Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ icon

Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ


1 чел. помогло.

Смотрите также:
Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ...
Практическое руководство...
Беккио Ж., Жюслен Ш. Б новый гипноз: Практическое руководство / Пер с франц. М. Р. Гинзбурга...
Лекция Проведение маркетинговых исследований по проекту Маркетинговые исследования и разработка...
Лекция Проведение маркетинговых исследований по проекту Маркетинговые исследования и разработка...
Рич Р. К. Политология. Методы исследования: Пер с англ. / Предисл. А. К. Соколова...
Рич Р. К. Политология. Методы исследования: Пер с англ. / Предисл. А. К. Соколова...
Рич Р. К. Политология. Методы исследования: Пер с англ. / Предисл. А. К. Соколова...
Мошер С., Руководство по Microsoft Exchange : Включает описание Microsoft Outlook...
Указатель литературы по методам и методикам исследования общие вопросы психологического...
Пример исследования для супермаркета...
Практическое руководство...



страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   61
вернуться в начало
скачать
Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 79

Accura как раз и входит в соображения определенной группы потребителей, ориентированных

на роскошь. Следовательно, рыночное обращение Accura RL 1998 года, "Ваше истинное опре-

деление роскоши'', основано на этой модели покупательского поведения [26].

Модель похулки новой машины

Покупатели с пассивным поведением

I

Активные потребите™

I

Набор соображений

1

Поход по магазинам

I

Покупка

4

Оценка продукта или услуг

Вербальные^ графические и математические модели дополняют одна другую и помогают

исследователю выделить соответствующие поисковые вопросы и гипотезы.

Поисковые вопросы

Поисковые вопросы (Research Questions— RQs) уточняют отдельные компоненты пробле-

мы, каждый из которых может быть в свою очередь разбит на составляющие — поисковые во-

просы. Поисковые вопросы определяют круг конкретной информации, которая потребуется

для решения проблемы исследования. Если в ходе исследования получены ответы на поиско-

вые вопросы, то данная информация должна помочь топ-менеджерам. При формулировке по-

исковых вопросов нужно руководствоваться не только определением проблемы, но методоло-

гией исследования и аналитической моделью. Для определенного компонента проблемы ско-

рее всего должно существовать несколько поисковых вопросов. Это справедливо и для нашего

сквозного примера с постоянными клиентами универмага.

Поисковые вопросы (research questions)

Уточняют отдельные компоненты проблемы.

^ СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Поисковые вопросы

Пятый компонент проблемы маркетингового исследования связан с необходимостью выяс-

нить психологический профиль покупателей Sears. Для уточнения их психологических ха-

рактеристик были сформулированы несколько поисковых вопросов.

• Демонстрируют ли покупатели лояльность к универмагу?

• Пользуются ли они в значительной степени кредитом для совершения покупок?

• Совмещают ли они поход по магазинам с едой?

Поисковые вопросы затем дополнительно уточнялись с помощью точного определения пе-

ременных и того, как их опсрационализировать. Для иллюстрации приведем пример того,

80 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

как измерить использование покупателями кредита, предоставляемого универмагом? Для

этого предлагается найти ответы на следующие вопросы.

1. Есть ли у потребителей кредитные карточки универмага Sears'?

2. Используют ли потребители кредитные карточки Sears'!

3. Сколько раз использовалась кредитная карточка за определенный период времени?

4. Какие суммы снимались с кредитной карточки на протяжении определенного периода

времени?

Методология исследования и аналитическая модель играют значительную роль в опера-

ционализации и измерении переменных, определенных поисковыми вопросами. Таким обра-

зом, несмотря на то, что в нашем маркетинговом исследовании (сквозной пример) в проана-

лизированной литературе не удалось найти конкретные измерители использования кредита

универмага, математическая модель может объединить любые альтернативные меры. Поэтому

решено включить все четыре показателя использования кредита в маркетинговое исследование.

Поисковые вопросы также могут быть уточнены с помощью гипотез.

Гипотезы

Гипотеза (Hypothesis— Н) — это недоказанное утверждение или предположение относи-

тельно фактора или явления, интересующих исследователя. Она может быть, например, пред-

варительным утверждением относительно взаимосвязей между двумя или более переменными,

использование которых обусловлено выбранной методологией или аналитической моделью.

