Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ icon

Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ


1 чел. помогло.

Смотрите также:
Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ...
Практическое руководство...
Беккио Ж., Жюслен Ш. Б новый гипноз: Практическое руководство / Пер с франц. М. Р. Гинзбурга...
Лекция Проведение маркетинговых исследований по проекту Маркетинговые исследования и разработка...
Лекция Проведение маркетинговых исследований по проекту Маркетинговые исследования и разработка...
Рич Р. К. Политология. Методы исследования: Пер с англ. / Предисл. А. К. Соколова...
Рич Р. К. Политология. Методы исследования: Пер с англ. / Предисл. А. К. Соколова...
Рич Р. К. Политология. Методы исследования: Пер с англ. / Предисл. А. К. Соколова...
Мошер С., Руководство по Microsoft Exchange : Включает описание Microsoft Outlook...
Указатель литературы по методам и методикам исследования общие вопросы психологического...
Пример исследования для супермаркета...
Практическое руководство...



страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   61
вернуться в начало
скачать
^

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового исследования



После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Понять важность и логику определения проблемы маркетингового исследования.

2. Описывать задачи, которые необходимо решить для определения проблемы, в число кото-

рых входят дискуссии с топ-менеджерами, интервью с отраслевыми экспертами, анализ

вторичных данных и качественные исследования.

3. Анализировать факторы внешней среды, влияющие на определение проблемы маркетинго-

вого исследования: предыдущую информацию и прогнозы; ресурсы и ограничения; задачи

топ-менеджеров; поведение покупателей; правовые и экономические факторы внешней

среды; рыночные и технологические навыки персонала фирмы.

4. Понимать различия между управленческой проблемой и проблемой маркетингового иссле-

дования.

5. Объяснить суть четко определенной проблемы маркетингового исследования, включая ос-

новное утверждение и отдельные компоненты.

6. Детально разбираться в различных составных частях подхода к проведению маркетингового

исследования: методология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, ги-

потезы и характеристики, влияюшие на разработку плана исследования.

7. Понимать сложность процедуры определения проблем и разработки подхода к проведению

международных маркетинговых исследований.

8. Понимать этические проблемы и конфликты, которые возникают при определении про-

блемы и разработке подхода.

9. Объяснять, как Internet и компьютеры могут облегчить процесс определения проблемы и

разработки подхода.

^ КРАТКИЙ ОБЗОР

В этой главе рассматриваются первые два из шести этапов процесса маркетингового исследо-

вания, описанного в главе 1: определение проблемы маркетингового исследования и разработка

подхода к проблеме. Определение проблемы маркетингового исследования — самый важный шаг,

потому что проводить на должном уровне маркетинговые исследования можно только тогда, ко-

гда четко и точно определена их проблема. Определение проблемы маркетингового исследования

задает направление для реализации всего проекта. Материал этой главы дает возможность читате-

лю осознать всю сложность, связанную с определением проблемы, для чего анализируются факто-

ры, влияюшие на этот процесс. Кроме того, мы изложим основные принципы для определения

проблемы маркетингового исследования и избежания типичных ошибок.

Мы также рассмотрим компоненты подхода к проблеме: методологию, аналитические мо-

дели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на разработку исследования. Особое

внимание уделяется определению проблемы и разработке подхода в международных маркетин-

60 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

говых исследованиях. Рассматриваются некоторые этические проблемы, возникающие на этой

стадии процесса маркетингового исследования. В заключение обсудим использование Internet

и компьютеров для определения проблемы и разработки подхода.

Начнем изложение материала с примера фирмы ^ Harley Davidson, которой понадобилась

специфическая информация о ее потребителях.

ПРИМЕР. Harley идет на все

Мотоциклы компании Harley Davidson в 1990-х годах стати настолько популярными, что

на два года вперед был составлен список желающих их купить. Хотя дистрибюторы требова-

ли, чтобы ^ Harley Davidson выпускала больше мотоциклов, компания скептически относилась

к возможностям расширения производства.

