Ответ на вопрос 21 «Изобразительно-выразительные средства рекламы» icon

Ответ на вопрос 21 «Изобразительно-выразительные средства рекламы»


2 чел. помогло.
Смотрите также:
"Изобразительно-выразительные средства речи"...
«изобразительно-выразительные средства языка»...
С. 44-46 выразительное чтение...
Литература. Подготовка к егэ...
Исследовательская работа по литературе «Изобразительно-выразительные средства русского языка в...
План конспект открытого урока (Лирика Н. Заболоцкого)...
Определить, какие изобразительно-выразительные средства в предложениях...
Изобразительно-выразительные средства языка Тропы...
Изобразительно-выразительные средства русского языка...
Творческая мастерская. Изобразительно-выразительные средства языка...
Уроку Тема «Публицистический стиль»...
Доклад на шпо учителей русского языка и литературы «Изобразительно выразительные средства...



Загрузка...
страницы:   1   2   3
скачать
Ответ на вопрос 21 «Изобразительно-выразительные средства рекламы»


Изобразительно-выразительные средства — такие средства и приёмы, которыми обладает каждый из видов искусства для решения художественных задач. Искусство не только изображает нечто, но и выражает идеи, чувства, внутренний мир художника. Все изобразительные средства одновременно являются и выразительными средствами.

Некоторые виды искусства (музыка, архитектура, хореография, прикладное искусство и т. д.) непосредственно не изображают мир, но обладают значительной выразительностью. Применительно к ним правомерно говорить о выразительных средствах.

Изобразительно-выразительные средства живописи — цвет, линия, композиция, краски, способы изображения.

Изобразительно-выразительные средства поэзии — звуко-ритмические свойства стиха, смысловые оттенки слова и связанные с ними ассоциации, размер, жанровые особенности, метафоры и т. д.

Изобразительно-выразительные средства кино — монтаж, планы и т. д.

Поскольку все виды искусства находят свое отражение в рекламе, можно говорить о каждом из них достаточно долго – дело вкуса. Я бы остановилась на композиции, благо мы с вами достаточно много внимания этому уделяли. Либо рассказываете о языковой игре:

^ ЯЗЫКОВАЯ ИГРА

По словам Умберто Эко, «рекламное объявление тем больше привлекает внимание, чем больше наруша­ет принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий».

Под языковой игрой понимается сознательное на­рушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания со­общению большей экспрессивной силы.

Игровые приемы увеличивают продающую силу рекламы.

Во-первых, это хороший способ привлечь внимание.

Во-вторых, игровые приемы - источник удоволь­ствия. При понимании игровых текстов адресату при­ходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и за­чем. «Дешифровка» текста способна доставить опреде­ленное интеллектуальное наслаждение. Эстетическое удовольствие и одобрительная оцен­ка изобретательности рекламиста распространяются и на сам рекламируемый объект. Кроме того, остроту, до­ставившую удовольствие, стремятся рассказать другим, что важно для закрепления рекламного послания в па­мяти потенциальных покупателей.

В-третьих, игровые приемы - возможность обойти критику. Люди обычно не оценивают критически фра­зу, которая доставила им удовольствие. Оригинальные слоганы создают впечатление, что и товар, рекламиру­емый столь оригинальным способом, выделяется в то­варной категории. Так вполне обычные товары благо­даря игровым рекламным слоганам могут восприни­маться людьми как необычные.

В-четвертых, игровые приемы - экономия языковых средств. Необходимым условием словесной остроты является лаконизм. Игровые приемы экономят языковые средства для выражения смысла, который при сохране­нии норм языка и правил речевого общения получил бы более развернутое воплощение в тексте. Так, пара­доксальный метафорический эпитет косвенно вводит аналогию, для прямого введения которой потребовалось бы больше слов (породистая мебель).

Компрессия смысла (как способ экономии языко­вых средств) обеспечивает лучшую запоминаемость рекламной фразы.

Определить, есть ли смысл в игре слов, просто. Если после переформулирования в «обычные слова» смысл останется по-прежнему сильным, но в менее яркой по­даче, смысл есть, если нет - значит, его и не было.

