Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ icon

Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ


1 чел. помогло.

Смотрите также:
Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ...
Практическое руководство...
Беккио Ж., Жюслен Ш. Б новый гипноз: Практическое руководство / Пер с франц. М. Р. Гинзбурга...
Лекция Проведение маркетинговых исследований по проекту Маркетинговые исследования и разработка...
Лекция Проведение маркетинговых исследований по проекту Маркетинговые исследования и разработка...
Рич Р. К. Политология. Методы исследования: Пер с англ. / Предисл. А. К. Соколова...
Рич Р. К. Политология. Методы исследования: Пер с англ. / Предисл. А. К. Соколова...
Рич Р. К. Политология. Методы исследования: Пер с англ. / Предисл. А. К. Соколова...
Мошер С., Руководство по Microsoft Exchange : Включает описание Microsoft Outlook...
Указатель литературы по методам и методикам исследования общие вопросы психологического...
Пример исследования для супермаркета...
Практическое руководство...



страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   61
вернуться в начало
скачать
Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового. 69

Факторы среды, влияющие на проблему (environmental context of the problem)

Факторы, которые влияют на определение проблемы маркетингового исследования, вклю-

чая информацию о прошлом и прогнозы, ресурсы и ограничения фирмы, цели лица, при-

нимающего решения, поведение покупателей, законодательную и экономическую среду,

маркетинговые и технологические навыки персонала фирмы.

Прежняя информация и прогнозы

Прежняя информация и прогнозы тенденций относительно продаж, рыночной доли, при-

быльности, технологии, населения, демографии и стиля жизни помогут исследователю понять

подоплеку проблемы маркетингового исследования. Этот тип анализа должен быть проведен

по возможности на уровне отрасли и фирмы. Например, если продажи фирмы снизились, но

продажи в рамках всей отрасли увеличились, проблемы будут очень отличаться, чем когда про-

дажи по отрасли также снизились. В первом случае проблемы, очевидно, касаются непосредст-

венно фирмы [13].

Информация о прошлом и прогнозы полезны в обнаружении потенциальных возможно-

стей и проблем, о чем свидетельствует исследование индустрии быстрого питания. Последую-

щий пример показывает, как сети ресторанов быстрого питания, пиццерии и другие заведе-

ния, предоставляющие еду "на вынос", начали использовать потенциальные возможности с

учетом тенденции к приобретению еды "на вынос" и доставки на дом.

ПРИМЕР. Бурный рост рынка еды на вынос

В последние годы для рынка еды на вынос характерной была тенденция к росту. Иссле-

дование, проведенное нью-йоркской фирмой ^ Liberman Research, позволило обнаружить, что

в среднем 81 % семей покупают еду на вынос по крайней мере раз в четыре недели и что мно-

гие люди берут с собой еду раз в неделю, при этом средние недельные затраты составляют

16,5 доллара на человека. Традиционные рестораны быстрого питания остаются наиболее

популярными, 76% покупают там еду на вынос; за ними следуют 66% любителей взять пиц-

цу с собой.

Исследование позволяет сделать прогноз о том, что за доставкой на дом — будущее быст-

рого питания. Высококлассные главные блюда, супы, салаты и сандвичи будут добавлены в

ассортимент продукции, доставляемой на дом. Наступит время, когда закуски и сладости

будут доставляться на дом.

Результаты исследования показывают, что проблемы могут возникнуть среди бизнесме-

нов, работающих в сфере быстрого обслуживания и делающих ставку на обеденное обслужи-

вание, но одновременно огромные возможности появляются для обслуживания сегментов

еды на вынос и доставки на дом. На этой тенденции успешно сыграла ^ Pizza Hut, уделив

внимание еде на вынос и доставке на дом. Например, она открыла несколько ресторанов

только с едой на вынос (без обеденного обслуживания), чтобы лучше оказывать услуги на

этом рынке [14].

Этот пример иллюстрирует полезность информации о ходе развития событий в прошлом и

прогнозов, которая может быть особенно ценной тогда, когда фирма не может выделить доста-

точно средств на целенаправленный сбор информации либо есть иные ограничения.

