Реклама в прессе сегодня icon

Реклама в прессе сегодня


1 чел. помогло.
Смотрите также:
Программа международной конференции wan «Реклама в прессе -2007»...
Программа международная конференция wan «Реклама в прессе -2008» Будапешт (Венгрия)...
Исследование состоит из двух частей. Первую можно назвать теоретической, а вторую практической...
Отчёт по прессе 26 августа...
Реферат на тему: Реклама и дизайн План Реферат на тему: Реклама и дизайн 1...
Рабочая программа Направление реклама Специальность Реклама Статус дисциплины...
Самообразования...
Нестандартные формы урока...
«Беседы у камина»...
Программа вступительного испытания по предмету реклама и связи с общественностью для лиц с...
Г. Прохладный, 2008 год Использование современных технологий обучения на уроках истории...
«Реклама и паблик рилейшнз»...



Загрузка...
скачать


Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие. – М.: ООО «Гелла-Принт», 2000. – 304 с.

Реклама в прессе сегодня



Российские газеты появились позже западных на семь десятилетий, и российская реклама сравнялась по уровню развития с «продвинувшимися» странами лишь в конце девятнадцатого века. Государственная монополия на рекламу советских времен привела ко второму отставанию нашей рекламы. Полноценная реклама вернулась в отечественную прессу во второй половине восьмидесятых годов – сначала стихийно в газетах «Экономика и жизнь», «Известия», «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», а затем – после подписанного М. Горбачевым секретного протокола Секретариата ЦК КПСС «О некоторых вопросах внутриредакционной и издательской работы», – можно сказать, официально. Согласно этому протоколу разрешалось применять договорные цены за публикацию рекламно-информационных материалов в газетах и журналах.

В 60-х годах на Западе некоторые компании полностью перешли с газетной на телерекламу, но в конце ХХ века всем стало ясно, что нет одного лучшего средства распространения рекламы – у каждого рекламоносителя есть специфические достоинства и недостатки. Газетная реклама продолжает пользоваться огромной популярностью и наравне с телевидением остается лидером рекламного рынка. Тем более, согласно исследованиям, информация лучше воспринимается и усваивается человеком в письменном (печатном) виде.

Главная современная тенденция: реклама в прессе, сохраняя свой статус средства массовой информации, стремится ориентироваться на узкие сегменты рынка, удовлетворять спрос различных групп рекламодателей.

^

Рекламодатели прессы



Лишь весьма небольшая часть рекламы в прессе основывается исключительно на эмоциях человека – газеты, журналы дают возможность публиковать достаточно объемные объявления, используя рациональные или рационально-эмоциональные аргументы (факты, аргументы, ссылки, цитаты и т.д.). И если, например, ТВ предпочитают компании-производители, радио – представители определенных сфер бизнеса (развлечения, связь, автомобили…), то пресса является выразителем интереса практически всех видов и типов рекламодателей.

Прессу используют рекламодатели, независимо от масштаба деятельности(транснациональные, национальные, местные).

Рекламодатели прессы могут отличаться по обороту (крупные, средние, мелкие рекламодатели).

Нередко в изданиях соседствует реклама компаний, индивидуальных предпринимателей и просто частных лиц.

Рекламой в прессе пользуются как коммерческие организации, так и некоммерческие. Среди коммерческих организаций – производители товаров и продавцы (дистрибьютеры). Нередко применяется совместная реклама производителя и продавца (кооперативная), позволяющая производителю контролировать качественный фирменный уровень рекламы. Совместная реклама может объединять не только производителя и продавца, но и нескольких дистрибьютеров, а также участников производства различных компонентов одного продукта (например, производитель стиральных машин и производитель стирального порошка).

Рекламодатель при помощи прессы может решать различные задачи, размещать рекламу как обычную предлагающую, так и поощряющую, имиджевую, прививочную, опровергающую, трансформирующую.

Обычная предлагающая реклама отвечает на основные, интересующие потребителя вопросы: «что, кто, когда, где и почему?».

^ Поощряющая реклама используется, когда первичный спрос удовлетворен и необходимо стимулировать спрос или когда слишком сильна конкуренция. Она, как правило, включает предложение бесплатного участия в лотерее, получения бесплатного дополнительного товара, скидки, возврата части денег и т.д., купон.

В цели имиджевой рекламы не входит непосредственное предложение о покупке или стимулирование сбыта; ее задача – сформировать в глазах потребителя положительный образ определенной торговой марки или конкретного продавца. Такая реклама позволяет обойти конкурентов не за счет особых свойств товара или услуги, а за счет именно предпочтительного положительного образа. Также ее используют и при развитии в потребителях новых потребностей (престиж пользования определенной маркой и т.д.).

^ Сравнительная реклама основывается на желании потребителя сравнить предлагаемый товара с аналогичным, но принадлежащим другому продавцу. Она направлена на людей, уже решившихся на покупку и изучающих рынок в поисках наилучшего предложения.

К прививочной (или упреждающей) рекламе прибегают, когда существует большая вероятность контрдействий конкурентов («Возможно, кто-нибудь предложит вам более низкие цены. Сравните с нашим качеством…»).

^ Опровергающая реклама используется, когда предложение строится на «разоблачении» заявления в рекламе конкурентов. Под сомнение ставятся и опровергаются утверждения в лидерстве, лучшем качестве и т.д.

Необходимость в трансформирующей рекламе обычно возникает, когда перед рекламодателем стоит задача развития новых ассоциаций с товаром (например, мороженое не только вкусное, но и низкокалорийное), при изменении опыта использования товара (не просто ездить на машине, но и гордиться принадлежностью к избранному кругу владельцев марки…).