Часто гипотеза представляет собой возможный ответ на вопрос исследователя [27]. Гипотезы не

совпадают с поисковыми вопросами, потому что они в большей мере являются утверждениями

относительно взаимосвязей факторов или предположениями, чем просто вопросами, на кото-

рые нужно найти ответы. В отличие от поисковых вопросов формулировки гипотез носят ут-

вердительный характер и могут быть проверены эмпирически (глава 15). Выдвигая гипотезы,

маркетолог тем самым предлагает переменные, которые должны использоваться при разработке

плана исследования [28]. Взаимосвязи между проблемой маркетингового исследования, поис-

ковыми вопросами, гипотезами, методологией исследования и аналитическими моделями

описаны на рис. 2.4 и проиллюстрированы сквозным примером [29].

Компоненты проблемы

маркетингового исследования

Методология

Аналитическая

модель

Рис. 2.4. Разработка поисковых вопросов и гипотез

К сожалению, гипотезы можно сформулировать не во всех ситуациях. Иногда исследова-

тель не располагает достаточной информацией для разработки гипотез. В других случаях наи-

более приемлемая формулировка гипотезы может быть банальным перефразированием вопроса

исследования. Например:

ПВ: Демонстрируют ли покупатели ^ Sears лояльность к универмагу?

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового...

Н: Покупатели Sears лояльны к универмагу.

Гипотезы — важная часть разработки подхода к проблеме. Выдвигая гипотезы (для их обо-

значения используются специальные термины HI и Н2) в примере с универмагом, маркетолог

тем самым формулирует инструкцию относительно того, какие данные и каким образом долж-

ны быть собраны и проанализированы. Обычно, когда операционные гипотезы выражены в

символах, они трактуются как статистические гипотезы. У поискового вопроса может быть не-

сколько связанных с ним гипотез. Так, например, ^ Chanel Inc. рассматривала рекламу своей

торговой марки духов Chanel в журналах, которую она проводила раньше, слишком скучной

для ее престижных марок — Working Woman, Savvy, Rolling Stone, Omni и Interview. На долю

торговой марки Chanel приходилось 2,8% доли продаж в универмагах (лидером является

Estee Lauder с 29,0%). Расширяя рекламу вне журналов высокой моды, ^ Chanel Inc. надеялась

увеличить свою долю в продажах универмагов. Можно сформулировать следующие поиско-

вые вопросы и гипотезы [31].

ПВ: Обладает ли Chanel имиджем высокого уровня?

HI: Chanel воспринимается как дорогая торговая марка.

Н2: Потребители Chane! имеют доход выше среднего уровня.

НЗ: Пользователи Chanel связывают эти духи со статусом.

Гипотеза (hypothesis)

Недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления, кото-

рые интересуют исследователя.

^ СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Гипотезы

В отношении поискового вопроса о лояльности к универмагу сформулированы следующие

гипотезы [30].

• Н1: Лояльные к универмагу покупатели менее осведомлены о других магазинах.

• Н2: Лояльные к универмагу покупатели меньше склонны к риску, чем нелояльные по-

требители.

На основании данных гипотез в план исследования были включены переменные, изме-

{ ряющие знание потребителей относительно окружающих магазинов и их склонность к рис-

j ку. Тем самым было выбрано правильное направление маркетингового исследования.

Заметьте, что для проверки HI маркетолог должен операционализировать и измерить вос-

принимаемую цену, связанную с маркой Chanel. Эмпирическая проверка Н2 потребует, чтобы

респонденты были классифицированы как потребители или непотребители Chanel и была пре-

доставлена информация об их доходах. И наконец, НЗ говорит нам, что мы должны операцио-

нализировать другую переменную или набор переменных, для измерения статуса, связанного с

Chanel. Результаты проведенного исследования подтвердили справедливость HI и НЗ, и опро-

вергли утверждение Н2. Присущий Chanel имидж марки высокого уровня совсем не означал,

что она предназначена только для потребителей высокодоходного сегмента. Расширение целе-

вого рынка посредством рекламы в обычных журналах привело к увеличению продаж Chanel в

универмагах.