Каламбур - наиболее употребительный вид языко­вой игры, игры на многозначности и омонимии. Эта «забавная ненормальность, вроде двухголового телен­ка в кунсткамере» представляет собой шутку, основан­ную на смысловом объединении в одном контексте либо разных значений одного слова, либо разных слов, сходных по звучанию.

В рекламе можно сконструировать три типа каламбура:

1. Каламбур «соседи» основан на простом суммиро­вании созвучных или сходных по смыслу слов:

В хорошем чае души не чаем.

2. Каламбур «маска» предполагает резкое столкно­вение смысла обыгрываемых слов или фраз, при кото­ром первоначальное понимание резко сменяется дру­гим. Он может строиться на эффекте обманутого ожи­дания, когда обычное явление «демаскируется» как ошибка или абсурд:

Покрой землю, пока земля не покрыла тебя (турфирма).

Или на эффекте комического шока, когда необыч­ное или абсурдное становится обычным, понятным:

Площадь меньше Красной. Зато демонстра­ции каждый день (торговый дом).

Сплошное удовольствие от сплошного наду­вательства (воздушные шары).

3. Каламбур «семья» характеризуется тем, что обыг­рываемые смыслы (как и в «маске») резко сталкивают­ся, но нет «победителя», ни один из смыслов не отме­няет другой:

Заведи себе нового друга (реклама будиль­ников).

Мы устраиваем всех. ^ НА РАБОТУ! (кадровое агентство).

К этому же типу относятся переделки, трансформа­ции клишированных выражений, известных цитат, кры­латых фраз, пословиц и поговорок. Понимание таких фраз предполагает знание их прототипов:

^ Карл для Клары покупает в «Коралле».

Перпетуум мебели (реклама сети мебельных магазинов).

В рекламном тексте чаще всего каламбур строится по типу «семья». Однако во многих каламбурных сю­жетах телевизионной рекламы используется прием «маска». Следует иметь в виду, что воздействующий потенциал каламбуров «маска» и «семья» существенно больше, чем у каламбура «соседи», поскольку они ос­нованы на столкновении смыслов, а значит — в боль­шей степени драматизированы.

Рассмотрим, для чего может использоваться калам­бур в рекламном тексте:

с помощью каламбура косвенным путем устанавли­вается причинно-следственная связь, важная для рекламиста:

Хорошие хозяйки любят ЛОСК хорошие хозяйки выбирают порошок «Лоск», так как они стремятся к лоску;

с помощью каламбура обнаруживается «скрытый» смысл названия товара - сближаются по смыслу по­хожие слова (ложная этимология):

Wella. Вы великолепны.

SENSaция, которую Вы ждали... Компьютеры марки SENS (компьютеры якобы названы так потому, что само появление их — сенсация).

Многие графические выделения сопровождаются созданием каламбура, и наоборот: каламбур могут под­держивать графические выделения; с помощью каламбура к утилитарной выгоде от ис­пользования товара добавляется психологически значимая выгода (каламбур «семья»):

Наступай! (реклама кроссовок).

Свежее решение (реклама Mentos).

Каламбур позволяет актуализировать комичную си­туацию, в которой якобы оказывается известное лицо или потребитель (можно приравнять этот при­ем к попытке развлечь адресата, нарисовав комич­ную сценку):

Наполеон начинал как командир батареи (рек­лама аккумуляторных батарей, на рисунке изображен Наполеон рядом с аккумулятором).

Каламбур используется для введения дополнитель­ной «порции» важного смысла или аналогии:

Тихо! Идет финансовая операция! (аналогия с операцией в медицине создает впечатление большей сложности и ответственности).

Попробуйте построить рекламные ка­ламбуры на обыгрывании следующих омонимов:

ручка (пишущая) - ручка (маленькая рука);


повезет (в судьбе) - повезет (транспорт);

отучиться (пройти срок обучения) - оту­читься (расстаться с вредной привыч­кой);

заболеть (стать больным) - заболеть (за­гореться страстью к чему-либо); критический (от «кризис») - критический (от «критиковать»).