90 % рекламодателей пользуются рекламой в прессе. Даже если приоритетно они используют другие каналы, все равно они обращаются в газеты, например, для объявлений о наборе персонала, поиске партнеров, продаже устаревшего оборудования, сообщения об акционерном собрании, публикации баланса, открытого письма официальным лицам и т.д.

^

Виды изданий: газеты, журналы, приложения



Реклама в газетах.

Начнем с недостатков:

низкий творческий потенциал (слабая полиграфическая база);

недолговечность;

не охватывает молодежь;

игнорирование объявлений частью читателей;

конкуренция с другими объявлениями;

неопределенность с местом публикации;

% критичность аудитории (читатели газет, как правило, зрелые личности, менее охотно, чем аудитория других СМИ, меняющие свои пристрастия к тем или иным товарам);

у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет – он бегло просматривают статью и лишь мельком – рекламу;

ошибки в подаче (время, место в газете и на полосе, объем, характер объединения)%.

^ Но плюсы перешивают:

Небольшая стоимость;

вариативность;

возможность изложения подробностей;

быстрота использования;

концентрированность воздействия;

значительные возможности для творческих подходов;

информативность (широкий перечень товаров и услуг,можно поместить карту, план, схему, адреса филиалов, условия продажи);

акцентирование новизны, современности (новостной характер рекламы связан с особенностью самих газет: характер газетного информирования влияет и на газетную рекламу – своеобразный отсвет);

газеты как дополнительное рекламное средство;

высокий охват аудитории;

локальный охват;

избирательное рекламное воздействие;

ценность аудитории;

постоянность аудитории;

готовность к потреблению рекламы;

привычность газетной рекламы;

ненавязчивость;

нераздражаемость аудитории;

большая степень доверия аудитории;

возможность просматривать любое количество раз и времени;

газеты можно читать в любое удобное время, в любом месте (у читателя больше времени на осмысление содержания газетного объявления, чем в случае рекламы по РВ и ТВ);

газетную рекламу легко можно сохранить, показать кому-либо, обсудить, передать;

возможность выборки;

% быстрота использования;

многократность использования (сделав однажды оригинал- макет, можно им пользоваться многократно и оперативно видоизменять);

концентрированность воздействия %

^

Типология газет


География распространения: локальные, региональные, национальные, транснациональные.

Читательская аудитория: массовая (популярная газета); узкая (специализированная).

Информационное содержание: информационные рекламные газеты.

Тираж: малотиражные и многотиражные газеты (в 1998 г. в России создана Национальная Тиражная Служба). Показатели: общий тираж, оплаченный тираж, расщепленный тираж, динамика тиража, процент списания.

Периодичность выхода: ежедневные и еженедельные газеты.

Время выхода: утренние и вечерние газеты.

Способ распространения: подписка, розница, комбинированный способ.

Форматы: полноформатные и малоформатные.


^ Реклама в журналах.

Минусы:

неоперативность (медленный эффект; эффект воздействия менее концентрированный, чем у газет);

меньший, чем у газет, охват;

практически не охватывает локальные аудитории;

меньшая вариативность (форматы);

дорогая реклама.

Плюсы:

качество рекламы (печать, содержание – больше времени на подготовку);

можно одновременно рассылать образцы товаров (можно печатать на специальной бумаге);

расчет на узкие специализированные группы;

большое время «жизни» рекламы;

большая величина вторичной аудитории (3-4 человека в газете, 7-8, а в иных до 20 – в журналах);

рекламное объявление в журнале можно использовать как листовку (вкладывать листовки, использовать оригинал-макеты);

большой читательский интерес к журналу – интерес к рекламе (связь тематики рекламы с тематикой журнала более тесная);

можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы;

журнальную рекламу можно разглядывать долго, любоваться ею (цвет, хорошая бумага, богатые возможности оформления, образный текст – имиджевая реклама нередко появляется именно в журнале);

современные технологии позволяют делать в журналах персональные вставки. Редакция через определенные места или разделы может напрямую обращаться к конкретному читателю.
^

Типология журналов.


География распространения: журналы бывают национальные, реже транснациональные, еще реже – локальные (городские).

Читательская аудитория: популярные и специализированные журналы. Аудиторию можно различать по возрасту, профессии, хобби, религии, предпочтениям в одежде, еде, отдыхе и т.д.

Информационные и рекламные журналы, мало- и многотиражные, ежемесячные и еженедельные, распространяемые по подписке и в розницу, бесплатно или комплексно.


Реклама в приложениях.

^

Тематические приложения.

Чем хороша реклама здесь? Товар, компания ассоциируются с темой, проблемой; расширяется аудитория; еще большая нацеленность на определенную часть аудитории.


Читатели более внимательно изучают тематические приложения. Как правило, вынимают приложение из основного издания. Часто долго хранят и пользуются им. Может использоваться бумага лучшего качества Если основное издание является популярной газетой, то приложения обычно посвящены массовым товарам и услугам («Недвижимость», «Автомобили» и др.); если это специализированный деловой журнал, то темами могут быть «Компьютеры», «Безопасность». Выпуск приложений может быть приурочен к какому-нибудь празднику.

Региональные приложения.
^

Региональные приложения хороши тогда, когда редакция умеет эффективно расщеплять тираж.

Электронные приложения.