Релевантные характеристики

Как уже отмечалось, разработку подхода к проведению маркетингового исследования мож-

но рассматривать как связующее звено между его первым (определение проблемы) и третьим

этапами (план исследования). Говоря конкретнее, здесь мы сосредотачиваемся на таком важ-

ном аспекте плана исследования, как разработка анкеты. Ключевой вопрос, который нужно за-

дать, учитывая имеющиеся у маркетолога определение проблемы, поисковых вопросов и гипо-

82 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

тез — какие должны быть определены дополнительные характеристики, факторы, атрибуты то-

вара или переменные для того, чтобы составить анкету? Результатом ответа на этот вопрос будет

выделение релевантных характеристик (relevant characteristics). Рассмотрим наш сквозной при-

мер с точки зрения анализа компонентов проблемы, выделенных ранее в этой главе.

Релевантные характеристики (relevant characteristics)

Характеристики, факторы, атрибуты товара или переменные, которые могут повлиять на

план исследования.

^ СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБ

Релевантные характеристики

Компонент 1

Этот компонент включает критерии, которые семьи используют при выборе универмага.

Пока не выделены определенные факторы, устанавливающие эти критерии, мы не сможем

сформулировать вопрос о том, какие факторы важны для респондентов.

Основываясь на описанной логике, выделили следующие характеристики: качество товаров,

разнообразие и ассортимент товаров, политика урегулирования претензий покупателей,

уровень обслуживания, цены, удобство размещения универмага, расположение торговых

отделов, политика предоставления кредита и выставления счетов.

Компонент 2

Этот компонент касается конкуренции. Пока не определены конкуренты, невозможно по-

лучить информацию, относящуюся к этому компоненту. Были выделены девять универма-

гов как конкуренты Sears.

Компонент 3

При анализе этого компонента речь идет об определенных товарных категориях. Выбраны

16 различных товарных категорий, включая женскую одежду, женскую спортивную одежду,

дамское белье и товары для ухода за телом, товары для детей, мужская одежда, косметика,

ювелирные изделия, обувь, простыни и полотенца, мебель и постельные принадлежности,

ткани.

Компонент 4

Не требуется определения дополнительных характеристик или переменных.

Компонент 5

Были включены стандартные демографические характеристики, Отдельно были выбраны

следующие психологические характеристики: лояльность к универмагу, использование кре-

дита, видимая сознательность и совмещение покупок с едой.

Компонент 6

Не требуется определения дополнительных характеристик или переменных.

Во врезке 2.2. "Практика маркетинговых исследований" покажем, как вышеизложенная ло-

гика реализуется в United Airlines [32].

Врезка 2.2. Практика маркетинговых исследований

Компания United Airlines

Компания United Airlines, как и другие крупные авиалинии, столкнулась с вопросом ло-

яльности пассажиров (управленческая проблема: как привлечь все больше и больше лояль-

ных пассажиров). В общем виде проблема маркетингового исследования состояла в том,

чтобы определить факторы, влияющие на лояльность пассажиров авиалиний, Основной от-

вет — это улучшить обслуживание. Поисковые исследования, теоретические соображения и

эмпирические доказательства показывают, что на выбор потребителем авиалинии влияют

Глава 2, Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 83

такие факторы: безопасность, цена билета, специальные программы для пассажиров, удоб-

ство расписания и имя компании.

Из графической модели следовало, что потребители при выборе авиакомпании исполь-

зуют определенные критерии выбора. Проблема состояла в том, что основные авиалинии

достаточно схожи по этим факторам. И действительно, "авиалинии предлагают схожие рас-

писания, услуги и тарифы". Следовательно, ^ United Airlines должна была найти способ выде-

литься. Решение могло быть найдено в питании пассажиров.

Вторичные данные, такие как обзоры J.D. Power&Associates, касающиеся "настоящих и

будущих тенденций организации питания в авиалиниях", определили, что "организация

питания является главным вкладом в лояльность клиентов", Такой обзор также подчеркнул

важность продовольственных торговых марок. Из обзора авиалиний, подготовленного

Marketrak, специалисты United Airlines выяснили, что "потребители хотели бы получать более

разнообразную и современную пишу'. Были выделены следующие поисковые вопросы и

гипотезы.

