Психологическое воздействие цвета на восприятие рекламируемого продукта icon

Психологическое воздействие цвета на восприятие рекламируемого продукта


Смотрите также:
Психология делового имиджа Вопросы по дисциплине. Имидж: определение, функции, цели...
Е. В. Подарь психологическое воздействие цвета в рекламе...
Дипломная работа...
Я. Л. Обухов символика цвета...
Я. Л. Обухов символика цвета...
Я. Л. Обухов символика цвета...
Пояснительная записка Как появилась идея и почему...
Итоговый зачетный тест по общей риторике...
Психологические рекомендации и модель программы «Психологическое воздействие рекламы на...
Тема: «Восприятие цвета детьми раннего возраста через систему дидактических игр»...
“Жизненный цикл продукта”...
Рабочая программа печатается по решению Учебно-методической комиссии Института педагогики...



Загрузка...
скачать
Леошина Т.В.

Научный руководитель: канд. экон. наук

Чувакова С. Г.

Пензенский государственный университет архитектуры и строительства


ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ ЦВЕТА НА ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМИРУЕМОГО ПРОДУКТА

В постоянно усложняющейся рыночной ситуации для того, чтобы получить конкурентное преимущество на рынке, важным средством маркетинга является реклама. Ее основные цели - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение потребителей, привлечь внимание к своим товарам, создать положительный имидж.


Мы сталкиваемся с рекламой повсюду, - си­дя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу, на пла­ка­тах и афишах, размещаемых на щитах, - везде, где бы мы не находились, мы ви­дим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах. Задача рекламы состоит в том, чтобы создать в умах потребителей та­кие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их при­об­­рести рекламируемое. Цвет становится важнейшим элементом общего ре­шения вида вещи и ее рекламного образа.

Люди так привыкли к способности человека видеть мир, раскрашенный все­­ми цветами радуги, что не удивляются ему. Более того, они склонны счи­тать цвет объективным свойством самих предметов. Психологами установ­ле­но, что между цветовым решением рекламы и естественным восприятием че­ло­­ве­ка существует определенная зависимость. Уравновешенная в цветовом соот­­ношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улуч­­шает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психо­ин­тел­­­лектуальное состояние человека, вызывает подсознательные ассоциации. Кра­ски соотносятся друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, ког­да говорят об их «функциональности». Цвет может привлекать и отталкивать, все­лять чувство спокойствия и тревожить.

    В рекламной деятельности применяются разнообразные методики, основан­ные на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, следующее за цветными, может стать заметнее из-за контраста. В данном случае учитывается уровень адаптации: потребители привыкают к определенным цветам, поэтому их нарушение привлекает внимание.

Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые кон­трас­тируют со своим окружением. Представление стимулов, которые не явля­ют­ся последовательными или контрастируют друг с другом, создает конфликт вос­п­риятия, что повышает внимание. Правильный подбор цвета краски необ­хо­дим для усиления эмоционального воздействия рекламного текста на читателя.

Известны случаи, когда изменение цвета товара привело к значительному увеличению его продаж.

    • Наблюдения над женщинами- покупательницами в новейших огромных мага­зинах самообслуживания показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно - под влиянием обилия това­ров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его цвет. Жен­щи­ны как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием. Во мно­гих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расп­ла­титься за "импульсивные" покупки. После исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что силь­нее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчин сильнее дейст­вует синий).

    • По отношению к некоторым продуктам население обнаруживает такую силь­ную антипатию, что требуются большие усилия для того, чтобы выяснить ее причины и преодолеть их. Так было, например, с черносливом, Поль­зовав­шим­ся очень низким спросом. Черный цвет ягод воспринимался как неп­рият­ный. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем дру­гие свойства чернослива. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой яр­кой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. В результате чер­нос­лив приобрел такую популярность, что когда через некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос на чернос­лив продолжали расти.

    • Дурной славой пользовался маргарин: женщины считали его жир­ным, больше похожим на сало и не покупали. Во время специально органи­зован­ного опыта каждой из присутствовавших женщин дали по два кусочка жи­ра - желтый (маргарин) и белый (масло) - и попросили описать их. Более 95% жен­щин приняли маргарин за масло, а масло за маргарин. После этого стали выпус­кать маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не экономичность его и не сходство с маслом, а пригодность в хозяйстве. Итоговые экономические пока­затели: в 1947 году американцы потребляли в среднем на человека вдвое боль­ше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин уже оспаривал у масла пер­вое место.

    • Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашки кофе, стоящие ря­дом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цветов. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий с коричневой коробкой, по их мне­­нию, слишком сильный. Около 85% сочли кофе, стоящий рядом с красной ко­роб­­кой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, сто­я­щий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял с желтой коробкой, сла­бый.

Как видно из приведенных ранее опытов, у всех цветов есть допол­ни­тель­ные свойства, присущие им от природы, либо приписываемым образом, в кото­ром они используются. Вот некоторые медицинские, физиологические и психо­ло­­гические характеристики цвета:

  • Красный. Теплый и раздражающий, показывает деятельный настрой, сим­­вол опасности и запрета. Красный цвет возбуждает, а потому импонирует зри­­телю. Известно, что владельцев красных автомобилей штрафуют за пре­вы­ше­­ние скорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета.

    Силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компании, раз­ме­ща­­ющие свою рекламу в коммерческих спра­вочниках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание.

