ^ Цифровой материал, используемый в работе, желательно приводить в виде таблиц, включаемых в основную часть работы или в приложение, Таблицы, входящие в основной текст работы, должны иметь сплошную порядковую нумерацию, в тексте делаются ссылки на таблицу Таблица должна иметь название, отражающее ее содержание, которое помещается над таблицей. Если в работе приводится таблица, заимствованная из литературного источника, надо обязательно делать ссылку на первоисточник [можно ссылаться на порядковый номер первоисточника по списку литературы, приложенному к курсовой работе]. Помещенные в работе рисунки и схемы должны иметь свою порядковую нумерацию, причем номер рисунка и его название помещаются под рисунком. Графики, рисунки и схемы выполняются черной тушью, чернилами или черной шариковой ручкой (в том случае, если нет компьютерного набора). ^ 1. Составляющие процессы стратегического маркетинга в торговле. 2. Лояльность покупателей к торговому предприятию, факторы ее определяющие. 3. Вертикальная и горизонтальная интеграция в торговле, ее роль в повышении конкурентоспособности предприятия. 4. Маркетинговые стратегии в розничной торговле. 5. Маркетинговые стратегии в оптовой торговле. 6. Конкуренция на рынке ритейла, факторы ее определяющие (возможно выполнение темы на примере отдельных регионов). 7. Рынок ритейла, состояние и перспективы. 8. Разработка плана маркетинг-микс розничного торгового предприятия. 9. Разработка плана маркетинг-микс оптового торгового предприятия. 10. Стратегическое планирование на торговом предприятии. 11. Стратегические решения по товарному ассортименту в розничном/оптовом торговом предприятии. 12. Стратегические решения по ценовой политике розничного/оптового торгового предприятия. 13. Стратегии роста торговых предприятий. 14. Политика собственных торговых марок на торговом предприятии. 15. Разработка и реализация корпоративной маркетинговой стратегии. 16. Стратегические решения по работе с поставщиками. 17. Управление маркетингом розничного торгового предприятия. 18. Конкурентная среда розничного/оптового торгового предприятия. 19. Имидж торгового предприятия, его значение и подходы к формированию (на примере розничного/оптового предприятия). 20. Роль маркетинговых исследований в формировании стратегии торгового предприятия. 21. Современные форматы розничных торговых предприятий, их конкурентные преимущества. 22. Роль контроллинга в реализации стратегических планов маркетинга торгового предприятия. 23. Оргструктуры управления маркетингом розничного/оптового торгового предприятия. 24. Организация управления маркетингом на корпоративном, функциональном и инструментальном уровнях торгового предприятия. 25. Сегментация рынка как элемент стратегического управления торговым предприятием. 26. Формирование коммуникативной политики розничного/оптового торгового предприятия. Помимо указанных тем курсовых работ студент имеет право предложить свою, предварительно согласовав ее с преподавателем. Тема, предложенная студентом, должна соответствовать основным разделам дисциплины «Стратегический маркетинг в торговле». ^ 1. Роль и значение стратегического маркетинга в торговле. 2. Вертикальная и горизонтальная интеграция в торговле, ее роль в повышении конкурентоспособности предприятий. 3. Взаимоотношения с поставщиками – устойчивое конкурентное преимущество розничного торгового предприятия. 4. Конкурентные преимущества предприятия розничной торговли. Устойчивое конкурентное преимущество. 5. Выбор местоположения розничного предприятия – устойчивое конкурентное преимущество. Факторы, влияющие на выбор. 6. Изменения в поведении потребителей и их влияние на деятельность предприятия розничной торговли. 7. Значение обслуживания покупателей в розничной торговле. 8. Понятие торговой зоны, особенности, размер, форма. 9. Оценка существующего состояния конкуренции на рынке розничной торговле. Модель М. Портера, особенности ее использования в розничной торговле. 10. Критерии оценки сегмента розничного торгового предприятия 11. Виды программ лояльности и их использование в торговле. Преимущества и недостатки. 12. Новая макромаркетинговая среда и ее влияние на процессы, происходящие в торговле. 13. Основные типы современных торговых предприятий и их конкурентные преимущества. 14. Процесс стратегического планирования в торговле, основные этапы, их краткая характеристика. 15. Ошибки в позиционировании розничного торгового предприятия. Репозиционирование. 16. Параметры для оценки местоположения магазина и их характеристика. 17. Подходы к разработке стратегии розничного торгового предприятия. Использование стратегий массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга в торговле. 18. Собственная торговая марка розничного предприятия как элемент его конкурентоспособности. Особенности собственных торговых марок. 19. Политика собственных торговых марок розничного торгового предприятия, положительные и отрицательные стороны. 20. Понятие зоны торгового обслуживания; ее характеристика и особенности. 21. Процесс выбора магазина покупателем. 