Электронные приложения перспективны – можно давать полные, усеченные и специальные версии газет и журналов; можно использовать компакт-диски с огромным объемом информации (например, подписка журнала за несколько лет, выборка материалов определенной тематики). При необходимости могут быть использованы изображение и звук. Электронные версии делятся на полные (все содержание номера газеты или журнала), усеченные (выборочно публикуется часть материалов) и специальные (делается специальная подборка материалов, отличная от публикаций в основном издании).



Виды рекламных услуг.


Модульные объявления. Это – сообщения, занимающие определенную стандартную площадь, поделенную на модули. Объявления могут быть заключены в рамки или нет, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.

Ширина одного модуля соответствует ширине одной колонки, двух, стоящих рядом модулей, - двум колонкам и т.д. (39 модулей в газете «Из рук в руки»).

Во втором случае самый большой модуль – это целая полоса (или разворот в две полосы). Размеры более мелких модулей устанавливаются путем деления пополам (от 1/1 до 1/128 в большинстве газет).

Модульное объявление может быть традиционным, редакционным, купонным.

^ Традиционное объявление имеет ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя, нередко содержит иллюстрацию, как правило, зарамливается. Обычно – правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник, реже – овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры. Основные принципы хорошего объявления: интересная иллюстрация + «цепляющий» заголовок + убеждающий текст + ощутимый «толчок» к действию.

^ Редакционное объявление – это сообщение рекламодателя, имитирующее газетные или журнальные публикации. Редакционные объявления, в сравнении с традиционными, замечаются меньшим количеством читателей, но прочитываются значительно большим (в среднем их аудитория на 50 % больше, чем у модульных). Они могут не иметь явных рекламных признаков (марка, реквизиты, прямые обращения о покупке), как правило, направлены на косвенное воздействие на аудиторию, на создание благоприятной атмосферы вокруг товара или компании.

Кстати, они привлекают больше читателей, когда не в точности копируют редакционные материалы, а когда имеют свои отличия. И обязательно они должны помечаться как рекламные. % Это стимулирует текстовиков не подражать журналистам, а создавать оригинальные рекламные тексты усложненной формы. %

^ Купонное объявление включает специальный отрывной или отрезной талон, дающий потребителю право на дополнительную выгоду (скидки, подарок, возмещение расходов, например, почтовых). Купоны используются не только для привлечения покупателей, но и для их изучения (отношение к продукту, пожелания, возраст, пол, профессия, место жительства и т.д.) – возврат анкетных купонов также стимулируется скидкой, подарком или лотереей.

Объявление с купоном привлекает внимание немного большего количества читателей, чем традиционное, но убеждает его прочитать в 2 раза больше читателей. Общая эффективность рекламного обращения с купоном в среднем выше на 20-25 %. В США около 80 % семей делают покупки с использованием купонов.

Купон наиболее эффективен, когда с его помощью убеждают попробовать товар в первый раз. Особенно выгоден при продаже большого дорого товара или мелкого недорогого, но в большой упаковке. В таком случае ценовая разница купонного предложения и обычного становится весьма ощутимой.

Эффективность купона: действительно существенная скидка (не менее 10 %) и конкретная выгода; удобство пользования купоном (адрес, наименование товара, условия и сроки получения выгоды – не только в объявлении, но и на купоне); прямые распоряжения; если по почте – только поставить крестик и отправить, но ничего не платить. В США реализуется лишь 3 % из всех распространяемых купонов.

^ Строчные объявления оплачиваются либо исходя из количества знаков, либо слов, либо строк. Пользуются частные лица и небольшие компании. Средние и крупные также прибегают к ним с целью тестирования спроса, цен, используют как дополнительную рекламу к модульной ради увеличения доли потенциальных покупателей. Бывают произвольными и стандартными. Наиболее эффективна такая реклама, когда располагается под специальными рубриками.

^ Рубричные объявления. Рубричная реклама может быть и модульной, и строчной. Внутри рубрик могут быть подрубрики. И те и другие могут быть организованы по различным принципам: по алфавитному, по цифровому, по размеру, по возрасту. Ценность такой рекламы в том, что ею пользуется большое количество людей, добровольно, позитивно настроенных к восприятию информации.

^ Многостраничная реклама представлена, как правило, в глянцевых журналах (связь с содержанием журнала повышает ее эффективность). Четыре типа такой рекламы:

в номере публикуется несколько совершенно одинаковых объявлений, отделенных друг от друга значительным количеством страниц;

два объявления следуют друг за другом на разных страницах по одной стороне (обычно по правой);

своеобразный каталог товаров или услуг, «вживленных» в издание, составляющих его неотделимую часть (на нескольких страницах подряд представляются различные продукты одной и той же марки – различные модели одежды, бытовой техники, деловых аксессуаров, автомобилей и т.д.);

своеобразная «раскладушка» (при печати номера журнала реклама воспроизводится на большом листе бумаги, который потом загибается внутрь издания по его формату в несколько страниц).

Считается, что одностраничная реклама, разделенная временными интервалами, достигает большего количества читателей, чем реклама, использованная за один раз в виде «раскладушки». Но ее эффективность возрастает, когда она используется не формально, а творчески (действительно раскладывает перед читателем свой товар или услугу).

^ Клубная реклама обычно используется теми рекламодателями, которые могут позволить себе дать значительную скидку на свои товары или услуги. В активное сотрудничество вовлекаются издание, читатель и рекламодатель. Издание является организатором клуба, объединяет подписчиков, изготавливает и выдает им клубные карты плюс каталоги «клубных» рекламодателей. Печатает бесплатно перечни компаний – участников клубной программы, которым к тому же предоставляется специальная скидка.

