скачать ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ, БИЗНЕСА И ПРАВА Пивоварова Г.Б. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА» (для студентов заочной формы обучения) Ростов-на-Дону 2010 Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинговые исследования рынка» разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования и предназначен для студентов заочной формы обучения специальности 080507.65 «Менеджмент организации».Учебно-методический комплекс рекомендован к изданию кафедрой «Менеджмент и маркетинг» (протокол № 1 от 28.08.10) и утвержден учебно-методическим советом «Экономика и управление» Института управления, бизнеса и права (протокол № 1 от 10.09.10). Учебно-методический комплекс включает рабочую программу курса, план лекций, содержание практических работ, план самостоятельной работы, структуру и содержание контроля знаний по дисциплине. Составитель: ^ Рецензенты: д.э.н. Савватеев Е.В. (ИУБиП), к.т.н. Караблин О.В. (РВИРВ). СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕОсновная задача дисциплины «Маркетинговые исследования рынка» заключается в том, чтобы сформировать научное представление о маркетинговых исследованиях, имеющее конкретно практическое содержание, определяющих профессионализм деятельности современного руководителя. Данный учебно-методический комплекс разработан на основе анализа потребностей в знаниях и навыках в условиях российской экономики, а также с учетом позитивного опыта зарубежных стран в подготовке специалистов в области управления. Дисциплина «Маркетинговые исследования» содержит как общетеоретические положения концепции исследования, так и практические задачи, позволяющие проводить исследования с целью обеспечения процесса принятия маркетинговых решений и приводящие к сокращению неопределенности в отношении рынка. ^ Целью изучения дисциплины «Маркетинговые исследования рынка» является формирование научных представлений об рыночных исследованиях, имеющих конкретно практическое содержание, определяющих профессионализм современного руководителя в области маркетинговой деятельности предприятия. Достижение данной цели требует выполнения следующих задач:
В процессе изучения дисциплины студенты должны:
- о сущности маркетинговых исследований; - об основных этапах маркетинговых исследований; - об основных источниках информации; - об основных методах сбора информации; - об основных количественных методах сбора информации; - об основных качественных методах сбора информации; - об инструментах исследования.
- цели маркетинговых исследований; -типы маркетинговых исследований и условия их применения; - факторы внешней и внутренней среды организации; - характеристики внешней среды; - системы маркетинговой информации; -план проведения конкретного маркетингового исследования; - принципы составления анкеты; - формирование случайной выборки из генеральной совокупности; - технологию анализа спроса и на его основе прогнозирование.
- формулировать маркетинговые проблемы; - выбирать формы маркетинговых исследований, методы сбора данных и анализ данных; - составлять отчеты об исследованиях.
- умение ставить цели маркетинговых исследований.
Тема 1. Маркетинговая среда предприятия. Маркетинговая среда фирмы. Внутренняя среда фирмы. Внешняя среда. Микросреда. Макросреда. Тема 2. Основные виды и источники маркетинговой информации Маркетинговая информационная система фирмы. Внутренняя информация. Внешняя информация. Требования к маркетинговой информации. ^ Анализ внешней и внутренней информации. Формирование гипотез. Определение объекта, целей и задач маркетингового исследования. Выбор методов. Тема 4. Методы сбора информации. Наблюдение. Эксперимент. Интервью. Опрос. Фокус-группа. Тайный покупатель. Достоинства и недостатки. Особенности применения. Тема 5. Формирование выборки. Виды выборок. Потребительские панели. Тема 6. Обработка данных, полученных в результате маркетингового исследования. Обработка протоколов. Использование Excel при обработке маркетинговой информации. Формулирование выводов. Тема 7. Программное обеспечение для маркетолога. Учетные программы, crm - программы. Программы для мониторинга внешней маркетинговой среды. Информационно – аналитические он -лайн системы. Тема 8. Разработка анкет и опросников. Закрытые и открытые опросы. Шкалы. Алгоритм разработки опросника. Табл.1.1 Учебно-тематический план для студентов заочной формы обучения (6 лет) по специальности «Менеджмент организации».
^ Основная литература
3.Энджел Джеймс Ф., Блекуэлл Роджер Д., Миниард Пол У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер Ком, 2006. Дополнительная литература
2.Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга. Пер. с англ.: Уч. пос. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2008. 3. Иэн Линтон Маркетинг по базам данных. - Минск: Амалфея, 2009. 4. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга. Пер. с англ. К. Ткаченко. - М.: Фаир-Пресс, 2001.
