Учебно-методический комплекс Рабочая учебная программа для студентов очно-заочной формы обучения магистерской программы направления «Инновационный менеджмент» icon

Учебно-методический комплекс Рабочая учебная программа для студентов очно-заочной формы обучения магистерской программы направления «Инновационный менеджмент»



Смотрите также:
Учебно-методический комплекс. Рабочая программа для студентов направления 080200...
Учебно-методический комплекс. Рабочая программа для студентов направления 080200...
Учебно-методический комплекс Рабочая учебная программа для студентов очно-заочной формы обучения...
Учебно-методический комплекс Рабочая учебная программа для студентов очно-заочной формы обучения...
Учебно-методический комплекс. Рабочая программа для студентов направления 080200...
Учебно-методический комплекс Рабочая учебная программа для студентов очно-заочной формы обучения...
Учебно-методический комплекс...
Учебно-методический комплекс Рабочая учебная программа для студентов очно-заочной формы обучения...
Учебно-методический комплекс. Рабочая программа для студентов направления 080100...
Учебно-методический комплекс...
Учебно-методический комплекс Рабочая учебная программа для студентов очно-заочной формы обучения...
Учебно-методический комплекс. Рабочая программа для студентов направления 080200...



скачать



МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

институт дополнительного профессионального образования

кафедра экономики, финансов и учета


УТВЕРЖДАЮ

директор ИДПО

___________ Марочкин С.Ю.

«_____» ____________ 2008 г.


Ю.А.Шумилова


МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ

ТОВАРОВ

Учебно-методический комплекс

Рабочая учебная программа

для студентов очно-заочной формы обучения

магистерской программы направления «Инновационный менеджмент»


Тюменский государственный университет

2008


Настоящее методическое пособие по изучению дисциплины «Маркетинговые исследования высокотехнологичных товаров» включает:

  • рабочую программу, состоящую из:

  • основного теоретического курса;

  • методического обеспечения практических (с использованием профессиональных российских компьютерных менеджерских и маркетинговых программ) и практических занятий;

  • вопросы для самостоятельной работы;

  • список обязательной и рекомендованной литературы.

Электронную версию настоящего методического пособия по изучению дисциплины «Маркетинговые исследования высокотехнологичных товаров» и мультимедийного комплекса к нему разработала к.э.н., доцент Шумилова Ю.А.


О Г Л А В Л Е Н И Е


1.

Структура дисциплины







Основной теоретический курс







Тема 1. Современная конструкция маркетинга.







Тема 2. Стратегические маркетинговые решения на корпоративном уровне







Тема 3. Маркетинговая аналитика







Тема 4. Сегментация рынка и позиционирование товара







Тема 5. Инструменты маркетинга







Тема 6. Организация и планирование маркетинга в компании




2.

Цели и задачи изучения дисциплины




3.

Практические занятия




3.1.

Управленческий тренинг – деловая компьютерная игра «Бизнес – Курс: Корпорация Плюс»




4.

Вопросы для самостоятельной работы




5.

Литература




6.

Вопросы для контроля знаний






Количество часов:

всего - 112

лекций - 17

практическая работа - 17

итого аудиторных - 34

самостоятельной работы - 78

Курсовая работа

Экзамен

^ 1. Структура дисциплины:

Таблица 1

Основной теоретический курс






Темы лекций и вопросы

для самостоятельной работы

лек-ции

практич. работа


само-стоят.

итого

1.

1.1.

1.2.

1.3.

Современная конструкция маркетинга.

Цели, функции и принципы маркетинга.

Эволюция теории маркетинга.

Содержание маркетинговой деятельности. Новые направления в маркетинге.

2

2

12

16

2.


2.1.


2.2.


2.3.

Стратегические маркетинговые решения на корпоративном уровне

Портфельные стратегии: матрица БКГ и матрица Мак-Кинси.

Стратегии роста: матрица Ансоффа, матрица внешних приобретений.

Конкурентные стратегии: конкурентная матрица М. Портера, модель конкурентных сил М.Портера.

2

2

12

16

3.

3.1.

3.2.

3.3.


3.4.


3.5.

Маркетинговая аналитика.

Маркетинговая информационная система

Маркетинговая среда предприятия.

Организация маркетинговых исследований. Кабинетные и полевые исследования.

Основные направления маркетингового анализа.

Бенчмаркинг

4

2

14

20

4.


4.1.

4.2.

Сегментация рынка и позиционирование товара.