  • Синий. Является цветовым выражением одной из основных биоло­ги­ческих потребностей: физиологически – покоя, психологически – удов­летво­ре­ния. Синий создает внутреннюю гармонию и силу. Свежесть этого цвета в со­че­тании с его успокоительным влиянием помещают его в ряд желательных цве­тов, поскольку он разряжает стресс. В рекламной деятельности холодный си­ний используется при подчеркивании свежести товара, ярко-синий - для юве­лирных изделий.

  • Оранжевый. Жизнерадостный, импульсивный, учащающий пульс цвет. Специфика промышленных товаров лучше подчеркивается этим «смелым» цве­том. Оранжевый воспринимается как «дешевый» цвет. Для передачи идеи о про­даже дешевых хот-догов в сети из 350 закусочных Weinerschnitzel в офор­мле­ние одной из них включили оранжевый цвет. Когда сбыт в ней вырос на 7%, бы­ло решено изменить цветовое оформление всей сети. Этот цвет часто исполь­зу­ют сети магазинов бытовой техники («Эксперт»), салоны сотовой связи («Связной», «Телефон.Ру», «Связар»)

  • Голубой. Его психологическая характеристика – беззаботное веселье. Светло–синий – цвет беспечности и беззаботности, так как он не предъявляет пре­тензий, а потому не принимает обязательств.

Производители стирального порошка и лекарств в капсулах признали пре­и­мущества включения в состав порошков голубых гра­нул как визуального подт­верж­дения качеств товара. Помимо этого, в рекламе морских продуктов так же удач­но используется данный цвет.

  • Зеленый. Сам по себе этот цвет вызывает ощущение «обделенности» и соз­дает вялую атмосферу, поэтому степень восприятия этого цвета с другими цве­тами низкая. Однако высокую степень оценки цвет зелени получает в рек­ла­ме молочной продукции.

  • Желтый. Желтый цвет воспринимается нами как солнце, светлым и свер­кающим. С другой стороны, желтый беспокоит человека, возбуждает его харак­тер и отражает характер выраженной в этом цвете силы, которая, в конце кон­цов, становится дерзкой и навязчивой. Это свойство желтого, тяготеющего к бо­лее светлым тонам, может достичь невыносимой для глаза и души высоты и си­лы. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэто­му его не рекомендуется использовать на больших поверхностях, нап­ри­мер, на рекламных щитах.

  • Коричневый. Вызывает реалистическое настроение, ощущение ста­биль­ности. Коричневый может быть выбран людьми, находящимися в периоде ста­бильности, не желающие ничего менять. Широкое распространение цвет полу­чил в рекламе керамической продукции.

  • Серый. Промежуточный серый не является ни цветным, ни светлым, ни темным. Он не вызывает никакого возбуждения и свободен от какой – либо психи­ческой тенденции. Серый – это нейтралитет, это не субъект и не объект, он не внешний и не внутренний, он не напряжение и не расслабление. Поэтому и встреча с этим цветом в рекламном сообщении практически не возможна.

  • Черный. Данный цвет, как концентрическое сгущение, отражает агрес­сивное упорство, символизирует изящество.

В рекламной деятельности наилучшим образом сочетается с белым, с теп­лы­ми, жизнерадостными тонами - желтым и оранжевым. Ярким примером тому может послужить сотовая компания «Билайн».

  • Белый. Цвет, символизирующий чистоту. По сравнению со всеми серы­ми тонами белый цвет характеризуется завершенностью, как конечный пункт яркости. Теплый белый цвет создает спокойную атмосферу, и скорее, вя­лую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет под­черки­ва­ет активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его луч­ше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым.

На эффективность воздействия рекламного сообщения непосредственно влия­ет количество используемых цветов. Обычно рекомендуется применять в рек­ламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разно­образить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство соз­да­ет ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрение. Усиливают вни­мание яркие цвета, достаточно часто использующиеся в печатной рекламе. По результатам ис­следований газетной рекламы, цветные рекламные объяв­ле­ния увеличивают объем сбыта на 41 % больше, чем их черно-белые аналоги. Пла­каты и афиши, размещаемые на щитах, должны быть одновременно про­с­тыми и в то же время броскими с тем, чтобы они могли привлечь внимание потен­циальных покупателей. Текст афиши, размещаемой на улице, должен быть крат­ким, шрифт достаточно крупный, а цвета фона и букв - контрастные. В пос­лед­нее время широкое распространение получили люминесцентные краски раз­ных цветов, отражающие свет и светящиеся в темноте.

По приёму художественного оформления уличные плакаты могут быть рисо­ванными, изготовленными с помощью фотографий и рисунков. В рек­лам­ных средствах, содержащих довольно большие тексты, следует уделять серьёз­ное внимание разборчивости оттиска на цветном фоне.

При оформлении рекламного текста на щитах необходимо учитывать сле­дую­щие моменты:

  • Цвет шрифта и фона всегда должны быть контрастными - чем резче вы­деляется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается

  • Изображение, как и текст, занимают особое место среди элементов, составляющих рекламные средства.

  • Рисунки могут быть чёрно-белыми и цветными, выполненные пером, карандашом, кистью, углём и т.д.

Вызываемое цветовым сочетанием психологическое воздействие дифференцировано для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции. Поэтому невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски.




Скачать 74,69 Kb.
оставить комментарий
Дата05.11.2011
Размер74,69 Kb.
ТипДокументы, Образовательные материалы
Добавить документ в свой блог или на сайт

отлично
  3
Ваша оценка:
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rudocs.exdat.com

Загрузка...
База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2017
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Анализ
Справочники
Сценарии
Рефераты
Курсовые работы
Авторефераты
Программы
Методички
Документы
Понятия

опубликовать
Загрузка...
Документы

наверх