Лекция 1. Маркетинговая среда предприятия. Цель лекции: ознакомить студентов с сущностью изменений, происходящих во внешней среде, как эти изменения влияют на возможности компании. План:
Выводы:
^ Цель лекции: Ознакомить студентов с необходимость маркетинговой информации для принятия обоснованных управленческих решений. План:
Выводы:
- внутренняя - базы данных, внутренние отчеты; - внешняя - обзор печати, отчеты отраслевых экспертов, отчеты агентств по анализу рынка. Лекция 3. Этапы проведения маркетингового исследования. Цель лекции: ознакомить студентов с базовыми технологиями проведения маркетинговых исследований План:
Выводы: 1. Этапы МИ:
- определить потребность в проведении МИ; - определение проблемы; - формирование целей. 2. Разработка плана исследования: - выбор методов; - определение типа требуемой информации; - определение методов сбора. 3. Реализация плана. 4. Интерпретация полученных результатов. 2. Алгоритм проведения маркетингового исследования: - изучение рыночной ситуации; - определение альтернатив; - выбор альтернативы; - оценка успешности. ^ : - чем занимается компания; - какая ситуация на рынке. 4. Определение альтернативы: - определить возможности компании. 5. Выбор альтернативы: - рассмотреть аргументы в пользу каждой стратегии; - определить, какая стратегия является лучшей. ^ - каких результатов сможет достичь компания. Лекция 4. Методы сбора информации. Цель лекции: ознакомить студентов с основными методами сбора информации для маркетинговых исследований. План:
Выводы:
Лекция 5. Формирование выборки. Цель лекции: ознакомить студентов с основными методами формирования выборки. План: 1.Репрезентативность, 2. Методы составления выборки Выводы:
- случайные выборки - простая, стратифицированная, кластерная; - неслучайные выборки - произвольная, типовая, квотированная. Лекция 6. Обработка данных, полученных в результате маркетингового исследования. Цель лекции: ознакомить студента с процедурами и приемами обработки и интерпретации данных МИ. План:
Выводы: ^ - множественная регрессия; - факторный анализ; - кластерный анализ. 2. Модели: - моделирование очередей (теория массового обслуживания); - модели разумного выбора; - модели предварительного тестирования. ^ - математическое моделирование; - статистическая теория принятия решений. 4. Отчет о результатах исследований может быть представлен либо в виде устного доклада, либо в письменном виде. Отчет содержит следующие разделы: - основные данные – для кого и кем проводилось исследование, цель исследования; - предмет исследования; - описание процесса сбора данных; - представление результатов исследования – выводы, полученные исследователем, статистические границы допустимых погрешностей. ^ Цель лекции: ознакомить студентов с программным обеспечением МИ. План:
Выводы:
Лекция 8. Разработка анкет. Цель лекции: ознакомить студентов с принципами разработки анкет и шкалами, применяемыми в маркетинговых исследованиях. План:
Выводы:
- информационный смысл вопроса; - ясность вопроса; - конкретность; - ориентация на факты, а не на мнение; - отсутствие наводящих вопросов.