Ресурсы и ограничения

Чтобы сформулировать проблему маркетингового исследования соответствующего масшта-

ба, необходимо учитывать, как имеющиеся у организации в наличие ресурсы, такие как деньги

и исследовательские навыки, так и ограничения— расходы и время. Предложение крупно-

масштабного проекта, который будет стоить 100 тысяч долларов, в то время когда в бюджете за-

ложено только 40 тысяч долларов, очевидно, не получит одобрения руководства. Во многих

случаях границы проблемы маркетингового исследования, возможно, должны быть сокраше-

70 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

ны, чтобы соответствовать бюджетным ограничениям. Например, в сквозном примере "Выбор

универмага" исследование скорее всего будет ограничено главными географическими рынка-

ми, а не проведено в общенациональных масштабах.

Часто можно ощутимо расширить границы проекта незначительно увеличив издержки. Это

может значительно повысить полезность проекта, таким образом увеличивается и вероятность то-

го, что руководство одобрит его. Временные ограничения важны, когда решения нужно принять

быстро [15]. Маркетинговые исследования для Fisher-Price, главного производителя игрушек,

включая интервью в торговых центрах в шести городах (Чикаго, Сан-Франциско, Канзас-Сити,

Нью-Йорк, Филадельфия и Сан-Диего), необходимо завершить в течение шести недель. Зачем

такая спешка? Результаты должны быть представлены на ближайшем собрании совета директоров

для принятия принципиального решения относительно выведения нового продукта [16].

Для определения границ проекта исследования должны учитываться и другие ограниче-

ния, обусловленные требованиями заказчика, организационной культурой, структурой или

стилем руководства. Однако ресурсные ограничения не должны сокращать ценность исследо-

вания для топ-менеджера или подвергать риску целостность процесса исследования. Если вы-

полнять маркетинговые исследования, то делать это следует хорошо. Если ресурсы слишком

ограничены, чтобы позволить высококачественный проект, фирме нужно посоветовать отка-

заться от проведения маркетингового исследования "ради галочки". Поэтому так важно разо-

браться с ресурсами фирмы и ограничениями в ее деятельности. Эту проблему лучше понять,

если учитывать цели организации и ее топ-менеджеров.

Цели

Решения принимаются для реализации определенных целей (objectives). Формулировка

управленческой проблемы должна основываться на четком понимании двух типов целей: цели

организации и личные цели лица принимающего решения (топ-менеджера). Успех проекта за-

висит от того, насколько он способствует реализации целей организации и ее топ-менеджеров.

Однако достичь этого не просто.

Цели (objectives)

Цели организации и лиц, принимающих решения, которые должны учитываться, чтобы

провести успешное маркетинговое исследование

Ton-менеджеры редко точно формулируют как личные цели, так и цели организации.

В большинстве случаев эти цели формулируются достаточно расплывчато, например

"улучшить корпоративный имидж'', Такие формулировки не могут служить руководством для

конкретных действий. Прямые вопросы к топ-менеджерам вряд ли способны выявить эти це-

ли. От маркетолога требуются определенные навыки, чтобы выявить эти цели. Эффективный

метод состоит в том, чтобы ознакомить топ-менеджера с каждым из возможных вариантов ре-

шения проблемы и спросить подходит ли он. При ответе "нет" необходимо вести беседу даль-

ше, чтобы обнаружить цели, достижение которых невозможно при данном варианте действий.

Поведение покупателей

Поведение покупателей (buyer behavior) — это основной фактор внешней среды. В большинстве

случаев на следы проблемы можно выйти путем прогнозирования реакции покупателей на опре-

деленные действия фирмы. Понимание поведения покупателей помогает проникнуть в суть мар-

кетинговой проблемы. В число анализируемых факторов поведения покупателей входят.

1. Количество и географическое размещение покупателей и тех, кто не покупает продукцию.

2. Демографические и психологические характеристики.

3. Характеристики потребления продукта и родственных продуктовых категорий.

4. Реакция потребителей на рекламу и продвижение.

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 71

5. Чувствительность к цене.

6. Приверженность магазинам.

7. Предпочтения потребителей.

Поведение покупателей (buyer behavior)

Основа знаний, необходимых для понимания и предсказания реакций потребителей, осно-

ванных на специфических характеристиках индивида.

Последующий пример показывает, что изменения в поведении покупателей могут нести с

собой как угрозы, так и возможности.