Трудный период начала 1980-х отбил у руководства желание рисковать. Теперь дела у

^ Harley Davidson снова шли хорошо, но расширение производства мотоциклов было риско-

ванным. Будет ли спрос таким же и в долгосрочном периоде или потребителей перестанут

интересовать мотоциклы Harley, когда они увлекутся чем-либо другим? Ухудшение каче-

ства мотоциклов, вызванное слишком быстрым ростом Harley, как раз и вызвало пробле-

мы начала 1980-х годов. Руководство никак не могло прийти к решению относительно то-

го, стоит ли инвестировать средства в новые мощности. С другой стороны, такое решение

могло бы помочь ^ Harley Davidson расширить свою долю рынка и, возможно, занять лиди-

рующие позиции.

В этом случае управленческая проблема формулировалась следующим образом: "Должна

ли ^ Harley Davidson наращивать производство мотоциклов?" Проблема же маркетингового ис-

следования состояла в том, чтобы определить: будут ли потребители достаточно лояльными

покупателями мотоциклов ^ Harley Davidson в долгосрочном периоде.

Более конкретно результаты маркетингового исследования должны были дать ответы на

следующие вопросы.

1. Кто является потребителями продукции Harley Davidson? Какие их демографические и

психографические характеристики?

2. Можно ли выделить различные типы потребителей? Можно ли сегментировать рынок с

помощью различных критериев?

3. Как потребители воспринимают свои Harteys? Все ли потребители имеют одинаковые

мотивы?

4. Лояльны ли потребители к ^ Harley Davidson? Какова степень их лояльности к торговой

марке?

Приведем один из рассматриваемых поисковых вопросов маркетингового исследования

(ПВ) и связанные с ним гипотезы (Н).

ПВ. Можно ли сегментировать покупателей мотоциклов на основе психографических

характеристик?

Н1. Существуют различные сегменты покупателей мотоциклов.

Н2. Для каждого сегмента существуют свои мотивы обладания ^ Harley

НЗ. Лояльность к торговой марке высока среди всех потребителей Harley Davidson во всех

сегментах.

Были проведены как качественные, так и количественные исследования. Во-первых, чтобы

понять отношение потребителей к мотоциклам ^ Harley Davidson, были проведены фокус-группы

их фактических и потенциальных владельцев и владельцев мотоциклов других торговых ма-

рок. Во-вторых, были разосланы 16 тысяч анкет, чтобы получить психологический, социоло-

гический и демографический профили потребителей и их субъективную оценку Harley,

Приведем некоторые основные результаты, которые получили маркетологи.

Можно выделить семь категорий потребителей: любящий приключения консерватор,

чувствительный прагматик, приверженец стиля, расслабившийся турист, типичный ка-

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 61

питалист, хладнокровный одиночка и дерзкий неудачник. Таким образом, гипотеза HI

подтвердилась.

Однако компания Harley одинаково обращалась ко всем потребителям, акцентируя вни-

мание на том, что ее мотоциклы выступают символом независимости, свободы и власти.

(Такая универсальность удивляла, противореча гипотезе Н2.)

Все потребители были лояльны к ^ Harley Davidson в долгосрочном плане, что подтвержда-

ет гипотезу НЗ.

Основываясь на этих результатах, руководство приняло решение инвестировать средства

в новые производственные мощности, чтобы увеличить количество выпускаемых мотоцик-

лов Harley \\\.

Этот пример показывает важность правильного определения проблемы маркетингового ис-

следования и разработки соответствующего подхода.

^ ЗНАЧЕНИЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ

МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Определение проблемы маркетингового исследования — наиболее важный этап, Как отме-

чалось в главе 1, с точки зрения маркетингового исследования проблемы и возможности трак-

туются равнозначно. Определение проблемы (problem definition) включает в себя выделение

проблемы маркетингового исследования в общем виде (общей проблемы) и определение ее от-

дельных компонентов. Только после этого маркетинговое исследование может быть разработа-

но и проведено соответствующим образом. Из всех задач маркетингового исследования самая

важная — это правильное определение проблемы исследования. Все усилия, время и деньги

будут потрачены впустую, если проблема неправильно понята или плохо определена [2]. Этот

момент очень важен: неадекватное определение проблемы приводит к провалу маркетинговых

исследований.

Определение проблемы маркетингового исследования (problem definition)

Определение проблемы маркетингового исследования в общем виде и ее отдельных ком-

понентов.

Во врезке 2.1 "Практика маркетинговых исследований" описан случай из личного опыта ав-

тора. Дальнейшее понимание сложности, связанной с адекватным определением проблемы,

становится ясным из рассмотрения самого этого процесса [3].

Врезка 2.1. Практика маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование ресторанной сети

Однажды мне позвонил маркетолог, который представился выпускником моего универ-

ситета. Он выполнял заказ городской ресторанной сети и просил помочь проанализировать

данные маркетингового исследования. Он представил мне копию анкеты и спросил, как ему

следует анализировать данные. ''Какая проблема исследовалась?", — поинтересовался я. Ко-

гда он замешкался, я объяснил ему, что анализ данных нельзя рассматривать обособленно.

Цель анализа данных состоит в том, чтобы предоставить информацию, связанную с компо-

нентами проблемы. Я был удивлен, узнав, что у него не было четкого понимания проблемы

маркетингового исследования и что она вообще не была написана. Таким образом, прежде

чем двигаться дальше, я должен был определить проблему маркетингового исследования.

Как только это было сделано, я обнаружил, что большинство собранных данных не имели

отношения к проблеме. В этом смысле все исследование было пустой тратой ресурсов. Чтобы

решить выделенную проблему, нужно было разработать и провести новое исследование.

62 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

^ ПРОЦЕСС ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ

И РАЗРАБОТКИ ПОДХОДА

Логика процесса определения проблемы и разработки подхода показаны на рис. 2. ]. В зада-

чи, которые необходимо решить для определения проблемы, входят: обсуждения с лицами,

принимающими решения, интервью с отраслевыми и другими экспертами, анализ вторичных

данных и иногда качественные исследования. В ходе решения этих задач маркетолог анализи-

Обсуждения с лицами,

принимающими

решения .

(топ-менеджерами)

I

Задачи исследования

Интврвыо

с экспертами

I

Внешняя среда, влияющая на проблему

f

Этап 1, Определение проблемы „

Управленческая проблема

Проблема маркетингового исследования

an 2. Подход к проблеме

Методология

исследования

Аналитические модели:

описательные,

математические -

Поисковые

вопросы Гипотезы

I i I

Характеристики/

факторы, влияющие

на план исследования

ran 3. Разработка плг

Рис, 2,1. Процесс определения проблемы маркетингового исследования и разработки подхода

^ Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 63

рует факторы внешней среды, что позволяет ему понять истоки возникновения проблемы. Он

должен оценить конкретные существенные факторы внешней среды, имеющие отношение к

проблеме. Понимание факторов внешней среды способствует уяснению управленческой про-

блемы, подлежащей решению. Затем управленческая проблема трансформируется в проблему

маркетингового исследования. Далее, исходя из выясненной проблемы маркетингового иссле-

дования, разрабатывается соответствующий подход, т.е. методология, аналитические модели,

поисковые вопросы, гипотезы и характеристики или факторы, влияющие на план исследо-

ва+ния. Дальнейшее определение проблемы начнем с обсуждения задач исследования.