22. Разработка плана маркетинг – микс торгового предприятия. 23. Основные элементы имиджа розничного торгового предприятия, их характеристика. 24. Преимущества и недостатки собственных марок розничного торгового предприятия для производителей и потребителей. 25. Стратегии позиционирования розничного торгового предприятия. Построение карт позиционирования. 26. Стратегии роста торговых предприятий: проникновение на рынок, расширение рынка. 27. Стратегии роста торговых предприятий: развитие новой формы торговли, диверсификация. 28. Типы поставщиков, их преимущества и недостатки для розничных торговцев. 29. Торговые марки производителей и их значение для розничного торговца. 30. Внешний имидж магазина и его влияние на выбор покупателя. 31. Внутренний имидж магазина и его влияние на выбор покупателя. 32. Факторы формирования имиджа торгового предприятия. 33. Формирование лояльности покупателей к торговому предприятию. 34. Типы оргструктур службы маркетинга розничного торгового предприятия, их особенности (независимое р.т.п., сетевые магазины, диверсифицированные компании). 35. Место отдела маркетинга в структуре управления торгового предприятия. 36. Сегментация и выбор целевого рынка розничным торговым предприятием. 37. Признаки сегментации потребительского рынка розничного предприятия торговли. 38. Типы рынков и конкурентные ситуации для торговли. 39. Особенности конкурентоспособности розничного торгового предприятия. Аспекты, характеризующие ее относительный характер. 40. Типы конкуренции на рынке розничной торговли: внутриформатная, межформатная. 41. Типы конкуренции на рынке розничной торговли: ассортиментная, перехватывающая. 42. Методы ценовой и неценовой конкуренции для предприятий розничной торговли. 43. Маркетинговые решения в оптовой торговле. 44. Противостояние собственных марок торговых предприятий и марок предприятий производителей. 45. Особенности продвижения торговых марок производителей в розничных торговых предприятиях. 46. Оценка внешней и внутренней среды торгового предприятия как основа для разработки стратегии. 47. Типы рынков и конкурентные рыночные ситуации, характерные для рынка розничной торговли. 48. Программы лояльности, их роль и значение для привлечения покупателей; задачи и причины создания. 49. Классификация собственных торговых марок: эконом-класс и имиджевые марки. 50. Стандарты обслуживания и их роль в деятельности торгового предприятия. 51. Становление и развитие собственных торговых марок розничных сетей. 52. Стратегические решения оптовых торговых предприятий. 53. Конкурентные преимущества оптовых торговых предприятий. 54. Формирование коммуникативной стратегии розничного торгового предприятия. 55. Формирование коммуникативной стратегии оптового торгового предприятия. 56. Роль поставщиков и влияние покупателей при использовании модели М.Портера в розничной торговле. 57. Влияние потенциальных конкурентов и товаров заменителей при использовании модели М. Портера в розничной торговле. 58. Колесо розничной торговли и варианты стратегий розничной торговли. 59. Жизненный цикл розничной организации и его роль при изучении розничных стратегий. 60. Осуществление контроллинга стратегического плана маркетинга. ^ 10.1. Литература Основная: 1. Берман Б., Эванс, Дж. Розничная торговля: стратегический подход, 8-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. 2. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. /Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2004. 3. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. – СПб.: Питер, 1999. 4. Основы управления розничной торговлей / Розмари Варли, Мохаммед Рафик. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. 5. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практич. пособие (Под общей редакцией проф. Т.Н. Парамоновой. – М.: ИД ФБК ПРЕСС, 2004. 6. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли: учеб. пособие. – М.: КНОРУС,2008. Дополнительная: 1. Андерхилл П. Почему мы покупаем, или как заставить покупать / Пер. с англ. Н.В. Кремко; Мн.: ООО «Попурри», 2003. 2. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга / Пер. с франц.: в 2т – М.: МЦФЭР, 2006. 3. Никишкин В.В. Маркетинг (торговый маркетинг): Учеб. пособие. – М.: изд-во Рос. Эконом. Акад., 2002. 4. Ньюмен Э., Каллен П. Розничная торговля: организация и управление /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского – СПб.: Питер, 2005. 