ПРИМЕР. Борьба на рынке кофе

Не так давно, в 19S7 году, три основные компании, производящие кофе, Procter &

^ Gamble, Genera! Food и Nestle владели приблизительно 90% многомиллиардного розничного

рынка кофе, Однако вкусы и предпочтения потребителей кофе изменились в сторону более

высокого качества, гастрономических торговых марок и альтернативных каналов приобрете-

ния. Эти факторы игнорировались "большой тройкой". В результате динамичные, иннова-

ционные фирмы, такие как Starbucks, извлекли выгоду из изменений в поведении потреби-

телей и смогли отвоевать часть рынка. К 1998 году Starbucks, другие региональные кафе и

гастрономы, готовящие кофе из поджаренных зерен, завоевали около 25% кофейного рынка,

добились роста курса своих акций, обогатив тем самым своих акционеров. Если бы тройка

лидеров отслеживала изменения во вкусах потребителей, если бы они покупали лучшие сор-

та кофе, изменили свою упаковку и системы доставки и снизили бы цены, они очень за-

труднили для Starbucks и других компаний вхождение в рынок [17].

Увеличение среднего возраста любителей кофе и снижение потребления кофе можно отне-

сти на счет изменений в социокультурной среде, которая включает демографические тенден-

ции и вкусы потребителей. В дополнение законодательная и экономическая среда могут по-

влиять на поведение потребителей и определение проблемы маркетингового исследования.

Законодательная среда

Законодательная среда (legal environment) включает государственную политику, законы, госу-

дарственные органы, контактные группы, которые влияют и регулируют деятельность различных

организаций и граждан. Среди законов важное место занимают нормы права, регулирующие от-

ношения в связи с патентами, торговыми марками, роялти, торговые соглашения, налоги и тари-

фы. Федеральные законы влияют на каждый элемент комплекса маркетинга. Кроме того, следует

учитывать законы, регулирующие определенные отрасли экономики. Изучение законодательной

среды может сыграть важную роль в определении проблемы маркетингового исследования.

Законодательная среда (legal environment)

Регуляторная политика и нормы, в рамках которых должны действовать организации.

Экономическая среда

Наряду с законодательной средой другим важным компонентом внешней среды является

экономическая среда (economic environment). Ее факторы включают: покупательную способ-

ность, валовый доход, чистый доход, дискреционный доход, цены, сбережения, доступность

кредита и общие экономические условия. Общее состояние экономики (быстрый рост, мед-

ленный рост, спад или стагфляция) влияет на готовность потребителей и фирм приобретать то-

вары в кредит. Таким образом, экономическая среда может иметь важное значение для уясне-

ния проблем маркетингового исследования.

72 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

Экономическая среда (economic environment)

Экономическая среда характеризуется доходом, ценами, сбережениями, условиями кредита

и общими экономическими условиями.

Маркетинговые и технологические навыки компании

Опыт компании в использовании каждого компонента комплекса маркетинга, также как и

ее общий уровень маркетинговых и технологических навыков, влияет на природу и масштаб

маркетингового исследования. Например, внедрение нового товара, который требует сложной

технологии производства, может потерпеть провал, если фирме не хватает навыков в его произ-

водстве или предложении на рынке.

Маркетинговые и технологические навыки фирмы сильно влияют на предполагаемые для

использования маркетинговые программы и стратегии. На более широком уровне должны

приниматься во внимание другие элементы технологического окружения. Успехи НТР, такие

как постоянное развитие компьютерной техники, оказали разительное влияние на маркетин-

говые исследования. Для иллюстрации отметим, что компьютеризированные кассы позволяют

супермаркетам ежедневно наблюдать за потребительским спросом на продукты и получать не-

обходимые исследователю данные. Можно получить точную информацию по розничным про-

дажам не только торговых марок фирмы, но и торговых марок конкурентов. Быстрота и точ-

ность сбора данных дает возможность исследователю изучать запутанные проблемы, такие как

ежедневные изменения рыночной доли во время компании по продвижению товара.

После получения адекватного понимания факторов внешней среды исследователь может

определить управленческую проблему и проблему маркетингового исследования.

^ УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ И МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОБЛЕМЫ

Управленческая проблема связана с тем, что должен сделать топ-менеджер, тогда как про-

блема маркетингового исследования предполагает поиск ответа на вопрос о том, какая инфор-

мация необходима и как лучше всего ее получить. Маркетинговое исследование может предос-

тавить менеджеру необходимую информацию для принятия правильного решения [18]. Реше-

ние управленческой проблемы (management decision problem) предполагает определенные

действия топ-менеджера. Вопросы, которые он при этом себе задает, отыскивая возможные ва-

рианты своих действий, звучат так: "Как остановить потерю рыночной доли? Должен ли рынок

быть сегментирован по-другому? Стоит ли выводить на рынок новый продукт? Нужно ли уве-

личить бюджет на продвижение товара?"