Для создания игрового эффекта важно, чтобы в рек­ламном тексте не использовалось уже закрепленное в языке переносное значение слов. Переносное значение должно быть создано заново, тогда фраза будет воспри­ниматься как нестандартная, игровая.


Троп (греч. tropos - поворот, оборот) - употребле­ние слова в переносном смысле с целью достижения особой выразительности, образности. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Создание сравнений - это, как правило, начальный этап структурирования тропов:

Колготки тонки, как дым от сигареты.

Экран широкий, как кругозор (телевизоры).

Поскольку перенос значения может происходить на основе соотнесения различных признаков, тропы могут быть разных видов. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов.

Эпитет (греч. epitheton - приложенное, прибавлен­ное) - изобразительное художественное определение:

умная мебель.

Метафора (греч. metaphora - перенесение) основ­ной вид тропа, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основании сходства. Метафору называют скрытым сравнением:

Это ласковое солнце в вашем доме круглый год! (камины).

Черный бриллиант (каракуль). В отличие от литературы, в рекламе есть возмож­ность усилить воздействие вербальных метафор изоб­ражением.

Частый прием в рекламе - материализация метафо­ры:

Выбирайте дорогу здравого смысла (рекла­ма автомобилей).

Выражайтесь печатно! (полиграфия). Метонимия (греч. metonymia - переименование) -перенос значения по смежности явлений:

Если вас нет на наших страницах, вас нет вообще! (рекламная газета) - перенос функ­ции фамилии на самого человека. Никогда еще яблоки не были такими вкусны­ми! (компьютеры «Apple»); Деньги в ваших руках (еженедельник «Деньги») - перенос на­звания на сущность.

Синекдоха (греч. synekdoche - соотнесение) - обо­значение целого через его часть, большего через мень­шее:

Наш покупатель - наш император (китайский супермаркет). Здесь имеется в виду вся мас­са покупателей.

Гипербола - перенос значения по количественному признаку, преувеличение:

^ Копия лучше оригинала (Canon). Мир дворцам! (строительная фирма). Литота - прием, противоположный гиперболе, со­стоящий в количественном преуменьшении признаков предмета или явления:

Если мы опустим цену ниже -Ее просто не будет видно...


Игровое построение фразы

В целом для рекламного синтаксиса характерна чет­кая структура предложений, которая позволяет быст­ро запоминать информацию. Кроме того, в сравнитель­но небольших контекстах тесно взаимодействуют по­лярные стили: устно-разговорный и книжный.

Как сделать тон непринужденно-разговорным

Инверсия - обратный порядок слов. Употребляет­ся с целью подчеркнуть смысловую роль выделяемого в сообщении слова. Инверсии создают особый ритмико-интонационный строй текста, порождая ассоциации с устной речью:

Они удивительно низки и реальны – наши цены! (молодежная одежда).

Вопросно-ответная форма:

Хочешь, чтобы он был мужественнее? Поста­райся быть женственнее! (косметические

средства).

Слова-предложения:

Вещь! (сеть магазинов одежды).

Слова-обращения. Для усиления психологического воздействия на читателей в рекламе нередко использу­ется обращение. Это важное языковое средство не толь­ко оживляет текст, но и помогает устанавливать кон­такт с будущим потребителем:

Жители Сети,

Смахните слезы усталости с глаз!

Застрахуйте ваше зрение! (мониторы).

Использование повторов слов:

Хочу, хочу, хочу! (ноутбук).

Разрыв предложений вставными конструкциями.

Газировка для взрослых. Ха-ха. Не помогает от прыщей («Айрн брю»).

Присоединительные конструкции. Такие конструк­ции имитируют спонтанность развития мысли, созда­ют впечатление передачи самого процесса мысли:

^ Банки нуждаются в людях настолько, на­сколько люди нуждаются в банках. И даже чуть больше.

Иногда при этом рождается новый смысл, возника­ет каламбур:

Хопер-инвест - отличная компания. От дру­гих.

Сегментированные конструкции - это такая конст­рукция, в первой части которой называется предмет или явление с целью вызвать представление о нем, в последующей части предмет получает второе обозначе­ние, чаще всего в форме местоимения или, реже, в фор­ме синонима. Сегмент, находящийся в начале текста и выраженный именительным падежом, называет рекла­мируемый объект:

^ Новый ROLEX. Он уже часть семейства.