Читатели вступают в клуб на основе подписки на издание, участвуют во всех мероприятиях клуба, в том числе в социологических опросах, предоставляют сведения о себе и соглашаются получать в свой адрес рекламу по почте.

Издание таким образом получает группу для исследований, адресную базу для услуги почтовой рассылки, привлекает новых рекламодателей.

Рекламодатель получает бесплатную рекламу и новых клиентов.

Читатель получает возможность сэкономить при приобретении определенных товаров или при пользовании определенными услугами. Также читатели с удовольствием участвуют в различных мероприятиях, организуемых для них изданием.

Скидки не должны быть менее 5-10 %, число клубных подписчиков должно быть значительным, а их членство бесплатным.

^ Спонсорская реклама обычно ориентирована не на конкретную продажу, а на запоминание торговой марки, а также на создание ассоциативной связи между торговой маркой и характером редакционного материала.

^ Вкладываемая реклама – это рекламные листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вкладываемые внутрь газет и журналов. Бывает двух видов: с сопроводительным объявлением на полосах издания и без сопроводительного объявления. Может вкладываться как безо всякого закрепления, так и с закреплением при помощи клея (в журналах) или электростатического напряжения (в газетах). Если попадает к целевой аудитории, то практически соответствует эффективности директ-мейл.

^ Почтовая рассылка. Рекламные службы изданий могут как предоставлять базы данных подписчиков рекламодателям, так и осуществить рассылку по ним самостоятельно.

^ Зональная реклама печатается не во всем тираже, а только в его определенной части.

Невизуальная реклама – ароматизированная реклама, музыкальная реклама.

^ Электронная реклама появилась вместе с началом публикации приложений к газетам и журналам. Четыре вида рекламных услуг:

размещение обычного баннера (компьютерный плакат с фиксированным или меняющимся изображением);

размещение баннера с гиперссылкой (компьютерный плакат, открывающий вход на рекламный сайт);

размещение строчной рекламы (аналог газетной строчной рекламы);

размещение информации в поисковой системе (покупатель задает параметры интересующих его товара или услуги и получает перечень соответствующих предложений одной компании или нескольких фирм).

^ Изготовление оригинал-макетов и рекламных материалов. В случае изготовления рекламных материалов на базе издания часто даются существенные дополнительные скидки на размещение рекламы.

^ Маркетинговые исследования проводятся рекламными службами не только для себя, но и по заказу рекламодателя, и стоимость таких исследований может быть для рекламодателей существенно ниже, чем если бы они воспользовались услугами специализированных исследовательских организаций.


Стоимость рекламы.


Конечная стоимость рекламы зависит от множества факторов: география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция и т.д.

Чем выше доход у аудитории, чем привлекательнее она для рекламодателя, тем выше цена на рекламу. Чем больше тираж – тем дороже реклама. Чем больше газета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория, тем больше цена. Чем дороже бумага для печати, тем больше желание издателей повысить цену рекламы и т.д. Все эти факторы можно свести к двум производным: к издательской политике и к рыночному влиянию.

Издатель закладывает в стоимость рекламы:

Издержки по выпуску издания – все издержки или часть их, компенсируя оставшуюся часть другими доходами (например, продажей издания по подписке и в розницу). В издержки входят не только технические или административные расходы, но также и различные виды скидок и комиссионных вознаграждений.

Прибыль, которая должна быть получена.

Например, себестоимость выпуска одной полосы во всем тираже составляет 1 000 рублей. Продажа этой полосы (в составе всей газеты) в розницу и по подписке приносит 500 рублей. Значит, для того чтобы окупать газету, издателю нужно получать минимум 500 рублей на полосу от другого источника доходы – от рекламы.

Если же издатель хочет получать прибыль, то доход от рекламы должен быть более 500 рублей. Так, если закладываемая прибыль, например, составляет 40 %, то доход от рекламы – 14 400 рублей (900х16). Если под рекламу отводится 25 % всей газетной площади (4 полосы), то стоимость одной полосы составит 3 600 рублей (14 400 : 4).

Чем больше на рынке платежеспособных рекламодателей, тем дороже реклама; чем больше конкуренция с другими изданиями, тем реклама дешевле.

Например, издательская стоимость рекламной полосы составляет 3 600 рублей. Однако рекламодатели объективно не могут платить такую цену. На рекламные нужды они способны выделять только по 2 500 рублей за полосу. И тогда издатель вынужден опускать свою цену до этого уровня. Однако, если наблюдается высокая платежная способность и рекламодатель могут платить даже 4 000 рублей, то издатель может получит прибыль выше расчетной. Если же при платежеспособности в 2 500 рублей за полосу, прямые конкуренты будут продавать полосу по 2 000 рублей, то издателю, если у него нет весомых аргументов в пользу своей цены, придется пойти на ее снижение.

^ Стоимость отдельных услуг. Конечная цена рассчитывается так: издержки + прибыль + рыночная поправка.

Поскольку строчная реклама, в отличие от модульной, требует от издателя больших издержек, на одинаковом объеме стоимость строчной рекламы будет выше, чем модульной (10 строчных объявлений общим объемом 1/8 полосы будут дороже одного модульного в 1/8 полосы). Поэтому издатели, как правило, устанавливают для строчных объявлений повышенную прибыльность: в среднем на 50-150 % больше, чем для модульной.