Процесс сегментации рынка. Таргетинг

Позиционирование товара.

4

2

12

18

5.

5.1.

5.2.


5.3.


5.4.

Инструменты маркетинга.

Товарная политика.

Решения в области цен и ценообразования.

Каналы распределения продукции. Торговые сети.

Маркетинговые коммуникации

3

2

12

17

6.


6.1.


6.2.

Организация и планирование маркетинга в компании.

Организационные структуры маркетинга на предприятии

Процесс разработки плана

2

1

12

15




Итого

17

11

74

102



^ Таблица 2

Темы тренинговых занятий







Темы практических занятий и вопросы

для самостоятельной работы

практичес.

Само-стоят.

Итого

4.

Управленческий тренинг – деловая игра «Бизнес – Курс: Корпорация Плюс»


6


4


10




Итого тренинговых занятий

6

4

10



^ 2. Цели и задачи изучения дисциплины

2.1. Цель изучения дисциплины - сформировать у студентов магистерской программы цельную систему экономического мышления, теоретических и практических знаний в области единства производства и сбыта товара и услуг, обеспечивающих достижения поставленных предприятием целей в установленные сроки при работе на отечественных и мировых рынках в условиях регулирования.

2.2. Задачи изучения дисциплины:

  • формирование у студентов теоретических и практических навыков использования принципов и методов маркетинга при работе на рынке как в качестве производителей и продавцов товаров и/или услуг, так и покупателей ресурсов и/или услуг;

  • изучение эволюции маркетинга, его места и роли в организации;

  • ознакомление с основными инструментами маркетинга;

  • изучение правил построения партнерских взаимоотношений и сетей;

  • формирование основной информации о проблемах, путях развития маркетинга и его будущем, как основы правильного развития организации;

  • знакомство с современными профессиональными российскими компьютерными программами и программными комплексами.

2.3. В результате изучения дисциплины "Маркетинговые исследования высокотехнологических товаров" специалисты должны уметь самостоятельно принимать эффективные решения на основе изучения и оценки внешней и внутренней среды, сопоставления затрат, полезности и цены, эффективно управлять конкурентоспособностью организации.

2.4. При изучении дисциплины большая роль отводится самостоятельной работе студентов в соответствии с балансом времени в учебном плане. Самостоятельная работа предусматривает:

- дополнительную проработку материала изученного на лекциях и практических занятиях с использованием специальной общеэкономической и маркетинговой литературы;

- самостоятельное изучение дополнительной информации.


^ 3. Практические занятия

Тренинг управления эффективностью деятельности предприятия с использованием деловой компьютерной игры «Бизнес-Курс: Корпорация плюс»

В игре студент выступает в роли Генерального директора предприятия - открытого акционерного общества. Задача – максимально эффективно (это оценивается в балах) управлять этим предприятием в течение всего игрового курса.

В процессе игры компьютер предоставляет богатую информацию о состоянии дел на предприятии и внешнем окружении. После тщательного анализа информации студент принимает управленческие решения на текущий месяц и дает компьютеру команду на переход к следующему месяцу. Компьютер на основе специальной математической модели, учитывающей огромное количество внутренних и внешних факторов, рассчитывает результаты месячной деятельности предприятия и формирует отчетность.

Одна из самых сложных и ответственных задач – принятие решений в области маркетинга. Продукция А, В и С продается на независимых рынках А, В и С соответственно. Здесь предприятие будет конкурировать с другими, производящими аналогичную продукцию на олигополистическом рынке. Основными инструментами рыночной политики являются цена продукции, качество продукции, расходы на рекламу и ставка комиссионных по сбыту.

Интегральная оценка эффективности действий определяется рейтингом (максимальный – 1000 балов), который формируется на основе показателей годовой чистой прибыли, годовой рентабельности собственного капитала, рыночной цены акций.


Занятие 1. Разработка плана рекламной кампании

Вопросы для рассмотрения на семинаре:

  1. Основные понятия и определения рекламы.

  2. Цели и задачи рекламы.

  3. Средства и методы рекламы.

  4. Примеры рекламных кампаний. Ошибки рекламы.

  5. Оценка эффективности рекламы.

  6. Public Relations (PR).

  7. Медиа-планирование.


Задание. Студенты разбиваются на группы по 3 человека. Им предлагается выбрать предприятие и один из его товаров, выполнить для него маркетинговые исследования и разработать план рекламной кампании на период 1 год, 6 месяцев и 3 месяца.