^ ЗАДАЧИ, СВЯЗАННЫЕ С ОПРЕДЕЛЕНИЕМ

ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Задачи, связанные с определением проблемы исследования, включают обсуждения с ли-

цами, принимающими решения; интервью с отраслевыми экспертами; анализ вторичных

данных и качественные исследования. Маркетолог решает эти задачи для того, чтобы полу-

чить информацию о факторах внешней среды, порождающих проблему, что способствует ее

определению.

Обсуждения с лицами, принимающими решения

Обсуждения с лицами, принимающими решения (ЛПР, топ-менеджерами), очень важны.

Ton-менеджерам нужно понимать возможности и ограничения исследования [4]. С помощью

маркетингового исследования можно получить информацию, имеющую отношение к управлен-

ческим решениям, но оно не может дать самого решения, которое должен принимать менеджер.

И наоборот, маркетологу-исследователю нужно понять суть управленческой проблемы, с которой

столкнулся менеджер, и что он надеется узнать по результатам маркетингового исследования.

Чтобы определить управленческую проблему, маркетолог должен обладать навыками обсу-

ждения необходимых вопросов с топ-менеджерами. Некоторые факторы могут осложнить это

взаимодействие. Доступ к ним может быть затруднен, так как некоторые организации услож-

нили процедуру встречи с менеджерам высшего уровня. Организационный статус исследовате-

ля или исследовательского отдела может затруднить доступ к ключевому работнику на ранних

стадиях реализации проекта. В конце концов, может быть несколько топ-менеджеров, и встре-

ча с ними, коллективно или по отдельности, может быть затруднена. Несмотря на эти пробле-

мы, необходимо, чтобы исследователь взаимодействовал с ключевыми лицами, принимающи-

ми решения [5].

Аудит маркетинговой проблемы (problem audit)

Всестороннее исследование маркетинговой проблемы, позволяющее понять ее причины и

сущность.

Аудит маркетинговой проблемы (problem audit) имеет определенную логику взаимодействия

с топ-менеджерам и для определения и описания проблемы. Аудит проблемы, подобно любому

другому типу аудита, представляет собой всесторонний анализ маркетинговой проблемы для

познания ее сущности [6]. Продемонстрируем вопросы, которые обсуждаются с топ-менедже-

рами в ходе аудита маркетинговой проблемы, на примере проблемы, с которой столкнулся

McDonald's.

1. События, обуславливающие необходимость определенных действий, или история проблемы.

Компания McDonald's — долговременный лидер индустрии быстрого питания, в 1997 и 1998

годах теряла долю рынка под натиском таких конкурентов, как ^ Burger King и Wendy's. Эта

проблема особенно обострилась, когда конкуренты запустили новые товары и организовали

агрессивную компанию по их продвижению, в то время как действующие кампании

McDonald's были менее успешными.

64 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

2. Альтернативные направления действий топ-менеджмента. На этой стадии возможный набор

альтернативных вариантов может быть не полным, и поэтому могут понадобиться допол-

нительные качественные исследования, чтобы определить новые направления действий.

Альтернативы (варианты действий), которыми располагало руководство McDonald's, вклю-

чали: предложение посетителям новых сандвичей и меню, снижение цен, открытие новых

ресторанов, использование специальных программ продвижения и усиление рекламы.

3. Критерии, используемые для оценки альтернативных направлений действия. Например, пред-

ложения новых продуктов могут быть оценены на основе продаж, доли рынка, прибыльно-

сти, доходности инвестиций и т.д. McDonald's должен оценить альтернативы, основываясь

на значениях прироста доли рынка и прибыли.

4. Потенциальные действия, которые, вероятно, должны быть предложены, основываясь на ре-

зультатах исследования. Результаты исследования будут, вероятно, требовать стратегической

маркетинговой реакции от McDonalds.

5. Информация, которая необходима, чтобы ответить на вопросы топ-менеджеров. Необходи-

мая информация включает сравнение McDonald's с его основными конкурентами по всем

элементам комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение и распределение), для того

чтобы определить соответствующие сильные и слабые стороны.