Управленческая проблема (management decision problem)

Проблема, с которой сталкивается лицо, принимающее решение (топ-менеджер). Она фор-

мулируется вопросом типа "Что необходимо сделать лицу, принимающему решение?".

Проблема маркетингового исследования (marketing research problem)

Проблема, связанная с тем, какая информация необходима и как ее получить наиболее

эффективно.

Совсем по-иному выглядит проблема маркетингового исследования (marketing research

problem), решение которой предполагает получение определенной информации. Ее определе-

ние связано с тем, какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно.

Рассмотрим, например, потерю доли рынка товарами определенной продуктовой линией.

Управленческая проблема состоит в том, как вернуть эту долю. Направления действий могут

быть следующими: усовершенствование существующих товаров, вывод новых товаров, измене-

ния в комплексе маркетинга и сегментировании рынка. Предположим, что топ-менеджер

(ТМ) и маркетолог-исследователь (МИ) уверены, что данная проблема вызвана неудачной сег-

ментацией рынка, и хотят провести исследования, чтобы получить информацию, позволяю-

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 73

щую определиться с решением данной проблемы. Исходя из этого, проблемой маркетингового

исследования становится определение и оценка альтернативных критериев для сегментации

рынка. Заметьте, что этот процесс интерактивный. Наш сквозной пример "Выбор универмага''

хорошо иллюстрирует различия между управленческой проблемой и проблемой маркетингово-

го исследования и интерактивную природу процесса определения проблемы. Последующие

примеры способствуют пониманию различий между этими двумя видами проблем.

Управленческая проблема Проблема маркетингового исследования

Следует ли выходить на рынок с но- Определить предпочтения потребителей и их намере-

вым товаром? ния приобрести новый товар

Должна ли быть изменена рекламная Определить эффективность проводимой рекламной

кампания? кампании

Должна ли быть повышена цена дан- Определить ценовую эластичность спроса и влияние

ного товара? на динамику продажи и прибыли различных вариан-

тов изценовых изменений

^ СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Определение проблемы

ЛПР: Мы заметили уменьшение числа постоянных клиентов нашего универмага.

МИ: Как вы это узнали?

ЛПР: Ну, это отражается в наших продажах и доли рынка.

МИ: Почему вы думаете, что количество ваших постоянных клиентов сократилось?

ЛПР: Мне так кажется.

МИ: А что вы можете сказать о конкуренции?

ЛПР: Я предполагаю, что по некоторым направлениям мы лучше наших конкурентов, а по

некоторым хуже.

МИ: Как потребители воспринимают ваш универмаг?

ЛПР: Я думаю, что большинство из них позитивно, хотя у нас есть одно или два слабых места.

После серии бесед с топ-менеджерами и другими ключевыми специалистами, анализа вто-

ричных данных и качественных исследований проблему определили следующим образом.

Управленческая проблема

Что нужно сделать, чтобы увеличить долю постоянных клиентов в универмагах ^ Searsl

Проблема маркетингового исследования

Определить сильные и слабые стороны Sears по отношению к другим главным конкурентам

с учетом факторов, влияющих на долю постоянных клиентов универмага.

^ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

Общее правило, которым нужно руководствоваться при определении проблемы маркетин-

гового исследования, состоит в том, что оно должно позволить исследователю получить всю не-

обходимую информацию относительно управленческой проблемы и служить ориентиром в

процессе работы над проектом. Исследователи делают две типичные ошибки при определении

проблемы. Первая связана со слишком широким определением проблемы маркетингового ис-

следования, что приводит к отсутствию ясного понимания действий по реализации проекта.

Рассмотрим некоторые примеры чрезмерно широкого определения проблемы маркетингового

исследования: разработка маркетинговой стратегии для торговой марки, улучшение конку-

рентной позиции фирмы и имиджа компании. Они не являются достаточно четкими, чтобы

разработать подход к проблеме и план исследования.

