Е. Ермолаенкова Редактор Э. Ермолаенков Художественный редактор В. Земских Корректоры А. Ермолаенкова, М. Одинокова Верстка М. Овчарова, В. Земских ббк65. 5
| скачать THE FINANCIAL TIMES GUIDE TO MARKETING From Advertising to Zen Tim Ambler London • Hong Kong • Johannesburg • MelbourneSingapore • Washington DCFINANCIAL TIMESПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГТим АМБЛЕР Санкт-Петербург Москва • Харьков • Минск 1999 Тим АмблерПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Серия "Теория и практика менеджмента" Перевод с английского И, Петровой, В. ВасильевойПод общей редакцией Ю. Н. Каптуревского Главный редактор В. Усманов Заведующий редакцией Л. Волкова Выпускающий редактор ^ Редактор Э. Ермолаенков Художественный редактор В. Земских Корректоры А. Ермолаенкова, М. Одинокова Верстка М. Овчарова, В. Земских ББК65.5 УДК 658.8 Амблер Т. А61 Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»). ISBN 5-314-00069-5 Написав свою книгу живым и образным языком, Тим Амблер с чисто английским юмором преподносит читателю «науку выживать на рынке». Удивительная форма книги позволяет использовать ее и как справочник, и как руководство к действию. И при этом ее можно просто читать – от корки до корки. Удовольствие от этого можно получить такое же, как от чтения детектива или романа, зато пользы для карьеры и жизненного успеха, возможно, будет гораздо больше. В отличие от большинства академических учебников и пособий по маркетингу, эту книгу смогут с увлечением освоить и специалисты, и начинающие, и студенты, и предприниматели. ©Tim Ambler, 1996 © Перевод с английского под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского © Серия, оформление, издательство «Питер», 1999 Права на издание получены по соглашению с Pitman Publishing London и Matlock Literary Agency. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. ISBN 5-314-00069-5 ISBN 0-273-62032-0 (англ.) Издательство «Питер». 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, 67. Лицензия ЛР № ОббЗЗЗ от 23.02.99, Подписано к печати 15.07.99, Формат 70х 100 '/16. Усл. п. л. 32,5. Тираж 5000 экз. Заказ № 486. Отпечатано с готовых диапозитивов в ордена Трудового Красного Знамени ГП «Техническая книга» Комитета Российской Федерации по печати lir» 198005. Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29. СОДЕРЖАНИЕ London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne 1 ^ FINANCIAL TIMES 1 ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 1 Тим Амблер 2 Перевод с английского И, Петровой, В. Васильевой 2 ВСТУПЛЕНИЕ 10 Принципы 11 Маркетинг-микс 12 Продукт 13 Цена 13 Место 13 Продвижение 14 Оценка и контроль 15 Люди 16 Об авторе 17 Благодарности автора 17 ГЛАВА 1 20 ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА 20 Необходимость рекламы 20 Модели потребительского отклика 23 Отношения рекламного агентства с клиентом 28 Постановка задачи 31 Масштабы затрат 33 Насколько необходимы исследования? 36 Принятие решения 38 ГЛАВА 2 40 МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ 40 Что такое торговая марка? 40 Марка как полезный миф 43 Стоимость марки и марочный капитал 44 Оценка марочного капитала 46 ГЛАВА 3 51 УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИМИ ЕРЕТИЧЕСКИМИ ЗАБЛУЖДЕНИЯМИ 51 Портфель торговых марок 51 Точка зрения розничного торговца 54 Капитал категории 56 Частная торговая марка 58 Ереси 61 ГЛАВА 4 62 КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 62 Каналы распределения 63 «Сокращение звеньев» и критическая масса 67 Информация 69 Дружеские отношения и денежная выгода 71 Эффективный ответ потребителям 72 Эффективный ответ потребителю в действии 73 Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю 74 Заключение 75 ГЛАВА 5 76 РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И «СЕМЕЙНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ 76 Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции 76 Способы расширения границ торговых марок 78 Марочные семейства 79 Удаление 80 Управление процессом расширения 81 Управление портфелем торговых марок 82 ГЛАВА 6 84 ПО МОСТИКУ ИЗ НЕУДАЧ – К УСПЕХУ 84 По мостику из неудач – к успеху 84 ГЛАВА 7 88 ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ 88 Всемирная экспансия 88 Сегментация 91 Синдром «изобретено не здесь» 93 Организация глобального маркетинга 96 ГЛАВА 8 99 ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ 99 Принадлежность 99 Представление марки 101 Следование традиции 101 ГЛАВА 9 103 СПАСАТЕЛЬНЫЙ KPУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ CИCTEМ 103 Избыток данных 103 Управлять информацией или быть управляемым 104 Время – главный воришка 106 Разработка профессиональных систем 108 Спасательный круг 110 Освобождение управляющих для выполнения 113 действительно важных функций 113 ГЛАВА 10 114 ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ 114 Угол вероятности 116 Изменение парадигмы 119 ГЛАВА 11 121 «КАМИКАДЗЕ» И «ПАРТИЗАНЫ» В МАРКЕТИНГЕ 121 Парадигма конфликта. 