- номинальные шкалы; - порядковые шкалы; - интервальные шкалы; - относительные шкалы. ^ Практическое задание 1. Разработка аналитической таблицы, характеризующей состояние внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия (по выбору студента). Анализ возможных направлений маркетинговых исследований. Цель: выбор направлений маркетинговых исследований на основании анализа внешней и внутренней среды предприятия. ^ задание выполняется индивидуально, результаты задания комментируются преподавателем. Этапы выполнения задания:
Табл. 3.1 – Анализ факторов внешней и внутренней среды
4. Предлагает направления проведения маркетинговых исследований. ^ Разработка программы маркетингового исследования. Цель: разработка программы маркетингового исследования. Правила выполнения задания: задание выполняется посредством разбиения студентов на подгруппы по 3-5 человек. Перед каждой группой ставится задача. Затем методом мозгового штурма подбираются варианты решения. Этапы выполнения задания:
Пример проблемной ситуации: Торговая компания (торговля алкогольной продукцией) в течение 10 лет занимала одно из ведущих мест на рынке Ростова-на-Дону. С мая месяца текущего года замечен значительный спад объемов продаж. Руководство компании обратилось в консалтинговую компанию с целью выявления негативно повлиявших факторов и их нейтрализации. Исследование проводится осенью текущего года. Ваши действия, гипотезы? Какую информацию вы запросите для подтверждения или опровержения? ^ Разработка анкеты для проведения маркетингового исследования в форме опроса. Правила формулирования вопросов. Основные этапы разработки и проведения опроса. ^ разработка анкеты или опросника. Правила выполнения задания: задание выполняется посредством разбиения студентов на подгруппы по 3-5 человек. Каждая группа самостоятельно разрабатывает проект собственного маркетингового исследования, включающий обязательное проведение опроса. Предполагается проведение самостоятельного пилотного маркетингового исследования на основании разработанной анкеты. Этапы выполнения задания:
Практическое задание 4. Имитация работы в фокус группе. Цель: рассмотреть особенности и недостатки фокус – групп, как инструмента маркетинговых исследований. ^ группа студентов разбивается на две подгруппы. Одна подгруппа – участники фокус – группы. Другая – наблюдатели. Этапы выполнения задания:
Практическое задание 5. Маркетинговые исследования деятельности конкурентов: основные направления, методы. Анализ рекламной информации конкурентов. ^ освоение навыка построения «профиля конкурента». Правила выполнения задания: задание выполняется посредством разбиения студентов на подгруппы по 3-5 человек. Каждой группе выдается журнал (или несколько – по желанию студентов) с рекламными сообщениями. ^
^ Математическая обработка результатов опроса. Формулирование выводов. Цель: ознакомление с основными способами обработки, анализ и интерпретации результатов маркетинговых исследований с помощью MS Office Exсel. ^ задание выполняется в ранее сформированных группах на персональных компьютерах в компьютерном классе. Студенты должны иметь на руках 10 заполненных протоколов. Этапы выполнения задания:
Практическое задание 7. Доклады по результатам проведенного исследования (по желанию). Выводы. Свои замечания. Обсуждение докладов. ^ обучение навыкам презентации результатам маркетинговых исследований. Правила выполнения задания: задание выполняется в ранее сформированных группах. Выбирается один или несколько докладчиков, которые докладывают о результатах проведенного исследования. Этапы выполнения задания:
^ Запланированные часы учебной программы по самостоятельной работе предусмотрены для приобретения студентами навыков работы со специальной литературой, развития творческого мышления, исследования реального сектора экономики, применения теоретических знаний в конкретных ситуациях, а так же закрепления знаний, полученных в процессе изучения дисциплины на аудиторных занятиях и самостоятельное изучение отдельных вопросов дисциплины. Это достигается за счет выполнения студентами контрольной работы и подготовки к аттестационному мероприятию (зачет). Содержание аттестационных мероприятий приведено в 6 разделе учебно-методического комплекса, контрольных работ – в 5 разделе, материалов для подготовки – 1 и 2 разделе. ^ 5.1.Темы контрольных работ
^ Студентам заочной формы обучения необходимо выбрать 2 вопроса из списка согласно последней цифре зачетной книжки. Табл. 5.1 - Распределение тем контрольных работ
Контрольная работа должна содержать:
Обязательным требованием к работе является использование современной литературы. Работа должна быть напечатана, полуторный интервал, шрифт Times New Roman 14, скреплена. Сноски, литература, таблицы, рисунки должны быть оформлены в соответствие со стандартами. Защита работы происходит в форме краткого доклада по результатам работы на занятии и ответов на вопросы преподавателя и студентов по данному докладу. Критериями оценки работы является оформление, содержание (концептуальность, логичность и конструктивность работы) и форма подачи (доклад на занятии). Работа не должна быть простым повторением учебного материала, готовые работы, взятые из сети Интернет, к защите не допускаются. ^ 6.1.Содержание контроля Контроль знаний студентов заочной формы обучения (6 лет) осуществляется на итоговом занятии в форме защиты контрольной работы и дополнительных вопросов (п.6.2). ^
Заказ № ____. Тираж 150 экз. Подписано в печать 14.01.11. Усл. п.л. 2,8 Издание Института управления, бизнеса и права Лицензия ПД № 10-65053 от 17.09.01 г. Формат 60х84/16. Набор компьютерный. Печать ризография. Бумага офсетная. Отпечатано в типографии «ИУБиП» 344068, г. Ростов-на-Дону, пр. М. Нагибина, 33А/47
|