Амата. Самый добрый домашний компьютер.

Новая РЕНО ЛАГУНА. Она не летает. Пока (совмещение сегментации и присоединения). Парцеллированые конструкции. Парцелляция - членение простого или сложноподчиненного предложе­ния на более короткие самостоятельные отрезки. Со­держание высказывания реализуется не в одной, а в не­скольких речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Таким образом сложное предложение разбивается на несколько простых. Это усиливает смысловые и экспрессивные оттенки значе­ний, повышает воспринимаемость фразы:

Пришел. Увидел. Оценил. Купил!

^ Отъездил. Заменил (газета «Деловые партне­ры»).

Надежное. Безопасное. Прочное. Точно со­гласованное с трудностями для посещения достопримечательностей. Покупок. Запусков змея. Для того, что вообще доставляет удо­вольствие (кресла на колесах).

Как сделать тон возвышенно-поэтическим

Действенное средство - стилистические фигуры:

1. Анафора (единоначатие) - повтор начального слога, слова или словосочетания в каждом параллель­ном фрагменте речи. Анафора во всех ее разновиднос­тях активно используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запо­минаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу:

Потрясающе швейцарский. Потрясающе международный (банковские услуги).

Это не случайная связь. Это любовь (мобиль­ная связь).

У нас не дешевле. У нас лучше (Sony) - со­вмещение анафоры с антитезой.

Анафора может реализовываться и в рамках одного предложения:

Достигни людей, которые достигли нацию (деловая газета).

Анафора реализуется также в том случае, когда по­вторяются синтагмы (синтаксические словосочетания):

Мы балуем своих пассажиров так же, как ба­луем свои самолеты (Lufthanza).

2. Эпифора - повтор конечного слова или словосо­четания в каждом параллельном фрагменте речи. Эпи­фора используется реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой:

Если вы видите парик,

Значит это не наш парик (салон красоты).

Все будет хорошо.

Вы уверены?

Все пропало.

Вы уверены? (страховая компания).

Возможны и некоторые смешанные типы стилисти­ческих приемов, состоящие из анафор и эпифор, напри­мер композиционный стык (кольцо):

Мужчинам, которые любят женщин, которые любят мужчин (одеколон AZZARO). .

ДЕНЬГИ - это бумага, а хорошая бумага - это ДЕНЬГИ (реклама выставки «Бумажный бум»).

3. Параллелизм - одинаковое синтаксическое пост­роение соседних предложений или отрезков речи:

Думаем глобально,

Действуем локально (банковские услуги).

4. Антитеза - прием контраста, противопоставления явлений или понятий для достижения большей яснос­ти образов или для более сильного выражения чувств и идей. Антитеза часто используется в рекламных за­головках:

Внутренне пространство максимально. Тес­нота минимальна (Peugeot 106). Маленькая страна больших возможностей. Большой банк маленькой страны (Внешторг­банк в Венгрии).

Меняем ваши старые деньги на нашу новую обувь («ЦентрОбувь»).

В простоте формы - богатство содержания (ювелирные украшения).

5. Оксюморон - сочетание противоположных по значению слов. Семантически очень близок к антите­зе, но столкновение взаимоисключающих понятий здесь происходит в рамках одного образа, одного словосоче­тания - совмещение несовместимого:

Кристофле. Традиция авангарда (Christofle).

Маленькая большая машина (Renault 6TL). Движется недвижимость (агентство).

6. Градация - расположение слов и выражений по возрастающей или убывающей значимости. В этой фи­гуре наслаиваются однородные синтаксические конст­рукции. Идея выражается через эти конструкции, ко­торые градуируются по восходящий или нисходящей линии. В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей:

Хороший костюм - это хорошо. Элегантная обувь - это еще лучше, шикарная шляпа CHEZ REYMOND - просто великолепно. И вы, господин, будете действительно совершен­ны.