122 Маркетинг как искусство ведения боевых действий 122 Фланговые марки в роли «камикадзе» 124 Партизанский маркетинг 125 Маскировка 126 Уклонение от встреч с превосходящими силами противника 127 Концентрация 128 глава 12 129 ОБЕД С ПОЗНАВАТЕЛЬНЫМИ ЦЕЛЯМИ 129 ^ Обед с познавательными целями 129 ГЛАВА 13 131 МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА 131 Определение маркетинга 131 Эволюция маркетингового мышления 133 Маркетинг и экономическая теория 136 Формы маркетинга 140 ^ Прямой маркетинг 141 Сетевой маркетинг 141 Маркетинг услуг 141 Маркетинг розничной торговли 142 Интеграционный маркетинг 143 ГЛАВА 14 144 ИННОВАЦИИ 144 Инновации – основной аспект маркетинга 144 Изменение культур и героев 145 Новый денежный автомат 147 Расстановка приоритетов 149 ГЛАВА 15 150 СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ 150 Структура и размеры организации 150 Хаос – естественное состояние 151 ГЛАВА 16 155 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: БОЕВОЕ ОРУЖИЕ МАРКЕТИНГА 155 Дифференциация марки и ее преимущества 155 Определение пространства для марки – выбор конкурентов 156 Потребитель 157 Размещение на карте 157 Выбор каналов распределения 160 Уроки Азии 161 Формулирование позиционирования 162 ГЛАВА 17 163 ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА 164 Отличительные черты продукта 164 Качество продукта 166 Принцип салями 169 Жизненные циклы марки или продукта 172 ГЛАВА 18 175 НЕ ТОЛЬКО «ВЕЧЕРНИЙ ТУАЛЕТ» 175 Первоначальное впечатление 177 Обновление внешнего вида упаковки 178 Розничная торговля и ее «упаковка» 179 ГЛАВА 19 180 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО «БАБУШКИНЫМ СЛЕДАМ» 180 Лакмусовая бумажка 181 Стратегия ценовой политики 184 «Снимаем сливки» 185 Проникновение 185 «Инициатива наказуема» 186 Кто же устанавливает цены? 187 Международная ценовая политика 189 Классические трудности ценовой политики 190 Закамуфлированная неновая политика 192 ГЛАВА 20 193 связи С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ-ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ 193 Активные мероприятия по связям с общественностью 193 Пассивные ПР-мероприятия 196 Высокомерие и специализированные средства массовой информации 199 ГЛАВА 21 201 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ УСТУПИТЬ ДОРОГУ 201 ^ Мероприятия по ценовому продвижению– растрата ресурсов? 202 Мероприятия по ценовому продвижению не развивают торговую марку. 206 Объемное продвижение 208 Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности 209 Скидки за объем 210 Неценовые методы продвижения 212 Оценка 213 Заключение 216 ГЛАВА 22 217 ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ 217 Роль ответственного за сбыт 217 Цена эффективности 220 Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж. 222 Управление взаимоотношениями – личное дело каждого 222 Продажи как партнерство 224 ГЛАВА 23 225 ПРАКТИЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 225 Необходимость планирования 225 Планирование как процесс приобретения знаний 229 Рубрикация планов 233 Неоклассическая парадигма 235 Парадигма конфликта 235 Парадигма отношений 236 Финансирование и системы поддержки 236 ГЛАВА 25 238 МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ 238 Современный рынок 238 Парадигма отношений 241 Как измерить результаты? 244 ГЛАВА 26 247 ИССЛЕДОВАНИЕ НИКОГДА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛНЫМ 247 Понимание рынка 247 Первый взмах метлы: определите вопросы, представляющие особый интерес 248 Второй взмах: что мы имеем в наличии? 250 Качественные исследования 250 Количественное исследование 252 Третий взмах: ограничение стремления к знанию 254 Четвертый взмах: исследования должны знать свое место 256 ГЛАВА 27 257 ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ 257 Сосредоточиться на разнообразных целях 257 Определение сегментов 260 Использование более точной информации 262 Комплексный подход 263 ГЛАВА 28 264 УЧИТЬ ПРОФЕССИОНАЛОВ – ТОЛЬКО ПОРТИТЬ? 264 Сопротивление обучению 264 Необходимость обучения 267 Репетиция будущего 268 Практическое применение навыков 270 ГЛАВА 29 272 ТОРГОВАЯ МАРКА В РОЛИ ГАДКОГО УТЕНКА 272 О том, как гадкий утенок становится лебедем 272 Пути развития новых марок 274 Нам нужны чемпионы! 278 Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду 279 ГЛАВА 30 281 МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА СТОИМОСТЬ 281 ГЛАВА 31 283 КАКОЕ АГЕНТСТВО ВЫБРАТЬ? 283 Основные вопросы 283 Меняйте агентства! 283 Глобальная конкуренция 287 Методы составления предварительного списка кандидатов 288 Окончательный выбор 289 ГЛАВА 32 292 ПРАВИЛО X -МИФОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА 292 История Хи 292 Примеры Хи 294 Хи в маркетинге 295 ГЛАВА 33 298 ОТВЕТ «ДА» НЕ ЯВЛЯЕТСЯ РЕШЕНИЕМ 298 Грехи упущений 298 Культура вызова 299 ГЛАВА 34 301 ДЗЕН-БУДДИЗМ И СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ 301 Маркетинг как парадокс 303 ^
|
Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка: 