6. Способ, которым топ-менеджеры будут использовать собранную информацию для принятия ре-

шений. Руководители высшего звена разработают стратегию для McDonald's, основанную на

результатах исследования и их интуиции и мнении.

7. Корпоративная культура по отношению к принятию решения [7]. В некоторых фирмах про-

цесс принятия решений является доминирующим; в других более важна личность ЛПР.

Осведомленность о корпоративной культуре может быть одним из наиболее важных фак-

торов, который отличает исследователей, влияющих на стратегические маркетинговые

решения, от тех, кто не влияет. Корпоративная культура в McDonald's требует одобрения

решения коллегиальным органом, в котором важные решения принимаются высшим

менеджментом.

Важно проводить аудит проблемы потому, что высшее руководство в большинстве случаев

имеет только смутное представление относительно того, что представляет собой проблема. На-

пример, топ-менеджеры могут знать, что фирма теряет долю рынка, но могут не иметь пред-

ставления о том, почему это происходит. Они склонны скорее ориентироваться на симптомы,

чем на причины. Невыполнение прогнозных показателей по продажам, потеря рыночной доли

и снижение прибыли — все это симптомы. Маркетолог-исследователь должен иметь дело с ос-

новополагающими причинами, а не с симптомами. Например, потеря доли рынка может быть

вызвана лучшим продвижением товаров конкурентов, неадекватным распределением продук-

ции компании или каким-либо другим набором факторов. Только когда лежашие в основе

проблемы причины определены, можно браться за ее решение.

1 ПРИМЕР. "Крутизна" — дело имиджа

Долгие годы подростки считали абсолютно рядовыми, обычными марки джинсов, кото- ;

рые продавались в универмагах. Хотя эти джинсы (например, торговых марок J.C. Penney's f

Arizona или местной торговой марки Gap) принадлежали к сегменту с низкой ценой и дол-

гое время были привлекательными для экономных родителей, подростки предпочитали из-

вестные торговые марки, такие как ^ Levi's, Lee и Wrangler. В результате джинсы известных ма-

рок доминировали на рынке этой продукции общим объемом 10,6 миллиардов долларов.

С помощью аудита маркетинговой проблемы производители джинсов частных марок (private

labels) определили, что действительной причиной их низкой доли рынка был недостаток

имиджа. Таким образом проблема маркетингового исследования была определена как обо-

I гащение их имиджа в глазах целевого рынка — прибыльного подросткового сегмента.

Arizona jeans и местные марки Gap's буквально атаковали "молодую поросль'' в иэмене-

; нии своего имиджа. Джинсы этих марок, наряду с марками джинсов других универмагов,

i стали усиленно рекламироваться. В рекламных роликах чтобы привлечь подростков, ис-

^ Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 65

пользовали выступления рок-групп, например Aervsmith, а также высокотехнологичные об-

разы. Производители джинсов частных марок использовали также Web-сайты.

Стратегия производителей джинсов Gap состояла в том, чтобы дистанцировать их от са-

мого универмага. Подростки думали о ^ Gap как о месте, где люди старшего возраста делают

покупки, и поэтому считали его "обычным", не "крутым". Маркетинговая кампания Gap те-

перь намеревается отделить имя и имидж универмага от их джинсов, которые ориентирова-

ны на подростков. Это противоположно более типичным или традиционным стратегиям

развития торговых марок. Результаты, согласно Майклу Буду из фирмы по проведению мар-

кетинговых исследований ^ Teenage Research Unilimited, состоят в том, что подростки не счита-

ют эти марки внутренними (in the house brand).

Результаты для джинсов, продаваемых в универмагах, были вполне успешными. Со-

гласно маркетинговому исследованию фирмы ^ NPD Group, доля рынка частных марок воз-

росла с 16% в 1990 году до 25% в 1997. Levies, лидер на рынке, заметил снижение своей доли

рынка с 22 до 20% за тот же период времени. Снижение доли Levi's типично для торговых

марок национального масштаба. Их доля упала с 70 до 65% в целом. Эти впечатляющие ре-

зультаты заставляют задуматься менеджеров других универмагов о том, как своими собст-

венными марками джинсов завоевать часть подросткового рынка [8].