Есть только одна Мона Лиза, только семь чудес света и только три киносеанса Джейм­са Дина. Но абсолютно каждую неделю око­ло 28 миллионов взрослых качественных зри­телей смотрят А&Е.

В некоторых рекламных заголовках может исполь­зоваться и нисходящая градация. Данная стилевая фи­гура реализуется в рекламном заголовке часов Rolex:

400. 000 зрителей. 800 матчей. 7. 651 новых мячей. И только один хронометр. ROLEX WIMBLEDOM.

7. Пермутация - перемена слов в предложении, по­становка слова на место другого и, наоборот, для дос­тижения более оригинального звучания:

Наши машины копируют документы, конкуренты копируют наши машины (Xerox).

Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется (фабрика керамики).

8. Инверсия - обратный порядок слов в предложе­нии:

Бесплатный вход -

Есть выход.

Любые входящие звонки бесплатно!

(Мегафон).

9. Умолчание - это оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно не до конца выражает мысль. Это фигура, предоставляющая слушателю воз­можность догадываться или размышлять, о чем могла пойти речь во внезапно прерванном высказывании. В письменном тексте обычно ставится многоточие:

Вы хотели плиту... Теперь у вас есть хобби (плита Siemens).

10. Столкновение паронимов. Паронимы - это слова, которые очень близки по значению, но различ­ны по звучанию:

Есть ценности,

Которые не имеют цены (кредитные карточ­ки).

^ 11. Риторическое обращение - обращение, направ­ленное не к реальному собеседнику, а к воображаемо­му предмету изображения:

Улыбнись, Воронеж! (дизайн-студия).

Конец вам, дурацкие прыщи! (средство от прыщей).

Прощай, грусть... (средство от запора).

^ 12. Риторический вопрос - стилистическая фигу­ра, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью по­лучить на него ответ, а чтобы привлечь внимание чи­тателя:

Вы когда-нибудь видели лысую овцу? (средство от облысения).

^ 13. Двойное интонационно-синтаксическое члене­ние предложения - смысл фразы зависит от расстанов­ки читателем знаков препинания, от интонации:

Отдыхать нельзя работать (мебель для дома и офиса).

14. Эллипсис - пропуск тех или иных компонентов высказывания:

Хочешь сидеть - CD!

Пиратские программы - ВНЕ ЗАКОНА!

ПРИВЫКАЙ! (социальная реклама).

Мороженое «Улыбка»:

Холодные гланды,

Горячие губы.

^ 15. Многосоюзие и бессоюзие также можно отнес­ти к экспрессивным синтаксическим приемам.


Ответ на вопрос 44 «Бриф. Техническое задание на разработку РП»


Созданию рекламного ролика всегда предшествует важный момент — написание брифа, который представляет собой следующее: краткую письменную форму согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.

Брифы могут быть нескольких видов:

Медиа-бриф — для планирования и проведения рекламной кампании.

^ Креативный бриф — на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т.п.)

Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки) — его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу — созданию и поддержанию торговой марки.

Бриф представляет собой документ, который предоставляется заказчиком рекламной услуги и содержит краткую информацию о его желаниях и целях ролика. В брифе желательно отразить стратегию рекламной кампании, её цели, эффективность прошлой кампании, перечислить основных конкурентов, определить целевую аудиторию и главное, описать рекламируемый продукт и его достоинства.

Заказчик должен определить для себя:

  • цели, которые необходимо достичь:

- представить потенциальным покупателям новый товар или их

группу;

- сообщить о скидках, дополнительных услугах; о сформировать или поддержать на прежней высоте имидж фирмы; о продвинуть марку и развить бренд;

  • особенности целевой аудитории:

- ее интересы, ожидания, потребительские привычки;

- социальную принадлежность;

- возраст, пол, уровень образования и т.п.;

  • преимущества (отличия) товара по сравнению с аналогами (необходимо создать его описание с учетом особенностей целевой аудитории);

  • сроки проведения кампании (с учетом сезонного колебания спроса на товар или услугу);

  • территорию проведения рекламной акции (район, область, регион, страна и т.п.). От этого зависит, какой телеканал предпочтителен для рекламной кампании продукции фирмы (кабельный, региональный, национальный);

  • бюджет кампании (какие средства потратить на производство и на размещение, каков рекламный бюджет конкурентов);

  • варианты использования созданного видеоролика для:

- демонстрации на выставочном стенде;

- более эффективного проведения презентаций на переговорах;

- демонстрации на сайте компании (зарубежная практика);

- демонстрации в телеэфире.