74 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

Второй тип ошибки совсем противоположный; проблема маркетингового исследования оп-

ределяется слишком узко. Суженный взгляд на проблему может исключить рассмотрение не-

которых направлений действия, особенно новаторских и неочевидных. Это может также поме-

шать исследователю обратиться к важным компонентам управленческой проблемы. Например,

в маркетинговом исследовании, проведенном для ведущей фирмы по производству потреби-

тельских продуктов, управленческая проблема состояла в том, как ответить на снижение цены,

предпринятое конкурирующей компанией. Направления действий, сначала определенные

маркетологами фирмы, включали такие варианты: снизить цену на продукцию фирмы до

уровня цены конкурента; сохранить цену, но значительно увеличить расходы на рекламу; не-

сколько сократить цену, но не до уровня цены конкурирующей продукции и умеренно увели-

чить рекламный бюджет. Ни один из этих вариантов не казался перспективным.

Когда к работе подключились независимые консультанты по маркетинговым исследовани-

ям, проблема была переопределена и стала выглядеть так: увеличение доли рынка и прибыль-

ности продуктовой линии. Качественные исследования определили, что при тестах вслепую

потребители не могут различить продукты, предложенные под различными торговыми назва-

ниями. Кроме того, потребители полагаются на цену как на индикатор качества продукта. Эти

сведения привели к новому варианту действий: увеличить цену продукта существующей торго-

вой марки и создать две новых торговых марки — одну с ценой на уровне цен продукта конку-

рента, а другую с ценой ниже, чем у конкурента. Реализация стратегии привела к увеличению

рыночной доли и прибыльности.

Вероятность одной из двух ошибок при определении проблемы можно снизить, установив

проблему маркетингового исследования в общем смысле и выделив ее отдельные компоненты

(рис. 2.3). Общее определение проблемы (broad statement of the problem) позволяет увидеть все ее

стороны и действует в качестве меры предосторожности от совершения ошибок второго типа.

Уяснение конкретных компонентов проблемы (specific components of the problem) позволяет оп-

ределить ее ключевые аспекты и обеспечивает четкое направление проведения исследований,

которым следует руководствоваться. Примеры соответствующих определений проблемы марке-

тингового исследования представлены далее.

Общее определение проблемы маркетингового исследования

(broad statement of the problem)

Исходное определение проблемы маркетингового исследования, использование которого

позволяет видеть все стороны проблемы.

Конкретные компоненты проблемы маркетингового исследования

(specific components of the problem)

Вторая часть определения проблемы маркетингового исследования. Конкретные компоненты

проблемы указывают на ключевые аспекты проблемы и предоставляют четкие направления

действий при проведении исследований.

маркетингового исследования

Общее определение

Рис. 2.3. Правильное определение про-

блемы маркетингового исследования

^ Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового.

ПРИМЕР. Исследование помогает журналу Tennis

Издатели журнала Tennis (издательство New York Times Со.) хотели получить информацию

о своих читателях. Они наняли ^ Signet Researh, Inc., компанию из Клиффсайд-Парка (штат

Нью-Джерси) для проведения маркетингового исследования. Управленческая проблема со-

стояла в том, чтобы выяснить, в каких изменениях нуждается журнал Tennis, для того чтобы

сделать его более привлекательным для читателей.

Общая проблема маркетингового исследования была определена как сбор информации о

подписчиках журнала Tennis. Отдельные компоненты проблемы включали следующее.

1. ^ Демографическая информация. Сведения о мужчинах и женщинах, которые подписались

на журнал.

2. Психологические характеристики и стиль жизни. Как подписчики тратят свои деньги и

проводят свободное время? Индикаторами стиля жизни, которые должны быть оцене-

ны, были: фитнес, путешествия, аренда машин, одежда, бытовая электроника, кредит-

ные карточки и финансовые инвестиции.

3. ^ Активность в теннисе. Где и как часто подписчики играют в теннис? Каков уровень их

мастерства?

4. Отношение к журналу Tennis. Сколько времени подписчики проводят с номером журнала?

Как долго они хранят его? Делятся ли они журналом с другими игроками в теннис?

Поскольку вопросы очень четко определены, информация, полученная в результате это-

го исследования, помогла руководству ввести рубрики о правилах тенниса, снаряжении, из-

вестных теннисистах и размещении теннисных кортов для удовлетворения отдельных по-

требностей читателей. Эти изменения сделали журнал ^ Tennis более привлекательным для его

читателей [19].

В примере с журналом Tennis обшее определение проблемы ориентировано на сбор ин-

формации о подписчиках, а конкретные компоненты выделили определенные пункты ин-

формации, которая должна была быть получена. Правильное определение проблемы помог-

ло руководству Tennis провести изменения для удовлетворения конкретных потребностей

своих читателей. Так же действовали специалисты при определении проблемы в маркетин-

говых исследованиях по изучению постоянных клиентов универмага.

; СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

I Определение проблемы

Проблема маркетингового исследования по изучению постоянных клиентов универмага состояла

в том, чтобы определить сильные и слабые стороны Sears по отношению к своим главным конку-

рентам, с учетом факторов, влияющих на постоянных клиентов универмага. Конкретные вопро-

сы, ответы на которые хотели получить маркетологи, выглядели следующим образом.

1. Какие критерии используют семьи при выборе универмага?

2. Как семьи оценивают Sears и конкурирующие универмаги исходя из критериев выбора,

выделенных в вопросе 1?

i1 3. Какие универмаги постоянно посещаются для покупки определенных категорий про-

дуктов?

\ 4. Какова доля рынка Sears и его конкурентов по определенным категориям продуктов?

I 5. Какой демографический и психологический профиль покупателей Sears'! Отличается ли

он от профиля покупателей конкурирующих универмагов?

1 6. Можно ли приверженность универмагу и предпочтения потребителей выразить через

оценку универмага и характеристики потребителей?

76 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

После определения проблемы маркетингового исследования в общем смысле и выделения

ее конкретных компонентов маркетолог-исследователь имеет возможность разработать соответ-

ствующий подход к проведению исследования.

^ ПОДХОД К ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ: КОМПОНЕНТЫ

Подход к проведению маркетинговых исследований включает следующие компоненты: ме-

тодология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы,

влияющих на план исследования (см. рис. 2.1). Каждый из этих компонентов рассматривается

в последующих подразделах.

Методология исследования

Маркетинговое исследование должно основываться на объективных данных и теоретиче-

ских положениях. Теория (theory)— это взаимосвязь определенных концепций (понятий),

опирающаяся на фундаментальные утверждения, называемые аксиомами, которые принима-

ются как истинные. ^ Объективные данные (objective evidence), беспристрастные и подтвержден-

ные эмпирически, собираются из вторичных источников.

Теоретико-методологический фундамент исследования маркетолог может обосновать на

основании изучения академической литературы: книг, журналов и монографий. Теоретиче-

ские соображения не только определяют, какие переменные должны исследоваться, но и как их

обработать и измерить, как составить план исследования и провести выборку. Теория также

служит базой, на которой исследователь собирает и интерпретирует полученные данные: "Нет

ничего более практичного, чем хорошая теория" [20]. Роль теории на различных фазах проекта

прикладных маркетинговых исследований показана в табл, 2.1.

Теория (theory)

Взаимосвязь определенных концепций (понятий), опирающаяся на фундаментальные ут-

верждения, называемые аксиомами, которые принимаются как истинные.

Объективные данные (objective evidence)

Беспристрастные данные, подкрепленные эмпирически.

Применение теории в прикладных маркетинговых исследованиях требует творчества со

стороны исследователя. Он может не найти прямого указания в теоретических трудах на то, ка-

ким образом использовать категории и законы для объяснения явлений реального мира. Кроме

того, теории несовершенны. Они построены на ограниченных реальных данных. Следователь-

но, маркетолог-исследователь должен также определить и исследовать другие факторы, кото-

рые не имеют своего объяснения с точки зрения той или иной концепции [21].

: Таблица 2.1. Роль теории в прикладных маркетинговых исследованиях

Задачи маркетингового исследования Роль теории

1. Разработка концепции и выделение ключевых Обеспечивает методологическую основу и понимание процессов,

переменных лежащих в основе проблемной ситуации. На базе их анализа мож-

но определить ключевые зависимые и независимые переменные

2. Операционализация ключевых переменных Исследователь может использовать теоретически обоснованные

переменные, отражающие реальное положение дел

3. Выбор направлений исследования Теоретические причинно-следственные закономерности помогают

выбрать дескриптивный или причинно-следственный тип маркетин-

гового исследования (глава 3}

^ Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 77

Окончание табл. 2.1

Задачи маркетингового исследования Роль теории

4. Определение типа выборочного наблюдения На основе методологии определяется генеральная совокупность и

переменные для отбора респондентов, установления квот или

стратификации генеральной совокупности

5. Анализ и интерпретация данных Методология (а также основанные на ней модели, поисковые во-

просы и гипотезы) обуславливают выбор стратегии анализа данных

и интерпретации результатов (глава 14)

