Психологическое воздействие цвета на восприятие рекламируемого продукта

В постоянно усложняющейся рыночной ситуации для того, чтобы получить конкурентное преимущество на рынке, важным средством маркетинга является реклама. Ее основные цели - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение потребителей, привлечь внимание к своим товарам, создать положительный имидж.

В рекламной деятельности применяются разнообразные методики, основан­ные на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, следующее за цветными, может стать заметнее из-за контраста. В данном случае учитывается уровень адаптации: потребители привыкают к определенным цветам, поэтому их нарушение привлекает внимание.

• 
  Наблюдения над женщинами- покупательницами в новейших огромных мага­зинах самообслуживания показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно - под влиянием обилия това­ров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его цвет. Жен­щи­ны как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием. Во мно­гих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расп­ла­титься за "импульсивные" покупки. После исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что силь­нее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчин сильнее дейст­вует синий).
  
• 
  По отношению к некоторым продуктам население обнаруживает такую силь­ную антипатию, что требуются большие усилия для того, чтобы выяснить ее причины и преодолеть их. Так было, например, с черносливом, Поль­зовав­шим­ся очень низким спросом. Черный цвет ягод воспринимался как неп­рият­ный. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем дру­гие свойства чернослива. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой яр­кой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. В результате чер­нос­лив приобрел такую популярность, что когда через некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос на чернос­лив продолжали расти.
  
• 
  Дурной славой пользовался маргарин: женщины считали его жир­ным, больше похожим на сало и не покупали. Во время специально органи­зован­ного опыта каждой из присутствовавших женщин дали по два кусочка жи­ра - желтый (маргарин) и белый (масло) - и попросили описать их. Более 95% жен­щин приняли маргарин за масло, а масло за маргарин. После этого стали выпус­кать маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не экономичность его и не сходство с маслом, а пригодность в хозяйстве. Итоговые экономические пока­затели: в 1947 году американцы потребляли в среднем на человека вдвое боль­ше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин уже оспаривал у масла пер­вое место.
  
• 
  Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашки кофе, стоящие ря­дом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цветов. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий с коричневой коробкой, по их мне­­нию, слишком сильный. Около 85% сочли кофе, стоящий рядом с красной ко­роб­­кой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, сто­я­щий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял с желтой коробкой, сла­бый.
  

• 
  Красный. Теплый и раздражающий, показывает деятельный настрой, сим­­вол опасности и запрета. Красный цвет возбуждает, а потому импонирует зри­­телю. Известно, что владельцев красных автомобилей штрафуют за пре­вы­ше­­ние скорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета.
  

Силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компании, раз­ме­ща­­ющие свою рекламу в коммерческих спра­вочниках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание.

• 
  Синий. Является цветовым выражением одной из основных биоло­ги­ческих потребностей: физиологически – покоя, психологически – удов­летво­ре­ния. Синий создает внутреннюю гармонию и силу. Свежесть этого цвета в со­че­тании с его успокоительным влиянием помещают его в ряд желательных цве­тов, поскольку он разряжает стресс. В рекламной деятельности холодный си­ний используется при подчеркивании свежести товара, ярко-синий - для юве­лирных изделий.
  

• 
  Оранжевый. Жизнерадостный, импульсивный, учащающий пульс цвет. Специфика промышленных товаров лучше подчеркивается этим «смелым» цве­том. Оранжевый воспринимается как «дешевый» цвет. Для передачи идеи о про­даже дешевых хот-догов в сети из 350 закусочных Weinerschnitzel в офор­мле­ние одной из них включили оранжевый цвет. Когда сбыт в ней вырос на 7%, бы­ло решено изменить цветовое оформление всей сети. Этот цвет часто исполь­зу­ют сети магазинов бытовой техники («Эксперт»), салоны сотовой связи («Связной», «Телефон.Ру», «Связар»)
  
• 
  Голубой. Его психологическая характеристика – беззаботное веселье. Светло–синий – цвет беспечности и беззаботности, так как он не предъявляет пре­тензий, а потому не принимает обязательств.
  

• 
  Зеленый. Сам по себе этот цвет вызывает ощущение «обделенности» и соз­дает вялую атмосферу, поэтому степень восприятия этого цвета с другими цве­тами низкая. Однако высокую степень оценки цвет зелени получает в рек­ла­ме молочной продукции.
  

• 
  Желтый. Желтый цвет воспринимается нами как солнце, светлым и свер­кающим. С другой стороны, желтый беспокоит человека, возбуждает его харак­тер и отражает характер выраженной в этом цвете силы, которая, в конце кон­цов, становится дерзкой и навязчивой. Это свойство желтого, тяготеющего к бо­лее светлым тонам, может достичь невыносимой для глаза и души высоты и си­лы. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэто­му его не рекомендуется использовать на больших поверхностях, нап­ри­мер, на рекламных щитах.
  
• 
  Коричневый. Вызывает реалистическое настроение, ощущение ста­биль­ности. Коричневый может быть выбран людьми, находящимися в периоде ста­бильности, не желающие ничего менять. Широкое распространение цвет полу­чил в рекламе керамической продукции.
  
• 
  Серый. Промежуточный серый не является ни цветным, ни светлым, ни темным. Он не вызывает никакого возбуждения и свободен от какой – либо психи­ческой тенденции. Серый – это нейтралитет, это не субъект и не объект, он не внешний и не внутренний, он не напряжение и не расслабление. Поэтому и встреча с этим цветом в рекламном сообщении практически не возможна.
  
• 
  Черный. Данный цвет, как концентрическое сгущение, отражает агрес­сивное упорство, символизирует изящество.
  

• 
  Белый. Цвет, символизирующий чистоту. По сравнению со всеми серы­ми тонами белый цвет характеризуется завершенностью, как конечный пункт яркости. Теплый белый цвет создает спокойную атмосферу, и скорее, вя­лую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет под­черки­ва­ет активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его луч­ше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым.
  

• 
  Цвет шрифта и фона всегда должны быть контрастными - чем резче вы­деляется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается
  
• 
  Изображение, как и текст, занимают особое место среди элементов, составляющих рекламные средства.
  
• 
  Рисунки могут быть чёрно-белыми и цветными, выполненные пером, карандашом, кистью, углём и т.д.