ПВ1: Насколько важно питание для клиентов авиалинии?

HI: Питание — важный фактор для клиентов авиалинии.

Н2: Пассажиры предпочитают продукты известных марок.

НЗ: Пассажиры предпочитают большие и качественные порции.

Н4: Пассажиры предпочитаю экзотическую пищу.

Маркетологи решили учесть следующие характеристики, влияющие на план исследова-

ния: конкурирующие авиалинии (Delta, American и т.д.), критерии выбора (уже выделены),

лояльность.

Такая логика помогла ^ United Airlines определить проблему маркетингового исследования

и разработать подход. Были проведены опросы и фокус-группы для проверки того, как вос-

принимается питание в авиакомпании ^ United Airlines. Их результаты подтвердили все вы-

двинутые гипотезы (от HL до Н4). Затем руководство United Airlines провело ряд изменений, в

частности были введены: новые "кулинарные меню", большие порции, новые марки кофе и

продукты известных марок (например, шоколадки Godiva). В результате улучшилось обслу-

живание, потребители были удоштетворены.

Определяя релевантные характеристики и другие элементы подхода к проблеме, мы тем са-

мым выясняем, какая информация нам необходима. Принимая во внимание каждый компо-

нент маркетинговой проблемы и соответствующие теоретические положения, модели, поиско-

вые вопросы, гипотезы и характеристики, определенные в ходе разработки подхода, исследова-

тель может установить, какая именно информация должна быть получена.

^ МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Точное определение проблемы международного маркетингового исследования является

более трудным, чем при проведении исследования дома. Недостаточное знание факторов

маркетинговой среды другой страны может сильно усложнить понимание проблемы и рас-

крытие ее причин.

I ПРИМЕР. Кетчуп ^ Heinz в Бразилии

Несмотря на успешные продажи внутри страны и в зарубежных странах, компания

H.J. Heinz потерпела неудачу в Бразилии, считающейся самым большим и многообещаю-

щим рынком в Южной Америке. ^ Heinz создала совместное предприятие с бразильской

компанией Ciirosuco Paulista, экспортирующей значительные объемы апельсинового сока,

привлеченная потенциальной возможностью купить в будущем эту прибыльную компа-

нию. Однако продажи продукции, включая кетчуп, не увеличились. В чем была пробле-

84 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

ма? Анализ проблемы выявил, что у компании отсутствовала сильная местная система

распределения. Heinz потеряла контроль над каналами распределения потому, что работа-

ла со своими партнерами по договорам консигнации, что привело к тому, что охват рынка

не достиг и 25%. Другой, связанной с этим проблемой было то, что Heinz концентрирова-

лась на небольших магазинах, потому что эта стратегия была успешна в Мексике. Однако

анализ показал, что 75% бакалейных закупок в Сан-Паулу делается в супермаркетах, а не

в маленьких магазинах. Хотя может показаться, что Мексика и Бразилия обладают сход-

ными культурными и демографическими характеристиками, поведение потребителей от-

личается. Более тщательное изучение каналов распределения продуктов питания и пове-

дения потребителей в Бразилии могло бы предотвратить этот провал. Heinz, однако, на-

блюдает более пристально за Азией, особенно за Китаем, где компания продает детское

питание и где ежегодно рождается 22 миллиона малышей [33].

Как показывает пример компании Heinz, большинство попыток выхода на зарубежные

рынки проваливается вовсе не потому, что не проводились маркетинговые исследования, а по-

тому что не были приняты во внимание соответствующие факторы маркетинговой среды. В це-

лом это приводит к слишком узкому определению маркетинговой проблемы.

Рассмотрим, например, потребление безалкогольных напитков. Во многих азиатских стра-

нах за едой принято пить воду, а безалкогольные напитки обычно подаются гостям и по осо-

бым случаям. Таким образом, управленческая проблема увеличения доли рынка какого-либо

безалкогольного напитка в Индии трансформируется в совершенно другую проблему марке-

тинговых исследований, чем в Соединенных Штатах Америки. Перед определением проблемы

исследователь должен выделить и оценить влияние собственного критерия (self-reference

criterion— SRC) или подсознательного обращения к своим собственным культурным ценно-

стям. Рассмотренная далее последовательность действий как раз и помогает маркетологам учи-

тывать особенности, в том числе и культурные, при определении проблемы с позиции между-

народного маркетинга [34].