6. Обобщенные результаты Результаты, полученные в маркетинговом исследовании, можно

объяснять в свете предыдущего исследования и объединять с

имеющимися материалами

Маркетинговое исследование постоянных клиентов универмага иллюстрирует использова-

ние теории для разработки подхода. Анализ литературы по маркетингу в розничной торговле

выявил, что существуют наработки, в которых для определения постоянной клиентуры ис-

пользуются определенные критерии выбора [22]. Последних насчитывается 42 и, кроме того,

были наставления по операционализации этих переменных. Из них в итоге выбраны восемь,

которые и были включены в анкету. Исходя из теоретических соображений, предлагалось

оценивать приверженность универмагу путем опроса респондентов, знакомых с покупками в

универмаге. Методология также служит основой для разработки соответствующей аналити-

ческой модели.

Аналитическая модель

Аналитическая модель (analytical model) включает набор переменных и их взаимосвязей и

предназначена для того, чтобы представить с ее помощью в целом или по частям некоторую ре-

альную систему или процесс. Модели могут иметь много различных форм. Наиболее общие —

это вербальные, графические или математические. В вербальной модели (verbal model) пере-

менные и их связи установлены в словесной форме. С их помощью можно просто подтвердить

главные принципы теории. Графическая модель (graphical model) наглядна и используется для

обособления переменных и для предположения направлений связей между ними, но не пред-

назначена для предоставления численных результатов. Построение графических моделей явля-

ется логичным подготовительным шагом для разработки математических моделейю [23]. Ма-

тематическая модель (mathematical model) точно определяет связи между переменными, обычно

в форме уравнения [24]. Эти модели могут использоваться как направления для формулирова-

ния плана исследования и имеют преимущество, связанное с просчетом различных вариан-

тов [25]. Примеры использования различных моделей рассмотрены применительно к нашему

сквозному примеру.

Аналитическая модель (analytical model)

Точное определение набора переменных и их взаимосвязей, предназначенного для того,

чтобы представить с его помощью в целом или по частям некоторую реальную систему или

процесс.

Вербальная модель (verbal model)

Аналитическая модель, которая в письменном виде представляют связи между переменными.

Графическая модель (graphical model)

Аналитическая модель, которая в наглядном виде дает картину связей между переменными.

Математическая модель (mathematical model)

Аналитическая модель, которая точно описывает связи между переменными, обычно в форме

уравнения.

78 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

Как можно увидеть из этого примера, вербальные, графические и математические модели

описывают одно и то же явление или теоретическое положение различными способами. Нали-

чие постоянной клиентуры, выраженное вербально, представлено для ясности посредством

фигур (графическая модель) и подано в форме уравнения (математическая модель) для просто-

ты статистической оценки и проверки. Графические модели особенно полезны в осмыслении

подхода к проблеме, как иллюстрирует приведенная далее модель покупки новой машины.

| СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

I Создание модели

\ Вербальная модель

Сначала покупатель узнает об универмаге. Затем он получает представление о магазине,

оценивая его с точки зрения ряда факторов, которые и являются критериями выбора. Осно-

вываясь на проведенной оценке, потребитель формирует у себя предпочтение к этому уни-

вермагу. Если предпочтение достаточно сильное, покупатель станет постоянным клиентом

универмага.

Графическая модель

Восприятие: Оценка

Математическая модель

У =a0+2ajx,-,

где

у — степень предпочтения,

d0i а,— параметры модели, которые оцениваются статистически,

х;_факторы приверженности универмагу, которые составляют критерии выбора.

ПРИМЕР. Ваше истинное определение роскоши

Процесс принятия решения о покупке новой машины можно изобразить следующим об-

разом. Сначала человек выступает как пассивный потребитель (''Сейчас меня не интересует по-

купка новой машины"'). Когда потребитель начинает проявлять активный интерес к покупке

новой машины, он руководствуется определенными соображениями, ограничивающими рас-

сматриваемый им перечень марок автомобилей. За этим следует поход по магазинам, покупка

и восприятие ценности полученных продуктов и услуг. Автомобильная компания, произво-

дящая Ассига, использовала модель покупки новой машины, чтобы сформулировать марке-

тинговые стратегии, учитывающие процесс принятия решения потребителем. В этой модели





оставить комментарий
страница5/61
Дата02.12.2011
Размер7,83 Mb.
ТипРуководство, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   61
отлично
  2
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Документы

наверх