Учебно-методический комплекс по дисциплине «маркетинговые исследования рынка»

Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинговые исследования рынка» разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования и предназначен для студентов заочной формы обучения специальности 080507.65 «Менеджмент организации».

ВВЕДЕНИЕ

• 
  изучить общетеоретические положения концепции маркетинговых исследований рынка;
  
• 
  сформировать практические навыки проведения маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации.
  

1. 
   Получить представление о:
   

2. 
   Знать:
   

3. 
   Уметь:
   

4. 
   Овладеть компетенциями:
   

2. 
   Содержание аудиторной и самостоятельной работы
   

1. 
   Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования. - СПб., Питер,2009. -752 с
   
2. 
   Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 2008. - 416 с
   

1. 
   Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: Ипфра-М, 2007.
   

2. 
   ^ ПЛАН ЛЕКЦИОННЫХ ЗАНЯТИЙ
   

1. 
   Понятие макросреды и микросреды.
   
2. 
   Элементы микросреды.
   
3. 
   Элементы макросреды и их влияние на компанию.
   

1. 
   Маркетинговая среда фирмы — совокупность систем и факторов, прямо или косвенно воздействующих на фирму или подверженных ее воздействию.
   
2. 
   Микросреда — системы и факторы, которые непосредственно воздействуют на фирму или подводят ее к прямому воздействию.
   
3. 
   Макросреда — система и факторы, которые косвенным образом воздействуют на фирму через микросреду и неподконтрольны фирме.
   
4. 
   Микросреда: конкуренты, потребители, поставщики, посредники, общественность.
   
5. 
   Макросреда: демографическая среда, культурная среда, экономическая среда, природная среда, технологическая среда, политическая и правовая среда, географическая среда.
   

1. 
   Маркетинговая информационная система.
   
2. 
   Внутренняя информация
   
3. 
   Внешняя информация.
   

1. 
   Маркетинговая информационная система — совокупность персонала, оборудования, процедур и методов сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой и достоверной информации для принятия маркетинговых решений.
   
2. 
   Первичная информация – обзор и интервью с конкурентами, потребителями, дилерами, поставщиками.
   
3. 
   Вторичная информация:
   

1. 
   Этапы МИ.
   
2. 
   Рассмотреть алгоритм проведения МИ.
   
3. 
   Раскрыть содержание каждого этапа МИ.
   

1. 
   Определение проблемы и целей исследования:
   

1. 
   Кабинетные исследования.
   
2. 
   Полевые исследования.
   
3. 
   Количественные исследования.
   
4. 
   Качественные исследования.
   

1. 
   Вторичные исследования (desk research), как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований.
   
2. 
   Сбор первичной информации осуществляется полевыми исследованиями: массовый опрос, фокус-группы.
   
3. 
   Количественные методы основаны на точном исполнении статистических процедур. Их основное преимущество – большой охват респондентов, обработка данных с помощью программных продуктов.
   
4. 
   Цель качественных маркетинговых исследований – объяснить наблюдаемые явления.
   

1. 
   Репрезентативность подтверждает, что все существующие характеристики генеральной совокупности представлены в выборке в одной и той же пропорции.
   
2. 
   Генеральная совокупность – это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследованиями.
   
3. 
   Выборка – часть потребителей, представляющая интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности.
   
4. 
   Методы составления выборки:
   

1. 
   Аналитические методы анализа информации.
   
2. 
   Представление результатов.
   

1. 
   Рассмотреть основные этапы развития систем управления маркетингом и обработки маркетинговой информации на современных предприятиях.
   
2. 
   Рассмотреть наиболее часто используемые для маркетинговых целей группы программных продуктов.
   

1. 
   Классификация программных продуктов в области маркетинга
   
2. 
   Все программные продукты можно разбить на группы согласно их назначению. Существуют программы для учета и анализа продаж, для координации работы с клиентами, для мониторинга конкурентов, для проведения маркетинговых исследований, для анализа продаж, для обработки текстовых массивов, информационно-аналитические системы, статистические пакеты, геомаркетинговые системы, программы для поддержки рекламной деятельности и для маркетингового планирования.
   В большинстве же случаев учетные программы служат лишь для накопления информации о продажах, а маркетологу приходится экспортировать данные о продажах и анализировать их в программе статистического анализа (MS Excel или специализированные статистические программные пакеты).
   
3. 
   Более приспособленными для маркетолога программами для ведения внутренней маркетинговой отчетности являются CRM-системы.
   

1. 
   Типы вопросов, применяемые при составлении анкет.
   
2. 
   Требования, предъявляемые к вопросам.
   
3. 
   Типы шкал.
   

1. 
   Анкета из ряда вопросов. При составлении анкеты необходимо обратить внимание на порядок вопросов, длину анкеты.
   
2. 
   Выделяют два подхода к разделению вопросов. Первый подход устанавливает различия между прямыми и косвенными вопросами. Во втором случае определяются различия между открытыми вопросами, закрытыми вопросами с вариантами ответов и вопросами с ответами типа «да» - « нет».
   
3. 
   Требования, предъявляемые к вопросам:
   

4. 
   Для сопоставления количественных и качественных данных необходимы стандарты. Этими стандартами можно считать шкалы. Шкалы - это эффективный способ не только представления результата, но и измерения. Существуют следующие разновидности шкал:
   

1. 
   Учащийся выбирает предприятие, деятельность которого будет анализироваться.
   
2. 
   Выявляет основные факторы внешней и внутренней среды, которые могут повлиять на деятельность предприятия.
   
3. 
   Составляется таблица 3.1.
   