Например, полоса стоит 1 000 рублей. На ней размещается 1 200 строк. То есть одна строка стоит 83 копейки. Чтобы окупить дополнительные издержки и получить дополнительную прибыль, издатель набрасывает к базовой цене 100 %. И тогда конечная цена одной строки составит 1,66 рубля.

Стоимость многостраничной рекламы (3 стр.) будет равна стоимости трех страниц плюс бронирование этих страниц: 3 х 1 000 рублей + 10 % = 3 300 рублей. Если это – «раскладушка», то добавится стоимость специальных работ по изготовлению «раскладушки».

Рекламодатель не платит впрямую за клубную рекламу – она обходится ему в величину скидки, предоставленной читателям издания при покупке товаров или услуг рекламодателя.

Стоимость спонсорской рекламы имеет договорной характер, так как это нестандартная услуга. Рекламодатель закупает не просто определенное место в издании, а варьируемый набор своих фирменных атрибутов на фоне редакционного материала: рубрики или полосы. Стоимость спонсорской рекламы обычно больше, чем стоимость площади с фирменными атрибутами, но меньше стандартной стоимости площади спонсируемой рубрики или полосы.

Стоимость вкладываемой рекламы аналогична стоимости средств директ-маркетинга – прямой почтовой рассылки: стоимость рассылаемого материала + адрес потребителя + упаковка и доставка. Издатель в стоимость вкладываемой рекламы может закладывать минимальный тариф за доставку или вообще его не закладывать.

Стоимость почтовой рассылки: стоимость рассылаемого материала + адрес потребителя + упаковка и доставка. Услуги рекламной службы могут быть дешевле, чем у специализированных агентств, если дешевле стоимость адреса, который имеется у издания, а не арендуется на стороне.

Стоимость зональной рекламы несколько выше, чем если бы стоимость рекламы во всем тираже была пропорционально уменьшена, так как возникают дополнительные издержки.

Стоимость невизуальной рекламы рассчитывается, исходя из технических затрат издателя на производство такой рекламы.

Стоимость рекламы в электронных приложениях рассчитывается, исходя из того, какого размера реклама, в каком виде исполнена, и сколько раз показывается потенциальному покупателю. Цена электронной рекламы может устанавливаться исходя из ее размера в пикселях (точках). Если размещается баннер с гиперссылкой, то цена увеличивается. Любое электронное приложение имеет статистику посещаемости, что также влияет а цену: чем больше пользователей, тем система будет дороже; чем дольше информация о товаре будет доступна в этой системе, тем реклама также дороже.

Стоимость изготовления оригинал-макетов и рекламных материалов: технические затраты + труд специалистов + прибыль.

Стоимость маркетинговых исследований в изданиях складывается так: затраты на опросы, анкеты, на их обработку плюс прибыль.

Цены могут быть разными: для местного рекламодателя, для национального, для транснационального, для частного лица, для юридического лица, для рекламодателя определенной сферы бизнеса, для рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями. Для национальных и транснациональных цены выше – на 50-60 %, а иногда на 100-200 % (естественно, что во втором случае они будут еще выше). Стоимость рубричной рекламы для частных лиц меньше, чем для юридических. В среднем разница составляет 25-50 %, но может быть и больше – 75-100 %. Издания могут вводить цены на рекламу соответственно различной платежеспособности рекламодателей (для промышленного комбината – 1 000 рублей, для казино – 1 400 рублей). Для местных дилеров устанавливаются расценки ниже, чем для национальных, но выше, чем для местных рекламодателей. Иногда объединяются в рекламный пул туристические фирмы, обслуживающие одно направление, рестораны и т.д. В этом случае устанавливаются несколько повышенные расценки, но рекламодателю все равно выгоднее оплачивать часть рекламы, чем всю ее целиком.

Скидки – рыночный инструмент – стимулируют активность различных категорий рекламодателей, агентов и агентств, продвигают те или иные рекламные услуги.

^ Финансовые скидки: за оплату счета в течение определенного срока после выставления; за авансовый платеж (предоплата); за оплату наличными; за сумму заказа.

^ Объемные скидки: за количество заказов в течение определенного времени; за объем купленной площади в течение определенного времени; за количество публикаций в одном заказе; за определенный объем купленной площади в одном заказе (модульная скидка).

^ Специальные скидки:

неизменяемая – в случае, если в нескольких публикациях одного заказа используется один и тот же неизменяемый макет рекламного объявления;

многоцелевая – за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя);

частная – за заказ от частного лица (на полосах рубричной рекламы);

пробная (тестовая) – за публикацию объявления рекламодателя, обратившегося впервые;

тематическая – за публикацию рекламы от определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики;

сезонная – за публикацию рекламы в определенные временные рамки;

«скользящая» - за количество места, закупаемого в течение определенного срока.

(Фиксируется в специальном договоре. В нем оговаривается общий объем рекламы, планируемый в течение длительного времени – обычно год. Каждый месяц по этому договору рекламодатель платит за фактически использованные услуги по указанному в договоре тарифу. Если в конце срока оказывается, что он использовал меньший объем, чем был оговорен в контракте, то рекламодателю снижается общая скидка. Если перебирает, то скидка увеличивается).

Бывают и другие специфические скидки – «антикризисная» 1998 г.

Надбавки: за срочность, за бронирование, за определенные полосы, за «день недели», за нестандартность, за цветность, «под обрез» - при публикации на всю полосу издания без полей.