Шаг 1. Определите проблему маркетингового исследования с точки зрения внутренних

культурных и иных факторов маркетинговой среды. Для этого выясните соответствующие аме-

риканские (или западные) характерные черты экономики, жизненных ценностей, потребно-

стей или привычек.

Шаг 2. Определите проблему маркетингового исследования с точки зрения культурных и

иных факторов маркетинговой среды в другой стране. Не делайте при этом никаких оценок.

Для этого выясните соответствующие характерные черты экономики, жизненных ценностей,

потребностей или привычек, свойственных зарубежной стране. Эта задача требует от исследо-

вателей хорошей осведомленности о зарубежной маркетинговой среде,

Шаг 3. Изолируйте влияние собственного критерия на определение проблемы, проанали-

зировав как он усложняет понимание реальной маркетинговой проблемы. Рассмотрите, ис-

пользуя собственный критерий, различия между результатами шагов 1 и 2.

Шаг 4. Сформулируйте по-новому маркетинговую проблему, на этот раз без влияния собст-

венного критерия и примените ее к ситуации на зарубежном рынке. Если различия после вы-

полнения действий, предусмотренных шагом 3, значительны, то следует тщательно рассмот-

реть влияние собственного критерия.

Рассмотрим пример. Маркетинговая проблема (в широком смысле) ^ Coca-Cola Company за-

ключается в усилении проникновения на рынок безалкогольных напитков Индии. Шаг 1

предполагает рассмотрение проблемы, т.е. расширение присутствия на рынке, по отношению к

Соединенным Штатам Америки. В этой стране фактически все семьи потребляют безалкоголь-

ные напитки, и проблема в том, чтобы увеличить их потребление среди сложившегося круга

потребителей. Кроме того, безалкогольные напитки регулярно потребляются во время еды и

для утоления жажды. Таким образом, проблема увеличения проникновения на рынок заклю-

чается в убеждении потребителей больше пить во время еды и в другое время. В Индии, напро-

тив (шаг 2), гораздо меньший процент семей потребляют безалкогольные напитки и, к тому

же, не принято запивать пищу. Далее, на шаге 3 собственный критерий может быть определен

как американское представление о том, что безалкогольные напитки являются универсальным

^ Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 85

продуктом, пригодным для использования в любой ситуации. На шаге 4 маркетинговую про-

блему применительно к ситуации в Индии можно определить таким образом: как увеличить

процент жителей Индии, потребляющих безалкогольные напитки (продукцию Coca-Cola) и

как достичь того, чтобы они чаще покупали безалкогольные напитки (продукцию Coca-Cola)

для себя.

При разработке теоретических воззрений, моделей, поисковых вопросов и гипотез

помните, что различия в факторах маркетинговой среды, особенно в социокультурном ок-

ружении, могут привести к различиям в формировании восприятий, характеристик,

предпочтений и критериев выбора. Например, отношение ко времени значительно отли-

чается в различных культурах. В Азии, Латинской Америке и Среднем Востоке люди не

настолько стремятся экономить время, как, скажем, европейцы. Это влияет на их воспри-

ятие и предпочтения по отношению к продуктам, готовым к употреблению, например,

замороженным продуктам или готовым обедам. При разработке подхода к проблеме ис-

следователь, таким образом, должен внимательно анализировать особенности потребле-

ния и покупательского поведения, выясняя какие факторы и как на них влияют. Это

очень важно для определения правильных поисковых вопросов, гипотез и характери-

стик/факторов, которые влияют на план исследования.

ПРИМЕР. Неудача Surf Superconcetrate в Японии

Компания Unilever пыталась выйти на японский рынок моющих средств со стиральным

порошком марки Surf Superconcetrate, Пробный маркетинг показал что его рыночная доля

достигает 14,5%. Однако она сократилась до шокирующих 2,8%, когда продукт был выведен

на общенациональный рынок. Где же ошибка?