1. 
   Формулирование проблемной ситуации.
   
2. 
   Выдвижение гипотез.
   
3. 
   Формулирование цели предполагаемого маркетингового исследования.
   
4. 
   Формулирование задач.
   
5. 
   Выбор методов проведения исследования.
   

1. 
   Повторение основных правил разработки опросников.
   
2. 
   Разбиение на группы.
   
3. 
   Разработка проекта маркетингового следования.
   
4. 
   Разработка опросника.
   

1. 
   Формирование фокус – группы
   
2. 
   Формирование группы наблюдающих.
   
3. 
   Проведение фокус группы.
   
4. 
   Обсуждение результатов участия и наблюдения.
   
5. 
   Формулирование выводов.
   

1. 
   Выбрать два рекламных общения. Одно из которых должно быть ориентировано на частного потребителя. Второе – на промышленного. Условно принимается, что выбранные рекламные сообщения принадлежат конкурентам.
   
2. 
   Определить сегмент рынка, к которому обращено рекламное сообщение конкурента, описать его основные характеристики.
   
3. 
   Выявить сильные и слабые стороны рекламы конкурентов. Рассмотреть свои возможные ответные действия в сфере маркетинговой и рекламной политике.
   

1. 
   Провести математическую обработку полученных в ходе маркетингового исследования данных.
   
2. 
   Составить аналитические таблицы.
   
3. 
   Составить отчет о результатах проведенного маркетингового исследования.
   

1. 
   Прослушивание докладов.
   
2. 
   Обсуждение.
   
3. 
   Выбор лучшего доклада (презентации).
   

1. 
   Роль и место маркетинговых исследований в процессе реализации моделей маркетинга.
   
2. 
   Понятие о среде маркетинга. Внешняя среда маркетинга. Внутренняя среда маркетинга.
   
3. 
   Характеристика основных элементов макро и микросреды маркетинга
   
4. 
   Маркетинговая информационная система.
   
5. 
   Принципы организации проведения маркетинговых исследований.
   
6. 
   Алгоритм проведения маркетингового исследования.
   
7. 
   Первичные и вторичные маркетинговые данные. Особенности сбора первичных данных
   
8. 
   Общая характеристика методов сбора первичной маркетинговой информации.
   
9. 
   Выборки при проведении маркетинговых исследований.
   
10. 
    Схема разработки опросника для проведения маркетингового исследования.
    
11. 
    Принципы разработки опросника.
    
12. 
    Особенности исследования потребительских рынков.
    
13. 
    Особенности исследования промышленных рынков.
    
14. 
    Особенности исследования рынков госучреждений.
    
15. 
    Маркетинговые исследования рынка и объема продаж.
    
16. 
    Маркетинговые исследования емкости рынка.
    
17. 
    Определение основных тенденций изменения рыночной ситуации на основе сегментирования рынка.
    
18. 
    Маркетинговые исследования конкурентов.
    
19. 
    Получение информации о существующих и потенциальных потребителях на основе маркетинговых исследований.
    
20. 
    Маркетинговые исследования проекта и генерации идей о новых продуктах.
    
21. 
    Маркетинговые исследования каналов распределения.
    
22. 
    Маркетинговых исследований ценовой политики предприятия.
    
23. 
    Разработка плана маркетинга на основе маркетинговых исследований.
    
24. 
    Бенчмаркинг.
    
25. 
    Отчет по маркетинговым исследованиям.
    

• 
  титульный лист
  
• 
  план работы;
  
• 
  теоретическую часть, раскрывающую основные теоретические концепции по выбранной теме;
  
• 
  практическую часть, где сформулирована проблема, гипотезы, цели и задачи маркетингового исследования, представлен опросник;
  
• 
  заключение, в котором излагаются собственные выводы и предложения автора;
  
• 
  список использованной литературы (5-10 источников).
  

1. 
   Роль и место маркетинговых исследований в процессе реализации моделей маркетинга.
   
2. 
   Понятие о среде маркетинга. Внешняя среда маркетинга. Внутренняя среда маркетинга.
   
3. 
   Характеристика основных элементов макро и микросреды маркетинга.
   
4. 
   Маркетинговая информационная система.
   
5. 
   Принципы организации проведения маркетинговых исследований.
   
6. 
   Алгоритм проведения маркетингового исследования.
   
7. 
   Первичные и вторичные маркетинговые данные. Особенности сбора первичных данных
   
8. 
   Общая характеристика методов сбора первичной маркетинговой информации.
   
9. 
   Выборки при проведении маркетинговых исследований.
   
10. 
    Схема разработки опросника для проведения маркетингового исследования.
    
11. 
    Принципы разработки опросника.
    
12. 
    Особенности исследования потребительских рынков.
    
13. 
    Особенности исследования промышленных рынков.
    
14. 
    Особенности исследования рынков госучреждений.
    
15. 
    Маркетинговые исследования рынка и объема продаж.
    
16. 
    Маркетинговые исследования емкости рынка.
    
17. 
    Определение основных тенденций изменения рыночной ситуации на основе сегментирования рынка.
    
18. 
    Маркетинговые исследования конкурентов.
    
19. 
    Получение информации о существующих и потенциальных потребителях на основе маркетинговых исследований.
    
20. 
    Маркетинговые исследования проекта и генерации идей о новых продуктах.
    
21. 
    Маркетинговые исследования каналов распределения.
    
22. 
    Маркетинговых исследований ценовой политики предприятия.
    
23. 
    Разработка плана маркетинга на основе маркетинговых исследований.
    
24. 
    Бенчмаркинг.
    
25. 
    Отчет по маркетинговым исследованиям