Решение всех этих задач предполагает проведение маркетинговых исследований. Пренебрегать последними, полагая, что на эти вопросы можно ответить, опираясь на свои представления, не стоит. Точное знание особенностей целевой аудитории и преимуществ товара — основа успеха рекламного сообщения.

Производителем рекламы совместно с рекламодателем составляется техническое задание на производство рекламного продукта. Техническое задание пишет менеджер проекта, в нем указывается более детально основная необходимая для исполнения задания информация. Для этого производителю по возможности нужно получить исчерпывающую информацию о товаре: является ли товар единственным или одним из ряда подобных, известен ли покупателю или впервые появился на рынке, что является основным в рекламном обращении - сам товар или его качество, товар сезонный или может использоваться круглый год, что представляет собой товар — материальную или нематериальную ценность, покупается ли товар как таковой или как средство достижения каких-либо целей, каковы основные коммерческие преимущества товара, имеются ли конкурирующие товары, в чем товар лучше, чем у конкурента, вызывает ли товар интерес у покупателя, и если да, то какой. Тщательно проанализировав качество товара, необходимо выделить основное. Оно может быть связано с техническими возможностями, преимуществами, которые дает товар покупателю, вариантами применения. Полезно выделить основной недостаток рекламируемого товара и попытаться найти ему оправдание.

Необходимо собрать и данные о том, что представляет собой производитель: размер фирмы, финансовая структура, место фирмы в своей отрасли промышленности, сколько лет существует, если это новая фирма, то каковы ее цели, позиция на рынке сбыта, репутация продукта, является ли создаваемое рекламное обращение частью рекламной кампании или оно самостоятельно, что собирается делать предприятие для создания и увеличения спроса.

Само задание состоит из 3 блоков под единой шапкой, в которой прописываются: заказчик, марка и вид рекламного продукта: будет ли это сериал или один ролик.

Затем в основном блоке указываются:

  • фирма (общие сведения о фирме, основные направления ее деятельности),

  • продукт/услуга (о чем будет видеоролик: будет ли в нем конкретный объект (товар, услуга, фирма, акция), единичный ли это предмет или группа предметов (серия), новый ли это товар, есть ли в нем что-нибудь уникальное или особенное, какова ценовая политика, что из этого важно для сценария ролика, технология производства товара или услуги и ее особенности, а также эмоциональная составляющая товара),

  • целевая аудитория (на кого мы собираемся повлиять этой рекламой — описание целевой аудитории в стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, тип потребления — новаторы, консерваторы), а также описание типичного представителя),

  • содержание коммуникации (основная идея ролика — что мы должны сказать потребителю в одном предложении? Эту идею следует проверить на соответствие следующим требованиям: коммуникационной уникальности, простоты, значимости с точки зрения потребительских стереотипов, доказуемости),

  • задачи видеоролика (чего мы ждем от появления именно этого вида рекламы, что потребитель должен подумать, почувствовать, сделать после того, как увидит наш ролик),

  • рекламная кампания (это самостоятельная реклама или часть рекламной кампании, что в нее еще входит, есть ли готовые материалы, каково их содержание, каков характер кампании (местная, региональная, общероссийская)),

  • сезонность (к какому сезону готовится кампания, чем характерен этот сезон для товара/услуги),

  • жанр ролика (testimonials, анекдот, исторический, репортажный, описательный, сюжетный, информационный либо на усмотрение исполнителя),

  • товар в ролике (упаковка, процесс использования, логотип, сам продукт, результат использования и т.д.).

Во втором блоке прописываются специальные требования к рекламному продукту:

  • вид ролика (постановочный, анимация, комбинированный, кино или видео),

  • хронометраж,

  • обязательные элементы в ролике (и как они соотносятся с хронометражем),

  • должен ли быть ремайндер.