План рекламной кампании:

  1. Краткая информация о предприятии и продукте.

  2. Оценка маркетинговой ситуации и существующих проблем.

  3. Цели рекламной кампании - указать конкретные цели: связанные со спросом (информация, убеждение, напоминание) или с образом товара или услуги (отраслевые, корпоративные).

  4. Содержание рекламы - формулирование основной рекламно-коммерческой темы.

  5. Определение выделяемых на рекламу средств (бюджета).

    1. Выбор метода установления общего бюджета на продвижение.

    2. Определение детального, исходя из возможностей организации, бюджета рекламы.

  6. Выбор объекта рекламы - точное определение рынков или сегментов, которые необходимо охватить или оказывать влияние.

  7. Выбор способа создания рекламы.

    1. Использование рекламных возможностей подразделения или специалистов предприятия.

    2. Использование одного или различных рекламных агентств.

  8. Выбор средств (носителей) рекламы.

    1. Анализ факторов: стоимость, охват, наличие бесполезной аудитории, частота, стабильность послания, степень воздействия, и срок представления плана публикации или показа рекламных поланий.

    2. Выбор главного и вспомогательных средств рекламы.

  9. Создание рекламных сообщений - сценариев рекламных роликов, макетов наружной, печатной и др. рекламы.

  10. План реализации рекламных мероприятий.

    1. Частота повторения рекламы.

    2. Распределение по конкретным рекламным средствам.

    3. Сроки реализации рекламных мероприятий.

    4. Пример (примерный образец) медиа – плана:




Регион

Рекламное средство, носитель

Формат

Кол-во выходов (тираж)

Затраты,

тыс. руб

Март 2005

Апрель 2005

Май 2005

Июнь 2005

Июль 2005

Август 2005

Сентябрь 2005

Россия, СНГ, Европа

Сайт в сети Интернет

-

1

13, 5







13,5













Россия, СНГ

CD-ROM

-

2 000

81,0







81,0













Брошюра

16 П

3 000

81,0

81,0



















Брошюра

12 П

7 000

144,0



















144,0

Листовка

А4

10 000

189,0




189,0
















Конверт

С4

10 000

54,0

54,0



















Адресная рассылка

-

2

35,1




8,1










27,0




Россия

Журнал Эксперт

½

2

140,4













59,4




81,0

Журн. «Компания

½

1

81,0













81,0







Москва, Европа

Журнал Display international

1/1

1

108,0










108,0










Москва

Журнал Индустрия рекламы

½

1

81,0
















81,0




Всего рекламная кампания

1008,0

135,0

197,1

94,5

108,0

140,4

108,0

225,0


11. Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы.

11.1. Расчет предполагаемой эффективности и экономического эффекта рекламной кампании.

11.2. Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение коррективов в план.

Результат: готовый план рекламной кампании с образцом рекламы оформить и сдать для проверки и оценки.


Занятие 2. Практическая ситуация - продвижение бренда на российском рынке

Вопросы для рассмотрения на семинаре:

  1. Понятие бренда и брендинга.

  2. Идентичность бренда – его содержательные признаки – суть, атрибуты, преимущества, ценности и индивидуальность.

  3. Коммуникации бренда.

  4. Управление брендом – его развитие и программа приверженности.

  5. Оценка стоимости бренда.

Пример кейса.

Ситуация.

Томская фирма «Наука Техника Медицина» (НТМ), торгующая медикаментами, уже который год пытается вывести на федеральный рынок собственный антивирусный препарат йодантипирин. Однако результаты продвижения нового лекарства оставляют желать лучшего. Препарат известен и хорошо продается в основном на домашнем рынке компании. Национальная же экспансия представляет собой проблему.

Права на йодантипирин за 560 тыс. руб. НТМ выкупила у разработавшего этот препарат Томского медицинского университета. Новый владелец расширил спектр показаний лекарства, проведя дополнительные исследования. На сегодня йодантипирин, по утверждениям руководства НТМ, является единственным официально разрешенным и рекомендованным средством профилактики и лечения клещевого энцефалита. Его можно использовать также для лечения вирусов гриппа и ОРВИ. У сибирского лекарства небиологическое происхождение: оно не требует особых условий хранения и имеет больший, чем у биопрепаратов, срок годности.