Как и в примере с частными марками джинсов, аудит проблемы, включающий интенсив-

ное обсуждение между топ-менеджером и маркетологом, может во многом облегчить определе-

ние проблемы посредством установления причин, лежащих в ее основе. Взаимодействие между

маркетологом и топ-менеджером облегчается, когда один или несколько людей в организации

заказчика служат посредниками для взаимодействия и входят в команду, проводящую марке-

тинговые исследования. Для того чтобы взаимодействие между ЛПР и исследователем было

плодотворным, для него должны быть характерны следующие черты.

1. Коммуникации. Свободный обмен идеями между ЛПР и исследователем является важным.

2. Кооперация. Маркетинговое исследование — это командный проект, в котором обе стороны

(топ-менеджер и исследователь) должны сотрудничать.

3. Конфиденциальность. Взаимное доверие должно лежать в основе взаимодействия между топ-

менеджера и исследователем.

4. Прямота. Не должно быть каких бы то ни было скрытых данных и отношения открытости

должны превалировать.

5. Близость. Взаимоотношения топ-менеджера и исследователя должны характеризоваться от-

ношениями теплоты и близости.

6. Постоянство. Ton-менеджер и исследователь должны взаимодействовать постоянно, а не

спорадически.

7. Творчество. Взаимодействие между топ-менеджером и исследователем должно быть скорее

творческим, чем формальным.

Интервью с отраслевыми экспертами

В дополнение к дискуссиям с топ-менеджерами, интервью с отраслевыми экспертами,

людьми, знающими фирму и отрасль, может помочь сформулировать проблему маркетингово-

го исследования [9]. Этих экспертов можно найти как внутри фирмы, так и вне ее. Обычно

экспертная информация получается посредством неструктурированных личных интервью без

использования формальных анкет. Полезно, однако, подготовить перечень тем, которые долж-

ны быть рассмотрены во время интервью. Порядок, в котором эти темы рассматриваются, и ка-

кие вопросы задать, не должны быть предопределены, это решается в процессе интервью, что

способствует большей гибкости в схватывании понимания экспертов. Цель интервьюирования

экспертов — помочь определить проблему маркетингового исследования, а не прийти к заклю-

66 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

чительному решению. К сожалению, в процессе консультаций с экспертами могут возникнуть

потенциальные сложности.

1. Некоторые люди, считающие себя разбирающимися в вопросе и стремящиеся участвовать в

экспертизе, могут в действительности не быть таковыми.

2. Может быть трудно обнаружить и получить помощь от экспертов вне организации заказчика.

По этим причинам интервью с экспертами более полезны в проведении маркетинговых ис-

следований для промышленных фирм и продуктов, где относительно легко найти экспертов и

получить их консультацию. Этот метод также полезен в ситуациях, в которых мало информа-

ции доступно из других источников, как в случае радикально новых продуктов. Эксперты мо-

гут предоставить ценные замечания в модификации или перепозиционировании существую-

щих продуктов, как показано в примере с автомобилями Oldsmobile,

ПРИМЕР. Oldsmobile избавляется от старого имиджа

На протяжении 1960-х и начала 1970-х годов подразделение Oldsmobile компании General

Motors было очень успешным. Затем бензиновый кризис и увеличение импорта машин зна-

чительно ухудшили его положение. В конце 1970-х и на протяжении 1980-х продажи его

продукции, как и доля рынка, сократились. В начале 1990-х годов Oldsmobile решает вернуть

утраченные позиции. Первая задача состояла в том, чтобы определить, что представляет со-

бой Oldsmobile и чем она могла бы стать. Внешние консультанты определили реальную про-