Третий блок содержит в себе критерии оценки результата — т.е. на что будет опираться производитель, а вслед за ним и рекламодатель, при оценке предлагаемых вариантов сценариев.

Техническое задание подписывается обеими сторонами — как рекламопроизводителем, так и рекламодателем, и в дальнейшем является регулирующим отношения обеих сторон официальным документом.

В это же время утверждается и бюджет заказа. Цена ролика зависит прежде всего от того, какие технологии и изобразительные средства будут использованы при его создании. Выбор же последних определяется идеями рекламы и сценария, особенностями товара и целями рекламной акции, спецификой аудитории и, конечно же, величиной бюджета.

^ Ответ на вопрос 48 «Творческая концепция РП. Базисные основания поиска креативной идеи»


На практике рассматривают следующие концепции:

  • предметом рекламного сообщения является адресат рекламы и его потребности;

  • предметом рекламного сообщения является адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемого изделия;

  • предметом рекламного обращения является сам товар — изделие, услуга, модная новинка и т. д.

В основе первой концепции лежат неосознанные скрытые желания людей, их иррациональные, подсознательные стремления. (Купив эту дрель, вы станете самым крутым профессионалом!).

^ Вторая концепция целиком вытекает из практики и основывается на разумных потребностях людей, являющихся адресатами рекламных сообщений. Основное в ней — выявление тех выгод, которые несет рекламируемое изделие потребителю. (Вы покупаете не дрель как таковую, а дырки, которые она сверлит в стене).

В третьей концепции акцент делается на главном преимуществе товара, подчеркивающем его исключительность. (Сама дрель как качественный, удобный и надежный инструмент).

Далее в концепцию закладывается коммерческая идея, т.е. то, что предстоит рекламировать:

    1. Замысел нового товара.

    2. Новая модель товара.

    3. Новая особенность товара.

    4. Новая форма, размер, упаковка.

    5. Компоненты.

    6. Процесс производства.

    7. Фирма (образ).

    8. Место производства товара.

    9. Основные способы применения.

    10. Универсальность товара. И. Удобство.

    11. Качество.

    12. Экономичность.

    13. Проблема, породившая создание товара.

    14. Результаты отказа от использования.

    15. Результаты использования:

а) осязаемые;

б) неосязаемые.

    1. Образ жизни пользователей.

    2. Преданность, приверженность пользователей.

    3. Удовлетворенность пользователей.

    4. Количество пользователей.

После этого выбирается основной подход к передаче рекламного сообщения — прямой, с легким юмором или же с сильной гиперболизацией.

И, наконец, принимается решение об использовании того или иного приема демонстрации товара: будем ли мы показывать товар сам по себе или его будет рекламировать ведущий, а может быть, какой-нибудь актер, станем ли мы испытывать товар на прочность или ограничимся показом его в обычных условиях и т.д.

Основные принципы разработки идеи следующие:

    1. Оригинальность рекламы определяет, прежде всего, неожиданная, живая идея и во вторую очередь – необычные слова и картинки.

    2. Хорошая идея исключает "лобовое" навязывание товара (услуг).

    3. Идеи, которые принимают форму визуального выражения качества товара через ассоциации или известные прототипы, являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ.

    4. В каждом товаре заложен зародыш "драмы", которая лучше всего раскрывает сущность товара.

^ Ответ на вопрос 49 «Технология разработки РП. Рекламное творчество как технологический процесс»


Здесь описываете весь технологический процесс создания РП: от выбора РА, через бриф, техническое задание, поиск идеи, выработку концепции, написание обращения (текста или сценария), работу над визуальной и аудиальной (если наличествуют) частью, до медиаплана и размещения. В общем, здесь все описывать смысла нет, думаю, вы прекрасно это и сами все знаете. Только не забудьте, что в основе всего лежит ИДЕЯ. Затем идет ее воплощение с периодическим утверждением заказчиком, и размещение.





оставить комментарий
страница1/3
Дата02.12.2011
Размер0.73 Mb.
ТипДокументы, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

страницы:   1   2   3
отлично
  3
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

Рейтинг@Mail.ru
наверх