Комиссионные выплаты. Комиссионные обычно выплачиваются на процентной основе от стоимости заказа. Их размер бывает достаточно высоким, чтобы стимулировать продавца (агента или агентство). Наиболее распространенная ставка комиссионных для рекламных агентов – 5 %, для рекламных агентств – 15 %

^

Изготовление рекламы



На эффективность рекламы в прессе влияют две составляющие – качество рекламного материала и то, где, каким образом он представлен аудитории (размер, место, характер издания, повторяемость). Хорошее объявление может привлечь внимание в 2,5 раза большего количества читателей. Качественное объявление побуждает прочитать рекламную информацию в 7 раз больше читателей, чем подготовленное на скорую руку.

Пять этапов создания объявления: сбор информации; обработка информации; разработка идеи; разработка вариантов; подготовка окончательного варианта.

Информация:

характеристика товара, компании, потенциального покупателя, рынка;

выгоды, предоставляемые товаром потенциальному покупателю;

уникальное торговое предложение (лучшая выгода).

В журналистике считается, что в среднем в окончательную публикацию попадает 1/10 часть от всей собранной информации; в рекламе эта пропорция скорее всего еще больше – 1/100. Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Необходимы и дополнительные аргументы, поскольку покупатели, как правило, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами.

Подавляющее большинство людей руководствуются критерием «цена – качество». Небольшим компаниям лучше акцентироваться не на том, как хорош их товара, а на том, в чем он превосходит продукцию других фирм. Иначе реклама может спровоцировать спрос на товар, но покупать его будут у более известных крупных компаний – конкурентов.

Качественное объявление отвечает формуле AIDCA: привлекает внимание (attention), удерживает интерес (interest), создает желание (desire), добивается доверия (confidence) и требует покупательного действия (action).

Внимание привлекается заголовком, который называет реальные для покупателя выгоды и обращается к его интересам. Интерес создается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая отвечает на вопросы читательского сознания. Желание возбуждается образом, который представляет себе клиент, «примеривая на себя» прорекламированные товар или услугу (образ складывается из комплекса характеристик и выгод, приведенных продавцом в объявлении). Доверие создается тем, что рекламист избегает превосходных степеней, неопределенностей, дает полный, точный и правдивый рассказ. Действие возбуждается приглашением к нему, указанием причин необходимости совершить его быстро, немедленно.

Информация может быть подана с применением дедуктивного и индуктивного метода: сначала высказывается некоторое общее утверждение, а затем даются конкретизирующие подробности; можно идти от частного утверждения к общему (так обычно строятся новости).

Информация обычно подается так: прямое изложение фактов, повествование, диалог, монолог. При этом факты могут быть описаны в процессе показа, как рекламируемый товар помогает решению проблемы адресата, а также с помощью сравнения с ранней версией того же товара или с товаром конкурентов, с использованием свидетельств известных личностей и специалистов.

Объявление состоит обычно из визуальных и вербальных элементов. Текст главенствует: обладает наибольшей конкретностью, указывает точное место и время события, приводит четкие факты и аргументы.

Объявление структурируется: заголовок, текст, концовка (призыв к действию). Все это находит отражение в макете.

Компоновка элементов объявления обычно определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то рисунки и фотографии лучше расположить на левой стороне объявления. Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне объявления или под иллюстрацией по ходу движения глаза (слева направо, сверху вниз).

^

Предварительное тестирование рекламы



Собственное тестирование и с привлечением специалистов.

Сначала следует задать себе вопрос: «Смогу ли я продать этот товар, если скажу все описанное в этом объявлении в личном разговоре с клиентом?». Затем можно использовать контрольный лист (да – нет):

Заголовок – привлекает внимание; обращается к интересам; содержит элемент новизны;

Текст – объясняет; предлагает читателям выгоды; дает достаточно деталей, чтобы увеличить интерес читателя; объясняет все характеристики четко и кратко; воодушевляет на покупку; оставляет ощущение правды и искренности;

Концовка – использована завершающая фраза, стимулирующая предпринять немедленно действие; включено имя (название) продавца или дистрибьютера.

Затем тестирование фокус-группы: Какие мысли появились у вас, когда вы просматривали эту рекламу? Когда вы увидели это объявление в первый раз, что было для вас самым выделяющимся? О чем в целом эта реклама? Что это объявление рассказало вам о данном товаре, о его продавце? О чем рассказала иллюстрация? О чем рассказал текст? Какой товар рекламировался? Кто производитель или продавец рекламируемого товара? Какая цена была указана в объявлении? Понравился ли товар в данном объявлении? Что непонятного в этой рекламе? и т.д.

^

Реклама некоторых видов услуг и товаров




Финансовая реклама


Для создания атмосферы доверия необходимо продемонстрировать стабильность бизнеса, неподверженность политическим и экономическим потрясениям. Солидность создает большой размер объявления и иллюстрации, перечисление филиалов, услуг, указание количества служащих. Одновременно солидность не должна отпугивать потенциальных клиентов. Хорошо показать человека, олицетворяющего деятельность рекламируемой организации (председатель правления, кассир). Фотография здесь лучше, чем рисунок. Рисунки – финансовые схемы, инфографика – таблицы. Текст может быть подан в виде инструкции. Не надо юмора. В имиджевой рекламе акцент делается на деньгах, спонсорстве, коллекционировании чего-то достаточно ценного.
^

Страховая реклама


Два подхода: показ последствия несчастного случая или показ того, с которым ничего не случилось. Рекламу, основанную на показе последствий несчастного случая, часто пытаются смягчить юмором. Более позитивное влияние оказывает реклама, основанная на показе положительных сторон жизни.