Препарат НТМ изготовляется на современных мощностях ведущих производителей медикаментов при строгом соблюдении международных стандартов качества. При этом на фоне предложений конкурентов йодантипирин имеет очевидное ценовое преимущество: 67,5 руб за 50 таблеток против 108 руб.за 10 таблеток у ближайших конкурентов.

НТМ стремится расширить географию продаж. Насколько хватает средств (1350 тыс. руб. в год), компания рекламирует лекарство в региональных и центральных СМИ. Ведется работа по продвижению препарата среди корпоративных клиентов – в том числе госзакупщиков. Годовые продажи йодантипирина уже составляют около 13500 тыс. руб. (200 тыс. упаковок). Между тем у поставщика есть уверенность, что при этом количестве продаж не реализуется и четверть возможного (потенциального) сбыта.

В зоне повышенного риска заболевания клещевым энцефалитом проживает больше половины россиян. Из них наиболее вероятных потребителей препарата – 14%, или около 10 млн. Причем эти цифры не учитывают спрос потребителей, которые могут приобретать йодантипирин как противогриппозный препарат. Для реализации существующего значительного потенциала продукту недостает известности. Однако строительство общероссийского брэнда – слишком дорогая и сложная задача для компании из Томска.

Проблема была опубликована в журнале «Секрет фирмы», №22 за 2004.

Задание. Студентам предлагается разработать рекомендации по построению томской фирмой «Наука Техника Медицина» (НТМ) общероссийского бренда, оценить предполагаемые затраты на их реализацию и вероятную эффективность.

Целесообразно использовать приведенную ниже последовательность.

  1. Как определить целевую аудиторию лекарства?

  2. Какие варианты товара может предложить фирма?

  3. Стоит ли сохранить прежнее название товара?

  4. Какую стратегию ценообразования следует выработать фирме?

  5. Какой должна быть система распределения товара?

  6. Какие методы продвижения могут оказаться наиболее действенными в данной ситуации?

Результат: разработанный комплекс мероприятий следует оформить и сдать для проверки и оценки.


^ 4. Вопросы для самостоятельной работы:

  1. Как влияют спрос и предложение на реализацию товаров и услуг? Повторите из экономической теории индивидуальную и совокупную, общую и предельную полезность.

  2. Механизм влияния конкуренции, как основного фактора развития рыночной экономики, и основные правила поведения экономических субъектов в конкурентной среде.

  3. Принципы действия внутреннего регулирования рынка и оценка реальной его эффективности в России, развитых постиндустриальных и индустриальных странах.

  4. Рассмотрите и оцените все составляющие англосаксонской и германо - альпийской моделей. Какая из них, по Вашему мнению, может лучше стимулировать развитие российской экономики и бизнеса?

  5. В чем заключается сущность стратегической бизнес единицы?

  6. Постарайтесь изучить максимум возможностей использования информационных технологий в маркетинге и их эффективность.

  7. Изучите место и роль службы маркетинга во внутренней среде фирмы.

  8. Тщательно проанализируйте 4 существенных отличия маркетинга товара и услуг.

  9. Наиболее полно оцените все составляющие предоставления услуги, обеспечивающие максимальное количество ее пользователей.

  10. Как потребители оценивают качество предоставления услуги (сущность всех составляющих «модели расхождения)?

  11. В чем заключаются преимущества взаимодействия, партнерского и сетевого подходов по сравнению с маркетингом микс?

  12. Какие факторы влияют на целесообразность перехода к партнерским отношениям?

  13. Что составляет сеть фирмы и сеть рынков? Что понимают под позицией фирмы в сети?

  14. Роль и значение нового товара или услуги в маркетинге?

  15. Какие факторы определяют необходимость создания новых товаров и технологий?

  16. В чем заключаются идея, концепция и образ нового товара или услуги (точные формулировки)?

  17. Каковы существенные отличия изобретения и инновации?

  18. Как оценивается степень новизны товара, услуги и технологии?

  19. Изучите сущность этапов создания нового товара или услуги и определите главные факторы для достижения успеха в каждом из них.

  20. Чем определяется степень конкурентоспособности товара и услуги?

  21. Из каких этапов состоит количественная оценка конкурентоспособности товара (услуги) и в чем заключается сущность каждого?

  22. Как выбирается образец товара или услуги для сравнения (базовый) и как можно избежать ошибки при выборе?

  23. Что такое жесткие и мягкие параметры товара (услуги) и как они определяются?

  24. Как определяются параметрический и сводный параметрический, экономический и сводный экономический индексы?