блему компании: автомобили Oldsmobile имеют устаревший имидж. Эксперты сделали уда-

рение на то, что имидж торговой марки был ключевым фактором, влияющим на продажи

автомобилей, и машины Oldsmobile воспринимались как обычные и старомодные. После-

дующие исследования имиджа торговой марки привели к принятию компанией Oldsmobile

привлекательного и необычного имиджа. В 199S году модель Oldsmobile Aurora была пред-

ставлена под девизом ''Нарушение обычаев" (''Defy Convention") и позиционирована для по-

купателей более молодых, лучше образованных и с более высоким доходом. Эта маркетинго-

вая стратегия помогла Oldsmobile увеличить продажи и повысить прибыльность бизнеса [10].

Пример Oldsmobile указывает на ключевую роль отраслевых экспертов. Однако информация,

полученная от топ-менеджеров и отраслевых экспертов, должна быть дополнена имеющимися

вторичными данными.

Анализ вторичных данных

Вторичные данные (secondary data) — это данные, уже собранные для других целей. Первич-

ные данные (primary data), с другой стороны, собраны или получены исследователем для целей

маркетингового исследования, связанного с рассматриваемой проблемой. Вторичные данные

включают информацию, полученную из коммерческих и правительственных источников;

фирм, проводящих маркетинговые исследования, и компьютерных баз данных. Вторичные

данные являются экономным и быстрым источником базовой информации. Анализ имею-

щихся вторичных данных— важный шаг в процессе определения проблемы: первичные дан-

ные не должны быть собраны, пока полностью не проанализированы имеющиеся вторичные

данные. Учитывая огромную важность вторичных данных, эта тема детально рассмотрена в

главе 4, которая также исследует различия между вторичными и первичными данными.

Вторичные данные (информация) (secondary data)

Данные, собранные ранее, для целей, отличных от тех, которые связаны с анализируемой

проблемой.

Первичные данные (информация) (primary data)

Данные, собранные или полученные исследователем непосредственно для целей конкрет-

ного исследования.

^ Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 67

Качественное исследование

Информации, полученной от высшего руководства, отраслевых экспертов и из вторичных

источников может быть недостаточно для определения проблемы маркетингового исследова-

ния. Иногда для более полного понимания проблемы и лежащих в ее основе факторов должно

быть проведено качественное исследование. Качественное исследование (qualitative research) яв-

ляется не структурированным, поисковым по своей природе, базируется на малых выборках и

может использовать популярные качественные методы, такие как фокус-группы (групповые

интервью), словесные ассоциации (просьба респондентов указать свои первые впечатления,

которые ассоциируются с изучаемым объектом) и углубленные интервью (интервью один на

один, которые изучают мысли респондентов). Могут также использоваться другие методы по-

искового исследования, такие как пилотные опросы с небольшими выборками респондентов.

Более детально поисковые исследования обсуждаются в главе 3, а методы качественных иссле-

дований — в главе 5. Хотя исследование, используемое на этой стадии, может формально не

проводиться, оно может предоставить ценное понимание сути вопроса, как проиллюстрирова-

но на примере Amtrak.

Качественное исследование (qualitative research)

Неструктурированная методология поискового исследования, основанная на малых вы-

борках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы, подлежащей иссле-

дованию.

ПРИМЕР. Качественные исследования помогают ^ Amtrak

Компания Amtmk решила пустить в эксплуатацию высокоскоростной железнодорожный

поезд по маршруту Бостон—Нью-Йорк—Вашингтон. Новый поезд, начало эксплуатации ко-

торого намечено на октябрь 1999 года, имеет скорость свыше 150 миль в час, а время нахож-

дения пассажиров в пути составит три часа.