Страховая реклама использует либо страховой случай, либо представляет типичного представителя страховой аудитории.

Здесь также важно создание в глазах потенциальных потребителей образа надежности компании: крупной, солидной, проверенной временем.
^

Реклама недвижимости


Должна быть серьезной. После указания основных выгод приводятся все интересующие потенциального покупателя характеристики.

Задача риэлтера при рекламировании намного сложнее, чем у рядового продавца, поскольку он предлагает не один объект, а перечень объектов. Он разбивает все имеющиеся у него виды недвижимости по определенным характерным группам (дорогое жилье, дешевой и т.д.), каждый список направляется на определенную группу покупателей.
^

Реклама «женских» товаров


Это в основном реклама эмоционального, а не рационального характера. Поэтому особое внимание – иллюстрациям с минимумом поясняющего текста или вообще с одним слоганом и указанием производителя или продавца. Особенно эффективны два эмоциональных подхода: показ «до и после» и ссылка на авторитеты. Используется и подражательный мотив (герои – популярная личность или похожий потребитель).
^

Автомобильная реклама


Подчеркиваются либо мужские, либо женские элементы, поскольку для мужчин машина обычно женского рода, для женщин – мужского.

Мотивы, на которых строится реклама:

владение автомобилем – исполнение мечты, приятные эмоции;

доступность для всех социальных категорий или, наоборот, только для избранных;

конкретный автомобиль – это безопасность, комфорт, прочность, надежность, красота, экологичность.
^

Туристическая реклама


Упор делается или на цену, или на интерес. В качестве дополнительной информации дается рассказ о погоде, стоимости товаров и услуг, о еде и достопримечательностях, об уже оплаченных экскурсиях и о тех, которые можно заказать дополнительно сразу же или по прибытии на место. Подчеркивается уникальность впечатлений, приводятся отзывы туристов. На фотографиях лучше показывать не самих туристов, одинаковых во всех странах, а местных жителей и лучшие местные достопримечательности.
^

Реклама продуктов питания


Не только цена, но и экологическая чистота. Стоит подчеркнуть такие характеристики, как содержание холестерина, энергетическую ценность, вкусовые качества и т.д. Помните: человек ест и глазами… На фотографиях изображайте действия крупным планом: нарезают, наливают, взбивают, намазывают, откусывают и т.д.

При рекламе полуфабрикатов лучше показывать готовый продукт. Лучше показать одно со вкусом украшенное блюдо, чем нагромождение разных… Реклама продуктов для мужчин может подчеркивать в первую очередь сытность и быстроту приготовления; для женщин требуется больше внимания: они уделяют процессу приготовления пищи больше времени и внимания на всех этапах – от выбора продуктов до сервировки.
^

Реклама распродажи


Только факты: показ товара, его старая цена, новая, количество сэкономленных денег, время открытия и закрытия магазина, адрес. Оптимальная скидка – 15-20 %.
^

Промышленная реклама


Требуются основательные доводы. Рациональные доводы: примеры из истории развития техники, свидетельства специалистов, показ в сравнении с другим товаром, отзывы специалистов и др. Подробная информация о преимуществах и свойствах товара, описание возможных областей применения, четкие, несущие полезную информацию иллюстрации (фотографии или схемы), условия гарантии и т.д.

^

Размещение рекламы



Рекламные кампании достигают наибольшего эффекта тогда, когда имеют комплекс положительных решений – когда качественное объявление размещено в наиболее подходящем издании соответствующим размером в самое выгодное время оптимальное количество раз.
^

Рекламное средство


В аудитории издания должно быть как можно больше тех людей, которые способны на конкретную покупку. При этом стоимость достижения этих потребителей должна быть наиболее оптимальной.

Выбираются локальные, региональные, национальные или транснациональные издания (иногда все вместе, иногда выборочно). Учитывается образ (тип) издания, тираж, периодичность, стоимость, внешний вид издания, состав аудитории (социально-демографические характеристики). Анализ и вторичной аудитории (члены семьи, коллеги, друзья, знакомые, посетители) – в среднем каждую газету читают 3-4 человека, журнал – 7-8 человек. Учитывается «рекламность» издания, стоимость рекламы.

«Цена за тысячу» («стоимость за тысячу») – «СИ-ПИ-ТИ» (CPT – cost per thousand). Для того, чтобы рассчитать СРТ, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.

Для рубричной – «стоимость одной строки за миллион экземпляров» («миллайн»).
^

Место публикации


Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65 % читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30 % больше читателей, чем внутри издания. В журналах считаются лучшими для рекламы страницы с 3-ей по 20-ю. Если разворот, то лучше центральный.

Наиболее читаемые страницы – те, что посвящены новостям. Затем идут: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телепрограмма, рубричные объявления, обустройство дома и т.д. Реклама на тематических страницах более дорогая, но зато эффективная.

Реклама может рубрицироваться; если на странице нет прямых конкурентов, то стоит размещать объявления подобных товаров и услуг (пылесосы – стиральные машины, обувь – верхняя одежда и т.п.).

Люди по-разному читают газету, но известны цифры распределения внимания – 33 %, 28 % - справа налево вверху, 23 %, 26 % - справа налево внизу. Если газета находится в руках, то на внимание сильнее действует верхняя часть листа, если же она лежит на столе – нижняя. Реклама внизу привлекает чуть больше мужчин, а для женщин здесь нет разницы.
^

Время публикации


Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателю, тем выше ее воздействие.

Начало недели – пик деловой активности. Бытовые покупки производятся чаще всего в субботу. В конце рабочей недели – объявления об отдыхе и развлечениях.