5. Журналы: «Российская торговля», «Витрина», «Практический маркетинг», «Секрет фирмы», «Компания», «Sales business/ Продажи», «Loyalty INFO. Эффективные программы лояльности», «BTL – magazine». ^ 1. Стратегический маркетинг в торговле. Программа для студентов специальности 080111 Маркетинг. – М.: 2003г. 2. Стратегический маркетинг в торговле. Планы семинарских занятий для студентов специальности 080111 Маркетинг. – М.: 2003г. 3. Стратегический маркетинг в торговле. Методические указания для выполнения курсовых работ для студентов специальности 080111 Маркетинг. – М.: 2002г. Торгово-экономический словарь терминов и определений. ^ Интернет-ресурсы: Словарь терминов Внешняя среда – окружение, в котором предприятие осуществляет маркетинговую и иную хозяйственную деятельность. ^ – функциональные структуры розничного торгового предприятия, обеспечивающие управление предприятием, товарооборотом, ценообразованием, общением с покупателем; общий уровень профессионализма, маркетинговой культуры предприятия и др. ^ – оценка и отбор одного или нескольких сегментов потребителей для удовлетворения в полной мере их специфических нужд и желаний за счет реализации своего продукта. ^ – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного продукта для каждого из них. Дифференциация – процесс выделения разнородных свойств, присущих тому или иному объекту. ^ удельный вес продукции компании (в денежном или физическом отношении) в совокупном объеме продаж рынка. Доступность сегмента – возможность предприятия обеспечить сегмент информацией, удобством расположения и предложить товары по доступным ценам. ^ – показатель, характеризующий объем товара, который может быть куплен населением за определенный период времени. Имидж магазина – образ магазина, создаваемый в результате его четкого позиционирования у покупателей и позволяющий воспринимать его как набор преимуществ, отсутствующих у конкурентов. ^ – покупатель, достигший определенного уровня лояльности, постоянно совершающий покупки в данной точке продаж (как правило, входит в число 20% потребителей, обеспечивающих 80% объема продаж). ^ – факторы, контролируемые менеджером розничного торгового предприятия, к которым относятся: ассортиментная и марочная политика, ценовая политика, решения по форме торгового обслуживания, коммуникации. ^ – комплекс мероприятий, предпринимаемых розничным торговым предприятием по доведению информации о товаре до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить; включает рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, организацию мерчандайзинга, сервисное обслуживание. ^ – совокупность предложения и имиджа предприятия относительно конкурентов. Конкуренция – состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения на определенном рынке. ^ – показатели того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной сегмент рынка для своей деятельности. Критериями оценки сегмента розничного торгового предприятия являются: емкость рынка, относительная однородность качественной характеристики потребителей, доступность, устойчивость, рентабельность, позиционная и территориальная ориентация, покупательная способность потребителей, конкурентный прессинг. ^ – фокусирование маркетинговых усилий на одном определенном сегменте покупателей для обеспечения максимально полного удовлетворения их потребностей. ^ – такая стратегия, при которой каждый показатель поставщиков (например, сроки поставок, степень риска, размер расходов на исполнение программы совместного маркетинга) сравнивается с соответствующим предельным показателем. Если одна из характеристик поставщика не превышает минимального значения, то этот вариант отвергается. ^ – совокупность признаков, характеризующих текущее состояние экономики (рынка) в определенный период времени, а также направление и степень его изменений. ^ – рынки, ограниченные небольшой зоной конкуренции. Лояльность (уровень лояльности) – верность, степень приятия, преданность или неизменность в отношении к определенной марке, брэнду, компании или ее услуге. Магазин – специально оборудованное стационарное здание (или его часть), предназначенное для продажи товаров и оказания услуг покупателям и обеспеченное торговыми, подсобными и административно-бытовыми помещениями, а также помещениями для приема, хранения и подготовки товаров к продаже. ^ – показатель, определяющий объем торгового предложения на единицу спроса (на человека, на тысячу жителей, и т.д.). Недифференцированный маркетинг – предложение определенного продукта всему рынку в целом в расчете на максимальное покрытие потенциальных потребителей, а также на экономию на масштабах хозяйственной деятельности. ^ – спрос, обеспеченный денежными ресурсами потенциальных потребителей. Позиционная ориентация – выявление из массы определенного сегмента покупателей, на которых идет дальнейшая ориентация деятельности предприятия. Позиционирование розничного торгового предприятия – процесс поиска рыночной позиции для предприятия, выгодно отличающей его в представлении потребителей от положения конкурентов. ^ – поставщики товаров, известных на территории всей страны, разработанных, изготовленных и продвигаемых самим поставщиком. Ритейлоры заинтересованы в продаже продукции общенациональных торговых марок, так как она широко известна и пользуется спросом у покупателей. Сотрудничество с поставщиками подобной продукции оказывает воздействие на формирование имиджа магазина. При этом ритейлор экономит на продвижении таких товаров, поскольку основную долю маркетинговых затрат несут производители. ^ – поставщики товаров, разработанных и продвигаемых розничными продавцами, часто под их собственной маркой. У ритейлоров нет ограничений на способы представления, продвижения частных марок и формирования цен на