При разработке этой услуги проблема, с которой столкнулась Amtrak, состояла в конку-

ренции с авиалиниями. Качественное исследование в форме фокус-групп помогло выде-

лить важные аспекты проблемы. Первоначальные фокус-группы обнаружили, что время пу-

тешествия, сидения, освещение, цветовые решения и предоставление еды и напитков очень

важны для клиентов, придававших значение комфорту поездки. Определение значимости,

придаваемой потребителями этим факторам при выборе вида транспорта, стали важными

компонентами маркетинговой проблемы. Для дальнейшего изучения этих вопросов были

проведены следующие фокус-группы, вслед за которыми уже проводились масштабные вы-

борочные наблюдения.

Участники фокус-групп занимали места в прототипе железнодорожного вагона и обсуж-

дали, что им нравилось и не нравилось. Например, исследователи спрашивали респонден-

тов: предпочитали ли они сидеть друг напротив друга за столами или друг за другом. Им

также задавались вопросы относительно того, какие сидения они предпочитают. Другие фо-

кус-группы обсуждали освещение, цветовые решения, обслуживание едой и напитками.

Практиковалось также проведение масштабных телефонных опросов перед принятием како-

го-то определенного конструкторского решения. В итоге Amtrak использовала мнения более

чем 20 тысяч потребителей при разработке своего нового вагона.

Результаты исследования показали, что для конкуренции с авиалиниями необходимо,

чтобы время путешествия не превышало трех часов. Характеристики сидений, которым

придавали значение респонденты, включали поддержку спины, удобство для размещения,

обеспечение личного пространства и комфорт. Результаты этого исследования привели

Amtrak к необходимости создания новой конструкции удобных и просторных сидений.

У кресел во всех классах будет достаточно пространства для ног, даже больше, чем в первом

классе некоторых авиалиний.

По итогам маркетингового исследования было решено размещать пассажиров как друг за

I другом, так и лицом к лицу. Результаты также показали, что респонденты предпочитали ос-

68 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

вещение, которое подходит для чтения и выполнения работы, но не было бы слишком яр-

ким. Они предпочитали классические цветовые решения. Особенно привлекательными

респонденты считали белые или беловатые стены и зеленую, темно-красную и синюю обив-

ку. Ответы на вопросы о питании заставили Amtrak включить в состав поезда вагон-ресторан

! ( в стиле бистро) наряду с "обслуживанием на месте", подобно тому, какое предоставляется

на авиалиниях.

Amtrak продолжит исследования после дебюта высокоскоростного поезда в октябре 1999

| года. Это позволит ей "держать руку на пульсе" предпочтений и мнений потребителей, ка-

\ сающихся новой услуги, и при необходимости сделать корректировки [11].

Результаты, полученные от проведения качественного исследования, наряду с дискуссиями

с высшими менеджерами, интервью с отраслевыми экспертами и анализом вторичной инфор-

мации, помогают исследователю понять факторы среды, влияющие на проблему.

^ ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ

Чтобы понять истоки возникновения проблемы маркетингового исследования, необходи-

мо ознакомиться с фирмой и отраслью, в которой она действует. В частности, необходимо про-

анализировать факторы, влияющие на определение проблемы маркетингового исследования.

К факторам среды, влияющим на исследуемую проблему, относят: информацию о прошедшем

состоянии дел фирмы и отрасли и прогнозы на будущее; ресурсы и ограничения фирмы; цели

лица, принимающего решения; поведение покупателей; законодательную и экономическую

среду; маркетинговые и технологические навыки персонала фирмы (рис. 2.2.) Кратко рассмот-

рим каждый из этих факторов [12].

> Прежняя информация и прогнозы .

• '..

• Ресурсы и ограничения

Цели

• Поведение покупателей

Экономическая среда

Маркетинговые и технологические

навыки персонала фирмы

Рис. 2.2. Факторы среды, учитываемые

при определении проблемы





оставить комментарий
страница4/61
Дата02.12.2011
Размер7,83 Mb.
ТипРуководство, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы: 1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   61
отлично
  2
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Документы

наверх