Благоприятны для рекламы дни выдачи зарплаты, различных массовых мероприятий, дни накануне праздников, особых событий.
^

Размер публикаций


Оптимальный подход.

Если объявление в ¼ страницы привлекало 20 читателей (20 % от 100 читателей), то ½ привлечет не 40, а 36, 1/1 – 49 (36 + 20 % от 64 человек).Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей, чем размещенное внутри. Объявление размером в 1/4 х 4 в 6 раз сильнее действует на внимание человека, чем объявление размером в целую полосу, но напечатанное один раз. Банкам не рекомендуется давать рекламу менее ¼, компании, поддерживающей имидж надежной, активно действующей на рынке, не стоит давать рекламу меньше 1/16 полосы формата А2.
^

Количество публикаций


В ежедневных газетах реклама активно «живет» около 2-4 дней, на 5-й день после публикации прямые обращения клиентов по ней практически прекращаются.

Во время одного эксперимента рекламирование происходило раз в неделю в течение 13 недель. После этого 63 % опрошенных запомнили рекламу. Через месяц лишь 32 % вспомнили ее. Еще через 2 недели только 21 % смогли ее воспроизвести. То есть 4/5 всей аудитории практически забыли рекламу. В среднем же в зависимости от ситуации запоминаемость снижается на 10-50 % в неделю после последнего контакта с рекламой. Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят снова. Повторы формируют доверие + хорошее знакомство с товаром + предрасположенность к определенной марке ( + предпочтение) (+ иные ассоциации).

Больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов, а также на пожилых людей. Когда товар не является привычным. Когда мало базовой информации, а акцент делается на эмоциональном начале.

По одной версии, читатель принимает решение после седьмого контакта (сначала не обращает внимания, потом прочитывает, затем задумывается и т.д.). По другой версии. Решение принимается после пятнадцатого контакта… В качестве базового количества рекомендуется по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя (публикаций же должно быть более трех). Для того, чтобы охватить рекламой 50 % аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по крайней мере 5-7 раз. И трехразовый охват в таком случае потребует не менее 15-21 публикации. Чем менее постоянной является аудитория, тем больше повторов требуется.

Некоторые данные, касающиеся повторов (своеобразные ориентиры):

- Рекламное объявление, повторенной в разных выпусках одного и того же издания, продолжает поддерживать приблизительно тот же уровень читательского внимания, которого удалось добиться первой публикацией.

- Для того, чтобы получить внимание 95 % читателей газеты, необходимо опубликовать от 8 до 12 объявлений размером в 1 черно-белую страницу.

- Количество читателей объявлений остается на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделенными в месяц и более.

- В среднем торговая марка фирмы требует четыре полосы в год для удержания своего уровня (или больше, или меньше в зависимости от возраста фирмы, ее активности на рынке и прочих факторов).

Но: большое количество повторов не всегда означает высокую эффективность; следует рассматривать влияние различных рыночных характеристик в каждом конкретном случае.

Процесс влияния повторов можно приблизительно описать следующим образом: сначала с увеличением количества публикаций повышается внимание к рекламным сообщениям, запоминаемость деталей рекламных текстов, осведомленность о торговой марке, формируются определенное отношение к рекламируемому товару и намерения относительно его применения; затем сознание человека перестает активно работать над обработкой старой повторяемой информации; и, в конце концов, просто перестает обращать на нее внимание, переключаясь на новую информацию. Старая же в таком случае может даже вызывать раздражение… Лучше – повторы с вариациями. Людей больше всего раздражают повторы на ТВ и РВ.

Реклама может быть ударной, последовательной, импульсивной. Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность: повторы с меньшими интервалами эффективнее. Интенсивность размещения зависит: от целей рекламы, размера, интереса к рекламе, тиража, продолжительности цикла использования и приобретения товара, активности конкурентов, возраста торговой марки. Выхода на рынок нового товара, сложности рекламы, характера рекламного сообщения, количестве вариантов рекламы.


Рекламная кампания


Сначала определяется цель, затем – группа воздействия, подбирается средство, определяются размер, место, время. Количество и интенсивность публикаций, составляется график, рассчитывается бюджет, готовится рекламное сообщение.

Бюджет складывается из расходов на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование и т.д.

При планировании рекламного бюджета рекламодатель может исходить из предполагаемого или реального оборота своей компании (в процентах к объему дохода или прибыли) Бюджет может составляться в соответствии с рекламными затратами конкурента. Метод максимального расхода предполагает выделение максимума средств, возможных в конкретной ситуации. Рекламный бюджет составляется, исходя из целей и задач. Метод максимального дохода основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний. «Экспериментальный» метод использует данные экспериментов и тестов, пробной рекламной кампании.

Схема расчета рекламного бюджета:

Подсчет затрат на анализ рынка, определение целей и задач, разработка стратегии и тактики рекламы с вариантами.

Подсчет затрат на изготовление и размещение рекламы, а также на ее предварительное и пост-тестирование в вариантах.

Рассмотрение промежуточного бюджета с вариантами.

Переговоры с рекламораспространителями и рекламопроизводителями с целью получения скидок.

Коррекция бюджета с вариантами.

Принятие основного варианта бюджета.

Коррекция бюджета по ходу рекламной кампании.






Скачать 316,01 Kb.
оставить комментарий
Дата04.03.2012
Размер316,01 Kb.
ТипДокументы, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

отлично
  2
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

Рейтинг@Mail.ru
наверх