Для стирального порошка Surf была разработана специальная упаковка (наподобие сдво-

енных одноразовых чайных пакетиков), потому что было выяснено, что удобство упаковки

являлось важной характеристикой для японских потребителей. Он также обладал привлека-

тельным "запахом свежести". Однако японские потребители заметили, что компоненты по-

рошка не растворялись полностью в воде, частично из-за погодных условий, а также из-за

популярности низкооборотных стиральных машин. Surf не был приспособлен для исполь-

зования в новых стиральных машинах. Unilever также обнаружила, что позиционирование

на основе "запаха свежести" нового Surf было мало уместно, потому что большинство потре-

бителей сушат выстиранные вещи на свежем воздухе. Мы видим, что разработанный подход

к проведению исследования страдал существенными недостатками: во-первых, маркетоло-

гам компании Unilever не удалось определить критические характеристики японского рынка

стиральных порошков. Кроме того, "запах свежести", как оказалось, ни коим образом не

привлекает японских потребителей. Если бы должным образом были проведены фокус-

группы, образованные из представителей целевого рынка, то можно было бы обнаружить

правильные факторы поведения потребителей и прочие характеристики, и разработать под-

ходящий план исследования [35].

^ ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Этические проблемы в маркетинговых исследованиях возникают в тех случаях, когда на

определение проблемы и разработки подхода оказывают влияние личные цели заказчика (топ-

менеджера) или исследователя. В этих случаях отрицательно сказываются скрытые цели заказ-

чика (например, карьерные устремления или оправдание уже принятого решения). Топ-

менеджер обязан быть искренним и открыто предоставлять маркетологу-исследователю всю

необходимую ему информацию, облетающую правильное определение проблемы маркетин-

гового исследования. Аналогичным образом, исследователь при определении проблемы дол-

жен прежде всего исходить из интересов клиента, а не своей фирмы. Иногда ориентация на

интересы клиента может вызвать определенные этические проблемы.

86 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

ПРИМЕР. Этика или доходность?

Фирма по проведению маркетинговых исследований нанята крупной компанией, про-

изводящей бытовую электронику (например, Philips) для проведения крупномасштабного

исследования сегментации для увеличения ее доли рынка. Исследователь, пройдя все эта-

пы, описанные в этой главе, определяет, что проблема состоит не в сегментации рынка, а в

распределении, Оказывается, что компания не имеет эффективной системы распределения,

что ограничивает долю рынка. Однако проведение маркетингового исследования для реше-

ния этой проблемы гораздо проще и дешевле, что значительно уменьшит прибыль консал-

тинговой фирмы.

Как должен поступить консультант? Должен ли он провести то исследование, которое

хочет клиент, а не то, которое ему действительно необходимо? Этические принципы опреде-

ляют, что исследовательская фирма обязана раскрыть действительную проблему перед кли-

ентом. Если после обсуждения нового возможного направления исследования, посвящен-

| ного решению проблемы распределения, клиент все еще хочет заказать исследование сег-

ментации, то консультант со спокойной душой может приступать к работе. Вполне

I возможно, что клиент, продолжая настаивать на изучении первоначальной проблемы, руко-

1 водствуется мотивами, скрытыми от консультанта. Но это уже проблемы клиента [36].

Ряд этических проблем возникает при разработке подхода проведения маркетингового иссле-

дования. Например, клиент может запрашивать соображения консультанта о той или иной про-

блеме отнюдь не с намерением подписать контракт на проведение маркетингового исследования,

а просто желая бесплатно воспользоваться его знаниями. Поэтому если клиент отклоняет предло-

жение консалтинговой фирмы об условиях проведения исследования, то подход, изложенный в

предложении, не должен быть внедрен клиентом, пока он не оплатит его разработку. Точно так же

консультант должен уведомлять клиента о том, что им будут использованы модели, разработан-

ные в рамках другого исследования. Например, если исследователь, выполняя контракт для бан-

ка, собирается использовать модель удовлетворенности потребителей, ранее разработанную для

страховой компании, то это должно быть известно клиенту. Собственные модели и подходы, раз-

работанные исследовательской фирмой, являются ее собственностью и не должны использоваться

клиентом в последующих исследованиях без разрешения консультанта.

Отметим, что для успешного решения этических проблем как клиент, так и исследователь

должны соблюдать следующие семь принципов: коммуникация, кооперация, конфиденци-

альность, откровенность, близость, целостность и творчество. Построенные на них отношения

взаимного доверия исключат любые этические нарушения.

^ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Существует несколько способов использования Internet для облегчения процесса определе-

ния проблемы и разработки подхода, а также повышения ценности традиционных методов.

Сначала рассмотрим возможности Internet применительно к задачам исследования.

Обсуждение с лицами, принимающими решения

Internet может помочь маркетологу получить доступ к руководящим работникам компании.

Благодаря электронной почге теперь можно связаться с ними в любом месте и в любое время.

С помощью Internet можно также обсудить вопросы исследования с топ-менеджерами в так назы-

ваемых комнатах для бесед, "чатах". Обсуждение проблемы исследования может быть начато в ча-

тах исследователем. Ton-менеджеры могут ответить на вопросы и соображения прочих участников

чата (других руководителей, маркетолога и т.д.). Возможность видеть ответы любому человеку, ко-

торый зайдет на чат, позволяет собрать всех ответственных работников вместе в одно время, но не

требуя, чтобы они физически присутствовали в одно и то же время. Учитывая характер дискуссии

(внутренняя переписка компании), участникам может быть предоставлен пароль доступа на чат,

что обеспечит закрытость информации от тех, кто не должен о ней знать.

^ Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 87

Интервью с отраслевыми экспертами

Internet также может облегчить поиск отраслевых экспертов вне организации клиента. Что-

бы определить месторасположение эксперта, найдите перечни конференций Usenet, чтобы по-

смотреть, нет ли там подходящей темы. Если нет, посмотрите список групп новостей или фо-

румов Usenet (www. dejanews .com), чтобы найти подходящую тему. Затем поищите перечень

серверов, имеющих отношение к отрасли или типу организации, к которому этот клиент при-

надлежит. Эксперты будут, вероятно, подписчиками такого рода серверов. Перечень серверов

подробнее рассматривается в главе 3. Для интерактивных дискуссий с отраслевыми экспертами

могут также быть использованы чаты.

Анализ вторичных данных и качественные исследования

Поисковые машины, отмеченные в главе 1, могут быстро и эффективно использоваться для

сбора вторичных данных. Мы детально обсудим пригодность вторичной информации и ее

приобретение через Internet в главе 4. Internet также полезен при выполнении качественных ис-

следований. Использования чатов и перечней серверов для выполнения поисковых исследова-

ний подробно представлено в главе 3. Проведение через Internet качественных исследований,

таких как фокус-группы и глубинные интервью, рассмотрено в главе 5.

Маркетинговая среда

Множество факторов маркетинговой среды, рассматриваемых при определении проблемы,

может быть исследовано с помощью Internet. С помощью поисковых машин можно найти как

фактическую информацию, так и прогнозы. Специфическую информации о компании поль-

зователь может пойти на ее Web-сайте. Обычно там компании предоставляют информацию о

своих продуктах и услугах. Таким образом, сайт компании является идеальным исходным

пунктом для сбора информации.Затем, также через Internet, маркетолог может найти инфор-

мацию о конкуренте. Существует множество способов сделать это, наиболее простой — это зай-

ти на сайт конкурента. Например, можно зайти на сайт Pepsi (www. peps ico. com) или на

сайт ^ RC Cola's (www. coronet. са).Часто для получения информации о компании и конкурен-

тах используются данные компаний Dunn&Bradstreet (www.dbisna. corn), Dow Jones and

Company и StreetLink (www. street link. com/). Некоторые коммерческие фирмы, проводящие

маркетинговые исследования, например ^ Gallup organization (www. gallup. com), предоставляют

полезную информацию относительно поведения покупателей и рыночных тенденций.

В дополнение к Internet, компьютеры могут использоваться для определения проблемы и

разработке подхода. Обзоры литературы удобно проводить, исследуя другие источники онлай-

новой информации о каталогах, книгах и статьях. Программные пакеты обработки таблиц, та-

кие как Lotus 1-2-3 и Excel— эффективные управленческие инструмент! в разработке и про-

верке простых математических моделей. Данные сохраняются в ячейках таблицы и им при-

сваивается уникальный адресный код. Вводя переменные модели и определяя их взаимосвязи

формулой, исследователь может выполнять анализ чувствительности ключевых переменных и

изучать или изображать их влияние на другие переменные. Популярные статистических паке-

ты ^ SPSS, SAS, BMDP, Minitab и Excel могут использоваться для разработки и оценки математи-

ческих моделей.