них. Приобретая товары частных марок, торговые фирмы получают возможность контролировать производство и распределение продукции в большей степени. Также в данном случае потенциал прибыли может быть более высоким за счет низкой цены закупки (из-за регулярности и больших объемов закупок) и освобождения предприятия-производителя от маркетинговых затрат. Кроме того, известность и качество торговой марки ритейлора проецируются на закупаемый товар, что также способствует снижению затрат на его продвижение и повышает прибыль. ^ – поставщики товаров, выпускаемых на основе лицензии, полученной от известного производителя на право производства товаров под его маркой. ^ – поставщики продуктов, не имеющих торговых марок. Закупая продукцию у подобных поставщиков, розничные продавцы могут получить относительно высокую прибыль от ее реализации, что обусловлено в основном низкой закупочной стоимостью товара. Однако торговля товарами общего ассортимента нередко наносит ущерб продажам марочных товаров, поэтому ритейлору необходимо обеспечить целесообразное сочетание марочных и немарочных товаров. Работая с различными категориями поставщиков, розничные продавцы руководствуются определенными методами закупок. ^ – обеспечение сегментом определенного дохода на вложенный капитал. Признаки сегментации – набор переменных, выбранных для выделения сегмента рынка. В сфере розничной торговли наиболее часто используются следующие признаки: географические, месторасположение предприятия относительно покупательского потока, психографические показатели, мотивы покупки, социально-демографические показатели. Проникновение – процесс внедрения на рынок и увеличения объема продаж за счет активной маркетинговой деятельности. ^ – любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю для личного использования. Сегмент рынка – особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. ^ – разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по реакции на те или иные виды деятельности. ^ розничного торгового предприятия (private label, store brand) – марка, присваиваемая товарам, выпускаемым производителем по заказу розничной сети, которая продвигает их под своей торговой маркой. ^ – маркетинговая деятельность, финансируемая, организуемая и осуществляемая несколькими компаниями, в данном случае – поставщиком и розничным продавцом. Например, производитель может предоставлять ритейлору POS-материалы и специальное торговое оборудование, проводить вместе с ним промоакции (сэмплинг и др.), снабжать его товарами для оформления витрины и т. д. ^ – следуя такой стратегии, розничная торговая фирма стремится охватить всю кривую спроса на рынке, предлагая торговые услуги и экономным потребителям, и потребителям, предпочитающим средние цены, и потребителям, ориентированным на престиж и статус. ^ – предприятие розничной торговли определенного вида, классифицированное по торговой площади и формам торгового обслуживания покупателей. ^ – маркетинг розничной торговой услуги, определяющий отношения «магазин – конечный потребитель товара». Торговое предприятие – первичное, основное звено сферы торговли, ее самостоятельный хозяйственный субъект с правом юридического лица, созданный для закупки, хранения, реализации товаров и представления разного рода сопутствующих услуг в целях удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли. ^ – совокупность характеристик магазина, определяющих ассортимент магазина, размер торговой площади, формы и методы обслуживания покупателей. ^ – отдельные виды, направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в результате ее специализации. В маркетинге розничного торгового предприятия выделяют следующие функции: аналитическую, товарную, продаж, управления и контроля. ^ – сегмент потребителей, на который магазин ориентируется при разработке маркетинговых программ и коррекции параметров оказываемой торговой услуги. За счет целевого сегмента магазин получает большую часть своей выручки. ^ – стратегии, основанные на «зазывном» товаре, при этом розничный торговец устанавливает на определенные товары цены ниже обычного уровня, рассчитывая, что данное мероприятие привлечет дополнительных покупателей. Частная марка – марка магазина (его имя), присваиваемая продаваемым товарам без указания марки производителя. Приложение ^ ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования ^ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РГТЭУ) Кафедра маркетинга и рекламы Курсовая работа По стратегическому маркетингу в торговле на тему: Исполнитель: Руководитель: Москва 200… СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В ТОРГОВЛЕ Учебно-методический комплекс Редактор Т. Ю. Логачева Компьютерная верстка О.Б. Иложевой П  одписано в печать 26.05.2008 г. Формат 60х84/8. Бумага офсетная.Гарнитура Times New Roman. Объем 4,25 п.л. Тираж 100 экз. Ц ена договорная. Изд. зак. № 92. Тип. зак. № 175Издательство Российского государственного торгово-экономического университета ул. Смольная, 36, г. Москва, А-445, ГСП-3, 125993
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка: 