  25. Что такое веса параметров в маркетинге, как они определяются и чему должна быть равна их сумма?

  26. Как определяется интегральный показатель (коэффициент) конкурентоспособности исследуемого товара или услуги и как она зависит от его величины?

  27. Каковы основные проблемы и новые теоретические и прикладные направления развития современного маркетинга?

  28. Процессы определения, разработки и поставки ценности в современном маркетинге.

  29. Какие составляющие ключевых, прогрессивных и дополнительных маркетинговых умений будут реализовываться в проектно ориентированном маркетинге в будущем?

  30. Что такое бренд и брендинг?



5. Л И Т Е Р А Т У Р А

6.1. Основная:

  1. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 383 с. – (Учебники для программы МВА).

  2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. 12-е изд. – СПб: «Питер», 2007. – 816 с.


6.2. Рекомендованная:

  1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./ Дайан, Ф.Букерель, Р. Ланкард и др.- М.: Экономика, 1993. 572 с.

  2. Анн Х., Багиев Г., Тарасевич В. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. С-Пб.: Питер, 2003 – 266 с.

  3. Джеймс Ф. Энджел и др. Поведение потребителей - СПб: Питер Ком, 1999. – 768 с.

  4. Кревенс Д. Маркетинг - Менеджмент. М.: "Вильямс", 2003 -
    752 с.

  5. Манн Б. Практический маркетинг. С-Пб.: Питер, 2003 – 240 с.

  6. Минет Стив Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач.: пер. с англ. – М.: Издат дом «Вильямс», 2003. – 208 с.

  7. Резниченко Б. Практический маркетинг. С-Пб.: Питер, 2003 – 192 с.

  8. Траут Дж,  Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. С-Пб.: Питер, 2003 – 204 с.

  9. Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием. С-Пб.: Питер, 2003 – 236 с.

  10. 22 закона создания брэнда. / Райс Э. - АСТ, 2004 – 192 с.



6. Вопросы для контроля знаний по дисциплине «Маркетинговые исследования высокотехнологичных товаров» для слушателей Президентской программы подготовки управленческих кадров


  1. Цели, функции и принципы маркетинга

  2. Эволюция теории маркетинга

  3. Содержание маркетинговой деятельности

  4. Новые направления в маркетинге

  5. Виды стратегических маркетинговых решений

  6. Стратегические маркетинговые решения на корпоративном уровне

  7. Портфельные стратегии: матрица БКГ и матрица Мак-Кинси

  8. Стратегии роста: матрица Ансоффа, матрица внешних приобретений

  9. Конкурентные стратегии: конкурентная матрица М. Портера, модель конкурентных сил М.Портера

  10. Маркетинговая информационная система

  11. Маркетинговая среда предприятия

  12. SWOT-анализ и ПЭСТ-анализ в маркетинге

  13. Организация маркетинговых исследований

  14. Кабинетные исследования в маркетинге

  15. Методы полевых исследований в маркетинге: наблюдение

  16. Методы полевых исследований в маркетинге: эксперимент

  17. Методы полевых исследований в маркетинге: опрос

  18. Анализ емкости и долей рынка

  19. Планирование выборки

  20. Анализ поведения потребителей

  21. Анализ деятельности конкурентов

  22. Бенчмаркинг: понятие и виды

  23. Сегментация рынка. Понятие, цель, процесс, методы сегментации рынка

  24. Позиционирование товара на рынке. Построение карт восприятия

  25. Понятие и сущность таргетинга

  26. Товарная политика в маркетинге

  27. Товар в маркетинге. Мультиатрибутивная модель товара

  28. Жизненный цикл товара

  29. Этапы разработки нового товара

  30. Понятие и значение бренда для производителя и потребителя. Брендинг

  31. Этапы разработки бренда. Формулирование идентичности бренда

  32. Виды марочных стратегий

  33. Частные марки и марки производителей

  34. Стратегия формирования ассортимента

  35. Решения в области цен и ценообразования

  36. Каналы распределения продукции

  37. Торговые сети

  38. Понятие и виды маркетинговых коммуникаций

  39. Планирование рекламных кампаний

  40. PR в маркетинге

  41. Организация персональных продаж

  42. Организация и планирование маркетинга в компании

  43. Процесс разработки плана маркетинга на предприятии







Скачать 251,82 Kb.
оставить комментарий
Шумилова Ю.А
Дата26.01.2012
Размер251,82 Kb.
ТипУчебно-методический комплекс, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Документы

наверх