Наиболее трудная задача при проведении маркетинговых исследований, по мнению )

i специалистов компании Burke, — это понять проблему маркетингового исследования и его

| цели. Обычно топ-менеджер компании, заказывающий исследование, обращает внимание

!

на симптомы проблемы или желаемые результаты от внедрения решений. Например, руко- |

водитель компании может сказать "уровень повторных покупок среди наших потребителей

( снижается" (симптом). Менеджер может также сказать "превзойдут ли результаты реализа- |

88 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

ции данного замысла наши ожидания" (желаемый результат). Работа маркетолога состоит в

том, чтобы помочь менеджеру уйти от подобных формулировок и создать "исследо-

вательское" определение проблемы маркетингового исследования. Поэтому специалисты

Burke еще до разработки плана исследования стараются прийти к такому определению про-

блемы маркетингового исследования, которое основывалось бы на:

1. возможности использовать конкретные показатели, отражающие управленческую

проблему;

2. понимании того, в какой форме следует собрать информацию;

3. четком уяснении как информация будет использоваться.

Каждый раз, когда консультанты Burke встречаются с топ-менеджерами, чтобы обсудить

проблему исследования, они заполняют краткую форму, которая включает следующие пункты:

1. Почему исследование необходимо, включая указание о том, в чем состоит проблема для

руководства, какие решения будут приняты;

2. Что конкретно будет измерено (например, процент покупки, ценовая эластичность в

определенном интервале цен и т.д.);

3. Каким образом информация будет использована топ-менеджерами в принятии решений;

4. Сколько времени потребуется для выполнения заказа;

5. Какой бюджет выделен на проведение исследования.

Производитель мази для спортсменов, предназначенной для ухода за ногами, считал, что

недавнее падение продажах в конечном счете приведет к проблемам распространения, так

как розничные торговцы откажутся от закупок мази. Чтобы увеличить продажи, компания

запланировала обновить упаковку и изменить стадию жизненного цикла товара. Компания

попросила Burke провести телефонные опросы среди недавних пользователей продукта, но

цель предложенного исследования была не определена. После встречи с топ-менеджерам и

компании и их рекламным агентством специалисты Burke определили, что общая маркетин-

говая проблема состояла в том, чтобы "определить жизнеспособность предложенного изме-

нения стадии жизненного цикла". Компания Burke также чувствовала, что ориентация

только на потребителей продукции компании было слишком узко. Признавая, что измене-

ние стадии не будет успешным, пока продукт не сможет привлечь пользователей других тор-

говых марок, специалисты Burke рекомендовали оценить реакцию пользователей любой

мази для ног спортсменов, а не только потребителей продукции компании. Клиент согла-

сился, что определение проблемы маркетингового исследования, предложенное ^ Burke, обес-

печит лучшую информацию, чтобы помочь лицам, принимающим решения, определить:

продолжать ли изменение стадии. Burke получила заказ на проведение этого исследования.

РЕЗЮМЕ

Определение проблемы маркетингового исследования является наиболее важным его этапом.

Его сложность связана с тем, что часто топ-менеджеры не определили действительную проблему

компании или имеют только смутное представление о ней. Роль специалиста по маркетинговым

исследованиям состоит в том, чтобы помочь менеджерам, желающим заказать проведение иссле-

дования, определить и четко выделить проблему маркетингового исследования.

Задачи, связанные с формулированием проблемы маркетингового исследования, включают

в себя встречи и обсуждения с менеджерами, в том числе с ключевыми лицами, принимаю-

щими решения (топ-менеджерами), интервью с отраслевыми экспертами, анализ вторичной

информации и проведение качественных исследований. Выполнение этих задач должно при-

вести к пониманию, анализу и оценке факторов среды компании, влияющих на проблему.

В число этих факторов входит фактическая и прогнозная информация об отрасли и фирме, цели





оставить комментарий
страница6/61
Дата02.12.2011
Размер7,83 Mb.
ТипРуководство, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   61
отлично
  2
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Документы

наверх